久保翔平 名 氏

13－1－016－0908 番号学籍

先生 川村洋次 指導教員

小規模飲食店における集客についての研究

題目

年度卒業論文412

0

経営学部大学近畿

要旨

本論文は、小規模飲食店における、有効な集客方法はどのようなものがあるのか、と

いうことについて研究したものである。

私は個人経営の焼鳥屋でアルバイトをしている。店自体が人通りの少ない路地にある

ことや、「鳥貴族」などのチェーンの焼鳥屋に比べ知名度が低いことが、現時点での店の

集客が伸び悩む原因だと考えられる。現在の外食産業の現状を踏まえたうえで、「鳥貴

族」とアルバイト先である「焼鳥のさくら」のサービスの比較・考察することにより、

集客アップの方策を見つけ出す。

また、近くのマンションやスポーツジムの帰りに来店してくれるお客様がいることに気

付き、店周辺の住人を取り込み、地域密着型の焼鳥屋にすることで、口コミから宣伝効果

による新規顧客、リピーターの獲得により店の集客を上げることにつながるのではと考

えた。そこで、本研究では、店の近隣の住人をうまく取り込み、小規模飲食店でも行える

なるべく費用のかからない集客方法はどのようなものかということについて研究し実践

することを目的とする。

調査方法としては、小規模飲食店における、有効な集客方法はどのようなものがある

のかを調査する。この調査の結果からアルバイト先でも行える集客方法を分析・実践す

る。

本研究により、小規模飲食店ではポスティング、web(プラットホーム)による集客方法

が有効な手段であることが明らかになった。

小規模飲食店における集客についての研究

学籍番号 1310160908 氏名 久保翔平

【目次】

第一章 はじめに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

11. 目的・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

12. 結論・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

13. 方法・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

14. 意義・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

1

第二章 外食産業の現状について・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

21. 外食産業の定義・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

22. 外食産業の推移・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

33. 国内の市場規模の展望・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

4

第三章　鳥貴族(南巽店)と焼き鳥のさくら(個人経営店)の比較・・・・・・・・・・・・51. 外観・内観の比較・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

52. サービスの比較・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

6

第四章 集客について・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・7

1. 集客におけるポイント・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

72. 居酒屋を選ぶ際に参考にする情報・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

83. 現在の有効な集客法について・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

9

第五章　集客法の実践・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

11

第六章　まとめ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

13

第七章　添付資料・参考文献・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

14

第一章 はじめに

1. 目的

外食産業は 1997 年以降、年々減少傾向にある。そのような中で私自身、個人経営の飲

食店でアルバイトをしている。そこは、人通りの少ない路地に店を構える焼鳥屋だ。お

店が抱えている一番の問題は集客率の悪さである。集客を停滞させている要因として考

えられることは、認知度の低さ、立地状況の悪さ（人けの少ない通りに店が立地してい

る）、などである。このような現状を踏まえ、このエリア周辺で居酒屋を利用する顧客

が何を基準に店を選び、何を求めているのか。といった潜在的なニーズを明らかにし、

アルバイト先を集客力のある焼鳥屋にすることが目的である。

2. 結論

ポスティングには効果がみられた。ただ、店を宣伝するにはポスティングよりも労力

を使わず、広範囲の客層にアプローチできる Web（プラットフォーム）を活用すること

が有効な手段だと考えられる。飲食店集客において、「家族・知人からの紹介」をもらい

いかにしてリピーターを増やせるかが集客アップに大きな影響を与えると分かった。

3． 方法

　手順は以下の通りである。

① 現在の外食産業についての情報を収集

② サービスの調査・比較

　既存の飲食店が行っているサービスを調査し、比較する。

③ 有効な集客法の調査・実践・考察

④ まとめ

4． 意義

現在の外食産業は、小規模店舗が減少し、一店舗あたりの従業員数の多い大型店舗が増

加傾向にある。資金力のある大型店舗では集客を大々的に行うことができるが、資金力の

乏しい小規模店舗ではそうはいかない。この現状を踏まえ、各種飲食店が行っている

サービス・集客を踏まえたうえで、集客アップのための方法を探る。小規模店舗でも行

える低コストの集客方法を探り、アルバイト先を集客力のある飲食店にする。

1

第二章　外食産業の現状について

　　　　　　　　　　

