· Web viewThông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo...

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN:

MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH DAILY

Tp. Hồ Chí Minh 2011

Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc QuỳnhLớp: MK001_1_111_T01

Sinh viên thực hiện: Trần Ngọc Khánh Hà. Nguyễn Thị Minh Hạnh Ngô Thị Thanh Hiền Trần Diễm Kiều Lê Bùi Nhật Thanh

Tiểu luận Marketing căn bản

Mục lụcLỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................2

I. Kế hoạch kinh doanh.....................................................................................................3

II. Phân tích SWOT...........................................................................................................4

III.Môi trường marketing.................................................................................................5

1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................................5

1.1 Dân số:....................................................................................................................5

1.2 Kinh tế:....................................................................................................................5

1.3 Tự nhiên:.................................................................................................................6

1.4 Công nghệ:..............................................................................................................6

1.5 Chính trị - pháp luật................................................................................................8

2. Môi trường vi mô.....................................................................................................8

2.1 Doanh nghiệp......................................................................................................8

2.2 Nhà cung ứng......................................................................................................9

2.3 Các trung gian.....................................................................................................9

2.4 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................................9

2.5 Công chúng.......................................................................................................11

IV. Khách hàng................................................................................................................11

V. Phân khúc thị trường................................................................................................13

1. Kết quả khảo sát thị trường.....................................................................................13

2. Phân khúc thị trường...............................................................................................14

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................................15

3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường..........................................15

3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường................................................................15

3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty...................................................................15

3.4 Chiến lược mục tiêu..........................................................................................16

4. Định vị trong thị trường...........................................................................................16

VI. Chiến lược Marketing...............................................................................................16

1


1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................................16

1.1 Chiến lược sản phẩm............................................................................................16

1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................17

1.3 Chiến lược thay thế...............................................................................................18

2. Chiến lược định giá.................................................................................................18

2.1 Những nhân tố ảnh hưởng:...............................................................................18

2.2 Phương pháp định giá...........................................................................................20

2.3 Chiến lược định giá...............................................................................................20

3. Chiến lược phân phối.................................................................................................20

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng.....................................................................................21

3.2 Hệ thống phân phối...........................................................................................21

3.3 Chiến lược phân phối........................................................................................21

4. Chiến lược xúc tiến....................................................................................................23

4.1 Các nhân tố ảnh hưởng.........................................................................................23

4.2 Về xúc tiến............................................................................................................23

4.3 Đánh giá và giám sát.............................................................................................24

LỜI KẾT...........................................................................................................................27

Phụ lục..............................................................................................................................28

2


LỜI MỞ ĐẦU

Sữa đậu nành là một thức uống dinh dưỡng khá phổ biến trong đời sống hằng ngày của

con người Việt Nam. Đây là một trong những loại thức uống bổ mát được chế biến từ thực vật

với thành phần dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, với nhiều điểm ưu điểm đặc trưng khác biệt với các

loại sữa chế biến từ động vật như: không có lactose; chứa ít chất béo bão hòa thể có lợi cho tim

mạch…,sữa đậu nành ngày càng chiếm ưu thế trong mối quan tâm sử dụng các loại sữa của

người tiêu dùng, nhất là các bạn trẻ và người lớn tuổi.

Thông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo phương pháp thủ

công rồi đem rao bán ở các tụ điểm đông người như trường học, bệnh viện, bến xe…, mục đích

cũng là để thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng cũng như giải khát của người tiêu dùng. Nhiều năm

trở lại đây, một số các doanh nghiệp giải khát đã thấy được nhu cầu cao của người tiêu dùng và

tiềm năng từ thị trường kinh doanh sữa đậu nành mang lại, họ đã cho ra các mặt hàng sữa đậu

nành đóng hộp, được sản xuất theo quy trình công nghiệp. Các nhãn hiệu sữa đậu nành đóng

hộp nổi tiếng phải kể đến hiện nay như là Fami, Vfresh…đang khá được ưa chuộc trên thị

trường không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn ở cách quảng bá rất hiệu quả.

Nhìn chung có thể thấy được, thị trường sữa đậu nành này vẫn còn nhiều vấn đề chưa

được khai thác triệt để chẳng hạn như về thói quen tiêu dùng, giá cả…Chúng tôi nhận thấy

được điều đó và qua đây, chúng tôi sẽ trình bày về chiến lược marketing của một doanh nghiệp

kinh doanh sữa đậu nành đóng hộp hoàn toàn mới trên thị trường. Làm sao để quảng bá có hiệu

quả và làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng-sử dụng sữa theo quy trình sản xuất công

nghiệp; làm sao để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng và cạnh tranh với các doanh

nghiệp khác, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ ngay trong bài tiểu luận này.

3

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Tim_m%E1%BA%A1ch&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Tim_m%E1%BA%A1ch&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Ch%E1%BA%A5t_b%C3%A9o_b%C3%A3o_h%C3%B2a&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Lactose&action=edit&redlink=1


I. Kế hoạch kinh doanh

Nhãn Hiệu : Daily

Slogan: vị hết ý, ngon mê ly

Sản phẩm kinh doanh : Sản phẩm kinh doanh trọng tâm ở đây là sữa đậu nành đóng

hộp. Đồng thời với sữa đậu nành nguyên chất, doanh nghiệp còn triển khai sản xuất các loại

sữa đậu nành có hương vị như sô-cô-la, vani… Tuy nhiên, tầm nhìn của doanh nghiệp là

hướng tới sự phát triển tất cả các loại sữa đóng hộp sản xuất từ thực vật như: sữa đậu phộng,

sữa mè đen, sữa bắp, sữa đậu xanh, sữa ngũ cốc, sữa hạnh nhân...

Độ tuổi hướng tới: Ban đầu, doanh nghiệp hướng tới độ tuổi học sinh, sinh viên-những

người sử dụng sữa như một phần thiết yếu trong khâu phần ăn hàng ngày, tiếp theo sẽ mở rộng

ra đối tượng người cao tuổi, người ăn chay, những người mắc các bệnh về tim mạch…

Quy mô sản xuất: nói chung sẽ chỉ triển khai quy mô trên diện rộng các tỉnh phía Nam

và Bắc trước, sau đó sẽ triển khai ra các tỉnh miền Trung.

Giá cả: giá cả cho một hộp sữa 200ml sẽ có giá 3000-4000 đồng. Tuy nhiên doanh

nghiệp sẽ cải tiến kĩ thuật để giá thành có thể phù hơp hơn với đối tượng trong thời kì bão giá

hiện nay, đồng thời có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường.

Mẫu mã, bao bì: thiết kế hộp hoặc bao giấy. Doanh nghiệp sẽ cắt giảm tối đa chi phí

cho bao bì vì đối tượng doanh nghiệp nhắm tới là khác hàng có thói quen sử dụng sữa mua dọc

đường, phần khác, doanh nghiệp muốn marketing thể hiện mạnh cái chất lượng hơn là mẫu mã

nên mẫu mã không cần quá cầu kì.

