课程论文

优衣库战略分析

学生 高萌宸 学号 2006115023

课程 企业战略管理 班级 06 市场营销 教师 王琴 日期 2009-6-1

目 录

一 、 企 业 简介......................................................................................3

二 、 战 略 管 理 四 要 素 分析..................................................................4

三 、 外 部 环 境 分析..............................................................................5

（ 一 ） 一 般 环 境 分析............................................................................5

（ 二 ） 产 业 结 构 分析............................................................................7

（ 三 ） 外 部 环 境 要 素 分析..................................................................10

四 、 内 部 能 力 分析............................................................................12

五 、 综 合 分析....................................................................................14

（ 一 ） SWOT 分析..............................................................................14

（ 二 ） 业 务 组 合 分析..........................................................................15

六 、 战 略 指 导 文件............................................................................17

（ 一 ） 企 业 使命..................................................................................17

（ 二 ） 企 业 目标..................................................................................18

七 、 公 司 战 略 及 选

择........................................................................19

（一）市场开发战略..........................................................................19

（ 二 ） 产 品 开 发 战略..........................................................................20

（ 三 ） 成 本 控 制 战略..........................................................................21

八 、 总结............................................................................................22

一、企业简介UNIQLO（优衣库），是全球十大休闲服饰品牌之一。以仓储型的店铺，

随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。UNIQLO 经典的直筒裤版型 S-002(REGULAR FIT STRAIGHT)，常见的 UNIQLO 休闲裤有以下四种型号 S-002 S-003 B-002 B-003，而 S-002 更是这四种裤型中最最常盛不衰的，属于每年必出款，很象 LEVIS 的 501。　　UNIQLO 品牌的迅销公司建立于 1953 年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972

年 8 月进入迅销公司，1984 年 9 月就任公司董事长兼总经理。1982 年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

1984 年 6 月，首家 UNIQLO 仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO 的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO

还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在 UNIQLO 的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。

1991 年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000 家分店的发展规划，实现 UNIQLO 连锁化，美国 Limited 和 GAP那种具有本国特色的商店成了 UNIQLO扩张的范本；1994 年，UNIQLO 在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998 年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO 一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近 600 家店铺；创造了销售额 1999 年 1110亿日元，2000 年 2289亿日元，2001 年 4185亿日元的 3 年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“２１世

纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001 年 9

月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在 UNIQLO 在英国已拥有 15 家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002 年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

日本经济受到金融危机与日元升值的双重打击，许多知名跨国公司陷入收益剧减的深渊。然而，此时日本著名的休闲装专卖店“优衣库”（UNIQLO）却逆势而上，其老板柳井正日前被美国《福布斯》亚洲版列为“2009 年日本富豪 40 人”首位。2008 年年，他的个人财富增加了 14亿美元，这在当前确实是个非常了不起的成绩。

二、战略管理四要素分析（一）业务分析

1984 年，优衣库的创始人柳井正继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，

正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉

价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，而在

1991 年柳井正将小郡商事改名为“快速销售”，并将它作为公司的宗旨，全

力打造“时尚快餐”。1994 年，公司在广岛上市。1998 年“1900 日元一件休闲

服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣

库刮起了一阵旋风。

目前，优衣库主要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童

装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。并且坚持着“快速销

售”的公司宗旨（二）资源配置

优衣库在日本本土已拥有 766 家零售店铺，同时在全球各地都有其零售点，

包括美国、英国、中国、法国、韩国、新加坡，其中在中国有 25 家店铺，北京、

上海、广州都有分店。优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此

同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣

布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网

络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网

站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。（三）竞争优势

优衣库模式的诞生是起源于上世纪 80 年代。在柳井正接手了当时营业额

只有 1亿日元家业 10 年以后，有一次，柳井在美国考察，受到了美国大学校

园内仓储式销售 CD 的方式启发，开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销

售服装。这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样，

不需动脑。事实证明，这正符合了当时日本消费者的消费愿望和需求。20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。在经济危机到

来之时，奢侈品市场受到巨大冲击，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得

福，优势尽现。因为优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，从而

造就了柳井正的日本首富。（四）协同优势

优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极

利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适

当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有

帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副

业务相辅相成。

三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境

优衣库同样也会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣

库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次

贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并

经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资 40亿美元，兼并部

分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在 2010 年达到 1万亿日元(约合

100亿美元)为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重

中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣

库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、C&A、GAP

等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅

在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国

国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从

2007 年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩

国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创

下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如

此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。

2、经济环境(1)世界经济2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际

金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同

时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一

些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场

经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计 2008 年全球经济

增长 3.3％（资料来源于世界银行发布的《2008 全球经济展望》。），较 2007

年降低 0.3个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国

际分工格局持续变化的背景下，2008 年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务

贸易总量将增长 6.7％（注：资料来源于国际货币基金组织发布的《世界经济展

望》。）。(2)国内经济2008 年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完

善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展

货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平

衡状况。总体上，2008 年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长

8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整

个航空业都有好处。(3)进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在 2008 年将继续下去。2008 年全球及