1. 外食産業の定義

　「外食産業」の定義は、一般的に 狭義 と「広義」の｢ ｣ 2種類がある。「狭義の外食産

業」とは、「店内で調理された食事を顧客が店内で食べる食事形態の業種」を指し、一般

に「飲食店」と称する業種である。「広義の外食産業」とは、狭義に加え、宿泊施設、給

食施設、機内食等を含めた業種を指す。消費者が飲食店で食事を求めることを「食の外部

化」と言う。広義の外食の中には、「料理を作る人の店で食べる」という、いわゆる「外

食」と、「作られた料理を買って、その店以外の場所で食べる」という弁当・惣菜がある

この弁当・惣菜のことを「中食」と言う。中食は弁当・惣菜を購入者に届けるという「宅

配（デリバリー）」を含み、さらに宅配（デリバリー）は「通販」を含んでいる。 以下

のグラフのように「外食化」は 2000 年以降ずっと 42％程度で推移している。要するに、

食事をすることへの支出の 4割は外食に費やされているということである。

　Wikipedia（ウィキペディア）、マイナビから

引用

図 1

22. 外食（飲食店）産業の推移　　　　　　　　　　　　　　　以下マイナビから引用

以下のグラフを見てみると、外食（飲食店）の市場規模は 23兆 9,156億円、店舗数 74万 9874 店、従業者数 441万 8,000 人（2009 年度調べ）となっている。

図 2

この市場規模は、日本の産業の中では最大で、2位が百貨店・総合スーパーの 16兆4,087億円、3位が自動車・自転車の 16兆 1,767億円となっている。ただし、外食（飲

