Web 2.0 e Facebook: dalla pagina alla Strategia Social Marketing
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Le Vie del Commercio / 2
Walter Del Prete / Responsabile Web Marketing
10 Novembre 2014Web 2.0, Facebook e strategie Social
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The Cluetrain Manifesto
“I mercati sono conversazioni”
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• Numero utenti stimati in Italia circa 17 milioni giornalieri
• Ogni utente mediamente connesso con 150 utenti
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Social Media Marketing Industry Report 2013
1. I marketer credono sempre di più nei social medial’86%afferma i social “sono importanti per il business” contro l’83% del 2012.
2. Tattiche ed Engagement l’88% dei marketer vuole le tecniche più efficaci e i modi coinvolgere sui Social Media.
3. YouTube è al primo posto nei progetti futuriil 69% lo mette al primo posto fra gli investimenti del 2013. Seguono Facebook e i blog (entrambi al 66%), LinkedIn (65%) e Twitter (64%).
4. I marketer sono sempre più interessati al Blogging il 58% dei marketer blogga, il 62% vuole approfondire il tema e il 66% ha in programma di aumentare l’attività di blogging nel 2013.
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Social Media Marketing Industry Report 2013
5. Facebook è il social network più importante per i marketeril 49% ha scelto Facebook, il 16% LinkedIn, il 14% i blog e il 12% Twitter.
6. La maggior parte dei Marketer non è certa dell’efficaciasolo il 37% (poco più di 1 su 3) pensa che gli sforzi profusi su Facebook sono stati efficaci
7. Vantaggio più importante è l’aumento di visibilità l’89% dei marketer ha affermato che l’aumento di exposure è il maggiore beneficio dell’attività di social media marketing.
8. NON è una attività da gestire in outsourcing solo il 26% lo fa (nel 2012 la percentuale era del 30%)
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L'anima dei Social Network: il Web 2.0
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Le novità del Web 2.0
Dimensione sociale Condivisione
Autorialità vs Fruizione Semplicità degli strumenti di editing
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Community e autorialità
Dimensione sociale
Condivisione
Autorialità vs Fruizione
strumenti di editing
} community
} autorialità
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Autorialità
www.youtube.com → video maker
www.facebook.com → racconto quotidiano,
commenti
www.blogspot.com → articoli, biografia,
recensioni
www.twitter.com → opinion maker, news
reporter
www.flickr.com → fotografie
… e se lo strumento autoriale è applicato al prodotto aziendale?
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•livinglabs.mit.edu
Autorialità e Mass Customization
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Prodotti disegnati dal cliente
Nike personalizzate Cover iPhone personalizzate
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Nutella e Coca-Cola?
Il fenomeno è cavalcato nella comunicazione anche da chi non può personalizzare realmente il prodotto
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La comunicazione one to many
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Comunicazione nel web 2.0 e le community
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Cos'è una comunità?
“L'uomo è per natura un animale socievole.”Aristotele, Politica, IV sec. a.e.c.
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Cos'è una community?
Un gruppo sociale, religioso, professionale o
di altro tipo che condivide caratteristiche
comuni o interessi; è percepito o percepisce
se stesso distinto dal resto della società in
cui vive
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Il Social Network non crea, agevola o intercetta
Se è vero che il fenomeno è sociale
allora
i Social Network non creano la community
piuttosto
rendono possibile la comunicazione, forniscono gli strumenti ad un gruppo che già
condivide interessi, gusti, progetti, necessità
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Web Community o Tribù
Brand Community: Apple, Ferrari,ecc.
Community aziendale: intranet
Community geolocalizzate: Foursquare, web tv locali, ecc
Community professionali: archiworld.tv, web designer, ecc
Altre Community: mamme, ecc.
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Community e Coda Lunga
Con l'aumento delle possibilità di
comunicazione si sono incrementate le
community più piccole e definite per
singoli temi
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Facebook ti aiuta a connetterti e rimanere in contatto con le persone
della tua vita.
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Entità che ci interessano
Profilo personale
Pagina
Gruppi
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Il profilo personale: nozioni fondamentali
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La struttura
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Le azioni fondamentali
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Il tasto “Mi Piace”: non solo su Facebook
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Altre azioni e la semantica
Vediamo più avanti il Social Graph
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Il profilo personale
E' l'entità semantica più importante:
Serve a rappresentare un individuo
non una azienda o un marchio
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Il profilo personale
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Gestire quello che pubblichiamo
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Decidiamo noi con le liste di utenti e di interessi
L'uso delle liste permette di aggiornare separatamente contatti professionali e personali
utili per aggiornarsi
per monitorare mercato e sentiment
per profilare i nostri “Amici” quando vogliamo scrivere post solo per alcune liste (esempio “lavoro”, ecc)
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Le liste di utenti e di interessi
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Information Overload o Data Smog
L'aumento di persone, gruppi, aziende e post ha portato alla necessità di selezionare
Facebook tenta di “capire” i nostri interessi e profila la nostra attività (mi piace, condividi, ecc)
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Notizie principali (non crono)
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Edgerank
Time decay
Affinity
Edge Weight
Last actor
News
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Pagine e post visualizzati
solo
16-17% degli iscritti visualizza i post
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Profilo Personale vs Pagina aziendale
Il profilo personale non è adatto a rappresentare un'azienda:
Numero massimo di amici 5000
Facebook può rimuovere il profilo perché non conforme alle norme
Assenza di statistiche fondamentali per capire il proprio pubblico
Assenza di strumenti business: campagne a pagamento
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Trasformare il profilo personale
E' possibile trasformare il profilo personale in pagina aziendale seguendo la procedura indicata qui:
https://it-it.facebook.com/help/116067818477568
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La pagina aziendale
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Facebook Page
Dove iniziare:
www.facebook.com/pages/create.php
La guida per le aziende:
https://www.facebook.com/about/pages
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Crea un Pagina
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Scegli la categoria
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Segui i vari passi per l'iscrizione
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Carica l'avatar
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Puoi pensare alle campagne in seguito
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Scegliere il nome della pagina
I fattori da valutare:
- la lunghezza
- la presenza del marchio
- la presenza del claim o di parole chiave
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Descrizione Breve
- Indica sinteticamente all'utente dove si trova
- La presenza del link al sito è particolarmente importante
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gli elementi Visual
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Gli elementi Visual: copertina
Call to action per il sito web
Head line e Pay off
Offerte e news
E' un elemento fondamentale per connotare la pagina e convicere a rimanere
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Gli elementi Visual: avatar
L'avatar sarà visibile in ogni post
Considerare il brand o una immagine rappresentativa del marchio azienda
Verrà proposto anche nella versione 50x50pixel quindi deve rimanere leggibile
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Copertina e Avatar
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Copertina e Avatar
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Copertina e Avatar
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Usa Facebook come:
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I contenuti più importanti
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Gestisci sezioni della colonna sinistra
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Strategia, comunicazione, leve
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Perché andiamo su Facebook?
L'essenza del web 2.0:
Autorialità
Community (condivisione)
Riprova sociale
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The Cluetrain Manifesto
Se il consumatore riceve un ruolo attivo, diventa autore, attore, perfino coproduttore non può essere
più pensato come TARGET (bersaglio passivo).
“I mercati sono conversazioni”
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Cosa significa per l'azienda?
Dalla promozione alla conversazione
L'impresa costruisce relazioni con i suoi referenti e diventa in parte editore
Un conto è comunicare, un altro promuovere l'acquisto
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Cosa significa per l'azienda?
Adottare il Linguaggio e stile della rete, spesso informale
Pensare la strategia sui Social come ad una traduzione digitali di bisogni interni ed esterni già esistenti
L'obiettivo è “offrire strumenti per organizzarsi, discutere, creare insieme”
Spesso si tratta di Ascoltare non vendere.Presidiare, non condizionare
Intercettare, non creare
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Marketing indiretto
- Con la SEO, Keyword Advertising, Direct Mailing l'azienda punta in genere in modo diretto alla domanda del mercato
- Con i Social Network le aziende dialogano con la comunità di riferimento: informano, raccolgono informazioni, si confrontano, raccontano dei valori, seguono i clienti, rendono i propri clienti testimonial dell'azienda, creano un passaparola
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Marketing indiretto
- Con la SEO, Keyword Advertising, Direct Mailing l'azienda punta in genere in modo diretto alla domanda del mercato
- Con i Social Network le aziende dialogano con la comunità di riferimento: informano, raccolgono informazioni, si confrontano, raccontano dei valori, seguono i clienti, rendono i propri clienti testimonial dell'azienda, creano un passaparola
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Marketing indiretto: temporalità
SEO e Keyword Advertising si rivolgono al cliente nel momento in cui sta cercando il prodotto (strategie anche a breve termine)
I Social Network puntano a creare una relazione basata sulla condivisione di valori o gusti, non associata all'immediatezza del bisogno
(strategie a breve termine più compesse)
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Approccio comunicativo e Strategia integrata
Il pubblico sta già cercando il nostro servizio/prodotto
L'azienda intercetta un pubblico con bisogni non espressi, in base a interessi e passioni
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In teoria
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In pratica
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In teoria
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In pratica
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Definiamo Pubblico e obiettivi
Definiamo il pubblico
• Potenziali clienti? Clienti? Età? Professione? Interessi?Qual'è la community a cui ci rivolgiamo?
Definiamo gli obiettivi della pagina
• Informare? Traffico sito web? Richiesta info? Brand Awareness? Customer Care? Fidelizzazione? Sondare pubblico?
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Definiamo i nostri punti di forza
In cosa siamo davvero bravi?
Perché i nostri clienti preferiscono noi e non altri?
L'obiettivo è rendere esplicita la soddisfazione dei nostri clienti o interlocutori migliori.
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Usiamo il tipo di comunicazione corretta
• Parlare con ... e non parlare a …
• Strategia indiretta:gli utenti non stanno cercando prodotti ma relazioni, condivisione, conversazione, opinioni
• E' una comunicazione bidirezionale quindi
Prepariamoci alle critiche
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Idee per i contenuti
• Mettiamoci la faccia
• Video how-to
• Story telling
• Raccontiamo il contesto
• Come nasce il prodotto
• Il processo aziendale
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Riprova Sociale (Robert Cialdini)
Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle "mode".
Wikipedia
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Like Box
-
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I clienti come testimonials
Le persone si fidano dei giudizi di chi conoscono.
Se i nostri clienti rendono esplicita la loro soddisfazione, i loro amici si fideranno.
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Costruire la community
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Costruire la community: invitare gli amici?
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Multicanalità
Carta intestata e biglietti da visita
Sito Web
Manifesti e materiale di comunicazione cartaceo
Segnaletica ufficio, insegne negozio
Comunicazioni dopo l'acquisto
Il mondo reale e il mondo virtuale si intersecano
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Passaparola diretto e indiretto, campagne
Condividi
Piace a …
Facebook ADS
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I Post vincenti: Engagement e Social Proof
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Engagement ed Edgerank
… ovvero riuscire a coinvolgere il nostro pubblico
La caratteristica dei social è la bidirezionalità:se la nostra comunicazione funziona crea iterazione
La malattia di molte pagine: autoreferenzialità
Facebook giudica i post in base alla capacità di coinvolgere:
mi piace, condividi, commenti
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Engagement: usiamo immagini e video
Su Google è possibile cercare immagini con diritto di riutilizzo
Video su Youtube con licenza Creative Commons
Carichiamo quando possiamo video originali direttamente su Facebook
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Engagement: Contenuti dei clienti
La presentazione di creazioni, idee, soluzioni, applicazioni di prodotto, immagini del cliente lo gratifica e fa leva sulla volontà di mostrare ai suoi amici,
I clienti saranno i primi a condividere quello che hanno creato
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Engagement: Contenuti dei clienti
Foto nella sede dell'attività, nel locale
Prodotti acquistati
Prodotti contestualizzati
Servizi: Prima e dopo
Idee e proposte, grafiche, design
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Engagement: Le domande
La forma interrogativa per sua natura stimola la risposta dei tuoi interlocutori
Permette all'azienda, all'associazione, di capire le esigenze reali del proprio pubblico
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Engagement: Hashtag #
finalmente anche su Facebook
un bacino più vasto e trasversale
Per brand, eventi
Per temi caldi (categorie, festività, ecc)
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Post con calendario alla mano
Programmiamo Post legati alle festività
E' un modo di dialogare sui temi discussi su Facebook
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Facebook: i post
- Notizia in evidenza
- Mostra sempre in alto
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Campagne su Facebook
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Campagne su Facebook
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Facebook Local Awareness
www.facebook.com/business/a/local-awareness
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Facebook Insights
Quanti "Mi piace"guadagnati o persi ogni giorno? Da dove?
Quali post hanno funzionato meglio?
I visitatori arrivano da campagne, amici o altro?
Chi sono i tuoi fan?
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Il piano editoriale
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Il Piano editoriale
E' un documento che serve a fissare una strategia e a chiarire gli obiettivi della comunicazione attraverso Facebook o altri Social:
- Pubblico/community
- Strategie di engagement
- Obiettivi (numero iscritti, visibilità, leads, ecc)
- Timing
- Risorse umane disponibili
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Brainstorming per il Piano
- Qual'è la comunità a cui ci rivolgiamo?
- Quali sono i loro interessi?
- Possiamo coinvolgerli in processi aziendali?
- Possono fornirci opinioni? Consigli?
- Possiamo stimolare utilizzi originali dei nostri prodotti?
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Timing
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Facebook Graph Search
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Facebook Graph Search
https://www.facebook.com/about/graphsearch
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Esempi di ricerca
- People who like “pagina concorrente”
- People who like “mio prodotto” in “area geografica”
- People who like “Confartigianato” in Rome
- People who are not my friend who like “la mia pagina”
- Groups of people who like “Argomento” and like “pagina”
- Groups joined by people who like
- Pages liked by people who like “pagina” and “pagina”
http://www.socialmediaexaminer.com/facebook-graph-search-marketing/
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Facebook Insights
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Facebook Insights
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Facebook Insights
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Facebook Insights
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Facebook Insights
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Case History: www.photoviva.it
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Crea la tua cover
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Web 2.0 nella comunicazione
La condivisione in rete:le cover mostrate attraverso Facebook
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I clienti come testimonials
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I clienti come testimonials
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Eventi e ricorrenze: San Valentino
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I clienti presentano agli altri le loro creazioni
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Customer care
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00
Coinvolgere nelle attività aziendali
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Richieste agli utenti e scambio idee
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Community e Opinion Leader
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