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Travail de Séminaire

Customer Relationship Management

Sous la direction du

Prof. Dr A. Meier

Ass. D. Zumstein

Chaire d’Information Systems

Web Marketing

Présenté à la faculté des Sciences économiques et sociales

De l’Université de Fribourg

par

Danilo, Rojevic

&

Olivier, Perroud

Fribourg, le 24 Avril 2008

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Index

Index ............................................................................................................................. - 2 -

Introduction ................................................................................................................... - 3 -

1. L’univers du Web Marketing .................................................................................. - 5 -

1.1. Définition générale.......................................................................................... - 5 -

1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel .................................... - 5 -

1.3. Le Marketing-mix online.................................................................................. - 7 -

Le Produit............................................................................................................................................ - 7 -

Le Prix ................................................................................................................................................. - 8 -

La Place (ou distribution) .................................................................................................................... - 8 -

La Promotion (ou communication) ...................................................................................................... - 9 -

1.4. Les principaux outils du Online Marketing ...................................................... - 9 -

L’e-mailling .......................................................................................................................................... - 9 -

Les jeux online .................................................................................................................................... - 9 -

Les clubs ........................................................................................................................................... - 10 -

La personnalisation........................................................................................................................... - 10 -

2. Utilisation du Web Marketing aujourd’hui............................................................. - 11 -

2.1. Degré d’utilisation par activités de marketing ............................................... - 11 -

2.2. Outils utilisés pour les relations avec la clientèle.......................................... - 12 -

2.3. Canaux de distributions online...................................................................... - 12 -

2.4. Outils de communication en ligne................................................................. - 13 -

3. Du CRM à l’e-CRM .............................................................................................. - 14 -

4. Le Web Marketing en pratique............................................................................. - 18 -

4.1. Accor et le recrutement du client .................................................................. - 18 -

4.2. Pirelli et l’amélioration de la connaissance du client ..................................... - 20 -

4.3. BNP Paribas et la réponse aux attentes du client......................................... - 21 -

4.4. DHL et la fidélisation de la clientèle.............................................................. - 22 -

5. Le CRM et le Online Marketing face aux méthodes traditionnelles du marketing - 24 -

5.1. Cinq questions au Professeur Vanetti........................................................... - 24 -

5.2. Notre avis ..................................................................................................... - 25 -

Conclusion .................................................................................................................. - 27 -

Bibliographie ............................................................................................................... - 28 -

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Introduction

Le 21ème siècle est marqué par l’arrivée et l’essor des nouvelles technologies. Parmi

elles, l’univers cybernétique avec comme chef de file : Internet. Ce dernier est devenu

ces dix dernières années un outil incontournable, tant sur le plan économique que social.

Toutes les activités, qui jadis se faisaient sur notre bureau ou dans notre salon, peuvent

aujourd’hui se réaliser sur la toile du web : communication à l’aide du courrier

électronique ou de la messagerie instantanée, réalisation de projets professionnels avec

des programmes comme Word, Excel ou Access, divertissement au moyen du streaming,

etc. Le développement continu et croissant d’Internet engendre chaque jour de

nombreuses révolutions (multimédia, électronique, audiovisuelle, etc.). Ces changements

ont nécessairement un impact sur notre société, mais aussi sur l’environnement

économique, en particulier sur les entreprises. Celles-ci peuvent aujourd’hui vendre,

acheter, servir et informer leurs consommateurs au moyen du web. Ces mutations ont

notamment influencé la conception du management, du marketing et de la relation avec

la clientèle. En effet, le marketing n’est plus ce qu’il était, car il se pratique à l’heure

actuelle de façon interactive, permettant la mise en relation au moyen de quelques

cliques de souris. Comment s’effectue alors la gestion de la relation client dans le

marketing interactif ? La relation avec le consommateur est-elle simplement semblable à

celle du marketing traditionnel ? Pour répondre à ces deux questions fondamentales,

notre travail s’articulera en cinq points. Premièrement, nous donnerons les dimensions

théoriques du web marketing ou marketing interactif. Nous définirons dans un premier

temps le concept général du terme, puis nous en analyserons plus en détail l’historique,

le mix et les principaux outils permettant sa réalisation. Dans un second temps, nous

démontrerons l’influence actuelle du web marketing sur notre société. Pour ce faire, nous

emploierons de nombreux graphiques et histogrammes prouvant chacun de nos dires.

Notre troisième chapitre sera quant à lui consacré à la notion de Customer Relationship

Management ou gestion de la relation client. Le but de cette section sera non seulement

de définir toute sa conception, mais aussi d’établir son impact sur le marketing réalisé

online. Une quatrième partie – cette fois plus pratique – examinera les principales phases

de la relation client au travers de cas d’entreprises. Finalement, nous conclurons notre

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travail par une réflexion sur les futures tendances possibles du web marketing. Pour nous

aider, nous nous baserons sur une interview faite auprès d’un professeur de l’Université

de Fribourg.

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1. L’univers du Web Marketing

1.1. Définition générale

Le Web Marketing (ou online marketing) est un terme utilisé lorsque les principes

généraux de marketing sont exécutés via Internet et un système fixe ou mobile de

télécommunication. L’adjonction online s’emploie quant à elle lorsque le service proposé

par une entreprise ou un autre acteur passe non pas par les canaux de communication

traditionnels, mais par Internet. Ces appellations ont plusieurs synonymes comme real

time marketing, Internet marketing, e-marketing ou encore cybermarketing, ce dernier

étant considéré comme un peu dépassé. Il faut bien avouer que parmi cette liste non

exhaustive de termes, il n’est pas toujours aisé de s’y retrouver.