食店）の市場は他産業と比べて、大きな売上げを占める大企業が少なく、個人店が多いこ

とが特徴である。起業する上でも制約が少ないので、どのような人でもこの商売をする

ことができる。このために「参入障壁が低い」産業と言われている。 また、外食（飲食

店）は、消費者にとって日常的な利便性だけでなく「レジャー」の役割も担っている。

「レジャー白書 2009」によると、余暇市場（72兆 8,760億円）の中で外食（飲食）は

17兆 8,770億円で 24.5％を占め、身近なレジャーとして最も人気が高くなっている

（１位外食、2位国内旅行、3位ドライブ）。年間の外食（日常的なものを除く）参加回

数は 19.5回で、１回当たりの利用金額は 3,370円となっている。

33．国内の市場規模の展望

図 2 は「外食（飲食店）」の動向で、1997 年の約 29兆円をピークに年々減少し、

2009 年の段階で約 24兆円となっていて、10 年余りでピーク時に対して 20％近い市場

が消えたかのようなデータになっている。 市場規模の減少は日本の人口動態に比例して

いる。日本の人口は 2004 年をピークに減少傾向にあり、「高齢社会」になっている。人

口が減少しさらに高齢者が増えていくとなると、物理的に日本の胃袋の総キャパシティ

が減少していくことを意味している。 では、失われた市場を補うにはどうしたらいいの

だろうか。日本の人口が増えていかない限り外食産業の市場規模は増えていかない。そ

のため、成長・拡大がミッションとなっている（株式公開企業など）外食企業は、海外に

新しい成長・拡大の道を開拓していく必要がある。

下記のグラフは「中食」のデータを加えた「広義の外食」は上のライン、いわゆる「外

食（飲食店）」の市場動向は下のラインになっている。このグラフから、外食（飲食店）

の市場が近年落ち込んでいるのに対して、広義の外食はそれほどでもないことがわかる。

これはひとえに、中食が伸びているということを示している。

昨今の外食産業では、中食の分野へどのように取り組んでいくかが重要な課題なのであ

る。

図 3

上のライン　広義の外食下のライン　狭義の外食

4第三章　鳥貴族(北巽店)と焼き鳥のさくら(個人経営店)の比較

1. 外観・内観の比較

　実際の写真を比較してみることにする。

(1)鳥貴族　北巽店

(2)焼鳥のさくら

(3)考察

一番の集客力の差は人通りの多さである。鳥貴族の場合、人通りも車も多い環状線道路

に面しており、看板も大きい。一方で焼鳥のさくらは今里筋線から外れた小路路にお店

を構えており、看板も小さくあまり目立たない。だが、置き看板を立てるようになって

からはある程度の集客が見込めるようになった。内観にはそれほど変わりはないが、ど

ちらも若者や女性のお客様が入りやすいお店づくりにこだわっている。木の温もりを感

じる非日常的な空間で癒しを感じてもらえるような内装である。カウンター席をみてみ

ると、鳥貴族の 6席に対して焼鳥のさくらは 13席と、比較的カウンター席の占める割合

が大きくなっている。そのため、焼鳥のさくらはお一人様でも入りやすいような店内づ

くりになっている。

52. サービスの比較

ここでは、双方のサービスの比較から相違点を導き出すことにする。

⑴鳥貴族　北巽店

休日：　なし。(年中無休)営業時間：　平日　PM 6:00 ～ AM 2:00土曜　PM 6:00 ～ AM 2:00日祝　PM 5:00 ～ AM 1:00

　 座席：　総席数 78席(カウンター 6席/テーブル 72席　

　 最寄り駅：　北巽駅(徒歩１分)　 焼き鳥：　全 32品　 逸品料理：全 12品　 サラダ/あっさり：　全 11品　 ご飯もの/スープ/デザート：　全 11品 ドリンク：　全 66種

飲み、食べ放題メニュー：　有り。　一人 2,800円2 時間制、要予約、8 名様以上

⑵焼き鳥のさくら

休日：　なし。(年中無休)営業時間：　平日　PM 6:00 ～ AM 2:00土曜　PM 6:00 ～ AM 2:00日祝　PM 6:00 ～ AM 2:00　　　

座席：　総席数 31席(カウンター 13席/テーブル 18席)　　　　　　

最寄り駅：　今里駅(徒歩 2 分)　　　　　