Thành phần dinh dưỡng: Doanh nghiệp sẽ vẫn giữ vững các tì lệ thành phần cơ bản của

loại sữa đậu nành sản xuất theo phương pháp thủ công, nhưng bên cạnh đó bổ sung thêm một

số loại chất dinh dưỡng để phù hợp với đối tượng trọng tâm của doanh nghiệp như:vitamin

B12, canxi…Khi mở rộng với đối tượng người lớn tuồi, có thể bổ sung thêm đạm vào thành

phần dinh dưỡng.

Chiến lược Marketing chủ yếu: doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược marketing mix,

phối hợp hiệu quả các chính sách về sản phẩm, giá, công cụ phân phối, xúc tiến… để thỏa mãn

thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.

4


II. Phân tích SWOTĐiểm mạnh:

Đậu nành còn gọi là hoàng đậu, là nguồn thực phẩm quý giá có hàm lượng đạm và các

chất dinh dưỡng cao như chứa nhiều anbumin, chất béo, calcium, vitamin B1, B2, đặc biệt

chứa từ trên 34% protein…là nguồn cung cấp protein cho bữa ăn hằng ngày. Sữa đậu nành vừa

tốt cho sức khỏe, vừa thơm ngon, trẻ em và người lớn tuổi đều có thể sử dụng, đặc biệt chị em

thường xuyên uống sữa đậu nành có tác dụng làm cho tinh lực dồi dào, da mặt mịn màng, trắng

hơn, hình thể khoẻ và đẹp. Vì những lợi ích đó mà thị trường tiêu dùng sữa đậu nành khá dồi

dào, phong phú.

So với các loại nước giải khát, sữa đậu nành hộp giấy càng có nhiều ưu thế hơn về giá

cả cũng như lợi ích cho sức khỏe. Trước việc giá cả nhiều mặt hàng tăng cao, người tiêu dùng

vẫn cần giữ gìn sức khỏe để chống chọi với khó khăn. Lựa chọn các mặt hàng thực phẩm - đồ

uống đủ dinh dưỡng lại hợp túi tiền là ưu tiên hàng đầu.

Hơn nữa với dung tích 200ml, loại sữa này phù hợp với một lần uống của người lớn và

trẻ em vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng.

Chất lượng sản phẩm ổn định và thường xuyên có sự cải tiến đa dạng hóa sản

phẩm theo nhu cầu thị hiếu của khách hàng.

Là đơn vị đi đầu trong sản xuất sữa đậu nành theo quy trình công nghệ hiện đại,

luôn đầu tư trang thiết bị hiện đại của nước ngoài để tự động hóa dây chuyền sản xuất( hệ

thống chiết, đóng hộp tự động của, dây chuyền máy nghiền đậu, bóc vỏ…).

Giá cả hợp lý là một trong những điểm mạnh của sữa đậu nành Daily, so với các

sản phẩm có chất lương tương đương, sữa đậu nành Daily có giá thấp hơn, đây là một yếu

tố thu hút khách hàng.

Điểm yếu

Theo số liệu điều tra thời gian gần đây độ nhân biết nhãn hiệu và mức độ sử dụng sữa

đậu nành Daily đối với người tiêu dùng có gia tăng đáng kể nhưng vẫn chưa thật sự tạo ấn

tượng đẳng cấp trong lòng người tiêu dùng.

Cơ hội

5


Trong những năm gần đây độ nhận biết và mức độ thân quen của sữa đậu nành

đón hộp Daily đối với người tiêu dùng gia tăng đáng kể, đó là tín hiệu vui bởi trong khi

những nhãn hiệu sữa đậu nành đóng hộp giấy khác vẫn chưa tạo khởi sắc chung cho toàn

ngành sản xuất và xây dựng thương hiệu sữa đậu nành trong nước,

Hiện nay thị trường tiêu thủ sữa đậu nành hộp giấy Daily khá lớn vì tính tiện

dung , chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Thị trường này được dự đoán là không ngừng

mở rộng tron cả nước.

So với các sản phẩm có chất lượng tương đương, giá của sữa đậu nành hộp giấy

Daily thấp hơn. Vì vậy đây là yếu tố để thu hút khách hàng.

Đe dọa

Hiện tại đang có sự gia tăng đáng kể và bùng nổ hàng loạt các nhãn hiệu sữa đậu

nành trong nước cũng như sự có mặt của các nhãn hiệu sữa và thức uống khác…

Người tiêu dùng vẫn có thói quen uống sữa đậu nành bán lề đường hơn là uống sữa

đậu nành đóng hộp vì tiện mua và bị chi phối bởi suy nghĩ không tốt về chất bảo quản

trong sữa đóng hộp

Như ta đã biết người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm sữa trên thị

trường, vì vậy họ sẽ đặt tiêu chuẩn ngày càng cao hơn đối với chất lượng sản phẩm cũng

như thương hiệu cho sản phẩm mà họ chọn mua.

III. Môi trường marketing1. Môi trường vĩ mô

1.1 Dân số:

Dân số Việt Nam năm 2010 là 86927,7 nghìn người trong đó giới nữ chiếm 43937

nghìn người cho thấy dân số Việt Nam khá đông và tỷ lệ nữ giới chiếm khoảng 50% dân

số. Trong số nữ đó có 48.6% có độ tuổi từ 15-55. Vì vậy việc sản xuất mặt hàng sữa đậu

nành là rất có tìm năng vì đa số nữ giới sẽ có nhu cầu về sữa đậu nành khá cao.

1.2 Kinh tế:

Tổng sản phẩm quốc nội của toàn nền kinh tế trong năm 2010 tăng gần 13 tỷ USD

so với năm 2009, đưa GDP của Việt Nam đạt 104,6 tỷ USD. GDP tăng khoảng 8% trong

6


1 năm. Nền Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc chi tiêu cho nhu

cầu về bổ sung dinh dưỡng cần thiết đối với mỗi cá nhân.

1.3 Tự nhiên:

Đậu nành là một loại thực vật dễ trồng và cho năng suất cao nếu được chăm sóc

tốt đặc biệt với điều kiện khí hậu của Việt Nam thuận lợi cho việc phát trồng đậu nành.

Bên cạnh đó, mía là một loài khá phổ biển ở Việt Nam và được sử dụng để làm đường. 2

trong nguyên liệu chính để tạo nên sản phẩm sữa đậu nành đầu có lợi thế ở Việt Nam nên

nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa đậu nành sẽ không bị thiếu hụt.

1.4 Công nghệ:

Sữa đậu nành Daily là sản phẩm sữa đậu nành đầu tiên ở VN được sản xuất theo

công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu. Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn

toàn tự động, khép kín, mới nhất, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay. Thông thường khi

chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay

luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ. Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu

nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi

dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa. Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại

túi dầu hiện đại, Number 1 không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt

đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa. Ngoài

ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để loại bỏ

những enzim độc hại, gây mùi khó chịu. Chính vì vậy, sữa đậu nành của Daily luôn có

được hương vị thơm ngon tự nhiên.

Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được

kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm

lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Chính nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt

chẽ như vậy nên sữa đậu nành Daily đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn vệ sinh

thực phẩm.

7


Bên cạnh đó, một đặc biệt nổi trội của Daily là ứng dụng công nghệ UHT trong dây

chuyền sản xuất.

Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công

nghiệp chế biến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm...Vì

vậy công ty sản xuất sữa đậu nành Daily đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường

đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của minh.

Sản phẩm sữa đậu nành hộp giấy Daily được chế biến bằng công nghệ tiệt trùng UHT

đảm bảo vệ sinh, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết, hương liệu, mùi vị tự nhiên..

Sữa chế biến theo kiểu truyền thống thường nhanh bị hư hỏng, dễ nhiễm khuẩn, mất

chất… Sự kết hợp của công nghệ tiệt trùng UHT và bao bì giấy tiệt trùng đã khắc phục được

tình trạng này,

UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời

gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay. Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng.

Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều

loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc. Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo

quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con

người (quá trình vận chuyển). Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh

hay dùng chất bảo quản.

Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện

khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất. Nhà máy còn có thể giảm gần

40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất.

So với công nghệ thanh trùng (xử lý sản phẩm ở nhiệt độ khoảng 800C), thời gian xử lý

của công nghệ tiệt trùng UHT ngắn hơn, ở nhiệt độ cao hơn và không có khâu tiền xử lý hay

các bước trung gian. Còn so với phương pháp chế biến thủ công, thì công nghệ tiệt trùng UHT

tiến xa vượt bậc.

8


Bao bì giấy tiệt trùng đã được trao tặng giải thưởng sản phẩm phát triển bền vững tại

Nhà Trắng - Mỹ vào năm 1996 nhờ cấu trúc đặc biệt, hiệu quả trong việc vận chuyển, bảo quản

sản phẩm. Sau khi dùng xong, vỏ hộp giấy tiệt trùng còn được dùng để tái chế làm nguyên liệu

sản xuất hoặc các sản phẩm khác như túi, hộp giấy bìa, giấy vệ sinh, tập, hộp đựng trứng, văn

phòng phẩm...

Công nghệ UHT được coi là công nghệ tiên tiến hàng đầu mà công ty sữa Daily áp dụng

vào công nghệ sản xuất sữa của mình với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng một sản

phẩm sữa có chất lượng và vệ sinh cao.

1.5 Chính trị - pháp luật

Nhà nước có những chính sách hợp lý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa

phục vụ cho lợi ích sức khỏe của người dân, bảo vệ quyền lợi cho các công ty trong quan hệ

với nhau, bảo vệ quyề n lợi của người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối gây ngộ

độc thực phẩm, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.

2. Môi trường vi mô

2.1 Doanh nghiệp

Với công ty sữa đậu nành Daily. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người

lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản

thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm,

Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người soạn thảo các

kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng

tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực

hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề

chất lượng,mùi vị và dinh dưỡng của các loại sữa và nghiên cứu các phương pháp sản xuất các

loại sữa có hiệu quả cao nhất. Phòng cung ứng nguyên liệu quan tâm đến việc đảm bảo đủ số

lượng nguyên liệu phục vụ quá trình chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một

9


số lượng sữa cần thiết cung ứng trên thị trường. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ

phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả

những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động

của phòng marketing.

2.2 Nhà cung ứng

Để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty Daily phải mua đậu nành, đường, bột béo và các

hương liệu khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, điện năng, máy tính…

cần thiết để cho nó hoạt động.

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm

trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo

dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các nguyên liệu mua về có thể buộc phải

nâng giá sữa. Thiếu một nguyên liệu nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối

loạn về cung ứng sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả

năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công

ty.

2.3 Các trung gian

Là những đại lý hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty

trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ

chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

2.4 Đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ chính của Daily trong thị trường sữa đậu nành cần xem xét để đưa ra các

chiến lược cạnh tranh hiệu quả là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như

Vfresh, Tribico, Fami, Number 1 Soya….Và trong đó Fami, Vfress Vinasoy la 3 đại gia chiếm

lĩnh thị trường và va chạm với Daily trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới, được nhìn nhận

là những đối thủ đáng gờm nhất trong thị trường sữa đậu nành.

10


Những đối thụ và đối thủ gián tiếp của Daily là những sản phẩm kinh doanh không trực

tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Daily như tập hợp các sản phẩm sữa

tươi, bột nguyên kem của Duth Lady, Vinamilk, TH True milk, Yomost. Các loại thức uống

trái cây , nước có ga, tăng lực ngoại nhập khác.

Đối thủ tiềm năng là những sản phẩm sữa đậu nành trong nước của tư nhân chưa xuất

hiện trên thị trường nhưng manh nha, chuẩn bị xâm nhập vào thị trường sữa đậu nành. Daily

cần có những bước chuẩn bị để cạnh tranh những đối thủ được xem là tiềm năng này.

Phân tích điểm mạnh, diểm yếu

Sau đây là bảng tóm tắt điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ chính mạnh đang hiện

có trên thị trường mà Daily đối đầu.

Tên sản phẩm Number 1 Soya Vfresh Vinasoy

Đặc điểm sản phẩm Là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Là sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Là thương hiệu của công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam. Nổi bật là 2 sản phẩm Fami và Mè Đen

Giá 5000đ/ chai 240ml, 3000đ/hộp 200ml

13000đ/ 5 bịch 220 ml

Giá dao động từ 10000 đến 12000đ/dãy 4 hộp (bịch) 200ml

Điểm mạnh Sản phẩm của tập đoàn nổi tiếng từ lâu.Sản phẩm đa dạng, chiến dịch quảng cáo thu hút. Phân phối rộng

Giá cả cạnh tranh. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ, đa dạng với slogan “ Tốt tự nhiên”

Xuất hiện sớm hơn, từng thành công vang dội, tạo được thói quen tiêu dùng, mẫu mã đa dạng, thơm ngon.

Điểm yếu Giá cả chưa cạnh tranh.

Là sản phẩm còn non trẻ. Mẫu mã chưa đa dạng

Giá cả chưa cạnh tranh

11


2.5 Công chúng

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan

tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.Công

chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị

trường.

Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những

nhà hảo tâm).

Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng

không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng).

Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ,

nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

IV. Khách hàngHành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của người tiêu dùng.

Những người sử dụng sản phẩm được chia ra theo các nhóm lứa tuổi trẻ em, thiếu niên,

thanh niên, người trưởng tranh, người lớn tuổi. Song khách hàng mua sản phẩm không phải tất

cả họ mà đa số người mua sản phẩm sữa đậu nành là những bà nội trợ, các tầng lớp học sinh

sinh viên, công nhân viên chức chưa lập gia đình. Họ mua phục vụ chính họ và mua cho gia

đình. Những người tiêu dùng này tiếp thu thông tin, hình cảnh của Daily thông qua các

phương tiện thông tin đại chúng, thông tin từ người thân, người quen. Đồng thời là từ niềm tin

sẵn có của họ đối với sản phẩm.

