WANDY CAVALHEIRO GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL.
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WANDY CAVALHEIRO
GESTÃO DE MARCAS E MARKETING EDUCACIONAL
SOCIEDADE INDUSTRIAL
Internacional
TV
Aparência
Consumismo
Beleza Ideal
Imagem
Arte = Obra
Marketing
SOCIEDADE DO CONHECIMENTO
Global
Internet
Transparência
Consumo consciente
Beleza Real
Identidade
Arte = Experiência
Branding
TRANSIÇÃO
CONCEITOS DE MARKETING
evolução do marketing - do século XX ao XXI
DO MARKETING AO BRANDING
MARKETING É CRIAR DESEJOSBRANDING É ENTREGAR DESEJOS
•Em serviços temos dois pilares:
a necessidade e o desejo•O que faz o cliente escolher como resolver sua necessidade entre tantas ofertas é o desejo
•O planejamento estratégico de marketing é fundamental para o sucesso da instituição,
assim como uma boa ação de branding.
MARKETING EDUCACIONAL
• Tem que considerar suas particularidades:– O aluno é um cliente por muito tempo = alto grau de exigência – O aluno nem sempre sabe o que está comprando – ou nem quer comprar– A oferta é muita e os diferenciais são poucos– O desafio maior é sair do commodity para um valor agregado diferenciado
• Cada vez mais o que terá valor numa instituição será– Posicionamento bem definido– Preço adequado– Uso da comunicação no sentido amplo: institucional, promocional e publicitário– Novas ferramentas de mídia.– Conseguir o aluno para sempre
COMO?
Através do BRANDING que é uma nova filosofia de gestão
Dos modelos de administração orientados para produção / vendas e depois para o marketing...
...entramos na era das empresas orientadas para a MARCA
O QUE É BRANDING?
Branding - uma nova filosofia de gestão com foco na marca.
Branding - uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca (valor) junto a todos os seus
públicos de interesse.
A marca está no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.
QUANDO UMA IES PRECISA DE BRANDING
• No início das operações.• Nas fusões e aquisições.• Com o aumento da concorrência.• Com a abertura de capital.• Com a criação de novos produtos e serviços.• Com a necessidade de organização de portfólio de marcas.• Na entrada em novos mercados.• Envelhecimento da marca, enfim, SEMPRE.
O QUE É MARCA?
Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/IES e a
comunidade que cria valor para todas as partes interessadas.
O QUE É MARCA?
“A marca é a alma da empresa.”
(cultura + identidade)
MARCA É O FAZ A DIFERENÇA ENTRE
.
uma escola de negócios
uma escola especializada
uma escola com tradição
O QUE É MARCA?
Uma marca não éum logo...
Uma marca não é uma empresa...Uma marca não é
um produto ou serviço...
Uma marca éo sentimento afetivo das pessoas
sobre um produto,
serviço ou empresa.
Marty Neumeier
O QUE É MARCA?
O QUE É MARCA?
“A marca deixa de ser a cereja para
ser o próprio bolo.”
A marca é a promessa da instituição Branding hoje, é questão de
sobrevivência para as instituições de ensino.
IDENTIDADE
ATRIBUTOS
ESSÊNCIA DA MARCA
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
HistóriaCulturaValores
Diferenciais
Valor centralDiferenciação
daMarca
DIFERENCIAIS
• Atributos conhecidos, percebidos, assimilados e desejados por todos os stakeholders.• Claros, traduzidos em poucos adjetivos.• Comunicáveis (menos discurso e mais entrega)
• Devem permear todos os produtos, processos e serviços.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
ESSÊNCIA DA MARCA
• Proposição única de valor. • É definida com base em:
- percepção que a marca tem (pesquisa)
- perfil do público a ser atingido
- relevância para este público e,
- estratégias de posicionamento
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
POSICIONAMENTOAlguns exemplos de posicionamento para IES
• Geográfico• Excelência• Preço• Tradição• Diferencial da marca
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
Para a definição da Plataforma da Marca, partimos da análise e interpretação de dados para sua construção:
DEFINIÇÕES ESTRATÉGICAS
AMBIÇÃO DA IES
PROMESSA DA MARCA
ATRIBUTO DOMINANTE
Missão Visão
Valores
PROPOSTA ÚNICA DE VALOR
É a essência da marca (conversa de elevador). É o que se quer dizer sobre a marca para produzir
reação emocional positiva.
As marcas são fortes quando possuem 4 pilares bem desenvolvidos:
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
PILARES DA MARCA
Diferenciação – características própria percebida.
Relevância – importância que os stakeholders dão aos diferenciais percebidos.
Estima e Familiaridade – relacionamento afetivo com a marca.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
• Definir claramente os objetivos estratégicos da marca de acordo com as estratégias da IES
• Monitorar mudanças do mercado para uma definiçãoda arquitetura da marca e sua aplicação nos touch
–points
• Definir as extensões de marca coerentes com a marca mãe
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Premissas da gestão com foco na marca
• Iniciar a construção ou avaliação da marca com os gestores principais (de cima para baixo).
• Envolvimento de todos os stakeholders (Brand Employee - começar de dentro para fora)
• Foco nos detalhes • Gestão permanente da marca
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
• O fator mais relevante da gestão é a construção e fortalecimento da ESSÊNCIA DA MARCA. Definição clara de sua identidade.
• Capacitar a organização a agir em sintonia com sua ESSÊNCIA, de forma integrada e inovadora, criando relações de qualidade com todos os seus públicos de interesse, garantindo uma performance superior sustentável.
