บทท 6การกำาหนดทศทางและเปาหมายขององคการ

ความหมายของการจดการเชงกลยทธพบล ทปะปาล ( 2551 10: ) ใหความหมาย การจดการ

เชงกลยทธวาเปนการกำาหนดทศทางหรอวถทางในการดำาเนนงานขององคการเพอใหงานบรรลผลตามเปาหมายหรอวตถประสงคทกำาหนดไว ซงการกำาหนดแนวทางหรอทศทางในการดำาเนนงานนนผบรหารจำาเปนจะตองทำาการวเคราะหและประเมนปจจยตางๆทเกดจากสงแวดลอมภายในและภายนอกองคการ เพอจดทำาแผนงานดำาเนนงานทเหมาะสมทสด เพอใหบรรลเปาหมายทวางไวอยางมประสทธภาพ

ความสำาคญของการจดการเชงกลยทธการจดการเชงกลยทธเปนแนวทางหนงทจะชวยใหนกบรหารกำาหนด

ทศทางขององศกรโดยการ วเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกร เพอกำาหนดกลยทธทเหมาะสมกบองคกรเพอทจะนำากลยทธเหลานนไปประยกตปฏบตและควบคมประเมนผลการดำาเนนงานขององคกรได กลยทธการบรหารททรงคณภาพน จะตองดพรอมสมบรณตามความหมายทง 2 อยางคอ การมประสทธผล ( Effectiveness) ทสามารถบรรลผลสำาเรจในเปาหมายนนๆได และมประสทธภาพ ( Efficiency) ทสำาเรจในเปาหมายเหลานนโดยมตนทนคาใชจายทตำาทสดดวย

วรางคณา ผลประเสรฐ ไดจำาแนกความสำาคญของการจดการเชงกลยทธไว 6 ประการ ดงน

1. ชวยใหองคการมกรอบและทศทางทชดเจน

2. ชวยใหผบรหารคดอยางเปนระบบ3. ชวยสรางความพรอมใหแกองคกร4. ชวยสรางประสทธภาพในการแขงขน5. ชวยใหการทำางานเกดความสอดคลองในการปฏบตหนาท6. ชวยใหองคการทมมมมองทครอบคลม

ลกษณะสำาคญของการจดการเชงกลยทธวรางคณา ผลประเสรฐ ไดจำาแนกลกษณะสำาคญของการจดการ

เชงกลยทธไวดงน1. เปนการบรหารทมงถงอนาคต ( -Future Oriented)โดย

การสราง วสยทศน พนธกจและเปาประสงคขององคการ 2. เปนการมงเนนการจดการตอการเปลยนแปลงขององคกร

( - Change Oriented) ทงระบบ ซง ครอบคลมโครงสราง เทคโนโลย บคลากรและทรพยากรตาง ๆ

3. เปนการบรหารองคการแบบองครวม ( Holistic Approach) มงเนนภาพรวมทงหมดขององคการมากกวาการแยกสวนการจดการของทกภาคสวนมงสทศทางและเปาหมายเดยวกน

4. การบรหารองคการทมงเนนผลลพธ ในการดำาเนนการ ( Result based Focus) ทมการระบตวชวดทชดเจน ตลอดจนเปาหมายและวตถประสงค

5. การบรหารทใหความสำาคญตอผมสวนไดเสยกบองคการทกภาคสวน ( -Stakeholder Oriented)

การเปนองคการทมงเนนการวางแผนระยะยาว ( - Long RangePlanning)\การกำาหนดทศทาง ( Direction Setting) ในการกำาหนดทศทางขององคการจะประกอบดวย การกำาหนดวสยทศน ( Vision) และ

การกำาหนดภารกจ ( Mission ) หรอกรอบในการดำาเนนงานทชดเจนจะชวยใหองคการสามารถกำาหนดทศทางในระยะยาว อกทงยงแสดงถงความตงใจในการดำาเนนธรกจอกดวย ภารกจ ( Mission) ในกระบวนการบรหารจดการเชงกลยทธนนขนแรกองคการจะตองระบภารกจและเปาหมายหลกทสำาคญของบรษท ซงภารกจ หมายถง ประกาศหรอขอความของบรษททพยายามกำาหนดวาจะทำาอะไรในปจจบน และกำาลงจะทำาอะไรในอนาคตและองคการเปนองคการแบบใดและจะกาวไปสการเปนองคการแบบใดทงนเพอบรรลสความเปนเลศเหนอคแขงซงโดยสวนใหญแลวขอความเรองภารกจขององคการจะประกอบไปดวยขอความทบงบอกถงคณคาทางปรชญาสำาคญทผบรหารตดสนใจกระทำาซงแสดงถงพนธะของบรษททมตอเปาหมายและสอดคลองกบคณคาของผบรหารนอกจากนแลวภารกจยงจะสรางสภาพแวดลอมในการกำาหนดกลยทธอกดวย เปาหมาย ( Gold) คอการบอกถงสงทองคการปรารถนาใหเกดขนในอนาคต และพยามบรรล โดยมการกำาหนดใหชดเจน กระชบ ตรงจดและสามารรถวดได h ทงนการกำาหนดเปาหมายจะมการกำาหนดใหชดเจนขนกวาการกำาหนดภารกจวาจะตองทำาสงใด

ความเปนผนำาเชงกลยทธ:การจดการกระบวนการเชงกลยทธ สำาหรบการแขงขนเชงรก

วตถประสงค LEARNI NG วตถประสงค สรปอคตเกยวกบความรความ เขาใจทอาจนำาไปสการตดสนใจ เชงกลยทธทไมดและอธบายวา อคตเหลานสามารถเอาชนะได อยางไร อภปรายบทบาทของผนำา ยทธศาสตรในกระบวนการ กำาหนดกลยทธ อานบทนคณ ควรจะสามารถ อธบายสงทม

ความหมายโดย "ความไดเปรยบในการแขงขน " อภปรายบทบาทเชงกลยทธ ของผจดการในระดบทแตกตาง กนในองคกรระบขนตอนหลกใน กระบวนการวางแผนเชงกลยทธ อภปรายขอผดพลาดหลกของ การวางแผนและ วธทจะหลกการวางแผนและ วธทจะหลกเลยงขอผดพลาดเหลานนได เปรยบในการแขงขนของ Walmart Walmart เปนหนงใน เรองราวความสำาเรจทพเศษทสด ในประวตศาสตรธรกจ เรมตน ในป

1962 โดย SamWalton Walmart ม : 117. %และ 95. % ตามลำาดบ ดงทแสดงในรปท 11. วอลมารทมผลกำาไรมากกวาค แขงมาหลายปอยางตอเนอง แมวาคแขงจะปดชองวางกตาม ความสามารถในการทำากำาไรท เหนอกวาของวอลมารทสะทอน ใหเหนถงความไดเปรยบ ทางการแขงขนทยดตามกลยทธ หลายประการ ยอนกลบไปใน ปพ . ศ .

2505 วอลมารทเปนหนง ใน บรษท แรก ๆ ทนำารปแบบ ธรกจซเปอรมารเกตแบบบรการ ตนเองทพฒนาโดยกลมรานขาย ของชำาไปใชกบคนทวไปท เตบโตขนเพอเปน บรษท ทใหญเตบโตขนเพอเปน บรษท ทใหญ ทสดในโลก ในป 2551 ผคา ปลกลดราคาทมนตคอ "ราคาถก ทกวน " มยอดขาย 410 พนลาน ดอลลาร 7400, สาขาใน 15

ประเทศและพนกงาน 2 ลานคน ประมาณ 8%ของยอดคาปลก ทงหมดในสหรฐอเมรกานนทำาท ราน Walmart Walmart ไม เพยง แตมขนาดใหญเทานน มน ยงทำากำาไรไดมาก ในป 2551 บรษท ไดรบผลตอบแทนจากการ ลงทน 145. % ซงดกวาการ บรหารจดการทดกวาคแขงของ Costco และ Target ซงไดรบ ผลกระทบ ไมเหมอนคแขงเชน

Kmart และ Target ทมงเนนไปทสถานทตงของเมอง และชานเมอง W almart ของ SamWalton มงเนนไปทเมอง เลก ๆ ทางตอนใตทถก

มองขาม โดยคแขง Walmart เตบโตอยางรวดเรวโดยการกำาหนดอยางรวดเรวโดยการกำาหนด ราคาตำากวารานคาปลกในทอง ถนมกจะนำาพวกเขา

ออกจาก ธรกจ เมอถงเวลาทคแขงรตววา เมองเลก ๆ สามารถรองรบ สวนลดจำานวนมากรานคาสนคา ทวไป Walmart ไดทำาการจอง ลวงหนาแลว เมองเหลานม ขนาดใหญพอทจะรองรบผคา ปลกลดราคาหนงราย แตไมใช สองแหงหากเปนฐานกำาไรท ปลอดภยสำาหรบ Walmart บรษท ยงเปนผรเรมในระบบขอ มลโลจสตกสและการปฏบตดาน ทรพยากรมนษย กลยทธเหลาน สงผลใหมผลตภาพสงขนและ ตนทนตำากวาคแขงซงทำาให บรษท สามารถทำากำาไรไดสงใน ขณะทชารจราคาถก Walmart เปนผนำาในหมผคาปลกชาว อเมรกนในการพฒนาและใชงาน ระบบตดตามสนคาทมความซบ ซอนโดยใชเทคโนโลยบารโคด ซอนโดยใชเทคโนโลยบารโคด และสแกนเนอรชำาระเงน เทคโนโลยสารสนเทศนทำาให Walmart สามารถตดตามสงท ขายและปรบสนคาคงคลงให สอดคลองเพอใหผลตภณฑทพบ ในรานคาตรงกบความตองการ ของทองถน เมอหลกเลยงการ ทำาเกนปรมาณมากเกนไป Walmart ไมจำาเปนตองหยดการ ขายเปนระยะ ๆ เมอเวลาผานไป Walmart เชอมโยงระบบขอมลน กบเครอขายศนยกระจายสนคา ทวประเทศทจดเกบสนคาคงคลง แลวสงไปยงรานคาภายในรศม 2

50 ไมลทกวน การรวมกนของ ศนยกระจายสนคาและศนย ขอมลทำาใหวอลมารทสามารถ ลดปรมาณของสนคาทจดขนใน รานคาไดจงลดพนททมคามาก ขนในการขายและลดจำานวนทน ทผกไวกบสนคาคงคลง เกยวกบ ทรพยากรมนษยนำาเสยงถก กำาหนดโดย SamWalton เขา เชอวาพนกงานควรไดรบการ เคารพและใหรางวลเพอชวยใน การปรบปรงผลกำาไรของ บรษท การสนบสนนความเชอนวอลตน ไดกลาวถงพนกงานในฐานะผ รวมงานเขาสรางแผนการแบงปนผล กำาไรใหกบพนกงานทกคนและ หลงจาก บรษท ไดออกใบ อนญาตในป 1970 โปรแกรมท อนญาตใหพนกงานซอหน Walmart ในราคาลดมลคา ตลาด Walmart ไดรบรางวลสำาหรบวธการนโดยผลตภาพ ของพนกงานสงซงแปลเปนคาใช จาย

ในการดำาเนนงานทลดลง เมอวอลมารทโตขนาดใหญและ กำาลงซอของ บรษท ทำาให สามารถลดราคาทจายให ซพพลายเออรสงผานการ ประหยดใหกบลกคาในรปแบบประหยดใหกบลกคาในรปแบบ ของราคาทตำากวาซงทำาใหวอลมารทไดรบสวนแบงการตลาด มากขน ราคาทตำากวา เพอขจด ความตองการอยางตอเนองเพอ ลดราคาวอลมารทจงแบงปน ขอมลการขายกบซพพลายเออร เปนประจำาทกวนทำาใหพวกเขา ไดรบประสทธภาพโดยการ กำาหนดตารางการผลตของ ตนเองเพอขายทวอลมารท ในป 1

990Walmart เปนผขายสนคา ทวไปทใหญทสดในอเมรกาอย แลว เพอใหการเตบโตของ บรษท เตบโตอยางตอเนอง Walmart เรมขยายธรกจสราน ขายของชำาโดยเปดรานคาขนาด 200000, ตารางฟตทขาย ของชำาและรานขายของชำาทวไป ภายใตหลงคาเดยวกน วอล -มารทยงมสวนรวมในธรกจ สโมสรวอรชเฮาสดวยการจดตง ซปเปอรคลบของ ซปเปอรคลบของแซม มารทยงมสวนรวมในธรกจ ซปเปอรคลบของแซม จำากด ทแทจรงในการ เตบโตของผลกำาไร ตลาด สหรฐฯกำาลงเขาใกลความอมตว และการเตบโตในตางประเทศ พสจนไดยากกวาท บรษท คาด หวง บรษท ถกบงคบใหออก จากประเทศเยอรมนและ เกาหลใตหลงจากเสยเงนทนน และพบวามนยากทจะเขาไปใน ประเทศทพฒนาแลวหลายแหง เชนสหราชอาณาจกร นอกจากน คแขง Target และ Costco ยง คงปรบปรงการแสดงของพวก เขาอยางตอเนอง ภาพรวมเหตใดบาง บรษท จง ประสบความสำาเรจในขณะท บรษท อนลมเหลว ทำาไมวอ ลมารทถงสามารถเอาชนะคแขงทบรหารจดการไดดอยางตอเนอง ในอตสาหกรรมสายการ บนเซาทเวสตแอรไลนมการ จดการเพอเพมรายไดและผล กำาไรอยางตอเนองทงในชวง เวลาทดและไมดในขณะทคแขง เชนยเอสแอรเวยและสายการบน ยไนเตดตองพยายามปกปองการ ลมละลาย อะไรอธบายถงการ เตบโตอยางตอเนองและความ สามารถในการทำากำาไรของ Nucor Steel

ซงเปนผผลตเหลก รายใหญทสดในอเมรกาในชวง เวลาทคแขงรายใหญรายหนง เคยลมละลาย ในหนงสอเลมน เรายนยนวากลยทธทผจดการ ของ บรษท ดำาเนนไปนนมผลกระ ทบอยางมากตอประสทธภาพ การทำางานเมอเทยบกบคแขง กลยทธคอชดของการกระทำาท เกยวของทผจดการทำาเพอเพม ประสทธภาพของ บรษท สำาหรบ บรษท สวนใหญหากไมได ทงหมดการไดรบประสทธภาพท เหนอกวาเมอเทยบกบคแขงเปน ความทาทายขนสงสด หาก กลยทธของ บรษท สงผลใหเกด ประสทธภาพทเหนอกวาจะกลาว ไดวามความไดเปรยบในการ แขงขน กลยทธของวอลมาร ทนนใหประสทธภาพทเหนอกวา จากป 1994 ถงป 2008 ดงนน Walmart จงมความไดเปรยบใน การแขงขนเหนอคแขง Walmartบรรลขอไดเปรยบใน การแขงขนนอยางไร ดงท อธบายไวในกรณทเปดตวมน เปนเพราะความสำาเรจในการ แสวงหากลยทธจำานวนมากโดย ผจดการของ Walmart โดย เฉพาะอยางยง SamWalton ผ กอตง บรษท ทโดดเดนทสด กลยทธเหลานทำาให บรษท สามารถลดโครงสรางตนทนเรยกเกบราคาตำารบสวนแบงการตลาดและทำากำาไรไดมากกวาค แขง (เราจะกลบไปทตวอยาง ของ Walmart หลายครงตลอด ทงหนงสอเลมนในกรณทำางานท ตรวจสอบแงมมตาง ๆ ของ กลยทธและประสทธภาพของ Wal

mart) หนงสอเลมนระบและ อธบายถงกลยทธทผจดการ สามารถดำาเนนการเพอใหได ประสทธภาพทเหนอกวา ความ ไดเปรยบทางการแขงขน .หนง ในเปาหมายหลกของมนคอการ ใหคณเขาใจอยางถองแทเกยว กบเทคนคและทกษะการ วเคราะหทจำาเปนในการระบและ ใชกลยทธใหประสบความสำาเรจ ขนตอนแรกสการบรรล วตถประสงคนคอการอธบายใน รายละเอยดวาสงใดเหนอกวา ประสทธภาพและความไดเปรยบ ในการแขงขนหมายถงและ อธบายบทบาทสำาคญทผจดการ มสวนรวมในการนำากระบวนการ สรางกลยทธ ความเปนผนำา ระดบยทธศาสตรเปนเรองเกยว

กบวธการจดการกระบวนการ สรางกลยทธของ บรษท อยางม ประสทธภาพสงสดเพอสราง ความไดเปรยบในการแขงขน กระบวนการสรางกลยทธเปนก ระบวนการทผจดการเลอกจาก นนใชชดของกลยทธทมงหวงให ไดเปรยบในการแขงขน การ กำาหนดกลยทธเปนหนาทของ การเลอกกลยทธในขณะทการ ดำาเนนการตามกลยทธเปน ภารกจของการวางกลยทธลงใน การปฏบตซงรวมถงการ ออกแบบการสงมอบและการ สนบสนนผลตภณฑ ปรบปรง ประสทธภาพและประสทธผลของ การปฏบตงาน และออกแบบ โครงสรางองคกรระบบควบคม และวฒนธรรมของ บรษท ในตอนทายของบทนคณจะเขาใจ วาผนำาระดบยทธศาสตรสามารถ จดการกระบวนการสรางกลยทธ ไดอยางไรโดยการกำาหนดและ ดำาเนนกลยทธทชวยให บรษท บรรลความไดเปรยบในการ แขงขนและประสทธภาพทเหนอ กวา นอกจากนผอานจะไดเรยน รวากระบวนการสรางกลยทธ สามารถผดพลาดไดอยางไรและ ผจดการสามารถทำาอะไรไดบาง เพอทำาใหกระบวนการนม ประสทธภาพมากขน ความเปน ผนำาเชงกลยทธความไดเปรยบ เชงแขงขนและประสทธภาพท เหนอกวาความเปนผนำาเชงกล ยทธเกยวของกบการจดการ กระบวนการสรางกลยทธเพอ เพมประสทธภาพของ บรษท ซง จะเปนการเพมมลคาของเจาของ และผถอหน ดงแสดงในรปท 12. เพอเพมมลคาผถอหนผจดการ

ตองดำาเนนกลยทธทเพมผลกำาไร ของ บรษท และสรางความมนใจ วาผลกำาไรจะเตบโต (สำาหรบ รายละเอยดเพมเตมโปรดดภาค ผนวกถงบทท 1บนเวบไซต ขอความ ) หากตองการทำาเชนน บรษท จะตองสามารถเอาชนะค แขงได มนจะตองมความได เปรยบในการแขงขน ประสทธภาพทเหนอกวาการเพม คณคาใหแกผถอหนเปนเปา หมายสงสดของ บรษท ทสราง ผลกำาไรดวยเหตผลสองประการ ขนแรกผถอหนจดหาทนทมความ เสยงซง

ทำาใหผจดการสามารถ ซอทรพยากรทจำาเปนในการผลต และขายสนคาและบรการ ทนความเสยงคอเงนทนทไม สามารถกคนไดหาก บรษท ลม เหลวและลมละลาย ในกรณทม เงนทนจะใชในการสรางรานคา และศนยกระจายสนคาการลงทนในระบบสารสนเทศการซอสนคา คงคลงเพอขายใหกบลกคาและ อน ๆ หาก Walmart ลมเหลวผ ถอหนจะเสยเงน หนของพวกเขา จะไรคา ดงนนผถอหนจะไมให เงนทนทมความเสยงเวนแตพวก เขาเชอวาผจดการมความมงมน ทจะดำาเนนกลยทธทใหผล ตอบแทนการลงทนทด ประการ ทสองผถอหนเปนเจาของตาม กฎหมายของ บรษท และหนของ พวกเขาเปนตวแทนในการเรยก รองผลกำาไรทเกดจาก บรษท ดง นนผจดการมภาระผกพนในการ ลงทนผลกำาไรเหลานนในรปแบบ ทเพมมลคาของผถอหน แนนอน ตามทอธบายไวในหนงสอเลมน ผจดการจะตองปฏบตตนใน ลกษณะทถกตองตามกฎหมาย จรยธรรมและความรบผดชอบ ตอสงคมในขณะเดยวกนก ทำางานเพอเพมมลคาผถอหนใหสงสด ดวยคา sharcholder เรา หมายถงผลตอบแทนทผถอหน รายใหญไดรบจากการซอหนใน บรษท ผลตอบแทนเหลานมา จากสองแหลง : ( 1) การแขงคา ของมลคาหนของ บรษท และ ( 2) การจายเงนปนผล ตวอยางเชน ระหวางวนท 2 มกราคมถงวนท 31 ธนวาคม 2551

มลคาของหน หนงหนใน Walmart เพมขนจาก $46 90 เปน $56 06 ซงแสดง ถงการแขงคาของทนท 916. ดอลลาร นอกจากน Walmart จายเงนปนผล 095. เหรยญ สหรฐตอหนในชวงป 2008 ดง นนหากนกลงทนซอหน Walmart หนงหนในวนท

2 มกราคมและ ถอไวตลอดทงปผลตอบแทนของ เขาหรอเธอจะเปน $10 11. ($9 16. + $0 95. )ผลตอบแทน การลงทนทนาประทบใจ 216. %ในหนงปเมอตลาดหนโดยรวมในหนงปเมอตลาดหนโดยรวม ลดลง 35%! เหตผลหนงทผถอ หนของ Walmart ทำาได

ดในชวง ป 2551 คอนกลงทนเชอวาผ จดการกำาลงดำาเนนกลยทธทจะ เพมผลกำาไรระยะยาวของ บรษท และเพมผลกำาไรใน f Walmartอยางมนยสำาคญตวอยางเชนผ ถอหนจดหา บรษท ในอนาคต ของ Sam

Walton วธหนงใน การวดความสามารถในการทำา กำาไรของ บรษท คอผลตอบแทน ทไดจากเงนทนทลงทนในองคกร ผลตอบแทนจากการลงทน (R

OIC) ท บรษท ไดรบหมายถง ผลกำาไรสทธเหนอทนทลงทนใน บรษท (กำาไร / ทนทลงทน ) จาก กำาไรสทธเราหมายถงรายไดสทธ หลงหกภาษ โดยความสามารถ เราหมายถงผลรวมของเงนท ลงทนใน บรษท นนคอสวนของผ ถอหนและหนทเปนหนกบเจาหน ดงนนความสามารถในการทำากำาไรเปนผลมาจากวธการทผ จดการมประสทธภาพและ ประสทธผลใชเงนทนในการ กำาจดเพอผลตสนคาและบรการท ตอบสนองความตองการของ ลกคา บรษท ทใชเงนทนอยางม ประสทธภาพและสรางผล ตอบแทนทดจากการลงทน การ เตบโตของกำาไรของ บรษท สามารถวดไดโดยการเพมกำาไร สทธเมอเวลาผานไป บรษท สามารถเพมผลกำาไรหากขาย ผลตภณฑในตลาดทเตบโต อยางรวดเรวรบสวนแบงตลาด จากคแขงเพมยอดขายใหกบ ลกคาปจจบนขยายออกไปใน ตางประเทศหรอกระจายผลกำาไร สธรกจใหม ตวอยางเชนระหวาง ป 1994 ถงป 2008Walmartเพมกำาไรสทธจาก 268. พนลาน ดอลลารเปน 138. พนลาน ดอลลาร สามารถทำาไดดอลลาร สามารถทำาได เนองจาก บรษท ( 1) รบสวนแบง การตลาดจากคแขง ( 2) รานคา ทจดตงขนในเกาประเทศตาง ประเทศทมยอดขาย 70000, ลานเหรยญสหรฐภายในป 25

51 และ ( 3) เขาสธรกจรานขาย ของชำา เนองจากกำาไรสทธทเพม ขนทำาใหกำาไรตอหนของ Walmart เพมขนจาก $0 59 เปน $3 50 ทำาใหแตละหนม มลคามากขนและนำาไปสการเพม มลคาหนของ

Walmart การทำา กำาไรและการเตบโตของกำาไร เปนแรงขบเคลอนหลก

ของมลคา ผถอหน (ดภาคผนวกถงบทท 1 บนเวบไซตขอความ ) เพอเพม ความสามารถในการทำากำาไร และเพมผลกำาไรตลอดเวลาผ จดการจะตองกำาหนดและดำาเนน กลยทธททำาให บรษท ของพวก เขาไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง กลยทธของวอลมารทคแขง กลยทธของวอลมารท ทำาให บรษท สามารถรกษาผล กำาไรในระดบสงไดและพรอมท จะเตบโตผลกำาไรไปพรอม ๆ กน เปนผลใหนกลงทนทซอหนของ Walmart ในเดอนมกราคม 2537 เมอหนซอขายท 11 ดอลลารจะไดผลตอบแทน มากกวา 500% หากถอไวจนถง เดอนธนวาคม 2551 โดยดำาเนน กลยทธทนำาไปสความยงยนและ ยงยน ผลกำาไรและการเตบโต ของกำาไรผจดการของ Walmart จงตอบแทนผถอหนสำาหรบการ ตดสนใจลงทนใน บรษท หนง ในความทาทายหลกทผจดการ ตองเผชญคอการสรางความ สามารถในการทำากำาไรสงและ เพมผลกำาไรใหกบ บรษท บรษท ทมความสามารถในการทำากำาไร สง แตมผลกำาไรไมเตบโตจะไม ไดรบการประเมนมลคาสงจากนกลงทนใน บรษท ทมผลกำาไร นกลงทนใน บรษท ทมผลกำาไร สงและการเตบโตของกำาไรอยาง รวดเรว (ดภาคผนวกถงบทท

