Web 2.0:Validación consensual y redes socialesJorge Alberto Hidalgo ToledoCentro de Investigación para la Comunicación AplicadaEscuela de ComunicaciónUniversidad Anáhuac México Norteoctubre, 2007

CONTENIDOS

La Web 2.0 y los medios sociales son comunicación de muchos-a-muchos.

Su valor principal es la capacidad para crear participación activa y desarrollar comunidades nutridas por aportes individuales.

Ya no se trata de un emisor único, sino de publicaciones de creadores en colaboración, y se da una publicidad más segmentada para llegar a nanoaudiencias.

1 Naturaleza

2 Redes sociales

3 Aproximación teórica

Web 2.0:Naturaleza

Nuevos Medios

NATURALEZA

Periódicos

Revistas

Libros

Radio

Discos

TVabierta

TVpaga

Cine

Tradi-cionales

Chats

IPvoice

ForosNet-labs

Simuladores

EncuestasVideojuegos

Internet

Blogs

Webradio

Phonecast

Podcast Videocast

Webtv

Secondlife

Fuente: Elaboración propia

• Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.

UsuariosMy Media Generation

TecnologíaArquitectura participativa

Leer y EscribirEn la red

ProcesosNuevos modelos

de negocio

Publicidad(adsense, adwords,Yahoo publisher)

Sindicación(rss, xml, entradas)

Diseño(iconos, colores y logos)

Linux(apache, php y mysql)

Código(css, xhtml y javascript)

• Feeds rss• Participación• Reutilización• Trackbacks• Tags

ComunidadRedes sociales de trabajo (Linkid)

Redes sociales de relaciones (My Space)Redes de juegos (Second life)

AplicacionesCalendario (Google),

Correo (Zimba)procesador de texto (Writely),

Álbum de fotos (Flickr), Marcadores (deli.cio.us)

ContenidosNoticias, fotos, blogs

Videos y música

Su principal motivación es la interconexión

Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005

MúsicaInternet

Dispositivos móviles

Comunidad(pertenencia)

Personalización(identidad)

Autoexpresión(Grafitear el mundo

con su voz)

Mash ups y agregadores

Redes persona a persona

Ediciones colaborativasPublicación colectiva

Entramado social

Inteligencia colectiva

Experiencia enriquecida

Programación de bajo pesoY modelos de negocio

La información como inteligencia interior

Servicios webLa red como plataforma

Web 2.0

Software social

Redes sociales

Periodismo ciudadano

Filtrado colaborativo

Interfaces ricas

Participación

Movilidad

Conversación

Remezcla

Compartir

Simplicidad

Experiencia divertida

Creative commons

Recomendaciones y reputación

Multitudes inteligentes

Las redesSociales:Naturaleza

ConsumidorPasivo

Receptor

Usuario activoemisor

Globalización

Localización

Contenidos

Blogs

Periodismo

Editoria

lVoto de

la audiencia

Cre

ació

n

Medios

No

ved

ades

Usuario

Aju

stes

Dispositivos y plataformas

Ser

v. M

óvi

les

Canales

TV Mp3

Radio

Revistas

Internet

PDADistribución

Video ipod

CelularWeb tv

Videojuegos

Conversación

AnotaciónRelaciones y

pertenencia

Aut

o-ex

posi

ción

y

auto

expr

esió

n

Acce

so

ProducciónConsistencia

Profesionalismo

Personalización

Beneficios

Valor agregado

Donativo

Suscripción

Publicidad

Lealtad y valor de marca

Gratis

Dir

ecto

Extendido

Med

ible

Diversificado

Fuente: Basado en Dawson, R. (2005). Future Exploration Network. Living Networks.

Formato

Música

Voz

Video

Texto

Imágenes

En

gra

naj

e

Co

ntr

ol

del

u

suar

io

Tiempo

Espacio

Formato

Plataforma

Género

Medios tradicionales

Medios sociales

Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf

Emisión informativa de arriba hacia abajo

Interconexión: emisión de abajo hacia arriba

Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center

Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News

Filtro de noticias, verificación de hechos, comentarios, análisis

Islas

Cadena

Enjambre

Fuente: Basado en Camargo, F. (2007) E-labs: Tecnología en movimiento.