中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计 2008 年受人民币升值和出口退税政策

调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸

顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008 年我国对外贸易将增长 15%左右，

比 2007 年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过 2.4万亿美元。3、技术环境

优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。

在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。

优衣库向大约 70家合作工厂派遣「技术工匠」，为其提供积极的技术支持。

「技术工匠」是由在日本国内有着超过 30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成

的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成

品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也

不可忽略。总计 170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越

南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。4、社会文化环境

柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在

中国每年新开 100 家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的"亚洲第一"。但是，在优衣库实现"亚洲第一"的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的

模式已经在国内市场被快速地复制。优 衣 库 的 服 装 品 牌 也 很 容 易 被 京 沪 等 地 的 年 轻 人 拿 来 和

H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是

同时聚齐了这 4个品牌。他们有一个统一的名词叫做"快时尚"（Fast Fashio

n）。2002 年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA 这样的品牌还

没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也

定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内

中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当 H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之

后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄

大道。

（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（服装业生命周期分析图）

销量

时间 60 年之前 60年代至今阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期

市场发展 缓慢 迅速 亏损 下降

市场结构 少量竞争对手 竞争对手多竞争激烈，对

手成为寡头取决于衰退的性质，缺乏竞争力

产品系列 种类较少，无标准化

种类繁多，标准化程度增加

产品种类大幅度增加 产品差异很大

对盈利能力的影响

启动成本低，价格低，返本较有

保证

增长带来利润，大部分利润用于再投资

巨额利润，再投资减少，形成现金来源

价格竞争和低增长可能造成损失

现金使用或来 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源

源

产品 批量生产，流水生产

经验曲线导致成本下降

强调降低成本，高效率

行业生产能力下降

研发 大量用于产品和生产过程

对产品的款式研究增加

很少，只有必要时进行

除非有需要，否则无

顾客 顾客接受不可靠性

顾客成群增加质量和可靠性

十分重要

大众市场少量新产品或服

务的试验品牌转移

非常了解产品基于价格的选择

而不注重革新

竞争者 非常关注新产品尝试生产新产品

市场进入试图创新和投资

竞争基本上集中在设计和质

量方面高产品差异高产品变化

竞争主要在款式和价格方面

一些企业退出行业

企业战略寻求主导市场战

略为保证产品质量，研发和生产尤其重要

以大量营销开支和财力来获得竞争优势

如果不是市场领导者，增长份额的费用很

贵寻求降低成本

成本控制尤其重要

2、产业结构分析波特的五力模型：

产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。

潜在进入者：进入障碍低，难度小。

替代产品：替代产品极多。

买方：总体消费水平在提高 ,需求结构较为多样。

（三）外部环境要素分析行业外部因素分析矩阵（EFE）

关键外部要素 权数

优衣库 H&M ESPIRT LIVI’S C&A

等级 加权分数 等级 加权

分数 等级 加权分数 等级 加权

分数 等级 加权分数

宏观经济发展 0.10 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35 3.5 0.35

面料供应 0.15 3.50.525

3.8 0.57 4 0.6 4.2 0.63 3.8 0.57

休闲服装零售业的

发展0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 3 0.27 3 0.27

其他服装零售的发

展0.06 2.5 0.15 3 0.18 3.5 0.21 2.7

0.162

2.30.138

消费者购买力水平 0.18 4.5 0.81 4.3

0.774

4 0.72 3.80.684

4.2 0.756

服装业相 0.07 2 0.14 2 0.14 2 0.14 2 0.14 2 0.14

供应商：主要是面料供应商。目前处于供求均衡的状况。

关政策上游产业

的发展 0.09 2.50.225

2.50.225

2.70.243

3.50.315

2.50.225

产业内竞争强度 0.11 4 0.44 4 0.44 3.5

0.385

3.50.385

40.44

服装业发展规模 0.07 4 0.28 4 0.28 4.2

0.294

3.50.245

4 0.28

服务质量 0.06 3.5 0.21 3.60.216

4.20.252

4 0.24 3.5 0.21

金融危机 0.02 2 0.04 2 0.04 2 0.04 2 0.04 2 0.04

总和 1.00 3 3.485

3.504

3.461

3.419

注：1.我们选择了十一个我们认为对服装公司来说比较重要的外部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对服装公司更为重要。3.权重总和为 1。4.等级由低到高从 0 到 5。等级越高说明在这个要素上相应的服装公司做得越好，反