1 บนเวบไซตสหายขอความ ) ใน เวลาเดยวกนผจดการตองระวง วาหากพวกเขาเตบโตผลกำาไร แตผลกำาไรลดลงนนกจะไมไดรบ ความสนใจอยางสงจากนกเสยง โชค สงทผถอหนตองการเหน และสงทผจดการตองพยายามสง มอบผานความเปนผนำาเชงกล ยทธคอการเตบโตททำากำาไร :นน คอการทำากำาไรสงและการเตบโต ของผลกำาไรทยงยน นไมใชเรอง งาย แตองคกรทประสบความ สำาเรจสงสดในยคของเราประสบ ความสำาเรจ บรษท ตางๆเชน Microsoft, Google, Intel และ Walmart ความไดเปรยบใน การแขงขนและผจดการโมเดล ธรกจของ บรษท ไมไดทำาการ ตดสนใจเชงกลยทธในสภาวะสญญากาศในการแขงขน บรษทสญญากาศในการแขงขน บรษท ของพวกเขาแขงขนกบ บรษท อนเพอลกคา การ

แขงขนเปนก ระบวนการทหยาบกรานซงม แต บรษท ทมประสทธภาพและม ประสทธภาพสงสดเทานนทจะ ชนะ มนคอการแขงขนทไมมท สนสด เพอเพมมลคาผถอหน สงสดผจดการจะตองกำาหนดและ ใชกลยทธทชวยให บรษท ของ พวกเขาเหนอกวาคแขงและให ความไดเปรยบในการแขงขน บรษท ถกกลาววามความได เปรยบในการแขงขนเหนอคแขง เมอความสามารถในการทำา กำาไรสงกวาความสามารถใน การทำากำาไรโดยเฉลยและการ เตบโตของกำาไรของ บรษท อน ๆ ทแขงขนกบลกคากลมเดยวกน ความสามารถในการทำากำาไรทสงขนเมอเทยบกบคแขงกจะยงม ความไดเปรยบในการแขงขนมากขน บรษท มความไดเปรยบมากขน บรษท มความไดเปรยบ ในการแขงขนทยงยนเมอ กลยทธทำาให บรษท สามารถ รกษาผลกำาไรทสงกวาคาเฉลย ไดนานหลายป ตามทกลาวไว ในกรณทเปดตว Wal

mart ม ความไดเปรยบในการแขงขน อยางมนยสำาคญและยงยนเหนอ คแขงเชน Target, Costco และ Kmart ระหวางป 1994 และ

2008 หาก บรษท มความได เปรยบในการแขงขนอยางยงยน ดงนนการเตบโตของผลกำาไรจะ เรวกวาคแขง ในทางกลบกน ความไดเปรยบเชงพาณชยกจะ นำาไปสการเตบโตของกำาไรทสง กวาคแขง กญแจสำาคญในการ ทำาความเขาใจความไดเปรยบ ในการแขงขนคอการชนชมวาผ จดการกลยทธทแตกตางกน ดำาเนนการเมอเวลาผานไป สามารถสรางกจกรรมทเหมาะ สมรวมกนเพอทำาให บรษท มสวนรวมกนเพอทำาให บรษท ม ความแตกตางหรอแตกตางจาก คแขงและสามารถเอาชนะได อยางตอเนอง โมเดลธรกจคอ แนวคดของผจดการวาชด กลยทธของ บรษท ควรดำาเนน การอยางไรใหสอดคลองกน ทงหมดทำาให บรษท ไดเปรยบ ในการแขงขนและบรรลผลกำาไร และการเตบโตของกำาไรทเหนอ กวา โดยพนฐานแลวรปแบบ ธรกจเปนแบบจำาลองทางจตใจ หรอวธการทกลยทธตางๆและ การลงทนโดย บรษท ควรเขา ดวยกนเพอสรางผลกำาไรสงกวา คาเฉลย

และการเตบโตของกำาไร รปแบบธรกจครอบคลมจำานวน ทงสนของวธการท บรษท จะ เลอกลกคา กำาหนดและแยก ความแตกตางการนำาเสนอ •ผลตภณฑ สรางคณคาใหกบลกคา•

สงสำาคญในการจดการเชงกล ยทธวตถประสงคการเรยนรหนา นจงใจวางเปลา Afty ศกษาบทน

คณควรจะสามารถทำาสงตอไปน 1. อธบายการจดการเชงกล ยทธ 2. อภปรายถงสามขนตอนของ การกำาหนดกลยทธการ

ดำาเนน งานและการประเมนผล Stitas3 . อธบายสวนหวสำาหรบการบ รณาการการวเคราะหและ

สญชาตญาณในการจดการ เชงกลยทธ 4. กำาหนดและใหตวอยางของ อาณาเขตหลกในการ

แปรปรวน ทางยทธศาสตร 5 . แสดงให เหนถง rmodel เชงกลยทธ -

mariagarment เชงกลยทธ 6 . อธบายถงประโยชนของการม สวนรวมในการจดการ

เชงกลยทธ7 . อธบายวาทำาไมไฟรเฟอรบางตวถงไมมการวางแผนเชงกล

ยทธ 8 . ออกจากฐานรากในการวางแผนกลยทธทแทจรง

9 . พดคยเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธทางธรกจและการทหารการประกน

การเรยนรแบบ ฝกหดตอไปนจะพบในตอนทาย ของบทน EXERCIE 1 Aประเมน สงคโปรแอรไลนขอมล ประสทธภาพการดำาเนน

งานราย ไตรมาสลาสด IXIRCISE1 6 รวบรวมขอมลกลยทธบนเนสทเล SA EXERCIS 16 เทมเพลต EXERCIS 1 D ประเมนการนำา เสนอปากเปลาการออกกำาลง กายการวางแผนเชงกลยทธ 1E ทเนสทเล

SA การออกกำาลงกาย 1Fสมภาษณนกยทธศาสตรทอง ถนจากนน CEOS จากผผลตรถยนต รายใหญของสหรฐสามรายไดแก Ford General Motors(GM) และ Chrysler ปรากฏตว เมอหลายปกอนโดยไมมแผน ยทธศาสตรทชดเจนทจะขอแสดง ความยนดกบผนำา VV สำาหรบ เงนชวยเหลอพวกเขาถกสงกลบ บานพรอมคำาแนะนำา แผน กลยทธทชดเจนสำาหรบอนาคต Austan Goolsbee หนงในท ปรกษาทางเศรษฐกจชนนำาของ ประธานาธบดบารคโอบามา กลาววา "การขอความชวยเหลอ ทางการเงนโดยไมมแผนธรกจท นาเชอถอเปนบา " Go

olsbee ยงกลาวอกวา "ถาทงสาม CEOS อตโนมตตองการสะพานมนจะ ตองเปนสะพานไปทไหนสกแหง ไมใชสะพานทจะไมมทไหนเลย " ขอความนใหคำาแนะนำาเกยวกบ วธการพฒนาแผนกลยทธท ชดเจน - สะพานไปทไหนสกแหง มากกวาไมมทไหนเลยบทนใหภาพรวมของการจดการเชงกลยทธ มนนำาเสนอรปแบบเชง ปฏบตทเขมขนของกระบวนการ จดการเชงกลยทธและกำาหนด กจกรรมพนฐานและขอกำาหนด ในการจดการเชงกลยทธ ใน ตอนตนของแตละบท บรษท ท แตกตางกนจะถกจดแสดงการ ทำางานทเปนแบบอยางโดยใช แนวคดเครองมอและเทคนคการ วางแผนกลยทธ บรษท แรกทให ความสำาคญกบการจดการเชงกล ยทธทยอดเยยมคอ Sin

gapore Airlines , Lid . ตดอนดบหนงใน 15 ผใหบรการชนนำาของโลก และเปนหนงใน บรษท ทมการ จดการทดทสดในโลก ในป 201

0 Goh Choon Phong ได รบตำาแหนง CEO ของผให บรการธงของสงคโปร ในตอน ทายของแตละบทจะมคำาถามเลก ๆ เกยวกบ บรษท หนงหนาพรอมคำาถามทเกยวของซงจะตรวจสอบแนวคดเครองมอและเทคนค

ตาง ๆ ทนำาเสนอ การจดการ เชงกลยทธคออะไร ? เมอม ประธาน บรษท สองคนทแขงขน ในอตสาหกรรมเดยวกน ประธานาธบดทงสองตดสนใจท จะเดนทางไปตงแคมปเพอหารอ เกยวกบการควบรวมกจการท เปนไปได พวกเขาไตลกเขาไป ในปา ทนใดนนพวกเขากพบกบ หมกรซลทลกขนยนบนขาหลง และคำาราม ทนทประธานาธบด คนแรกถอดเครองเปและออก รองเทาวงจอกกง ประธานาธบด คนทสองพดวา "เฮคณทนไมไหว แลว "ประธานาธบดคนแรกตอบ วา "บางทฉนทำาไมไดบรษท ตวอยางแสดงใหเหนวา บรษท สงคโปรแอรไลน จำากด ( SIA) สายการบนระดบ 5 ดาว คอสงคโปรแอรไลน ( SIA) ใหบรการเทยวบนพาณชยทไมหยดยงยาวนานทสดในโลกจาก สงคโปรสลอสแองเจลสและน วอารกและเทยวบนขาม มหาสมทรแปซฟกอน ๆ 30 ประเทศทวโลก ยนดตอนรบส การจดการเชงกลยทธธรกจท หลากหลายของ บรษท รวมถง การจดการอากาศยานและ วศวกรรม SIA เปนเจาของ SilkAir ซงเปน บรษท สายการ บนทดแลเทยวบนในภมภาคเพอ ตอบสนองความตองการดานขด ความสามารถในเมองรองและไท เกอรแอรสายการบนตนทนตำาท ใหบรการ 37 ปลายทางใน 12 ประเทศ ในเอเชย SikAir ชวย ใหผโดยสารเดนทางในกวา 30 เมอง บรษท เปนสปอนเซอร อยางเปนทางการของทมฟตบอล แหงชาตของสงคโปรและยงคง ทำาการตลาด

Singapore Girl อนเปนสญลกษณซงเปนองคประกอบสำาคญทแสดงใหเหนถง ผเขารวมการตอสของสายการ บนและไดรบการตอกยำาวาเปน ภาพลกษณหลกของแบรนด SIA ไดรบการยอมรบวาเปนสายการ บนแหงเอเชยทดทสดในรางวล 2014Business Traveller จาก การสำารวจของฟอรจนในป 2558 พบวาเปนสายการบน ระหวางประเทศทดทสดสำาหรบ การเดนทางเพอธรกจและการ บรการลกคาทดทสด สายการ บนไดรบการจดอนดบใหเปน หนงในปทมากทสดและมรายได $

15566, ลานเพมขนจาก $15244 ในปกอน ในรายงาน ประจำาป - 25572558 บรษท รายงานกำาไรสทธ 368

ลาน ดอลลารเพมขนจาก 359 ลาน ดอลลารในปกอน ในเดอน กรกฎาคม 2558 SIA รายงานวากำาไรสทธในไตรมาสแรกเปนสองเทาของจำานวนททำาในปท แลวเนองจากราคานำามนทลดลง ทำาใหคาใชจายเชอเพลงของ สายการบนลดลง สายการบนม กำาไรสทธ 912.ลานดอลลาร สงคโปร ( 67 ลานดอลลาร สหรฐ ) เพมขน 162%จากชวง เดยวกนของปกอน ในเดอน กรกฎาคม 2558 การเจรจา ทงหมดเกยวกบการเขาถอหนใน เจจแอรของเกาหลใตสนสดลง แลว แทน

SIA เลอกทจะตอบ สนองตอสายการบนราคา ประหยดซงเปนภยคกคามท ใหญกวาสำาหรบ SIA ดวยสวน แบงการตลาดทเพมขนในเอเชย ตะวนออกเฉยงใตโดยมงเนนท การขยายธรกจในออสเตรเลย ชนชม บรษท ในโลกภายนอก สหรฐอเมรกา นอกเหนอจาก การไดรบการยอมรบสำาหรบการ บรการและการดำาเนนงานทมประสทธภาพแลว SIA ยงไดรบ การยกยองในรายงานประจำาป - 25572558 ของ SIA เปดเผย วา บรษท ใหบรการผโดยสาร 18737, คนในปงบประมาณนน เพมขนจาก

18628, คนใน ประเทศไทยและอนเดย การลง ทนในเชจแอรจะทำาใหเขาถง เอเชยเหนอไดมากขนรวมถงจน Sowce: ขนอยกบเอกสารของ บรษท แตฉนกสามารถเอาชนะคณได ! "เรองราวนรวบรวมความคดของ การจดการเชงกลยทธซงจะไดรบ และรกษาความไดเปรยบในการ แขงขนกรณการทำางานรวมกน คออะไรการทำางานรวมกนคอ อะไร ?เนองจากกรณทเปนลาย ลกษณอกษรใน บรษท ปรากฏ ในตอนทายของบทนจากนนบท อน ๆ ทงหมดจะมบทสรปการประกนการเรยนรแบบฝกหดทายบทเพอใชแนวคดการวางแผน กลยทธเครองมอและเทคนคให กบ บรษท Case Cohesion เนสทเล SA มคณลกษณะเปน Cohesion Ca

se รนใหมน เนองจากเนสทเลเปน บรษท ระดบโลกทมชอเสยงและไดรบ การจดการเปนอยางดภายใต การเปลยนแปลงเชงกลยทธโดย การทำางานผานแบบฝกหดท เกยวของกบเนสทเลในตอนทาย ของแตละบท เตรยมพรอมทจะ พฒนาแผนกลยทธทม ประสทธภาพสำาหรบ บรษท ใด ๆ ทมอบหมายใหพวกเขา (หรอ ทมของพวกเขา ) เพอทำาการ วเคราะหกรณการจดการเชงกล ยทธ Case analyses เปนสวน สำาคญของเกอบทกหลกสตรการ จดการเชงกลยทธทวโลก การ จดการเชงกลยทธการจดการ เชงกลยทธเปนศาสตรและศลป ของการกำาหนดการนำาไปปฏบต และประเมนการตดสนใจขาม หนาททชวยใหองคกรบรรล วตถประสงค เนองจากขอ จำากด นหมายถงการจดการเชงกลยทธ มงเนนไปทการบรณาการการ จดการการตลาดการเงนและการ บญช การผลตและการดำาเนน งานการวจยและพฒนา (R&D ) และระบบขอมลเพอบรรลความ สำาเรจขององคกร การจดการ เชงกลยทธของคำาศพทใน ขอความนถกนำามาใชตรงกนกบ คำาวาการวางแผนเชงกลยทธ เทอมหลงมกใชกนมากในโลก ธรกจขณะทอดตมกถกใชใน สถาบนการศกษา บางครงคำา ศพทเชงกลยทธการจดการทใช ในการอางถงการกำาหนดกลยทธ การดำาเนนงานและการประเมน ผลดวยการวางแผนเชงกลยทธ หมายถงการกำาหนดกลยทธ เทานน วตถประสงคของการ จดการเชงกลยทธคอการใช ประโยชนและสรางโอกาสใหม และแตกตางสำาหรบอนาคต ตรง กนขามการวางแผนระยะยาว พยายามทจะปรบใหเหมาะสม กบแนวโนมของวนนในวนพรงน คำาวาการวางแผนเชงกลยทธม ตนกำาเนดในป 1950 และเปนท นยมระหวางกลางป 1960 และ กลางป 1970 ในชวงหลายปท ผานมาการวางแผนเชงกลยทธ เชอกนอยางกวางขวางวาเปนคำา ตอบสำาหรบปญหาทงหมด ใน เวลานนองคกรอเมรกาสวนใหญ "หมกมนอยกบการวางแผน เชงกลยทธ " อยางไรกตาม ความเจรญทตามมานนการ

วางแผนเชงกลยทธถกทงไวใน ชวงทศวรรษ 1980 เนองจากรป แบบการวางแผนทหลากหลาย ไมไดใหผลตอบแทนสง อยางไรกตามในป

1990 นำาการฟ นฟ ของการวางแผนเชงกลยทธมา ใชและกระบวนการดงกลาวได รบการฝกฝนอยางแพรหลายใน โลกธรกจ วนนหลาย บรษท ม หวหนาเจาหนาทกลยทธ ( CSo) แมคโดนลดจาง CSOใหมใน เดอนตลาคม 2558 โดยแผน กลยทธคอแผนเกมของ บรษท เชนเดยวกบทมฟตบอลท ตองการแผนการเลนทดเพอใหม โอกาสประสบความสำาเรจ บรษท ตองมแผนกลยทธทดเพอการ แขงขนทประสบความสำาเรจ อตรากำาไรระหวาง บรษท ใน อตสาหกรรมสวนใหญคอนขาง บางจนแทบไมมขอผดพลาดใน แผนกลยทธโดยรวม แผน กลยทธเปนผลมาจากตวเลอก การจดการทยากลำาบากในทาง เลอกทดจำานวนมากและเปน สญญาณบงบอกถงความมงมนตอตลาดนโยบายกระบวนการ และการดำาเนนงานทเฉพาะ เจาะจงแทนแนวทางการดำาเนน การอน ๆ การจดการเชงกลยทธ เปนคำาทใชในวทยาลยและ มหาวทยาลยหลายแหงเปนชอ สำาหรบหลกสตรสดในการ บรหารธรกจ หลกสตรนรวม เนอหาจากทกหลกสตรธรกจและ นอกจากนยงนำาเสนอแนวคดและ เทคนคการจดการเชงกลยทธ ใหม ๆ ท บรษท ใชกนอยางแพร หลายในการวางแผนเชงกลยทธ ขนตอนของการจดการเชงกล ยทธกระบวนการการจดการ เชงกลยทธประกอบดวยสามขน ตอน : การกำาหนดกลยทธการใช กลยทธและการประเมนกลยทธ การกำาหนดกลยทธรวมถงการ พฒนาวสยทศนและพนธกจการ ระบโอกาสและภยคกคาม ภายนอกองคกรการกำาหนดจดแขง และ จดออนภายในการ กำาหนดวตถประสงคระยะยาว การสรางกลยทธทางเลอกและ การเลอกกลยทธเฉพาะเพอ ดำาเนนการ ประเดนการกำาหนด กลยทธรวมถงการตดสนใจวาจะ เขาสธรกจใหมธรกจใดทจะ ละทงไมวาจะขยายการดำาเนน งานหรอกระจายการลงทนไมวา จะเปนการเขาสตลาดตาง

ประเทศไมวาจะรวมหรอจดตง กจการรวมคา เนองจากไมมองคกรใดทม ทรพยากรไม จำากด นก ยทธศาสตรตองตดสนใจวา กลยทธการเปลยนแปลงใดจะ เปนประโยชนตอ บรษท มาก ทสด การตดสนใจในการ กำาหนดกลยทธมงมนทจะจดการ กบผลตภณฑตลาดทรพยากร และเทคโนโลยทเฉพาะเจาะจง ในชวงระยะเวลาหนง กลยทธกำาหนดความไดเปรยบในการ แขงขนระยะยาว สำาหรบการ ตดสนใจทดขนหรอแยลงการ ตดสนใจเชงกลยทธมผลกระทบ ทสำาคญหลายประการและผลกระ ทบทยงยนตอองคกร ผบรหาร ระดบสงมมมมองทดทสดทจะ เขาใจการตดสนใจในการ กำาหนดกลยทธอยางเตมท พวก เขามอำานาจในการมอบ ทรพยากรทจำาเปนสำาหรบการนำา ไปใช การดำาเนนการตาม กลยทธนน บรษท ตองกำาหนด วตถประสงคประจำาปกำาหนด นโยบายกระตนพนกงานและ จดสรรทรพยากรเพอใหสามารถ กำาหนดกลยทธทกำาหนดไวได การใชกลยทธรวมถงการพฒนา วฒนธรรมทสนบสนนกลยทธ การสรางโครงสรางองคกรทม ประสทธภาพการเปลยนเสน ทางการตลาด การจดทำา งบประมาณ devemance ระบบ ขอมลและการเชอมโยงคา ตอบแทนพนกงานกบการใช กลยทธระดบองคกรมกเรยกวา "ขนตอนการปฏบต "ของการ จดการเชงกลยทธ การปรบใช กลยทธหมายถงการระดม พนกงานและผจดการเพอนำา กลยทธทกำาหนดไปสการปฏบต บอยครงทการพจารณาวาเปนขน ตอนทยากทสดในการจดการ เชงกลยทธการดำาเนนกลยทธ ตองมวนยสวนบคคลความมงมน และการเสยสละ การใชกลยทธ ทประสบความสำาเรจขนอยกบ ความสามารถของผจดการใน การจงใจพนกงานซงเปนศลปะ มากกวาวทยาศาสตร ยทธศาสตรทกำาหนด แตไมได ดำาเนนการใหบรการไมม วตถประสงคทเปนประโยชน ทกษะความสมพนธระหวาง

บคคลมความสำาคญอยางยง สำาหรบการใชกลยทธทประสบ ความสำาเรจ กจกรรมการดำาเนน การตามกลยทธสงผลกระทบตอ พนกงานและผจดการทงหมดใน องคกร ทกแผนกและแผนกจะ ตองตดสนใจตอบคำาถามเชน "เราตองทำาอยางไรเพอใชสวน หนงของกลยทธขององคกร " และ "เราจะทำางานใหดทสดได อยางไร " ความทาทายของ การนำาไปใชคอการกระตนใหผ จดการและพนกงานทวทงองคกร ทำางานดวยความภาคภมใจและ กระตอรอรนตอการบรรล วตถประสงคทระบไว การ ประเมนกลยทธเปนขนตอน สดทายในการจดการเชงกลยทธ ผจดการจำาเปนตองรอยางยงเมอ กลยทธเฉพาะนนทำางานไดไมด : การประเมนกลยทธเปนวธการ หลกในการรบขอมลน กลยทธทงหมดอาจมการเปลยนแปลง ในอนาคตเนองจากปจจย ภายนอกและภายใน เปลยนแปลงตลอดเวลา กจกรรมการประเมนกลยทธพน ฐานสามประการคอ ( 1) ทบทวน ปจจยภายนอกและภายในทเปน ฐานสำาหรบกลยทธปจจบน ( 2) ประสทธภาพการวดและ ( 3) ดำาเนนการแกไข การประเมน กลยทธเปนสงจำาเปนเพราะความ สำาเรจในวนนไมรบประกนความ สำาเรจในวนพรงน ! ความสำาเรจ มกจะสรางปญหาใหมและแตก ตาง : องคกรพงพอใจประสบ มรณะ การกำาหนดการนำาไป ปฏบตและการประเมนผลของ กจกรรมกลยทธเกดขนทระดบ ลำาดบชนสามระดบในองคกร ขนาดใหญ : องคกรหนวยธรกจ แผนกหรอกลยทธและหนาท ดวยการสงเสรมการสอสารและการมปฏสมพนธระหวางผบรหาร และพนกงานในระดบลำาดบชน การจดการเชงกลยทธจะชวยให บรษท ทำางานเปนทมทมการ แขงขน ธรกจขนาดเลกสวน ใหญและธรกจขนาดใหญบาง แหงไมมหนวยงานหรอหนวย ธรกจเชงกลยทธ พวกเขามเพยง ระดบองคกรและการทำางาน อยางไรกตามผบรหารและ พนกงานในสองระดบนควรม สวนรวมอยางแขงขนในกจกรรม การจดการเชงกลยทธ

Peter Drucker กลาววาภารกจหลก ของการจดการเชงกลยทธคอ การ

คดผานภารกจโดยรวมของ ธรกจนนคอการถามคำาถามทวา "ธรกจของเราคออะไร " สงนนำา ไปสการกำาหนดจดประสงคการ พฒนากลยทธและการตดสนใจ ของวนนเพอผลลพธในวนพรงน สงนจะตองดำาเนนการอยางชดเจนโดยสวนหนงขององคกรท สามารถมองเหนธรกจทงหมด ท สามารถสรางความสมดล ระหวางวตถประสงคและความ ตองการของวนนกบความ ตองการของวนพรงน และนน สามารถจดสรรทรพยากรของ มนษยและเงนเพอใหไดผลลพธท สำาคญ การรวมปรชาและการ วเคราะห E

dward Deming เคย กลาวไววา "ในพระเจาเราเชอใจ คนอน ๆ ทงหมดนำาขอมลมา " กระบวนการการจดการเชงกล ยทธสามารถอธบายไดวาเปนวธ การทมเหตผลมเหตผลและเปน ระบบสำาหรบการตดสนใจท สำาคญในองคกร มนพยายามท จะจดระเบยบขอมลเชงปรมาณ และคณภาพในลกษณะทชวย ใหการตดสนใจทมประสทธภาพ ภายใตเงอนไขของความไม แนนอน แตการจดการเชงกลยทธไมใชวทยาศาสตรทบรสทธ ทใหตวเองเปนแนวทางทด เรยบรอยและเปนหนงในสอง จากประสบการณทผานมาการ ตดสนและความรสกคนสวน ใหญยอมรบวาสญชาตญาณม ความสำาคญตอการตดสนใจ เชงกลยทธทด สญชาตญาณม ประโยชนอยางยงสำาหรบการ ตดสนใจ ในสถานการณทไมแนนอนอยาง มากหรอแบบอยางนอย นอกจากนยงเปนประโยชนเมอม ตวแปรทเกยวของสงหรอเมอ จำาเปนตองเลอกจากตวเลอกท เปนไปไดหลายอยาง ผจดการ และเจาของธรกจบางคนยอมรบ วามความสามารถพเศษในการ ใชสญชาตญาณเพยงอยางเดยว ในการกำาหนดกลยทธทยอด เยยม ตวอยางเชน Will Durant ซงเปนผจดการของ GMถก อธบายโดย Alfred Sloan วา "คนทจะดำาเนนการตามแนวทาง ปฏบตเพยงอยางเดยวเทาทฉน สามารถบอกไดดวยแสงแฟลชท ชาญฉลาดบางอยางเขาไมเคย รสกจำาเปนตองทำา งาน วศวกรรมเพอคนหาขอเทจจรง แตในบางครงเขากถกตองอยาง นา