NIVELES DE INMERSIÓN

Administración del Conocimiento

• Generar• Administrar• Colaborar

Bajo

Medio

Nulo

Alto

Inmersión

Nulo Bajo MedioAlto

Efe

ctiv

idad

Courseware (Learning by Reading)

Demostraciones (Learning by Watching)

Simulaciones (Learning by interacting)

Medios socialesMedia Labs

(Learning by doing)

Aproximaciones teóricas

Aproximaciones teóricas

Identidad y apropiación

Validación consensual

Presentación del yo

Experiencia común asincrónica

Pienso en ti

Estatus similar y status en redes sociales

Mostrar integración

Consolidar relaciones coetáneos

Diferenciación de la familia y otros grupos

Independencia

Sentido de colectividad

Compartir la comunicación

Nuevas identidades

MEGATENDENCIAS

Pares

Fuente de

aprendizaje

Mediossociales

• Experimenta varios roles e identidades hasta establecer la propia

• Remplaza influencia de padres por grupos

• Iguales y medios: agentes socialización

• Ofrecen valores: identificarse y aprender

• Piden consejos

• Afirmar independencia

• Es una guía de comportamientos

• Relaciones interpersonales

• Desarrollar relaciones románticas

• Aprender a relacionarse con adultos

• Impacta en expectativas y concepciones

Fuente: Stuart Hall, Encoding/decoding in television discourse (1980)

Nuevas formas de aprendizaje e interiorización • Valores

• Normas• Actitudes• Opiniones• Roles• Controles• Jerarquías y posicionesAprender

Interiorizar

Validación consensual

• Elementos socioculturales

• Ambientales• Personalidad• Experiencias• Agentes sociales significativos

Desarrollan• Forma de pensar• Sentir• Actuar• Interacción con otros• Participación activa• Ponen en orden sus propias experiencias

• Adaptación social

AceptanRechazan

Nuevas formas de socialización con los medios sociales y construcción de su identidad

La socialización permite:

• Ver si mis ideas son compartidas por otros.• Ayudarme a entender algo de los problemas que tiene la gente.• Aprender nuevos estilos de vida• Ver cómo otros resuelven problemas similares a los míos

• Explorar la realidad• Buscar consejo• Tender redes de sociabilidad• No quedar fuera de la conversación del grupo de iguales• Territorio común• Fundamentar coherencia interna del grupo y definir fronteras exteriores• Hablar de temas relacionados con identidad, embarazosos y prohibidos• Relaciones interpersonales• Autorreflexión e implicarse en debates morales• Interpretación activa, actitud crítica y lectura irónica

Medios

Cómo interpretan

Qué socializan

Función social

Función ritual

Función deContenido

• Cortejo

• Inicio de conversación

• Respuesta e interés

• Exhibición pública – Aprendizaje – Socialización

• Penetrar en otros mundos

• Exploración de la realidad

• Búsqueda de consejo

• Integración social y pertenencia

• Superación de la soledad

• Situar en perspectiva

• Simultaneidad - Dos espacios 1 tiempo

• Espacio físico vs Espacio Conversacional

• Espacio interacción

• Conexión y desconexión de la adscripción social

• Excitación

• Afinidad

• Implicación

• Realismo

• Entretenimiento y compañía

• Hábito y rutina

• Relajación y evasión

• Escape del aburrimiento

• Escape del trabajo y obligaciones

• Conveniencia

Externalidad de coordinación(Grado de cooperación)

Externalidad de mercado(rendimiento creciente)

Externalidad coercitiva(presión de los pares)

Externalidad de información(Consejo)

Externalidad de decisión (incertidumbre)

Fuente: Duncan J. Wats, Seis grados de separación (2006)

Los mediosSociales:Estrategias

Factores claves

MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS

Conversación

Sistema de relaciones

Autoexpresión

Auto-exposición

Consistencia

Acceso

Capacidad de producción

Características claves

Emisor

Receptor

Inte

ract

ivid

ad

Multi

med

ialid

ad

Profesionalismo

• Plan estratégico de herramientas colaborativas.• Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.• Integración multivía.