Le marketing via Internet est assez récent, mais il suit un développement très important

dû principalement au succès d’Internet dans le courant des années 90. Au départ,

Internet n’était que l’apanage des jeunes early adopters1 (cf. courbe d’adoption de

l’innovation de Rogers). Cependant, aujourd’hui, les choses ont grandement changé : le

média s’est non seulement amélioré, mais il a su aussi attirer encore plus de clients.

1.2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Le marketing a lui aussi beaucoup évolué ces dernières années. Au départ, le marketing

transactionnel visait uniquement à augmenter les ventes, ne se basant que sur l’action de

vendre le produit ou le service considéré. Dans les années 70, le concept de marketing

relationnel fait son apparition. Il ne se focalise plus sur la vente, mais sur une relation de

long terme entre le client et le vendeur. Ainsi, le marketing ne sert plus uniquement à

vendre, mais à tisser un lien affectif avec le client dans le but de le conserver. La finalité

de tout ça ? Une relation Win-Win qui profite au client, car il est mieux écouté et donc

mieux servi. Mais le profit revient aussi au vendeur, car il apprend à mieux connaître les

désirs du marché et part conséquent, s’adapte plus efficacement à la demande2.

1 ROGERS, E.M. [2003] : Diffusion of innovations, Free Press, New York. 2 GROUCUTT, Jonathan ; GRISERI, Paul [2004] : Mastering e-Business, Palgrave Macmillan, pp. 91-103.

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La comparaison entre ces deux types de marketing est illustrée dans le tableau ci-

dessous formulé par Ed Peelen3 :

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Perspective temporelle Court terme (approche « one

shot »)

Long terme (approche

continue)

Approche marketing

dominante Marketing mix

Marketing interactif

(soutenu par le

marketing mix)

Composante stratégique

principale de l’entreprise

Dimension objective

(approche produit)

Dimension relationnelle

(solutions proposées)

Mesure de la

satisfaction du client

Contrôle de la part du

marché (approche indirecte)

Gestion des bases de

données relationnelles

(approche directe)

Système d’information

sur les clients

Enquêtes de satisfaction

(mesures épisodiques)

Système de feedback

en temps réel (mesures

instantanées)

Interdépendance entre

fonctions de l’entreprise

Cloisonnement limité entre

fonctions et interfaces

(organisation verticale et

hiérarchique)

Approche transversale

et importance des

interfaces (organisation

horizontale et

collaborative)

Au début du siècle courant est apparue la notion de CRM – Customer Relationship

management – ou GRC (Gestion Relation Client). Cette notion, bien que faisant appel à

des concepts bien plus anciens, est un pas en avant du marketing relationnel. La

définition et les caractéristiques du terme seront expliquées ultérieurement.

3 PEELEN, Ed [2006] : Gestion de la relation client, Pearson Education,

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1.3. Le Marketing-mix online

Comme le marketing traditionnel, le online marketing possède aussi son mix. Toutefois, il

diffère légèrement – non pas au niveau des 4 P traditionnels (Produit, Prix, Place et

Promotion) – mais plutôt dans la couverture de chaque P. Celle-ci est essentiellement

induite par le déplacement du mix dans le monde virtuel qu’est Internet. Ainsi, nous

allons traiter chaque point les uns après les autres pour clarifier le champ d’investigation

de la politique du mix4.

Le Produit

Avant toute entrée en matière, il est nécessaire de savoir que le produit peut être soit un

bien, soit un service proposé par le vendeur.

Les biens ne sont pas affectés dans leurs attributs tangibles comme le packaging, les

fonctionnalités, la qualité, etc. Mais c’est au niveau des propriétés intangibles qu’il se

différencie du marketing-mix traditionnel, c'est-à-dire tous les services gravitant autour du

bien (service après-vente, conseil à la clientèle, mode de paiement).

Lorsqu’on parle de service – ou que le bien est une information (journal, cours de

formation, jeux vidéo, etc.) – la donne change, car tout ce qui peut être numérisé prend

une nouvelle dimension avec le online marketing. Le produit modifiable peut alors

naturellement changer de forme, ce qui le démarque radicalement de sa politique

classique. En outre, son mode de distribution en est aussi affecté. Les produits

deviennent disponibles par simple connexion et l’achat ne nécessite plus aucun effort,

mais un simple clique de souris.

Il ne faut non plus pas négliger les nouvelles tendances qui se dégagent au sujet des

produits palpables. La customisation et la personnalisation sont devenues des outils

impressionnant en terme de fidélisation. Cette nouvelle tendance amène un plus au

niveau de la politique de produit d’une entreprise.

4 DUFOUR, Arnaud [1997] : Le cybermarketing, Que sais-je?, Paris, pp. 17-20.

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Le Prix

Le prix en lui-même n’est pas touché directement par cette transposition. Ce n’est

qu’indirectement que le changement s’opère, et ce, par la réduction des coûts des autres

instruments du mix comme la promotion et la distribution. Toutefois, ce sont les moyens

de payement qui subissent une révolution. La monnaie comptant s’efface au profit de l’e-

banking et du paiement par carte de crédit. Le paiement par Internet pose alors toute une

série de questions comme la sécurité par exemple. En effet, le paiement par Internet a

beaucoup été freiné à son début par le piratage, diminuant la confiance accordée par le

consommateur. Aujourd’hui, grâce aux nouveaux moyens de paiement sécurisé (par

exemple Paypal, Google checkout, etc.), l’online marketing est en plein essor. La fixation

de prix online améliore aussi la transparence sur le marché des biens et services.

Effectivement, le consommateur peut comparer les différents prix proposés par la

concurrence par simple navigation sur les pages web. Ainsi, l’effervescence du marketing

sur Internet a conduit à de nombreuses nouveautés, mais malheureusement aussi à

l’avènement de la fraude.