ประหลาดใจในการตดสนของ เขา " Albert Einstein ยอมรบ ถงความสำาคญของสญชาตญาณ เมอเขาพดวา "ฉนเชอใน สญชาตญาณและการดลใจบาง ครงฉนรสกวาฉนถกในขณะท ไมรเหตผลการจนตนาการม ความสำาคญมากกวาความร เพราะความรม จำากด โอบกอด โลกทงใบแมวาบางองคกรใน ปจจบนอาจอยรอดและประสบ ความสำาเรจเพราะพวกเขาม อจฉรยะอจฉรยะทจดการพวก เขา แตหลายคนกไมโชคดองคกรสวนใหญสามารถไดรบ ประโยชนจากการจดการทม ความซบซอนซงขนอยกบการ ผสมผสานสญชาตญาณ วธการ ทใชงานงายหรอการวเคราะห เพอการตดสนใจไมไดเปนอยาง ใดอยางหนงหรอขอเสนอผ จดการในทกระดบในองคกรฉด สญชาตญาณและการตดสนใจ ของพวกเขาในการวเคราะห เชงกลยทธการจดการการคดเชง วเคราะหและความคดทใชงาน งายเสรมซงกนและกน โหมดท ไดรบการสรางขนมาแลวใจของ ฉน - อยารบกวนฉนดวยขอเทจ จรง - ไมใชการจดการโดย สญชาตญาณมนเปนการจดการ โดยความไมร Drucker กลาว วา "ฉนเชอในสญชาตญาณ เฉพาะเมอคณฝกฝนมนเทานน ศลปน 'ลางสงหรณ ' ซงทำาการ วนจฉย แตไมไดตรวจสอบขอเทจจรงมอยในวงการแพทยทฆา คนและในการจดการฆาธรกจ ดงทเฮนเดอรสนตงขอสงเกต : อตราการเปลยนแปลงทเรงรบ ในวนนกำาลงสรางโลกธรกจท นสยการบรหารตามธรรมเนยม ในองคกรไมเพยงพอ ประสบการณเพยงอยางเดยวคอ แนวทางทเพยงพอเมอมการ เปลยนแปลงเลกนอย แต ปรชญาการจดการทใชงานงาย และมประสบการณนนไมเพยง พออยางมากเมอการตดสนใจ เปนกลยทธและมผลกระทบท สำาคญและไมสามารถยอนกลบ ได ในแงหนงกระบวนการ จดการเชงกลยทธคอความ พยายามทจะทำาซำาสงทเกดขน ในใจของคนทฉลาดและชาญ ฉลาดผรธรกจและดดซบและ ผสานรวมความรทใชการ วเคราะหเพอกำาหนดกลยทธทมประสทธภาพ การปรบตวใหเขา กบการ

เปลยนแปลงกระบวนการ จดการเชงกลยทธมพนฐานอย บนความเชอทวาองคกรควร ตดตามเหตการณและแนวโนม ทงภายในและภายนอกอยางตอ เนองเพอใหสามารถ เปลยนแปลงไดทนเวลาตามท จำาเปน อตราและขนาดของการ เปลยนแปลงทสงผลกระทบตอ องคกรกำาลงเพมขนอยางมาก ตามทเหนไดจากการทราคา นำามนตกตำาทำาใหหลาย บรษท ประหลาดใจ บรษท เชนเดยว กบสงมชวตจะตอง "เชยวชาญ ในการปรบตว " มเชนนนจะไม สามารถอยรอดได เพอความอย รอดองคกรทงหมดตองระบและ ปรบตวใหเขากบการ เปลยนแปลงอยางชาญฉลาด กระบวนการจดการเชงกลยทธม วตถประสงคเพอใหองคกรสามารถปรบเปลยนไดอยางม ประสทธภาพในระยะยาว ฝพาย ตงขอสงเกต : ในสภาพแวดลอม ทางธรกจในปจจบนมากกวายค ใด ๆ คาคงทเพยงอยางเดยวคอ การเปลยนแปลง องคกรท ประสบความสำาเรจม ประสทธภาพในการจดการการ เปลยนแปลงปรบระบบราชการ กลยทธระบบผลตภณฑและ วฒนธรรมอยางตอเนองเพอเอา ชวตรอดจากแรงกระแทกและ ประสบความสำาเรจจากพลงท ทำาลายการแขงขน บนแผนท การเมองขอบเขตระหวาง ประเทศอาจชดเจน แตบนแผนท การแขงขนทแสดงการไหลทแท จรงของกจกรรมทางการเงนและ อตสาหกรรมขอบเขตไดหายไป สวนใหญ การไหลเวยนของ ขอมลทรวดเรวไดกลนกนไปใน ขอบเขตของชาตเพอใหผคนทวโลกมองเหนตวเองวาคนอน ทำางานอยางไร เรามโลกไร พรมแดนทมพลเมองโลกคแขง ทวโลกลกคาทวโลกซพพลายเอ อรทวโลกและผจดจำาหนายทว โลก ! บรษท หลายแหงทม สำานกงานใหญในสหรฐอเมรกา ถกทาทายโดย บรษท ทอยนอก สหรฐอเมรกาในหลาย อตสาหกรรม ตวอยางเชนโตโย ตาฮอนดายามาฮาซซกโฟลค สวาเกนซมซงและเกยมสวนแบง ตลาดใหญในสหรฐอเมรกา ความจำาเปนในการปรบตวให เขากบการเปลยนแปลงทำาให องคกรตาง ๆ ตองตงคำาถาม เกยวกบการจดการเชงกลยทธท สำาคญเชน

"เราควรทำาธรกจแบบ ใด " "เราอยในตำาแหนงทถกตอง หรอไม " "ควรปรบปรงธรกจของ เราหรอไม " "มคแขงรายใหมใด บางทเขาสอตสาหกรรมของเรา " กลยทธใดทกลายเปน เราควรจะตดตามหรอไม ""ลกคาของเรากำาลงเปลยนแปลง อยางไร "" มการพฒนา เทคโนโลยใหมททำาใหเราออก จากธรกจไดหรอไม "อนเทอรเนตสงเสรมการชอปป ง เปรยบเทยบทไมสนสดทำาใหผ บรโภคทวโลกรวมตวกนเพอ เรยกรองสวนลด จากธรกจไปยง บคคลทวไปผซอเคยเผชญกบ อปสรรคใหญเมอพยายามรบ ราคาและบรการทดทสดเชนเวลา และขอมลทม จำากด เพอเปรยบ เทยบ แตตอนนผบรโภคสามารถ สแกนขอเสนอของผขายหลาย รอยไดอยางรวดเรว และจำานวน เฉลยทพวกเขาใชจายเพมขน อยางมากการสอสารแบบดจทล ไดกลายเปนชอของเกมในตลาด ผบรโภคทกวนนกำาลง flocki

ng ไปยงบลอก สงทวต ดและ โพสตวดโอบน YouTube และใชเวลากบ Tumbler, Facebook, Reddit ,Instagram และ Linkedin แทนท

จะดโทรทศนฟงวทยหรอ อานหนงสอพมพและนตยสาร เมอเรว ๆ น Face book ไดเปด ตวคณสมบตทแตงงานกบ คนหาไซตโซเชยลไปยง

อนเทอรเนตทกวางขน ขณะนผ ใช Facebook สามารถเขาส เวบไซตชอปป งธรกจตาง ๆ จาก ไซตโซเชยลของพวกเขาเพอให เพอนของพวกเขาสามารถด รายการทพวกเขาซอจาก บรษท ใด Facebook ตองการให สมาชกใชขอมลระบตวตนเพอ จดการขอมลประจำาตวออนไลน ทงหมด ผคาปลกแบบดงเดม สวนใหญเพมยอดขายในราน โดยใชเวบไซตเพอโปรโมตใน ราน คำาสำาคญในการจดการเชงกลยทธกอนทเราจะหารอ เกยวกบการจดการเชงกลยทธ เพมเตมเราควรกำาหนดคำาสำาคญ ทเกา : ความไดเปรยบในการ แขงขนนกยทธศาสตรวสยทศน และพนธกจโอกาสภายนอกและ ภยคกคามจดแขงและจดออน ภายในเปาหมายระยะยาว กลยทธวตถประสงคประจำาป และนโยบาย ความไดเปรยบใน การแขงขนการ

จดการเชงกล ยทธคอทงหมดทเกยวกบการ ดงดดและรกษาความไดเปรยบ ในการแขงขน คำานสามารถ นยามไดวาเปนกจกรรมใด ๆ ท บรษท ทำาไดดโดยเฉพาะเมอ เปรยบเทยบกบกจกรรมททำา โดย บรษท คแขงหรอทรพยากร ใดๆทบรษทมอยซงบรษทค แขงตองการ การมสนทรพย ถาวรนอยกวา บรษท คแขง สามารถใหความไดเปรยบใน การแขงขนทสำาคญ ตวอยางเชน Apple ไมมโรงงานผลตของ ตนเองและคแขงท Sony มโรงงา นอเลคทรอนคส 57 แหง Apple พงพาผผลตตามสญญาเกอบ ทงหมดเพอผลตผลตภณฑ ทงหมดในขณะท Sony เปน เจาของโรงงานของตวเอง การม สนทรพยถาวรนอยลงทำาใหแอ ปเป ลยงคงมความมนคงทางการ เงน จากคำากลาวของ CEO Paco Underhill จาก Envirosell “ ทเคยเปนสงครามท สภาพตอนนเปนการตอสบารใน ศตวรรษท 21

ททกคนแขงขนกน เพอเงนของลกคา ผซอกำาลง ” "ทำาการซอขาย : นอรสตรอม กำาลงดงลกคาจาก Neiman Marcus และ Saks Fifth Avenue S, .J. Maxx และ Marshalls กำาลงรบลกคาจากรานคาอน ๆ สวนใหญในหางสรรพสนคาและ Family Dollar กำาลงรบรายไดจาก Walmart"การรบและรกษาความไดเปรยบ ในการแขงขนเปนสงจำาเปน สำาหรบความสำาเรจระยะยาวใน องคกร ในธรกจคาปลกขนาด ใหญ บรษท กลองขนาดใหญ เชน Walmart, Best Buy และ Sears กำาลงสญเสยความได เปรยบในการแขงขนสำาหรบราน คาขนาดเลกซงสะทอนใหเหนถง การเปลยนแปลงอยางมากใน ธรกจคาปลกขนาดใหญ ในขณะ ทลกคาเปลยนไปซอสนคา ออนไลนอฐและปนนอยลงจะด กวาแนนอนสำาหรบการรกษา ความไดเปรยบทางการแขงขน ในการคาปลก รานคา Walmart ExpresS แตละรานม พนทนอยกวา 40000, ตาราง ฟตแทนทจะเปน SS

percenters185 000 ตารางฟตและรานคา 5000, ตารางฟตแหงใหมของ Office Depot นนมขนาดเลก กวา โดยปกต บรษท จะ

สามารถ รกษาความไดเปรยบในการ แขงขนไวไดในชวงระยะเวลา หนงเนองจาก บรษท คแขงเลยน แบบและทำาลายขอไดเปรยบนน ดงนนจงไมเพยงพอเพยงเพอให ไดเปรยบในการแขงขน บรษท ตองมงมนเพอใหไดเปรยบใน การแขงขนอยางยงยนโดย ( 1) ปรบตวตอการเปลยนแปลงใน แนวโนมและเหตการณภายนอก และความสามารถภายในความ สามารถและทรพยากรภายใน อยางตอเนอง และ ( 2) การ กำาหนดการนำาไปปฏบตและ ประเมนกลยทธทใชประโยชน จากปจจยเหลานนอยางม ประสทธภาพ นกยทธศาสตรนก ยทธศาสตรเปนบคคลทรบผด ชอบตอความสำาเรจหรอความลมชอบตอความสำาเรจหรอความลม เหลวขององคกรมากทสด พวก เขามตำาแหนงงานตาง ๆ เชน ประธานเจาหนาทบรหาร , ประธาน , เจาของ ,ประธาน กรรมการ , กรรมการบรหาร , นายกรฐมนตร , คณบดและผ ประกอบการ Jay Conger ศาสตราจารยขององคกร

แนวคดพนฐานของการจดการเชงกลยทธ บรษทจะประสบความสำาเรจอยางไรและประสบความสำาเรจได

อยางไร ไมแนนอนโดยการเลนอยางปลอดภยและทำาตามวธการทำาธรกจแบบดงเดม ! ใชกลยทธความเสยงคอสงท บรษทฟอรดมอเตอรทำาเมอผบรหารระดบสงนำาโดยซอโอแลนใหมดวยตนเองตดสนใจเปลยนวธการผลตรถยนตยานยนตพรอมประสบความสำาเรจ ซอโอทโบอง Mulally ไดรบการคดเลอกในป 2549 โดยวลเลยม (บล ) เคลยฟอรดจเนยรเพอทดแทนซอโอของ บรษท นคอการเลอกทผดปกตอยางมากเนองจาก

Mulally ไมเคยมประสบการณมากอนในอตสาหกรรมยานยนต นำาโดยบลฟอรดในฐานะประธานคณะกรรมการตองการใหซอโอทจะ

ใชแนวทางใหมและ ทำาลาย Ford Motor ออกจากความงวงของระบบ

ราชการ แมวา บรษท ในป 2549 จะยงคงสามารถทำากำาไรได แตตองขอบคณสวนบรการทางการเงน แตกไมไดทำากำาไรในรถยนตตงแตป

2000 ผบรหารระดบสงไดกำาหนดแผนรอบดานไวแลวเพอปลดคนงานปดโรงงานและปรบปรงโรงงานใหทนสมย แตสงนยงไมเพยงพอทจะเดนหนาตอไป บรษท ตองการทศทางใหม

ในฐานะซอโอคนใหมของฟอรดมลลตองการทจะใหความสำาคญกบการผลตรถยนตทมขนาดเลกและประหยดนำามนมากขนและสอดคลองกบความตองการของผบรโภคเขาสนบสนนแผนการออกแบบโรงงานเพอสรางหลายรนแทนทจะเปนเพยงรนเดยวเขายงรบรองกลยทธระดบโลกในการสรางรถยนตหนงคนสำาหรบตลาดทหลากหลายทวโลกแทนทโมเดลหลากหลายเหมาะกบรสนยมระดบชาตหรอระดบภมภาค Thecompanyไดลองสราง "รถยนตโลก " มากอน แตลมเหลวในการดโอขดแยงระหวางดวชนระดบภมภาค เพอสนบสนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธเหลาน Mul

ally ระดมทนได 235. ลานดอลลารจากธนาคาร 40 แหงโดยใชอาคารหนทรพยสนทางปญญาทงหมดของบรษทผผลตรถยนตตางชาตและแมแตโลโกสนำาเงนทเปนเครองหมายการคา ในฐานะซอโอเขาเอาชนะฝายคานภายในเพอขายการสญเสยเงน แตจากวรแลนดมชอเสยงแบรนดแลนดโรเวอรและแอสตนมารตน ในเวลานนการตลาดการผลตและการพฒนาผลตภณฑมความสามารถ แตตองการ การปรบปรง เพอให“ ”สามารถแขงขนได ตวอยางเชนแบรนด Mercury และ Lincoln ไดสญเสยความเปนตวตนทโดดเดนและจำาเปนตองปรบตำาแหนงใหม ตามคำาแนะนำาของตวแทนจำาหนายลนคอลนจะเนนรถยนตพรเมยมและ SUVในขณะทดาวพธจะเสนอรถยนตขนาดเลกและรถยนตครอสโอเวอร ไมพอใจกบการออกแบบ "ฟตบอลทเสอม " ของ Taurus sedan ททาทายอยางยงของฟอรด ทมออกแบบเพอสงมอบ newTaurus ใน 24 เดอน

โดยใชแพลตฟอรมทมอย แตดวยรปลกษณใหม ไดรบเลอกจาก CEO Mu lally ใหเปนหวหนาการพฒนารถยนตทวโลก Derrick Kuzak ทำางาน

รวมกบ fiefdoms อนกวางขวางของ บรษท เพอทำางานรวมกนในการพฒนายานพาหนะโดยการปรบปรงการตกแตงภายใน สรางเครองยนตขนาดเลกประหยดนำามน และสรางการประหยดตนทนดวยการทำาใหมนใจวารถ SUV และรถบรรทกมสวนรวมมากขน ไดรบการยกยองใหลด 40

เปอรเซนตจำานวนรถยนตบนรถทถกสรางขน ภายในป 2552 การเปลยนแปลงบางอยางไดเรมตนแลว ในชวงเวลาทเจนเนอรลมอเตอรสและไครสเลอรกำาลงขอความชวยเหลอจากรฐบาลและประกาศลมละลายฟอรดมเงนสดเพยงพอทจะดำาเนนการตอโดยไมไดรบความชวยเหลอจากรฐบาล แมวา บรษท จะยงคงสญเสยเงน แตแบรนดในประเทศทงสามของฟอรดอยไดรบการจดอนดบ สงกวาคาเฉลย ใน “ ” J. D. Power and As

sociates ’การศกษาความนาเชอถอยานพาหนะป 2552 ตองขอบคณฟอรดฟวชนซดานขนาดกลางทประสบความสำาเรจของฟอรดกลายเปนผผลตรถยนตไฮบรดในประเทศทใหญทสด กลยทธ รถยนตโลก จะถก“ ”ทดสอบในป 2010 เมอ บรษท เรมขายรถยนตคนเดยวกนในอเมรกาเหนออยางทเคยทำาในยโรป ครงแรกของรถยนตเหลานคอ carยทลต Transit Connect carlike, คอมแพคยอย Fiesta และรหสยอย Focus ใหมทไดรบการเซนชอสำาหรบทงสองทวป นจะเพยงพอทจะทำาให บรษท มกำาไรอกครงหรอไม บรษท ฟอรดมอเตอรจะแขงขนกบผนำาในอตสาหกรรมโตโยตาและฮอนดาตาม JimFarley รองประธานกลมการตลาดและการสอสารทหารผานศกโตโยตาทไดรบการวาจางจาก Mulally“ ฟอรดเตอนใหฉนนกถงสงทโตโยตาเหมอนเมอ 20 ปทแลว ทฟอรด ” “มความคดมงมนเดยวกบแผนธรกจและการดำาเนนการผลต การกระทำา”ของฟอรดแนะนำาวาทำาไมผจดการของ บรษท ธรกจในปจจบนตองจดการ

บรษท อยางมกลยทธ พวกเขาไมสามารถทำาการตดสนใจบนพนฐานทยาวนาน กฎนโยบายทางประวตศาสตรหรอการคาดการณอยางงายของแนวโนมปจจบน แตพวกเขาตองมองไปในอนาคตขณะทพวกเขาวางแผนวตถประสงคทวทงองคกรเรมตนกลยทธและกำาหนดนโยบายพวกเขาตองสงกวาการฝกอบรมและประสบการณในการปฏบตงานและการปฏบตงานเชนการบญชการตลาดการผลตหรอการเงนและเขาใจภาพรวม พวกเขาเตมใจทจะถามคำาถามเชงกลยทธทสำาคญสามขอ

1. องคกรอยทไหนตอนน (ไมหวงการจดการอยทไหน)

2. ถาไมมการเปลยนแปลงองคกรจะอยทไหนภายในหนงปสองปหาปสบป คำาตอบนนเปนทยอมรบหรอไม

3. หากพวกเขาไมยอมรบการจดการทเฉพาะเจาะจงควรทำาอยางไร ? ความเสยงและการจายเงนตอบแทนมอะไรเกยวของ

การจดการกลยทธยงคำานงถงความความสำาคญของผมสวนไดสวนเสยกบองคการ (Stakeholder)และการจดการเชงกลยทธยงทำาหนาทในการเชอมโยงประสานหนวยตาง ๆ ในองคการใหสามารถบรหารจดการเพอบรรลเปาหมายขององคการรวมกน

หลกการสำาคญของการจดการเชงกลยทธการจดการเชงกลยทธจะนำาไปสการเพมโอกาสของความสำาเรจ

และความลมเหลวขององคกรไดอยางไรนนมหลกสำาคญดงน

1. การจดการเชงกลยทธเปนการกำาหนดวสยทศน ทศทาง ภารกจและวตถประสงคขององคการธรกจอยางเปนระบบ ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนสงทกำาหนดทศทางขององคการ และชวยใหนกบรหารปรบตวตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม การตระหนกถงความเปลยนแปลงนน ทำาใหนกบรหารสามารถกำาหนดวตถประสงคและทศทางการดำาเนนงานอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบสภาวะความเปลยนแปลงได

2. การจดการเชงกลยทธยงนำาไปสการจดการความเปลยนแปลงทดขน เนองจากมการเตรยมรบกบสถานการณความเปลยนแปลงไวแลว ทำาใหองคการคนหาแนวทางทเหมาะสมทสดตอองคการ ทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยตาง ๆ ทเขามาเกยวของ ทงนเนองจากการจดการเชงกลยทธเปนการกำาหนดวธการหรอแนวทางในการดำาเนนงานและกจกรรมตาง ๆ ขององคการ เพอใหบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการทตงไว

3. การจดการเชงกลยทธเปนการนำาแนวทางในการดำาเนนองคการทคดคนสรางสรรคขน และนำามาประยกตใชเพอใหบรรลเปาหมาย ดงนนความคดสรางสรรคจงเปนสงจำาเปนสำาหรบนกบรหาร

4. การวางแผนกลยทธเปนหนาทหลกของนกบรหาร เนองจากตองวางแผนประยกตใช และกำาหนดทศทางในการดำาเนนงานขององคการการจดทำาและปฏบตใหสอดคลองตามแผนกลยทธจงมความสำาคญโดยเฉพาะในระยะยาว ดงนนความสามารถในการกำาหนดกลยทธของนกบรหารและความสามารถในการควบคมใหการปฏบตเปนไปตามกลยทธทวางไวได จะเปนสงสะทอนศกยภาพและและสะทอนของผบรหารไดเปนอยางด

5. การจดการเชงกลยทธทำาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน จะชวยสรางประสทธภาพและศกยภาพในการแขงขนใหแกธรกจ และเสรมสรางการพฒนาขดความสามารถทางการบรหารของนกบรหาร รวมทงชวยเตรยมความพรอมและพฒนาบคลากรทอยภายในองคการเนองจากการพฒนาเชงกลยทธจะตองมการสรางความเขาใจและแนวทางในการเตรยมพรอมเพอรบกบความเปลยนแปลงทจะเกดขนของสภาพแวดลอมและคแขง นอกจากนแลวการจดการเชงกลยทธยงชวยใหผทเกยวของในองคการเขาใจในภาพรวม โดยเฉพาะเปาหมายในการดำาเนนงานทำาใหสามารถจดลำาดบการดำาเนนงานตามลำาดบความสำาคญเรงดวนได

6. การจดการเชงกลยทธชวยใหการทำางานเกดความสอดคลองในการปฏบตหนาท เนองจากมการกำาหนดกลยทธ การประยกตใช และการตรวจสอบควบคมไวอยางชดเจน ทำาใหเกดความเขาใจตรงกนและเกดความรวมมอ โดยเฉพาะความเขาใจในวตถประสงคขององคการ อกทงจะชวยใหมการจดสรรทรพยากรเปนไปอยางมประสทธภาพสอดคลองกบการบรหารองคการในสวนตาง ๆ การศกษาการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธคอชดของการตดสนใจของฝายบรหารและการกระทำาทกำาหนดประสทธภาพระยะยาวของ บรษท ซงรวมถงการวเคราะหสภาพแวดลอม (ทงภายนอกและภายใน ) การกำาหนดกลยทธ (การวางแผนเชงกลยทธ ) การใชกลยทธและการประเมนและควบคม ดงนนการศกษาการจดการเชงกลยทธเนนการตดตามและประเมนโอกาสภายนอกและภยคกคามในจดแขง และจดออนเพอสรางและดำาเนนการทศทางกลยทธใหมสำาหรบองคกร

