Introduccin

El presente Proyecto de Graduacin, perteneciente a la categora de Proyecto de

Investigacin, propone el estudio de las empresas y su relacin con las Tecnologas de la

Informacin y la Comunicacin (TICs), analizando especficamente el impacto que

algunas herramientas de la Web 2.0 como blogs, microblogs y redes sociales, producen en

la comunicacin corporativa.

A lo largo del tiempo las empresas han utilizado para su comunicacin con el pblico los

medios tradicionales: grfica, va pblica, radio y televisin. Sin embargo, el actual

contexto definido por la globalizacin y la sociedad de la informacin, establece una

disyuntiva para las empresas que deben decidir entre utilizar o no la Web 2.0 como medio

para vincularse con sus pblicos.

Como seala Trejo Delarbre, R (1996), la sociedad de la informacin es un concepto que

hace referencia a un nuevo entorno humano, en donde los conocimientos como la creacin

y circulacin de los mismos determinan las relaciones entre las personas y entre las

naciones. Del mismo modo, Ferrer (1999) al hablar de globalizacin virtual se remite a la

transaccin de valores en trminos financieros y al procesamiento y circulacin de datos e

imgenes a escala mundial.

Las llamadas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) configuran la

sociedad de la informacin. Las TICs se entienden de acuerdo con Benjamn & Blunt

(1992) como todas las tecnologas basadas en computadora y comunicaciones por

computadora, usadas para adquirir, almacenar, manipular y transmitir informacin al

pblico y a unidades de negocios, tanto internas como externas en una organizacin.

De dicha definicin se desprende como columna vertebral de las TICs la Internet, cuyos

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inicios se remontan a los aos 60 cuando la red se destinaba al mbito militar y cientfico.

Creada por Tim Berners-Lee a principios de los noventa, la World Wide Web (WWW)

denominada Web 1.0 ha producido la explosin comercial de Internet. En abril de 2004

sta se vuelve social bajo el trmino Web 2.0. Cobo Roman y Pardo Kuklinski (2007), la

describen como un fenmenno tecno-social basado en la interaccin, la participacin y en

la colaboracin de los usuarios encontrando entre sus herramientas ms representativas a

Wikipedia, YouTube, Flickr, blogs, microblogs como Twitter y redes sociales como

Facebook, MySpace, y LinkedIn.

Segn la Wikipedia (2011), un blog es un sitio web que se actualiza de forma peridica y

que recopila cronolgicamente textos de uno o varios autores que podrn ser comentados

por los lectores. Al ser espacios que promueben el interacambio social, es correcto

manifestar la formacin de redes sociales. La temtica de cada blog es particular, hay de

tipo personal, periodsticos y empresariales o corporativos. stos ultimos resultan de gran

inters para la temtica del Proyecto de Graduacin.

Una red social es segn Celaya (2009) una estructura social conformada por un grupo de

personas conectadas en base a un tipo de relacin. En este aspecto la concepcin del

trmino red social va ms alla de la herramienta conocida bajo su mismo nombre. Por su

parte, una comunidad virtual, que se desprende de una red social, es segn Bustamante

(2008) un grupo de personas que se reunen y presentan diversos intereses en comn,

interactan llevando a cabo roles especficos y comparten un propsito determinado que

establece la razn de ser, el motivo por el cual existe la comunidad.

Nacida en 2004, Facebook es una red para relaciones personales. Dos aos ms tarde, es

creada Twitter, con disponibilidad al espaol en noviembre de 2009. El microblog de 140

caracteres permite publicar informacin, mantener conversaciones pblicas y seguir las

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actividades de otras personas.

La importancia de Facebook y Twitter para el Proyecto de Graducin radica en que se

establecen como canales de comunicacin para las empresas, de hecho una investigacin

de la revista Mercado publicada en Mayo de 2010, da cuenta que dentro de la categora

redes sociales ambas son las ms utilizadas por las empresas para la comunicacin

corporativa.

El Proyecto de Investigacin surge a partir de entender a la Web 2.0 como un medio que ha

revolucionado el modelo de comunicacin entre las empresas y sus pblicos. Las empresas

que crean comunidades corporativas en blogs, microblogs, redes sociales o en sus sitios

Web establecen un vnculo mucho ms personalizado, basado en el dilogo, la interaccin

entre ambas partes y la experiencia del usuario con la empresa.