La Place (ou distribution)

Internet représente un nouveau canal de distribution beaucoup moins cher, plus rapide et

moins contraignant pour le consommateur. En effet, le client économise déjà de l’énergie

en s’évitant le déplacement dans un supermarché ; cette situation peut être déterminante

dans le cas des personnes âgées et de celles souffrant d’un handicap par exemple. De

plus, les coûts liés au transport sont quasiment nuls et sa disponibilité s’étend de jour

comme de nuit. Enfin, Internet est un outil bien plus écologique que notre voiture,

puisque le simple fait d’aller dans un centre de distribution occasionne des dégâts

importants en matière d’environnement. Un autre avantage de la distribution sur Internet

concerne la couverture géographique. Dans certaines régions reculées, les magasins ou

autres centrales de distribution font défaut. Ainsi, l’établissement d’un marketing online

offre la possibilité d’être en contact avec tout type de personne où qu’elle se trouve.

Malgré ces nombreux points positifs, Internet pose de sérieux problèmes dans l’industrie

du cinéma et du disque, car il donne la possibilité à tout internaute de télécharger ou

d’acheter une œuvre à des prix dérisoires. L’établissement d’une e-distribution diminue

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très clairement les contraintes de la clientèle, mais elle oublie quelquefois le côté

relationnel propre à chaque individu.

La Promotion (ou communication)

La promotion regroupe tous les échanges entre le vendeur et son client depuis la

campagne publicitaire, en passant par l’acte d’achat et souvent jusqu’au suivi du client

dans le service après-vente. La communication n’est pas une relation unilatérale, mais un

lien réciproque entre deux personnes. Ainsi, dans ce contexte, l’information circule de

l’émetteur jusqu’au récepteur. Internet représente donc un très bon canal pour la

communication de l’entreprise, car chaque événement y est mentionné. De plus, il

permet une interactivité que les médias conventionnels comme l’affichage et la télévision

ne permettent pas. En effet, par la simple inscription et mention de l’adresse de

l’internaute, l’entreprise personnalise son offre et son site au profil de l’individu. Cet

instrument connaît aussi un certain engouement depuis l’explosion des communautés

d’intérêts et des forums de discussion. Les internautes peuvent ainsi partager leurs idées

et leurs opinions, s’ouvrant par la même occasion à l’entreprise tout entière. Néanmoins,

il apparaît que la communication online ne suffit pas à elle seule : elle ne doit donc être

qu’un prolongement ou une possibilité supplémentaire dans l’élaboration du plan média

de la firme.

1.4. Les principaux outils du Online Marketing

L’e-mailling

De plus en plus, l’e-mail – ou le courriel en français – remplace le courrier postal. Cette

technologie est très utile pour gérer des newsletters et ainsi toucher un grand nombre de

clients potentiels, et ce, à des coûts dérisoires. Elle permet, comme dans les canaux

traditionnels, d’informer la clientèle et d’entretenir avec eux un dialogue de long terme.

Les jeux online

Les jeux online représentent un moyen efficace pour se présenter, attirer et, par la suite,

entamer une relation avec les clients. Prenons l’exemple de Swisscom et de son

jeu célèbre : Ski Challenge. Ce jeu est online et gratuit. Par contre, pour y participer,

l’internaute doit s’enregistrer auprès de la firme et donner ses coordonnées pour

- 10 -

qu’officiellement il puisse être contacté en cas de gain. Pour l’entreprise, c’est un très bon

moyen de se constituer une base de données avec beaucoup d’individus (ou de clients

potentiels) qui, par le biais d’un simple jeu, prennent un premier contact avec la marque.

Les clubs

Les clubs ou associations font généralement partie des sites qui n’ont que pour fonction

de gérer la relation avec les consommateurs. Ils permettent d’offrir aux clients un service

supplémentaire. Ces services peuvent être de natures très variées, comme des

exclusivités à télécharger, des offres promotionnelles ou encore une aide pour utiliser un

produit de manière optimale. Ainsi, cet outil se révèle comme fondamental dans

l’approche de fidélisation et de conservation.

La personnalisation

La personnalisation constitue un domaine très vaste dans l’online marketing et est encore

vouée à de nombreux changements. Elle consiste en deux points distincts :

• L’accueil et la reconnaissance du client lorsque celui-ci est déjà passé sur le site

ou la base de données de l’entreprise. Cela permet de lui montrer l’intérêt que la

firme lui porte. De plus, la reconnaissance prévoit aussi un guide tout au long de

son processus d’achat avec de multiples conseils personnalisés. Leur but est donc

clair : proposer un produit qui répond de la manière la plus adéquate possible à

ses besoins.

• L’offre de produits personnalisés qui permet au client de choisir son produit de

manière autonome en vertu des options proposées. En effet, si vous entrez dans

un magasin de chaussures, vous n’avez le choix qu’entre les modèles exposés. La

personnalisation permet au client de choisir « son » produit en choisissant parmi

une large gamme d’options qu’il peut ajouter au produit brut. S’il le désire, il pourra

par la suite ajouter du texte, de l’image, ou même son propre dessin, ce qui rend

le produit absolument unique. Toutefois, cette méthode reste limitée et n’offre que

peu de choix, mais c’est une tendance qui ne fait que s’affirmer et dont le

développement est potentiel.

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2. Utilisation du Web Marketing aujourd’hui

Cette étude, effectuée par l’entreprise McKinsey sur plus de 400 collaborateurs

marketing dans le monde, montre comment les entreprises utilisent Internet dans leurs

relations avec le client. Cette analyse se base essentiellement sur le pourcentage de

firmes déclarant utiliser le média pris en compte dans chaque graphique5.