แนวคดและเทคนคหลายประการเกยวกบการวางแผนกลยทธและการจดการเชงกลยทธไดรบการพฒนาและนำาไปใชอยางประสบความสำาเรจโดยองคกรธรกจ เชน GeneralElectricและ BostonConsultingGroup อยางไรกตามองคกรไมเพยง แตใชเครองมอหรอพยายามสบเอดในการจดการเชงกลยทธ หลายคนเปนได ประสบความสำาเรจในขณะทมวตถประสงคทไมไดระบไวและสญชาตญาณเชงกลยทธ

จากผลงานทกวางขวางของเขาในสาขาน Bruce Hendersonจาก Boston Consulting Group ไดขอสรปวากลยทธทใชงานงายไมสามารถประสบความสำาเรจไดหาก (1)บรษท มขนาดใหญ ( 2) ชนของการจดการทเพมขนหรอ ( 3) สภาพแวดลอมเปลยนแปลงไปอยางมาก ความเสยงทเพมขนของผผดพลาดคาใชจายสงและแมกระทงความหายนะทางเศรษฐกจทำาใหผจดการมออาชพในปจจบนตองจดการเชงกลยทธอยางจรงจงเพอให บรษทของพวกเขาสามารถแขงขนในสภาพแวดลอมทมความผนผวนมากขนเรอยในขณะทผจดการระดบสงพยายามทจะรบมอกบโลกทเปลยนแปลงไปไดดขนการจดการเชงกลยทธภายใน บรษท นนมววฒนาการมาเปนลำาดบส ขนตอนของการพฒนา

ขนตอนท 1 การวางแผนทางการเงนขนพนฐาน : คนหาการควบคมการดำาเนนงานทดขนโดยพยายามหางบประมาณประจำาป

ขนตอนท 2 การวางแผนตามการคาดการณ : การแสวงหาการวางแผนทมประสทธภาพยงขนสำาหรบการเตบโตโดยพยายามทำานายอนาคตในปหนา

ขนตอนท 3 การวางแผนเชงกลยทธภายนอก : คนหาการตอบสนองทเพมขนตอตลาดและการแขงขนโดยพยายามคดเชงกลยทธ

ขนตอนท 4 การจดการเชงกลยทธ :

การแสวงหาขอไดเปรยบเชงแขงขนโดยพจารณาจากการนำาไปปฏบตและประเมนผลและควบคมเมอกำาหนดเปนหมวดหมเจเนอรลอเลกทรก ซงเปนหนงในผบกเบกการวางแผนเชงกลยทธนำาการเปลยนแปลงจากการวางแผนเชงกลยทธไปสการจดการเชงกลยทธในชวงทศวรรษ 1980 โดยป 1990 สวนใหญบรรษทตาง ๆ ทวโลกเรมทจะหนเหความสนใจไปทการจดการเชงกลยทธการเรยนรเปนสวนหนงของการจดการเชงกลยทธหรอไม การจดการเชงกลยทธไดพฒนาไปจนถงจดทคณคาหลกเพอชวยใหองคกรดำาเนนงานไดอยางประสบความสำาเรจในสภาพแวดลอมทซบซอนและมพลวตยทธศาสตรการวางแผนเปนเครองมอในการขบเคลอนการเปลยนแปลงองคกรผจดการทกระดบคาดวาจะวเคราะหสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางตอเนองเพอสรางหรอปรบเปลยนแผนกลยทธตลอดทงป เพอใหสามารถแขงขนในสภาพแวดลอมแบบไดนามก บรษท จะตองมระบบราชการนอยลงและยดหยนมากขน ในสภาพแวดลอมทมนคง เชนผทเคยมมากอนในอดตการแขงขนทเกยวของเพยงแคกำาหนดตำาแหนงทแขงขนไดแลวกปกปองมน เนองจากใชเวลานอยลงสำาหรบผลตภณฑหรอเทคโนโลยเพอทดแทนผลตภณฑอน บรษท ตาง ๆ พบวาไมมสงใดทจะเปนการแขงขนทถาวร ความไดเปรยบ . หลายคนเหนดวยกบ Richard D’Aveni ผซงกลาวไวในหนงสอ HyperCompe

tition วาขอไดเปรยบในการแขงขนทยงยนนนไมไดอยในการตดตามอยางตงใจ มการจดการแผนหาปจากสวนกลาง แตในการรวมกลมกนของชดกลยทธระยะสน (เชนเดยวกบท Intel ทำาโดยตดยอดขายของตวเองดวยระยะเวลาการแนะนำาผลตภณฑใหม)

ซงหมายความวา บรษท จะตองพฒนาความยดหยนเชงกลยทธ ความสามารถในการเปลยนจากกลยทธทโดดเดนไปเปนกลยทธอน ความยดหยนเชงกลยทธตองการความยาว คำาสญญาตอการพฒนาและการ

บำารงรกษาทรพยากรสำาคญ Italso เรยกรองให บรษท กลายเปนองคกรการเรยนร : องคกรทมทกษะการสรางการรบและการถายโอนความรและในการปรบเปลยนพฤตกรรมเพอสะทอนความรและขอมลเชงลกใหมองคกรแหงการเรยนรหลกเลยงความเมอยลาผานการตรวจสอบดวยตนเองและการทดลองอยางตอเนอง ผคนทกระดบไมเพยง แตผบรหารระดบสงเทานนทตองมสวนรวมในการจดการเชงกลยทธการสแกนสภาพแวดลอม forcriticalinformation แนะนำาการเปลยนแปลงกลยทธและโปรแกรมเพอใชประโยชนจากสภาพแวดลอมการเปลยนแปลงและทำางานรวมกบผอนเพอปรบปรงวธการทำางานขนตอนและเทคนคการประเมนผลอยางตอเนอง ตวอยางเชน - Hewlett Packard ใชเครอขายทกวางขวางของคณะกรรมการดานขอมลเพอถายทอดความรระหวางกน ทมขามหนาทและชวยกระจายแหลงความรอยางรวดเรว

ผลกระทบของการจดการเชงกลยทธตอผลการดำาเนนงานคออะไร

การวจยไดเปดเผยวาองคกรทมสวนรวมในการจดการเชงกลยทธโดยทวไปมประสทธภาพสงกวาทไมทำา ความสำาเรจของการจบคทเหมาะสมหรอ "เหมาะสม " ระหวางสภาพแวดลอมขององคกรและกลยทธโครงสรางและกระบวนการมผลในเชงบวกตอประสทธภาพขององคกร การวางแผนเชงกลยทธกลายเปนความสำาคญเพมมากขนเมอสภาพแวดลอมไมมนคง ตวอยางเชนการศกษาผลกระทบของการยกเลกกฎระเบยบในอตสาหกรรมรถไฟของสหรฐอเมรกาและอตสาหกรรมรถบรรทก พบวาบรษททเปลยนแปลงกลยทธและโครงสรางของพวกเขาสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงมประสทธภาพเหนอกวา บรษท ทไมเปลยนแปลงอยางไร

กตามเพอใหมประสทธภาพการจดการเชงกลยทธไมจำาเปนตองเปนกระบวนการทเปนทางการเสมอไปการศกษาแนวทางการวางแผนขององคกรชใหเหนวาของจรงคณคาของการวางแผนเชงกลยทธอาจมมากขนในการคดเชงกลยทธและการเรยนรขององคกรซงเปนสวนหนงของกระบวนการวางแผนในอนาคตทมงเนนมากกวาในแผนผลลพธเชงกลยทธใด ๆ บรษท ขนาดเลกอาจวางแผนอยางไมเปนทางการและไมสมำาเสมอ ประธานและผจดการระดบสงจำานวนหนงอาจรวมตวกนเพอแกไขปญหาโดยไมตงใจ กลยทธเชงกลยทธและวางแผนขนตอนตอไปของพวกเขาอยางไรกตามการวางแผนเชงกลยทธอาจซบซอนและใชเวลานาน มกจะใชเวลานานกวาหนงปสำาหรบขนาดใหญเลกนอยบรษท ทจะยายจากการประเมนสถานการณเพอขอตกลงการตดสนใจขนสดทาย เนองจากการตดสนใจเชงกลยทธสงผลกระทบตอคนจำานวนมากดงนน บรษท ขนาดใหญจงจำาเปนตองม เปนระบบและมความซบซอนมากขนเพอใหมนใจวาการวางแผนเชงกลยทธนำาไปสการปฏบตงานทประสบความสำาเรจ ไมเชนนนผบรหารระดบสงจะถกแยกออกจากการพฒนาในแผนกและผจดการระดบลางทสญเสยความเหนของภารกจรวมกน กลยทธขององคกร

กลยทธขององคกรนนเกยวของกบประเดนสำาคญสามประการท บรษท ตองเผชญทงหมด:

1. ทศทางโดยรวมของ บรษท ทมตอการเตบโตความมนคงหรอการตดทอน (กลยทธทศทาง)

2. อตสาหกรรมหรอตลาดทยนยนผานบรการและหนวยธรกจ (กลยทธการลงทน)

3.ลกษณะทการจดการประสานงานกจกรรมถายโอนทรพยากรและปลกฝงความสามารถระหวางสายผลตภณฑและหนวยธรกจ

กลยทธขององคกรนนไดรบการยอมรบเกยวกบทศทางของการยนยนการจดการของสายผลตภณฑและหนวยธรกจ นคอความจรงไมวาจะเปนเฟรมบรษท ขนาดเลกหนงผลตภณฑหรอ บรษท ขามชาตขนาดใหญ สำานกงานใหญของบรษท จะตองเลนบทบาทของนายธนาคารในการทจะตองตดสนใจวาจะใหเงนทนแตละผลตภณฑและหนวยธรกจทหลากหลายแมวาแตละสายผลตภณฑหรอหนวยธรกจจะมกลยทธการแขงขนหรอความรวมมอของตนเองทจะใชเพอใหไดมาเปรยบในการแขงขนของตนเองในตลาด บรษท จะตองทำาหนาทเปน ผปกครอง เพอประสานกลยทธทางธรกจทแตกตาง“ ”กนเหลานประสบความสำาเรจในฐานะ "ครอบครว " ผานชดอปกรณการประสานงาน บรษทจะโอนทกษะและความสามารถทพฒนาในหนวยหนงไปยงหนวยอน ๆดวยวธนมนพยายามทจะไดรบการทำางานรวมกนระหวางสายผลตภณฑและหนวยธรกจจำานวนมากเพอใหทงองคกรมากกวาผลรวมของมน หนวยธรกจแตละสวน บรษท ทกแหงตงแต บรษท ทเลกทสดทเสนอผลตภณฑเดยวในอตสาหกรรมเดยวไปจนถงกลม บรษท ทใหญทสดทดำาเนนงานในอตสาหกรรมทมผลตภณฑจำานวนมากจะตองพจารณาประเดนเหลานตงแตหนงครงขนไปเพอจดการกบประเดนสำาคญแตละบทบทนแบงออกเปนสามสวนทตรวจสอบกลยทธขององคกรในแงของกลยทธทศทาง (การมงไปสการเจรญเตบโต ) การวเคราะหพอรตโฟลโอ (ประสานงานของกระแสเงนสดระหวางหนวย ) และการเลยงด บรษทการสรางการทำางานรวมกนขององคกรผานการแบงปนและการพฒนาทรพยากร

กลยทธทศทาง

เชนเดยวกบทกผลตภณฑหรอหนวยธรกจทจะตองปฏบตตามกลยทธทางธรกจเพอปรบปรง ตำาแหนงการแขงขนของ บรษท ทกคนตองตดสนใจทศทางของการเจรญเตบโตโดยถามคำาถามสามขอตอไปน

1. เราควรขยายลดหรอยกเลกการดำาเนนงานของเราโดยไมเปลยนแปลงหรอไม

2. ควรมสวนรวมในอตสาหกรรมปจจบนของเราหรอเราควรกระจายไปสอตสาหกรรมอน

3.หากเราตองการเตบโตและขยายตวเราควรทำาเชนนนผานการพฒนาภายในหรอผานการ ซอกจการภายนอกการควบรวมกจการหรอพนธมตรเชงกลยทธทศทางของกลยทธของบรษท นนประกอบดวยทศทางทวๆไปถงการเตบโต (บางครงเรยกวากลยทธทยงใหญ):

• กลยทธการเตบโตขยายกจกรรมของ บรษท• กลยทธความเสถยรทำาใหไมมผลกระทบตอกจกรรมปจจบน

ของ บรษท• กลยทธการตดทอนการลดระดบของกจกรรมของ บรษท

FIGURE6. 1 กลยทธทศทางขององคกรการจดแนวเหลานแตละรายการสามารถแบงไดเปนหมวดหมพเศษตามทแสดงในรปท 6.1

กลยทธการเตบโตคออะไร โดยไกล บรษท ทมการตดตามอยางกวางขวางทสดประเภทธรกจ

ของ บรษท ไดรบการออกแบบมาเพอใหเกดการเตบโตในดานยอดขายสนทรพยผลกำาไรหรอการรวมตวกนของเหลาน ทนนเปนสองกลยทธการเตบโตขององคกรขนพนฐาน:มงเนนไปทสายผลตภณฑหนงหรออตสาหกรรมหนงและกระจายไปสผลตภณฑหรออตสาหกรรมอนสงเหลานสามารถประสบความสำาเรจไดทงภายในโดยการลงทนในการพฒนาผลตภณฑใหมหรอจากภายนอกผานผซอกจการหรอพนธมตรเชงกลยทธ แมวา บรษท จะเตบโตผานการซอกจการโดยทวไปแลวจะไมดำาเนนการทางการเงนเชนเดยวกบ บรษท ทเตบโตภายในองคกรหมายถงการเขาซอกจการทยนยนไดวาจะบรรลเปาหมายการเตบโตเรวขน ตวอยาง Forex, Oracle ซอมากกวา 56 บรษท เพอใหไดขนาดทตองการอยางรวดเรวเพอแขงขนกบ SAP และ Microsoft ทำาไมตองใชกลยทธความเขมขน

หากสายผลตภณฑปจจบนของบรษทมศกยภาพในการเตบโตทแทจรงความเขมขนของแหลงขอมลในสายผลตภณฑเหลานนเหมาะสมสำาหรบกลยทธการเตบโตมสองกลยทธความเขมขนพนฐานการเตบโตในแนวตงและแนวนอนการเจรญเตบโตในแนวดงสามารถทำาไดโดยการยดฟงกชนท

ผจดหาหรอผจดจำาหนายใหไวกอนหนานนอาจเปนการลดคาใชจายและควบคมทรพยากรทหายากรบประกนคณภาพของการปอนขอมลทสำาคญหรอเขาถงลกคาใหม นเปนกลยทธเชงตรรกะสำาหรบ บรษท หรอหนวยธรกจทมตำาแหนงทแขงแกรงในอตสาหกรรมทนาดงดดการเตบโตในแนวดงทำาใหเกดการบรณาการในแนวดงซงเปนระดบท บรษท ดำาเนนการในสถานทตงหลายแหงในหวงโซคณคาของอตสาหกรรมตงแตการดงวตถดบไปจนถงการผลตจนถงการคาปลกโดยเฉพาะอยางยงสมมตวามการเรยกใชฟงกชนทซพพลายเออรจดหาไวกอนหนานบรณาการยอนหลง การสนนษฐานวาเปนเสยงรบกวนจากตวแทนจำาหนายกอนหนานมการรวมการสงตอ ผลยนยนสรางบนความสามารถทโดดเดนของมนในอตสาหกรรมเพอใหไดเปรยบในการแขงขนโดยการขยายไปตามหวงโซคณคาอตสาหกรรม ปรมาณของการรวมแนวตงสำาหรบ บรษท สามารถชวงจากเตมการรวมกนซง บรษท ทำาวสดและผจดจำาหนายหลก 100

เปอรเซนตเพอการบรณาการทลดลงเปอรเซนตเพอการบรณาการทลดลงซง บรษทภายในผลตนอยกวาครงหนงของการผลตชนสวนหลกเพอการบรณาการเสมอนซงไมไดทำาอะไรเลย ซงจะยนยนการทำาสญญาระยะยาวกบ บรษท อน ๆเพอจดหาอปกรณทสำาคญและการกระจาย แมวาการรวมระบบแบบยอนกลบมกจะใหผลกำาไรมากกวาการรวมระบบแบบสงตอ (เนองจากกำาไรขนตนตำาในการคาปลก ) แตกสามารถลด บรษทความยดหยนเชงกลยทธ ดวยการสรางภาระผกพนของสนทรพยทมราคาแพงซงอาจจะยากทจะขายมนจงสามารถสรางให บรษท เปนอปสรรคในการออกจาก บรษทอตสาหกรรมเฉพาะเศรษฐศาสตรตนทนธรกรรมชใหเหนวาการบรณาการในแนวดงนนมประสทธภาพมากกวาการทำาสญญาซอสนคาและบรการในตลาดเมอตนทนการทำาธรกรรมการซอสนคาในตลาดเปดสงเกนไป เมอ บรษท แบบบรณาการในแนวตงสงกลายเปนขนาดใหญ

เกนไปและราชการอยางไรกตามคาใชจายของการจดการการตดตอสอสารภายในอาจกลายเปนมากกวาเพยงแคการซอสนคาทตองการจากภายนอก - ดงนนจงเปนเหตผลททำาใหการเอาตซอรซมากกวาการรวมตวในแนวดง การเตบโตในแนวนอนสามารถทำาไดโดยการขยายผลตภณฑของ บรษท ไปยงทตงทางภมศาสตรอน ๆ และโดยการเพมชวงของผลตภณฑและบรการเสนอขายใหกบตลาดปจจบน การเจรญเตบโตในแนวนอนสงผลใหเกดการบรณาการในแนวนอนซงเปนระดบท บรษท ดำาเนนงานในหลาย ๆ สถานทในเวลาเดยวกนหวงโซคณคาของอตสาหกรรม บรษท สามารถรบสวนแบงตลาดสงอำานวยความสะดวกการผลตรานจำาหนายหรอเทคโนโลยพเศษผานการพฒนาภายในหรอภายนอกจากการเขาซอกจการหรอการรวมทนกบ บรษท อน ๆ ทเปนอตสาหกรรมเดยวกน ตวอยางเชน Delta

Airlines ซอ Northwest Airlines ในป 2008 เพอรบสทธการเขาถงไปยงตลาดเอเชยตะวนตกเฉยงเหนอและตลาดอเมรกาท Delta ไมใหบรการ วธการทนยมแพรหลายของการเตบโตในแนวนอนคอการขยายไปสประเทศอน ๆ การวจยแสดงใหเหนวาการกาวสสากลมความสมพนธเชงบวกกบความสามารถในการทำากำาไรอยางมนคง บรษทสามารถเลอกตวเลอกกลยทธทเหมาะสมทสดสำาหรบใชในการเขาสตลาดตางประเทศหรอการผลตสงอำานวยความสะดวกในประเทศอนตวเลอกทแตกตางจากการสงออกทเรยบงายไปจนถงการไดมาซงสญญาการจดการ ตวเลอกยอดนยมสำาหรบผรวมงานระหวางประเทศบางคน:การสงออก การขนสงสนคาทผลตในประเทศบานเกดของบรษทไปยงประเทศอนเพอการตลาดเปนวธทดในการลดความเสยงและการทดสอบดวย ผลตภณฑเฉพาะ บรษท สามารถเลอกทจะจดการกบขอผดพลาดทสำาคญทงหมดเองหรออาจทำาสญญาเหลานกบการจดการการสงออกของ บรษท

•การออกใบอนญาต สทธใชงานของ บรษท ใหสทธแก บรษท อนในการผลตและ / หรอขายผลตภณฑ ผรบใบอนญาตจะจายคาชดเชยใหแกใบอนญาต บรษท ทคนใบอนญาตสำาหรบเทคนคเทคนค นคอประโยชนโดยเฉพาะอยางยงกลยทธถาเครองหมายการคาหรอชอแบรนดเปนทรจกกนด แต บรษท ไมไดมเพยงพอเงนทนเพอนำาเงนเขาประเทศโดยตรง

- Anheuser Busch ใชกลยทธนเพอผลตและจำาหนายเบยรบดไวเซอรในสหราชอาณาจกรญปน อสราเอล ออสเตรเลย เกาหลและฟลปปนส •แฟรนไชส Afranchiser ใหสทธแก บรษท อนในการเปดรานคาปลกโดยใชชอและระบบปฏบตการของแฟรนไชส ในการแลกเปลยนแฟรนไชสจายแฟรนไชสเปนเปอรเซนตของยอดขายของมนเปนคาภาคหลวง แฟรนไชสเปดโอกาสให บรษท ตางๆเชนยำา ! แบรนดเพอสรางสถานะในประเทศทมประชากรหรอกำาลงขยายตวไมเพยงพอตอความพยายามในการกอความไมสงบ

• ความรวมมอกน . กลยทธการเขารวมทไดรบความนยมมากทสดกจการรวมคาถกใชเพอรวมทรพยากรและความเชยวชาญทจำาเปนในการพฒนาผลตภณฑใหมหรอเทคโนโลย นอกจากนยงชวยให บรษท เขาสประเทศท จำากด การถอครองของชาวตางชาต บรษท สามารถเขาสประเทศอนดวยสดสวนการลงทนนอยลงและลดความเสยงลง•การไดมาวธทรวดเรวในการยายไปยงตางประเทศอยางรวดเรวคอการซอกจการทดำาเนนการอยางอนในพนทนน ผลประโยชนรวมกนสามารถสงผลถาบรษท ซอกจการดวยสายผลตภณฑเสรมทแขงแกรงและเครอขายการกระจายทด ตวอยางเชน InBev ของเบลเยยมซอ -Anheuser Busch ในป

2551 ดวยเงน 52 พนลานดอลลารเพอใหไดตำาแหนงทแขงแกรงในตลาดเบยรในอเมรกาเหนอททำากำาไร อยางไรกตามในบาง

ประเทศการซอกจการอาจทำาไดยากจดใหเนองจากการขาดขอมลทมอยเกยวกบผสมครทมศกยภาพหรอขอ จำากด ของรฐบาลในการเปนเจาของโดยชาวตางชาต•การพฒนาพนทสเขยว หาก บรษท ไมตองการซอปญหาของ บรษท อนพรอมกบสนทรพย บรษท อาจเลอกทจะสรางโรงงานผลตและระบบการจดจำาหนายของตนเอง นคอการดำาเนนการทซบซอนและมราคาแพงกวาการไดมา แตกชวยให บรษท มมากขน มอสระในการออกแบบโรงงานเลอกซพพลายเออรและจางพนกงาน ตวอยางเชน BMW ไดสรางโรงงานผลตรถยนตในเมอง Spartanburg รฐเซาทแคโรไลนาและไดรบการวาจางใหเปนทมงานทไมมประสบการณในอตสาหกรรมน•การแบงปนการผลต (การเอาทซอรส ) เมอตนทนแรงงานสงทบาน บรษท สามารถรวมทกษะแรงงานและเทคโนโลยทมอยในประเทศทพฒนาแลวโดยใชแรงงานราคาประหยดทมอยในประเทศกำาลงพฒนา ตวอยางเชนการจางพนกงานบรการดานเทคโนโลยในอนเดยอนญาตให I BMกำาจด 20000, ตำาแหนงงานในสถานททมตนทนสงในสหรฐอเมรกายโรปและญปน•การดำาเนนงานแบบครบวงจร โดยทวไปสญญาเหลานสำาหรบการกอสรางสงอำานวยความสะดวกในการดำาเนนงานเพอแลกเปลยนกบคาธรรมเนยม สงอำานวยความสะดวกจะถกโอนไปยงโฮสตประเทศหรอ บรษท เมอพวกเขาเสรจสมบรณ ลกคามกจะเปนหนวยงานของรฐในตางประเทศทกำาหนดวาผลตภณฑใดผลตภณฑหนงจะตองผลตขนเองและภายใตการควบคมของมน ตวอยางฟอรดเฟยตสรางโรงงานอตโนมตในรสเซยผลตและรนเกาภายใตเครองหมายการคา Lada •สญญาการจดการ เมอการดำาเนนงานแบบเบดเสรจเสรจสนแลว บรษท จะชวยเหลอผบรหารในการดำาเนนงานตามคาธรรมเนยมและระยะเวลาท

กำาหนดเวลา . การจดการการตดตอเปนเรองธรรมดาเมอรฐบาลโฮสตจดหาสวนหนงหรอทงหมดของการถอครองของ บรษท ตางชาตในประเทศ การทำาสญญา อนญาตใหยนยนเพอดำาเนนการตอเพอรบรายไดจากการลงทนและใหการดำาเนนงานทดำาเนนไปอยางไมมการจดการไดรบการฝกฝน•แนวคดของ BOT (สราง , ดำาเนนการ , ถายโอน ) แทนทจะเปลยนโรงไฟฟา (โดยปกตเปนโรงไฟฟาหรอถนนทเกบคาผานทาง ) ไปยงประเทศเจาภาพเมอดำาเนนการเสรจสน (เชนเดยวกบการดำาเนนการคนเงนครงแรก )บรษท ดำาเนนการเรองความสะดวกสบายสำาหรบชวงเวลาท จำากด ในชวงเวลานน จากนนจะเปลยนสงอำานวยความสะดวกใหกบรฐบาลอยางนอยหรอไมมคาใชจายไปยงประเทศเจาภาพ

การจดการเชงกลยทธ ( Derek F.Channon)แนวคดนประกอบดวยชดของการตดสนใจและการกระทำาทเปนผล