Đa số các bà nội trợ thuộc nhóm người đã trưởng thành, có thu nhập, có nhu cầu chăm

sóc cho gia đình do đó họ thường chọn mua sản phẩm có chất lượng, tiện dụng cho cả gia

đình và hường mua với số lượng nhiều so với các bộ phận khác.

Hầu hết học sinh, sinh viên có nhu cầu uống sữa đậu nành cao song vì đây là độ tuổi

chưa có thu nhập nên họ chọn mua những sản phẩm giá rẻ là chính, chất lượng trung bình trở

lên, tiện dùng và số lượng mua không nhiều lắm so với các bộ phận khác.

12


Bộ phận lớn công nhân viên chức chủ yếu mua sữa đậu nành cho bản thân, chưa có nhu

cầu nhiều lắm cho gia đình., họ chú trọng đến chất lượng và giá. Số lượng sản phẩm bộ phận

này mua là tương đối.

Bên cạnh đó, việc mua sữa đậu nành của nhiều khách hàng còn phụ thuộc vào tình hình

kinh tế. Những khách hàng có thu nhập cao ít quan tâm đến giá cả mà chú trọng đến chất

lượng hơn cả. Những khách hàng có thu nhập thấp, bên cạnh chất lượng thì giá cả là yếu tố

mà họ quan tâm hàng đầu.

Các nhân tố về cá tính lối sống , phong tục văn hóa cũng ít nhiều ảnh hưởng đến hành

vi mua sữa của người tiêu dùng.

Thông thường hành vi mua sữa đậu nành của người tiêu dùng thường là hành vi mua

theo thói quen và hành vi mua nhiều lựa chọn. Không tốn nhiều thời gian công sức lựa chọn.

Họ dựa vào mức giá, thông điệp quảng cáo, niềm tin và sự quen thuộc để chọn mua sữa đậu

nành trong rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường sữa đậu nành hiện nay.

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Và

họ thể hiện thái độ của họ qua hành động mua tiếp, bạn hàng trung thành hay tẩy chay. Do đó,

công việc của bộ phận marketing của sản phẩm sữa Daily không kết thúc khi sản phẩm được

bán ra mà kéo dài cả đến gia đoạn sau khi mua.

Hành vi mua sản phẩm sữa đậu nành của tổ chức

Các tổ chức mua sản phẩm sữa đậu nành là hệ thống các siêu thị Coopmark, Big C,

Maximax.. . các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân, các tiệm tạp hóa mua sản phẩm để bán lại và

phân phối cho người tiêu dùng.

Thị trường các tổ chức này không đa dạng phong phú và nhiều như thị trường người

tiêu dùng nhưng khối lượng giao dịch lại lớn hơn nhiều và tập trung về mặt địa lí. Cầu về sản

phẩm sữa đậu nành của các tổ chức phụ thuộc vào cầu sản phẩm này của người tiêu dùng.

Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn và nhu cầu thị trường của tổ chức

thay đổi thất thường theo nguyên lí gia tốc.

Việc mua sản phẩm của tổ chứclà tiến trình phức tạp ảnh hưởng từ nhiều cá nhân bộ

phận đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau:

13


Người sử dụng: Những thành viên sẽ sử dụng sữa đậu nành và định tiêu

chuẩn sữa đậu nành cần mua.

Người ảnh hưởng: Những thành viên có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

đậu nành, cung cấp những thông tin sản phẩm

Những người quyết định: Những người có quyền hạn trong sự lựa chọn và

thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng

Người bảo vệ: Kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong

nội bộ công ty.

V. Phân khúc thị trường1. Kết quả khảo sát thị trường.

Kết quả khảo sát thị trường được tổng hợp từ cuộc điều tra 100 người bằng mẫu

mẫu bảng khảo sát được đính kèm ở trang 28.

Qua cuộc khảo sát 100 người với 30 nam và 70 nữ từ 15 tuổi trở lên cho thấy gần có

65% người tham gia khảo sát đều sử dụng sữa đậu nành ít nhất một lần trong một tuần. Trong

đó 48% uống sữa đậu nành trên 2 lần một tuần. Mặc dù hiện nay trên thị trường có một số

nhãn hiệu sữa đậu nành đã chiếm được số thị phần khá lớn như công ty Vinasoy với gần 50%

người tham gia khao sát chọn lựa nhưng với tiềm năng phát triển lớn như vậy cùng với những

chiến lược marketing phù hợp thì nhãn hiệu sữa đậu nành Daily dù mới xuất hiện nhưng vẫn

có thể đứng vững được trên thị trường này.

14


2. Phân khúc thị trường

Trên thị trường doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều đối thủ với các thế mạnh

khác nhau. Do đó mỗi doanh nghiệp cần phải xác định rõ điểm mạnh của mình để phân

khúc thị trường một cách phù hợp từ đó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác từ

đó mở rộng thị phần của công ty mình. Và đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily, tiêu

thức phân khúc thị trường là độ tuổi.

Dưới 1 tuổi

Ở lứa tuổi này trẻ cần bú sữa mẹ và các loại sữa bột dành cho trẻ nhỏ vì lúc này

trẻ cần được tăng cường sức đề kháng chống lại bệnh tật đồng thời phải dễ hấp thu và

chuyển hóa tốt.

Từ 1 tuổi đến 14 tuổi

Giai đoạn này trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng, canxi nhiều hơn giúp tăng cường

khả năng đề kháng và phát triển chiều cao vì thế loại sữa phù hợp trong giai đoạn này

là sữa bột nguyên kem, sữa tươi tiệt trùng,…

Từ 14 tuổi trở lên

Từ lứa tuổi này trở lên các bộ phận trong cơ thể đã phát triển tương đối toàn

diện nên phù hợp với mọi loại sữa. Đồng thời từ giai đoạn này, người tiêu dung đã

nhận thức và có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với bản thân mình mà không phụ

15


thuộc vào cha mẹ. Đồng thời do sự hiểu biết ngày càng cao nên giới trẻ hiện nay có

xu hướng chọn lựa những sản phẩm sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng cao đồng thời

có thể ngừa được các bệnh như bệnh tim mạch,….

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với nhãn hiệu sữa đậu nành Daily thì thị trường mục tiêu chính là lứa tuổi

từ 14 trở lên đặc biệt là giới trẻ. Trong sữa đậu nành ngoài hàm lượng đạm và canxi

cao còn chứa các chất rất có tốt cho phái nữ giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa, giảm

nguy cơ mắc bệnh tim mạch, chống ung thư, giảm nguy cơ viêm màng trong dạ con,

giảm bệnh ở tuyến tiền liệt, chống loãng xương,….. Vì thế sản phẩm sữa đậu nành

Daily hướng tới mục tiêu là sản phẩm dành cho phái nữ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi.

3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường

Trong cơ cấu dân số Việt Nam năm 2010, thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 tuổi

chiếm khoảng 20,4% dân số trong đó phái nữ chiếm gần 50%.