• Garantir uma postura empresarial onde a marca é o foco da gestão corporativa, alinhando produtos, processos, ações e comunicação.
• Garantir o foco na marca – visão da marca como principal patrimônio e o elemento mais competitivo da empresa.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Inovação do valor da marca
Para atravessar gerações, as marcas enfrentam o desafio de administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da identidade e a necessidade de
inovar.
ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Marcas inovadoras - IES
• Estácio de Sá /Anhanguera - Melhor relação custo/benefício para classes C, D e E.
• Unipalmares – Universidade da Cidadania Zumbi dos Palmares – Ruptura e inovação de fato. Acesso do negro ao ensino superior.
• GV Law - Escola de Direito de São Paulo da FGV é inovadora, une direito com negócios.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Alto risco de comoditização e alta densidade de comunicação levam a reforçar a marca corporativa e sua reputação como referência para se diferenciar, criar valor e proteger a empresa.
• Marca corporativa é bem diferente de marca de um produto (curso X) e, reputação está longe deser imagem. É um conjunto de percepções que os
stakeholders têm da instituição.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Comprometimento do top management - foco de atenção e decisão da alta direção.
• Clareza de visão e objetivos que dá norte e sentido à marca de acordo com as estratégias de IES.
• Envolvimento da organização, aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa - cultura dos colaboradores – reflete na reputação.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Comunicação não é só propaganda. Ocupa uma posição fundamental num processo de alinhamento
dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca (diálogo).
• Rede de relacionamento: comunicação integrada com uma rede de stakeholders. Através da rede a IES fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação. Reputação decorre da percepção de todos.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Equilíbrio entre a promessa /entrega - a marca corporativa sintetiza a promessa do que a IES faz. A reputação é a comprovação de que a IES está “efetivamente” entregando essa promessa.
• Monitoramento sistemático e periódico transformam-se em ferramentas de gestão. A marca e reputação bem medidas e monitoradas viram um GPS poderoso para orientar a IES nos altos e baixos do mercado.
MARCA E REPUTAÇÃO
• Quanto mais se cria valores significativos e se compartilha os resultados com seus stakeholders, maior a perenidade da marca corporativa e reputação mais consistente. Criação de valor para todos.
• O acompanhamento do branding muda a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não só suas concorrentes diretas. É fundamental acompanhar o desenvolvimento do branding, para ter uma visão não só do segmento mas do mercado como um todo, da sociedade.
MARCA E REPUTAÇÃO
• O desafio da sustentabilidade - uma marca corporativa depende de resultados imediatos, mas não pode realizá- los sem pensar na sustentabilidade geral da IES e do ambiente de negócios como um todo.
• Marca e reputação buscam mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.
Os intangíveis como fonte de valor
62%
38% 62%
38%
85%
15%
1982 1992* 2001**Ativos
intangíveis
Ativos tangíveis
(*) Brookings Institute (**) Baruch Lev Analysis of S & P 500 Companies
Fonte: Mislav Vucic
ATIVOS INTANGÍVEIS
Pela evolução dos intangíveis como fonte de valor, o branding é fundamental na
concepção e execução do planejamento estratégico das organizações e em seu
planejamento de marketing.
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ATIVOS INTANGÍVEIS
No caso das IES, a marca é o elemento aglutinador. Junto com a carteira de alunos, ela é um dos ativos
intangíveis mais importantes.
Na medida em que as instituições têm acesso, relativamente fácil, à aquisição de ativos tangíveis (terrenos, edifícios, computadores, equipamentos,
etc.), o portfólio de intangíveis passa a ser um fator importante de diferenciação e competitividade
ATIVOS INTANGÍVEIS
No efervescente mercado educacional brasileiro, nas principais aquisições, nada de tangível entra nas
negociações, como prédios, laboratórios etc., com raras exceções.
Porque são “commodities”.
A base de cálculo para estas transações tem sido basicamente a carteira de alunos, que é renovável
semestralmente com altos custos de divulgação, e a marca da instituição.
ATIVOS INTANGÍVEIS
• É a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma marca dentro de seu mercado.
• Os intangíveis hoje representam de 80% a 85% do valor do negócio, onde a marca pode representar
até 50%.
• A rentabilidade da empresa é maior quanto melhor for a percepção de sua marca.
• A evolução do preço das ações é mais positiva para as empresas que têm marcas fortes.
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BRAND EQUITY
BIBLIOGRAFIA
AAKER, D. (1996). Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura AAKER, D. & JOACHIMSTHALE, E.(2000). Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura ADIZES, I. (2004). Gerenciando os Ciclos de Vida das Organizações. São Paulo: Prentice Hall COLOMBO, S., CAVALHEIRO, W. et alli (2005). Marketing Educacional em Ação: Estratégias e Ferramentas. Porto Alegre: Artmed/ Bookman.
GARCIA, M., CAVALHEIRO, W. et alli (2006). Gestão Profissional em Instituições Privadas de Ensino Superior. Vila Velha: Editora Hoper.
KELLER, K. & MACHADO, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Editora Pearson.MARTINS, J. R. (2007). A Natureza Emocional das Marcas. Rio de Janeiro:
Elsevier.NASCIMENTO,A &LAUTERBOM,R (2007). Os 4ES de Marketing e
Branding.São Paulo: Editora Campus Elservier RIES, A. & RIES, L. (2006). A Origem das Marcas. São Paulo: Makron..RAMPERSAD,HUPERT K.(2008).O DNA da sua marca pessoal.Rio de
Janeiro:Elsevier
Textos de interesse: consulte o site da Per Creare:
www.percreare.com.br – Saiba mais sobre Branding.
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