ในการกำาหนดกลยทธและการดำาเนนการเพอใหบรรลวตถประสงคของบรษท กระบวนการของกลยทธการตดสนใจแสดงในรปท 1 กระบวนการประกอบดวยจำานวนเฉพาะขนตอน

1.กำาหนดภารกจของบรษทรวมถงแถลงการณทเกยวกบวตถประสงคปรชญาและวตถประสงค

2. การประเมนสภาพแวดลอมภายในของ บรษทรวมถงการประเมนของวฒนธรรมประวตศาสตรและไมเปนทางการเชนเดยวกบองคกรอยางเปนทางการ

3. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอกโดยการวเคราะหศตรพช

4. การจบคของโอกาสภายนอกและภยคกคามทมจดแขงและจดออนภายในผานการวเคราะห SWOT

5 . การระบตวเลอกทตองการจากการวเคราะหนในแงขององคกรหนาท

6. ตวเลอกเชงกลยทธของชดยาวทเกยวของกลยทธระยะยาวและนโยบายทจำาเปนในการสำาเรจการศกษา บรรลตวเลอกทเลอกอยางตอเนอง

7. การพฒนาระยะสนและขนาดกลางกลยทธระยะยาวและโปรแกรมการกระทำาทเปนสอดคลองกบกลยทธระยะยาวและนโยบาย

8 . โปรแกรมการตดตงใชงานตามงบประมาณและแผนปฏบตการตามทรพยากรทมงบประมาณจดสรรและตรวจสอบตามความเหมาะสมขอมลการจดการการวางแผนและการตอตานระบบควบคมและรางวลและการลงโทษระบบ

9. การตรวจสอบและประเมนผลระบบการตรวจสอบกระบวนการกลยทธและเพอปอนขอมลสำาหรบการตดสนใจในอนาคต

กระบวนการนอาจจะใชหรอไมใชกไดอยางเปนทางการผานระบบการวางแผนเชงกลยทธ ในการเพมการจดการเชงกลยทธเกดขนเปนจำานวนมากของลำาดบชนภายในบรษทขนอยกบบนความ ซบซอนของบรษท นมกจะเกยวของกบสามระดบ ทดานบนสดคอระดบองคกรทการตดสนใจดำาเนนการผบรหารระดบสงและโดยเฉพาะอยางยงโดย CEO รวมกบคณะกรรมการ บรษทกรรมการ กลมนรบผดชอบการจดเตรยมไอเอนจวสยทศนของการตดสนใจท บรษทอยากไปนอกจากนยงรบผดชอบดานการเงนโครงสรางกฎหมายและเพอสรางภาพรวมขององคกรและความรบผดชอบตอสงคมซงสะทอนมมมองของความหลากหลายผมสวนไดเสยของ บรษท รวมถงพนกงานผถอหนและสงคมโดยรวม

ระดบองคกรยงกำาหนดภาพรวมมมมองเชงกลยทธทวกจกรรมทางธรกจของ บรษท สำาหรบ บรษท ธรกจหลากหลาย ซงรวมถงองคกรขนาดใหญสวนใหญ องคกรระดบกำาหนดสมดลของพอรตการลงทนและตำาแหนงของแตละธรกจภายใน ชดดำาเนนการวตถประสงค จดสรรทรพยากร ทำากญแจการนดหมายและกำาหนดนโยบายทรพยากรมนษยสรางโครงสรางองคกรทเปนทางการ (และมอทธพลตอโครงสรางนอกระบบ);กำาหนดขอมลการจดการการวางแผนและระบบควบคม และสรางรางวลและระบบการอนมตระดบองคกรคอกมกจะรบผดชอบตอการระบตวตนและการดำาเนนการของการเขาซอกจการทสำาคญใด ๆแมวา บรษท บางแหงจะมอบหมายกลยทธ 'กรอกขอมล ' ใหกบหนวยธรกจชน อยางไรกตามมกจกรรมใหม ๆกำาหนดปกตในระดบองคกร

ระดบหลกทสองของการจดการเชงกลยทธเกดขนในระดบของหนวยธรกจแมวาการแบงระดบกลางอาจมอยในบางสวนองคกรซงประกอบดวยกลมธรกจหนวย ในระดบนผจดการแปลทศทางทวไปและแรงผลกดนของ บรษท เปนกลยทธเฉพาะทเกยวของกบธรกจของพวกเขาและสอดคลองกบการลงทนโดยรวมกำาหนดกลยทธสำาหรบพวกเขาในระดบนกลยทธมลตฟงกชนไดรบการกำาหนดและดำาเนนการสำาหรบตลาดผลตภณฑเฉพาะพนททดำาเนนธรกจ กลยทธดงกลาวอาจแตกตางกนมากในแงของความมงมนเพอการเจรญเตบโต ในขณะทบางธรกจอาจจะคาดวาจะมงมนเพอการเตบโตอน ๆ อาจคาดวาจะปลอยทรพยากรโดยการนำาไปใชกลยทธการเกบเกยวหรอการถอนการลงทนจำานวนรปแบบผลงานไปยงตำาแหนงธรกจรวมถงขอไดเปรยบของการแขงขน , ตำาแหนงการแขงขน - ความนาสนใจของตลาด, เมทรกซนโยบายทศทาง , เมทรกซสวนแบงการเตบโต , กลยทธวงจรชวต , และการวางแผนตามมลคาถกกลาวถงในรายการแยกตางหากทกรนไดรบการออกแบบมาเพอชวยในการศนยธรกจ

ในการระบความเหมาะสมตำาแหนงของแตละธรกจภายในองคกรผลงานและการพฒนาทเหมาะสมกลยทธถกกลาวถงตลอดหลาย ๆรายการอน ๆ ในเลมน

ชนทสามของการจดการเชงกลยทธใชกบระดบการทำางานของแตละธรกจทผจดการคนไหนจากหนาทหลกของธรกจเชนการตลาดการผลตการดำาเนนงาน R & D เทคโนโลยสารสนเทศการบญชและทรพยากรมนษยพฒนาผปฏบตงานกลยทธและยทธวธในการดำาเนนการกลยทธระดบธรกจทเลอกกระบวนการทงหมดจงแสดงใหเหนถงวธการเรยงซอน

ลกษณะของการจดการเชงกลยทธการตดสนใจแตกตางกนไปตามระดบของกจกรรม การตดสนใจระดบองคกรมแนวโนมทจะเปนคาเชงแนวคดและนอยแมนยำากวาระดบตำากวา โดยเฉพาะอยางยง,วสยทศนของ

CEO เกยวกบ บรษทควรพฒนาเปนสงสำาคญอยางยง นโดยเฉพาะอยางยงในองคกรขนาดใหญทลอลวงทจะเปลยนทศทางและทมากกวามาผลของการจดตงทางประวตศาสตรความเฉอยขององคกรอาจเปนสงททาทายทสดงานดานการจดการ - เวนแต บรษท จะเขาวกฤตและกลยทธการพลกกลบทเรยกวาสำาหรบ.การตดสนใจระดบองคกรกมลกษณะเชนกนปรบขนาดโดยความเสยงทมากขนและกำาหนดความสามารถในการทำากำาไรในอนาคตและความสามารถของ บรษท ทจะเพมขนไรประโยชนและเหนอกวาการตดสนใจดงกลาวยงครอบคลมทงหมดแงมมของกลยทธทางการเงนรวมถงเงนทนโครงสรางนโยบายการจายเงนปนผลลำาดบความสำาคญการเตบโตและการเลอกพอรตธรกจในทางตรงกนขามการตดสนใจในการใชงานจะมประสทธภาพประกอบไปดวยโปรแกรมการดำาเนนการซงหวงวาจะสนบสนนตำาแหนงขององคกรโดยรวมอยางไรกตามสงนไมไดเปนเชนนนเสมอไปและอยในสภาพของบรษทระดบการกนนำาไปสการเปลยนแปลงทรนแรงผดปกตอยางรนแรง

พฤตกรรมอาจประสบโดยเฉพาะเมอการเปลยนแปลงโครงสรางพลงงานทมอยอาจเปนไปไดมประสบการณระหวางโปรแกรมเชนการปรบโครงสรางใหม (ดการปรบรอกระบวนการทางธรกจขอเสยการรอปรบระบบ ; การปรบรอระบบขบเคลอนมลคา)ระดบการทำางานอยางไรกตามการตดสนใจมกเกยวของกบระยะสนคอนขางมความเสยงตำาตนทนปานกลางกจกรรม .พวกเขามกจะไมตดธรกจภายใน บรษท เวนแตจะพงพามการเขารหสอยและดงนนจงมแนวโนมทจะถก จำากดธรกจของแตละบคคล การตดสนใจในระดบธรกจเชอมโยงผทเปนระดบองคกรและการทำางาน พวกเขามมากขนมความเสยงและคาใชจายสงกวาระดบปฏบตการและอาจเกยวของกบการเปลยนแปลงทสำาคญในปจจบนพฤตกรรมรวมถงปจจยเชนทตงโรงงานกลยทธการแบงสวนทางภมศาสตรครอบคลมและตวเลอกของชองทางการจดจำาหนายววฒนาการไปสกลยทธตอเนองการจดการคอนขางนอย บรษท สามารถพดไดพฒนามมมองการจดการเชงกลยทธอยางเตมรปแบบซงทง บรษท คดในเชงกลยทธและมวสยทศนทชดเจนวาตองการ McKinsey และ บรษท เชอวาบรษท ดำาเนนการผานสขนตอนของพฒนาการ พวกเขาเรมตนดวยการเงนทเรยบงายการวางแผน (ขนตอนท

1) เลอนไปตามการคาดการณการวางแผน (ขนตอนท 2) จากนนวางแผนจากภายนอกหรอการวางแผนเชงกลยทธ (ขนตอนท 3) และสดทายมาถง (ขนตอนท 4) การจดการเชงกลยทธ ใน ขนตอนท 1 งบประมาณและวตถประสงคทางการเงนครองกระบวนการวางแผนและผจดการและนกวางแผนจะหมกมนอยกบการตงคางบประมาณทถกตองและบรรลเปาหมาย ในคอมดงกลาวผบรหารระดบสงสนนษฐานวาสถานะเดมจะดำาเนนตอไปการเปลยนแปลงของอตสาหกรรมนนจะไมสงผลกระทบตอวธการทำาสงตาง ๆ และสงนนขอบเขตอตสาหกรรมมความชดเจนและจะไม

เปนละเมดโดยคแขงหรอเทคโนโลยใหมคำาถามของการเปลยนแปลงทศทางขององคกรไดรบการยกขนมานอยและแนวทางของ บรษท กคอมองหาภายในและการดำาเนนการทมงเนนกระบวนการวางแผนถกครอบงำาโดยการเงนตวเลขมากกวาตวแปรเชงกลยทธและการพฒนางบประมาณทเกดขนจรงโดยฟงกชนการเงนและการบญช ความเคลอนไหวของ บรษท จากขนตอนท 1 ถงขนตอนท 2 เปนตวบงชวาการจดการเกดขนใหมทำาใหความตองการขยายขอบเขตเวลาของบรษท นอกเหนอจากปการเงนเดยวและคดเกยวกบอนาคต โดยปกตแลวอนาคตขางหนาปลดเปลองขยายเปนเวลาสามป ในป 1970 และชวงตนทศวรรษ 1980 การคาดการณลวงหนามกเปนการคาดการณลวงหนาขยายเวลานาน แตอยางรวดเรวการเตบโตของความป นปวนของสงแวดลอมควบคไปดวยดวยการรบรวาการคาดการณทางการเงนในอนาคตมการประมาณการทคอนขางไรความหมายของตำาแหนงปจจบนทำาใหการจดการสวนใหญเพอลดการคาดการณสามป ถงอยางนนแผนดงกลาวสวนใหญยงคงครอบงำาโดยการเงนการคาดการณมากกวาการพจารณาเชงกลยทธในผจดการ บรษท ทเปนมตรหลายคนกเชอเชนกนผบรหารระดบสงมความกงวลเปนหลกกบปแรกของการประมาณการดงกลาวและดงนนจงมแนวโนมทจะพจารณาการคาดการณนนเกนจดนคอนขางไรความหมายอกครงการออกกำาลงกายมแนวโนมทจะถกครอบงำาโดยเจาหนาทการเงนและบญชพรอมการจดการสายงานไมคอยมสวนรวมในการตดสนใจเชงกลยทธกลมทเกยวของกบการดำาเนนงานโดยมงเนนทวธหลกเลยงหรอเตมเตมชองวางของผลกำาไรการกระโดดควอนตมในประสทธผลของการวางแผนกลยทธและการตดสนใจมกจะเกดขนกบการเปลยนแปลงของ บรษทจาก ขนตอนท 2 ถง ขนตอนท 3ณ จดนบรษท มงเนนไปทคนนอกมากขนสภาพแวดลอมทใชในการทำางานและ

สวตชโฟกสจากการพยากรณปรมาณและรายไดทจะไดรบภายใตสถานะความตองการของลกคาสถานะการแขงขนการพฒนาเทคโนโลยและตลาดลกษณะเฉพาะ . ในขนตอนนการจดการสายมสวนรวมอยางมนยสำาคญในการพฒนาวางแผนกลยทธแผนองคกรมออาชพพนกงานไดรบการแนะนำาและระบบของกลยทธการพฒนามแนวโนมทจะกลายเปนทางการดวยการแนะนำาขนตอนโดยละเอยดและตารางเวลา

ขนตอนท3 บรษทจงเพมแนวคดและทกษะการวเคราะหทในทางทฤษฎเปดใชงานพฒนากลยทธเพอความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน ตวแปรใหมจำานวนมากไดรบการพจารณานอกเหนอจากการเงน แผนมความซบซอนและอาจมการจดสรรทรพยากรพจารณาตามเหตผลของกลยทธตำาแหนงของแตละธรกจ แมจะมสงเหลานอยางไรกตามความพยายามหลายอยางลมเหลวบรรลการเปลยนแปลงเชงกลยทธทจำาเปนในนคอสาเหตสวนใหญในความเปนจรงทผจดการสายงานหลายคนไมคำานงถงพวกเขาองคประกอบในฐานะเจาของแผนและเปนผลใหไมสามารถใชงานไดยงกวานนหลายคนทำาไมไดตองการเปลยนมมมองและโดยเฉพาะอยางยงยอมรบองคกรวฒนธรรมและอำานาจการเปลยนแปลงความสมพนธทอาจจำาเปนเปลยน บรษท เมอตองเผชญกบการเปลยนแปลงครงใหญในสภาพแวดลอมภายนอก

ในการตรวจสอบเหตผลวาทำาไม บรษท ตางๆตำาแหนงผนำาลดลง McKinsey และ บรษท ไดขอสรปวา บรษท ดงกลาวลดลงเปนหนงใน

สามดกทสำาคญ กอนอนพวกเขาใชเกณฑทไมสมจรงหรอลาสมยเพอประเมนจดแขงและจดออนของ บรษท

ประการทสองพวกเขาพงพอใจกบความเปนผนำาของพวกเขาตำาแหนง และเชนนกลายเปนยดหยนและสนนษฐานวาสภาพทเปนอยจะดำาเนนตอไปอยางไมมกำาหนด

ประการทสาม พวกเขาไมรจกอตสาหกรรมเปลยนและดำาเนนการเพอตอบกลบ

บรษทททำาการเปลยนผานจากขนตอนท 3 ถง ขนตอนท 4 รจกกบดกเหลาน พวกเขาเขาใจวาการเปลยนแปลงนนตอเนองและถาวรและความไมเตมใจทจะเผชญกบความทาทายในทสดจะสงผลใหเกดความลมเหลวนอกจากนการเปลยนแปลงภายใน บรษท อาจรนแรง ภายในองคกรเชน IBM Citicorp และ GE การยอมรบนไดรบนำาอยางชดเจนจากสำานกงาน CEO ในขนตอนทส ดงนนการจดการเชงกลยทธจงถกปลกฝงทวทงบรษทอยางตอเนอง

การระบทศทางขององคกร ( Set OrganizationDirection)1.โดยการกำาหนด วสยทศน (Vision)2.ขอความภารกจ ( Mission statement)3.เปาหมาย (Goal)4.วตถประสงค (Objective)5.กญแจแหงความสำาเรจ ( Key Succes Factor) การกำาหนด วสยทศน ( Vision Setting)

: วสยทศน หมายถง ความคาดหวง ความตองการในอนาคตขององคการ ซงเปนเปาหมาย ทมลกษณะกวาง จะเขยนเปนขอความทบอกถง

ทศทางไว เชน ดทสด ใหญทสด โดยไมไดกำาหนดวธการไว เพอใหสมาชกในองคกรไดยดถอ และ ปฏบตตามอยางสมำาเสมอ

การกำาหนดภารกจหลก หรอ พนธะกจ (Mission Setting) : ภารกจ หรอ พนธะกจ หมายถง ขอความทแสดงถงแนวทางหลกใน

การอยรอดขององคกร โดยระบถงขอบเขตของงาน บทบาทหนาททองคการตองกระทำา ขอความพนธะกจทชดเจนจะอธบาย ถง การดำาเนนงาน คานยม และ ปรชญาการจดการขององคการ ภารกจหลกขององคการแตละแหง จะแตกตางกนออกไป การเขยนภารกจหลกโดยทวไป ตองมความสอดคลองกบวสยทศน (Vision) ขององคการนนๆ

วสยทศน ตางกบ ภารกจ ตรงท วสยทศนจะบอกวาเราตองการจะเปนอะไร สวน ภารกจจะบอกวา ธรกจของเรา คอ อะไร ทำาอะไร และ มงหนาไปทใดการกำาหนดเปาหมาย (Goal Setting) และ วตถประสงค

(Objective Setting)เปาหมาย กบ วตถประสงค อาจจะใชแทนกนได บางแหงจงกำาหนด

เพยงแคอยางใดอยางหนง แตในหลายๆแหงจะใชในความหมายทตางกนเปาหมาย หรอ จดมงหมาย คอ ผลลพธสดทายทองคการตองการให

เกดขนในอนาคต เปนผลลพธหรอผลสำาเรจทองคกรตองการบรรล เปนการกำาหนดแบบกวางๆ ใหมความเฉพาะเจาะจงนอยกวาวตถประสงค

วตถประสงค คอ จดหมายปลายทาง ทองคการแสวงหาเพอการบรรลผลสำาเรจของการดำาเนนงาน ซงเปนขอความทสามารถวดได วตถประสงคขององคการ มการจำาแนกเปนระดบตามสายการบงคบบญชาในองคการ เชน วตถประสงคขององคการ ของฝาย ของแผนก วตถประสงคระดบเทคนค เปนตน วตถประสงคจะสามารถวดได และ มระยะเวลาทแนนอน ดงนน วตถประสงคจะมความเฉพาะเจาะจงกวาเปาหมาย แตในบางแหง จะกำาหนดเปาหมาย กบ วตถประสงค ทมความหมายสลบกบ

ขางตน คอ จะกำาหนดวตถประสงคแบบกวางๆ กำาหนดเปาหมายใหเฉพาะเจาะจง ชดเจน วดได การกำาหนดเปาหมายใหมความเฉพาะเจาะจง โดยนำาเอาวตถประสงค หรอ ภารกจหลกมาใชเปนกรอบ เพอใหเปาหมายสมพนธกบวตถประสงค และ ภารกจหลกขององคการทระบไวกอน

การกำาเนดของการจดการเชงกลยทธ การรวมกนของทฤษฎและการปฏบตแรงผลกดนทางทฤษฎมาจากการเขยนทโรงเรยนธรกจฮารวารดและวธการททนสมยในเวลานนท (ตอมา

Carnegie Mellon) แรงผลกดนจากการฝกฝนมาจากการใหคำาปรกษาดานกลยทธ Group and McKinsey and Company) และจากบรษทขนาดใหญทมความหลากหลายซงเจเนอรลอเลกทรกโดดเดนฟลดนยงคงเชอมโยงทฤษฎและการปฏบตเขาดวยกน เพราะในกลยทธการวเคราะหขนสดทายจะตองเปนเรองจรง อยางไรกตามความพยายามทางวชาการในสาขาการจดการเชงกลยทธไดดำาเนนไปอยางรวดเรวจนถงระดบทวารสารระดบแนวหนาวารสารการจดการเชงกลยทธไดรบการจดอนดบใหเปนหนงในวารสารวชาการระดบสงดานการจดการและวารสารและกลยทธใหมในรนใหมนฉนไดขยายชวงของรายการเพอสะทอนลกษณะ eclecticเพมเตมของกลยทธและเพอสะทอนการเปลยนแปลงของเศรษฐกจในแงของการเตบโตของความรดานเทคโนโลยขนสงและผลกระทบตอเขตของกลยทธมความสนใจทชดเจนมากขนในกลยทธการแขงขนและความไดเปรยบเชงแขงขนสะทอนใหเหนถงขอบเขตทภาษานไดกลายเปนภาษากลางของวาทกรรมเชงกลยทธ มมมองทรพยากรทไดรบมากขนพรอมกบการพฒนาลาสดเกยวกบความรและมมมองความรพนฐานของกลยทธทเกดขนใหม การสบทอดของกลยทธจากเศรษฐศาสตรเนองจากความไมสมบรณแบบเฉพาะของ บรษท นนชดเจนยงขน เศรษฐกจใหมไดรบการปฏบตอยางชดเจนโดยเฉพาะเศรษฐศาสตรของความรและขอมลและ

ลกษณะของเครอขายภายนอกและผลกระทบทมตอการสรางกลยทธ พจนานกรมฉบบทสองนชวยใหเราสามารถสงสวยใหกบงานบกเบกของ D

erek Channon ดเรกเสยชวตในป 2546 หลงจากเจบปวยมา นาน เพอนรวมงานของเขาทโรงเรยนธรกจแมนเชสเตอรและโรงเรยนการจดการวทยาลยอมพเรยลจะคดถงเขาอยางมากเชนเดยวกบนกวชาการและผปฏบตงานในวงกวางดเรกเปนคนทมพลงความรกและความเขาใจอยางลกซง เขาเปนหนงในผกอตงทสำาคญของสมาคมการจดการเชงกลยทธและบรรณาธการรวมกอตง (พรอมกบแดน Schendel) ของวารสารการจดการเชงกลยทธ เขาเปนหนงในสถาปนกของสาขาการจดการเชงกลยทธททนสมยและเปนหนงในไมกคนทปใชการจดการเชงกลยทธระยะ ความสนใจดานวชาการของ Derek เกดขนระหวางการวจยระดบปรญญาเอกของเขาท Harvard ซงเขาและ บรษท ธรกจหลายแหงทไดรบการคดเลอกเพยงไมกรายทใหรากฐานเชงประจกษสำาหรบการศกษากลยทธและโครงสราง การเคลอนไหวครงนเปนการสรางการศกษาเชงประจกษและการถกเถยงทางทฤษฎทงในอเมรกาเหนอและยโรปเหนไดชดจากคำานำาถงฉบบพมพครงแรกดเรกเปนแชมปทแขงแกรงของแนวคดกลยทธและการจดการของญปน สงเหลานกลายเปนความนยมนอยลงเนองจากเศรษฐกจญปนไดดนรนในชวงทศวรรษทผานมา แตลกษณะการจดการทโดดเดนหลายประการของญปนไดเปลยนไปเปนคำาศพทตะวนตก บางคนชอบการควบคมคณภาพโดยรวมเกอบจะกลายเปนคนกงวลในการอธบายของพวกเขา แตคนอน ๆ เชน SOGA SOSHA ยงคงเปนคนญปนอยางชดเจนและยงคงอยในรนทสองนเพราะพวกเขามความสำาคญอยางตอเนอง ดเรกทำาเครองหมายทสำาคญและยงยนในดานการจดการเชงกลยทธ

เมอสาขาการจดการเชงกลยทธเตบโตอยางกวางขวางและในเชงลกฉนรสกวามนมประโยชนทจะใหผอานมแผนทเพอเปนแนวทางในการใชรายการรปท 1 แสดง กรอบแนวคดหนงของการจดการเชงกลยทธและตรรกะทเปนพนฐานของการเลอกและการจดองคกรของรายการรปท 1 เปนแผนท แตยงเปนรปแบบของระบบมนกำาหนดกลยทธเปนเขตของการปฏบตเพอการวจยและตความทางวชาการทสามารถแมป ขององคประกอบในแผนภาพ (เชนทศทางการโคงหรอการคดเชงกลยทธ ) ครอบคลมชดของปญหาและโดยทวไปวางคำาถามทเฉพาะเจาะจง 1 การทำาความเขาใจเกยวกบทศทางการโคงของ บรษท มความสำาคญคำาถามทวไปทถกถามทนคอ nization ตองการเปนอยางไร "องคกรตองพฒนาวสยทศนระยะยาววาตองการอะไรและคำานงถงวฒนธรรมชอเสยงความสามารถและทรพยากรของ บรษท ในการตอบคำาถามนน วสยทศนคออดมการณหลกขององคกรซงเปนกาวทเชอมโยงองคกรเขาดวยกน มนครอบคลมชดของคานยมหลกทตอบคำาถามเชนทำาไม บรษท มอยและสงทเชอมาคานยมหลกอาจรวมถงสงตาง ๆ เชนความซอสตยและความซอสตยทำางานหนกและการพฒนาตนเองอยางตอเนองบรการลกคาทแขงแกรงความคดสรางสรรคและจนตนาการ ในขณะทวตถประสงคหลกคอการทำากบเหตผลของ บรษท ในการเปน ในกรณของ Walt Disney มความสขหรอในกรณของ Hewlett Packardเพอสราง technolos เลอกพนทเพอแสดงความคดเหนเกยวกบกจการและสวสดภาพของมนษยชาต วตถประสงคในแงนอยใกลกบภารกจขององคกรและตามทระบไวกอนหนานวสยทศนคออดมการณหลกทผกองคกรเขาดวยกน 2 การคดเชงกลยทธองคประกอบของแผนทกลยทธนจะชวยใหเหนภาพรวมของธรกจไดอยางสมบรณ มนถามคำาถามวาดวยวธการวเคราะหและวางตำาแหนงเชงกลยทธ บรษท จะตอบคำาถาม "รวมกนเรา