2.1. Degré d’utilisation par activités de marketing

93%

76%

68%

66%

40%

69%

36%

35%

26%

12%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

La relation client

La gestion des ventes

La publicité

Le développement deproduit

L'établissement des prix

Répondants qui utilisent beaucoup le web

Répondants qui utilisent le web

On constate que l’utilisation du web dans les différentes activités est très prononcée, sauf

pour l’établissement des prix où le pourcentage de répondants positifs n’est que de 40%.

La part pourtant très élevée s’abaisse fortement lorsqu’on ne retient que les entreprises

utilisant que fortement le web pour leurs activités. Aux vues de ce graphique, il est

évident que la gestion de la relation avec la clientèle occupe une place prépondérante

dans le marketing interactif. Cette statistique est donc une preuve supplémentaire de la

place qu’occupe le concept de CRM au sein de l’online marketing.

5 McKinsey Quarterly [2007] : How companies are marketing online : A McKinsey Global Survey, http://www.mckinseyquarterly.com/article_page.aspx?L2=16&L3=16&ar=2048&gp=0&pagenum=2, consul-té le 10 avril 2008.

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2.2. Outils utilisés pour les relations avec la clientèle

86%

78%

29%

22%

18%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Information sur un site

e-mailing

Click to call

Forums

Chat avec le service client

Chat vidéo avec le service client

Pour être plus profond dans notre analyse, l’histogramme suivant nous décrit les

différents outils utilisés pour nouer la relation avec les clients. Dans ce processus, il

ressort clairement que les entreprises utilisent encore et en majorité des informations

provenant de leur site web. L’e-mailing se positionne juste en dessous avec 78%,

démontrant bien que le courriel est aussi très utilisé et très pertinent dans l’approche.

Cette constatation est tout sauf étonnante puisque c’est un moyen qui s’apparente

fortement au courrier traditionnel.

2.3. Canaux de distributions online

79%

42%

8%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

vente sur le site dela société

vente sur un siteextérieur à la

société

vente sur unmonde virtuel

vente sur un sited'enchère

Pour l’instant, le canal de distribution le plus utilisé est sans conteste la vente sur le site

de la société. Il faut toutefois noter qu’actuellement la plupart des entreprises ne réalisent

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qu’une part très faible de leur chiffre d’affaires sur Internet. Par exemple, la part des

ventes sur la toile du web pour les sociétés du commerce de détail ne représente qu’un à

deux pour cent de leur chiffre d’affaires annuel. Cependant, ce pourcentage est très

probablement sujet à de fortes améliorations dans les prochaines années.

2.4. Outils de communication en ligne

83%

73%

63%

48%

39%

33%

25%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

E-mail

Bannière publicitaire

Mots clés

Sponsoring

Petites Annonces

Publicité vidéo

Podcast

Du point de vue des outils, l’e-mail est logiquement le moyen de communication le plus

utilisé. Son potentiel de développement est constant et il se généralise comme le

successeur du courrier traditionnel. Les bannières publicitaires détiennent aussi un fort

pourcentage : les programmes d’affiliation (E-bay, LeShop, Amazon, etc.) reflètent une

source possible de rémunération et de clients potentiels. Les podcasts – qui ne sont

encore qu’à leur début – n’ont eu une réponse positive que dans 25% des cas.

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3. Du CRM à l’e-CRM

Comme nous l’avons mentionné précédemment, la vision du marketing a beaucoup

évolué ces dernières années : nous sommes passés d’une vision centrée sur le produit à

une vision centrée sur le client. Cette évolution a déplacé le champ d’investigation des

entreprises dans de nombreux domaines. Premièrement, cette dernière ne s’attarde plus

à diminuer ses coûts, mais à augmenter ses revenus. Cette augmentation ne peut alors

se faire qu’au moyen des clients existants ou grâce à l’avènement de nouveaux clients.

Dans un deuxième temps, la firme ne raisonne plus selon l’offre, mais selon la demande

du marché. Ce constat entraîne une revalorisation de la vente au profit de la production.

Aujourd’hui, le client est au cœur des préoccupations de l’entreprise.

Gérer la relation avec la clientèle pose de nouveaux défis : Comment conquérir et

fidéliser ? Vers quelles évolutions devons-nous nous attendre pour le marketing ? Le

Customer Relationship Management désigne à la fois « la démarche de réorganisation

de l’entreprise autour du client et l’ensemble des solutions informatiques qui facilitent la

mise en œuvre de cette démarche »6. Aujourd’hui, la fonction marketing a été adjointe à

celle de CRM et cette dernière représente toutes les fonctions de l’entreprise touchant de

près ou de loin à sa clientèle. Avec le développement des nouvelles technologies, la

définition prend de l’ampleur : la gestion de la relation avec le client prend non seulement

en considération l’essor d’Internet, mais aussi celui des centres d’appels et de marketing.

Cependant, le marketing online nous intéressant exclusivement dans ce travail, nous ne

traiterons pas des autres aspects mentionnés ci-dessus7.

6 CINQUIN, Ludovic ; LALANDE, Pierre-Adrien ; MOREAU, Nicolas [2002] : Le projet e-CRM : Relation client et Internet, Solutions d’entreprise, Eyrolles, Marsat, p. 27. 7 GROUCUTT, Jonathan ; GRISERI, Paul [2004] : Op. cit., pp. 152-155.

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Au moyen d’Internet, une société peut diversifier ses canaux en adoptant un marketing

plus relationnel. Le second tableau8 décrit une étude réalisée par Ernst & Young. Il nous

montre que le web est un vrai centre de convergence : il multiplie chaque jour le nombre

de contacts, et ce, à des coûts très faibles.

