Využití sociálních sítí v bankovním sektorunění bezplatného přístupu k profesionálním...

Univerzita Hradec Králové

Fakulta informatiky a managementu

Katedra ekonomie

Využití sociálních sítí v bankovním sektoru

v České republice

Diplomová práce

Autor: Vojtěch Tuček

Studijní obor: IM5

Vedoucí práce: Ing. Mgr. Petra Marešová, Ph.D.

Hradec Králové duben 2015

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené

literatury.

V Hradci Králové dne 21. 4. 2015 Vojtěch Tuček

Poděkování

Rád bych poděkoval své vedoucí práce paní Ing. Mgr. Petře Marešové, Ph.D. za její

cenné rady a odbornou pomoc a panu Jakubu Machovi a Martinu Homolkovi za umož-

nění bezplatného přístupu k profesionálním analytickým nástrojům ZoomSphere a Soci-

albakers.

Anotace

Diplomová práce mapuje problematiku sociálních sítí a popisuje způsob jejich využi-

tí v bankovním sektoru v České republice. Definuje pojmy Web 2.0, sociální síť, zapo-

jení, domnělé publikum, word of mouth, virální marketing. Práce také charakterizuje

klíčové sociální metriky, dle kterých lze měřit úspěšnost reklamních kampaní na sociál-

ních sítích. Cílem práce je popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí a pomocí pro-

fesionálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika bankovních insti-

tucích v České republice. Metodická část uvádí základní cíle a postupy, které jsou vyu-

žity v praktické části práce k analýze pěti vybraných českých bankovních subjektů a

jejich působení v prostředí sociálních sítí. Součástí práce je i stručný dotazník a porov-

nání výsledků tohoto dotazníku s výsledky získanými pomocí dvou profesionálních ana-

lytických nástrojů. V závěru je celá problematika shrnuta a na základě výsledků je se-

staven soubor doporučení pro podniky různé velikosti.

Annotation

Title: The use of social networking sites in the banking sector of the Czech Repub-

lic

This diploma thesis addresses the matter of social networking sites and describes its

use in the banking sector of the Czech Republic. The thesis defines terms such as Web

2.0, imagined audience, word of mouth and viral marketing. It also describes the main

social metrics, which can be used to measure the success of advertising campaigns on

various social networking sites. The goal of the thesis is to describe current social net-

working sites trends and compare use of social networking sites in selected Czech banks

by using professional analytical tools. The methodological part of the thesis defines

main goals and methods which are then used as a part of the elaborate analysis of five

selected Czech banks and their social networking sites strategy. Another part of the the-

sis is a short survey, its results are then compared with the results gathered by two pro-

fessional analytical tools. In conclusion, the main results are summarized and a list of

recommendations is provided.

Obsah

1 Úvod ......................................................................................................................... 1

2 Teoretická východiska .............................................................................................. 2

2.1 Sociální média a Web 2.0 .................................................................................. 2

2.1.1 Dělení sociálních médií .............................................................................. 3

2.2 Sociální sítě ........................................................................................................ 4

2.2.1 Historie sociálních sítí ................................................................................ 4

2.2.2 Charakteristika vybraných sociálních sítí ................................................... 7

2.2.3 Sociální sítě z pohledu uživatele .............................................................. 10

2.2.4 Sociální sítě jako marketingový prostředek.............................................. 12

2.3 Analytické nástroje .......................................................................................... 20

2.3.1 ZoomSphere ............................................................................................. 20

2.3.2 Socialbakers .............................................................................................. 21

3 Metodika ................................................................................................................. 24

4 Analýza využití sociálních sítí v bankovním sektoru v ČR.................................... 26

4.1 Dotazníkové šetření ......................................................................................... 28

4.2 Analýza aktivity bank na vybraných sociálních sítích ..................................... 35

4.2.1 Facebook ................................................................................................... 36

4.2.2 Twitter ...................................................................................................... 54

4.2.3 YouTube ................................................................................................... 57

4.3 Praktický test zákaznické podpory................................................................... 60

4.4 Porovnání dat s výsledky dotazníkového šetření ............................................. 64

4.4.1 Vyhodnocení bankami sledovaných metrik ............................................. 64

4.4.2 Vliv rozpočtu na správu sociálních sítí .................................................... 66

5 Shrnutí a doporučení ............................................................................................... 68

6 Závěr ....................................................................................................................... 73

7 Seznam použité literatury ....................................................................................... 74

Seznam obrázků

Obrázek 1: Maslowova pyramida potřeb........................................................................ 10

Obrázek 2: Tři základní podmínky pro úspěch virálního marketingu ............................ 13

Obrázek 3: Pracovní prostředí ZoomSphere .................................................................. 20

Obrázek 4: Pracovní prostředí Socialbakers ................................................................... 22

Obrázek 5: Reklamní spot Air Bank............................................................................... 48

Obrázek 6: Pohotová reakce Air Bank ........................................................................... 51

Obrázek 7: Reakce Air Bank na nový slogan České spořitelny ..................................... 52

Obrázek 8: Varování před phishingovými útoky ........................................................... 53

Obrázek 9: Úspěšný příspěvek ZUNO banky ................................................................ 53

Obrázek 10: Vyhlášení video soutěže České spořitelny ................................................. 59

Obrázek 11: Původní reakce Air Bank ........................................................................... 62

Obrázek 12: Výsledná reakce Air Bank ......................................................................... 62

Seznam tabulek

Tabulka 1: Rozdíl mezi pojmy Web 1.0 a Web 2.0 ......................................................... 2

Tabulka 2: Základní parametry bankovních institucí v ČR ............................................ 27

Tabulka 3: Rozdělení bank podle velikosti (všechny banky) ......................................... 29

Tabulka 4: Nejpoužívanější sociální sítě (vybrané banky) ............................................. 30

Tabulka 5: Účel použití sociálních sítí (vybrané banky) ................................................ 31

Tabulka 6: Způsob správy firemního profilu (všechny banky) ...................................... 31

Tabulka 7: Způsob správy firemního profilu (vybrané banky) ...................................... 32

Tabulka 8: Sledované sociální metriky (vybrané banky) ............................................... 33

Tabulka 9: Typ videí nahrávaných na YouTube (vybrané banky) ................................. 34

Tabulka 10: Výše investic do správy sociálních sítí (všechny banky) ........................... 34

Tabulka 11: Výše investic do správy sociálních sítí (vybrané banky) ........................... 35

Tabulka 12: Profily bank na Google+ ............................................................................ 35

Tabulka 13: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle typu) ............................... 36

Tabulka 14: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle počtu).............................. 36

Tabulka 15: Nárůst celkového počtu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 .......... 38

Tabulka 16: Hodnoty dílčích metrik bank na Facebooku v roce 2014 ........................... 39

Tabulka 17: Průměrný měsíční ER českých bank na Facebooku v roce 2014 ............... 41

Tabulka 18: Klouzavý průměr ER italských bank ......................................................... 41

Tabulka 19: Klouzavý průměr ER tří nejúspěšnějších amerických bank ....................... 42

Tabulka 20: Response rate bank na Facebooku v roce 2014 .......................................... 43

Tabulka 21: Závislost post ER a nárůstu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014 .... 45

Tabulka 22: Počet příspěvků a ER Komerční banky na Facebooku v roce 2014 .......... 49

Tabulka 23: Ostatní statistiky bank na Twitteru v roce 2014 ......................................... 56

Tabulka 24: Ostatní statistiky bank na YouTube v roce 2014 ....................................... 58

Tabulka 25: Výsledky testu zákaznické podpory ........................................................... 61

Tabulka 26: Porovnání sledovaných metrik na Facebooku za rok 2014 ........................ 64

Tabulka 27: Porovnání sledovaných metrik na Twitteru za rok 2014 ............................ 65

Tabulka 28: Porovnání sledovaných metrik na YouTube za rok 2014 .......................... 65

Tabulka 29: Výše investic a způsob správy sociálních sítí u bank ................................. 66

Seznam grafů

Graf 1: Nejpoužívanější sociální sítě (všechny banky) .................................................. 29

Graf 2: Účel použití sociálních sítí (všechny banky) ..................................................... 30

Graf 3: Sledované sociální metriky (všechny banky) ..................................................... 32

Graf 4: Typ videí nahrávaných na YouTube (všechny banky) ...................................... 33

Graf 5: Celkový počet fanoušků bank na Facebooku v průběhu roku 2014 .................. 37

Graf 6: Měsíční průměr post ER na Facebooku v roce 2014 ......................................... 40

Graf 7: Průměrný response time bank na Facebooku v roce 2014 ................................. 43

Graf 8: Zodpovězené a nezodpovězené uživatelské příspěvky mBank v roce 2014 ...... 47

Graf 9: Celkový počet sledujících bank na Twitteru v průběhu roku 2014 ................... 54

Graf 10: Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru v roce 2014 ................................ 55

Graf 11: Celkový počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube v roce 2014 57

Graf 12: Praktický test zákaznické podpory (David Meerman Scott) ............................ 60

Seznam vzorců

Vzorec 1: Výpočet post ER (Facebook) ......................................................................... 18

Vzorec 2: Výpočet average post ER (Facebook)............................................................ 18

Vzorec 3: Výpočet tweet ER (Twitter) ........................................................................... 18

Vzorec 4: Výpočet channel ER (YouTube) .................................................................... 19

Vzorec 5: Výběrový koeficient korelace ........................................................................ 25

1

1 Úvod

Podnikání se neustále vyvíjí, a chtějí-li firmy v čím dál tvrdší konkurenci domácích i

zahraničních korporací uspět, musí držet krok a včasně aplikovat nově dostupné techno-

logie. V posledních letech stoupá popularita sociálních sítí, které čím dál více firem

každodenně používá při komunikaci se svými zákazníky či obchodními partnery.

Podle rozsáhlé studie Michaela A. Stelznera z roku 2014 používá při podnikání soci-

ální média 97 % z 2 887 dotazovaných marketingových specialistů pracujících pro ma-

lé, střední i velké podniky. 92 % dotazovaných uvedlo, že jsou pro ně sociální média

důležitá, zatímco v roce 2013 byla sociální média důležitá pouze pro 86 % respondentů.

[1]

Cílem práce je popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí, pomocí profesio-

nálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika vybraných ban-

kovních institucích v České republice a na základě zjištěných výsledků navrhnout

doporučení pro zvýšení efektivity využití sociálních sítí ve firemním prostředí.

V teoretické části práce budou vysvětleny základní pojmy související s problemati-

kou sociálních sítí. V praktické části bude analyzováno působení několika vybraných

bankovních subjektů v České republice na sociálních sítích. Jejich výsledky v jednotli-

vých klíčových metrikách budou vzájemně porovnány a zařazeny do vztahu s klíčovými

událostmi v bankovním sektoru v uplynulém roce 2014.

V závěru práce budou shrnuty veškeré poznatky vyplývající z této analýzy, zhodno-

ceno působení bank ve vztahu k investicím do správy sociálních sítí a sestaven soubor

doporučení pro podniky různé velikosti.

Téma bylo zvoleno především proto, že se o sociální sítě aktivně zajímám a sám

jsem provozovatelem zájmového webu s vysokou návštěvností, který se snaží na sociál-

ních sítích úspěšně působit. V práci je často využita forma přímých citací u anglicky

píšících autorů. Všechny citace z anglicky psané literatury jsou mým vlastním překla-

dem.

2

2 Teoretická východiska

Úvodní část práce se zabývá především definováním pojmů sociální média, Web 2.0

a sociální sítě, dělením sociálních médií a stručným shrnutím historie vývoje sociálních

sítí. Jednotlivé sociální sítě jsou stručně charakterizovány a závěr kapitoly je věnován

srovnání uživatelského a firemního pohledu na jejich využití.

2.1 Sociální média a Web 2.0

Klíčovým pojmem této práce je termín Web 2.0, který značně změnil přístup k nej-

různějším internetovým stránkám a službám. Poprvé se objevil v 90. letech 20. století a

podle O'Reillyho jde o „revoluci podnikání v počítačovém průmyslu způsobenou přesu-

nem na internet a snahou o pochopení pravidel vedoucích k úspěchu na této nové plat-

formě.“ [2]

Storey k tomuto tématu uvádí, že „v prostředí Webu 2.0 se web stává středobodem

nového digitálního životního stylu, který mění naši kulturu a ovlivňuje každý aspekt na-

šich životů. Web už není jen obyčejná stránka nebo vyhledávač, ale sdílený síťový

prostor, který nám usnadňuje práci, výzkum, vzdělávání, zábavu i sociální aktivity –

v podstatě vše, co děláme.“ [3]

Názory odborníků se ale výrazně rozcházejí, což ilustruje i vyjádření Russela Shawa,

dle kterého je Web 2.0 pouhým marketingovým sloganem. [4]

Základní rozdíly mezi pojmem Web 2.0 a jeho předchůdcem zvaným Web 1.0 jsou

stručně popsány v následující tabulce.

Tabulka 1: Rozdíl mezi pojmy Web 1.0 a Web 2.0

WEB 1.0 WEB 2.0

OBSAH obsah webu je vytvářen

převážně jeho vlastníkem

návštěvníci se aktivně podílejí

na tvorbě obsahu - vlastník je

v roli moderátora

INTERAKCE

interakce vytváří nároky

na vlastníka, proto jen

v nezbytné míře

interakce je vítána, má formu

diskusí, chatu, propojení s

messengery, sociálních profilů

3

AKTUALIZACE odpovídá možnostem vlastníka web je živý organismus - tvůr-

ců obsahu mohou být miliony

KOMUNITA neexistuje, návštěvník je pasivní

příjemce informací bez interakcí

návštěvník je současně ten,

„o kom web píše“, jednotlivec

je součástí rozsáhlé komunity

PERSONALIZACE weby neumožňují implicitní

personalizaci

umožňují vytvářet a využívat

sociální profily čtenářů

zdroj: vlastní zpracovaní, upraveno podle [5]

Web 2.0 je svou definicí hodně blízký sociálním médiím, proto bývají tyto dva ter-

míny občas zaměňovány. Podle zakladatele Web Analytics Association Jima Sternea

můžeme jako sociální médium označit „vše, co umožňuje komukoliv komunikovat s

kýmkoliv - jinými slovy, uživatelsky generovaný obsah distribuovaný snadno přístupný-

mi internetovými nástroji.“ [6]

Sociální médium může být ale definováno i jako „způsob, kterým spolu lidé sdružení

ve virtuálních komunitách a sítích interagují za účelem vytváření, sdílení a/nebo výměny

informací a nápadů.“ [7]

Celosvětově uznávaný podnikatel, odborník na sociální média a autor knihy Jab Jab

Jab Right Hook Gary Vaynerchuk dokonce přirovnává sociální média k boxu, protože je

mnozí neberou vážně a domnívají se, že jde jen o náhodné zkoušení různých věcí bez

jasných výsledků, ale pro někoho, kdo se v tomto oboru už déle pohybuje, je to svým

způsobem věda. [8]

2.1.1 Dělení sociálních médií

Dle Sternea lze veškerá sociální média dělit na základě podobných rysů a účelu do

několika podkategorií: [6]

diskusní fóra a skupiny - androdiforum.cz, ceskeforum.cz,

přehledy a stránky s názory - Epinion.com, Amazon.com, Heureka.cz, ČSFD.cz,

sociální sítě - Facebook, MySpace, LinkedIn,

blogy - soubory internetových článků jednotlivců či firem, kde prezentují své ná-

zory, témata k zamyšlení nebo podnikové novinky a inovace,

4

mikroblogy - Twitter (často se zahrnuje do kategorie sociálních sítí),

záložkování (bookmarking) - Digg, Delicious, Stumbleupon, Pinterest.

Jiné zdroje uvádí ještě podrobnější rozdělení. Například Molnár dělí sociální média tak-

to: [9]

sociální weby (Facebook, MySpace apod.),

blogy,

wiki - online encyklopedie, jejichž obsah tvoří samotní návštěvníci (musí být ná-

sledně schválen),

podcasty - audio a video obsah nabízený uživatelům po přihlášení odběru,

diskusní fóra,

obsahová média - média sloužící k šíření multimediálního obsahu (Flickr, You-

Tube),

microblogging.

2.2 Sociální sítě

Sociální síť se dá definovat jako „webová služba umožňující uživatelům:

1) vytvořit si veřejný nebo částečně veřejný profil v rámci uzavřeného systému

2) sestavit seznam dalších uživatelů, se kterými mají něco společného

3) zhlédnout a procházet si seznam spojení, který sestavili ostatní uživatelé daného sys-

tému.“ [10]

Jednodušeji se dá popsat i jako „propojená skupina lidí, kteří spolu různými způsoby

komunikují.“ [11]

2.2.1 Historie sociálních sítí

Počátky vzniku sociálních sítí sahají až do 70. let 20. století. Za prvního předchůdce

sociálních sítí jsou považovány tzv. BBS diskusní fóra (Bulletin Board System). Vůbec

první veřejné BBS fórum založil roku 1979 Ward Christensen z Chicaga. Uživatelé měli

v tehdejší době na fóra přístup v podstatě jen pomocí vytáčeného připojení. Po připojení

bylo možné zapojit se do různých diskuzí, stahovat soubory a hrát online hry. Ačkoliv

5

tato diskusní fóra nabízela pouze obyčejný textový obsah, udržela se na výsluní i v prů-

běhu 80. a 90. let. [12]

Existovaly ale i jiné platformy a v 80. letech se dostala veřejnosti do povědomí také

služba CompuServe, pomocí které bylo možné sdílet nejrůznější soubory a informace.