焼き鳥：　全 31品逸品料理： 全 16品あっさり：　全 9品　　　　　　　

ご飯もの/スープ/デザート：　全 12品ドリンク：　全 42種飲み、食べ放題メニュー：　なし。

6⑶考察

フードメニューに関しては大した差はない。しかし、サービスの一番の差は飲み、

食べ放題の有無である。やはり、飲み、食べ放題の有無には居酒屋を利用する顧客が

求めるニーズと大きく関わってくると考える。

飲み、食べ放題には以下のメリットがある。

① 「どれだけ食べてもあらかじめ分かっている一定の予算額」という安心感

② 「沢山の種類から好きなものを選べる」という楽しみ

③ 「実際食べてみて口にあったものだけ追加」できる納得感

これらが食べ放題の大きなメリットだと考える。いちいちメニューの値段を気にしな

がら注文したり、仲間との割り勘が前提であれば、自分だけ多く頼むのも気がひけてし

まう。飲み放題が多く利用されているのも、食べる量の個人差の差額より、アルコール

を飲む量の個人差による差額の方が大きいからだと思われる。そして、家族やグループ

で食事に行っても、それぞれ食べたいものが違う場合、個々に料理を選べるのは大きな

メリットである。女性や年配の方には、少しの量で種類を沢山食べられる事が喜ばれる

かもしれないし、子供にとっては、そもそも選ぶという事自体が大きなお楽しみのひと

つになる。焼鳥のさくらでは、食べ放題は行っていない。その理由としては厨房の設備

の問題や店舗規模の大きさ、料理、お酒の値段を初めから低価格で設定しているため、採

算が合わないなど。しかし、今後、チェーン展開をして業態を確立させれば、こういっ

た、飲み、食べ放題の効果による集客率アップを実現できるかもしれない。

第四章　集客について

1. 集客におけるポイント

以下にあげる「集客における 7 つの重要ポイント」を理解し、プラス要素を突出させ、

マイナス要素を克服することが重要である。

7■7 つの重要ポイントとは

立地条件 駅近であれば便利な場所、分かりやすい場所に店舗を構えている

か。郊外型であれば、目立つ場所にあるか、駐車場の確保は問題

ないか、台数は十分か、駐車場に入りやすいか、などが立地条件

の主な要因としてあげられる。

属性（特徴） 飲食店において最も大切なのは常連客を獲得する事だ。「属性

（特徴）」を全面に打ち出した専門店となることで、「ココに来

ればアレが食べられる」ことが明確化され、お客様の来店への動

機付けへとつながっていく。

商品力（料理の

味）

"美味しい料理が食べたい"、お客様が飲食店に行く理由は明確

だ。どんなに立地が良くても、接客が良くても、美味しくなけれ

ば常連客の獲得にはつながらない。「商品力（料理の味）」は飲

食店経営成功の要である。

接客力 属性（特徴）によってお客様がお店に求める接客は変わってく

る。接客はただ丁寧であれば良いわけではなく、そのお店のコン

セプトに合った対応が大切である。お客様に不快感を与ることの

ない、気持ちの良い接客でなければならない。

コンセプト お店のコンセプトにより、料理メニューはもちろん、内外装デザ

イン、店員ユニフォーム、接客姿勢、販売促進等が異なってく

る。

価格力（価値＞

価格）

ここでいう価格力とは安さのことではない。"この内容でこの価

格なら"と感じて頂けるようお客様満足度を高めることで、はじめ

て「価格力」が発揮されるのだ。お客様が飲食店に求めているの

は「価値＞価格」なのである。

宣 伝力（販促

力）

熾烈な新規客獲得合戦に打ち勝つためには、ぐるなびや食べログ

に代表される宣伝媒体や、チラシ、ホームページ等を駆使して、

新規来店のきっかけづくりを積極的に行う必要がある。また、新

規客の常連化対策として、ポイントカードの導入や、会計時の

クーポンチケット配布など、複数の媒体を上手に組み合わせ、最

小の販促費用で最大の成果を上げる工夫が必要。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　メニューデザイン作成 PRO から引

用

これらの 7 つの重要ポイントのうち、アルバイト先では属性(特徴)、コンセプト、価格

力、宣伝力(販促力)の 4 つに着目して第五章の集客の実践を行った。

82. 飲食店を選ぶ際に参考にする情報

農林水産省の調査結果から、外食する際の情報は、「家族・友人・知人からの情報」を

参考にする人が最も多く、56.2 ％、「雑誌」、「フリーペーパー」、「WEB サイト」か

らはそれぞれ 32.9 ％、32.5％、34.7％の人が参考にすると回答していた。身近な人か

らの口コミによる情報伝達が活発であることがわかる。

図 4

この結果から飲食店集客において、「家族・友人・知人からの紹介」をいかにもらえる

かが売り上げに大きな影響を与えることがわかる。また、この紹介をもらうことは、リ

ピーターの獲得戦略とも言え、リピーターを獲得することは、集客コスト面でも大きな

インパクトを与える。飲食店集客において、新規集客も重要だが、大きな売り上げを上

げている店舗は必ずリピーター戦略が徹底されている。

3. 現在の有効な集客法について

下記の 3 つに代別される。

(1)チラシ

(2)クーポン型雑誌

(3)Web（プラットフォーム）

(4)Web（自サイト）

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これを、コスト、集客効果という点で分析したものが下記の図になる。

