ポーラ文化研究所、スキンケア・メークの化粧行動・意識に ...2019/12/12 · 1日のおわりの肌の手入れにかける時間(基数:現在スキンケアを行っている人
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愛知大学 為廣ゼミQ-MEX 1
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はじめに 2
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伸び悩んでいる…
そのうち、女性用は?
0
300,000
600,000
900,000
1,200,000
1,500,000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
女性用 男性用
化粧品の市場規模の推移
男性の化粧品市場を拡大することで、市場の活性化につながるのでは
百万円
参考文献:経済産業省化学工業統計http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/seidou/result/ichiran/08_seidou.html
年
3
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化粧品の定義
4
洗う 整える 装う スキンケア メイクアップ
参考文献:薬事法 http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S35/S35HO145.html
顔に使うもので、
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出典:経済産業省生産動態統計 化学統計年報
百万円
年
5
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化粧品の定義
6
洗う 整える 装う スキンケア メイクアップ
参考文献:薬事法 http://law.e-gov.go.jp/htmldata/S35/S35HO145.html
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A.数が少なすぎるので、 数えることすら考えていませんでした。
Q.男性用メイクアップ用品の 売上はわかりますか?
男性用メイクアップ用品は 普及していない
ヒアリング調査:経済産業省
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私たちが男性に使ってもらいたいもの
8
メイクアップ
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普及していない原因 9
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なぜ普及していないのか
「先入観」を払拭する
マーケティングができていないから
10
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マーケティングとは
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例:肌をきれいにしたい 例:スキンケアをしよう 例:△△を買おう
これがマーケティング
消費者は自分で ニーズ→欲求、需要にすることができない
参考文献:フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第9版』ダイヤモンド社 11
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普及していない原因
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例:肌をきれいにしたい 例:スキンケアをしよう 例:△△を買おう
消費者のなかに障壁があるのでは?
障壁 障壁
参考文献:フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第9版』ダイヤモンド社 12
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• 社会的関係 他人の目線が欲求や需要に影響する
• 経済的制約 お金がない
障壁 とは
男性×メイク×社会的関係?
参考文献:フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第9版』ダイヤモンド社 13
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「メイクアップ=女性」 男性がメイクアップをするのはタブーという風潮
障壁 とは
メイクアップに対する先入観
14 参考文献:前田和男(2009)『男はなぜ化粧したがるのか』集英社新書
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普及していない原因
ニーズ 欲求 需要
消費者
企業
例:肌をきれいにしたい 例:スキンケアをしよう 例:△△を買おう
障壁 障壁
企業のマーケティングが 消費者のなかにある「障壁」=「先入観」
を払拭できていない 例えば
参考文献:フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003) 『マーケティング原理 第9版』ダイヤモンド社 15
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「メイクアップ」というコンセプトで 商品を出している
そもそも男性は「メイク」という言葉に抵抗がある
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売り場が「女性用」の商品と近い
引用:「東急ハンズHP」http://nagoya.tokyu-hands.co.jp/floor/floor05f.htm
女性用化粧品
美・健康器具
東急ハンズ名古屋店 5F
17
「女性用」の商品が多いフロアだから 「男性用」の商品があると思わない
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「女性用」と同じプロモーション
テレビCM、雑誌、店頭のPOPで
「美しい女はメイクで決まる」
俳優A 女優B 俳優A 女優B
テレビCM、雑誌、店頭のPOPで
「かっこいい男はメイクで決まる」 「女性用」というイメージが先行してしまう
18
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普及していない原因 まとめ
“どこかで”「女性用」と思わせる マーケティングをしてしまう
先入観を払拭できない
価値が伝わらない 19
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解決方法 20
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解決方法
「男性用」と思わせるような
マーケティングをする
21
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②売り場が「女性用」の商品と近い
①「メイクアップ」というコンセプトで 商品を出している
①「メイクアップ」というワードを使わない
②男性用をイメージさせる売り場に置く
③「女性用」と同じプロモーション ③男性用というイメージを確実に植えつける
解決方法
“どれかひとつでも”
「女性用」と思われたらダメ
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根拠 「アラミス ラボ」のBBクリーム
2012年春
「限定商品」として販売
完売
2012年秋
「定番商品」として販売
商品名:BBクリームフォーメンSPF35 価格:5,040円 内容量:50ml
参考:アラミス ラボ[http://www.labseries.co.jp/]
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「スキンケア」というコンセプト
百貨店のメンズフロア
メンズクラブ編集長がブログで紹介
「男性用」と思わせることに成功
根拠 「アラミス ラボ」のBBクリーム
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2
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男性に化粧品を使ってもらうには
①「メイクアップ」というワードを使わない
②男性用をイメージさせる売り場に置く
③男性用というイメージを確実に植えつける
解決方法のまとめ
例:「身だしなみ」「スキンケア」
例:スーツ専門店、セレクトショップのスーツ売り場
例:男性向け雑誌で紹介する
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まとめ 26
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まとめ
• 男性用メイクアップ用品が普及していない 原因は、「メイクアップ=女性用」という先入観を払拭する マーケティングができていないから
• 解決方法 「男性用」と思わせるようなマーケティングをすること
– ①「メイクアップ」というワードを使わない – ②男性用をイメージさせる売り場に置く – ③男性用というイメージを植え付ける
※どれかひとつでも失敗すれば先入観を払拭できない。
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参考文献
• 経済産業省生産動態統計[http://www.meti.go.jp/statistics/tyo/seidou/result/ichiran/08_seidou.html]
• アイビューティーストアー[http://www.ibeautystore.com/]
• アラミス ラボ[http://www.labseries.co.jp/]
• フィリップ・コトラー、ゲーリー・アームストロング、和田充夫(2003)『マーケティング原理 第9版』ダイヤモンド社
• 前田和男(2009)『男はなぜ化粧したがるのか』集英社新書
• 白水繁彦(2011)『イノベーション社会学-普及論の概念と応用』御茶の水書房
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愛知県化粧品小売協同組合
Special Thanks
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Special Thanks
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愛知大学 為廣ゼミQ-MEX 31