Nově nabízela také systém zasílání zpráv podobných e-mailu a přístup k velkému

množství diskusních fór. [13]

Za prvního přímého předchůdce dnešních sociálních sítí je považována služba spo-

lečnosti AOL (America Online), která se objevila na konci 90. let a umožňovala uživa-

telům posílat prostřednictvím modemu krátké textové zprávy. Velký průlom přišel v

roce 1997, kdy byl společností AOL vydán program s názvem AIM (AOL Instant Mes-

senger), který je používán dodnes. AIM je velmi podobný populárnímu ICQ, uživate-

lům umožňuje zakládat profily a následně posílat zprávy a sledovat, kdo z jejich kontak-

tů je zrovna připojen. [14]

V roce 1995 byla založena stránka Classmates.com, která slouží především k navá-

zání vztahů v rámci školních tříd a oborů. [13] Registrovaní uživatelé mohou pomocí

této služby snadno najít své bývalé spolužáky, pořádat třídní srazy a podobně. V České

republice vznikla později v podstatě stejná služba pod názvem Spolužáci.cz. [15]

V roce 1997 vznikl projekt SixDegrees.com. Šlo o jednu z prvních sociálních sítí,

která umožňovala lidem zakládat osobní profily, zvát přátele a prohlížet si profily ostat-

ních registrovaných uživatelů. Zakladatelé tehdy dost nevybíravě vybízeli uživatele k

tomu, aby šířili SixDegrees mezi své známé a přátelé, což bylo jedním z hlav-

ních důvodů neúspěchu projektu. Lidé si začali stěžovat na spam a hromadně se odhla-

šovat. [13]

V průběhu dalších let vzniklo několik sociálních sítí zaměřených na specifické de-

mografické skupiny. AsianAvenue.com z roku 1997 sdružovala Asiaty, MiGente.com z

roku 2000 byl sociální sítí Hispánců a na stránkách BlackPlanet.com se soustředili

Afroameričané. [13]

6

Rok 2002 ovládl Friendster, který používal unikátní koncept tzv. Circle of Friends

(Okruh přátel), který názorně zobrazoval propojení jednotlivých uživatelů. Na první

pohled byl podobný mnoha internetovým seznamkám. [13]

Friendster nebyl postaven na rozdíl od spousty internetových seznamek na seznamo-

vání s cizinci. Místo toho předpokládal, že z přátel přátel budou lepší partneři než z lidí,

kteří se neznají. S nárůstem návštěvnosti se ale stránka začala potýkat s technickými a

společenskými problémy. Servery nezvládaly zátěž a docházelo k častým výpadkům,

což mnoho uživatelů odradilo. Autoři sítě navíc postupem času začali mazat profily

aktivních uživatelů, kteří vytvářeli fiktivní profily celebrit nebo univerzit. Všechny tyto

problémy vedly k hromadnému odlivu uživatelů a celkovému neúspěchu. [10]

V roce 2003 vznikla síť s názvem LinkedIn, která se od všech ostatních liší tím, že

jde o síť pracovní. Propojuje zaměstnance různých společností a snaží se lidem usnadnit

hledání nové práce prostřednictvím sítí profesionálů, doporučení, možnosti nahrání ži-

votopisu a mnoha dalších funkcí. [13] LinkedIn existuje dodnes a je velice populární, o

čemž svědčí i počet registrovaných uživatelů, který činil na konci roku 2014 celkem 347

milionů. [16]

V témže roce vznikly další dvě velké a slavné sociální sítě: Facebook a MySpace.

MySpace se zaměřoval především na mladší cílovou skupinu. Umožňoval zakládat pro-

fily hudebním kapelám, které mohli pomocí MySpace sledovat jejich fanoušci. [13]

V roce 2006 nastoupil na scénu Twitter, který se rychle rozšířil hlavně v USA a je

hojně využíván celebritami, kterým poskytuje ideální platformu pro sdílení informací a

myšlenek s jejich fanoušky. [13]

Jednou z nejnovějších sociálních sítí je Google+, který má být přímou konkurencí

Facebooku. Vznikl v roce 2011 a jeho hlavní předností má být možnost šíření díky již

existující základně uživatelů, kteří používají Google účet na známém video serveru

YouTube.com nebo na posílání e-mailů prostřednictvím služby Gmail. [13]

7

2.2.2 Charakteristika vybraných sociálních sítí

Podle rozsáhlé studie Michaela A. Stelznera z roku 2014 patří mezi nejpoužívanější

sociální sítě marketingových specialistů Facebook (používá ho 94 % respondentů),

Twitter (83 %), LinkedIn (71 %), YouTube (57 %) a Google+ (54 %). [1]

Následuje proto stručná charakteristika těchto pěti celosvětově nejpoužívanějších so-

ciálních sítí.

Facebook

Podle Clary Shih stojí za celosvětovým úspěchem této sociální sítě od začátku tři

hlavní pilíře: důvěryhodnost identity, exkluzivita a kontinuální zapojení. [17]

Facebook založili a vyvíjeli studenti Harvardské univerzity, a proto se začal nejdříve

šířit mezi vysokoškolskými studenty. Studenti prvních ročníků nikoho neznali a potře-

bovali navázat vztahy a kontakty, k čemuž byl Facebook ideálním prostředkem. Navíc

si profil zpočátku mohli založit pouze uživatelé, kteří vlastnili univerzitní e-mail, takže

byly identity všech nových členů ověřené a důvěryhodné. Exkluzivita byla zaručena

pomalým šířením Facebooku na další univerzity. Uživatelská základna se tedy rozrůsta-

la pozvolna, což dodalo registrovaným studentům pocit výjimečnosti. Druhou výhodou

tohoto postupného šíření byla lepší kontrola zátěže a postupné pořizování nových serve-

rů. Kdyby byl Facebook od začátku přístupný všem, pravděpodobně by byl přetěžován,

servery by vypovídaly službu a to by vedlo k diskreditaci celé sociální sítě a následné-

mu odlivu uživatelů. Poslední zásadní výhodou Facebooku je schopnost přimět uživate-

le, aby se na svůj účet přihlašovali často a trávili na této síti i několik hodin denně. Neu-

stále zapojení vzbuzuje v uživatelích především populární prvek zvaný zeď (wall).

Když byl v roce 2006 do Facebooku zakomponován, vyvolal vlnu nevole a tisíce uživa-

telů posílaly společnosti stížnosti týkající se narušování soukromí. Zakladatel Mark

Zuckerberg se ale následně uživatelům na firemním blogu omluvil a také díky vylepše-

nému nastavení soukromí stížnosti nakonec utichly a zeď je nyní jedním z hlavních dů-

vodů, proč se uživatelé na Facebook pravidelně vracejí. [17]

Při tvorbě účtu na Facebooku si uživatel vytváří profil, ve kterém může uvést své

jméno, místo a datum narození, náboženské vyznání, zaměstnání, dosažené vzdělání,

rodinný stav a celou řadu dalších podrobností. Po úspěšném založení účtu lze přidávat

8

tzv. přátele (friends). Facebook uživateli na základě e-mailových kontaktů automaticky

nabídne seznam osob, které by mohl znát. Uživatel se může stát členem různých komu-

nitních skupin (groups) a zakládat nové. Skupiny slouží především ke sdružování uživa-

telů s podobnými zájmy. Uživatel si dále může „oblíbit“ některou z existujících stránek,

případně založit novou. Vlastní stránky si zakládají například celebrity, firmy, televizní

stanice či rádia. Facebook obsahuje také jednoduchý chat pro online komunikaci s přá-

teli, systém pro zasílání zpráv, události, fotky a videa. Po přihlášení uživatel vidí již

zmiňovanou zeď, na které se mu zobrazují nejnovější příspěvky přátel, stránek a skupin,

jejichž je členem. Zeď je možné každých pár minut aktualizovat, a proto neustále udržu-

je uživatelovu pozornost. [18]

Základním principem šíření příspěvků je sdílení, komentování nebo označení „To se

mi líbí“ (like). Jakmile uživatel u příspěvku nějaké stránky či skupiny provede jednu ze

tří výše zmíněných interakcí, je víc než pravděpodobné, že se některý z jeho přátel do-

zví, že tak učinil. Stejně tak může daný uživatel sledovat, co si oblíbili jeho přátelé, pří-

padně přidávat na svůj profil aktualizace ve formě tzv. textových statusů. Facebook

umožňuje i sdílení fotek a videí. [18] Od roku 2008 je lokalizovaný do češtiny. [19]

Twitter

Sociální médium, které je občas zařazováno do kategorie microbloggingu, je unikátní

především originálním systémem aktualizací stavů – tzv. tweety, které omezují textové

příspěvky registrovaných uživatelů na maximální délku 140 znaků.

Na Twitteru si uživatel nepřidává přátele, ale sledované (following). Pokud naopak

někdo sleduje uživatele, je jeho sledujícím (follower). Každý 140znakový tweet lze

„retweetnout“ (retweet), tedy přeposlat svým sledujícím nebo označit jako oblíbený

(favorite). Twitter podobně jako Facebook nabízí na základě toho, co si oblíbili nebo

„retweetnuli“ uživatelem sledovaní uživatelé, na titulní straně zajímavé novinky a profi-

ly, které se každých pár vteřin aktualizují. Twitter rovněž značně zpopularizoval hash-

tagy (hashtag), které obsahují znak „#“ a slouží pro označování příspěvků s podobnou

tematikou. Díky hashtagům se také průběžně generuje seznam aktuálně nejpopulárněj-

ších témat, o kterých se na Twitteru mluví (trends). [20]

9

LinkedIn

LinkedIn byl oficiálně spuštěn 5. května 2003 a během prvního měsíce získal přes 4

500 registrovaných uživatelů, aktuálně jich má již víc než 300 milionů a je lokalizován

do 23 světových jazyků včetně češtiny. Nejčastěji bývá označován jako síť profesioná-

lů, a to především díky tomu, že má oproti ostatním zmíněným sociálním sítím jinou

funkci a působí seriózněji. LinkedIn využívají studenti a absolventi středních a vyso-

kých škol, kteří shání práci, zaměstnanci a firmy, které hledají nové talentované jedince.

[21]

Uživatel má opět možnost si zde založit osobní účet a vyplnit základní osobní údaje.

Důraz je kladen především na pracovní zkušenosti a dovednosti. Prostřednictvím této

sítě si může každý uživatel sestavit jakýsi strukturovaný životopis včetně seznamu oce-

nění a dovedností, ve kterých vyniká. Uživatelům je umožněno také vyhledávat známé

a kolegy a navazovat s nimi spojení (connections). Takto propojené osoby následně

mohou potvrdit dovednosti (endorse) uživatele, který s nimi spojení navázal. Linke-

dIn již také zavedl obdobu facebookové zdi, na které se zobrazují příspěvky lidí, se kte-

rými je uživatel ve spojení, lze komentovat jejich aktualizace a přidávat se dle zaměření

do nejrůznějších skupin. [21]

Google+

Tato sociální síť společnosti Google byla spuštěna v prosinci 2012 a je přímou kon-

kurencí Facebooku. Při spuštění se Google+ opíral především o základnu uživatelů,

kteří využívají Gmail a další Google služby (Analytics, Google Disk apod.). Google+

má podobné funkce jako Facebook: uživatel si zde může založit profil, sdílet aktualiza-

ce stavů, fotky, videa a zakládat firemní profily. [22]

Konkurenční výhodou této sítě měly být především tzv. kruhy (circles). Na Faceboo-

ku se totiž velmi benevolentně používá slovo „přítel“. Uživatelé si přidávají do přátel

osoby, se kterými mluvili jen párkrát v životě, nebo je dokonce vůbec neznají, a tyto

osoby jsou přesto označovány jako jejich přátelé. Na Google+ si může uživatel ostatní

přidávat do kruhů, což jsou jakési skupiny. Může si např. založit kruhy Rodina, Práce

nebo Známí a jednotlivé osoby do nich rozřadit. Když pak uživatel zveřejňuje nějaký

status, jednoduše si může zvolit, pro jaký kruh je jeho příspěvek určen a kdo by ho ne-

10

měl vidět. Pro označování příspěvků, které uživatele zaujmou, zavedl Google+ označení

„+1“. Pokud udělí příspěvku hodnocení +1 deset uživatelů, objeví se u něj +10, což

ulehčuje orientaci, uživatel na první pohled vidí, které příspěvky jsou nejpopulárnější.

[22]

YouTube

Služba YouTube byla založena v únoru 2005 a umožňuje sledovat, sdílet a nahrávat

videa – i proto stojí na pomezí sociálních médií a sítí. Každý uživatel má možnost na-

hrávat videa na svůj kanál (channel), který má určitý počet odběratelů (subscribers).

Odběratelé jsou uživatelé, kteří se přihlásili k odběru kanálu, protože chtějí být infor-

mováni o nově nahraných videích. U každého videa je uveden jeho název, délka, popis

a počet zhlédnutí (hits). Uživatel má možnost video okomentovat, sdílet či ohodnotit

pomocí palce nahoru nebo dolů (thumbs up a thumbs down). [23]

V roce 2006 odkoupila YouTube společnost Google za 1,65 miliardy dolarů a pro

uživatele ostatních Google služeb je tedy dnes ještě jednodušší založit si na YouTube

účet. [24]

2.2.3 Sociální sítě z pohledu uživatele

Sociální sítě jsou pro člověka ideálním prostředkem k naplnění několika základních

lidských potřeb známých z Maslowovy pyramidy.

Obrázek 1: Maslowova pyramida potřeb

zdroj: [25]

11

Özad uvádí, že se sociální sítě a média „stala nedílnou součástí našich životů. Kromě

toho, že jejich prostřednictvím naplňujeme potřebu komunikace, umožňují nám také

uspokojit několik dalších potřeb včetně tzv. sounáležitosti.“ [26]

Potřeba sounáležitosti je v zaměstnání uspokojována příslušností k nějaké skupině či

společnosti, vztahy nebo třeba dostatečným množstvím sociálních kontaktů. [27]

Handl uvádí, že „komunikace dvou osob se v prostředí sociálních sítí stává veřej-

nou, mohou ji sledovat i ostatní a dále na ni reagovat, doplňovat ji a komentovat. [28]

Čím dál aktuálnější je také otázka soukromí a bezpečí. Lidé jsou totiž zvyklí na in-

ternetu sdílet mnoho osobních údajů a informací, které mohou být velmi snadno zneuži-

ty.

Podle Nancy K. Baym a Danah Boyd je zarážející především objem toho, co lidé,

kteří dříve neměli k žádným „vysílacím“ médiím přístup, za použití moderních techno-

logií v dnešní době zveřejňují. [29]

V tomto ohledu je důležité definovat pojem zvaný domnělé publikum (imagined au-

dience). Jde o „mentální konceptualizaci lidí, se kterými komunikujeme.“ [30]

Člověk zásadně rozlišuje chování v rámci různých kolektivů a snaží se jinak působit

na kolegy z práce a jinak například na vlastní rodinu. [30]

Ve světě sociálních sítí si lidé mohou při psaní statusu na Facebooku představit oso-

by, které s nimi na Facebooku nejčastěji komunikují a komentují jejich příspěvky, ale

také nemusí mít o svém publiku žádnou konkrétní představu. [29]

Tímto může vznikat celá řada nedorozumění a problémů. Stačí, aby nějaký teenager

na Facebooku zveřejnil, co bude večer dělat a kam půjde. Kvůli špatně nastavenému

soukromí si může podobný status přečíst naprosto cizí osoba, v krajním případě dokon-

ce zločinec, který si na sociálních sítích vytipovává oběti.

12

2.2.4 Sociální sítě jako marketingový prostředek

Marketingovým specialistům se v posledních letech otevřel zcela nový marketingový

kanál. Firmy mají nyní jedinečnou možnost, jak velmi rychle a do jisté míry osobně

reagovat na názory zákazníků, dotazy nebo reklamace závadného zboží. V následující

kapitole je blíže popsáno, k jakým účelům lze využít sociální sítě ve firemním prostředí.

Pro firmy je mimořádně lákavá především reklama prostřednictvím word of mouth

(WoM - ústní předávání). Jde o „předání informace o produktu, reklamě atd. od zákaz-

níka k jeho příteli, kolegovi z práce či jinému známému.“ [31]

WoM se dá definovat i jako „bezplatná forma reklamy, kdy spokojení zákazníci

ostatním sdělí, že mají rádi určitou firmu, produkt nebo službu.“ [32]

Lidé si doporučují výrobky a služby už od pradávna a nepotřebovali k tomu internet

ani počítače. V posledních letech se ale čím dál častěji setkáváme s elektronickým úst-

ním předáváním. Kaplan uvádí dvě hlavní výhody elektronického ústního předávání

oproti tradičnímu: vyšší rychlost šíření nových informací a snadnější monitorování. [31]

Pokud se informace pomocí osobního předávání šíří extrémně rychle, dá se mluvit o

virálním marketingu. Tento termín byl údajně poprvé použit v roce 1996 v podnikatel-

ském časopise Fast Company a název získal díky podobnosti se šířením nejrůznějších

nákaz. Přesněji může být definován jako „elektronické ústní předávání, při kterém se

daná forma marketingové zprávy týkající se firmy, značky či produktu předává expo-

nenciálně narůstající rychlostí, často pomocí sociálních médií.“ [31]

Aby byl virální marketing pokládán za úspěšný, měl by se šířit rychlostí známých

nakažlivých nemocí (např. černé smrti ve 14. století nebo prasečí chřipky ve 21. století.

[31]

Shih také blíže popisuje pojem virální médium: „Virální médium, obvykle krátké

video, obrázek, hra, program nebo obyčejný text může napomoci k pochopení myšlenky.

Například pokud řeknou obrázky více než tisíc slov, je vyslání sdělení prostřednictvím

13

obrázku nebo videa prosté a konkrétní, přičemž zároveň obsahuje příběh a vyvolává

emoce.“ [17]

Kaplan dále uvádí, že k tomu, aby měl virální marketing kýžený efekt, je třeba, aby

„ti správní lidé obdrželi vhodnou zprávu za vhodných okolností.“ [31]

Také jsou zapotřebí tři typy doručovatelů sdělení: [31]

znalci trhu (market mavens) - lidé, kteří mají přístup k velkému množství trž-

ních informací a aktivně se zapojují do diskuzí s ostatními zákazníky, čímž pomá-

hají informace šířit,

sociální spojky (social hubs) - lidé s enormně rozsáhlou sítí kontaktů a sociálních

spojení,

prodejci (sales people) – lidé, kteří dodají sdělení relevantnost a přesvědčivost,

čímž ho posilují v případě, kdy nestačí přímé spojení mezi znalci trhu a sociálními

spojkami.