之亦然。

EFE 外部环境因素分析(优衣库)

关键外部因素 权重 等级 加权分数 ∑加权分数/∑对应权数

机会

宏观经济发展 0.1 3.5 0.35

休闲服装零售业的发展 0.09 3 0.27

消费者购买力水平 0.18 4.5 0.81

服装业相关政策 0.07 3.5 0.14

产业内竞争强度 0.11 4 0.44

服装业发展规模 0.07 4 0.28

金融危机 0.02 2 0.04

∑ 0.64 2.33 3.641

威胁

面料供应 0.15 3.5 0.525

其他服装零售业的发展 0.06 2.5 0.15

上游产业的发展 0.09 2.5 0.225

服务质量 0.06 3.5 0.21

0.36 0.67 1.861

∑ 总计 1.00 3

注：1.对于要素是机会还是威胁的区分，我们首先将外部要素进行区分，然后再评分。 2.等级的评分含义为这项外部要素的重要程度，我们认为这个要素的重要性越大，则会给他越大的等级分值。由低到高为 0 到 5。

四、内部能力分析服装业关键竞争要素分析

关键竞争要素 权数优衣库 行业平均水平

等级 加权分数 等级 加权

分数资产负债水平 0.06 3 0.18 3.2 0.192

生产能力 0.1 3.8 0.38 3.0 0.3

产品质量 0.15 3 0.45 2 0.3

技术水平 0.12 3 0.35 3 0.28

设计创新 0.11 3.5 0.385 3.0 0.33

运营效率 0.09 2.5 0.225 2.7 0.243

成本控制 0.09 1.8 0.162 2.0 0.18

产品性价比 0.12 3 0.36 2.5 0.3

销售渠道 0.05 3.5 0.175 3.5 0.175

服装质量 0.09 3 0.27 2.5 0.225

人力资源 0.02 2 0.04 2.8 0.014

总和 1.002,977

2.53

9

注：1.我们选择了十一个我们认为对服装公司来说比较重要的内部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对服装公司更为重要。3.权重总和为 1。4.等级由低到高从 0 到 5。加权分值越高说明在这个要素上相应的服装公司做得越好，反之亦然。

优衣库关键竞争要素分析

关键竞争要素 权数

等级

加权分数

∑加权分数/∑对应权数

优势(S)

S1 生产能力 0.1 3.8 0.38

S2 产品质量 0.15 3 0.45

S3技术水平 0.12 3 0.35

S4设计创新 0.11 3.5 0.385

S5 产品性价比 0.12 3.0 0.36

S6 服装质量 0.09 3.0 0.27

∑0

.69

2.19

53.181

劣势(W)

W1资产负债水平 0.04 3.0 0.08

W2 运营效率 0.08 2.5 0.2

W3 成本控制 0.08 1.8 0.144

W4 销售渠道 0.11 3.5 0.22

W5 人力资源 0.05 2.0 0.125

∑0

.31

0.78

22.522

总和 1

.00

2.97

7

注：对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以行业水平为标准。行业水平以上为优势，以下为劣势。

五、综合分析（一）SWOT 分析1、SWOT 战略图

机会

3.181

1.861

2.136

3.641

SWOT 战略图分析：1、通过对关键环境要素和关键竞争要素的分析，将机会、威胁、优势、劣势分

析中获得的加权分值总数标于上图，可以直接看出企业所处的战略区域，由此

企业可以对应的制定 SO 战略、ST 战略、WO 战略和 WT 战略。2、就东航而言，机会较大，同时优势与劣势并存，需要加以利用或应对。最重

要的是充分利用自身的优势，抓住机会，是自己在市场中保持竞争力。

劣势

威胁

优势

SWOT 综合分析：

关键竞争要素

关键环境要素

优势(S) 劣势(W)

S1 生产能力S2 产品质量S3技术水平S4设计创新

S5 产品性价比S6 服装质量

W1资产负债水平W2 运营效率W3 成本控制W4 销售渠道W5 人力资源

机会(O)

O1宏观经济发展O2 休闲服装零售业的发展

O3 消费者购买力水平O4 服装业相关政策O5 产业内竞争强度O6 服装业发展规模

O7金融危机

SO 战略1、抓住经济发展和居民购买力水平提高的机会，利用自身的高质量服务进一步抢占市场。2、抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场3、利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者