(1)チラ

シ

チラシは旧来からある集客方法だが、効果の高い方法である。ターゲットが近隣限定

で絞られており、キャッシュが余らない。1枚あたり 2-3円程度のコストで集客する事

が可能である。しかも、お店の前などで配布すると来店率が非常に高い。

(2)クーポン型雑誌

　 ホットペッパーなどに代表される、無料のクーポン付雑誌である。この集客手法では、

あまり労力をかけないですむメリットがある。また、集客できるターゲットはチラシ

よりも広く、数駅遠方からでも初めてのお客様が来る。また、お客様は割引に反応し

て来ている事が多いため、コストパフォーマンスにシビアな層が多い傾向になる。一

般的には、席数が多く、客単価が高く、原材料費の比率が低い業態の方が、クーポン雑

誌への掲載に向いている。また、地域でも、集客力の強い都心型・オフィス街型の方が、

郊外型の店舗よりも向いている。

(3) Web（自サイト）

　 自サイトのメリットとしては、一度作ってしまえば労力はほとんどかからず費用もほ

とんどかからない。最近では毎月 200円程度のサーバーも出ているため、独自ドメイ

ンを取得して安いサーバーにアップしておけば月間コストは最低 300円ぐらいでよい。

また自サイトの場合全てのデザイン、コンテンツを自由に改変できるため、コアなお

客様のロイヤリティ向上に重要な役割を果たす。一方で自サイトのデメリットとして

は、サイトの初期制作費用とネット広告費用がかかることである。

コスト集客効果 ターゲットキ ャ ッ

シュ労力

チラシ 　　○ 　　× 　　○ 近隣クーポン型雑誌 　　× 　　◎ 　　○ 中程度Web（プラットフォーム）

　　△ 　　○ 　　○ 広範囲

Web（自サイト） 　　◎ 　　△ 　　△ 広範囲

10 （4）Web（プラットフォーム）

ポスティングよりも広範囲の客層にアプローチできるのが Web（プラットフォーム）

で

ある。少し前までは男性ユーザーが多く、女性は上記のクーポン雑誌を好んでいたが、

最近ではスマホが普及したこともあり、女性ユーザーも非常に増えている。また高年

齢層のインターネット利用率、スマホ普及率も高まってきているため今後最も活躍が

期待される広告手段だと思われる。写真、料理メニュー、地図など詳細な情報を提供可

で、オーナーの労力も掛からない。このカテゴリーに入るのは、最大手のぐるなび、

食べログ、ホットペッパーの web版である。自サイトとの比較で考えると、プラット

フォームの方が Google（グーグル）等に対する広告効率が良く、結果として多くの利

益がある。ユーザー視点で考えた場合は他店と比較検討する事ができるのが大きな魅力

となっている。

第五章　集客法の実践

現在、有効とされている集客方法の中から、アルバイト先のような小規模店舗でも行

えそうな以下の集客方法を実践した。そして、来店されたお客様が「また来店したい」

と思えるような店舗作りを行った。

（1）チラシ（ビラ配り、ポスティング）

焼鳥のさくらでは、8月 1日～31日までチラシ持参で 10%OFF というキャンペーン

を実施した。それに伴い、宣伝用のチラシ（添付資料 1 参照）を 450 部用意し、店周

辺、最寄り駅周辺、商店街、スポーツジム前で配布。ビラ配りの期間は 8月 1日〜3日の 3日間、114枚のチラシを配布。配布時間は夕方 4 時～6 時。また、店周辺のマン

ション 2棟、計 112戸にポスティングを行った。配布期間は 8月 8日、15日、22日の各週金曜日の 3日間。336枚のチラシを配布。配布時間は夕方 5 時～6 時。

① ビラ配り

１人１人に手渡しで配るため、時間と労力がかかった。さらに、立て続けに無視さ

れると気が参ってしまい、精神的ストレスも相当かかった。最寄り駅周辺では人通り

は多いものの、チラシを受け取ってくれる人はごく少数であった。一方で商店街やス

ポーツジム前では最寄り駅周辺と比べ、チラシを受けとってくれた。ただ、受け取っ

てくれたのは 30代から 50代の女性が多く、年代・性別に偏りが出てしまった。

② ポスティング

ビラ配りに比べ時間と労力があまりかからず、その差は非常に大きかった。マンショ

ン

には職業、性別、年代など幅広い層の人が暮らしているため、効率的にチラシを配布す

る

ことができた。

③ 結果

キャンペーン期間中、チラシを手に来店されたお客様の件数は 56件であった。平均反

響率が 0.3％と考えると大幅な集客が見込めた。

11(2) Web（プラットフォーム）

焼鳥のさくらでは以前から食べログに登録していたが、今年の 7月にサイトページ

をリニューアルした。その内容としては、ユーザーの視点を考えたページづくりであ

る。「特徴」を全面に打ち出したページにすることでで、「ココに来れば 1 本 30円の

ネギマが食べられる」ということを明確化し、お客様の来店への動機付けへとつなげ

た。当然だが、ご来店時には"美味しい料理"と"丁寧な接客"でおもてなし、「またアレ

が食べたい」「またあの店に行きたい」と再来店への意識付けを行っている。

(3)印象に残る店舗づくり

　