Obrázek 2: Tři základní podmínky pro úspěch virálního marketingu

zdroj: vlastní zpracování, upraveno podle [31]

David Meerman Scott zavádí v jedné ze svých knih termín world wide rave (globální

horečka). Všem firmám se podle něj naskytla jedinečná příležitost „publikovat zajíma-

14

vý online obsah, který se bude lidem líbit a budou ho s nadšením sdílet a posílat svým

přátelům, příbuzným a kolegům z práce.“ [33] Tudíž se mohou o daném produktu či

službě i bez placené podpory médií či nákladné reklamní kampaně dozvědět miliony

lidí.

K úspěšnému odstartování globální horečky je podle Scotta nezbytné držet se několi-

ka základních pravidel: [33]

váš produkt nikoho nezajímá (kromě vás) - firmy nesmí přehnaně propagovat

své produkty, spíše by měly vytvořit něco zajímavého, o čem začnou lidé sami ří-

kat ostatním,

hlavně žádný nátlak - nemá smysl zákazníkům něco nutit a nabízet šokující sle-

vy a poštovné zdarma,

nesnažte se vše za každou cenu kontrolovat - hlavní je zpřístupnit onen kvalitní

obsah všem a zdarma,

zapusťte kořeny - pokud chcete, aby se vaše nápady šířily, musíte se přidat k on-

line komunitě lidí, kteří aktivně sdílí obsah,

najděte spouštěč, který odstartuje sdílení - pokud máte výjimečný nebo zají-

mavý produkt, chce to jen impuls, který odstartuje vlnu sdílení na sociálních sí-

tích,

nasměrujte svět k vašim (virtuálním) dveřím - pokud se budete držet výše zmí-

něných pravidel, začne se o vás mluvit, pokud úspěšně odstartujete globální ho-

rečku, vaše webové stránky se samy od sebe začnou objevovat na předních pozi-

cích nejznámějších vyhledávačů.

Jim Sterne vymezuje pro změnu pojem zapojení: „Zapojení je, když se o vás někdo

zajímá a baví se s vámi.“ [6] Zapojení zákazníci mohou být pro firmy cennější než zá-

kazníci, kteří mají jejich produkty rádi, ale nedávají to aktivně najevo a nekomentují

jejich příspěvky.

2.2.4.1 Zákaznická podpora a správa firemního profilu

Sociální sítě a média se dají využít i pro zákaznickou podporu. Pro zákazníky není

nic lehčího, než napsat stížnost na profil firmy na Facebooku či Twitteru a čekat, až se

ozve některý ze zaměstnanců.

15

Zbar ale upozorňuje na s tím související problémy. Když zastupuje firmu na Face-

booku např. 20 různých lidí, jen těžko se jejich aktivita monitoruje a hlídá a je nutné ji

řídit nějakými podpůrnými nástroji. Poukazuje i na to, že komunikace na sociálních

sítích je na rozdíl od telefonátu většinou viditelná i pro ostatní a dá se zpětně dohledat.

[34]

Vasconcellos k tomuto tématu dodává, že nástup sociálních médií je podobně revo-

luční, jako byl kdysi nástup webových stránek, které si firmy nechávaly hromadně za-

kládat a vytvářet. Je nutné se současné situaci přizpůsobit a vytvářet na sociálních sítích

obraz společnosti dle svých představ. [34]

Becker tvrdí, že některé firmy dlouhá léta budovaly nákladné a rozsáhlé CRM sys-

témy a měly ze sociálních sítí velké obavy. Nyní se na nich dopouštějí mnoha chyb.

Například se omluví nespokojenému zákazníkovi, který zveřejnil rozhořčený názor, a

teprve poté se snaží pochopit, co jim dotyčný vytýkal. [34]

Arrington si je vědom, že každý zaměstnanec čas od času pochybí, což platí i v pří-

padě sociálních sítí, ale pokud budou firmy každý příspěvek kontrolovat a upravovat a

nesvěří někomu plnou důvěru, bude podle něj každá informace působit jako strohá tis-

ková zpráva a v zákaznících vzbudí jen minimální odezvu a zapojení. [34]

Další otázkou je, jak mají firmy reagovat na tzv. internetové trolly. Trollování (trol-

ling) je „zveřejňování hanlivých zpráv týkajících se citlivých témat v diskusních skupi-

nách, fórech, chatových místnostech za účelem ulevení si.“ [35]

Špatná reakce na trolla, který firmu veřejně haní, může značně pošramotit její pověst.

Becker v tomto případě doporučuje reagovat pouze, pokud je zaměstnanec schopen rea-

govat na trollem vznesený problém, a ne na jeho plané emociální výlevy. [34]

Pokud má firma založený profil na některé ze sociálních sítí a chce aktivně komuni-

kovat se zákazníky, existuje několik základních možností, jak profil spravovat (vlastní

dělení):

vlastnoruční správa,

16

delegování správy na některého ze zaměstnanců,

založení speciální divize,

správa prostřednictvím agentury,

kombinace výše zmíněných možností.

Výhodou vlastnoruční správy firemního profilu je především to, že má ředitel firmy

vše pod kontrolou a celý profil působí lidsky. Nicméně tímto způsobem nelze spravovat

velkou firmu. Pro ředitele by to bylo časově náročné a brzy by to začali pravděpodobně

pociťovat i zákazníci. Nemluvě o tom, že pokud chybí dotyčnému potřebné vzdělání či

předchozí zkušenosti se sociálními sítěmi, musel by se velmi dlouho zaučovat. Důleži-

tou roli hraje také ekonomický pojem nákladů obětovaných příležitosti, které představu-

jí „hodnotu nejhodnotnějšího statku, činnosti, alternativy, která musí být obětována ve

prospěch zvoleného statku, činnosti, alternativy.“ [36] Ředitel firmy tedy může mít

skvělý přehled v oblasti sociálních sítí, ale přesto může firma strádat v jiných, neméně

důležitých aspektech podnikání.

Dalším řešením je delegování správy na některého ze zaměstnanců. Daná osoba je

poté za komunikaci na sociálních sítích plně zodpovědná. Výhodou tohoto řešení je

jednoduchá komunikace mezi vedením a specialistou na sociální sítě. Problém nastává,

když podá zodpovědný zaměstnanec výpověď a společnost musí školit specialistu no-

vého.

Vedení firmy může také založit speciální divizi, která bude čítat několik členů. Ti si

mohou mezi sebou rozdělit jednotlivé sociální sítě a fungovat efektivně jako tým.

V neposlední řadě je možné najmout externí agenturu. Toto řešení mohou volit

kupříkladu firmy, které neví, jak se na sociálních sítích prezentovat, mají z tohoto nové-

ho média strach a raději důvěřují profesionálům. Nevýhodou je, že specializované agen-

tury mají obvykle více klientů, a tudíž se mohou objevit problémy s pomalejší odezvou

nebo neosobním přístupem.

17

Na závěr je nutné zmínit, že výše uvedené způsoby správy firemního profilu na soci-

álních sítích lze samozřejmě kombinovat, a využít tak například služeb vlastního za-

městnance ve spolupráci s externí agenturou.

Podle Beckera není důležité, kolik osob se správě firemního profilu věnuje, stěžejní

je, aby se jí někdo věnoval už od začátku, a mohl tak navázat se zákazníky spojení. [34]

Shih tvrdí, že je alespoň zpočátku dobré se o správu profilu starat vlastnoručně a na-

slouchat zákazníkům. Na základě vlastních zkušeností uvádí, že si společnosti, které si

najaly agenturu, často stěžují, že je to od zákazníků oddálilo a ztratily cenný přehled.

[34]

2.2.4.2 Metriky

Sterne ve své knize vymezuje tři základní obchodní cíle každé společnosti: zvýšení

výnosů, snížení nákladů a zvyšování spokojenosti zákazníků. [6] Naplnění zmíněných

cílů lze měřit pomocí několika různých metrik a na jejich základě pak dále upravovat

aktuální firemní strategii.

Scott ale varuje, že spousta společností a marketingových odborníků chce tento nový

způsob šíření myšlenek po internetu posuzovat na základě zastaralých měřítek. Dříve se

úspěch kampaně měřil podle toho, kolik zákazníků zavolalo na firemní bezplatnou linku

nebo kolik jich zanechalo na firemní stránce osobní údaje a e-mailovou adresu. Případ-

ně se sledovalo, kolikrát byla firma zmíněna v novinách, rádiu či televizi. [33] V dnešní

době ale vstupují do popředí nové metriky, které slouží k monitorování úspěšností jed-

notlivých marketingových kampaní na sociálních sítích.

Návratnost investic

Jednou z nejuniverzálnějších metrik je návratnost investic (return on investement,

zkráceně ROI), která se počítá „jako čistý zisk dělený kapitálem vynaloženým k jeho

dosažení, násobený 100. Výsledek se udává v procentech, a dá se jím vyjádřit výkonnost

v podstatě jakéhokoli podnikání, úspěšnost jakékoli investice.“ [37]

18

U marketingových kampaní na sociálních sítích ale bývá problém v tom, že lze jen

velmi těžko zjistit, jestli vedly firmou zveřejněné příspěvky a placené reklamy ke zvý-

šení prodejů. I proto se používají jiné sociální metriky, díky kterým mají firmy přehled,

jak se jim na sociálních sítích daří budovat základnu fanoušků a zaujmout uživatele.

Reach (dosah)

Jedna z klíčových metrik udává procentní podíl fanoušků stránky, kteří viděli vybra-

ný příspěvek. Důležité je rozlišovat dva typy dosahu: „Organický dosah je celkový po-

čet jedinečných osob, kterým byl váš příspěvek zobrazen prostřednictvím neplacené

distribuce. Placený dosah je celkový počet jedinečných osob, kterým byl váš příspěvek

zobrazen jako výsledek vašich reklam.“ [18]

Firmy tedy mohou zaplatit za to, aby se vybraný příspěvek zobrazoval více uživate-

lům, nebo dokonce konkrétním uživatelům na základě podrobného nastavení cílové

skupiny. Facebook na speciální stránce pro podnikatele udává, že průměrný organický

dosah příspěvků je přibližně 16 %. Údaj však pochází z roku 2012. [18] Je všeobecně

známo, že Facebook organický dosah příspěvků neustále snižuje, čímž firmy nutí k vyš-

ším investicím, pokud chtějí, aby se jejich příspěvky dostaly k co největšímu množství

fanoušků.

Engagement rate (míra zapojení)

Metrika sledující míru zapojení uživatelů se označuje jako engagement rate (zkráce-

ně ER) a je jedním z klíčových ukazatelů kvality obsahu a aktivity fanoušků.

V rámci této práce jsou aplikovány vzorce, které využívá analytický nástroj Social-

bakers. Různé modifikace základní metriky engagment rate byly vypočítávány dle vzor-

ců získaných z portálu socialbakers.com uvedených níže.

Vzorec 1: Výpočet post ER (Facebook)

Vzorec 2: Výpočet average post ER (Facebook)

Vzorec 3: Výpočet tweet ER (Twitter)

19

Vzorec 4: Výpočet channel ER (YouTube)

Response rate a response time

Tyto metriky zjišťují, jak rychle a úspěšně zodpovídají stránky dotazy uživatelů. V

rámci pozdější analýzy sociálních sítí bude využívaná především specifická metrika

response rate for questions, tedy procentuální hodnota vyjadřující, kolik dotazů polože-

ných uživateli přímo na zeď stránky na Facebooku, stránka zodpověděla. Response time

určuje, jak dlouho trvalo stránce na daný příspěvek či dotaz na zdi zareagovat. [38]

Analytik a odborník na sociální sítě Avinash Kaushik popisuje další čtyři metriky,

jejichž obecné rovnice se dají aplikovat na většinu nejznámějších sociálních médií: [39]

conversation rate - celkový počet komentářů a odpovědí / počet příspěvků,

amplification rate - počet sdílení příspěvků / počet příspěvků,

applause rate - počet označení „To se mi líbí“ / počet příspěvků,

economic value - suma krátkodobých a dlouhodobých příjmů a úspory nákladů.

Conversion rate (konverzní poměr)

„Conversion rate je metrikou, kterou často využívají inzerenti a marketingoví odbor-

níci při porovnání celkového počtu návštěvníků webové stránky s počtem návštěvníků,

kteří se stali platícími zákazníky, odběrateli nebo uživateli.“ [40] Na Facebooku lze

díky conversion rate sledovat například poměr uživatelů, kteří se po kliknutí na sponzo-

rovaný příspěvek stali fanoušky stránky.

Většina z výše uvedených metrik je použita i v praktické části této práce. Na základě

hodnot vybraných sociálních metrik byly následně vyvozeny závěry týkající se úspěš-

nosti bank v oblasti správy sociálních sítí.

20

2.3 Analytické nástroje

Nástroje pro správu a monitorování působení firem na sociálních sítích mohou po-

skytnout marketingovým specialistům mimořádně cenná data. Analytické nástroje nabí-

zí podrobné statistiky a údaje o konkurenčních stránkách, mnoho z nich navíc umožňuje

i plánování příspěvků, sledování uživatelských dotazů a přiřazování úkolů jednotlivým

členům týmu, který správu sociálních profilů zajišťuje. Z nejznámějších zahraničních

nástrojů pro analýzu a monitoring sociálních sítí lze uvést například Hootsuite, Sendi-

ble, nebo SproutSocial, Oktopost. [41] Bližší pozornost však bude věnována především

dvěma českým zástupcům, jejichž služeb bylo využíváno při zpracovávání dat a pod-

kladů v průběhu celé této práce.

2.3.1 ZoomSphere

Český analytický nástroj Jakuba Macha nabízí celou řadu statistik. Jeho hlavní před-

ností je široká škála podporovaných sociálních sítí. V roce 2011 se stalo ZoomSphere

jedním z prvních nástrojů, které nabídly podrobné statistiky stránek ze sociální sítě Go-

ogle+. [42] Pro malé podniky je jen těžko dostupný, nicméně pro větší společnosti jde o

zajímavý způsob, jak zvýšit efektivitu působení na sociálních sítích.

Pracovní prostředí ZoomSphere je velmi intuitivní. Hned po přihlášení se uživateli

zobrazí výchozí obrazovka (dashboard), na kterou si může pomocí velkého tlačítka „+“

okamžitě přidávat nové moduly.

Obrázek 3: Pracovní prostředí ZoomSphere

21

zdroj: [43]

Při přidávání nového modulu je možné vybrat si z pěti základních typů:

analytics - podrobné statistiky vybrané stránky,

comparisons - porovnávání několika stránek (např. pro srovnání s konkurenční

firmou),

publisher - možnost správy sociálních sítí přes ZoomSphere (plánování příspěv-

ků, schvalování, přidělování jednotlivým zaměstnancům, kalendář atd.),

RSS feeds - sledování RSS kanálů,

social media feed - sledování přímých zpráv a příspěvků od uživatelů na Face-

booku, sledování zmínek na Twitteru.

Uživatel si vybere jeden z modulů, zadá adresy sledovaných stránek, zvolí nastavení

a uloží modul, který se ihned přidá na dashboard. Po následném označení modulu už

jsou zobrazovány podrobné grafy a statistiky ve zvoleném časovém období. V modulu

comparisons nabízí ZoomSphere například graf změny počtu fanoušků stránky, graf

interakcí uživatelů (včetně rozdělení podle dnů v týdnu a hodin), graf počtu publikova-

ných příspěvků za den, přehledovou tabulku se základními statistikami (počty „to se mi

líbí“, komentářů, sdílení, zveřejněné příspěvky podle typu, response rate) a také souhrn

nejúspěšnějších příspěvků za zvolené období, tedy příspěvků, které vzbudily u uživatelů

největší zapojení.

Samozřejmostí je i možnost generování přehledných reportů, které poté může odbor-

ník na sociální sítě předat vedení firmy, a snadno tak na názorných příkladech a klíčo-

vých statistikách demonstrovat, jak byl uplynulý měsíc z hlediska počínání firmy na

sociálních sítích úspěšný. Standardní měsíční poplatek za používání ZoomSphere činí

400 eur, přibližně 11 000 Kč. [43]

2.3.2 Socialbakers

Původně plzeňská společnost Socialbakers v posledních letech výrazně expandovala

také na zahraniční trh. Její zakladatel Jan Řežáb se dokonce v letošním roce dostal jako

vůbec první Čech do žebříčku 30 pod 30 prestižního amerického časopisu Forbes, který

upozorňuje na podnikatele se slibnou budoucností. [44]

22

Po přihlášení do Socialbakers se uživateli stejně jako u ZoomSphere zobrazí nejdříve

dashboard, kde vidí nejaktuálnější údaje sledovaných stránek za vybrané období. Soci-

albakers umožňují získávat statistiky z Facebooku, Twitteru, YouTube a dalších sociál-

ních sítí, mezi kterými lze jednoduše přepínat pomocí záložek v horní části uživatelské-

ho rozhraní.

Obrázek 4: Pracovní prostředí Socialbakers

zdroj: [45]

Nejpodrobnější jsou statistiky z Facebooku, které umožňují sledování několika růz-

ných aspektů:

general info - přehled základních statistik,

fans - statistiky týkající se fanoušků stránky (celkový počet, nárůst, rozdělení

podle státu atd.),

posts - statistiky příspěvků (počet příspěvků publikovaných za den, rozdělení

podle typu, počet příspěvků fanoušků, přehled nejúspěšnějších příspěvků stránky

atd.),

engagement rate - statistiky míry zapojení,

23

key influencers - přehled klíčových fanoušků stránky, tedy těch, kteří jsou nejak-

tivnější a přidávají označení „to se mi líbí“, komentáře a sdílení,

response rate - statistiky zákaznické podpory (procento zodpovězených dotazů

uživatelů, průměrná doba reakce na příspěvek uživatele atd.).

Opět je možné z vybraných grafů a statistik sestavit přehledný report, který lze ná-

sledně vyexportovat do různých formátů. Nově byla přidána možnost vygenerovat re-

port i pro PowerPoint.