WO 战略1、 优化资产负债水平，积极寻求信贷资源，完善自身的资产结构。

2、 提高自己的运营效率和控制自己的成本，并且扩展自身的销售渠道。

3、发展技术，增加产品性价比。

威胁(T)

T1 面料供应T2其他服装零售业的发展

T3上游产业的发展T4 服务质量

ST 战略1、加强面料供应，保障生产能力最大化的发挥2、积极开发新市场，发展新产品，增加竞争力。3、利用自身的服装品质，沉着应对金融危机。4、加强与上游产业的合作，提升竞争力

WT 战略1、加强和其他服装零售公司的合作，优化产业环境。2、加强销售点的服务质量，做好人力资源的管理

相对市场份额低高

低

高

发展率

男装

童装

饰品

女装

（二）业务组合分析

1、 男装（奶牛业务）男装绝对是优衣库的奶牛业务。作为优衣库的主营业务，2008 年客运的营

业收入达到 30亿美元，占据了其销售额的一半。这项业务为优衣库的运行带来

了滚滚的现金流。但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，优衣库必须在其

他领域有所建树。

2、 女装（明星业务）优衣库的女装业务 2008 年营收 15.3亿美元，虽然是非主营业务，但其超高

的销量以及近几年的高发展使得女装成为优衣库的明星业务。另外，由于市场

对于女装的需求远高于男装，使得优衣库的女装业务的发展有了保障，相信在

未来女装业务会有更大的发展。

3、 饰品（跑狗业务）优衣库的饰品业务几年来一直处于可有可无的地位。2007 年饰品业务的营

业收入比 2006 年增加了 9.37%，但是由于成本的居高不下，同时销售量的不足

货运业务实际上是亏损的，2007 年一年就亏了 6600万元。东航的票务业务虽然略有盈余，但是由于存在大量票务代理机构，2007 年

东航票务业务的营业收入只有区区 922.6万元，远远没有达到股东大会上批准

的 10198.5万元的交易限额。

4、 童装（问号业务）优衣库的童装业务近几年发展不错，2007 年的营业收入达到了 5.5亿美元，

但是由于市场上拥有更专业的童装品牌如宝大祥等，使得该业务的竞争较激烈，

未来的发展还是个未知数。

六、战略指导文件（一）企业使命

优衣库的使命“让所有人都能穿的休闲服”

我们坚持走自己的服饰风格，是在朴素的款式当中，体现独有的设计元素。

我们希望通过易于轻松购买、性价比高、非常容易搭配的特色，给个人一种舒

适轻松的感觉，自然而然地把优衣库当做消费者生活中的一部分。

显然，在服装潮流变化周期日益缩短的今天，潮流似乎成为了一个琢磨不

定的词汇。总是有那么一部分人没有太多的时间在这上面花费心思，而我们正

好满足了他们这一需求，使衣服搭配起来很方便。如果说一部分人还在强调服装品牌，而另外一部分人则讲究的是随意。显

性的品牌标识很多时候给人一种符号性的负担。（二）企业目标

优衣库的目标：成为全球最大的服饰零售商我们对中国市场非常重视，通过我们已经转变好的模式再次进入北京市场，

也是我们实现目标的重要转折点。预计要做到中国第一我们需要十年的时间，去突破本土业绩增长乏力的成长性制约。

公司的目标不是规模的简单扩大，而是以精品意识和行动打造品牌形象、

树立品牌地位，努力实现世界第一的目标

七、公司战略及选择（一）市场开发战略据最近发布的消息，淘宝网与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣

库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、

完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。目前，中国电子商务市场发展迅猛，市场潜力巨大，截至 2008 年年底，