Dans ce contexte, la gestion de la relation client invite l’entreprise à se pencher sur

quelques dimensions pour satisfaire, fidéliser et conquérir la clientèle9 :

• l’interactivité désigne le dialogue entre un individu et une information fournie par

une machine, les actions de l’un des acteurs ayant nécessairement des

répercussions sur l’autre. Ainsi, l’échange sur la toile du web est continu et riche

en information, permettant à la firme de stocker celle-ci dans des bases de

données ;

• la connectivité est la seconde dimension à prendre en compte. Lorsqu’un

internaute se connecte sur le site de l’entreprise, il augmente non seulement la

valeur du site, mais aussi celle de ladite société ;

• l’ubiquité se réfère à l’utilisation d’Internet sans contraintes d’espace, ni de temps.

Sa disponibilité s’étend 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours durant l’année,

son utilisation n’est donc pas limitée. De plus, grâce à la mondialisation, il est

possible de se connecter depuis quasiment n’importe quel endroit ;

8 ALARD, Pierre ; DIRRINGER, Damien [2000] : La stratégie de la relation client, Dunois, Paris, p. 61. 9 ALARD, Pierre ; DIRRINGER, Damien [2000] : Op. cit., pp. 32-41.

Figure 1 : Poids des différents modes de relation a vec le client selon une étude de Ernst & Young

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• l’instantanéité renvoie au traitement de l’information en temps réel. Ainsi, les

nouvelles technologies de l’information, dont Internet dispose, permettent

d’acquérir de l’information sur le comportement du consommateur, de l’analyser et

de réagir en fonction des attentes de ce dernier. On assiste alors à de la véritable

personnalisation ;

• finalement, la communauté permet la création de groupes d’intérêt. La création de

telles associations permet d’offrir à des consommateurs plus envieux des services

à valeur ajoutée qu’un simple consommateur ne saurait avoir (visites, formation et

offres exclusives).

Ces différentes dimensions impliquent un changement essentiel au sein des instruments

du mix de l’online marketing. Au quatre P s’ajoute deux D correspondant au dialogue et à

la base de données (database en anglais)10. Le dialogue est un des piliers du marketing

relationnel, son utilisation ne peut donc qu’être profitable pour l’entreprise. Ainsi, pour

réussir au mieux dans l’établissement d’un marketing online, celle-ci doit tenir

essentiellement compte que :

• une stratégie de fidélisation est plus profitable qu’une stratégie de recrutement.

Conserver son client passe d’abord par une mise à jour constante du site

Internet de l’entreprise. Cependant, ce n’est pas le seul axe évocateur, car la

personnalisation est un facteur tout aussi déterminant. Le client doit pouvoir

adapter le site à ses goûts et à ses centres d’intérêt et, ainsi, s’identifier à

l’ensemble de l’entreprise ;

• une part de client vaut plus qu’une part de marché et que, pour l’obtenir, la

création de clubs d’utilisateurs semble être la meilleure solution. Cette idée

renvoie nécessairement au besoin d’appartenance, cher à Abraham Maslow et

à sa pyramide. Le client, par son inscription dans un club d’utilisateurs, désire

s’adapter à l’art de vivre et à partager une expérience avec l’entreprise. Cette

dernière lui offre en contrepartie d’innombrables privilèges (accessoires, offres

d’achat, rencontres, etc.) qui ne peuvent que satisfaire le client à long terme.

10 RECHENMANN, Jean-Jacques [1999] : L’Internet et le marketing, Les Éditions d’organisation, Paris, pp. 95-104.

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Finalement, grâce à ce concept, la firme peut se positionner face à chaque

individu et constituer une communication personnalisée ;

• enfin, le dialogue avec la clientèle ne doit pas être négligé, car il peut devenir la

première source d’information de l’entreprise. En effet, communiquer permet

non seulement de guider le consommateur vers l’achat, mais surtout de le

rassurer et de le conforter dans son choix (cas du service après-vente).

Toutefois, le dialogue ne constitue pas le seul outil en matière de développement de la

relation client ; la création de bases de données se révèle aussi comme un point d’orgue

en la matière. Celles-ci permettent à la firme de connaître les actions et les interrogations

des différents internautes naviguant sur son site. Par la suite, elle peut procéder par

mailing plus ciblé ou par questionnaires pour connaître le profil exact du surfeur. Tout

ceci nous amène, in fine, à la construction de la plateforme CRM, le but étant de

recentrer l’entreprise sur le client au moyen notamment du dialogue et des bases de

données.

Figure 2 : La plateforme CRM 11

11 CINQUIN, Ludovic ; LALANDE, Pierre-Adrien ; MOREAU, Nicolas [2002] Op. cit., p. 83.

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4. Le Web Marketing en pratique

Tout au long du travail, nous avons démontré l’importance du client au sein du marketing

interactif. Il est temps maintenant d’examiner quelques cas réels illustrant la pratique des

entreprises pour recruter, fidéliser et répondre aux attentes des consommateurs. Pour se

faire, cette section analyse quatre cas de firme appliquant à perfection l’approche client

sur leur site web12. Le but de ces études de situation est de montrer les phases les plus

importantes ayant trait à la gestion de la relation avec le client. Le recrutement du client

est une première notion capitale dans l’établissement d’un marketing interactif et

relationnel. Le second cas renvoie à un des instruments privilégiés du web marketing : la

base de données. Un troisième cas est nécessaire pour montrer le second outil

permettant à l’entreprise d’améliorer sa relation avec la clientèle sur Internet : le dialogue.

Finalement, nous terminons par une situation illustrant la stratégie la plus connue en

terme d’e-CRM : la fidélisation.

4.1. Accor et le recrutement du client

Le groupe hôtelier Accor dispose d’un portail de réservation en ligne qui fédère

l’ensemble des marques hôtelières du groupe. Pour recruter de nouveaux clients sur le

web, l’entreprise a développé une politique très poussée de référencement naturel et

payant.