V levém menu najde uživatel odkaz na obsáhlou 43stránkovou příručku, ve které

jsou podrobně popsány jednotlivé sociální metriky a vysvětleny všechny používané gra-

fy a statistiky. V neposlední řadě jsou k dispozici také odkazy na mobilní aplikaci. Mě-

síční poplatek za používání této služby činí 240 dolarů, tedy přibližně 6 000 Kč. [45]

24

3 Metodika

V rámci této práce bylo využito několik analytických a syntetických metod. V úvodu

praktické části práce je blíže popsána metoda získávání dat pomocí dotazníkového šet-

ření. Osloveno bylo celkem 17 bankovních institucí, které nabízí fyzickým osobám zá-

kladní finanční služby. Dotazník byl rozesílán elektronickou formou a jednotlivé banky

byly osloveny přímo pomocí sociálních sítí. Klíčová byla nejen data získaná po vyhod-

nocení dotazníku, ale také doba a způsob reakce jednotlivých bank. Výzkum byl volně

inspirován prací Davida Meermana Scotta.

V analytické sekci praktické části je použita metoda analýzy a sběru dat ze sociálních

sítí a metoda studia písemných dokumentů. Analýzu a sběr dat je možné v případě této

práci rozdělit na běžnou a profesionální. Běžná analýza a sběr dat spočívá především v

získávání veřejně dostupných dat ze sociálních sítí a webových stránek bankovních in-

stitucí. Do tabulek a grafů jsou zpracovány klíčové hodnoty, které lze najít na sociálních

profilech zkoumaných bankovních institucí. Profesionální analýza je poté prováděna

pomocí profesionálních placených analytických nástrojů ZoomSphere a Socialbakers,

ke kterým mi byl na základě e-mailové komunikace se zástupci obou firem udělen

v rámci studijních účelů bezplatný přístup. Tyto nástroje byly využity především k zís-

kání zdrojových dat, na základě kterých byla vyhotovena většina grafů obsažených v

této práci.

Studium písemných dokumentů bylo využito především při syntéze dat, tedy hledání

souvislostí jednotlivých metrik s aktuálním děním v bankovním sektoru v České repub-

lice.

Rovněž bylo nezbytné mít k dispozici názor expertů, proto byla v některých pasá-

žích práce využita odborná konzultace. Při získávání aktuálních statistik jednotlivých

bank a zjišťování klíčových událostí roku 2014 v bankovním sektoru mi prostřednic-

tvím e-mailové korespondence metodicky pomohl pan Zdeněk Bubák, šéfredaktor fi-

nančního portálu Finparáda.cz. Při sestavování dotazníku a formulování jednotlivých

otázek a možných odpovědí jsem využil odborných rad pana Pavla Dršky, pracujícího

pro agenturu Bioport, která se specializuje právě na správu profilů na sociálních sítích a

online marketing.

25

Součástí praktické části je i jednoduchý korelační test závislosti mezi hodnotou en-

gagement rate a přírůstkem fanoušků na Facebooku. Korelace slouží k určení vztahu

mezi dvěma veličinami, přičemž stupeň závislosti mezi těmito veličinami charakterizuje

míra těsnosti statistické závislosti. Klíčovým je z hlediska korelace tzv. výběrový koefi-

cient korelace. [46]

Vzorec 5: Výběrový koeficient korelace

zdroj: [46]

K výpočtu korelace se dá využít i tabulkový kalkulátor MS Excel, resp. funkce

CORREL. Po vypočítání výběrového koeficientu korelace je nutné porovnat jeho hod-

notu s kritickou hodnotou korelačního koeficientu ze statistických tabulek a na dané

hladině významnosti ověřit pravdivost následujících hypotéz:

H0: ρ = 0 (mezi zkoumanými veličinami neexistuje závislost),

H1: ρ ≠ 0 (existuje významná závislost).

Pokud |r| > rk, zamítá se H0 o nezávislosti a předpokládá se závislost mezi veličinami

x, y. Pokud |r| ≤ rk, není možné hypotézu H0 zamítnout. [46]

26

4 Analýza využití sociálních sítí v bankovním sektoru v ČR

Praktická část je věnována bankovnímu sektoru v České republice. Její hlavní sou-

část tvoří podrobná analýza profilů vybraných bankovních subjektů na nejznámějších

sociálních sítích v roce 2014. Většina závěrů a grafů vychází z dat získaných pomocí

profesionálních placených nástrojů pro správu firemních stránek na sociálních sítích

ZoomSphere a Socialbakers, ke kterým se mi podařilo získat v rámci zpracovávání di-

plomové práce přístup. Analyzovaným firmám byl rovněž zaslán krátký dotazník. V

závěru analýzy jsou porovnávány výstupy z výše zmíněných analytických nástrojů s

odpověďmi získanými v rámci dotazníkového šetření.

Na českém trhu působilo ke dni 1. 1. 2014 celkem 44 bank a poboček zahraničních

bank. [47] Pro účely této práce byly vyřazeny v České republice působící pobočky za-

hraničních bank a výběr byl omezen na 23 bankovních subjektů, které poskytují peněžní

služby fyzickým osobám. [48]

Mezi tyto peněžní služby patří především možnost založení bankovního účtu a vy-

dání platební karty. Samozřejmostí je v dnešní době i internetové bankovnictví, které

dle průzkumu Ernst & Young používá 74 % českých občanů aspoň jednou týdně. [49]

Je pochopitelné, že uživatelé používající internetové bankovnictví mají zájem řešit ně-

které problémy online, a pokud nechtějí spoléhat na e-mail, mohou využít právě sociální

sítě. Na Facebooku je podle údajů z loňského roku již přes 4 miliony českých uživatelů

[50], kteří jsou zvyklí prostřednictvím Facebooku každodenně komunikovat se svými

přáteli a známými, přidávat si na profil stránky oblíbených filmů, herců či výrobků.

Stejně snadno si nyní mohou přidat svou oblíbenou banku a sledovat informace o změ-

nách ceníků a aktuality, případně prostřednictvím přímé zprávy nebo přidáním příspěv-

ku na zeď požádat zaměstnance banky o radu.

Na základě průzkumu společnosti Capgemini je 57 % lidí od 18 do 24 let ovlivněno

chováním banky na sociálních sítích, v případě osob od 24 do 54 let je to 48 %. Jen 41

% lidí ve věku 18 až 34 let uvádí, že byla jejich zkušenost s bankou na sociálních sítích

pozitivní. [51]

Práce se zabývá analýzou působení několika bankovních institucí na sociálních sítích

v uplynulém kalendářním roce 2014. Pro tyto účely byla vytvořena tabulka s přehledem

klíčových ukazatelů popisujících velikost a hospodářské výsledky banky, ale také do-

27

stupnost banky pro klienty. Nejprve bylo vytvořeno dílčí pořadí bank dle čtyř základ-

ních atributů: bilanční sumy, čistého zisku, počtu poboček a počtu bankomatů (viz čtvr-

tý, šestý, osmý a desátý sloupec Tabulky 2). Následně bylo na základě aritmetického

průměru těchto dílčích pořadí stanoveno pořadí celkové, na základě kterého jsou banky

v Tabulce 2 seřazeny od té největší a nejrozšířenější až po tu nejmenší a pro klienty nej-

hůře dostupnou.

Tabulka 2: Základní parametry bankovních institucí v ČR

bil. suma čistý zisk pobočky bankomaty

celkové

pořadí název banky mil. Kč poř.

mil.

Kč poř. počet poř. počet poř.

1. Česká spořitelna 900 332 3. 7 799 2. 644 1. 1497 1.

2. ČSOB 1 074 044 1. 7 242 3. 235 4. 874 2.

3. Komerční banka 877 593 4. 6 386 4. 397 2. 703 3.

4. GE Money Bank 139 622 8. 2 153 5. 260 3. 699 4.

5. Era 1 034 830 2. 13 658 1. 74 9. 72 9.

6. UniCredit Bank 458 097 5. 2 106 6. 147 6. 200 5.

7. Raiffeisen bank 195 927 7. 1 024 8. 124 7. 141 8.

8. Hypoteční banka 221 309 6. 1 702 7. 32 12. 0 14.

9. Fio banka 32 628 13. 91 17. 75 8. 151 7.

10. Sberbank 70 886 11. 152 13. 27 13. 29 11.

11. Citibank 25 513 15. 715 10. 10 18. 170 6.

12. wüstenrot 24 514 18. 96 16. 176 5. 0 14.

13. ING 136 824 9. 209 12. 9 19. 0 14.

J&T Banka 119 915 10. 781 9. 3 21. 0 14.

14. Air Bank 55 901 12. 77 18. 24 15. 50 10.

mBank 25 145 16. 249 11. 26 14. 0 14.

15. Oberbank 17 544 19. 135 14. 21 16. 12 12.

16. Partners 623 23. 97 15. 48 10. 0 14.

17. Expobank 26 780 14. 31 19. 19 17. 0 14.

18. Equa bank 25 012 17. -185 23. 33 11. 0 14.

19. Waldviertler Sparkasse 1 844 22. 7 20. 6 20. 6 13.

20. Evropsko-Ruská Banka 5 564 21. -13 21. 2 22. 0 14.

21. ZUNO 11 476 20. -28 22. 1 23. 0 14.


Banky s nižším počtem poboček a bankomatů patří často do skupiny novějších bank,

28

které vstoupily na trh před několika lety a často se soustředí na propracované online

bankovnictví a cílí především na mladší klienty. Více bankomatů a poboček naopak

mají většinou velké a dobře zavedené banky se stabilní klientelou.

Čtyři z uvedených bank nemají na Facebooku založenou oficiální stránku pro české

zákazníky, jmenovitě Citibank, Evropsko-Ruská Banka, Oberbank a Waldviertler Spar-

kasse. Expobank se připojila na Facebook až 28. listopadu 2014 [18] a není tedy schop-

ná poskytnout pro výzkum relevantní data. Pro podrobnou analýzu pomocí profesionál-

ních analytických nástrojů byli vybráni dva zástupci největších a nejrozšířenějších bank

(Česká spořitelna, Komerční banka), dva zástupci bank středně velkých (Air Bank,

mBank) a jeden zástupce malých bank (ZUNO), aby bylo možné porovnat řešení správy

sociálních sítí z pohledu velkého, středního a malého podniku.

Všechny kromě pěti zmíněných bank, které neměly k 1. 1. 2014 na Facebooku zalo-

ženou stránku (v Tabulce 2 červeně), byly prostřednictvím Facebooku osloveny a požá-

dány o vyplnění krátkého dotazníku, jehož výsledky jsou blíže popsány v následující

kapitole. Zvláštní prostor je věnován zejména bankám, které byly zvoleny pro podrob-

nou analýzu v další části práce.

4.1 Dotazníkové šetření

Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jak jednotlivé banky přistupují ke správě

profilů na různých sociálních sítích, jaké sociální sítě využívají a které jsou pro ně nej-

důležitější. Banky byly dotazovány i na to, které sociální metriky sledují a kolik finanč-

ních prostředků do správy sociálních sítí investují. Data získaná z dotazníku slouží pře-

devším k porovnání s daty získanými z profesionálních analytických nástrojů.

Dotazník týkající se použití sociálních sítí v bankovním sektoru v České republice

byl sestaven prostřednictvím online služby survio.com a rozesílán v elektronické formě

pomocí hypertextového odkazu. Ani jedna z celkových deseti otázek nebyla povinná.

Dotazník vyplnili zástupci 16 ze 17 oslovených bankovních institucí, pouze J&T Banka

nereagovala a dotazník nevyplnila. Podrobnosti o způsobu oslovení jednotlivých bank

jsou popsány v kapitole 4.3 Praktický test zákaznické podpory. Jednotlivým responden-

tům byla také nabídnuta možnost zůstat v anonymitě. Celé znění dotazníku je k dispozi-

29

ci v Příloze č.1, která je součástí práce. Následuje stručné shrnutí a okomentování vý-

sledků.

1) Do jaké kategorie byste zařadili Vaši firmu dle velikosti?

Tabulka 3: Rozdělení bank podle velikosti (všechny banky)

velikost banky četnost relativní četnost (%)

velká 9 56,25

střední 5 31,25

malá 2 12,50

součet 16 100,00

zdroj: vlastní zpracování

Tato otázka byla do dotazníku zakomponována, aby bylo možné adekvátně analyzo-

vat výstup v případě, že by chtěla většina respondentů zůstat v anonymitě. V další části

diplomové práce je použita méně subjektivní metoda rozdělení bank dle několika klíčo-

vých faktorů a statistik, která byla popsána v úvodu praktické části.

2) Jaké sociální sítě používáte při komunikaci se zákazníky?

Graf 1: Nejpoužívanější sociální sítě (všechny banky)


U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Z výsledků vyplývá, že každá z

dotazovaných bank používá alespoň tři sociální sítě, maximem bylo šest různých soci-

álních sítí. Mezi nejpoužívanější sítě patří jednoznačně Facebook a YouTube, mezi

bankami se nenajde jediná, která by je pro komunikaci se zákazníky nepoužívala. Ná-

16

16

13

13

12

3

2

0 20 40 60 80 100

Facebook

YouTube

Twitter

Google+

LinkedIn

Instagram

jiné

30

sledují Twitter a Google+, které používá 13 ze 16 dotazovaných bank, populární je i

LinkedIn a ojediněle je bankami využíván Instagram. Česká spořitelna a Hypoteční

banka používají navíc i hudební sociální síť SoundCloud, na kterou nahrávají reklamní

spoty.

Tabulka 4: Nejpoužívanější sociální sítě (vybrané banky)

název banky odpověď

Air Bank Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram, LinkedIn

Česká spořitelna Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn, jiné (SoundCloud)

Komerční banka Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn

mBank Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram

ZUNO Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn


Z pěti bank, které byly vybrány pro podrobnou analýzu, používají všechny Face-

book, Twitter, Google+ a YouTube.

3) Která ze sociálních sítí je pro vás nejdůležitější?

Tato otázka jen potvrzuje domněnku, že sociálním sítím momentálně jasně dominuje

Facebook - všech 16 bank uvedlo, že je pro ně Facebook nejdůležitější.

4) Za jakým účelem sociální sítě využíváte?

Graf 2: Účel použití sociálních sítí (všechny banky)


16

14

14

12

9

6

1

1

0 20 40 60 80 100

komunikační kanál

zlepšení zákaznické podpory

propagace produktů a služeb

branding

generování návštěvnosti web. stránek

zlepšení pozice ve vyhledávačích

snížení nákladů market. kampaní

jiný

31

U této otázky bylo opět možné označit více odpovědí. Sociální sítě používá všech 16

dotazovaných bank jako komunikační kanál, většina bank je také používá za účelem

zlepšení zákaznické podpory a k propagaci nabízených produktů a služeb. Několik bank

zmínilo také branding, což je souhrn nejrůznějších metod a aktivit sloužících k budová-

ní značky [52]. Česká spořitelna, Komerční banka, mBank a ZUNO uvedly jako jeden z

důvodů generování návštěvnosti webových stránek, tedy směrování fanoušků na jejich

internetovou prezentaci pomocí hypertextových odkazů. Pouze UniCredit Bank používá

sociální sítě i za účelem snížení nákladů na marketingové kampaně.

Tabulka 5: Účel použití sociálních sítí (vybrané banky)


Air Bank komunikační kanál, zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a služeb

Česká spořitelna

komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, zlepšení zá-

kaznické podpory, propagace produktů a služeb

Komerční banka

komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, branding,

zlepšení zákaznické podpory, jiný (PR, lidské zdroje)

mBank

komunikační kanál, branding, zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a

služeb

ZUNO

komunikační kanál, generování návštěvnosti webových stránek firmy, branding,

zlepšení zákaznické podpory, propagace produktů a služeb


Odpovědi podrobně analyzovaných bank se nijak nevymykají výše uvedenému tren-

du, jen Komerční banka uvedla i dodatečnou textovou odpověď, ze které plyne, že pou-

žívá sociální sítě i kvůli PR a lidským zdrojům.

5) Kdo má na starosti správu Vašeho firemního profilu na sociálních sítích?

Tabulka 6: Způsob správy firemního profilu (všechny banky)

pověřená osoba četnost relativní četnost (%)

jeden zaměstnanec 6 37,50

někdo jiný 6 37,50

zaměstnanec + externí agentura 3 18,75

speciální divize nebo oddělení 1 6,25

externí agentura 0 0,00

součet 16 100,00


32

Není pravidlem, že by se malé a střední banky snažily ušetřit tím, že pověří správou

sociálních sítí jednoho zaměstnance. V dotazníku uvedlo možnost využití jednoho za-

městnance 6 ze 16 bank, přičemž se ale hned tři z nich zařadily do kategorie velkých,

dvě do kategorie středních a pouze jedna do kategorie malých bank. Samostatnou divizi

nebo oddělení bez asistence kohokoliv dalšího využívá pouze Česká spořitelna. Žádná z

bank nespoléhá výhradně na služby externí agentury, místo toho často u oslovených

bank určitý typ spolupráce interních zaměstnanců s externí agenturou. Při zvolení odpo-

vědi „někdo jiný“ uvedly banky následující odpovědi: externí agentura a speciální tým

(GE Money Bank), externí agentura a kontaktní centrum (ING Bank), jeden zodpověd-

ný zaměstnanec, více členů marketingového oddělení (Partners) a kombinace jiných

oddělení (Equa).

Tabulka 7: Způsob správy firemního profilu (vybrané banky)


Air Bank někdo jiný (1 zaměstnanec + support team)

Česká spořitelna speciální divize nebo oddělení

Komerční banka někdo jiný (externí agentura a interní útvar komunikace, zajišťuje 1 člověk)

mBank jeden zaměstnanec

ZUNO zaměstnanec + externí agentura


Mezi podrobně analyzovanými bankami se nedá příliš zobecňovat a vybrat jedno-

značný trend, varianty řešení jsou totiž různorodé. V Air Bank funguje spolupráce jed-

noho zaměstnance a support týmu, ZUNO těží pro změnu ze spolupráce jednoho za-

městnance s externí agenturou. Česká spořitelna má pro správu sociálních sítí speciální

divizi a Komerční banka využívá spolupráci několikačlenného interního útvaru komu-

nikace a externí agentury, kterou koordinuje jeden zaměstnanec.