จะทำาอยางไร " สงทเราเขาใจทนคอคนอทศทางสงแวดลอมภายนอกสภาพแวดลอมภายในกลยทธการคดเชงกลยทธ S กลยทธการเขยนโปรแกรมประสทธภาพกลยทธการทำางานและการดำาเนน

ประสทธภาพกบเปาหมายและคาใชจายไดอยางไร " ตวชวดประสทธภาพมความสำาคญอยางยง พวกเขาเนนประเดนตาง ๆ เชนความคบหนาสเปาหมายและทสำาคญยงไปกวานนงานบางอยางและกลยทธบางอยางสามารถปรบไดดขนและเรวขนและวธการเปลยนแปลงสามารถรวมกนไดอยางมประสทธภาพมากทสดในบรบทขององคกร 7 สภาพแวดลอมภายในและภายนอกตองการขอมลและการวเคราะห เหนไดชดวาการเปลยนองคกรผานการตรวจสอบประสทธภาพและการปรบกลยทธเปนเพยงกระบวนการหนงในชดขอเสนอแนะและรปขอเสนอแนะซงจำาเปนอยางยงในการวเคราะหขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก ในสภาพแวดลอมภายนอกเราตองตงคำาถามวา "มอะไรเกดขนรอบตวเรา " จะตองมกระบวนการในการรวบรวมขอมลและการพฒนาความเขาใจและความร เกยวกบปญหาเชนเทคโนโลยใหมและผลกระทบตอธรกจและผลกระทบทอาจเกดขนจากการควบคมและกฎหมายเกยวกบกจกรรมของ บรษท

เงอนไขทางเศรษฐกจและเศรษฐกจมหภาคทสำาคญของประเทศกมความสำาคญในการกำาหนดบรบททางเศรษฐกจทวโลกใหกบองคกรและในระดบจลภาคมากขนการกำาหนดกรอบสตปญญาและการวเคราะหเกยวกบการแขงขนธรรมชาตและการเปลยนแปลงรปรางของตลาดและความตองการของลกคา เหนไดชดวาปจจยความสำาเรจทสำาคญในสภาพแวดลอมภายนอกนทำาให บรษท สามารถมงเนนไปทการตออายผลตภณฑทเหมาะสมและสรางความรและขอมลเชงลกเกยวกบผลตภณฑและแนวคดใหม ๆ ในบรบทของสภาพแวดลอมภายใน บรษทจำาเปนตองวเคราะหและระบทรพยากรและความสามารถทสำาคญและประเมนผลกระทบตอความไดเปรยบ ในการแขงขนการวเคราะหภายในยงตองใชกระบวนการตรวจสอบอยางตอเนองคนพบและวจารณทนำาไปสความคดใหมแนวคดผลตภณฑใหมผลลพธทางการเงนทอปเดตและตวชวดทอปเดต ขอมลเกยวกบจดแขงและจดออนขององคกรสามารถนำาไปสการตออายอยางตอเนองของกระบวนการกลยทธ แนวคดเชงกลยทธทนำาเสนอในรปท 1 เปนทงแผนทกรอบงานและวงกลมทมคณธรรมซงเปนแกนกลางซงเปนกระบวนการจดการความรทแลกเปลยนกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในการวเคราะหประสทธภาพการวเคราะหกลยทธ และการปรบปรงการแขงขนของกลยทธการจดการเชงกลยทธภารกจท 5 กองกำาลงการกำากบดแลกจการโลกาภวตนทศทางสภาพแวดลอมภายนอกกลยทธการแขงขนกลยทธองคกรการตลาดสวนแบงสภาพแวดลอมภายในการคดเชงกลยทธโครงสรางองคกรตามทรพยากรดการตดสนใจเชงกลยทธ S การเขยนโปรแกรมกลยทธ

ตวเลอกกลยทธเปนการตดสนใจตวเลอกกลยทธเปนการตดสนใจในการจดสรรแหลงททำาให บรษท สามารถสรางสนทรพยและความสามารถทโดดเดน (ด CORE COMPETENCES ; RESOURCE BASED VIEW ) สงเหลานทำาให บรษท สามารถสราง fections ทไมจำาเปนในตลาดทเฉพาะเจาะจงกบตวเอง บรษท สามารถไดรบประโยชนจากการวางตำาแหนงนในแงของราคาทสงขนหรอตนทนทลดลงหรอทงสองอยางรปทฉนแสดงใหเหนถงจดทกลยทธทประสบความสำาเรจสามารถสงผลตอบแทนทางการเงนทเหนอกวาเพราะในฐานะทเปนขอไดเปรยบทไมเปนธรรมนนคอมนสรางหาประโยชนและปกปองความไมสมบรณแบบเฉพาะของ บรษท ในตลาด เราจงใจใชคำาวาความไมเปนธรรมเพอเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนเพอขดความสามารถในการแขงขนเพอฟนธงของฝายตรงขามทงจากคแขงทตองการเลยนแบบความสำาเรจของ บรษท และจากลกคา คำาแถลงเกยวกบการวางตำาแหนงเชงบวกในตลาดและประกอบดวยองคประกอบของเจตนาการแขงขน หลกฐานทแสดงใหเหนถงความไดเปรยบตอ cus

taauo การรวมกนของตำาแหนงตนทนการจดสงทเหนอกวา ผลตภณฑทแตกตาง soppu pomod o •หลกฐานของผลประโยชนโดยตรงซง : รบรโดยลกคาทมขนาดใหญซงไมไดใหคณคากบลกคาเหลานและยนดจาย ไมสามารถรบไดอยางงายดายทอนทงในปจจบนและในอนาคตทเกยวของ

Nagoad jey SUoajaadu ขอบกพรองเฉพาะของ บรษท สนทรพยและความสามารถทโดดเดนความยงยนของความไดเปรยบในการแขงขนขนอยกบสงตอไปน พลงงาน การรกษาระดบความมงมนในทรพยากรทเกยวของกบผดแลคอม ไลตามความงายในการคดลอกและลบลางขอด ทางเลอกเชงกลยทธรปท ความไมสมบรณของ บรษท โดยเฉพาะในฐานะแหลงทมาของอายเลอกพนทเพอแสดงความคดเหนเกยวกบทฤษฎการแขงขนในตลาด

9 99999999 9999 99999999

ความคดรเรมเชงกลยทธของ บรษท

ในปจจบนเปนขนตอนแรกในการประเมนกจกรรมและการคดเกยวกบสงทบรษทควรทำาหลงจากเขาใจภารกจและทศทางเชงกลยทธของ บรษท แลวองคกรสามารถเรมตนไดสรางกลยทธขนตอนแรกในการนกระบวนการ

SWOT (จดแขงจดออนโอกาสและภยคกคาม)การวเคราะหชวยใหผจดการระดบสงสามารถตำาแหนง บรษท ทจะใชประโยชนจากเลอกโอกาสในสภาพแวดลอมในขณะทหลกเลยงหรอลดใหนอยทสดภยคกคามดานสงแวดลอม ในการทำาเชนนนองคกรพยายามทจะเนนจดแขงและกลนกรอง

ศกยภาพผลกระทบเชงลบของจดออน บางครงเรยกวา TOWS การวเคราะห SWOT ยงชวยในการเปดเผยจดแขงทยงไมไดรบอยางเตมทใชประโยชนและระบจดออนทสามารถแกไขได จบคขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมดวยความรขององคกรความสามารถในการจดการชวยใหการกำาหนดกลยทธทสมจรงสำาหรบการบรรลเปาหมายองคประกอบสองประการแรกของการวเคราะห - SWOT จดแขงและจดออน - เปนตวแทนของภายในคณสมบตของ บรษท นอกจากนจดแขงและจดออนของ บรษท ถอเปนความสมพนธกบคแขงสำาคญในอตสาหกรรม กลาวอกนยหนงความภกดของลกคาจะถกมองวาเปนจดแขงหรอจดออนสำาหรบองคกรถามนเดนชดใน บรษท นนมากกวาในองคกรอน ๆอตสาหกรรม . ดงนนจดแขงสามารถดไดเปนสงประดษฐของความสำาเรจทผานมาในองคกรในขณะทจดออนสามารถมองเหนเปนชองวางระหวางตำาแหนงปจจบนขององคกรและอตสาหกรรมบรรทดฐาน ในฐานะทเปนสวนขยายของตรรกะนความคดของการวเคราะหชองวางพยายามทจะระบระยะทางระหวางตำาแหนงปจจบนของ บรษท และตำาแหนงทตองการโดยคำานงถงจดออนภายในเมอเปนไปได บรษท ควรดำาเนนการเพอปดชองวางโดยเฉพาะเมอชองวางออกจากบรษทเสยงตอการถกคกคามจากภายนอกในสภาพแวดลอม เพยงแคปดชองวางของประสทธภาพไมใชเพยงพออยางไรกตาม การตดสนใจเชงกลยทธควรเนนความไดเปรยบในการแขงขนไมใชแคแสวงหาเพอใหตรงกบคแขงหรอบรรทดฐานอตสาหกรรมหวงโซคณคายงเปนแนวคดทมประโยชนสำาหรบการวเคราะหจดแขงและจดออนของบรษทและเขาใจวาพวกเขาจะแปลความไดเปรยบในการแขงขนหรอขอเสยหวงโซคณคาอธบายกจกรรมทประกอบดวยประสทธภาพทางเศรษฐกจและความสามารถของบรษทองคกรถกมองวาเปนตวกลางทจะแปลงคาตำาอนพตเปนเอาตพตทมมลคาสงหวงโซคณคาจะระบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนทสรางมลคาให

กบลกคา กจกรรมหลกในหวงโซ ไดแก โลจสตกขาเขาการดำาเนนงานโลจสตกขาออกการตลาดและการบรการ กจกรรมสนบสนนรวมถงโครงสรางพนฐานของ บรษท การจดการทรพยากรมนษย ( HRM) เทคโนโลยและการจดซอแตละขอกจกรรมมบทบาทในการเปลยนแปลงและสามารถประเมนไดในแงของประสทธภาพและประสทธภาพทายทสดบงบอกถงจดแขงและจดออน 3 โดยพจารณากระบวนการทงหมดของ บรษท ตงแตการจดหาวตถดบไปจนถงการสงมอบผลตภณฑและ / หรอบรการขนสดทายผจดการเชงกลยทธสามารถระบกจกรรมทไมตอเนองดำาเนนการตามวธทอาจเพมมลคาพเศษใหกบผลตภณฑสดทายหรอเบยงเบนจากมน ตวอยางเชนในเดอนมนาคม 2002 หลงจากทคาคอมมชชน บรษท ตวแทนทองเทยวลดลงอยางคอยเปนคอยไปทวอตสาหกรรม Delta Airli

nes ประกาศการสนสดของคาคอมมชชนสวนใหญทจายเพอการทองเทยวตวแทน ดวยความสามารถของเดลตาในการลดตนทนการขายผานการขายตรงผบรหารสายการบนจงไมมอกตอไปเชอวาตวแทนการทองเทยวในประเทศกำาลงเพมมลคาทเพยงพอในการพสจนคาใชจาย อนๆสายการบนหลกตามหลงชดสทและในชวงปลายยค 2000 สายการบนหลกทงหมดใชอนเทอรเนตของตนไซตทใหบรการการขายและบรการสนบสนนซงจดทำาโดยตวแทนการทองเทยวของบคคลทสาม วนน บรษท เชน Orbi

tz, Travelocity และตวแทนการทองเทยวแบบดงเดมทเหลออยมพบวธการอน ๆ ในการเพมมลคาเชนการเนนแพคเกจทวรคณสมบตการคนหาออนไลนบรการสวนบคคลความสะดวกสบายหรอแพคเกจรถสายการบนทรพยากรของบรษทมอยสามประเภทดวยกนซงเปนรากฐานของบรษท

1. ทรพยากรมนษย : ประสบการณความสามารถความรทกษะและวจารณญาณของพนกงาน ทงหมดของ บรษท

2. ทรพยากรขององคกร : ระบบและกระบวนการของ บรษท รวมถงกลยทธในระดบโครงสรางและวฒนธรรมตางๆ

3. ทรพยากรทางกายภาพ : อาคารและอปกรณทตงทางภมศาสตรการเขาถงวตถดบวสดเครอขายการกระจายและเทคโนโลย

ผบรหารระดบสง Top Management

1. ภมหลงและความสามารถของผจดการระดบสง : ทำาความเขาใจจดแขงและจดออนในประสบการณสไตลการบรหารความสามารถในการตดสนใจและการสรางทมมประโยชน แมวาจะมผบรหารทมความรกวางขวางเกยวกบ บรษท และ บรษทอตสาหกรรมสามารถเปนประโยชนผจดการจากภมหลงทหลากหลายและเสรมอาจสรางความคดเชงกลยทธทเปนนวตกรรม นอกจากนความตองการการจดการขององคกรอาจมการเปลยนแปลงเมอ บรษท เตบโตและครบกำาหนด เพราะ บรษท มกจะเรมตนดวยนวตกรรมผประกอบการทเปนผดแลระบบทแยพวกเขามกจะเพมผดแลระบบทสำาคญถงทมผบรหารระดบสงซงรวมถงกลมผบรหารระดบสงทมงเนนโดยประธานเจาหนาทบรหาร ( CEO) - ทกคนมบทบาทสำาคญในกลยทธกระบวนการจดการ 2. การดำารงตำาแหนง (ประสบการณ ) ในฐานะสมาชกของผบรหารระดบสง : แมวาการดำารงตำาแหนงทยาวนานสามารถทำาไดหมายถงการพฒนากลยทธและการดำาเนนงานทสอดคลองและมนคงการหมนเวยนตำาอาจความสอดคลองของสายพนธความพงพอใจและความลมเหลวในการสำารวจโอกาสใหม ๆ การหมนเวยนของ CEO เปนทพงปรารถนาแมกระทงเมอ บรษท ไมสามารถบรรลเปาหมายดานประสทธภาพได 3. จดแขงและจดออนของผจดการระดบสงรายบคคล : ผบรหารบางคนอาจเกงนการกำาหนดกลยทธตวอยางเชนจะออนแอในการใชงานบางคน

อาจใชจายมเวลามากสำาหรบผมสวนไดสวนเสยและการดำาเนนงานในขณะทคนอนอาจมสมาธในองคประกอบภายนอก เชนเดยวกบคณะกรรมการมนจะเปนประโยชนสำาหรบสมาชกในคณะกรรมการทจะมทกษะเสรมในการทำางานเปนทม นอกจากนจำานวนของขนาดใหญบรษท เสนอสงจงใจทางการเงนเพอลงนามและรกษาผบรหารระดบสงทมความรสำาคญตอ บรษท ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน Middle Managem

ent, Supervisors, and Employees แมแตกลยทธทดทสดกจะลมเหลวหากไมมบคลากรทมความสามารถทจะทำาใหสำาเรจ บคลากรของ บรษท และความรความสามารถความมงมนและประสทธภาพมกสะทอนภาพของบรษทโปรแกรมทรพยากรมนษย ปจจยเหลานสามารถสำารวจไดโดยพจารณาจาก

ประเดนสำาคญ5 ประการ 1. การมอยของโปรแกรมการวางแผนทรพยากรมนษยแบบครบ

วงจร : การพฒนาโปรแกรมดงกลาวตองการให บรษท คาดการณความตองการของบคลากรรวมถงประเภทของตำาแหนงและคณสมบตทตองการในอกไมกปขางหนาในแผนกลยทธ

2. ความรทเกยวของกบกลยทธหรอความเชยวชาญทสมาชกของ บรษท ครอบครอง:บรษท หลายแหงใหความสำาคญกบการรกษาบคคลทมคณภาพสงไวในจำานวนพนทเชนการวจยและพฒนา ( R &D ) หรอการขาย มนคอปญหาทสำาคญเมอ บรษท มสวนรวมอยางมากในการแขงขนระดบโลก ทนาสนใจบรษท ทงหมดอางวามพนกงานทดทสด แตชดเจนวาไมใชกรณน

3. เนนการฝกอบรมและการพฒนา : บาง บรษท มองวาการฝกอบรมและการพฒนาเปนประเดนยทธศาสตรและแสวงหาผล

ประโยชนระยะยาวจากโปรแกรมการฝกอบรมในทางตรงกนขาม บรษท อน ๆ มองวาการฝกอบรมเปนสงจำาเปนระยะสนและเนนยำาลดคาใชจายในโปรแกรมของพวกเขา

4. อตราการหมนเวยน : มลคาการซอขายสงเมอเทยบกบระดบระหวางคแขงทวไปสะทอนใหเหนถงปญหาของบคลากรเชนความสมพนธดานการจดการพนกงานตำาคาตอบแทนหรอผลประโยชนหรอความพงพอใจในงานตำาเนองจากสาเหตอน

5. เนนการประเมนประสทธภาพอยางมประสทธภาพ ( PA): บรษท กาวหนาใช PA เปนใหขอเสนอแนะทถกตองกบผจดการและพนกงานเชอมโยงผลตอบแทนกบของจรงประสทธภาพและแสดงผจดการและพนกงานถงวธปรบปรงประสทธภาพตลอดจนปฏบตตามขอกำาหนดโอกาสการจางงานทเทาเทยมกน บรษททไมไดประเมนผมประสทธภาพสงอยางเพยงพอและตอบแทนพวกเขา - มมากกวามแนวโนมทจะสญเสยพวกเขา

Strategy, Corporate Social Responsibility,and Managerial Ethicsกลยทธความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมการจดการการตดสนใจเชงกลยทธไมควรยดตามผลกระทบทคาดการณไวเกยวกบประสทธภาพทางการเงนเทานน กลยทธขององคกรในทกระดบควรสอดคลองกบความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรม ทางเลอกเชงกลยทธควรไดรบการพจารณาในตำาแหนงทระบไวในความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ( CSR) นกการตลาดของเครองดมแอลกอฮอลจะตองพจารณาหรอไมแคมเปญโฆษณาทนาดงดดอาจดงดดผเยาวไดเชนกน ผผลตจะตองพจารณาวธการการยายโรงงานอาจสงผลกระทบตอชมชนทตงอยใน

ปจจบน ตวอยางเชนผพฒนาวดโอเกมตองพจารณาวาความรนแรงเปนทยอมรบในเกมทพวกเขาทำาการตลาดไปยงกลมอายตาง ๆ ดงนนจงมความรบผดชอบตอสงคมและ หรอขอพจารณาดานจรยธรรมทตองเผชญทกองคกร

Effects on Organizational Resourcesผลกระทบตอทรพยากรขององคกรการดำาเนนกลยทธตองใชทรพยากรทสามารถใชเพอวตถประสงคอนตวอยางทชดเจนทสดคอทนหาก บรษทแสวงหาการขยายตวเชงรกสพนททางภมศาสตรทไมคนเคยตวอยางเชนพนททนทตองการจะไมสามารถใชไดสำาหรบวตถประสงคอนเชน R & D หรอแคมเปญโฆษณาใหม หาก บรษท เปดตวบรการเสรมโดยพยายามตวแทนขายเพอใหการเขาชมลกคาทมอยบอยขนพวกเขาจะไมสามารถตดตามบญชใหมอยางจรงจงเหมอนเมอกอน การแลกเปลยนเหลานควรพจารณากอนกลยทธถกนำามาใชนาเสยดายทหลาย ๆ บรษท ไมไดพจารณาการแลกเปลยนเหลานอยางเตมท แตพวกเขากำาหนดกลยทธทความสำาเรจขนอยกบ การทำามากขนโดยใชเวลานอย“ลง ผจดการและพนกงานตางยดบางในขณะทมการใชงานโปรแกรมใหม”โดยไมตองกำาจดโปรแกรมเกาออก ในทสดองคกรอาจพบวาตวเองกำาลงทำากจกรรมมากมายแตกไมมองคกรใดททำาไดด Anticipated Responses From Competitors and Customersการตอบสนองทคาดหวงจากคแขงและลกคากลยทธไมไดถกนำามาใชในสญญากาศ การตอบสนองการแขงขนควรคาดหวงเมอใชกลยทธการเปลยนแปลงทสำาคญ ในหลาย ๆ สถานการณความ

คาดหมายจะเพมขนดวยการเปลยนแปลงเชงกลยทธจะลดลงเมอพจารณาการตอบสนอง ตวอยางเชนการพฒนาผลตภณฑใหมอาจสรางลกคาใหมนอยหากคแขงตอบสนองอยางรวดเรวโดยการพฒนาขอเสนอทคลายกนในบางกรณการพจารณาการตอบโตเปนทางเลอกเชงกลยทธทนาสนใจไมพงปรารถนา ตวอยางเชนสายการบนอเมรกนอาจมความปลอดภยมากขนกวาท Delta เสนทางทวไปหากคาโดยสารถกราคาตำากวาของคแขง ถาอเมรกนเรมลดราคาอยางไรกตามเดลตาเกอบจะจบคกบมนอยางแนนอน มโอกาสทคาโดยสารทลดลงจะดงดดใบปลวเพมเตมไมกสายการบนทงสอง ดงนนทงสองสายการบนจะถกบงคบใหทำางานเหมอนกนเสนทางทมลกคาจำานวนเทากนในราคาทตำากวา เมอการแขงขนตอบโตไดรบการพจารณาในตวอยางนอเมรกนนาจะเปนเสรฟทดทสดทจะไมจดประกายสงครามราคาดวยสนดอนลองพจารณาอกตวอยางหนงทแสดงใหเหนถงความจรงทวาการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมการแขงขนนนไมไดเกดขนจรงอยางทใคร ๆ คาดหวง เมอฮบสายการบนปดตวอยางเชนอาจมเทยวบนไปและกลบจากเมองทไดรบผลกระทบเนองจากราคาเพมขนออกจากคแขงอยางไรกตามในสหรฐอเมรกาสายการบนลดราคามกจะเตมชองวางประตสงเสรมการแขงขนดานราคามากขน 25 ดงนนอาจมคนแยงวาผลประโยชนทดทสดของผใหบรการแบบดงเดมทจะไมขบไลคแขงทแขงขนนอยออกจากฮบสำาคญ ๆพวกเขาถกโจมตดวยการแขงขนทมากขน การตอบสนองลกคาอาจเปนเรองยากทจะคาดการณแตการตอบสนองตอการเปลยนแปลงเชงกลยทธควรฃคาดหมายและคำานงถงโดยเฉพาะเมอมการเปลยนแปลงอยางมนยสำาคญในราคาหรอสายผลตภณฑเมอพจารณาถงความซบซอนของการตอบโตคแขงบาง บรษท เลอกใชกลยทธ Blue Oce

an แนวทางการเตบโตทเกดขนจากการคดคนหรอคนหาอตสาหกรรมหรออตสาหกรรมใหมกลมทสรางความตองการใหม ในหลาย ๆ ดาน Starbuc

ks, eBay และ Cirque du Soleil นวตกรรมใหมแหงบานกาแฟการประมลและอตสาหกรรมละครสตวโดยดำาเนนการตามแนวทางทแตกตางอยางสนเชงซงเปดตลาดทไมเคยมใครสนใจมากอนหนาน 26 อกทางหนงสตารบคสไมไดคดคนนวตกรรมกาแฟขนมาใหมแตกลบสรางประสบการณรานกาแฟใหมอยางไรกตามการแนะนำาวาแนวทางบลโอเชยนทประสบความสำาเรจนนจำาเปนตองมการวจยความคดสรางสรรค

การจดวางทศทางขององคการ ( Establishing Organizational Direction )

วสยทศนขององคกร ( Organizational Vision)ภารกจขององคกร ( Organizational Mission)เปาหมายขององคกร ( Organizational Goals)วตถประสงคขององคกร ( Organizational Objective) วสยทศน ( Vision) ภาพสงด ๆ ทผบรหารตองการใหเกดขนในองคการในอนาคตขางหนา จงประกอบไปดวย 2 สวนทประสานและสมพนธกน คอ สวนทเปนอดมคต ( Ideology) ขององคการและสวนทเปนภาพอนาคตทพงประสงคขององคการ วสยทศนจะเกดขนไดจากปญญาของผบรหารทมสายตาทกวางไกล รวมทงยาวไกลดวยภารกจ หรอ พนธกจ ( Mission) เปนการกำาหนดวาองคกรตองมภาระผกพนอะไรบาง หรอตองทำากจกรรมหลกอะไรบางจงจะสามารถบรรลวสยทศนทตงเอาไวได จากนนจงนำากจกรรมหลกทกำาหนดขนมาระบถงผลลพธทองคกรคาดหวงเปาหมายขององคการ ( Organizational Goals)-เปาหมายคอวตถประสงคทมการระบอยางชดเจน-สามารถวดได หรออาจะเขยนในรปแบบทระบปรมาณชดเจน-เปาหมายทดควรมความทาทาย แตไมยากจนไมสามารถทำาได