①オーナーの知り合いのデザイナーの方に協力してもらい、店内の壁に「オーナーの

思い」を描いてもらい、イメージアップを図った。

② お客様に注文を聞く際、注文にネギマがなかった場合には一言「ネギマはよろし

かったですか」と名物ネギマへの意識を促した。

　これらの印象づけを行うことで、お客様の再来店への動機付けへとつなげた。

12

第六章　まとめ

　本研究を通して、小規模飲食店における集客において、どのような手段が有効である

のかを検証することが出来た。ポスティングは効果が高い方法である。この方法はター

ゲットが近隣限定で絞られており、キャッシュが余らない。1枚あたり 2-3円程度のコス

トで集客する事が可能である。実際に、キャンペーン期間中、チラシを手に来店された

お客様の件数は 56件であり、大幅な集客が見込め、短期間での集客には効果的であった。

一方で、ポスティングよりも広範囲の客層にアプローチできるのが Web（プラット

フォーム）である。最近ではスマホが普及したこともあり、女性ユーザーも非常に増え

ている。また高年齢層のインターネット利用率、スマホ普及率も高まってきているため

今後最も活躍が期待される広告手段だと思われる。アルバイト先でも 1日に 3～5件は食

べログやぐるなびなどの Web（プラットフォーム）からの入電をいただいているため、

長期的に集客を見込むには最善の手段だと考えられる。

今回、小規模飲食店の集客における研究を行ったが、利益を長期間にわたってあげるた

めには、店を知ってもらい、一度来店したお客様に再度来店してもらえるリピーターに

なってもらうことが必須だということが分かった。そこでアルバイト先を印象に残る店

にするということで店内の壁に「オーナーの思い」を描くとともに一本 30円のネギマを

全面的にアピールしてお客様に「またアレが食べたい」「またあの店に行きたい」と再

来店への意識付けを行った。

繁盛している飲食店に共通していたのが、どこの飲食店でも行われているありきたりな

サービスのみでなく、その店舗独特の印象に残るサービスを行っていることであった。

そういったサービスを行う店舗は、新規集客とリピーターの獲得がしっかりと出来るの

で、繁盛していると考えられる。今後もアルバイト先の売り上げと集客力アップに貢献

していきたい。

13第七章　添付資料・参考文献

添付資料

資料 1

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資料 2

チラシご提示で 10 ％ off ！ 　8/31 まで

■ぐるなび

わりとオープンになっていて WEB で検索すると落ちている。

年 56,700円（月額 4,725円） 検索登録費 10,500円、初回制作基本料 21,000円制作料など、自店のページをデラックスにするオプションあり。

メリット・・・老舗（昔からありなじみがある）、明朗会計、という印象。

デメリット・・・固定費がやや高い。制作費がかさむ可能性。

■食べログ

基本無料。

だが、色々なオプションメニューがあり、それは有料というモデルである。

・自分のお店に、他のお店のバナーを出さなくする。

・特集ページを出す。

・自分のページをデラックスにする。 など。

メリット・・・オプションを使わなければ無料！いわゆるユーザー本位でネット的な存

在。

リスク ただしコミュニティ性を重視しているので、ネガティブな評価をコントロール･･･できない。

参考文献

農林水産省　食料消費に関する消費者の意識調査

Webページ

Wikipedia（ウィキペディア）　http://ja.wikipedia.org/wiki/メニューデザイン作成 PRO　http://www.menu-pro.com/マイナビ 2015 http://job.mynavi.jp/

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