6) Které metriky sledujete pro měření úspěšnosti jednotlivých kampaní?

Graf 3: Sledované sociální metriky (všechny banky)

33


U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Mezi obecně nejsledovanější soci-

ální metriku patří jednoznačně engagemenent rate (míra zapojení uživatelů), kterou sle-

duje 14 ze 16 bank. Dalšími důležitými ukazateli jsou pro banky nárůst počtu fanoušků,

conversion rate a average response rate. Minimum bank naopak sleduje dílčí metriky

jako amplification nebo applause rate či ekonomickou hodnotu. Jako textové odpovědi

spadající do kategorie „jiné“ byly uvedeny response time a reach (ING Bank), aktivita

(Air Bank) a UniCredit bank uvedla, že sleduje metriky „vždy specificky“.

Tabulka 8: Sledované sociální metriky (vybrané banky)


Air Bank nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate

Česká spořitelna

nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate, conversion

rate

Komerční banka

nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate, conversion

rate

mBank nárůst počtu fanoušků, engagement rate, average response rate

ZUNO engagement rate, conversion rate


7) Jaký typ videí nahráváte na firemní YouTube kanál?

Graf 4: Typ videí nahrávaných na YouTube (všechny banky)

14

11

10

8

3

2

1

0

0

0 20 40 60 80 100

engagement rate

nárůst počtu fanoušků

conversion rate

average response rate

jiné

economic value

amplification rate

applause rate

žádné

34


U této otázky bylo možné označit více odpovědí. Všech 16 dotazovaných bank uved-

lo, že nahrává na YouTube reklamy. Druhou nejpopulárnější kategorií videí jsou aktu-

ální novinky a pouze čtyři banky nahrávají na YouTube i videa přímo nesouvisející se

zaměřením firmy.

Tabulka 9: Typ videí nahrávaných na YouTube (vybrané banky)


Air Bank reklamy, aktuální novinky

Česká spořitelna reklamy, aktuální novinky

Komerční banka reklamy, nesouvisející videa

mBank reklamy

ZUNO reklamy, aktuální novinky, nesouvisející videa


Z podrobně analyzovaných bank uvedla mBank jako jediná, že nahrává na YouTube

čistě reklamní videa. Ostatní banky se kromě reklam snaží své příznivce také informo-

vat o novinkách a aktualitách nebo nahrávat nějaký alternativní obsah.

8) Kolik finančních prostředků měsíčně investujete do správy firemního profilu na

sociálních sítích (po odečtení nákladů na propagaci a zviditelnění příspěvků)?

Tabulka 10: Výše investic do správy sociálních sítí (všechny banky)

výše finančních prostředků četnost relativní četnost (%)

méně než 10 000 Kč 6 46,15

10 000 - 29 999 Kč 1 7,69

30 000 - 49 999 Kč 3 23,08

16

6

4

0

0 20 40 60 80 100

reklamy

aktuální novinky

přímo nesouvisející se

zaměřením firmy

žádná

35

50 000 - 100 000 Kč 2 15,38

více než 100 000 Kč 1 7,69

součet 13 100,00


Na tuto otázku odpovědělo 13 ze 16 dotazovaných bank. Banky většinou do správy

firemního profilu na sociálních sítích investují méně než 10 000 Kč. Druhým nejčastěj-

ším rozpočtem je rozmezí 30 000 - 49 999 Kč.

Tabulka 11: Výše investic do správy sociálních sítí (vybrané banky)

název banky finanční náklady

Air Bank neuvedeno

Česká spořitelna 30 000 - 49 999 Kč

Komerční banka více než 100 000 Kč

mBank 10 000 - 29 999 Kč

ZUNO 30 000 - 49 999 Kč


Air Bank se rozhodla rozpočet neuvádět, Česká spořitelna a ZUNO investují do soci-

álních sítí obdobnou sumu a Komerční banka si jako vůbec jediná ze všech 13 bank,

které na tuto otázku odpověděly, cení správy sociálních sítí na více než 100 000 Kč mě-

síčně. Nejúsporněji řeší sociální sítě mBank, která vkládá veškerou důvěru do rukou

jednoho zaměstnance a vyhrazuje sociálním sítím nejnižší rozpočet ze všech podrobně

analyzovaných bank.

4.2 Analýza aktivity bank na vybraných sociálních sítích

Následující kapitola je věnována několika sociálním metrikám a ukazatelům, podle

kterých se dá posuzovat efektivita správy sociálních profilů vybraných bank. Na základě

výsledků dotazníku bylo původním záměrem podrobně analyzovat čtyři sociální sítě,

které používají banky nejčastěji, tedy Facebook, YouTube, Twitter a Google+ (viz Graf

1).

Tabulka 12: Profily bank na Google+

název banky první příspěvek počet fanoušků (2. 4. 2015)

Air Bank 4. 4. 2012 1936

Česká spořitelna 8. 11. 2011 376

Komerční banka 20. 5. 2014 70

36

mBank 15. 11. 2011 1595

ZUNO - -


Nicméně z Tabulky 12 je patrné, že Google+ není vybranými bankami příliš využí-

ván. ZUNO banka nemá zatím na sociální sítí Google+ vůbec založen oficiální profil a

Komerční banka si profil založila teprve v květnu 2014 a eviduje pouhých 70 fanoušků.

Podrobná analýza pěti vybraných bank z hlediska využití Google+ v roce 2014 by tedy

neposkytla tak komplexní a hodnotné informace jako analýza zbylých tří sociálních sítí,

a proto byl Google+ z výzkumu nakonec vyloučen.

4.2.1 Facebook

Jako první byla analyzována pro banky nejdůležitější a nejpoužívanější sociální síť v

České republice. Pomocí profesionálních analytických nástrojů Socialbakers a Zoom-

Sphere byla získána podkladová data v oblasti několika základních sociálních metrik a

ukazatelů. Tato data jsou zpracována do tabulek a grafů s doplňujícím komentářem.

V závěru této podkapitoly je popsáno několik klíčových událostí v bankovním sektoru,

a především jejich vliv na data získaná analýzou sociálních sítí.

4.2.1.1 Počet příspěvků

Analytický nástroj Socialbakers rozlišuje čtyři základní typy příspěvků na Facebooku:

odkazy (links) - hypertextový odkaz s doplňujícím textem,

obrázky (photos) - fotky a obrázky s textovým popisem,

videa (videos) - videa přímo nahraná prostřednictvím Facebooku,

status (statuses) - textový status bez obrázku či odkazu.

Tabulka 13: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle typu)

typy příspěvků (%)

název banky odkazy obrázky videa statusy ostatní

Air Bank 46,43 37,86 9,29 5,00 1,43

Česká spořitelna 7,48 63,24 4,05 22,74 2,49

Komerční banka 9,79 56,60 2,55 28,09 2,98

mBank 65,49 20,35 2,65 11,50 0,00

ZUNO 36,63 55,78 4,95 0,66 1,98


Tabulka 14: Příspěvky bank na Facebooku v roce 2014 (dle počtu)

37

počet příspěvků

název banky celkem průměr za den max. za den

Air Bank 140 0,38 2

Česká spořitelna 321 0,88 5

Komerční banka 235 0,64 4

mBank 113 0,31 4

ZUNO 303 0,83 33


Z procentuálních údajů o typech jednotlivých příspěvků vyplývá, že vybrané banky

nejčastěji používají obrázky, které na zdi uživatele snadno zaujmou a mohou obsahovat

textový popis i hypertextový odkaz, který přesměruje uživatele na soutěž, speciální na-

bídku či webovou stránku banky. V Tabulce 14, která zobrazuje celkový počet publiko-

vaných příspěvků za rok 2014, denní průměr a maximální počet příspěvků publikova-

ných v rámci jednoho dne, zaujme nezvykle vysoké číslo v posledním sloupci u ZUNO

banky. Správci profilu ZUNO banky dokázali přidat v rámci jednoho dne celkem 33

příspěvků, což je v porovnání s maximem ostatních konkurenčních bank extrémně vy-

soké číslo. Je ale nutné podotknout, že šlo o ojedinělý případ - v jeden den bylo totiž

nahráno 33 fotek z prodejní výstavy autorské tvorby, na které měla ZUNO banka svůj

vlastní stánek.

Nejvíce příspěvků za rok 2014 má na svém kontě Česká spořitelna s průměrem 0,88

příspěvku za den, nejméně naopak mBank, která přidá na Facebook příspěvek přibližně

každý třetí den. Obecně publikují banky na Facebooku přibližně 4 příspěvky týdně.

4.2.1.2 Počet fanoušků

Jednou z nejzákladnějších metrik pro měření úspěšnosti dlouhodobých kampaní je

vývoj celkového počtu fanoušků. Fanouškem se uživatel sítě stane, jakmile klikne na

stránce banky na tlačítko „To se mi líbí“. V případě, že už daná banka uživatele Face-

booku nezajímá a rozhodne se, že nechce být nadále informován o jejích aktualizacích a

novinkách, může kliknout na tlačítko „Už se mi to nelíbí“ a je ze seznamu fanoušků

ihned odebrán.

Graf 5: Celkový počet fanoušků bank na Facebooku v průběhu roku 2014

38


Graf 5 znázorňuje změny v celkovém počtu fanoušků jednotlivých bank od 1. ledna

do 31. prosince 2014. Nejlepší výchozí pozici měla Česká spořitelna s celkovým po-

čtem 33 342 fanoušků. Druhá mBank se musela spokojit s číslem 13 031. Následovala

ZUNO s počtem 10 475 fanoušků, Air Bank s 9 994 fanoušky a poslední příčka patřila

Komerční bance s celkovým počtem 6 370 fanoušků.

Tabulka 15: Nárůst celkového počtu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014

počet fanoušků nárůst fanoušků

název banky 1.1.2014 31.12.2014 celkem %

Air Bank 9 994 15 291 5 297 53,00

Česká spořitelna 33 342 42 553 9 211 27,63

Komerční banka 6 370 17 131 10 761 168,93

mBank 13 031 15 281 2 250 17,27

ZUNO 10 475 14 131 3 656 34,90


Z Tabulky 15 je jasně patrné, že si v průběhu roku nejvíce polepšila právě Komerční

banka, která lákala zhruba od poloviny roku čím dál více fanoušků. Možné příčiny toho-

to zásadního zvratu budou blíže prozkoumány dále. Procentuální přírůstek fanoušků

Komerční banky za rok 2014 dosáhl hodnoty přibližně 169 %, na druhém místě je Air

Bank s 53 %, na třetím ZUNO s 34,9 %, poté Česká spořitelna s 27,63 % a nejhůře si z

pohledu rozšíření základny fanoušků vedla mBank se 17,27 %.

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

45 000

Celkový počet fanoušků bank na Facebooku (2014)

Air Bank Česká spořitelna Komerční banka mBank ZUNO

39

4.2.1.3 Zapojení uživatelů

Ani několik tisíc fanoušků nemusí bance stačit, pokud nejde o uživatele aktivní, kteří

pomáhají šířit její obsah. Aktivita fanoušků na Facebooku je nesmírně důležitá, protože

Facebook každého uživatele informuje o tom, co dělají jeho přátelé. Když si přítel nebo

známý uživatele přidá novou banku a napíše na její zeď pochvalný komentář nebo si

oblíbí některý z jejích příspěvků, Facebook o tom bude daného uživatele prostřednic-

tvím zdi pravděpodobně informovat. Právě tato forma nepřímého osobního doporučení

je pro firmy ideálním reklamním prostředkem a motivací k tomu, aby vytvářely na soci-

álních sítích kvalitní obsah, který přirozenou aktivitu fanoušků jen podpoří.

Facebook si je však dobře vědom toho, že kdyby ukazoval uživatelům po přihlášení

v sekci „vybrané příspěvky“ všechny příspěvky stránek, které si daný uživatel oblíbil,

zahltil by ho neadekvátním a nekvalitním obsahem, což by vedlo k horšímu zážitku a

potenciální nespokojenosti uživatelů. Proto má Facebook speciální algoritmus, podle

kterého je určováno, kterých 300 nejrelevantnějších z celkových přibližně 1500 pří-

spěvků se bude uživateli zobrazovat. V únoru 2014 klesl organický dosah příspěvků

menších stránek na přibližně 6 %, u stránek s více než 500 000 fanoušky dokonce na

pouhá 2 %. O podobě rovnice tohoto záhadného algoritmu zobrazování příspěvků se

neustále spekuluje, ale pokud chce mít firma jistotu, že se její příspěvek dostane k co

nejvíce fanouškům, musí investovat do reklamy na Facebooku nemalé finanční částky.

[53]

Banky ale potřebují primárně generovat zajímavý a originální obsah, který mohou

následně finančně podpořit. V následující tabulce jsou uvedeny hodnoty několika met-

rik, které byly definovány v teoretické části této práce a které ukazují, jak se daří jednot-

livým bankám vytvářet kvalitní obsah. Konkrétně jde o applause, conversation, amplifi-

cation a engagement rate.

Tabulka 16: Hodnoty dílčích metrik bank na Facebooku v roce 2014

název banky applause rate conversation rate amplification rate engagement rate

Air Bank 127,14 42,44 8,48 178,06

Česká spořitelna 36,16 21,08 7,29 64,53

Komerční banka 14,44 5,31 1,00 20,75

mBank 31,88 27,56 2,85 62,28

ZUNO 28,28 11,08 0,56 39,92

40


Nejvyšších hodnot dosahuje ve všech sledovaných metrikách Air Bank, dá se tedy

předpokládat, že vytváří kvalitní obsah a buduje si základnu aktivních fanoušků, které

zajímají její příspěvky, rádi se zapojují do diskuzí a nedělá jim problém sdílet bankou

generovaný obsah. V počtu fanoušků byla Air Bank na konci roku 2014 až na třetím

místě (viz Tabulka 15), Česká spořitelna měla dokonce o 27 262 fanoušků více, a přesto

vzbuzují její příspěvky oproti Air Bank přibližně poloviční zapojení. Naopak, nejhor-

ších výsledků dosahuje Komerční banka, které se nedaří fanoušky generovaným obsa-

hem příliš zaujmout.

Ještě zajímavějších výsledků je docíleno, když se do výpočtu metriky zahrne počet

fanoušků. Za tímto účelem se používá average post engagement rate. Pro potřeby analý-

zy byl vypočítán průměr této metriky u jednotlivých bank pro každý z dvanácti kalen-

dářních měsíců uplynulého roku a výsledky jsou zobrazeny v následujícím grafu.

Graf 6: Měsíční průměr post ER na Facebooku v roce 2014


Graf rozvádí údaje z Tabulky 16. Air Bank má v oblasti zapojení fanoušků v každém

z dvanácti měsíců lepší výsledky než její konkurenti. Menším modernějším bankám se

obecně daří publikovat zajímavější obsah než zažitým značkám v podobě České spoři-

telny či Komerční banky. V Tabulce 17 jsou uvedeny celoroční průměrné měsíční hod-

noty post engagement rate jednotlivých bank.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

1/14 2/14 3/14 4/14 5/14 6/14 7/14 8/14 9/14 10/14 11/14 12/14

Měsíční průměr post ER na Facebooku (2014)

AirBank Česká spořitelna Komerční banka mBank ZUNO

41

Tabulka 17: Průměrný měsíční ER českých bank na Facebooku v roce 2014

název banky

průměrný měsíční

average post ER (%)

Air Bank 1,364

Česká spořitelna 0,167

Komerční banka 0,181

mBank 0,415

ZUNO 0,387

průměrná hodnota 0,503


Výsledné hodnoty lze porovnat s hodnotami zahraničních bank. Společnost Social-

bakers zveřejnila případovou studii týkající se základních sociálních metrik u 6 vybra-

ných italských bank, největší měla téměř 89 000 fanoušků, nejmenší přibližně 6 500.

V Tabulce 18 jsou uvedeny hodnoty 30denního klouzavého průměru post engagement

rate italských bank ve zkoumaném období 1. ledna – 15. března 2013. [54]

Tabulka 18: Klouzavý průměr ER italských bank

název banky 30denní klouzavý průměr post ER (%)

UniCredit Italia 0,032

BNL People 0,141

ING DIRECT Italia 0,372

Banca Medolanum 0,957

Banca Monte dei Paschi di Siena 1,348

Webank 0,132

průměrná hodnota 0,497


Při porovnání obou tabulek je zřejmé, že se celkový průměr italských a českých bank

výrazně neliší. V České republice v metrice engagement rate nejvíce vyniká Air Bank,

která převyšuje dokonce i engagement rate banky Banca Monte dei Paschi di Siena do-

sahující nejlepších hodnot na italském trhu. Všechny ostatní vybrané české banky dosa-

hují podprůměrného engagement rate, a to jak ve srovnání s českým, tak i s italským

bankovním sektorem.

O pár měsíců dříve realizovala společnost Socialbakers případovou studii americ-

kých bank (viz Tabulka 19), kde byly hodnoty sociálních metrik sledovány v období 1.

– 31. prosince 2012 a bylo zjištěno, že průměrná hodnota engagement rate amerického

bankovního sektoru je 0,576 %, tedy nepatrně vyšší než u českých a italských bank.

42

Tabulka 19: Klouzavý průměr ER tří nejúspěšnějších amerických bank

název banky

30denní klouzavý

průměr post ER (%)

SunTrust 1,529

Charles Schwab 1,184

USUE. Bank 0,373

průměrná hodnota US sektoru 0,576


Nejlepších výsledků přitom dosáhla banka SunTrust, jejíž průměrná hodnota en-

gagement rate činila 1,529 %. Jde tedy o lepší výsledek než u nejlepší české i italské

banky.