Avant tout, le référencement se définit comme l’action d’enregistrer son site sur les

différents moteurs de recherche du web (Google, Yahoo, Search, etc.). En fonction des

mots clés saisis par l’internaute, il permet de rendre disponibles les offres de la société à

n’importe quel navigateur de la toile. Le coût d’une telle démarche est minime et permet

l’acquisition de nouveaux clients au moyen d’un simple clique de souris. Pour démontrer

cette proposition, nous tapons « hôtel Londres » dans un moteur de recherche connu

comme Yahoo. Le constat est clair : le site du groupe hôtelier est référencé en cinquième

position, assurant une visibilité maximale de la marque sur un plan international. Nous

avons répété cette opération pour quelques hôtels situés dans d’autres capitales comme

12 JAGLIN, Martin [2005] : Les 10 commandements du marketing interactif, Elenbi Editeur, Paris, pp. 273-293.

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Paris, Madrid ou Rome et observons des résultats similaires : à chaque fois, le site est

mentionné dans les dix à quinze premières références. Ceci ne représente que la

première étape d’un recrutement réussi.

Dans un second temps, Accor dispose de certains paramètres qui lui sont propres pour

retenir un client naviguant sur son site. Au niveau de l’interface, le site est disponible en

sept langues, dont l’arabe. Cet avantage permet d’accéder et d’ouvrir ses portes à une

clientèle internationale. De plus, il est facile d’accès, simple, fiable et riche en

informations qualitatives. Le catalogue est aussi vivant, offrant photos, couleurs, jeux et

visites virtuelles. Toutefois, sa grande force est de répondre aux attentes des internautes

par sa subdivision en cinq segments :

• premièrement, un onglet de recherche et de réservation rapide est destiné aux

clients désirant voyager subitement, sans aucune réflexion. Ce qui les importe est

de trouver un hôtel disponible et bon marché au jour qui leur convient, tout en

effectuant leur réservation dans les plus brefs délais ;

• le second onglet se réfère aux voyageurs d’affaires. Ce segment se différencie du

premier au niveau du statut de l’individu : on en recherche plus le gros volume de

clientèle à bas niveau de revenu, mais le client fortuné, prêt à payer une grosse

somme pour une nuit dans un hôtel de luxe ;

• le troisième segment renvoie à la relation business-to-business, c’est-à-dire entre

entreprises. Le but du groupe Accor est d’offrir des hôtels répondant aussi aux

exigences d’un groupe d’individus (salle de réunion, meetings, etc.) ;

• le quatrième onglet est un segment spécial de la firme. Au moyen de partenariats

avec les nombreuses agences de voyages, Accor propose des offres couplées

permettant de réserver non seulement le lieu de séjour, mais aussi le vol à cette

destination ;

• finalement, les loisirs visent les clients désireux de voyager dans des endroits

paradisiaques. Ce segment concerne aussi les couples, leur permettant de

célébrer des faits importants comme les nuits de noces.

Ainsi, le web est un canal important pour l’ensemble du groupe. En 2007, Internet

représente plus de 10 % du volume d’affaires et plus de 180'000 visites par mois sont

comptées. In fine, la stratégie d’Accor semble porter ses fruits puisqu’une nuitée est

- 20 -

vendue toutes les 3,6 secondes en moyenne. En gros, un recrutement client plein de

succès13.

4.2. Pirelli et l’amélioration de la connaissance du client

Le marché du pneumatique, dominé notamment par Michelin, Pirelli, Bridgestone et

Continental, est caractérisé par une concurrence virulente. De plus, les ventes sont

confrontées à une grosse problématique : l’implication du client dans le processus

d’achat est trop passive, puisque dans 80 % des cas, c’est le vendeur qui conseille

l’achat du pneu. Par le biais d’Internet, Pirelli tente de répondre constamment à cette

problématique en donnant plus de poids au consommateur. Dans cette optique,

l’entreprise réalise plusieurs opérations lui permettant de gonfler sa base de données.

Les faits remontent à 2004 : la société lance trois opérations pour renflouer sa base de

données et connaître au mieux la clientèle naviguant sur ses pages web. En voici une

description :

• premièrement, Pirelli met à disposition des internautes son calendrier luxueux et

glamour. Pour obtenir un cliché ou visionner une vidéo, il est nécessaire de

s’enregistrer et de donner son adresse e-mail. Par ce procédé, l’entreprise connaît

le profil de la plupart des visiteurs et peut, ainsi, cibler son offre au moyen de

newsletters. L’opération est encore aujourd’hui couronnée de succès avec plus de

500'000 visiteurs par mois dans le monde entier ;

• lors du salon de l’automobile de Paris la même année, Pirelli en a profité pour

mettre en place un double dispositif pour accroître ses connaissances sur le client.

Il a d’abord mis en place un site fonctionnant sous forme de jeu et reprenant

l’ensemble des produits haut de gamme de la marque. Ensuite, l’entreprise a

proposé, par le biais de son site web, cent places pour le salon. Dans les deux

cas, une inscription préalable fut nécessaire. Cette opération a probablement été

la plus populaire, puisqu’elle a engendré plus de 40'000 visites sur le site Pirelli

avec plus de 15'000 inscrits aux jeux. De plus, l’envoi de newsletters a permis de

toucher plus de deux millions d’internautes à travers le monde ;

13 http://www.accorhotels.com/, consulté le 10 Avril 2008.

- 21 -

• enfin, Chic des chèques représente une action promotionnelle qui se faisait tant en

magasin, tant sur Internet, permettant de gagner des entrées VIP au salon et un

dîner à la Tour Eiffel, le tout en limousine et en hélicoptère. De plus, la firme a

profité de nombreuses affiliations, référençant son offre sur beaucoup d’autres

sites. Cette dernière disposition a permis l’envoi de plus de 7'000 mails,

fonctionnant tel un marketing viral.