-ตองสอดคลองกบวตถประสงคและพนธกจ-ชดเจน เขาใจงาย และทกคนในองคการตองเขาใจตรงกน

วตถประสงคขององคการ ( OrganizationalObjective ) หลงจากทองคการสามารถระบวตถประสงคทชดเจนแลว สามารถนำาวตถประสงคมาเปนแนวทางในการ กำาหนดตวชวดความสำาเรจของ“องคการ ( Organizational Key Performance Indicator ;KPIs) ” เพอใชเปนมาตรฐานชวดความสำาเรจขององคการการกำาหนดกลยทธขององคกร ( Strategy Formulation )

1. กลยทธระดบองคการหรอกลมกจการ ( Corporate Strategyหรอ Companywide Strategy)เปนกลยทธหลกขององคการโดยรวม

2. กลยทธระดบหนวยธรกจ/โครงการ หรอกลยทธเพอการแขงขน ( Business Strategy หรอ Competitive Strategy) เปนกลยทธของหนวยธรกจทกำาหนดขนเพอใชในการแขงขน

3. กลยทธระดบหนาทงาน ( Functional Strategy)เปนกลยทธการตลาด กลยทธการผลต เปนตน ประเภทของกลยทธระดบองคการทสำาคญ ( GrandStrategy)

1. เนนความมนคง ( Stability Strategy คอ Status Quo) 2. เนนการเจรญเตบโต ( Growth Strategy หรอ Expansion

Strategy ) 3. ตดทอนหรอลดขนาดการดำาเนนงานลง ( Retrenchment

Strategy)

การกำาหนดตำาแหนงกลยทธขององคการ ( Strategy9999 9999999 )การวเคราะห SWOTการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน จะทำาใหทราบถง จดแขง จดออน

S: Strength จดแขง หมายถง สถานะทองคการมสภาพแวดลอมภายในทมเขมแขง

W: Weakness จดออน หมายถง สถานะทองคการมสภาพแวดลอมภายในทเปนจดออนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกจะทำาใหทราบถง โอกาส และอปสรรค

O: Opportunity โอกาส หมายถงองคการมสภาพแวดลอมภายนอกทมโอกาสเอออำานวย

T: Treats อปสรรค หมายถงองคการมสภาพแวดลอมภายนอกทเปนอปสรรค แนวคดเบองตนเกยวกบ Balanced Scorecardเปนกลยทธในการบรหารงานสมยใหม ทไดรบความนยมไปทวโลกรวมทงประเทศไทย Balanced Scorecard ไดถกพฒนาขนเมอป 1990 โดย Drs. Robert Kaplan จาก Harvard Business School และ D

avid Norton จาก Balanced Scorecard Collaborative โดยตงชอระบบนวา “ Balanced Scorecard” การนำา balanced scorecar

d มาใช จะทำาใหผบรหารมองเหนภาพขององคกรชดเจนยงขนผบรหารขององคกรจะไดรบรถงจดออน และความไมชดเจนของการบรหารงานทผานมา

balanced scorecard จะชวยในการกำาหนดกลยทธในการจดการ

องคกรไดชดเจน โดยดจากผลของการวดคาไดจากทกมมมอง เพอใหเกดดลยภาพในทก ๆ ดาน มากกวาทจะใชมมมองดานการเงนเพยงดานเดยว

Strategic Management บางครงการจดการโปรแกรมอาจทำาไดดวยวธการทไมเปนทางการดงทแสดงในตวอยางกรณ EuroPharm การจดการโครงการโครงการเปลยนแปลงมขนตอนหลก ๆ อยางนอยสขนตอนคอ : การเรมตน เปลยนการออกแบบกระบวนการการนำาไปใชการตรวจสอบและการรวมบญช ระยะเรมตนระยะเรมตนสวนใหญเกยวของกบการวเคราะหการเปลยนแปลงทจำาเปนและสรางกรณสำาหรบพวกเขา ผรเรมการเปลยนแปลง (ตามทอธบายไวในบทท ) จะมสวนรวมอยางแขงขนในชวงน พวกเขามกจะเปนผมอำานาจตดสนใจอาวโสและทปรกษาและผจดการฝายปฏบตการโดยตรง พวกเขามกจะเสนอการเปลยนแปลงประเภทตาง ๆ ตามความตองการเชงกลยทธหรอการดำาเนนงาน บางครงความตองการทงสองสามารถครอบงำาพรอมกน ตวอยางของความคดรเรมการเปลยนแปลงเชนผลตภณฑใหมตลาดใหมองคกรใหมและพนธมตรเชงกลยทธ เนองจากการเปลยนแปลงเหลานสามารถมผลกระทบอยางมนยสำาคญทงในปจจบนและอนาคตผรเรมการเปลยนแปลงจงจำาเปนตองพสจนขอเสนอของพวกเขาดวยการเสนอกรณศกษาอยางรอบคอบและจดทำาเปนเอกสาร เหตผลดงกลาวไมเพยง แตครอบคลมการเปลยนแปลงทเสนอ แตยงระบความเสยงตอธรกจและผลกระทบทเกดขนจากการเปลยนแปลงในสวนอน ๆ ของธรกจ เนองจากองคกรมความหมายกวางกวาเกยวกบการเปลยนแปลงเชงกลยทธจงเปนเรองปกตทผรเร มการเปลยนแปลงจะหารอเกยวกบขอเสนอของพวกเขากบผทอาจไดรบผลกระทบจากขอเสนอของพวกเขาและเพอใหไดขอตกลงในการเปลยนแปลง

ในกรณทไมไดรบขอตกลงพวกเขาจำาเปนตองพดอยางนนเพอใหผอนมตขนสดทายรวาการสนบสนนและการคดคานขอเสนอมอะไรในองคกร หากยงไมไดดำาเนนการอาจเปนไปไดวาขอเสนอจะถกปฏเสธ เหตผลททำาใหมารตนเทยเลอรเปนหวหนาผบรหารของบารเคลยแบงกกคอเหตผลททำาใหเขาเสนอ demerger ของธนาคารโดยไมมการศกษาอยางเปนทางการของการเคลอนไหวและไมไดรบการสนบสนนจากเพอนผบรหาร นนไมใชวธการเรมตนการเปลยนแปลงเชงกลยทธทสำาคญสำาหรบ บรษท ผลลพธทวไปของขนตอนการเรมตนเปนวสยทศนทชดเจนและมสวนรวมทางอารมณความเชอมนอยางแรงกลาในกลมผเคลอนไหวทสำาคญและผสนบสนนของพวกเขาทการเปลยนแปลงนนหลกเลยงไมไดและความมงมนจากผทอยในตำาแหนงทรพยากรและสนบสนนการเปลยนแปลง ขนตอนการออกแบบขนตอนการออกแบบนนเกยวของกบการกำาหนดความเปลยนแปลงการออกแบบคำาสงใหมการออกแบบยานพาหนะเพอการเปลยนแปลงและการเตรยมพนฐานสำาหรบความสำาเรจ 212 กระบวนการทางกลยทธ 212 กระบวนการการนำากลยทธไปปฏบตใชการเปลยนแปลง ผทเกยวของในขนตอนนคอผลงนาม cluargar นอกจากนยงมความจำาเปนทจะตองมการตกลงแนวทางและขนตอนการเปลยนแปลงเพอใหกระบวนการตดตามการเปลยนแปลงสามารถตรวจสอบและนำาไปใชอยางระมดระวง การลางความคดและการวางแผนในขนตอนนจะสรางปญหาเฉพาะในขนตอนการดำาเนนการและการทบทวนและขนตอนการรวมทตามมา คน Far Inore เขามามสวนรวมในการออกแบบเฟส cflange น มโอกาสทจะมบรรทดฐานจากสวนตาง ๆ ขององคกรทเกยวของในชวงน ทมทแฟน ๆ จะตองรบผดชอบในการออกแบบกระบวนการเปลยนแปลงทจะทำาใหเกดการหยดชะงก Trainiinutri และไดรบการสนบสนน nixiinu

m สำาหรบการเปลยนแปลงทวางไว เปนไปไดวาในขนนบคคลจะไดรบการ

แตงตงใหเปนผนำาการเปลยนแปลง มนยงมแนวโนมวา inpleItem teaISS จะถกสรางขน คนกลมนจะมอทธพลตอกระบวนการเปลยนแปลงทถกออกแบบและจากนนรบชวงการออกแบบเพอนำาไปใช ไมใชทกคนทไดรบมอบหมายใหทม inipierrientation erribiyo จะเปนผสนบสนนหรอไดรบการปลอยตวออกมาอยางเตมทในการรเรมการเปลยนแปลง อยางไรกตามการมสวนรวมในชวงตนของพวกเขาจะชวยใหพวกเขาไดรบการซอและจะทำาใหแนใจวาความสำาคญหลกฉกขาดของเขาในฟอรมเพอใหการดำาเนนการดำาเนนการตอไปดวย igour ตงแตตนขนตอนการนำาไปปฏบต วฒนธรรมและกระบวนการทจำาเปนสำาหรบองคกรในการเผชญกบอนาคตในอนาคตแมวาทมดำาเนนการ ( crange triplerriteritors) พรอมความชวยเหลอจากผสนบสนนจะผลกดนการเปลยนแปลงไปขางหนา แตมแนวโนมวาผจดการสายงานและพนกงานของพวกเขาจะยงมสวนรวมและรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงทวางแผนไวตวอยางเชนการออกแบบผลตภณฑใหมการผลตและการเปดตวจะเกยวของกบการตลาดคน frofia , การขาย , การกระจาย Inand facturing บคลากรและการเงน การปรบโครงสรางองคกร Tiay เกยวของกบทงองคกรโดยผคนทกระดบไดรบผลกระทบจากการเปลยนไปสโครงสรางใหม การวางพนธมตรเชงกลยทธอาจเกยวของกบผทถกกฎหมายและสญญา , การผลต , การตลาด , การขาย , บคลากร , การเงน , การกระจาย , การจดหาทผลตและอนๆ ดงทตวอยางเหลานแสดงใหเหนวาทกความคดรเรมนนดเรยบงาย แตมกจะมการสอนไกลเกลย หากจดการ SSS เพอดลกษณะการเชอมโยงระหวางกนของการเปลยนแปลงทเสนอโครงการเชงกลยทธอาจลมเหลวได แตนาเสยดายทประสบการณของเราคอผลางแคนมแนวโนมทจะประเมนผลการเปลยนแปลงเชงกลยทธนอยเกนไป iniplementation สะทอนถง out

coisies ทคาดหวงของกลยทธ ขนตอนสดทายนโปรดทบทวนการรวม

บญช : ตองใชนำาตาทางกลยทธผบรหารและพนกงานเพอใหแนใจวาการเปลยนแปลงนนจะทำางานและเพอเนนการปรบเปลยนใด ๆ ทจำาเปนตองทำาเพอใหแนใจวาสอดคลองกบเจตนาดงเดม ระยะนมกถกลม ทมและองคกรสวนใหญหยดใหบรการโดยทวไปในระยะกอนหนาผานความออนเพลยทแทจรง สรปความกระตอรอรนในการตรวจสอบการเปลยนแปลงทเกดขนและเพอใหแนใจวาไมมสงใดถกมองขามคอการทำางานของ tediolis นอกจากนในขนตอนนผคนเชงรกบางสวนจะออกจาก proj4t ออกจาก 5 กลมทงหมดทมแนวโนมมากกวาทเราจะเปนผบรหารแทนทจะเปนคนขบโครงการไทย รงอรณขนาดเลกและมลกษณะเปนโตะทำางานนนไมนาจะนำาไปใชในการดำาเนนงานของ Saichof ได

กระบวนการดำาเนนการตามกลยทธ ประชาชนในกระบวนการเปลยนแปลงและความสมพนธของพวกเขา ผทเกยวของในสขนตอนทกลาวถงขางตนสามารถอธบายไดอยางหลวม ๆ วาเปนผสราง Achange แมวาพวกเขาจะไมไดมสวนรวมตลอดเวลาแตพวกเขากมบทบาทสำาคญในการเปลยนทศทางขององคกรและวางคณลกษณะขององคกรและวฒนธรรมทจำาเปนสำาหรบการเปลยนแปลงเพอความสำาเรจ วธทเฟสเหลานและผมอทธพลหลกเกยวของกนแสดงอยเมอในแตละขนตอนอาจมหลายโครงการทงหมดจดการโดยผจดการโครงการหรอผนำาทรบผดชอบโปรแกรมผจดการและอาจเปนผจดการสายงาน การวดความสำาเรจของโปรแกรมการเปลยนแปลงเชงกลยทธรบมาตรการทมความหมายเพอความสำาเรจสำาหรบการเปลยนแปลง โปรแกรมเปนเรองยงยากเสมอ DTraditionalists เหนวาโปรแกรมจะตองสงมอบสงทมนสญญาและวาจะไมมการประนประนอมและไมมเหตผลโพสตเฉพาะกจ คนอนมองมมมองทเปนประโยชนมากขน พวกเขาเขาใจวาการออกแบบและ

การใชโปรแกรมการเปลยนแปลงนนไมเหมอนกบการออกแบบและสรางบานหรอบานหลายหลงในการพฒนาทอยอาศยใหม โปรแกรมการเปลยนแปลงเกอบทงหมดมลกษณะเฉพาะหากไมเปนเชนนนกจะไดรบประโยชนเลกนอยจากการลงทนในเวลาและทรพยากรมากมาย พวกเขายงมความเปนธรรมชาตเนองจากผคนมสวนรวมและความคดเหนของพวกเขาอาจเปลยนไป ตองมการประนประนอมและความปรารถนาของผคนจะไดรบหากผลตภณฑขนสดทายเปนทยอมรบของผใชดงนนจงเปนสงสำาคญทจะตองไดรบชดของมาตรการทไมหลวมจนไรความหมาย ผจดการโปรแกรมและทมงาน projeet มาตรการจะตองอนญาตใหมการแปรผนอยางเปนธรรมและไดรบการอนมตและจะตองเปนเรองเกยวกบสงทสามารถวดไดเปนไปไดวาชดของเกณฑความสำาเรจตามบรรทดดานลางจะถกจดตงขนโดยเปนสวนหนงของโปรแกรมการเปลยนแปลงเชงกลยทธประกาศเปาหมายสำาหรบการสงมอบทสำาคญสำาหรบแตละเฟสและโครงการภายในโปรแกรมโดยรวมขนอยกบประเภทของโครงการการสงมอบทสำาคญเหลานอาจรวมถงมาตรการนมและแขงเชน:บรรลวตถประสงคทระบไว:สวนแบงการตลาดททำาไดเมอสนสดโปรแกรมการเปลยนแปลงการจดการโปรแกรมการเปลยนแปลงการปรบปรงประสทธภาพกระบวนการวดเปนตนทนทลดลงเพมความนาดงดดและอน ๆ การเปลยนแปลงทมองเหนไดในพฤตกรรมของ emplayee ทวดไดจากการสอสารทดขนความรวมมอทดขนระดบนวตกรรมทสงขนและอน ๆ ผลตอบแทนการลงทนรายไดและผลกำาไรเปนเปาหมายทยากและเปาหมายทออนนมเชนความพงพอใจของลกคาคณภาพบรการปจจยดานสงคมและสงแวดลอมและความพงพอใจของพนกงาน พวกเขาจะตองมวนทสำาเรจแตแนนหนาสำาหรบแตละกจกรรมภายในแตละโครงการภายในโปรแกรมโดยรวมกจกรรมเหลาน

ตองมทรพยากรและมาตรฐานคณภาพทกำาหนดไวในระดบทเหมาะสมเพอใหโปรแกรมทำางานไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล EuroPharmใชการสำารวจทางวฒนธรรมเพอวดประสทธภาพของการเปลยนแปลง (ดตวอยางกรณของ EuroPharm)

การจดการโปรแกรมและความเสยงของโครงการโปรแกรม CHANGEไมไดโดยไมมความเสยง ผสนบสนนสามารถเดนหนาตอไป บรษท สามารถประสบปญหาทางการเงนระหวางการเปลยนแปลงและโปรแกรมอาจตองลดขนาดชะลอตวหรอหยดทำางาน บคลากรหลกทมทกษะเฉพาะอาจยายออกจากโครงการทางลดหรอระยะสนในชวงวกฤต อาจตองมการเปลยนแปลงวตถประสงคการออกแบบดงเดมเพอใหสอดคลองกบสถานการณทเปลยนแปลง ความเปนผนำาการเปลยนแปลงอาจไมสงบและลดแรงจงใจและแรงผลกดนขององคกรเพอการเปลยนแปลง การจดการโครงการและโครงการเองอาจไมไดผลตามทคาดหวงสงผลใหทงโปรแกรมตองทนทกขทรมานจากการจดการผดพลาดหรอไมมการจดการเลยโครงการภายในโครงการอาจมการวางแผนไมดและการพงพาระหวางกนอาจไมมการวางแผนเลยการพงพาระหวางโครงการภายในโปรแกรมและทรพยากรนอกโครงการอาจไมเปนจรง ดวยเหตผลเหลานและอกมากมายโครงการและโปรแกรมอาจลมเหลว บทบาทของผจดการโปรแกรมคอการระบความเสยงเหลานและรวมกบผจดการโครงการและอน ๆ เพอจดการความเสยง

Strategic ManagementFrom theory to implementation

ในทกแงมมของทฤษฎการจดการผประกอบการทกระตอรอรนนนเปนทงจดแขงและสาเหตของความออนแอความแขงแกรงเนองจากไมมแนวคดการจดการทสามารถเตบโตและพฒนาไดเวนแตจะไดรบการสนบสนนจากผสนบสนนทกระตอรอรน : ความออนแอเพราะความกระตอรอรนมกนำาไปส การดแลผลประโยชนของมน การทำาหนาท overselling ทำาใหขาดความแมนยำาและคำาจำากดความเกยวกบตวแบบและลอมรอบในความคลมเครอทคลมเครอ การจดการเชงกลยทธกไมมขอยกเวนไมตองสงสยเลยวามผสนบสนนทแขงแกรงหลายคนมสวนรวมในการพฒนาเรองนหากไมมคนทใชแนวความคดและผทคนควาและคดเกยวกบพวกเขาเรองจะไมสามารถพฒนาไดแตผทชนชอบบางคนไมเคยเขาใจแนวคดโดยรวมบางคนเขยนและพดคยอยางมความสขเกยวกบวธการและเทคนคโดยไมตองใชพวกเขาในสถานการณจรงและมคนอน ๆ ทเนนผลประโยชนโดยไมชประเดน เปนผลใหมนทรมานจากความเขาใจผดเกยวกบความคดทซอนอยภายใต smokescreen ความหมาย บอยครงทมนถกมองวาเปนการรกษาความมหศจรรยสากลสำาหรบความเจบปวยขององคกรทงหมด การใชในทางทผดมนสามารถปองกนการคดเชงกลยทธทแทจรงและสามารถกอใหเกดความพงพอใจ บอยครงทแอปพลเคชนนเปนเพยงผวเผนซงความคดซำาซากเกดขนจากความคดดงเดมเกยวกบอนาคตทการจดการเชงกลยทธควรจะเกดขน 3 ววฒนาการของหวเรองเมอเวลาผานไปทำาใหเกดความสบสนในเชงความหมาย คำาศพทใหมมกจะเปนคำาประกาศเกยรตคณบางครงโดยไมมเหตผลเพออธบายความแตกตางใหมของการเนนคำาศพทเกาจะถกนำาไปใชในวธทแตกตางกนเลกนอยและเนองจากไมมพจนานกรมมาตรฐานของการจดการผเขยนตาง ๆ จงแนบความหมายตาง เปนไปไดทคนสองคนจะมการสนทนาเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

โดยใชคำาทพวกเขาทงคเขาใจ แตไมไดแบงปนความหมายบทสนทนาดงกลาวสามารถจบลงไดโดยไมตองมฝายใดฝายหนงรวาพวกเขาไมไดพดคยกนในเรองเดยวกน

“สวนหนงของปญหาคอในขณะทหวเรองเปลยนแปลงและเปลยนแปลงไมไดมการเปลยนแปลงองคกรหรอผมอำานาจทกคนดวยความเรวเดยวกน ”ดงนนถงแมวาจะเปนไปไดทจะยอมรบผลการวจยเชน Gluck, Kaufman และ Walleck! ทใหหลกฐานเชงประจกษของการยายสขนตอนจากการวางแผนทางการเงนขนพนฐานตามงบประมาณ ) ไปสการวางแผนตามการคาดการณ (ทำานายอนาคต ) เพอการวางแผนทมงเนนจากภายนอก (คดเชงกลยทธ ) เพอการจดการเชงกลยทธ (สรางอนาคต ) เพอจำาไววาในทางปฏบตทกขนตอนและอน ๆ ทอาจระบไดตงแตนนอยรวมกน Ansoff มมมองทอาจเกดขนของเรองจะเปนเวทตอไปและยนยนวาวธการทแตกตางกนควรอยรวมกนเปนองคกรทเผชญกบระดบความวนวายตาง ๆ ควรเขาใกลงานของการสรางกลยทธในแบบท McDonnell 'ทเหมาะสมกบ สถานการณ . นอกจากนยงเปนเรองธรรมดาสำาหรบตำาแหนงงานทจะเปลยนเปนสงททนสมยโดยไมจำาเปนตองมการเปลยนแปลงใด ๆ ในบทบาท นอาจเปนนสยขององกฤษโดยเฉพาะและสามารถสงเกตไดทอนๆ ผจดการฝายขายกลายเปนผจดการฝายการตลาดขามคนโดยไมตองทำาการตลาดใด ๆ และผจดการบคลากรสวนใหญตอนนเปนผจดการฝายทรพยากรมนษยแตไมใชทกคนมการวางแนวเชงกลยทธแนวคดมกถกทำาลายโดยวธการทองคกรใชและบางครงปญหาทเกดขนในทางปฏบตอาจเปนเพราะวธการประยกตใชและไมใชความผดของแนวทาง ตวอยางคอการวเคราะหพอรตโฟลโอและการวเคราะหอตสาหกรรมบางครงถกวพากษวจารณวาเปนการมองอดตแทนทจะเปนอนาคตอยางไรกตามนเปนเพราะผ

ทใชวธการเหลานไมไดใชเครองมอไดนามกทสามารถชวยสำารวจอนาคตได มขอ จำากด เชนเดยวกบเทคนคตาง ๆ แตบอยครงทพวกเขาไมใชผทถกกลาวหา นอกจากนยงเปนความจรงทจะกลาววาความคด 'ใหม ' หลายอยางซงบางแนวคดกเปลยนไปสสกลเงนทวไปไมใชเรองแปลกเหมอนทผเขยนและผอานเชอ ความคดใหม ๆ ในวนนมความคลายคลงกนมากกบความคดใหม ๆ ของป 1950 และ 1960 อยางไรกตามมนจะผดทแสดงวาเมอสงนเกดขนทนนการรไซเคลของเกา แตการเคลอนไหวเหมอนวนวนมากขนซงหมายความวาการวนซำาเมอเสรจสนลงในททแตกตางกนเลกนอย แนวคดพนฐานอาจไมแปลกใหมอยางทผเขยนเชอ แตไมใชการลอกเลยนแบบและอาจนำาเรองไปขางหนา ไมใชการเคลอนไหวของตวแบบเชนกนสงทเกดขนไมใชเรองงายวรรณกรรมเกยวกบการจดการเชงกลยทธสามารถทำาใหเกดความกระจางและสบสนไดดวยเหตผลเหลานทงหมด แมวาความคดหลายอยางจะปรากฏในทศทางทแตกตางกน แตกมกจะมขอตกลงระหวางผเขยนมากกวาทพวกเขาจะยอมรบ และหากคณใชมมมองทอาจเกดขนพวกเขาอาจเหมาะสมในบางครง สงทบทนพยายามทำาคอการแยกแยะเสนบางสวนทนำาไปสบทบาทของการคดสมยใหมเกยวกบกลยทธและพยายามทำาสงนในลกษณะทไมทงความเกาทกครงทมสงใหมปรากฏขน มคณคาอยางมากในงานเขยนทเกากวารวมถงงานใหมและทงหมดนรวมไปถงประสบการณโดยตรงของผปฏบตงานและการมสวนรวมของผชวยเหลอซงชวยใหการจดการเชงกลยทธสามารถมสวนรวมกบการพฒนาและประสทธภาพขององคกร มมมองทางประวตศาสตรมมมองทขดแยงกนของการจดการเชงกลยทธสามารถอธบายไดดวยมมมองทางประวตศาสตร สงนจะแสดงใหเหนวาวชาไดรบการพฒนาอยางไรขณะทองคกรพยายามคนหาวธทดกวาในการพฒนากลยทธสำาหรบอนาคต

และการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางธรกจทนำาไปสปญหาใหมและแนวคดใหมของการสรางกลยทธ