Je ale nutné poznamenat, že u italských i amerických bank byly údaje zjišťovány

v kratším období. Pro objektivnější srovnání by bylo potřeba sledovat italské a americké

banky celoročně, jinak mohou být hodnoty engagement výrazně ovlivněny dílčími udá-

lostmi v bankovní sféře.

4.2.1.4 Kvalita zákaznické podpory

Nedílnou součástí správy firemního profilu na Facebooku je zodpovídání uživatel-

ských dotazů. Když se zákazníkovi nedaří přihlásit do internetového bankovnictví nebo

provést zahraniční platbu, může v dnešní využít několik komunikačních kanálů: telefo-

nickou infolinku, e-mail, on-line formulář, osobní návštěvu na pobočce apod. Nicméně

nově jsou mu k dispozici také sociální sítě, které mají jedinečnou výhodu - vše, co zde

uživatel zveřejní, je veřejně přístupné a každá informace se dá zpětně dohledat. Jakmile

přidá uživatel Facebooku na zeď banky příspěvek, mohou jej vidět nejenom zaměstnan-

ci banky, ale i přátelé uživatele a ostatní klienti banky. To dává uživateli jistý pocit mo-

ci, obzvlášť v situacích, kdy je odhodlán stěžovat si na kvalitu poskytovaných služeb.

Pokud totiž zaměstnanci banky danou stížnost včas a adekvátně nevyřeší, hrozí, že se k

ní připojí ostatní a nastane řetězová reakce, která se zpětně řeší jen velmi problematic-

ky. Kvalitní obsah je rozhodně zapotřebí, ale flexibilní zákaznická podpora je minimál-

ně stejně důležitá.

V Tabulce 20 jsou uvedeny hodnoty metriky response rate za uplynulý kalendářní

rok. Za příspěvek je pokládán jakýkoliv textový příspěvek, který uživatel zveřejní na zdi

banky. Celkový počet položených otázek je vždy nižší než počet příspěvků, neboť za

otázky jsou považovány pouze příspěvky obsahující symbol otazníku. Response rate

43

příspěvků je zákonitě nižší než response rate otázek, protože na otázky je obvykle nutné

zareagovat a poskytnout zákazníkovi uspokojivou odpověď, kdežto mezi příspěvky se

mohou objevit i různé reklamní zprávy nebo holá tvrzení, která nevyžadují reakci ze

strany zaměstnanců. I proto má dle mého názoru response rate otázek větší výpovědní

hodnotu a budu se jí věnovat podrobněji.

Tabulka 20: Response rate bank na Facebooku v roce 2014

otázky položené uživateli příspěvky přidané uživateli

název banky zodpovězených celkem response rate s reakcí celkem response rate

Air Bank 702 716 98,04 % 1 148 1 194 96,15 %

Česká spořitelna 724 759 95,39 % 1 296 1 461 88,71 %

Komerční banka 344 363 94,77 % 548 615 89,11 %

mBank 814 903 90,14 % 1 282 1 501 85,41 %

ZUNO 153 163 93,87 % 270 304 88,82 %


Nejlepších výsledků dosahuje v této metrice Air Bank, která eviduje za celý rok pou-

ze 14 nezodpovězených uživatelských dotazů. Nejhorší hodnoty má na svém kontě

mBank s téměř stovkou nezodpovězených dotazů. Zde je třeba připomenout, že správu

sociálních sítí má u mBank na starosti jediný zaměstnanec a za loňský rok u ní lze evi-

dovat vůbec největší počet uživatelských dotazů. Čísla také naznačují, že fanoušci Ko-

merční banky a ZUNO jsou na Facebooku méně zvídaví. To může být způsobeno cel-

kově nižší aktivitou těchto fanoušků, ale i tím, že se fanoušci banky obrací se svými

dotazy častěji na jiné komunikační kanály, nebo jsou se službami bank natolik spokoje-

ni, že jen málokdy potřebují řešit nějaký problém.

Jak bylo předesláno, nejde jen o procento zodpovězených otázek, důležitým fakto-

rem je též rychlost jejich zodpovězení. Pokud má klient naléhavý problém a nedočká se

včasné odpovědi, bude pravděpodobně nespokojen. Následující graf je proto věnován

metrice response time.

Graf 7: Průměrný response time bank na Facebooku v roce 2014

44


Z údajů v tabulce vyplývá, že nejrychleji vyřizují uživatelské dotazy velké banky:

Česká spořitelna a Komerční banka. Nejpohotovějšímu zástupci středních a menších

bank, Air Bank, trvá zodpovědět dotaz uživatele v průměru 370 minut, tedy více než 6

hodin. Nejhorších výsledků dosahuje ZUNO, u které si musí uživatel na odpověď po-

čkat v průměru více než 15 hodin. Je překvapivé, že ZUNO využívá služeb jednoho

zaměstnance a externí agentury, ale přesto odpovídá na Facebooku na dotazy pomaleji

než mBank, u které řeší komunikaci jediný zaměstnanec.

Metrika average response rate byla rovněž součástí dvou případových studií společ-

nosti Socialbakers uvedených v předchozí podkapitole Zapojení uživatelů. Celkový

průměr metriky response rate u otázek na Facebooku dosahoval v italském bankovním

sektoru v průběhu tří sledovaných měsíců přibližně 84,18 %, nejlepšího výsledku do-

sáhla banka BNL People (90,63 %). [54] Response time bohužel studie neuvádí.

Na americkém trhu byla průměrná hodnota response rate u uživatelských dotazů na

Facebooku výrazně nižší (47,78 %), přičemž nejlepšího výsledku dosáhla Regions

Bank, jejíž zaměstnanci zodpověděli 96 % uživatelských dotazů. U této banky byla

v rámci studie uvedena průměrná doba zodpovězení dotazů činící 459 minut. [55]

Pět vybraných českých bank dosahuje celoročně průměrné response rate 94,25 %, jde

tedy o vyšší hodnotu než v případě amerického i italského bankovního sektoru. Odpo-

vědět na uživatelský dotaz trvá vybraným českým bankám v průměru 440 minut.

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

ZUNO

mBank

AirBank

Komerční banka

Česká spořitelna

Průměrný response time bank na Facebooku (2014)

ZUNO mBank AirBank Komerční banka Česká spořitelna

45

4.2.1.5 Korelační test základních metrik

Fanoušci mohou bankám přibývat několika způsoby. Klienti se mohou dozvědět o

facebookové stránce banky na její pobočce, z televizní, internetové či tištěné reklamy,

pomocí placené reklamy na Facebooku, ale také organickým dosahem příspěvků, které

se uživateli zobrazí přímo na zdi, protože zaujaly někoho z jeho přátel.

Proto bude nyní prostřednictvím jednoduché korelační analýzy prozkoumána možná

závislost mezi celkovým měsíčním post engagement rate a nárůstem počtu fanoušků na

Facebooku.

Tabulka 21: Závislost post ER a nárůstu fanoušků bank na Facebooku v roce 2014

Air Bank

Česká

spořitelna

Komerční

banka mBank ZUNO

měsíc

ER

(%)

nárůst

fanoušků

ER

(%)

nárůst

fanoušků

ER

(%)

nárůst

fanoušků

ER

(%)

nárůst

fanoušků

ER

(%)

nárůst

fanoušků

1/14 12,67 590 3,13 1678 0,91 115 5,10 190 12,00 332

2/14 7,52 329 2,00 1480 2,36 132 5,61 288 8,69 106

3/14 7,05 336 1,52 76 3,69 96 4,60 218 3,86 88

4/14 13,61 328 3,16 271 2,75 83 2,81 98 3,53 796

5/14 18,44 351 0,86 179 1,79 105 5,83 290 5,31 103

6/14 34,49 710 5,17 701 2,42 505 4,43 88 8,33 260

7/14 11,55 499 2,65 707 3,26 2675 0,80 88 4,85 573

8/14 14,17 491 4,91 430 2,64 1777 2,75 129 3,25 525

9/14 9,60 420 4,37 859 3,02 1216 2,09 234 3,07 433

10/14 17,17 478 3,69 991 3,03 1012 0,48 173 6,28 305

11/14 24,17 513 5,21 1020 5,05 1085 2,61 160 20,05 101

12/14 8,00 252 4,61 819 4,95 1960 2,47 294 5,85 34


V Tabulce 21 jsou vyobrazeny kumulované hodnoty post engagement rate a přírůst-

ky celkového počtu fanoušků vybraných bank v jednotlivých kalendářních měsících

roku 2014. Pomocí tabulkového kalkulátoru MS Excel byly následně vypočítány hodno-

ty výběrových korelačních koeficientů rab, rcs, rkb, rm a rz pro jednotlivé banky.

rab = 0,73; rcs = 0,22; rkb = 0,49; rm = 0,43; rz = -0,41

Při hladině významnosti t = 0,05 a n = 12 je kritická hodnota korelačního koeficientu

rk = 0,576. Pouze v případě Air Bank tedy platí rab > rk a lze vyvrátit hypotézu H0 o nezá-

vislosti mezi oběma veličinami. Dá se tedy předpokládat, že mezi metrikou post en-

gagement rate a měsíčním přírůstkem fanoušků Air Bank existuje pozitivní rostoucí

46

závislost. V případě Komerční banky, mBank a České spořitelny je rostoucí korelační

závislost příliš slabá na to, aby se dala považovat za průkaznou, a v případě ZUNO ban-

ky byla dokonce zjištěna slabá klesající závislost - banka tedy v měsících, kdy genero-

vala vyšší engagement rate, zaznamenala spíše nižší nárůst celkového počtu fanoušků.

U Air Bank, která dosahuje z vybraných bank celkově vůbec nejvyšších měsíčních

hodnot engagement rate, se na základě korelační analýzy dá předpokládat, že její pří-

spěvky generují u fanoušků natolik vysoké zapojení, že by mohly vyvolat poměrně

uspokojivý příliv nových fanoušků i organicky, bez nutnosti finanční podpory. Ostatním

bankám se nedaří vyvolat zapojení, které by mělo šanci výrazně navýšit přísun nových

fanoušků nebo investují do propagace stránky na Facebooku vysoké částky, a výrazně

tak oslabují korelační závislost mezi engagement rate a počtem nových fanoušků.

Korelační analýza jen dokládá důležitost metriky engagement rate. Pokud společnost

vytváří tak kvalitní a zajímavý obsah jako Air Bank, může tento obsah i přes výrazné

omezování organického dosahu příspěvků na Facebooku úspěšně lákat nové fanoušky.

4.2.1.6 Klíčové události a fakta roku 2014

Náhlé změny hodnot sociálních metrik mohou přímo souviset s aktuálním děním v

bankovním sektoru. Jediná pohotová reakce na Facebooku může bance dodat konku-

renční výhodu tím, že vyvolá velké zapojení a o bance se dozví množství nových poten-

ciálních klientů. Proto následuje výčet několika klíčových událostí a faktů, u nichž je

analyzován jejich vliv na vybrané sociální metriky.

Nové internetové bankovnictví mBank

První ukázkou provázanosti statistik ze sociálních sítí s aktuálním děním v bankov-

ním sektoru je zavedení nového internetového bankovnictví, které ohlásila mBank již v

listopadu roku 2013. Šlo o zásadní přepracování celkového vzhledu bankovnictví do-

provázené změnou samotného loga banky. Nové bankovnictví mělo nabídnout mimo

jiné propojení s profilem na Facebooku, plánování osobních financí a vyhledávání pla-

teb po vzoru Googlu. Celý proces se nicméně neobešel bez komplikací. O předběžnou

aktivaci nového internetového bankovnictví si museli zákazníci sami zažádat, a pokud

tak neučinili, museli trpělivě vyčkávat, protože se bankovnictví jednotlivým uživatelům

aktivovalo postupně od 10. února až do konce měsíce. [56]

47

Tato skutečnost se výrazně projevuje v grafu monitorujícím počet příspěvků, které

zveřejnili fanoušci na zeď banky v průběhu prvního pololetí roku 2014.

Graf 8: Zodpovězené a nezodpovězené uživatelské příspěvky mBank v roce 2014

zdroj: [45]

Za kalendářní rok 2014 přidali na zeď mBank její fanoušci celkem 1 501 příspěvků,

tedy zhruba 4 příspěvky za den, avšak v den spuštění nového bankovnictví (10. února)

přibylo na zeď banky najednou hned 15 příspěvků a v období 10. - 28. února 2014 to

pak bylo v průměru 12 příspěvků za den. Lidé se ptali, co mají dělat, když se jim nedaří

přihlásit, kde najdou funkci, kterou potřebují, ale dost často si také stěžovali, že se

v bankovnictví nevyznají, že jde o krok zpátky apod. Ačkoliv se mBank snažila na vět-

šinu dotazů reagovat, hodnota metriky average response rate klesla v problematickém

období 10. - 28. února na 82,82 % (oproti 90,14 % za celý rok 2014 - viz Tabulka 20).

Vzhledem k tomu, že z dotazníkového šetření vyplynulo, že má správu sociálních profi-

lů mBank na starosti pouze jeden zaměstnanec, by se i tento několikaprocentní pokles v

období přechodu dal označit za velmi uspokojivý výsledek.

Hokejové mistrovství světa

V květnu 2014 se v Bělorusku konal další ročník mistrovství světa v ledním hokeji a

mezi zúčastněnými zeměmi nechyběla ani Česká republika. Zdánlivě jde o naprosto

nesouvisející událost, avšak pokud natočí firma reklamu s hokejovou tematikou a zve-

48

řejní ji v době právě probíhajícího mistrovství, může jít o skvělý marketingový tah. V

loňském roce se touto cestou vydala Air Bank.

Obrázek 5: Reklamní spot Air Bank

zdroj: [23]

Zatímco ostatní sledované banky na sociálních sítích hokejové mistrovství prakticky

ignorovaly, Air Bank zveřejnila 14. května další z řady oblíbených reklam, ve kterých

kritizuje přístup a praktiky konkurenčních bank. Obchodní zástupce komerčních bank je

v této reklamě oblečen jako fanoušek českého národního týmu, skanduje a kritizuje Če-

chy, protože se podle něj snaží na všem ušetřit, a nakonec si stejně vezmou tu nejméně

výhodnou půjčku, u které zaplatí zbytečně vysoké úroky. Reklamní spot byl sdílen na

Facebooku ve formě hypertextového odkazu na YouTube video, které má k dnešnímu

dni (16. 4. 2015) 285 760 zhlédnutí [23]. Na Facebooku dokázal odkaz vyvolat en-

gagement rate v celkové výši 5,10 % [45] a přispěl k výrazné květnové dominanci Air

Bank v této metrice (viz Graf 6).

Pololetní změna na Facebooku Komerční banky

V Grafu 5 zachycujícím změnu počtu fanoušků jednotlivých bank je patrná výrazná

změna křivky Komerční banky v polovině roku 2014. Až do července přibývalo Ko-

merční bance měsíčně maximálně 132 fanoušků, v červnu se toto číslo vyšplhalo na

505, v červenci dokonce na 2 675 fanoušků za měsíc a od července až do konce roku

49

přibylo bance každý měsíc více než 1 000 nových fanoušků. Tato náhlá změna by moh-

la naznačovat, že proběhla ve způsobu správy jejího firemního profilu zásadní změna.

Z dotazníkového šetření vyplynulo, že Komerční banka využívá ke správě profilů na

sociálních sítích služeb interního útvaru komunikace a externí agentury, tudíž je možné,

že právě v polovině roku vyměnila externí agenturu nebo členy interního útvaru komu-

nikace, případně radikálně změnila svou sociální strategii. Nicméně při bližším pro-

zkoumání grafu Grafu 6 vychází najevo, že na míře zapojení není žádná výraznější

změna patrná. To ostatně podtrhuje i následující tabulka s údaji o počtu příspěvků a

hodnotou engagement rate Komerční banky v jednotlivých měsících uplynulého roku.

Tabulka 22: Počet příspěvků a ER Komerční banky na Facebooku v roce 2014

měsíc

počet

příspěvků

průměrné

ER (%)

1/14 14 0,070

2/14 13 0,182

3/14 16 0,230

4/14 18 0,196

5/14 18 0,112

6/14 17 0,162

7/14 13 0,271

8/14 18 0,165

9/14 16 0,202

10/14 17 0,202

11/14 37 0,194

12/14 38 0,183


V červenci sice hodnota engagement rate mírně stoupla a v listopadu a prosinci zača-

la Komerční banka zveřejňovat na Facebooku mnohem více příspěvků, ale o žádné zá-

sadní pololetní změně v celkovém trendu se hovořit nedá. Vše tedy nasvědčuje tomu, že

nešlo o zásadní změnu strategie nebo obměnu týmu, ale že Komerční banka spíše jen

navýšila rozpočet na sponzorování jednotlivých příspěvků či celkovou propagaci strán-

ky na Facebooku.

Abych si ověřil pravdivost své domněnky, oslovil jsem dne 31. 3. 2015 Komerční

banku prostřednictvím přímé zprávy na Facebooku. Do 60 minut mi její zástupci odpo-

věděli a odkázali mě na pana Petra Lišku, který má na starosti on-line marketing. Pan

Liška mi do pár minut sám zaslal přímou zprávu a pololetní změnu na Facebooku oko-

50

mentoval takto: „Sponzorované příspěvky a placená reklama je jedním z důvodu ná-

růstu. Výhledově se investice ještě navýší, protože organický dosah reklamních příspěv-

ků je pod 2 % a politika FB jej tlačí k 0 %. Vedle toho jsme změnili strategii komunika-

ce tak, aby pro fanoušky byla atraktivnější (více soutěží, CSR témat, příspěvky od part-

nerů, apod.), ale hlavně stavíme na vřelém přístupu a komunikaci směrem k fanouškům.

Chceme růst spíše plynule a udržet relativně slušný engagement, než investovat do re-

klamy, která nám sice jednorázově přinese více fanoušků, ale bez kvalitní komunikace

klesá engagement rate. Je takto odpověď dostačující?“ [18]

Snahu o vřelý přístup potvrdila Komerční banka i v tomto případě, kdy mě pan Liška

sám zkontaktoval, ochotně mi odpověděl a ještě se zeptal, jestli je jeho odpověď dosta-

čující. Zároveň potvrdil, že byla náhlá pololetní změna rychlosti nárůstu fanoušků způ-

sobena i sponzorovanými příspěvky a placenou reklamou.