Internet est donc devenu un canal capable de générer du trafic, mais aussi de nouer la

relation avec n’importe quel individu. Grâce à ces nombreuses opérations, Pirelli s’est

constitué une véritable base de données, marquant sa véritable envie de dialoguer et de

connaître chacun de ses consommateurs14.

4.3. BNP Paribas et la réponse aux attentes du client

La banque de détail BNP Paribas compte plus de 50 millions de clients dans le monde

entier. Pour conforter sa bonne position dans le milieu, l’entreprise utilise son site Internet

en proposant tous les services dont elle dispose. Avec plus de deux millions de visiteurs

par mois, le site se distingue surtout par sa flexibilité et sa facilité à résoudre les

problèmes de la vie courante (dysfonctionnement de carte bancaire, conseil de

placement, gestion de budget, etc.). Le but du web marketing dans ce cas est de générer

des ventes, de la promotion et des rendez-vous supplémentaires par simple inscription à

l’e-banking.

Cet enregistrement permet aux clients du web (plus de cinq millions à l’heure actuelle)

d’effectuer de nombreuses opérations comme la gestion des comptes et des budgets,

l’utilisation de services de recherche et d’assistance et la consultation de e-products

comme des magazines renseignant davantage le client ou encore des fiches de situation

explicitant les démarches à suivre en cas de changement matrimonial par exemple. Mais

la finalité du site ne s’arrête pas là. En effet, le site est pleinement interactif, car il permet

la résolution de problèmes sur demande au moyen d’un moteur de recherche

directement intégré sur toutes les pages du site. Si la demande n’amène toujours pas

satisfaction, des conseillers prennent en charge votre requête sur rendez-vous.

14 http://www.pirelli.fr/, consulté le 11 Avril 2008.

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Pour conclure, BNP Paribas a clairement opté pour une stratégie de transbordement de

ses clients vers la toile du web. Aujourd’hui, plus de 40 % des virements et presque 80 %

des ordres en bourse s’effectuent sur Internet. La banque a ainsi établi une toute

nouvelle relation avec son client, en offrant à ce dernier plus d’autonomie et de souplesse

dans le domaine bancaire (moins de déplacements). De plus, Internet offre l’avantage

d’être disponible de jour comme de nuit à quiconque voudrait effectuer une opération

bancaire15.

4.4. DHL et la fidélisation de la clientèle

Leader mondial du transport et de la logistique, DHL fidélise ses clients au moyen d’e-

services et ce, tout au long de l’expédition d’un colis. En effet, le système de fidélisation

s’effectue en deux temps : une première phase a lieu pendant l’expédition même du colis

au moyen du tracking, la seconde ne démarrant qu’à la réception de l’objet. Pendant ces

deux périodes, l’entreprise use de son marketing pour rassurer, mais aussi pour

intéresser son client.

Lors de la phase d’envoi du colis, Internet permet une information en temps réel

permettant de connaître l’emplacement et le suivi de ce dernier. Cette innovation est très

utile dans le marché des transports, puisqu’elle répond aux nombreuses requêtes du

client. Pendant cette phase stratégique, celui-ci se connecte régulièrement sur le site de

la firme et consulte les produits et services proposés sur la toile du web (DHL Web

shipping, DHL Intraship, DHL e-Track, etc.). À cette gamme de prestations s’ajoutent

d’autres e-products et e-services standards comme le calcul des tarifs et des délais, les

informations douanières ou encore une section FAQ. Ainsi, la stratégie est plus que

subtile, puisque la société transporte le client vers des services facilitant encore plus le

transport de ses marchandises. Le but est ici de rassurer le client au maximum par l’ajout

d’options complémentaires à celle du tracking.

Néanmoins, la stratégie de fidélisation ne s’arrête pas là ! Dès que le colis arrive à

destination du bénéficiaire, DHL propose à son client le téléchargement en version

numérisée d’une preuve de livraison, lui permettant de prouver juridiquement que sa

15 http://www.bnpparibas.net/, consulté le 13 Avril 2008.

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marchandise lui a bien été livrée. On assiste dans ce cas à une dématérialisation totale

ou partielle des documents de transports. Enfin, la firme propose un dernier outil

marketing pour finaliser sa relation avec le consommateur : l’e-mail. Au moyen de cet

instrument, l’entreprise entretient un contact régulier avec l’ensemble de sa clientèle. Elle

les informe des nouveaux produits, elle propose des services adaptés au profil de

chaque individu et permet l’établissement d’un dialogue.

Ainsi, DHL a su toucher une grande partie de ses clients au moyen d’Internet, et ce, à

des coûts moindres. Cette stratégie de fidélisation a aussi permis un rapprochement avec

le client, ce dernier pouvant formuler une requête en tout temps. Les résultats se font

clairement sentir puisque, l’an dernier, le site DHL a enregistré plus d’un million de

visiteurs par mois et plus de deux millions d’expéditions durant les mêmes mois. De plus,

150'000 preuves de livraison ont été téléchargées, démontrant l’utilité des prestations

proposées par l’entreprise. Finalement, l’opération marketing lancée au moyen du e-mail

a porté ces fruits : 60'000 dossiers clients ont été traités chaque mois16.

16 http://www.dhl.fr/, consulté le 18 Avril 2008.

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5. Le CRM et le Online Marketing face aux méthodes traditionnelles du marketing

Depuis plusieurs années, le marketing par le biais d’Internet prend de plus en plus de

place dans la vision marketing des entreprises. À long terme, ces nouvelles formes de

marketing vont-elles supplanter les formes traditionnelles ? Le online marketing ne

constitue-t-il pas plutôt un supplément non négligeable du marketing traditionnel ?