Sin embargo, segn la investigacin realizada por la revista Mercado mencionada

anteriormente, la mayora de las compaas argentinas no han utilizado an la Web 2.0 y

adjudican la causa a la falta de conocimiento. Ante esta situacin, resulta importante para

la autora investigar el tema, recopilar y analizar diferentes posturas de profesionales y

casos de organizaciones a fin de poder tomar una posicin frente al problema investigado.

Teniendo en cuenta la actualidad de la temtica seleccionada, como aporte a la disciplina el

proyecto busca mostrar y evaluar un mbito diferente a los que las empresas utilizaron

tradicionalmente para comunicarse, plantendose a la Web 2.0 no como el quinto medio

sino como el primero de una nueva era que complementa a los otros.

El objetivo principal que se persigue es exponer la situacin actual y analizar la solvencia

de Internet, ms precisamente la de la Web 2.0, como medio de comunicacin entre la

empresa y su pblico, definiendo qu beneficios y oportunidades le ofrece a una empresa

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utilizar la plataforma como as tambin cules son sus aspectos negativos.

Como objetivo secundario propone indagar que impacto produce el nuevo medio en las

empresas, en relacin a su notoriedad y a su imagen corporativa, cuales son las

expectativas de los usuarios al interactuar con una empresa online y establecer para que

tipos de empresas resultara apropiado y beneficioso utilizar dicha plataforma.

La metodologa de Investigacin ser en principio de carcter bibliogrfico, se

seleccionarn autores propios de la disciplina acadmica de la autora, tales como Norberto

Chaves, Joan Costa y Paul Capriotti Peri. A su vez se trabajar con otros autores que

aborden contenidos referentes a las TICs, Inernet y la Web 2.0, como Javier Celaya,

Cristbal Cobo Roman, Hugo Pardo Kuklinsky y Tim O' Reilly, entre otros.

Adems, se utilizarn tcnicas de tipo cualitativas como la observacin personal de la

comunicacin que mantienen los pblicos y las empresas a travs de la Web 2.0 y la

observacin participativa, interactuando la autora con las empresas a travs de las redes

sociales. Se incorporarn estudios de casos nacionales y del exterior que permitan

ejemplificar el tema y responder a los objetivos planteados.

Articulada a partir de seis captulos, en el primero la investigacin define el trmino

Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin, en consecuencia explica los cambios

que las TICs producen en la sociedad dando lugar a la Sociedad de la Informacin. A su

vez, se har un breve repaso de la historia de Internet.

El captulo dos estar dedicado a definir qu es la Web 2.0, cules son los principios que la

caracterizan y los servicios que ofrece.

El captulo tres tratar especficamente sobre uno de los servicios de la plataforma, las

redes sociales donde se desarrollan las comunidades virtuales. Por lo tanto se precisarn

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tales trminos como as tambin las herramientas que sostienen a las comunidades virtuales

y los tipos de redes sociales existentes.

En el captulo cuatro se trabajar sobre los trminos empresa y corporacin. Se plantearn

conceptos tales como Identidad Corporativa e Imagen Corporativa.

A continuacin, el captulo cinco abordar el tema Comunicacin Corporativa 2.0, en

principio se definir el trmino Comunicacin Corporativa y sus diferentes niveles de

comunicacin para luego determinar cmo influye Internet en la misma pudiendo

caracterizar al nuevo tipo de comunicacin, la 2.0.

Por ltimo, el captulo seis plantear los beneficios que supone para las empresas utilizar la

Web 2.0 como medio de comunicacin, tambin propondr el estudio de casos de

comunidades virtuales creadas por empresas a nivel mundial y nacional. A su vez se

plantear la situacin actual en referencia al uso que le conceden las empresas argentinas a

la Web 2.0 para la comunicacin con sus pblicos.

Luego la autora realizar en base a lo expuesto, conclusiones sobre la investigacin

realizada que responda a los objetivos planteados.

Captulo 1: Introduccin al Mundo Virtual

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1.1 Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

De acuerdo con Lopz Granados (1998), se encuentran indicios de la revolucin

electrnica ya en el siglo XVIII cuando se descubre que las corrientes elctricas recorran

distancias y podan aplicarse a aparatos de transmisin. A partir de ello, varios cientficos

del siglo XIX construyeron aparatos para enviar seales electromagnticas descifrables, es