Změna sazebníku České spořitelny

Na začátku června 2014 oznámila Česká spořitelna plánovanou změnu sazebníku,

kvůli které měly být ceny za některé základní služby zvýšeny i na více než dvojnásobek.

Některé služby se zlevnily, ale většina jich šla s cenou výrazně nahoru. [57]

Tuto informaci nesli věrní zákazníci České spořitelny velmi nelibě. Nicméně Air

Bank vytušila příležitost a o den později (4. 6. 2014) zveřejnila na Facebooku odkaz na

článek týkající se změn v sazebníku České spořitelny s doprovodným textem: „No… my

se na nové klienty moc těšíme:)“ [18] Tento příspěvek, kterým Air Bank naznačila, že

by zákazníci České spořitelny měli vážně zvážit změnu banky, získal celkem 1 227

označení „To se mi líbí“, 92 sdílení, 300 komentářů a engagement rate 13,4 %. [45]

O den později (5. 6. 2014) zveřejnila Air Bank další příspěvek, tentokráte šlo o foto-

grafii kytice, vedle které ležel na stole vytištěný článek o změně sazebníku a obálka s

logem Air Bank, nápisem: „Děkuji za výbornou kampaň. Jakub“ a podpisem marketin-

gového ředitele Air Bank Jakuba Petřiny [18] (viz Obrázek 6). Příspěvek vyvolal opět

vlnu zájmu a vygeneroval engagement rate ve výši 9,05 %. [45]

51

Obrázek 6: Pohotová reakce Air Bank

zdroj: [18]

V listopadu měl tento marketingový souboj další pokračování. Česká spořitelna totiž

vyšla na veřejnost s novým reklamním sloganem: „Banku můžete mít rádi, ale lepší je,

když se na ni můžete spolehnout,“ který přímo vychází ze sloganu Air Bank, ale zdů-

razňuje, že je Česká spořitelna spolehlivější. Tímto sloganem chtěla Česká spořitelna

upozornit na tři ocenění získaná v každoroční anketě Banka roku. [58]

Úderné motto se však banka rozhodla použít pouze v tištěné inzerci a na svých po-

bočkách, na Facebooku žádný obrázek ani status s tímto mottem v průběhu listopadu

nezveřejnila. Jedním z důvodů může být to, že jde do jisté míry o negativní reklamní

kampaň, která by mohla vyvolat rozporuplné reakce a negativní komentáře. Nicméně

Air Bank byla v tomto ohledu opět pohotová a 20. 11. 2014 zveřejnila příspěvek, (Face-

book, 2014 - Obrázek 7). Hodnota engagement rate příspěvku se vyšplhala na úctyhod-

ných 16,98 % [45] a Air Bank znovu dokázala, že umí na sociálních sítích pohotově

reagovat na aktuální dění a využít konkurenční reklamní kampaň ve svůj prospěch. Mi-

mořádný nárůst míry zapojení způsobený třemi zmíněnými příspěvky dokládá i Graf 6,

konkrétně vrcholy zelené křivky Air Bank v červnu a listopadu 2014.

52

Obrázek 7: Reakce Air Bank na nový slogan České spořitelny

zdroj: [18]

Listopadové úspěchy České spořitelny a ZUNO banky

Ke konci loňského roku se začaly množit podvodné techniky a hackerské útoky, kte-

ré měly za cíl získat citlivé informace o platebních kartách klientů. Česká spořitelna o

jednom takovém útoku v listopadu informovala prostřednictvím prohlášení na svých

oficiálních webových stránkách [59] a varovnou zprávu umístila 14. listopadu i na Fa-

cebook [18], kde tento příspěvek zaznamenal engagement rate 2,48 % [45], především

díky 801 uživatelům, kteří upozornění sdíleli na své zdi. Zajímavý je fakt, že Komerční

banka upozorňovala 5. listopadu na podobný podvod [18], avšak její varovná zpráva

vzbudila podstatně menší zapojení - engagement rate 0,21 % [45]. Na Obrázku 8 jsou

pro srovnání uvedeny obě tyto varovné zprávy.

53

Obrázek 8: Varování před phishingovými útoky

zdroj: [45]

Příspěvek Komerční banky sdílelo pouze 18 uživatelů a nevzbudil výrazný zájem.

Příčinou může být horší formulace varování, nevhodné načasování zveřejnění příspěv-

ku, povaha fanoušků jednotlivých bank, ale stejně tak je možné, že Česká spořitelna

investovala více finančních prostředků do zviditelnění příspěvku a zvýšení jeho dosahu.

Jednoznačně největší úspěch ale v listopadu slavila ZUNO banka, která sdílela na

Facebooku zdánlivě nenápadnou fotku plačící ženy s vtipným nápisem.

Obrázek 9: Úspěšný příspěvek ZUNO banky

zdroj: [18]

54

Tento prostý obrázek podtrhuje jednu z dříve zmíněných myšlenek Davida Meerma-

na Scotta. Pokud si firma zřídí na Facebooku stránku, neměla by fanoušky neustále jen

informovat o novinkách a službách, které nabízí. [33] V první řadě by měla poskytovat

zajímavý obsah, který se bude fanouškům líbit, pobaví je, nebo pro ně bude mít nějakou

přidanou hodnotu. ZUNO bance stačila v tomto případě jednoduchá myšlenka a výsled-

kem byl engagement rate 17,62 % a vůbec nejúspěšnější příspěvek roku 2014 na sociál-

ních sítích v bankovním sektoru. [45]

4.2.2 Twitter

U Twitteru jsou statistiky o přesném počtu českých uživatelů těžko dostupné. Podle

velmi přibližných odhadů bylo v prvním čtvrtletí na Twitteru více než 150 000 Čechů a

Slováků. [60]

Stejně jako u Facebooku bude i v případě působení vybraných bank na této, v České

republice mnohem méně používané, sociální síti pozornost věnována nejprve změně

celkového počtu fanoušků, kterým se v případě Twitteru říká sledující (followers), v

kalendářním roce 2014.

Graf 9: Celkový počet sledujících bank na Twitteru v průběhu roku 2014


0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

Celkový počet sledujících u bank na Twitteru (2014)

Česká spořitelna Komerční banka Air Bank mBank ZUNO

55

Z grafu vyplývá, že situace na Twitteru byla oproti Facebooku klidnější a vyrovna-

nější. Všechny banky pozvolna nabíraly nové příznivce, ale nedocházelo k žádným náh-

lým výchylkám ani změnám pozic. Největší relativní nárůst počtu sledovaných v roce

2014 zaznamenala Komerční banka, které přibylo celkem 40,7 % nových fanoušků,

nejmenší naopak mBank s pouhými 19,1 %. Průměrně přibylo monitorovaným bankám

za uplynulý rok 373,6 sledujících, tedy přibližně 1 sledující za den. Ukazuje se zde

markantní rozdíl oproti statistikám z Facebooku. Jen pro připomenutí: průměrný roční

nárůst počtu fanoušků na Facebooku činil u monitorovaných bank 6 235 fanoušků, tedy

přibližně 17 nových fanoušků za den. Ještě zajímavější je pohled na graf zobrazující

měsíční průměr engagement rate na Twitteru. Engagement rate jednotlivých příspěvků

je na Twitteru podle metriky Socialbakers vypočítán jako součet odpovědí a retweetů

daného tweetu. Odpovědi jsou obdobou komentářů a retweety obdobou sdílení na Face-

booku. Podle metriky Socialbakers nejsou započtena označení příspěvku za oblíbený,

tedy obdoba označení „To se mi líbí“ na Facebooku, i proto jsou celkové hodnoty en-

gagment rate na Twitteru výrazně nižší.

Graf 10: Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru v roce 2014


Oproti Facebooku jsou na Twitteru v míře zapojení výraznější výchylky. Například u

České spořitelny evidujeme hned tři měsíce (květen, červen a srpen), kdy generovala

naprosto nulové zapojení, přičemž v květnu a srpnu nezveřejnila jediný tweet. Je tedy

vidět, že banky přikládají Twitteru menší důležitost a občas ho zanedbávají. Absolutním

maximem v míře zaujetí na Twitteru je červencový výsledek ZUNO banky, jejíž prů-

0,000

0,050

0,100

0,150

0,200

0,250

0,300

0,350

1/14 2/14 3/14 4/14 5/14 6/14 7/14 8/14 9/14 10/14 11/14 12/14

Měsíční průměr tweet ER bank na Twitteru (2014)

Česká spořitelna Komerční banka Air Bank mBank ZUNO

56

měrný měsíční engagement rate dosáhl hodnoty 0,32 %. Banka ten den zveřejnila fotku

originálního hrnku a slíbila, že z uživatelů, kteří fotku retweetnou, vylosuje pět výherců,

kteří tento hrnek vyhrají [20]. ZUNO dosahuje celkově na Twitteru nejlepších výsledků,

nejhůře si vede Česká spořitelna.

Tabulka 23: Ostatní statistiky bank na Twitteru v roce 2014

název banky

počet

tweetů

počet

retweetů

počet

zmínek

response

rate

response

time (min.)

Air Bank 174 20 2742 64,57 % 525

Česká spořitelna 90 18 1152 46,39 % 316

Komerční banka 256 2 891 61,82 % 306

mBank 117 54 3097 53,75 % 293

ZUNO 146 9 349 57,58 % 954


Výše uvedená tabulka znázorňuje další doplňující statistiky z Twitteru. Nejvíce twee-

tů publikovala v uplynulém roce Komerční banka, nejméně aktivní byla Česká spořitel-

na. Retweety, kterými mohou firmy efektivně přeposílat sledujícím klientům zajímavé

myšlenky a inspirativní tweety jiných institucí, médií a osobností, a snadno tak nabíd-

nout kvalitnější a různorodější obsah, jsou celkově bankami používány jen zřídka, nej-

více je využívá mBank, naopak Česká spořitelna možnost retweetování prakticky igno-

ruje.

Co se týče zmínek, tedy označení oficiálního profilu bank v tweetech běžných uživa-

telů, jsou nejčastěji zmiňovány mBank a Air Bank. Nejhůře je na tom v tomto ohledu

ZUNO.

Ukazatelé kvality zákaznické podpory v podobě tradičního response rate a response

time naznačují, že banky věnují Twitteru oproti Facebooku méně péče a pozornosti.

Nicméně je nutné upozornit, že response rate je u Twitteru počítána dle metodiky Soci-

albakers jako poměr všech zodpovězených uživatelských zmínek banky, tedy tweetů

obsahujících „@nazevbanky“. Na rozdíl od Facebooku tak nejde o zodpovězené otázky,

ale spíše o reakce na veškeré uživatelské příspěvky. Procentuální hodnoty tedy mohou

být nižší i z toho důvodu, že mnohé příspěvky reakci nevyžadují.

57

Nicméně response time jen podtrhuje nižší důležitost, která je Twitteru bankami při-

kládána - všechny banky, s výjimkou mBank, odpovídají na uživatelské dotazy na Twit-

teru pomaleji než na Facebooku.

4.2.3 YouTube

YouTube sleduje podle údajů TNS Aisa měsíčně 5,6 milionů českých uživatelů. [61]

Produkuje-li firma kvalitní video materiál v podobě reklamních spotů či virálních videí,

je pro ni profil na YouTube ideálním reklamním nástrojem. Banka jednoduše nahraje

video, informuje o něm prostřednictvím sociálních sítí své fanoušky, a pokud jde o vi-

deo dostatečně kvalitní, je možné, že se začne samovolně šířit i bez výraznější finanční

podpory.

Graf 11: Celkový počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube v roce 2014


Z procentuálních změn počtu zhlédnutí, které jsou uvedeny na pravé straně grafu, je

vidět, že Komerční banka v průběhu roku hodnotu celkového počtu zhlédnutí videí

téměř zdvojnásobila, největšího procentuálního přírůstku počtu zhlédnutí potom dosáhly

mBank a Česká spořitelna.

3 905 497 (54.49 %)

7 446 955 (125,98 %)

931 151 (88,06 %)

7 981 954 (177.80 %)

2 551 546 (34 %)

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

8 000 000

9 000 000

Počet zhlédnutí videí nahraných bankami na YouTube(2014)

Air Bank Česká spořitelna Komerční banka mBank ZUNO

58

V absolutních číslech získala nejvíce nových zhlédnutí videí v uplynulém roce

mBank, konkrétně 5 108 707. Nejhoršího výsledku dosáhla v tomto ohledu Komerční

banka s počtem 436 021 nových zhlédnutí. Nicméně je nutné podotknout, že počty

zhlédnutí mohou být výrazně ovlivněny reklamními investicemi, které na YouTube

umožní přehrávání reklamních spotů bank před jinými videi, která uživatele zajímají.

Proto je nutné věnovat pozornost i dalším metrikám, jejichž souhrn za rok 2014 prezen-

tuje následující tabulka.

Tabulka 24: Ostatní statistiky bank na YouTube v roce 2014

název banky

narůst počtu

odběratelů

počet nahra-

ných videí počet zhlédnutí

podíl hlasů

„To se mi líbí“

průměrný

channel ER

Air Bank 965 (155,9 %) 29 1 377 457 92,85 % 1,15 %

Česká spořitelna 519 (85,5 %) 35 4 151 501 94,99 % 8,09 %

Komerční banka 109 (181,7 %) 96 436 021 58,84 % 0,29 %

mBank 582 (76,6 %) 36 5 108 707 65,58 % 0,26 %

ZUNO 69 (72,6 %) 17 647 371 37,79 % 0,16 %


Co se týče získávání nových odběratelů, tedy uživatelů, kteří chtějí být informováni

o nově nahraných videích dané banky, jsou čísla poměrně nízká. Tento fakt podporuje

domněnku, že je velké množství zhlédnutí videí generováno placenou reklamou, kdy se

návštěvníkovi YouTube přehraje reklama před sledováním jiného videa, a není tedy

odkázán přímo na kanál banky, na kterém by se mohl snadno přihlásit k odběru videí.

Každému videu na YouTube může uživatel standardně udělit palec nahoru (označení

„To se mi líbí“), nebo palec dolů („To se mi nelíbí“), případně u něj zanechat komentář.

Podíl kladných hlasů je uveden v pátém sloupci Tabulky 24. Videa Komerční banky

jsou přijímána rozporuplně. Videa ZUNO banky vyvolávají převážně negativní ohlasy.

I z hlediska průměrného channel engagement rate dominuje Česká spořitelna - hod-

noty, jichž dosahuje, jsou však o tolik vyšší než hodnoty, jichž dosahují konkurenční

bankovní subjekty, že je nasnadě věnovat se možným příčinám tohoto jevu podrobněji.

Video obsah České spořitelny na YouTube

Tabulka 24 odhalila hned několik zásadních rozdílů mezi YouTube kanály jednotli-

vých bank. Nejvýraznější je dominance České spořitelny v metrice channel engagement

59

rate, kde téměř osmkrát převyšuje ostatní konkurenty, a 94,99 % kladných hlasů „To se

mi líbí“ u jejích videí. V rámci dotazníkového šetření uvedli zástupci České spořitelny,

že na YouTube kanál nahrávají pouze reklamy a aktuální novinky, ale v roce 2014 na-

hrávali na oficiální kanál také videa, která natočili soutěžící ve snaze vyhrát mobilní

telefon iPhone 5S. Česká spořitelna totiž na konci ledna spustila soutěž, v jejímž zadání

žádala své zákazníky o natočení maximálně 30vteřinového videa o tom, kde všude pou-

žívají mobilní aplikaci banky.

Obrázek 10: Vyhlášení video soutěže České spořitelny

zdroj: [18]

Soutěž probíhala od 24. ledna do 24. dubna a jednotlivá soutěžní videa byla v průbě-

hu celého tohoto období průběžně nahrávána na YouTube kanál České spořitelny. V

oficiálních pravidlech bylo také jasně vysvětleno, jak může soutěžící vyhrát:

„Každý soutěžní příspěvek, který splňuje podmínky uvedené v čl. V, bude zveřejněn na

youtubovém profilu České spořitelny Soutěžní příspěvek získává hodnocení „to se mi

líbí“ přímo pod každým soutěžním příspěvkem na Youtubovém profilu České spořitelny.

Počet hodnocení určuje pořadí výherců. Soutěžní příspěvek s nejvyšším počtem klad-

ných hodnocení vyhrává první cenu. Další dva soutěžní příspěvky v pořadí získávají

druhou a třetí cenu.“ [62]

Šlo tedy o internetovou soutěž bez odborné poroty. Podobné internetové soutěže je

velmi snadné vyhrát tak, že soutěžící požádá své známé, přátele, ale třeba i cizince na

internetu, aby mu posílali hlasy. To se ostatně projevuje i v poměru počtu hlasů k počtu

zhlédnutí jednotlivých videí. Například soutěžní video nahrané 7. 4. 2014 má k dnešní-

mu dni (16. 2. 2015) 6 101 hlasů „To se mi líbí“, ale pouze 5 956 zhlédnutí. Další sou-

těžní video z téhož dne má 6 460 hlasů „To se mi líbí“ a 5 088 zhlédnutí. [23] Přitom u

nejsledovanějších reklamních spotů nahraných na YouTube kanál České spořitelny v

60

uplynulém roce obvykle připadá na řádově několik set tisíc zhlédnutí 5 - 30 hlasů „To

se mi líbí“.

4.3 Praktický test zákaznické podpory

Při provádění dotazníkového šetření, které bylo součástí této práce, byl proveden i

praktický test zákaznické podpory volně inspirovaný prací Davida Meermana Scotta.

Ten v roce 2010 otestoval 100 největších amerických společností, které jsou každoročně

součástí prestižního žebříčku Fortune 100. Scott rozeslal do každé z firem stručný e-

mail, ve kterém žádal adresáta, aby předal zprávu povolané osobě. V e-mailu uvedl, že

shání podklady pro článek na svůj blog, který bude následně pravděpodobně zveřejněn i

na internetovém zpravodajském portálu Huffington Post a otištěn v jeho další knize.