De même, nous pouvons aussi nous poser la question concernant la gestion des

relations clients. Est-elle amenée à devenir uniquement gérée à travers des outils

informatiques ainsi qu’Internet ?

Pour répondre à ces questions, nous avons sollicité le Professeur, Docteur, Maurizio F.

Vanetti, titulaire de la chaire de marketing et de communication de L’Université de

Fribourg.

5.1. Cinq questions au Professeur Vanetti

1. Aujourd’hui, où se trouve le Online marketing da ns son cycle de vie?

Il est encore dans sa phase de développement. Donc il connaît un très grand nombre

d’améliorations et d’approfondissements. Les applications deviennent de plus en plus

performantes aussi pour le marketing. Le marché est encore en pleine expansion.

Du point de vue de Rogers, le online dans les entreprises se situe au niveau de la early

majority. Bien sûr il faut distinguer entre les différents pays et continents qui ont des

infrastructures et des moyens très différents.

2. L’explosion de la bulle Internet se situant au d ébut des années 2000 pensez

vous que le Online marketing soit encore amené à év oluer fortement et à

quel type d'évolution devons-nous nous attendre ces prochaines années ?

L’évolution va se faire sur le plan des technologies d’applications, au niveau de la

convivialité des sites, sur le plan des concepts généraux du marketing ainsi que la

communication qui vont de plus en plus être traduits online. En particulier, on s’achemine

vers le marketing relationnel online et le dialogue interactif entre l’entreprise et ses

principaux partenaires.

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3. Les progrès technologiques permettent de plus en plus une circulation

rapide et sécurisée des informations. Pensez vous q ue la Gestion de la

Relation Clients (CRM) est destinée à n’utiliser pl us que des outils orientés

online ?

Non, on se rend compte que le conseil personnalisé et le contact téléphonique par

exemple sont des compléments essentiels pour la conclusion positive d’une affaire. Ils

apportent un lien de type émotionnel beaucoup plus fort avec le client.

4. Le marketing online peut t-il s’imposer face au marketing traditionnel ?

Parfois il y a des désintermédiations (dans la distribution directe online par exemple),

parfois des enrichissements (nouveaux infomédiaires), parfois le clonage ou la

substitution (Leshop). Les deux approches en général se complètent, car ils sont

finalement indissociables l'un de l'autre.

5. Du fait qu'il amène à une automatisation de la s ociété (relation clients-

ordinateurs en pratique), l'online marketing n'est- il pas plutôt paradoxal ?

Dénature-t-il la relation avec le client (compréhen sion des besoins, dialogue,

émotion, etc.) ?

Certainement la qualité de l’approche face to face du client est plus efficace, surtout sur

le plan émotionnel. L’online est néanmoins essentiel quand les clients ne peuvent pas

être contactés face to face. Il est aussi essentiel pour donner au vendeur des instruments

plus puissants d’information (dans un laptop par exemple).

5.2. Notre avis

En nous basant sur tous ce qui à été dit dans ce document ainsi que sur les dires du

Professeur Vanetti, nous pouvons affirmer que le marketing online ainsi que la gestion de

relation clients orientée web a encore un fort potentiel de développement.

Toutefois, il est exclu que ces concepts prennent un jour le pas sur les méthodes qui sont

déjà utilisées. Elles ne le peuvent pas pour la simple et bonne raison que ces types de

marketing ne sont pas en concurrence, mais bel et bien complémentaires. Toutes les

techniques online permettent d'accroître la vitesse de vente, l'accessibilité à l'information

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ainsi que l’augmentation de la visibilité des produits mais il existe encore beaucoup de

situations où le marketing traditionnel ne peut tout simplement pas être substitué.

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Conclusion

Tout au long du travail, nous avons décrit le concept de web marketing en nous focalisant

sur l’approche relationnelle avec le client. Le marketing interactif est donc bien la

réalisation des principales opérations marketing via un média comme l’est Internet par

exemple. De plus, de nombreuses dénominations facilitent ou compliquent son

appellation (online, cyber ou real time marketing). Ces trente dernières années, sa

pratique a évolué, passant d’une approche centrée produit à une approche centrée sur le

consommateur. Cette vraie révolution au sein des entreprises a bouleversé

d’innombrables pratiques comme celle du management, de la vente ou encore du service

après-vente. La quasi-totalité des firmes actuelles pratique un management orienté client

(CRM).

L’insertion de cette perspective au sein du web marketing modifie totalement la donne :

l’entreprise ne doit plus seulement penser au produit, au prix, à la communication et à la

distribution, mais elle doit aussi se focaliser sur le dialogue et la connaissance du client.

Pour se faire, l’entreprise dispose de nombreux outils comme le courrier électronique, les

jeux, les forums de discussion ou encore les clubs d’utilisateurs. Chacun de ces éléments

permet d’approfondir les caractéristiques de chaque individu, permettant in fine

l’élaboration d’une base de données. Mais la création d’une vraie relation avec le

consommateur ne s’arrête pas là : l’entreprise doit aussi considérer des principes plus

opérationnels comme la connectivité, l’instantanéité ou encore l’interactivité d’un site.

Après considération de ces divers points, la firme peut personnaliser sa communication

et ses prestations pour chaque client et créer une véritable relation de confiance (Win-

Win). La plupart des entreprises que nous avons évoquées dans notre recherche

excellent dans l’art de nouer des liens avec la clientèle (Accor, Pirelli, BNP Paribas,

DHL). Finalement, au travers de l’interview que nous avons proposé, nous constatons

que le web marketing doit être un complément stratégique et non un outil unique pour

améliorer la relation avec le client. Chaque entreprise doit donc s’adapter au 21ème siècle

et communiquer avec le client par l’entremise des technologies en vigueur.

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