中国网民数已达 2.98亿人，超越美国跃居世界第一，而电子商务的规模已达

24,000亿元。正望咨询最新发布的《2009 中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，

2008 年在正望咨询调查的 21个城市中共有 1564万网民在网上购买了 172

亿元的服装，服装网购渐成气候。该报告显示，服装是网上购买人数最多，金

额也最高的商品。接近六成（57.8%）的网购者在网上买过服装，服装也占到

了全部网购金额的近四分之一（23.5%）。在受到全球经济危机影响的当今，优衣库在中国依然保持着迅猛的增长态

势，2008 年整体销售额比 07 年增长了 105%。在不久的将来，中国市场无疑

会成为迅销集团在全球的最主要市场之一。今后，优衣库会进一步加快开店的

速度，实现短期内在中国开设 100 家店铺的目标。而中国网络消费群体的巨大

潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。在中国众多的网络销

售平台当中，淘宝网以其超越 1000亿元的营业额，1亿以上的会员数稳稳的

占据亚洲网络零售市场的领先地位，优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体，在

短时间内提高其品牌认知度和影响力。同时，以淘宝网五年多来对网络零售的

理解和投入，在中国经济从外贸转向内需的这一伟大历史进程中，淘宝网不仅

能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案，而且也同样能帮助国际企业以

最低的成本和最高的效率开拓中国市场。“淘宝网与优衣库的战略合作，也正

是去年淘宝网宣布推出‘大淘宝战略’以来所走出的又一实际性的一步。今后，

将会有更多的企业享受到淘宝网的全方位网络零售服务。淘宝网为电子商务参

与者提供水、电、煤等基础服务，与他们共同分享急速增长的中国网购市场。

（二）产品开发战略优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料如此执着，是因

为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。而且，为了保证持续

稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。在优衣库，根据从各国市

场和服装行业中收集所得情报，R&D、商品企划(MD)、面料企划和设立于中国

的生产工厂共同携手，完成面料的开发和供给。

此外，积极同各知名面料供应商携同完成新面料的战略性开发。和东丽株

式会社的战略伙伴关系的实现就是其中一例。依靠这一战略伙伴关系，以具有

吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料将不断问世。以日本广岛县福山市为据点的 KAIHARA株式会社，在牛仔裤业界被称为

“世界的 KAIHARA”，具备雄厚的实力，其牛仔布的高质量和独创性受到了广

泛高度的评价。除占据了日本国内 50%以上的牛仔布供给外，也为世界各大著

名牛仔裤品牌提供高品质的牛仔布。KAIHARA牛仔布在 1998年，优衣库的都

心 1号店-原宿店开店期间和优衣库建立合作关系。从那以后，逐步成为以合理

的价格，不断为优衣库提供高品质牛仔布的强力合作伙伴。但是，尽管如此，优衣库的面料开发与同行业中的其他公司相比还是处于

劣势地位，无论是从面料的品质以及面料的供应能力来说都还需要大幅的提升。

（三）成本控制战略在一开始，经过反复的摸索，优衣库建立起 SPA 商业运作模式，摒弃了代

理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型

的自选方式。

应用·借助 SPA 快速成长要渗透“简单休闲”的品牌概念，实现“简单价位”是基础。优衣库以低

成本的中国制造为重点，在全球展开生产外包。优衣库的终端店铺从大小、外观、货品配置到陈列方式，就连操作模式都

是彻底的标准化。各个店铺的配货，都是依据总部的计划全自动式完成，以此

将操作成本降到最低。

重新审视商品企划、生产和供给流程优衣库开始从“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换，构建起能

在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。此前大规模 OEM调配，实现了竞争对手无法赶超的低价格，但同时也降

低了应对市场动向的机动灵活性。于是，优衣库通过导入 POS信息系统（销售

点信息系统）预测未来 1~2个月的市场需求变化，每周对生产计划加以修改，

反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。

“将店铺置于最高位置”的反向构建

优衣库开始推进的“ABC（All Better Change）改革”，将店铺运营模式转

变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创

造出最高效率的一盘货。具体则是从 4个方面进行改革：（1）库存调节：构筑在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，

适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客

对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于 200 种以内，增加同款商

品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。（2）信息提供：把按章办事的店长培养成能分析 POS信息、做出决策的

明星店长；把 POS数据、库存数据用软件进行剖析，使之图像化、简单易懂，

为各店长提供参考依据。（3）商店管理：每个月，总部用图表软件将下月的款式信息发送给各店长。

每季约 200 款服装、5 种尺寸、10 种颜色，共 10000 条信息。每月、甚至每周，

店长根据自己的判断修正计划，反馈给总部；总部汇总后确立生产计划、库存

计划和配送计划。

（4）业务评价：总部会根据各分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等

指标，决定奖金额度；各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。

八、总结中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力

的进入中国市场平且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助他向着自

己全球第一的目标前进。作为全球第六大服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库将在中国服装业的又一轮发展期中起到相

当的作用。通过本次分析，可以清楚的看到优衣库拥有的优势与劣势、面临的

机会与威胁，只要优衣库能够选择合理的战略，相信优衣库必能长期作为全球

服装业的佼佼者。

参考资料：

1、王玉 《企业战略管理教程》 上海财经大学出版社2、http://www.uniqlo.com/cn/corp/