“ปญหาหลกคอการเรมตน เราสามารถเลอกวนทไดประมาณ ” 320

ปกอนเมอนกยทธศาสตรการทหารของจนซนซเขยน The Art of War'งานทกลาวกนวามอทธพลตอความคดของธรกจญปนสมยใหมหลายแหงและนำาไปสความคดจำานวนมากเกยวกบวธ 'ศลปะ ' สามารถนำาไปใชกบธรกจททนสมย จากการวางแผนระยะยาวไปจนถงการวางแผนองคกรมหนงสอเลมกอน ๆ ทไมจำาเปนตองใชคำาศพทมากอนใหความคดทมประโยชนมากในการกำาหนดกลยทธซงหลายเลมยงคงใชได

โดยเฉพาะมสองงานโดย Drucker ซงชวยในการกำาหนดรปแบบการคดเชงกลยทธของฉน กอนทหนงสอนำาเชอของ Ansoff จะตพมพมความสนใจในการวางแผนระยะยาวมากขน วรรณกรรมทงหมดเกยวกบเรองนประกอบไปดวย artieles เพยงไมกอยางและวธการทเรวทสดนนมจดมงหมายเพอใหสามารถควบคมอนาคตไดมากขนโดยคดเกนงบประมาณประจำาป ไมนาแปลกใจทแผนผลลพธมลกษณะคลายกบงบประมาณรายปโดยมคอลมนไมกคอลมนทเพมเขามาเพอใหทงสามหรอหาปขนอยกบรสนยมของผวางแผน มนอาจฟงดแปลกใจสำาหรบผอานยคใหม แตในเวลานนการอภปรายจำานวนมากเกยวกบระยะเวลาทแผนครอบคลม มนจะยตธรรมทจะยนยนวาในชวงแรกของการวางแผนอยางเปนทางการไมมากไปกวาการคาดการณของมมมองในปจจบนมบทบญญตนอยหรอไมมเลยทจะทำาอะไรทแตกตางกนและความเชอ inbuilt วาอนาคตจะเปนไปตามรป

แบบทเพมขน ในชวงเวลานนงานเรมถกสรางขนดวยชอเรองเชนผจดการการวางแผนระยะยาวและยงคงมกองในวนนในชอของหนงในวารสารการวางแผนทเรวทสด , การวางแผนระยะยาวซงยงคงอยในระดบแนวหนาแมจะถกผกอาน ดวยชอลาสมย ความคดเกยวกบการขยายงบประมาณในไมชาทำาใหทาง atternpt มความกระตอรอรนมากขนในเนอหาเชงกลยทธของแผนระยะยาวและมการเนนยำาแมในขนตนจะไมมการเปลยนชอ มหลายสงเกดขนในเวลาเดยวกน สถาบนวจยสแตนฟอรดเมนโลพารคแคลฟอรเนยเรมใหบรการสมครสมาชกตามเกณฑการเปนสมาชกออกรายงานซงถอเปนการเตอนวาพวกเขาเปนลกคาทใชบรการเพยงอยางเดยวและเปนความลบ ในชวงเวลาประมาณ 2506 ถง

2513 บรการนมประโยชนมากสำาหรบสมาชกในการแนะนำาวธคดตาง ๆ ของแผนทควรเตรยมการอภปรายขนตอนของการวเคราะหวธแรก ฉนโชคดทไดทำางานใหกบสมาชกของบรการเมอฉนเรมมสวนรวมในการจดการเชงกลยทธในป 1964 สงทควรคาแกการเนนคอรายงานและอน ๆ อกมากมายและการใหวรรณคดเชงลกทเรมปรากฏมโฟกสในกลยทธ ซงยายการคดไปไกลกวาแนวคด hudget นอกระบบของวธการเรมตน ในชวงปลายทศวรรษ 1960 คำาวา 'การวางแผนองคกร ' มกจะถกนำามาใชบอยกวา 'กลยทธการวางแผนระยะยาว ' ของ Ansoff 's

Corporate Strategy "ถกตพมพในเวลาทหลาย ๆ คนถกดงดดโดยแนวคดการวางแผนและสำาหรบผท ไมใชลกคาของ SRI อาจเปนคำาแนะนำาเพยงอยางเดยวทมใหพวกเขามความตนเตนอยางมากเนองจากผทเกยวของเชอวาเปนครงแรกทองคกรของพวกเขาสามารถทำางานในการกำาหนดอนาคต Ansoff ในรายงาน SRI ', ตดตามววฒนาการของการวางแผนผานสขนตอนซงเขาระบวาเปนการนำาไปปฏบต (คำาแนะนำาการกระทำา) , Contral, การคาดการณแบบวางแผนและการวางแผนผประกอบ

การไมวาจะมการวพากษวจารณใด ๆ ในชวงแรก ๆ เปนสงทปรากฏในคำานำาใหกบกระบวนทศนใหมทนำาเสนอในชวงป 1980 และ

1990 Hamel และ Prahalad0 ในสถานะคำานำาหนาเปด : 'เราเชอวาทก com Pany มโอกาสสรางชะตากรรมของตนเอง ไมม บรษท ไหนทจะกลายเปนคนขเกยจ ' สงนสะทอนถงชอของการสมมนาทฉนเขารวมประมาณป 2509 เรยกวาการวางแผนองคกรการควบคมของโชคชะตาของ บรษท ความคดในการทำางานกบอนาคตเกดขนใน Druckerและคำาพดจากสงนปรากฏในยอหนาสดทายของบททเรยกวา 'สรางอนาคตวนน ': พรงนจะมาถงเสมอ มนแตกตางอยเสมอและแมแต บรษท ทยงใหญกยงประสบปญหาหากไมสามารถทำางานไดในอนาคต

เครองมอสำาหรบการวางแผนทดขนเรมมาถงเพยงเลกนอยกอนการตพมพหนงสอ Ansoff's classic 1965 เมอรรตตและไซค " n ไดพฒนาและใชประโยชนจากกระแสเงนสดคดลดเพอการวเคราะหโครงการเงนทนและหลายองคกรเรมใชวธนเปนครงแรกในชวงเวลานเทคนคนใชมาระยะหนงแลว (ฉน มคมอภายในของ บรษท ขามชาตหนงแหงทกำาหนดแนวทางของ DCF รวมถงการวเคราะหความเสยงซงลงวนท

1958) แตมนถกวางลงบนแผนทในสหราชอาณาจกรทประชาสมพนธโดยการใชงานในสถานการณการไดมาและการตพมพ หนงสอโดย Merritt และ Sykes การวเคราะหชองวาง (ดบทท 14)ถกใชเปนเทคนคเพอชวยใหองคกรคนหากลยทธในการเสยบชองวางระหวางทพวกเขาจะจบลงโดยไมมการวางแผนและททพวกเขาตองการการวจยเชงปฏบตการจำานวนหนง ) เทคนคถกเลอกเขารวมในเวทการวางแผน : ในความเปนจรงมโรงเรยนแหงความคดหนงแหงทใชวธการ OR ในการวางแผน (ดตวอยางเชน Ackoff) เชนเดยวกบทมอกคนหนงทเหน

พนฐานทงหมดของการวางแผนวาเปน depe การพยากรณทแมนยำา เทคนคใหมสำาหรบการพยากรณทางเทคโนโลยไดรบการสงเสรมและไดรบการกระตนเพมเตมดวยการตพมพหรอการคาดการณโรงเรยนแหงความคดในขณะทการวางแผนไดผานไปสวนใหญพายแพโดยความไมตอเนองซงเรมขนในป 1970 และตอมาจนถงทกวนน คำาวา 'การวางแผนขององคกร ' ไดถกครอบงำาเกอบในชวงปลายทศวรรษ 1960 สวนหนงเปนเพราะฟงดดขนและสวนหนงเปนเพราะเนนวานเปนวธการจดการทโอบกอดทงองคกรเชอมโยงกบทงระยะยาวและระยะสน แผนและการเปดใชงานการจดการเพอกำาหนดกลยทธทจะนำาองคกรไปส Jantch ทแตกตางและกำาหนดไวลวงหนา

"อนาคตดวยการเขาใจถงปญหาหลงเปนไปไดทจะเหนวาขอสนนษฐานโดยนยอยเบองหลงความคดสวนใหญคออนาคตมแนวโนมทจะมการเตบโตทเพมขนจากปจจบนตวขบเคลอนหลกของวธการคอการวางแผนและเปาหมายในองคกรสวนใหญคอ เพอจดทำาแผนกลงทมการแกไขเปนประจำาทกปเพอครอบคลมทงองคกรการเนนคอกระบวนการของการวางแผนซงในบรษทสวนใหญอยในทฤษฎทมการผสมผสานระหวางบนลงลางและลางขนบนภายใตปรชญาทวาผจดการสายงานเกยวของการดำาเนนการจะเปนไปตามธรรมชาตสงนมกนำาไปสการเปลยนแปลงครงสำาคญในกลยทธทตดสนใจนอกระบบการวางแผนและบอยครงทสงเหลานเปนโอกาสมากกวาทวางแผนไวในหลายกรณองคกรวางแผนโดยใชหนวยขององคกรมนควรจะมผลลพธทใหความสำาคญมากขนในบางครงกแสดงใหเหนถงสถานะทเปนอยและนอยกวาในการกำาหนดอนาคตการวางแผนเชงกลยทธกอนถงทศวรรษหนานกคดและผปฏบตงานทกาวหนากวาไดรบการยอมรบวากลยทธควรเปนหวใจของ

กระบวนการแมวาการวางแผนการดำาเนนงานและการวางแผนเชงกลยทธนนเชอมโยงกน แตเปนสงหลงทควรเปนตวขบเคลอน แผนและระบบระยะสนควรมมมมองระยะยาว ดวยเหตนจงควรใหความสำาคญกบกลยทธมากขนและชอ 'การวางแผนเชงกลยทธ ' เรมเขามาแทนท 'การวางแผนองคกร ' แตในระยะหลงยงคงเปนคำาอธบายแมวาหลายคนอาจใชการวางแนวเชงกลยทธทมากขน การเปลยนการเนนไมจำาเปนตองเรมตนจากวธการโดยรวมในการวางแผนซงยงคงมแนวโนมทจะมงเนนไปทแผนอยางเปนทางการทประสบความสำาเรจผานกระบวนการทวทงองคกรการเชอมโยงทมจดมงหมายจากการเปลยนแปลงครงนไมประสบความสำาเรจเสมอ

จากการวจยพบวามองคกรเพยงไมกแหงทประสบความสำาเรจในการขบเคลอนองคกรผานกลยทธและรวมกลยทธนนเขากบงบประมาณประจำาปและวตถประสงค และการกระทำาของผจดการทวทงองคกรขนตอนการวางแผนเชงกลยทธมความสมพนธกบสงท Gluck et al ' เรยกวา "การวางแผนจากภายนอก " โดยใหความสนใจกบสภาพแวดลอมภายนอกและลกคาและตลาดมากขนการเปลยนแปลงเชนนไมเคยปรากฏเหมอนฟาแลบออกมาจากทองฟาสฟาใสและมสวนรวมในการพฒนา บรษท

General Electric ไดวาจาง บรษท ทปรกษาสองแหงคอ McKinseyและ The Boston Consulting Group เพอทำาการศกษาเชงกลยทธเกยวกบกจกรรมตางซงอาจไมไดเปนครงแรกทมการใชเทคนคการวเคราะหพอรตโฟลโอ วธทเหนอกวาในการดความสำาคญเชงกลยทธสมพทธของกจกรรมตาง ๆ ทประกอบกนขนเปนวธทหลากหลายมอทธพลในการกำาหนดกลยทธของหลาย ๆ องคกรตงแตตนป 1970 (บทท

15 และ 16 deseribe ) แนวทางเหลานในเชงลก .)

จากงานนสรางแนวคดในการจดกลมกจกรรมทางธรกจเปนหนวยธรกจเชงกลยทธ ซงตรงกบความตองการของตลาดและ ซงใหความสำาคญทคมชดกวาทเปนไปไดมากกวาการจดกลมทแยกสวนมากขนของป 1960 การวเคราะหพอรตเปนหนงในหลายตวอยางของการคดเกยวกบกลยทธทถกยายไปขางหนาโดยทปรกษาและผปฏบตงานมสวนรวมมกจะมองขามโดยผทสบสนโดยการเทสงพมพจากนกวชาการ สงทเกดขนในชวงกลางทศวรรษ 1960 กลายเปนสายนำาไมกปตอมาและไดพฒนาเปนแมนำาในชวงปลายทศวรรษ

1970 ตอนนคลายกบหนงใน Great Lakes of North America การวเคราะหพอรตโฟลโอเปนจดเรมตนของการพฒนาวธการท

เหนอกวาเพอชวยคดเกยวกบกลยทธแมวาสงนจะถกคาดเดาใน Drucker ดวยคำาแนะนำาของเขาวาธรกจควรจดเรยงผลตภณฑออกเปนหมวดหมสบเอดรวมถงผชนะคนใหม ผชนะเลศ , ความลมเหลวและการลงทนในการจดการอตตา ความแตกตางอยางหนงคอการนำาหนวยธรกจเชงกลยทธมาใชกบผลตภณฑจำานวนมากแทนทจะทงไวทระดบผลตภณฑ การมสวนรวมในการทำาความเขาใจเชงกลยทธทดขนกเรมตนโดย บรษท G

eneral Electric ดวยการสรางฐานขอมลทบนทกการดำาเนนการเชงกลยทธและเชอมโยงผลทตามมา ในป 1972 นถกยายไปท Harvard

Business School และกลายเปนโปรแกรม PIMS (ผลกระทบตอผลกำาไรของกลยทธการตลาด ) ดำาเนนการโดยสถาบนการวางแผนเชงกลยทธฐานขอมลประกอบดวยขอมลทสงโดยสมาชก PIMS จากทวโลกและขอสรปจากโปรแกรมจะเผยแพรเปนประจำาสำาหรบผชมทกวางขน (เชน SS

zzell และ Gales) แมจะมความตงใจแตขนตอนการวางแผนขององคกรไมไดใหความสำาคญเชงกลยทธเทากนทกดานขององคกรและ 90%ของความพยายามทงหมดถกใชไปกบการตลาดการเงนและการควบรวม

กจการ เชนเดยวกบลกษณะทวไปขอความนไมเปนความจรงในระดบสากล ยเนยนคารไบด ตวอยางเชนใชกระบวนการปรบปรงการดำาเนนงานตามแผนเปนสวนเสรมกบการวางแผนเชงการเตบโต นไดอธบายไวในรนแรก ๆ ของหนงสอเลมน แตถกตดออกจากพนทของรนใหมน

"การพฒนาแนวความคดเกยวกบความสมพนธระหวางกลยทธและโครงสรางเรมตนท Harvard ในป 1960 และมผลกระทบอยางมนยสำาคญตอการคดโดย 1970 คนอน ๆ เรมใชความพยายามมากขนในการทำาความเขาใจวาการผลตสามารถสรางผลงานแบบไดนามกใหกบกลยทธขององคกรและไมไดเปนเพยงแคฟงกชนทจะตอบสนองตอกลยทธทางการตลาดอยางอดทน (ดบทท 19 สำาหรบรายละเอยดเพมเตม ) กลยทธการผลตจนถงทศวรรษ 1980 เมอเผชญกบการแขงขนระดบโลกมากขนและเทคโนโลยใหมเรมมผลกระทบทสำาคญสองปจจยโดยเฉพาะอยางยงบงคบใหละทงสมมตฐานบางอยางทอยเบองหลงขนตอนการวางแผนขององคกรและนำามาซงกระบวนการทสนนษฐานการเตบโตทเพมขนนนไมสามารถยนหยดตอความเปนจรงของโลกทอนาคตเตมไปดวยความตกใจและประหลาดใจ S ครงแรกทเขาตกใจอยางมากคอราคานำามนทพงสงขนในป 2516 เมอสมาชกโอเปกมารวมกนและลดเสบยงและตนทนทเพมขน ตามมาดวยและทำาใหสวนหนงเปนชวงเวลาของการขาดแคลนสนคาในระดบโลกและเปนชวงทมอตราเงนเฟอสง วกฤตนำามนตามรายงานของสโมสรแหงกรงโรม 7 ซงเปนทถกเถยงกนอยวาทรพยากรของโลกม จำากด และถกบรโภคในอตราทเขาไมสามารถยงยน ไมนาแปลกใจทผเขยนเพมขนถงความทาทาย ทนใดนนการจดซอจดจางเปนเรองเชงกลยทธ 8 และเงนเฟอไมเพยง แตเรยกรองใหมการตอบสนองเชงกลยทธจากองคกรแตกระทอมกจะสงผลกระทบตอ

กระบวนการวางแผนทควรนำามาใช 9 20, ความจรงทวาอนาคตจะแตกตางกน โดยสงพมพตาง ๆ ซงตรวจสอบวาบางแนวโนมอาจนำาไปส งานวจยชนหนงซงมอทธพลมากในเวลานนคอ Future Shock ของ Alv

in Toffler (1970) ในขณะเดยวกนเมอสภาพแวดลอมเรมมความป นปวนมากขนมความตนตวมากขนวาธรรมชาตของการแขงขนมการเปลยนแปลงเปนโลกมากขนและคแขงบางรายมพฤตกรรมทแตกตางจากรปแบบทางประวตศาสตร ตอมาสงนเรมทจะพฒนาไปสการคดเชงโครงสรางมากขนเกยวกบการแขงขนระดบโลก แตคราวนการวางแผนเชงกลยทธไดพฒนาไปสระยะตอไป บางทวธทดทสดในการมองเหนภาพของการเปลยนโฟกสคอการมองเหนภารกจเปนการกำาหนดทศทางเชงกลยทธสำาหรบองคกร ฉนใชอารกวเมนตทศทางในหนงสอทฉนเขยนระหวางป 1969 โดยใชคำาวา 'วตถประสงค ' ในลกษณะเดยวกบทเราจะพดในตอนน ! คำาอธบายไวในบทตอ ๆ มา 10 วตถประสงคเปนสงทมจดมงหมายถงแมวาพวกเขาควรไดรบการยกยองวาเปนการอางองกรดของแผนทแทนทจะเปนเปาหมายในชวงของปนไรเฟล บรษท มกจะไมพบวาระยะทางทสนทสดเปนเสนตรงและอาจตองออกนอกเสนทางเพอหลกเลยงอปสรรค แตถาทำาทางออมมนเปนไปไดทจะกลบมาทการอางองกรดจากอกทศทางหนง มนจะกลายเปนเรองยากทจะวดความกาวหนา : การออม บรษท นาจะยงคงชไปในทศทางทไมถกตอง "แมวาขนตอนการวางแผนเชงกลยทธจะใหความสำาคญกบกลยทธมากขนเมอเทยบกบสภาพแวดลอมทางธรกจตลาดและคแขง กระบวนการทวไปยงคงอยบนพนฐานของการจดทำาแผนทงองคกรโดยมการสงหนวยธรกจตาง ๆ ทมการหารอกบผบรหารระดบสงขององคกรกระบวนการบางอยางกลายเปนระบบราชการมากทำาใหเกดอนตรายทการกรอกแบบฟอรมประจำาปเปนภารกจเรงดวนมากกวาการคดเชงกลยทธผบรหารระดบสงไมทกคนรบหนาทอะไรในทาง

ทฤษฎวาเปนงานของพวกเขาในการมองขามขอบเขตของ SBU และใหคำาแนะนำาทชดเจนเกยวกบทศทางขององคกรและสงนจะมความหมายตอ SS

U แตละครง วาแผนอยางเปนทางการโดยรวมนนไมมากไปกวาการเพมสวนและสงทการกระทำาเกยวกบ develo กลยทธการ ping ซงอยนอกขอบเขตของ SBUS ปจจบนหรอลมลงในขอบเขตของมากกวาหนง SBUนนไมไดวางแผนไวบางองคกรไดปรบเปลยนกระบวนการวางแผนเพอใหมการทบทวนเชงกลยทธอยางกวางขวางขนและบางองคกรใชเทคนคเพอกำาหนดกลยทธโดยไมเกยวของกบกระบวนการวางแผนอยางเปนทางการสงทพลาดบอยคอการเนนไปทการนำาไปปฏบต และใกลเคยงความสมพนธระหวางการจดการดานการวเคราะหและพฤตกรรมมนเปนความตระหนกทเพมขน ของความบกพรองของขนตอนการวางแผนเชงกลยทธวธทหลาย ๆ องคกรพยายามทจะเอาชนะพวกเขาและงานของนกวจยและนกทฤษฎทยายหลาย ๆ องคกรไปสขนตอนตอไป

ความเขาใจกลยทธ กลยทธเกยวกบการทำาใหแนใจวาธรกจของคณมาถงแลว คณตองการในเวลาทกำาหนด ในฐานะผจดการ คณตองรวากลยทธทดนนมลกษณะอยางไรและเขาใจวาเปนอยางไรสามารถใชเพอสรางอนาคตใหกบทมหรอองคกรของคณการวางแผนเพอการเปลยนแปลงเมอคณวางแผนกลยทธทางธรกจของคณ คณกำาลงสรางอนาคตนนอาจจะเปนปสองสามปหรอหาปขางหนา มนไมไดเปนเพยงแผนนนมคา แตความคดทงหมดทเกดขนคอคำาถามคณถามตวเองและคำาตอบทออกมาทำาใหเคลอนทไมมองคกรใดสามารถหยดนงได อยางนอยทสดคาใชจายในการดำาเนนธรกจจะเพมขนทกป ราคาวตถดบจะสงขน พนกงานจะคาดหวงสงขน คาจางและคาเชาจะ

สงขน ซงหมายความวาคณตองเพมผลผลตของคณทกป และในเวลาทคณจะถงจดทคณไมสามารถเพมไดอยางหลกเลยงไมไดยอดขายเพมเตมในสถานการณปจจบนของคณ ณ จดนคณจะตองทำาการเปลยนแปลงครงใหญ นคอเวลาทคณทำาการเปลยนกลยทธของคณ กลยทธมอยในหลายระดบจากผทขบเคลอนธรกจทงหมดใหกาวไปขางหนาผทพฒนาบคคลททำางาน

การกำาหนดสงกระตน จำาเปนตองเปลยนกลยทธเรมตนจากการเปลยนแปลงภายในองคกรของคณหรอในสภาพแวดลอมทางธรกจ สงกระตนภายนอก รวมถงกจกรรมใหญทองคกรไมมการควบคม แตสามารถคาดการณไดและจดการรอบๆเชน การเจรญเตบโตหรอลดลงในทางเศรษฐกจภาษอากร การเปลยนแปลงหรอเทคโนโลยใหม รวมถงคแขงรายใหม ในตลาดของคณ ลกคาหลกของคณไมไดตองการบรการของคณหรอแมกระทงการเปลยนแปลงในรปแบบถนนทหมายถงลกคาไมไดขบรถผานรานคาคณอกตอไป เหตผลในการเปลยนแปลงคอ ในทนองเดยวกนมความหลากหลาย – การเปลยนแปลงของสถานทสำาหรบความหมายทางธรกจกจกรรมเกานนยากกวาหรอกจกรรมใหมเปนไปไดสำาหรบตวอยางหรอการสญเสยของสมาชกทมประสบการณของพนกงานออกเดนทาง

การกำาหนดกลยทธของคณหมายถง กำาหนดทศทางและขอบเขตขององคกรของคณและการวางแผนวธการตอบสนองความตองการของคณ ลกคาในชวงเวลาหลายปมนหมายถงการ

ระบเปาหมายบอกทางทยนยนวาคณกำาลงมงหนาสทศทางทถกตองและทำาใหความคบหนาดในการเดนทางการประสบความสำาเรจในกลยทธการตดตามอยางรวดเรวปดการตดตาม

-มปลายทางทชดเจนในใจ -วนนยงเกนไปทจะคดเกยวกบวนพรงน-ยนดทจะจดการกบภาพใหญ -รวดเรวเกนไปทจะบอกวาทำาไมบางสง-รวาทำาไมคณถงดกวาคแขงของคณ ไมควรเกดขน-รสกวาอย ดานบน ของการเปนผนำาธรกจ -ไมสามารถบอกเหตผลทธรกจของเพออนาคตทสดใส คณมอย ไดอยางรวดเรว -การตดสนใจโดยไมอางองไปสทศทางกลยทธโดยรวมของคณ

เอกสารอางอง[

Hugh_Macmillan,_Mahen_Tampoe]_Strategic_Managemen(z-lib.org)

[Charles_W._L._Hill,_Gareth_R._Jones]_Strategic_Ma(z-lib.org)

[Hugh_Macmillan,_Mahen_Tampoe]_Strategic_Managem

en(z-lib.org)

[Hussey_D.E.]_Strategic_Management__From_Theory_to(

z-lib.org)

[J._David_Hunger,_Thomas_L._Wheelen]_Essentials_of(z-

lib.org)

[John_McGee]_The_Blackwell_Encyclopedia_of_Managem

(z-lib.org)

[Kevan_Williams]_Strategic_Management(z-lib.org)

[Mikael_Krogerus,_Roman_Tsch_ppeler]_The_Decision_(z

-lib.org).epub

[Parnell_John_A.]_Strategic_Management._Theory_and(z-

lib.org)

[Ritson_N.]_Strategic_Management(z-lib.org)

แนวคดพนฐานการจดการเชงกลยทธhttps://www.bloggang.com/viewdiary.php?

id=merchantdream&month= -032010&date=0

8&group=242&gblog=10