3.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Trên thị trường hiện nay có hai công ty đang dẫn đầu về thị phần sữa đậu nành

là Vinamilk và Vinasoy, trong đó công ty Vinasoy chiếm thị phần nhiều nhất 73% với

hai nhãn hiệu sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Tuy mối đe dọa từ hai công

ty này là rất lớn nhưng đây vẫn là một thị trường đầy tiềm năng hấp dẫn về lợi nhuận.

Dù nhu cầu dùng sữa đậu nành hiện nay của khách hàng tương đối lớn nhưng sự

lựa chọn của họ lại rất hạn chế khi trên thị trường chỉ có một số nhãn hiệu sữa đậu

nành có mùi vị và giá cả khá giống nhau. Với thế mạnh về mùi vị đặc trưng, vẫn giữ

được vị béo thơm của sữa đậu nành nguyên chất, nhãn hiệu sữa đậu nành Daily có cơ

hôi phát triển.

3.3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Là một công ty mới thành lập, sản phẩm còn xa lạ đối với người tiêu dùng, mục

tiêu của sữa đậu nành Daily là dẫn đầu về chất lượng. Là sản phẩm sữa đóng hộp

nhưng vẫn giữ được hương vị của một ly sữa đậu nành mới nấu nguyên chất, đó là

mục tiêu hàng đầu của công ty. Với nguồn lực lớn, công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân

16


viên chuyên nghiệp, sữa đậu nành Daily có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng.

3.4 Chiến lược mục tiêu

Thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là ở các thành phố lớn. Giai đoạn đầu

khi mới tung sản phẩm ra thị trường, công ty thực hiện chiến lược marketing tập trung,

tập trung vào phái nữ từ 18-25 tuổi.

4. Định vị trong thị trường

Quá trình nhận thức của khách hàng là có giới hạn nhưng trên thị trường lại có nhiều

sản phẩm cùng loại, đối thủ cạnh tranh lại có tiềm lực lớn mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra

sự khác biệt với các sản phẩm khác, tăng hiệu quả cho hoạt động truyền thông. Vì phải

cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa hiện có trên thị trường nên công ty chọn mức độ định vị

sản phẩm, làm nổi bật những điểm đặc trưng của sản phẩm là về thành phần dinh dưỡng và

mùi vị. Công ty xác định chiến lược định vị của mình là dẫn đầu về chất lượng, đưa sản

phẩm của mình trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

VI. Chiến lược Marketing1. Chiến lược sản phẩm

1.1 Chiến lược sản phẩm

Sữa đậu nành Daily là một sản phẩm vừa mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng,

vừa giữ được mùi vị thơm ngon, béo ngậy của sữa đậu nành nguyên chất nhưng vẫn đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một sản

phẩm “tiện lợi, thơm ngon và dinh dưỡng”.

• Hiện nay công ty tập trung phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành có đường và

không đường để khách hàng có thể chọn lựa tùy vào khẩu vị của mình.

• Về nhãn hiệu công ty lựa chọn tên cho sản phẩm là sữa đậu nành Daily với ý

nghĩa đây sẽ là thức uống không thể thiếu mỗi ngày của mỗi gia đình.

• Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng, công ty thiết kế hộp

giấy với dung tích 180ml. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có được sự tiện lợi khi sử

dụng sản phẩm.

17


1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.1 Giai đoạn mới thành lập

Trong giai đoạn này, doanh thu và khách hàng của công ty còn thấp, đối thủ cạnh

tranh chưa nhiều, số lượng dòng sản phẩm ít, chấ lượng sản phẩm chưa được hoàn thiện. Vì

thế, mục tiêu của công ty lúc này là giới thiệu và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đồng

thời đẩy mạnh cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Về mặt quảng cáo, công ty dành

nhiều kinh phí cho các hoạt động truyền thông, báo chí,….

1.2.2 Giai đoạn tăng trưởng

Vào thời điểm này, số khách hàng và doanh thu đã tăng lên, các công ty đối thủ xuất

hiện nhiều hơn giai đoạn đầu. Công ty chuyển sang mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, tối đa

hóa thị phần. Thị trường công ty sẽ mở rộng không chỉ tập trung vào giới trẻ mà còn cả

người lớn tuổi và trẻ em. Cùng lúc đó công ty cần liên tục cải thiện nâng cao chất lượng sản

phẩm, tạo ra các sản phẩm dòng sản phẩm mới như sữa đậu xanh, sữa đậu phộng, sữa đậu

nành pha với đậu xanh,….

1.2.3 Giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn bão hòa, doanh thu của công ty đạt cực đại nhưng tồc độ tăng

trưởng đã chậm lại thậm chí có xu hướng giảm xuống, khi đó doanh nghiệp cần tiếp tục

nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời chuyển tiền vào đầu tư cho các sản phẩm khác của

công ty đang ở trong giai đoạn tăng trưởng.

1.2.4 Giai đoạn suy thoái

Khi này, cả doanh thu và tốc độ tăng trưởng của công ty đều giảm, số lượng sản

phẩm bán ra giảm xuống, các khách hàng thân thiết dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của

công ty khác, sự cạnh tranh của đối thủ quá lớn. Trong trường hợp đó, công ty cần giảm

dần số lượng sản phẩm không còn khả năng cạnh tranh, cắt giảm những chi phí không cần

thiết để có thể hạ giá thành đồng thời không ngừng nghiên cứu, cải tiến để tạo ra sản phẩm

mới.

1.3 Chiến lược thay thế

18


Khi việc kinh doanh không đạt được kết quả như mong đợi, để tận dụng các máy

móc, thiết bị, không bị mất các khoản định phí đã đầu tư ban đầu, ban lãnh đạo cần có

những chiến lược thay thế khi có dấu hiệu thất bại xuất hiện.

Trong tình hình đó, công ty có thể chuyển qua thị trường khác có thể đạt được kết

quả tốt hơn như sản xuất nước ngọt có ga hoặc các loại sữa tươi, sữa tiệt trùng,….

2. Chiến lược định giá.

2.1 Những nhân tố ảnh hưởng:

2.1.1 Nhân tố bên trong

a. Mục tiêu Marketing

Sản phẩm sữa đậu nành Daily được tung ra thị trường sẽ vấp phải sự cạnh tranh

rất lớn vì trên thị trường đã có mặt một số loại sữa đậu nành đóng hộp khá có uy tín. Nên

mục tiêu marketing lúc đầu là thâm nhập thị trường và tồn tại, vì thế giá của sản phẩm khi

mới vào thị thường sẽ thấp. Tuy nhiên để tránh sa vào cuộc chiến tranh giá cả và nhằm mục

tiêu ổn định thị trường nên giá của sản phẩm sẽ không quá thấp so với mặt bằng chung của

thị trường sữa đậu nành đóng hộp.