FORMULAR ESTRATEGIAS

Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager • Usan a los blogs como corazón del plan multivía:

– Simple– Fácilmente digerible– Inmediato– Fidelización

• Fungen como herramienta en carácter:– Modular– Escalable– Interactivo– Hipertextual– Hipermedial

• Posibilidad de comunicación con otros usuarios.• Promoción de talento on-line.• Creación de comunidades virtuales• Blogrolling, feeds (vía RSS).• Gestión del conocimiento.• Permite aprender del conocimiento informal.• Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y

Knowledge tracking, trackbacks.• Permite mayor inmersión informativa

Lost serie TV

Podcast

PhonecastPhotocast

Videocast

ForosChat

Descargas(iTunes)StreamBuscadores

Biblioteca virtualEbooksE-zines

ConsultoriosCorreo

Videojuego

TalkrMapas mentales

Software libreWikis

Encuestas

Fuente: Propia

Información

Confianza

Interacción

Entretenimiento

Soluciones

Trascendencia ymemorabilidad

Sustentabilidad

TecnologíaDiseño y usabilidad

Relacioneshumanas

Comentarios

Tráfico yfrecuencia

Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño

EVALUACIÓN Y VALORACIÓN

Información

Confianza

Interacción

Entretenimiento

Soluciones

Trascendencia ymemorabilidad

Sustentabilidad

TecnologíaDiseño y usabilidad

Relacioneshumanas

Comentarios

Tráfico yfrecuencia

Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño

¿Genero información valiosa?

¿Qué tanta veracidad tienen mis medios?

¿Mantengo interacción con mis usuarios?¿Busco aprender de estas interacciones para mejorar?

¿El usuario disfruta mis contenidos?

¿La información que ofrezco resuelve o previene problemas?

¿Mis posibles soluciones y contenidosGeneran interés en la gente?

¿Mis medios son sustentables?A largo plazo, ¿tendrán continuidad?

¿Desarrollo herramientas o sistemas en tornoA mis medios para cubrir mis necesidades de publicaciónY control de contenidos?¿Qué tan eficiente es la estructura de mis

Contenidos, navegación y apariencia visual?

¿Qué tanto me relaciono con mis lectores,Visitantes, otros medios para intercambiaropiniones?

¿Los comentarios retroalimentanMis contenidos?

¿Con qué frecuencia actualizo?¿Cuánta gente me lee, ve o escucha?

EVALUACIÓN Y VALORACIÓN

Identificación deTemas sentido

crítico

DiagnósticoInterno yexterno

Evaluación de objetivos

Definiciónde líneas

estratégicas

GeneraciónDe objetivosY acciones

DesarrolloDe las acciones

Pacto con losUsuarios locales

EvaluaciónY actuación

Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL

Estrategias de Inmersión

Estrategia con usuarios Estrategia evangelización

Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas

Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas

Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios

Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica

Impulso del trabajo colaborativo

Crear un sistema de coparticipación de la experiencia

Fomentar la integración tecnológica multivía

Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía

Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual

Impulsar la autogestión

• La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos

• Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral

ESTRATEGIA VIRAL

Dejar que el usuario se adueñe de la información 1. Identifique una comunidad

2. Gratifique el comportamiento de la comunidad

3. Identifique canales de distribución alternativos

4. Identifique a los líderes de la comunidad

5. Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes

6. Coloque a las personas en el centro, no a su sitio

7. Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas

8. Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted

9. Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad

10. Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad

Programa viral

Sala de chat

Viral

Juegos

SMS

Comunidades en línea

P2P

Revista

SMS

Micrositio

Evento

Premio

Patrocinador personal

Apoyo en

pares

Expansiónmultivía

instituciones

EnLínea

TV

Radio

Espectaculares

Revistas

Trípticos

Carteles

P2P

Parroquia

Centros de reunión

Conciertos

Medios

En la comunidad

Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA