Was darf Kaffee kosten?
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Transcript of Was darf Kaffee kosten?
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HALLO E I N E S T U D I E V O N
P A T R I C K H Ü P E L & L U C A M A N N & A N A M W A G N E R
2
Ü B E R D I E B E F R A G U N G
Hauptziel dieser Studie ist die Untersuchung der Preiswahrnehmung von Studierenden für ein
kaffeehaltiges Heißgetränk an verschiedenen Orten an der HTW Berlin. Die Haupthypothese der
Forschungsgruppe ist, dass der gegenwärtige Preis der HTW Berlin Caféteria von der
Preiswahrnehmung der Studierenden abweicht. Diese Hypothese wird durch das Forschungsergebnis
bestätigt. Die Studie bestätigt auch die zweite Hypothese, dass die Preiswahrnehmung für Kaffee an
der HTW Berlin geringer ist als an anderen Örtlichkeiten.
WAS DARF KAFFEE KOSTEN?
HTW Berlin · MISIM M7 · Patrick Hüpel · Luca Mann · Anam Wagner · Januar 2017
3
WAS DARF
KAFFEE
KOSTEN?
B E F R A G U N G S T Y P
Online-Fragebogen mithilfe von Questfox.
Die Befragung konnte mit Mobil- und
Desktop-Geräten durchgeführt werden.
Z I E L G R U P P E
Studierende der HTW Berlin.
I N C E N T I V E
Unter allen Teilnehmern der Umfrage werden
3 Amazon-Gutscheine im Wert von 10 Euro
verlost.
Z E I T R A U M
25. Dezember 2016 bis 09. Januar 2017
3
4
Anhand des Price-Sensitivity-Meter (PSM) nach Peter van
Westendorp aus dem Jahr 1976 wurde die Preisbereitschaft
für kaffeehaltige Heißgetränke in unterschiedlichen
Örtlichkeiten abgefragt.
PRICE-SENSITIVITY-METER
Mithilfe eines Analytic-Hierarchy-Prozess (AHP)
wurde untersucht, welche Faktoren den Befragten beim
Kaffeetrinken am wichtigsten sind. Zusätzlich diente
der AHP dazu, Interviews mit einem inkonsistenten
Antwortmuster zu identifizieren.
ANALYTIC-HIERARCHY-PROCESS
5
MOCKUP DER BEFRAGUNG Der Onlinefragebogen war responsive angelegt, so dass er auf Desktop- (n=99)
sowie auch auf Mobilen-Endgeräten (n=95) optimal angezeigt wurde.
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DIE BEFRAGUNG IN ZAHLEN Von den 567 Teilnehmern haben circa 50% die Umfrage vollständig ausgefüllt.
45% der Teilnehmer sind insgesamt als konsistent in die Auswertung eingeflossen.
567 281 255 6:43
G E S TA R T E T E
I N T E R V I E W S
A B G E S C H L O S S E N E
I N T E R V I E W S
K O N S I S T E N T E
I N T E R V I E W S D U R C H S C H N I T T L I C H E
B E A R B E I T U N G S Z E I T
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RECRUITING STRATEGY Zur Verteilung der Umfrage wurden zwei Kanäle ausgewählt. Über Facebook ist die Umfrage in zwei Gruppen der HTW
Berlin gepostet worden, der weitaus größere Anteil erfolgte durch direkte E-Mails an Studierende der HTW Berlin.
228 27
D AV O N
E - M A I L
D AV O N
FA C E B O O K
255
K O N S I S T E N T E
I N T E R V I E W S
HTW Berlin · MISIM M7 · Patrick Hüpel · Luca Mann · Anam Wagner · Januar 2017
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53% 43% 18% 47%
MÄNNER BERLINER FLEISCHLOS SINGLES 53 % der Befragten sind Männer.
Frauen sind 44 % und 3 %
machten keine Angabe.
43 % der Befragten sind
geborene Berliner.
18 % der Befragten haben eine
fleischlose Ernährungsform.
47 % der Befragten sind
Singles. Vergeben sind 53 %.
VIER D INGE, D IE DU ÜBER D IE BEFRAGTEN WISSEN MUSST
Für die Auswertung wurden die Reporting-Funktionalitäten von Questfox und SPSS
herangezogen. Die Skalenniveaus wurden dafür nominal oder metrisch gewählt.
(n=255)
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ALTERSSTRUKTUR
DER BEFRAGTEN
M I N I M U M U N D M A X I M U M
Jüngster Befragter - 18 Jahre
Ältester Befragter - 40 Jahre
Q U A R T I L E
25 % - 20 Jahre
50 % - 24 Jahre
75 % - 26 Jahre
S O M E T H I N G
Standardabweichung - 4,053 Jahre
Spannweite - 22 Jahre
Interquartilbereich - 6 Jahre
Modus - 20 Jahre
Auswertung der Altersstruktur der Befragten mittels Boxplot. Alter in
vollen Jahren. (n=231)
15
20
25
30
35
40
Alter in Jahren (Boxplot)
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GEBURTSORTE Von 255 Befragten gaben 214 eine Antwort auf die Frage nach ihrem Geburtsort.
Die meisten Befragten kommen demnach aus Berlin und Brandenburg. (n=255)
Die größte Gruppe der Befragten bilden die Berliner.
43 % gaben an, in Berlin geboren zu sein.
B E R L I N E R
Die zweitgrößte Gruppe bilden die Brandenburger.
Insgesamt 11 % der Befragten wurden dort geboren.
B R A N D E N B U R G E R
16 % der Befragten machten keine Angabe bei der
Frage nach ihrem Geburtsort.
O H N E A N G A B E
43 %
11 %
16 %
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EIN JOB IST DIE HÄUFIGSTE
FINANZIERUNGSFORM
DER STUDIERENDEN Bei der Frage danach, wie sich die
Studierenden finanzieren, waren mehrere
Antworten möglich. 227 Befragte gaben
insgesamt 361 Antworten. Daraus folgt, dass
die Studierenden im Durchschnitt 1,59 der
angegebenen Möglichkeiten für die
Finanzierung ihres Studiums nutzen. Mit
59,5 % der Befragten ist der Job die
häufigste Finanzierungsform. (n=227) 9,3%
16,7%
31,3%
42,3%
59,5%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Andere Finanzierungsform
Erspartes
BAföG
Familie/Freunde
Job
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KAFFEE IN DER HTW BERLIN CAFÉTERIA
ZU TEUER – STUDENTEN TRINKEN TROTZDEM
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass der aktuelle Preis für
ein kaffeehaltige Heißgetränke in der HTW Berlin Caféteria mit
1,80 € über der Preiswahrnehmung der Studierenden für den
optimalen Preis von 1,20 € liegt. Grundlage für diese Erkenntnis
ist die Auswertung anhand eines Price-Sensitivity-Meter.
Desweiteren bestätigt sich die Hypothese, dass Studierende im
Allgemeinen eine niedrigere Preiswahrnehmung an der HTW
Berlin im Vergleich mit anderen Örtlichkeiten haben.
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H T W B E R L I N C A F É T E R I A
Optimal Price Point 1,20 €
Indifference Price Point 1,32 €
Point of Marginal Cheapness 0,93 €
Point of Marginal Expensiveness 1,53 €
E X T E R N E S C A F É
Optimal Price Point 2,10 €
Indifference Price Point 1,73 €
Point of Marginal Cheapness 1,40 €
Point of Marginal Expensiveness 2,18 €
H T W B E R L I N K A F F E E A U T O M A T
Optimal Price Point 0,78 €
Indifference Price Point 1,00 €
Point of Marginal Cheapness 0,68 €
Point of Marginal Expensiveness 1,00 €
K A F F E E S TA N D A M B A H N H O F
Optimal Price Point 1,00 €
Indifference Price Point 1,47 €
Point of Marginal Cheapness 1,00 €
Point of Marginal Expensiveness 2,00 €
PRICE-SENSITIVITY-METER
Price-Sensitivity-Meter an den unterschiedlichen Örtlichkeiten im Vergleich. (n=255)
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NIEDRIGERE PREISWAHRNEHMUNG AN DER HTW BERLIN Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter (n=255)
Preiswahrnehmung für ein externes Café höher als in der
Caféteria der HTW Berlin.
K A F F E E K O N S U M I N E I N E R G E M Ü T L I C H E N U M G E B U N G
Preiswahrnehmung für ein einen Kaffeestand am Bahnhof
höher als an einem Automaten in der HTW Berlin.
K A F F E E K O N S U M O N T H E G O
2,50 €
1,00 €
1,20 €
0,78 €
2,10 €
0,00 €
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WENIGTRINKER DIFFERENZIEREN
KAFFEEPREISE NICHT Die Hypothese, dass Studierende, die viel Kaffee trinken, bereit
sind einen höheren Preis für Kaffee zu zahlen hat sich nicht
grundlegend bestätigt. Jedoch zeigt die Auswertung, dass die
Preiswahrnehmung an unterschiedlichen Orten differenziert ist.
Diese Differenzierung findet bei Studierenden, die wenig Kaffee
trinken hingegen nicht statt. Die Spanne der Preiswahrnehmung
zwischen den unterschiedlichen Örtlichkeiten ist im Vergleich sehr
gering.
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PERSONA:
KAFFEE-
VIELTRINKER Vieltrinker werden definiert als die Top 4 Box bei der Frage nach
der Bewertung des eigenen Kaffeekonsums.
(7, 8, 9, 10 auf der Skala von 0 bis 10)
40 % sind Raucher. (Ø 26 %)
58 % kommen ohne Kaffee morgens nicht aus dem Bett. (Ø 33%)
82 % können bei einer Tasse Kaffee gut entspannen. (Ø 73 %)
61 % haben einen Job. (Ø 56 %)
46 % trinken ihren Kaffee gerne schwarz. (Ø 33 %)
24 % frühstücken nicht. (Ø 19 %)
(n=101)
Abhängigkeit signifikant
Abhängigkeit nicht signifikant
16
17
PERSONA:
KAFFEE-
WENIGTRINKER Wenigtrinker werden definiert als die Bottom 4 Box bei der Frage
nach der Bewertung des eigenen Kaffeekonsums.
(0, 1, 2, 3 auf der Skala von 0 bis 10)
85 % sind Nicht-Raucher. (Ø 72 %)
96 % kommen ohne Kaffee morgens gut aus dem Bett. (Ø 66 %)
40 % Kaffee ist ein reines Aufputschmittel. (Ø 30 %)
32 % finanzieren Studium mit Erspartem. (Ø 18 %)
75 % trinken ihren Kaffee mit Zusatzstoffen. (Ø 67 %)
33 % Frühstücken ausgiebig. (Ø 27 %)
(n=79)
Abhängigkeit signifikant
Abhängigkeit nicht signifikant
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WORAUF ES BEIM KAFFEETRINKEN ANKOMMT
Wenigtrinker (n=79) trinken Kaffee aus gesellschaftlichen und zweckdienlichen
Gründen. Vieltrinkern (n=101) kommt es auf den Geschmack an. (AHP Werte in %)
VIELTRINKER
13,95
16,79
20,09
18,56
30,62
0 5 10 15 20 25 30
13,69
20,12
20,54
24,28
21,37
0 5 10 15 20 25 30
GESCHMACK
ZEIT MIT FREUNDEN
WACH WERDEN
KONZENTRIERT BLEIBEN
ENTSPANNUNG
WENIGTRINKER
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WENIGTRINKER DIFFERENZIEREN
KAFFEEPREISE NICHT Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter
Hohe Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne
zwischen Automat, Cafeteria und Bahnhof entspricht 0,90 €) (n=101)
V I E LT R I N K E R
Niedrige Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne
zwischen Automat, Cafeteria und Bahnhof entspricht 0,15 €) (n=55)
W E N I G T R I N K E R
HTW Berlin Caféteria Externes Café
HTW Berlin Kaffeeautomat Kaffeestand am Bahnhof
2,50 €
1,08 € 1,52 €
0,00 €
1,47 € 0,57 €
0,85 €
0,90 € 1,00 € 1,54 €
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PREISWAHRNEHMUNG
WEITERER GRUPPEN Die Auswertung zeigt, dass Studierende, die angeben in Berlin
geboren zu sein, grundsätzlich mit Ausnahme der HTW Berlin
Caféteria eine geringere Preiswahrnehmung für Kaffee haben als
Studierende, die nicht in Berlin geboren sind.
Beim Vergleich von Rauchern und Nicht-Rauchern fällt auf, dass
Raucher vergleichsweise stark zwischen den einzelnen
Örtlichkeiten differenzieren und im externen Café eine höhere
Wahrnehmung des optimalen Kaffeepreises haben.
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NICHT-BERLINER ZAHLEN MEHR
Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter
Mit Ausnahme der HTW Berlin Caféteria haben Berliner eine geringere
Wahrnehmung des optimalen Preises. (n=109)
B E R L I N E R
Mit Ausnahme der HTW Berlin Caféteria haben Nicht-Berliner eine höhere
Wahrnehmung des optimalen Preises. (n=146)
N I C H T- B E R L I N E R
HTW Berlin Caféteria Externes Café
HTW Berlin Kaffeeautomat Kaffeestand am Bahnhof
2,50 €
1,23 € 1,32 €
0,00 €
1,00 € 0,67 €
1,00 €
0,87 € 1,05 € 1,53 €
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RAUCHER ZIEHEN EINDEUTIGE PREISGRENZEN
Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter
Hohe Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne
entspricht 1,02 €) (n=65)
R A U C H E R
Niedrige Preisdifferenzierung zwischen Örtlichkeiten. (Preisspanne
zwischen Automat, Cafeteria und Bahnhof entspricht 0,32 €) (n=183)
N I C H T- R A U C H E R
HTW Berlin Caféteria Externes Café
HTW Berlin Kaffeeautomat Kaffeestand am Bahnhof
2,50 €
1,25 € 1,55 €
0,00 €
0,98 € 0,53 €
0,90 €
0,68 € 1,00 € 1,43 €
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GRAFISCHE SKALEN
BEEINFLUSSEN
FORSCHUNGSERGEBNIS Grafische Skalen, zum Beispiel zur Messung von
Preisbereitschaften, können sich erheblich auf das Ergebnis
auswirken. In der Studie wird deutlich, dass Teilnehmer von
mobilen Endgeräten einen bis zu 56 prozentigen höheren Preis für
einen Kaffee zu zahlen bereit sind als Teilnehmer von Desktop-
Computern. Diese Auffälligkeit kann jedoch bei einer freien
Preiseingabe nicht beobachtet werden. Ein statistischer
Zusammenhang für dieses Phänomen konnte allerdings nicht
nachgewiesen werden (Signifikanzniveau 0,073 bis 0,856).
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GRAFISCHE SKALEN BEEINFLUSSEN FORSCHUNGSERGEBNIS
Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter bei
unterschiedlichen Endgeräten mit grafischer Skala.
0,93 €
(n=99)
1,45 €
+56%
(n=95)
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GERINGE UNTERSCHIEDE BEI FREIER EINGABE
1,00 €
(n=99)
0,95 €
-5%
(n=95)
Auswertung des optimalen Preises (OPP) mittels Price-Sensitivity-Meter bei
unterschiedlichen Endgeräten mit freier Eingabe.
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AUSBLICK FÜR DIE VERWENDUNG
VON GRAFISCHEN SKALEN Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Befragungen auf
mobilen Endgeräten besteht die Herausforderung für die Zukunft
darin, etablierte Methoden der Marktforschung für Befragungen
auf Smartphones zu adaptieren. Jedoch muss dabei sichergestellt
werden, dass durch die Methode das Ergebnis nicht verfälscht
wird.
Ausgehend von den vorliegenden Ergebnissen wird geraten, den
Einfluss von grafischen Skalen auf mobilen Endgeräten auf
Grundlage einer größeren Stichprobe nochmals zu überprüfen.
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Obwohl man vermuten könnte, dass mit zunehmendem Alter
die Vorliebe für einen schwarzen Kaffee steigt, konnte sich
diese Hypothese nicht bestätigen (Signifikanzniveau 0,887).
Auch bei der Gegenüberstellung mit dem Geschlecht hat sich
gezeigt, dass diese beide Faktoren voneinander unabhängig
sind (Signifikanzniveau 0,185) (n=231).
VORLIEBE FÜR SCHWARZEN
KAFFEE UNABHÄNGIG VON
ALTER UND GESCHLECHT
28
Zukünftig würden wir größeren Wert darauf legen die Umfrage breiter
auf verschiedenen Kanälen, wie z. B. Twitter oder Xing, zu verteilen.
VERBREITUNG DER UMFRAGE
Bei kommenden Befragungen werden wir die Fragebögen auf noch
mehr Geräten, Betriebssystemen und Versionen testen.
MEHR TESTS VOR VERÖFFENTLICHUNG
Metadaten, wie z. B. die Mobilgerätnutzung, werden wir zukünftig von
Beginn an erheben, um Fehlerquellen früher erkennen zu können.
ERFASSUNG VON METADATEN
Die Introseite werden wir bei kommenden Befragungen ansprechender
gestalten oder sogar weglassen, um die Abbrecherquote zu senken.
GESTALTUNG DES INTROS
REFLEXION
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FUN FACTS
F R A U E N K O M M E N
O H N E K A F F E E
M O R G E N S N I C H T
A U S D E M B E T T
40 % der befragten Frauen
gaben an, ohne Kaffee
morgens nicht aus dem Bett
zu kommen (n=101). Bei den
Männern waren es im
Vergleich nur 26 % (n=123).
F Ö R D E R T
K O F F E I N D A S
V E R L A N G E N
N A C H N I K O T I N ?
40 % der Vieltrinker gaben an,
Raucher zu sein (n=101). Bei
den Wenigtrinkern sind dies
nur 15 % (n=79).
M A C H T Z U C K E R
I M K A F F E E
S E X Y ?
38 % der Vergebenen trinken
ihren Kaffee mit Zucker
(n=125), während nur 26 %
der Singles ihren Kaffee mit
Zucker trinken (n=106).
K A F F E E T R I N K E R
S I N D A R M E
S C H L U C K E R
Lediglich 6 % der Vieltrinker
(n=101) können Ihr Erspartes
für die Finanzierung ihres
Studiums nutzen. Dagegen
greifen 32 % der Wenigtrinker
(n=79) auf Erspartes zurück.
29
30
FORSCHUNGSTEAM Diese Befragung wurde im Rahmen des Kurses Markt- und Wettbewerbsforschung im Studiengang
Industrial Sales and Innovation Management an der HTW Berlin im Wintersemester 2016/2017 durchgeführt.
PAT R I C K H Ü P E L S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N
L U C A M A N N S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N
A N A M WA G N E R S T U D E N T A N D E R H T W B E R L I N
31
FOLIE 1
http://www.freepik.com/free-photo/coffee-beans-close-up_992564.htm
FOLIE 3
http://www.freepik.com/free-photo/coffee-beans-in-a-grinder_999876.htm
http://www.freepik.com/free-photo/desk-with-a-laptop-a-cup-of-coffee-and-a-calendar_878794.htm
http://www.freepik.com/free-photo/top-view-of-cup-of-coffee_934091.htm
FOLIE 4
http://www.freepik.com/free-photo/light-bulb-lit-between-many-lights_985254.htm
http://www.freepik.com/free-photo/stairs-sunward_921713.htm
FOLIE 13
https://pixabay.com/de/cafe-restaurant-men%C3%BC-kaffee-984275/
FOLIE 16
https://pixabay.com/de/kaffee-tasse-kaffeetasse-koffein-631764/
http://www.freepik.com/free-photo/spoon-and-fork-on-a-plate_969440.htm
http://www.freepik.com/free-photo/close-up-of-clock-with-woman-sleeping-in-the-
background_974743.htm
http://www.freepik.com/free-photo/burning-cigarette-on-white-background_979061.htm
http://www.freepik.com/free-photo/close-up-of-keyboard-and-glasses-with-executives-
background_866679.htm
http://www.freepik.com/free-photo/cup-of-coffee-viewed-from-above_992559.htm
FOLIE 17
http://www.freepik.com/free-photo/hand-inserting-coin-in-piggy-bank_991939.htm
http://www.freepik.com/free-photo/woman-stretching-arms-in-bed_966245.htm
http://www.freepik.com/free-photo/top-view-of-different-drinks-for-breakfast_972202.htm
https://pixabay.com/de/rauchen-nicht-rauchen-zigarette-1591936/
http://www.freepik.com/free-photo/colorful-battery_1017090.htm
https://pixabay.com/de/kaffee-kaffeebohnen-nachmittagstee-563797/
FOLIE 28
http://www.freepik.com/free-photo/light-bulb-lit-between-many-lights_985254.htm
FOLIE 29
http://www.freepik.com/index.php?goto=41&idd=616884&url=aHR0cDovL3d3dy5zeGMuaHUvcGh
vdG8vNjAyNjYx
BILDQUELLEN ( A l l e S t a n d 2 1 . 0 1 . 2 0 1 7 )
32
ENDE E I N E S T U D I E V O N
P A T R I C K H Ü P E L & L U C A M A N N & A N A M W A G N E R