Nếu tình hình thuận lợi, sau khi chiếm được thị phần, doanh nghiệp sẽ đặt mục

tiêu là sản phầm dẫn đầu về sản phẩm sữa sản xuất từ thực vật, nên có thể giá sẽ được điều

chỉnh cao hơn một số đối thủ cạnh tranh.

b. Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Với việc áp dụng các kĩ thuật sản

xuất hiện đại nhất, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh trên thị trường.

2.1.2 Những nhân tố bên ngoài

a. Tính chất của thị trường

Thị trường sữa Việt Nam vốn sôi động với nhiều nhà sản xuất lớn, nhỏ, nhiều chủng

loại hàng hóa đa dạng vì thế thị trường có tính chất cạnh tranh rất cao. Không chỉ cạnh

tranh với các loại sữa đậu nành truyền thống, sữa đậu nành đóng hộp…mà còn các dòng

sản phẫm sữa khác.Do đó, giá cả đóng một vai trò quan trọng. Thế nhưng, người tiêu dùng

19


ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của sản phẩm, bởi lẽ đây thuộc loại sản phẩm dinh

dưỡng. Do vậy, chất lượng của sản phẩm vẫn được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.

b. Số cầu

Thị trường sữa đậu nành đóng hộp nhìn chung, khi có sự thay đổi về giá quá lớn sẽ

tác động mạnh với cầu. Vì khi giá quá cao, người tiêu dùng sẽ mua sữa được làm theo

phương pháp truyền thống với giá cả rẻ hơn, thay vì sử dụng sữa đóng hộp. Tuy nhiên nếu

xét trong phạm vi điều chỉnh giá hợp lí, không quá cao, không quá thấp so với sản phẩm

được làm theo phương pháp truyền thống, thì đồ co dãn theo giá của cầu là ít. Vì:

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm theo thói quen nên chậm thay

đổi nếu sự chênh lệch về giá không quá lớn.

Người tiêu dùng nhận thấy được sự thay đổi về giá nhưng họ vẫn sằn sang chi

tiền vì chất lượng họ nhận được hơn những sản phẩm khác ( chẳng hạn như về vấn đề vệ

sinh khi sản xuất sản phẩm…)

Người Việt Nam có tư tưởng giá cao là do lạm phát, nên điều đó cũng góp phần

nào làm cầu không quá co giãn.

Do những lý do trên, nên doanh nghiệp có thể điều chình mức giá cao nhất trong

phạm vi điều chỉnh hợp lý để tối đa hóa lợi nhuận.

c. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

-Nhãn hiệu Vfresh : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3100 đồng,

bao giấy loại 220ml giá là 2700 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là sản phẩm của nhãn

hiệu này thuộc một thương hiệu rất lớn, đó là vinamilk- chuyên sản xuất về các loại sữa,

nên phần nào đậy là 1 trong những nhãn hiệu có uy tín, chất lượng trên thi trường nhất. Bên

cạnh đó, nhãn hiệu này có sản phẩm sữa đậu nành khá đa dạng như: có đường, ít đường,

không đường, không cholesterol… nên phú hợp với nhiều đối tượng: người lớn tuổi, trẻ

em, và người cần giảm cân. Nhược điểm: thương hiệu này không chuyên về sản phẩm sữa

đậu nành.

-Nhãn hiệu Fami : Sữa đậu nành có đường loại hộp giấy 200ml giá là 3200 đồng,

bao giấy loại 200ml giá là 2900 đồng. Ưu điểm của nhãn hiệu này là: nhãn hiệu này thuộc

công ty Vinasoy, là một thương hiệu chuyên về sữa đậu nành, nên có thể nói sản phẩm sữa

20


đậu nành của nó khá được ưa chuộc, chiếm 73% thị phần. Nhược điểm: giá cả khá cao hơn

các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Ngoài ra công ty này còn co sản phẩm sữa mè

đen khá nổi tiếng, nên có thể nói công ty này là một đối thủ cạnh tranh khá mạnh của doanh

nghiệp chúng tôi.

2.2 Phương pháp định giá

Trong thời điểm trước mắt, khi mới tung sản phẩm ra th5i trường, doanh nghiệp sử

dụng phương pháp định giá theo cạnh tranh và chi phí.

2.3 Chiến lược định giá

-Khi sản phẩm mới tung ra thị trường nên doanh nghiệp chọn cách định giá thâm

nhậo thi trường kết hợp với định giá tâm lý, vì đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới chính

là sinh viên học sinh, đối tượng này khá nhạy cảm về giá, nên việc chọn chiến lược định giá

thấp như vậy là phù hợp.

-Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược điều chình giá (kết hợp cả

chiết khấu và giảm giá), cụ thề như là giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng

lớn (chiết khấu số lượng), khuyến mãi giảm giá…

-Sau khi sản phẩm đã tung ra thị trường, tùy theo sự phản ứng của khách hàng và

điều kiện sản xuất của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược điều chình giá ,

có nghĩa là giá cả sẽ được điều chỉnh hợp lí (tăng lên hoặc giảm xuống) để phù hợp với thị

trường (mà chính là người tiêu dùng), và khả năng của doanh nghiệp.

3. Chiến lược phân phối.

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing, là một quá trình chuyển đưa

sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết những nhà sản xuất đều

cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing.

Do vậy nhà sản xuất phải liên hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt

được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách

phân phối là quyết định về marketing.

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm sữa đậu nành

Daily là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản

21


phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ

thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất

đến tận tay người tiêu dùng một cách thành công.

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng.

Mục tiêu: mục tiêu của công ty Daily khi tung ra sản phẩm sữa đậu nành Daily là

chiếm lĩnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, do đó công ty sẽ thiết lập hệ thống phân phối

rộng khắp, tạo kênh phân phối gồm nhiều đại lý các cấp, khiến cho sữa đậu nành Daily xuất

hiện khắp mọi nơi và trở thành một thức uống quen thuộc.

Thị trường và hành vi của người tiêu dùng: do người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu

nành Daily lớn và trải rộng khắp mọi nơi nên công ty sẽ sử dụng kênh phân phối gồm nhiều

cấp bậc đại lý.

Chi phí: trước khi tung sản phẩm sữa đậu nành daily ra thị trường thì công ty Daily

chưa có sẵn hệ thống phân phối như các công ty Tân Hiệp Phát, Vinamilk…nên việc ban

đầu sẽ không tạo được một hệ thống phân phối mạnh. Vì vậy để có được một hệ thống phân

phối rộng khắp buộc công ty phải bỏ ra một khoảng chi phí gói đầu khá lớn.

Đặc điểm sản phẩm: sữa đậu nành Daily là một sản phẩm có giá không cao và sử

dụng ngay nên công ty sữa đậu nành Daily đã chủ động tạo lập một kênh gồm nhiều trung

gian, nhiều đại lý trên khắp cả nước.

3.2 Hệ thống phân phối.

Sữa đậu nành Daily phải tạo cho mình một hệ thống phân phối gồm nhiều đại lý

trung gian, hệ thống này vô cùng thích hợp cho sản phẩm sữa đậu nành Daily.

Ngoài việc tập trung vào các đại lý, các cửa hàng lớn công ty còn tiến hành tập trung

phân phối cho các hệ thống siêu thị trên khắp cả nước để đưa sản phẩm đến tận tay người

tiêu dùng. Cách này khiến sữa đậu nành Daily gần gũi hơn với người tiêu dùng giúp đánh

bật các đối thủ nặng kg như sữa đậu nành Fami, Soya, Vinasoy, Number one…

3.3 Chiến lược phân phối.

22


Công ty Daily đã thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi cho nhãn hàng sữa đậu

nành của mình. Daily phân phối qua nhiều đại lý với nhiều cấp trung gian, giúp sữa đậu

nành daily xuất hiện ở khắp các vùng miền trên toàn quốc.

Mạng lưới cung cấp của Daily rộng khắp trải dài từ Bắc vào Nam.

Trên mỗi tỉnh thành đều sẽ có một hoặc nhiều đại lý lớn đại diện cho công ty và các

đại lý nhỏ đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

23

Cty Daily

Nhà bán sỉ

Trung gian

Nhà bán lẻ

Người tiêu

dùng


4. Chiến lược xúc tiến

4.1 Các nhân tố ảnh hưởngLoại sản phẩm và thị trường: Do Daily là một sản phẩm tiêu dùng nên doanh nghiệp

đẩy mạnh bằng phương pháp quảng cáo.

Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm: Daily đã trải qua giai đoạn mở đầu,

tăng trưởng, trưởng thành trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và trong các giai đoạn này, quảng

cáo và tuyên truyền luôn đóng một vai trò quan trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến của

doanh nghiệp.

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo: Doanh nghiệp sản xuất sữa Daily sử dụng kết hợp

cả hai chiến lược đẩy và kéo, do đó hoạt động xúc tiến người vừa hướng dến trung gian, đại lý

vừa hướng đến người tiêu dùng.

Kinh phí: Với tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể áp dụng toàn bộ phương

pháp xúc tiến cho nhãn hàng Daily, nhằm mục đích đánh bật đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị

trường.

Đối tượng khách hàng : Đối tượng khách hàng chủ yếu của Daily chủ yếu là… nên tất

cả các chương trình xúc tiến đều tập trung vào đối tượng này.

4.2 Về xúc tiếnTHỰC TRẠNG

Quảng cáo

Quảng cáo là một phương pháp xúc tiến quan trọng trong chiến lược marketting của

Daily. Hình ảnh của Daily được xuất hiện trên các ấn phẩm báo chí, các tấm panel ngoài trời

và đặc biệt là trên truyền hình.

Ngoài ra Daily còn được nhắc đên trong những cuộc tranh luận của cộng đồng mạng

khi phân tích, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Những cuộc tranh luận này thương thu hút

khá nhiều người tham gia.

Tuyên truyền-Quan hệ công chúng: Daily rất chú trọng đến các hoạt động tài trợ. Các sự

kiện được Daily tài trợ chủ yếu tập trung vào các hoạt động thể thao, văn hóa văn nghệ, các

show truyền hình… và hàng loạt các sự kiện do các trường đại học tổ chức. Những hoạt động

tài trợ này đã giúp nhãn hàng Daily in sâu vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên.

24


Khuyến mãi: Trong những thời điểm cụ thể, Daily đã áp dụng những chiêu bài khuyến

mãi như giảm giá , trúng thưởng, khuyến khích những hành vi mua hàng bốc đồng của khách

hàng.

Bán hàng trực tiếp: Do có hệ thống đại lý rộng rãi nên phần lớn khách hàng trực tiếp

của Daily là các đại lý phân phối. Vì vậy Daily đẩy mạnh lực lượng bán hàng trực tiếp đến các

đại lí thuộc hệ thống của mình theo chiến lược xúc tiến đẩy.

ĐỀ XUẤT

Để cải thiện tình hình nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng, Daily cần phải thay đổi

nhiều chiến lược quảng bá, xúc tiến của mình, đặc biệt là các sự kiện , hoạt động tài trợ của

Daily cần nhiều và rầm rộ, sâu hơn nữa. Các quảng cáo trên báo đài cũng cần ấn tượng hơn.

Ngoài ra Daily cũng có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi với các hình thức

giảm giá, tăng thể tích nhưng giá giữ nguyên hoặc khuyến mãi bằn rút thăm trúng thưởng

TỔNG QUÁT CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

Đẩy mạnh hỗn hợp xúc tiến của các thị trường mà sản phẩm Daily đã thâm nhập được

nhưng còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự quan tâm

của khách hàng , cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hướn có lợi

cho doanh nghiệp.

Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng cáo để

thu hút và lôi kéo khách hàng.

4.3 Đánh giá và giám sát4.3.1 Giám sát các chiến dịch quảng cáo.

a. Tiêu chuẩn thực hiện: Mức thành công của chiến dịch quảng cáo có thể dựa vào:o Đối tượng hướng tới: các bạn trẻ, phụ nữ, trẻ em...o Mục đích của chiến dịch quảng cáo: tạo nhận biết cho người tiêu dung về sản

phẩm. Các hình thức thể hiện sự thành công của chiến dịcho Dựa trên biến số về thương hiệu

Mức độ thỏa mãn của khách hàng Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu / sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ thân thuộc của khách hàng.

25


o Kết hợp (Sự phối hợp các yếu tố trên)b. Chi phí quảng cáo : (trung bình mỗi tháng)

Phương tiện Nội dung Tần số xuất hiện Giá tiền/ 1

lần Thành tiền

Truyền hình

Clip quảng cáo 60 lần (htv7+vtv3) 10,000,000

600,000,000

Phóng sự về doanh nghiệp 2 lần (15 phút/lần) 70,000,00

0100,000,000

Internet Top banner

Mỗi chủ nhật(trên 3 trang web muachung.vn, quang cáo tuổi trẻ onl và vnexpress)

5,000,000 15,000,000

Báo chíLogo và giới thiệu(1/2 trang màu)

12 lần

(tuổi trẻ, tiếp thị & gia đình , phụ nữ, 4 bản/báo/tháng)

10,000,000

120,000,000

Tổng 835,000,000

4.3.2 Đánh giá theo chuẩn mực: Dựa vào sự đánh giá của giới báo chí, truyền thông để biết được những phản

hồi của khách hàng về chất lượng cũng như hình thức của sản phẩm sữa đậu

nành Daily.

Tình hình tài chính (doanh thu, lợi nhuận) so với kỳ trước.

Số lượng các đại lý thân thuộc với công ty, nếu các đại lý không nhận hàng

nữa hoặc đặt hàng với số lượng ít thì phải tìm hiểu nguyên nhân do đâu.

Số lượng các đại lý mới: nếu số lượng các đại lý mới sụt giảm so với kỳ trước

có nghĩa là sàn phẩm của công ty đã mất đi sự thu hút đối với khách hàng. Lúc

này ta cần xem lại chiến lược tiếp thị và quảng cáo, cần thay đổi hoặc bổ sung

để nâng cao số lượng khách hàng.

4.3.3 Báo cáo lời lỗ:

26


Thiết lập báo cáo doanh thu cho từng khu vực bán hàng. Sau đó gửi về công ty để

tổng hợp số liệu và báo cáo lời lỗ của từng tháng, từng quý và từng năm. Từ đây, ban

lãnh đạo có thể kịp thời điều chỉnh cách sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả hơn.

4.3.4 Kế hoạch hội họp:o Họp nhân viên: thứ 2 hàng tuần

Thiết lập kế hoạch hội họp để xem lại và theo dõi quá trình hoạt động tiếp thị:

2 tuần 1 lần.

Cung cấp thông tin về các thay đổi của chiến lược quảng cảo, tiếp thị và phân

phối sản phẩm…, các hoạt động của công ty.

Lập kế hoạch cho các bước nội bộ được yêu cầu để thực hiện các thay đổi như

các cuộc họp phát huy sáng kiến, biên tập các đề xuất….

o Thiết lập các thời điểm kiểm tra để đánh giá lại chiến lược, để xem xét bổ sung thêm

cái mới hoặc đánh giá lại quy mô tài chính: 3tháng/1 lần

4.3.5 Hồ sơ khách hàng:

o Liệt kê các loại phiếu phản hồi ý kiến khách hàng và phương pháp nghiên cứu thị

trường được triển khai:

Khảo sát qua trang web.

Khảo sát trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi đến tận tay người tiêu dùng.

Tổ chức các sự kiện hoặc các hoạt động nhằm gây sự chú ý và tạo mối quan hệ

tốt với khách hàng để tăng thêm sự tính nhiệm của khách hàng :

Ví dụ : Ngày khai trương: tổ chức tiệc buffet và ca nhạc.

Trong quá trình hoạt động: tổ chức các buổi kỷ niệm ngày thành lập quán vào hàng

năm, các chương trình đặc biệt tại quán dành cho khách đến vào dịp 14/2, ,8/3,…

27


LỜI KẾT

Với chất lượng sản phẩm tốt nhất và nét đặc trưng hấp dẫn của hương vị đậu nành được

sản xuất với công nghệ tiên tiến bằng chiến lược marketing hoàn chỉnh và đầy đủ như trên,

chúng tôi tin rằng sữa đậu nành Daily sẽ thành công với mục tiêu đã đặt ra, trở thành một

thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam và tương lai sẽ vươn ra tầm cao mới, được bạn bè thế giới

biết đến và sử dụng sữa đậu nành Daily không chỉ là một thức uống mà còn là bạn của sức

khỏe con người.

Dù là chăm sóc bản thân, phụng dưỡng cha mẹ hay chăm lo cho gia đình nhỏ của

mình thì sữa đậu nành Daily luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi người.

Sữa đậu nành Daily mang đến cho bạn nguồn dinh dưỡng hàng ngày kèm theo đó là sự

vui thích, sản khoái tinh thần và trên tất cả là tình cảm gia đình ngày càng hạnh phúc.

Hơn cả một thức uống, sữa đậu nành Daily trở thành một sợi dây kết nối yêu thương cho

mọi người.

28


Phụ lụcCông ty Cổ phần sữa đậu nành Daily xin gửi tới quý khách hàng lời chúc sức khỏe và lời chào trân trọng nhất. Hiện nay công ty chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về nhu cầu dùng sữa đậu nành trong các gia đình. Kết quả khảo sát sẽ được chúng tôi sử dụng vào mục đích nghiên cứu. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng.

BẢNG KHẢO SÁT

Câu 1: Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính

A. Nam

B. Nữ

Câu 2: Gia đình Anh/Chị có thường xuyên sử dụng sữa đậu nành hay không?

A. Không sử dụng

B. Dưới 1 lần/tuần

C. 1 lần/tuần

D. 2-3 lần/tuần

E. 4-6 lần/tuần

F. 1 lần/ngày

G. Trên 1 lần/ngày

Câu 3: Ai là người thường dung sữa đậu nành trong gia đình Anh/Chị? (có thể chọn nhiều đáp án)

A. Bản thân Anh/Chị

B. Bố, mẹ

C. Ông, bà

D. Anh, chị, em

E. Tất cả các thành viên trong gia đình

Câu 4: Theo Anh/Chị sữa đậu nành có lợi cho sức khỏe không?

A. Có

29


B. Không

Câu 5: Theo Anh/Chị sữa đậu nành có lợi cho lứa tuổi nào? (có thể chọn nhiều đáp án)

A. Dưới 6 tuổi

B. Từ 6-14 tuổi

C. Từ 14-25 tuổi

D. Từ 25 tuổi trở lên

Câu 6: Khi chọn sữa Anh/Chị quan tâm đến vấn đề nào?

A. Dinh dưỡng

B. Mùi vị

C. Giá cả

D. Nhãn hiệu uy tín

E. Khác ………..

Câu 7: Anh/Chị đang sử dụng sữa của công ty nao?

A. Fami

B. Vfresh

C. Khác …………

Câu 8: Anh/Chị thường lấy thông tin từ các loại sữa từ đâu?

A. Qua phương tiện thông tin đại chúng

B. Qua mạng Internet

C. Qua người quen giới thiệu

D. Từ các nguồn khác

Câu 9: Anh/Chị thường mua sữa ở đâu?

A. Siêu thị

B. Cửa hàng

C. Khác………….

Câu 10: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình với loại sữa đang sử dụng với thang

điểm từ 1 đến 5.

A. Rất hài lòng (5 điểm)

B. Khá hài lòng (4 điểm)

30


C. Hài lòng (3 điểm)

D. Không hài lòng ( 2 điểm)

E. Rất không hài lòng (1 điểm)

Câu 11: Theo Anh/Chị, giá của một sản phẩm sữa đậu nành dung tích 200ml như thế nào là phù

hợp?

A. 3000-4000 đồng

B. 4000-5000 đồng

C. 5000-6000 đồng

D. Trên 6000 đồng

Câu 12: Ngoài sữa đậu nành Anh/Chị còn thích sản phẩm sữa làm từ đậu nào?

A. Sữa đậu xanh

B. Sữa đậu phộng

C. Loại sữa khác…………

HẾT

Tài liệu tham khảo

Sách:

1. Marketing căn bản – NXB Lao Động.

2. 62 chiến dịch PR xuất sắc – NXB Lao động.

3. Marketing căn bản của Philip Kotler

Website:1. www.gso.gov.vn.

2. www.baomoi.com

3. www.caccongtyvietnam.vn

4. http://Vinasoy.com.vn

5. http://Vatgia.com

6. http://vi.wikipedia.org

7. www.thp.com.vn

31

http://www.thp.com.vn/

http://vi.wikipedia.org/

http://Vatgia.com/

http://Vinasoy.com.vn/

http://www.caccongtyvietnam.vn/

http://www.baomoi.com/

http://www.gso.gov.vn/


32

· Web viewThông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo...

Documents

Transcript of · Web viewThông thường, tại Việt Nam, sữa đậu nành thường được làm theo...