Dále uvedl, že zasílá e-mail i dalším společnostem a položil firmám otázku: „Změnila

se v průběhu posledních dvou let struktura Vašeho týmu pro firemní komunikaci a/nebo

forma komunikačních procesů tak, aby lépe odpovídala současné digitální éře?“ Ze

stovky největších firem se mu 11 z nich nepodařilo oslovit (uváděly pouze telefonní

číslo) a 61 firem na e-mail vůbec nereagovalo. Rychlost reakce 28 firem, které na e-mail

odpověděly, je uvedena v následujícím grafu. [63]

Graf 12: Praktický test zákaznické podpory (David Meerman Scott)

zdroj: vlastní zpracování, upraveno dle [63]

Jelikož se má práce věnuje působení firem na sociálních sítích, rozhodl jsem se, že i

při zasílání dotazníku zvolím na rozdíl od Scotta místo e-mailové komunikace přímé

oslovení bank prostřednictvím sociálních sítí - konkrétně Facebooku. 17 bankovních

institucí uvedených v Tabulce 2 bylo pomocí příspěvku na zdi neformálně osloveno s

žádostí o pomoc s diplomovou prací. Pro úplnost uvádím přesný text svého příspěvku:

0

2

4

6

8

10

12

< 1 hodina 1 - 2 hodiny

3 - 4 hodiny

1 den 2 - 3 dny > týden

61

„Dobrý den, píši diplomovou práci na téma Sociální média pro podporu podnikání a

moc by mi pomohlo, kdybyste mi mohli poslat kontakt na člověka, který řeší působení

Vaší společnosti na sociálních sítích. Bylo by to možné? Předem děkuji za odpověď.“

Všechny banky byly osloveny 22. ledna 2015, ve všední den, během několika minut

kolem 16. hodiny a sledována byla především rychlost odpovědi a její vyznění, u které-

ho byly rozlišovány tři varianty:

pozitivní odpověď - vstřícná reakce obsahující předběžný příslib pomoci,

neutrální odpověď - reakce, kterou mě banka odkázala na odpovědnou osobu

nebo požádala o zaslání podrobností, bez předběžného příslibu pomoci,

negativní odpověď - reakce s předběžným odmítnutím pomoci.

Následující tabulka shrnuje reakce jednotlivých oslovených bank spolu s údaji o

rychlosti jejich odpovědi v minutách a typu odpovědi podle výše stanovených kritérií.

Tabulka 25: Výsledky testu zákaznické podpory

název banky

rychlost reakce

(minuty) typ odpovědi

Hypoteční banka 2 pozitivní

Česká spořitelna 4 neutrální

mBank 4 neutrální

wüstenrot 6 pozitivní

Raiffeisen bank 8 neutrální

GE Money Bank 9 neutrální

UniCredit Bank 15 pozitivní

Air Bank 39 negativní

Equa bank 40 neutrální

Komerční banka 46 pozitivní

Era 84 neutrální

ZUNO 121 pozitivní

Fio banka 122 neutrální

ING 124 neutrální

Sberbank 1026 pozitivní

Partners 2850 pozitivní

J&T Banka - -


62

Přestože šlo o nestandardní požadavek, který mohly banky jednoduše ignorovat, 15

ze 17 oslovených bank zareagovalo neutrálně nebo pozitivně, a většina bank zareagova-

la do dvou hodin od vznesení požadavku. Výrazně pomaleji reagovala jen Sberbank (17

hodin 6 minut) a Partners (47 hodin 30 minut). J&T Banka nezareagovala vůbec a do-

tazník jako jediná z oslovených bank nevyplnila. Nejvstřícněji zareagovaly Komerční

banka, UniCredit Bank, Hypoteční banka, Sberbank, wüstenrot, Partners a ZUNO. Je-

jich odpověď obsahovala konkrétní e-mailovou adresu, na kterou se mohu obrátit, nebo

žádost o zaslání přímé soukromé zprávy prostřednictvím Facebooku. Všechny tyto ban-

ky navíc předem přislíbily, že se pokusí požadavku vyhovět a poskytnout mi potřebné

informace. Ve všech případech pozitivní reakce navíc některý ze zástupců banky dotaz-

ník následně vyplnil. Nejzajímavější byl přístup Air Bank, která zprvu poskytnutí jaké-

koli pomoci jednoznačně odmítla.

Obrázek 11: Původní reakce Air Bank

zdroj: [18]

Nicméně krátce poté, co jsem přidal komentář o tom, jak mě přístup jejich zaměst-

nanců zklamal, se ke mně připojila další studentka, která uvedla, že chtěla Air Bank v

rámci své závěrečné práce také požádat o pomoc, ale nakonec ji kvůli této negativní

reakci na můj požadavek ze svého výzkumu raději vyškrtne, načež zástupci Air Bank

pohotově změnili přístup a rozhodli se mi vyhovět (viz Obrázek 12).

Obrázek 12: Výsledná reakce Air Bank

zdroj: [18]

Tato komunikace s Air Bank je ukázkovým příkladem flexibilní a citlivé zákaznické

podpory. Zaměstnanci si dle mého názoru uvědomili, že by mohla naše konverzace vy-

63

volat negativní odezvu ze strany dalších studentů, a proto se rozhodli raději omluvit a

změnit svůj přístup k řešení problému. Dotazník nakonec ochotně vyplnili.

Praktický test zákaznické podpory navíc potvrdil, že firmy reagují na sociálních sí-

tích na uživatelské dotazy obvykle rychleji než na dotazy zaslané e-mailem - ty lze totiž

snadněji ignorovat, aniž by o tom kdokoliv věděl. Na sociálních sítích se snaží banky

uživatelům poskytnout uspokojivou odpověď, jelikož jde v tomto případě o komunikaci

veřejnou, kterou vidí ostatní uživatelé.

64

4.4 Porovnání dat s výsledky dotazníkového šetření

Dotazníkové šetření bylo součástí této práce především proto, aby bylo možné ná-

sledně porovnat odpovědi jednotlivých bank s exaktními daty získanými pomocí profe-

sionálních analytických nástrojů. Tato kapitola je tedy věnována sumarizaci zjištěných

výsledků.

4.4.1 Vyhodnocení bankami sledovaných metrik

V rámci dotazníkového šetření měly banky uvést, podle jakých metrik měří úspěš-

nost správy firemního profilu na sociálních sítích. Nejčastěji zmiňovaly engagement

rate, jehož hodnotu sleduje i pět vybraných bank, které byly podrobně analyzovány.

Čtyři z nich sledují také nárůst fanoušků a average response rate, tři sledují i conversion

rate.

Conversion rate bohužel není možné bez přístupu k soukromým datům jednotlivých

bank pomocí analytických nástrojů měřit, nicméně hodnoty tří zbylých metrik za rok

2014 jsou uvedeny v následujících tabulkách.

Tabulka 26: Porovnání sledovaných metrik na Facebooku za rok 2014

název banky

nárůst fanoušků

prům. měsíční

post ER roční ARR

hodnota pořadí hodnota pořadí hodnota pořadí

Air Bank 53 % 2. 1,275 % 1. 96,15 % 1.

Česká spořitelna 27,63 % 4. 0,129 % 5. 88,71 % 4.

Komerční banka 169 % 1. 0,153 % 4. 89,11 % 2.

mBank 17,27 % 5. 0,350 % 2. 85,41 % 5.

ZUNO 34,90 % 3. 0,281 % 3. 88,82 % 3.


Nejlepších výsledků v primárně sledovaných metrikách na Facebooku dosahuje Air

Bank, lze u ní evidovat vůbec nejvyšší engagement rate a average response rate. S vý-

jimkou engagement rate je veskrze úspěšná i Komerční banka, ZUNO je ve všech met-

rikách na průměrné třetí příčce z pěti. Nejhorších výsledků dosahují mBank a Česká

spořitelna, přičemž mBank zaostává za ostatními bankami v nárůstu fanoušků a average

response rate, ale zato je druhá na základě engagement rate.

65

Tabulka 27: Porovnání sledovaných metrik na Twitteru za rok 2014

název banky

nárůst sledujících

prům. měsíční

tweet ER roční ARR

hodnota pořadí hodnota pořadí hodnota pořadí

Air Bank 29,60 % 3. 0,070 % 4. 64,57 % 1.

Česká spořitelna 31,30 % 2. 0,053 % 5. 46,39 % 5.

Komerční banka 40,70 % 1. 0,098 % 2. 61,82 % 2.

mBank 19,10 % 5. 0,077 % 3. 53,75 % 4.

ZUNO 25,78 % 4. 0,149 % 1. 57,58 % 3.


Na Twitteru je situace obdobná, nicméně tentokrát se celkově nejlépe dařilo Ko-

merční bance, která překonala i jinak úspěšnou Air Bank. Ta dosahuje podobných vý-

sledků jako ZUNO, oproti které má výrazně horší engagement rate, ale naopak lepší

zákaznickou podporu. Nejhorších výsledků ve sledovaných metrikách opět dosahuje

Česká spořitelna.

Tabulka 28: Porovnání sledovaných metrik na YouTube za rok 2014

název banky

nárůst odběratelů prům. channel ER

hodnota pořadí hodnota pořadí

Air Bank 155,90 % 2. 1,15 % 2.

Česká spořitelna 85,50 % 3. 8,09 % 1.

Komerční banka 181,67 % 1. 0,29 % 3.

mBank 76,58 % 4. 0,26 % 4.

ZUNO 72,63 % 5. 0,16 % 5.


U YouTube není možné zkoumat statistiku average response rate, protože uživatelé

na YouTube neposílají bankám dotazy, pouze zveřejňují komentáře k jednotlivým vi-

deím, a na ty není třeba odpovídat. Na základě nárůstu počtu odběratelů (obdoba fa-

noušků) a průměrné hodnoty engagement rate celého YouTube kanálu je situace velmi

vyrovnaná - Air Bank je v obou sledovaných metrikách druhá, Česká spořitelna domi-

nuje v míře zapojení a Komerční banka dosáhla v uplynulém roce nejvyššího procentu-

álního nárůstů počtu odběratelů. mBank a ZUNO oproti konkurenci v YouTube statisti-

kách výrazně zaostávají.

Po zhodnocení výsledků z hlediska sledovaných metrik lze konstatovat, že na sociál-

ních sítích jsou nejúspěšněji působícími bankami Air Bank a Komerční banka. Obě

banky dosahují prakticky ve všech sledovaných metrikách na třech nejdůležitějších so-

66

ciálních sítích nadprůměrných nebo průměrných hodnot. Česká spořitelna, ZUNO a

mBank výrazně zaostávají. ZUNO bank převyšuje konkurenci pouze v engagement rate

na Twitteru, Česká spořitelna se může pochlubit pouze dílčím úspěchem na YouTube

vyvolaným především uživatelskou soutěží zmíněnou dříve a mBank dosahuje pouze

uspokojivého engagement rate na Facebooku.

4.4.2 Vliv rozpočtu na správu sociálních sítí

Na závěr je zajímavé uvést výsledky dotazníkového šetření ohledně způsobu správy

profilu bank na sociálních sítích a měsíčního rozpočtu, který banky na tuto činnost vy-

hrazují.

Tabulka 29: Výše investic a způsob správy sociálních sítí u bank

název banky správci profilů na sociálních sítích finanční náklady

Air Bank někdo jiný (1 zaměstnanec + support team) neuvedeno

Česká spořitelna speciální divize nebo oddělení 30 000 - 49 999 Kč

Komerční banka

někdo jiný (externí agentura a interní útvar komunikace,

zajišťuje 1 člověk) více než 100 000 Kč

mBank jeden zaměstnanec 10 000 - 29 999 Kč

ZUNO zaměstnanec + externí agentura 30 000 - 49 999 Kč


Air Bank se rozhodla měsíční rozpočet na správu sociálních sítí neuvádět, nejnižším

rozpočtem disponuje mBank. Správu sociálních sítí zajišťuje v jejím případě jediný za-

městnanec, což může být příčinou horších výsledků ve stěžejních metrikách.

Česká spořitelna a ZUNO investují do sociálních sítí obdobnou sumu. Česká spoři-

telna využívá speciální divizi nebo oddělení, avšak z výsledků vyplývá, že nedosahuje

zdaleka ideálních výsledků a měla by zvážit radikální změnu. ZUNO banka využívá

služeb jednoho zaměstnance v kombinaci s externí agenturou a její výsledky jsou veskr-

ze průměrné (na YouTube podprůměrné).

Komerční banka využívá služeb interního útvaru komunikace v kombinaci s externí

agenturou a jako vůbec jediná ze všech 13 českých bank, které v rámci dotazníku na

tuto otázku odpověděly, uvedla, že investuje do správy sociálních sítí více než 100 000

Kč měsíčně. Vyšší investice však přináší Komerční bance kýžený úspěch, protože jako

jediná dokáže konkurovat Air Bank.

67

Skvělé výsledky Air Bank na sociálních sítích jsou pravděpodobně i jednou z příčin

jejího úspěchu v českém bankovním sektoru. Banka vstoupila na český trh teprve v roce

2011, v roce 2013 hospodařila se ztrátou 80 milionů korun, avšak v roce 2014 zazna-

menala poprvé čistý zisk ve výši 313 milionů korun a počet jejích klientů narostl v roce

2014 o 49 %, na 318 000. [64]

Air Bank je moderní bankou, která se snaží konkurovat zažitým značkám. I pomocí

kvalitního online marketingu a správy sociálních sítí se jí daří stále získávat nové klien-

ty. Je tedy ukázkovým příkladem banky, která se adaptovala a úspěšně využila tento

nový komunikační kanál k získání konkurenční výhody.

68

5 Shrnutí

Sociální sítě se vyvíjejí už od 70. let 20. století a jejich popularita nadále roste. Ob-

vykle umožňují uživateli založení osobního profilu a snazší komunikaci se známými,

přáteli a lidmi s podobnými zájmy. V posledních letech jsou také hojně využívány nej-

různějšími společnostmi jako moderní komunikační kanál. Komunikace se zákazníky

prostřednictvím sociálních sítí je rychlá, veřejná a probíhá v reálném čase. Zároveň jde

o skvělou reklamní platformu. Mezi nejpoužívanější sítě marketingových specialistů

patří Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube a Google+.

Tato diplomová práce byla zaměřena na využití sociálních sítí v bankovním sektoru

v České republice. Na základě dotazníku, který vyplnili zástupci 16 různých bankovních

subjektů, bylo zjištěno, že mezi nejpoužívanější sociální sítě v bankovním sektoru v

České republice patří Facebook, YouTube, Twitter a Google+, přičemž nejdůležitější je

z pohledu bank jednoznačně Facebook. Každá z bank používá alespoň tři různé sociální

sítě, některé dokonce šest.

Banky využívají sociální sítě především jako komunikační kanál, pro zlepšení zákaz-

nické podpory, propagaci produktů a služeb, a nevnímají je jako příležitost pro snížení

nákladů na marketingové kampaně. Správu sociálních sítí svěřuje většina bank do rukou

jediného zaměstnance. Žádná z dotazovaných bank nesvěřuje správu výhradně speciali-

zované externí agentuře, hojně je však využívána spolupráce jednoho či několika inter-

ních zaměstnanců s externí agenturou. Zároveň není pravidlem, že by velké banky vy-

hrazovaly na sociální sítě několikačlenné týmy, a malé banky svěřovaly správu sociál-

ních sítí do rukou jednoho zaměstnance.

Nejsledovanější sociální metrikou je engagement rate, dále banky nejčastěji zajímá

nárůst počtu fanoušků, conversion rate a average response rate. O další sociální metriky

se zajímají jen výjimečně.

Měsíční rozpočet na správu firemního profilu na sociálních sítích jen ojediněle pře-

sahuje částku 50 000 Kč, u téměř poloviny bank je menší než 10 000 Kč. Komerční

banka jako jediná investuje do správy sociálních sítí více než 100 000 Kč, některé ban-

ky rozpočet neuvedly.

69

Všech 16 dotazovaných bank nahrává na YouTube reklamy, několik bank dokonce

nahrává pouze reklamy. Dalším nejčastěji nahrávaným typem videí jsou aktuality a vi-

dea přímo nesouvisející se zaměřením banky.

Na základě čtyř základních atributů (bilanční sumy, čistého zisku, počtu poboček a

počtu bankomatů) byly banky seřazeny od té největší a nejrozšířenější až po tu nejmenší

a pro klienty nejhůře dostupnou, následně byli vybráni dva zástupci největších a nejroz-

šířenějších bank (Česká spořitelna, Komerční banka), dva zástupci bank středně velkých

(Air Bank, mBank) a jeden zástupce malých bank (ZUNO). Pomocí profesionálních

analytických nástrojů ZoomSphere a Socialbakers bylo analyzováno využití sociálních

sítí v rámci těchto pěti vybraných bank a získaná data byla porovnána s výsledky dotaz-

níkového šetření. Sledovaným obdobím byl kalendářní rok 2014.

Na Facebooku publikují banky nejčastěji obrázky, které tvoří až 50 % veškerého

obsahu. Průměrně zveřejňují vybrané banky čtyři příspěvky týdně. V celkovém počtu

fanoušků na Facebooku dominuje Česká spořitelna, avšak největšího procentuálního

nárůstů počtu fanoušků dosáhla v roce 2014 Komerční banka. V zapojení uživatelů jed-

noznačně vítězí Air Bank, která na základě průměrného měsíčního engagement rate jako

jediná zvládá konkurovat nejúspěšnějším americkým a italským bankám. Pomocí kore-

lační analýzy bylo zjištěno, že by Air Bank pravděpodobně byla schopna svým kvalit-

ním obsahem získávat uspokojivé množství nových fanoušků i bez výrazné finanční

podpory příspěvků.

Air Bank dosahuje na Facebooku taktéž nejvyšší procentuální hodnoty zodpověze-

ných uživatelských dotazů, za celý rok jich nezodpověděla pouze 14. Nejhůře se daří

uživatelské dotazy zodpovídat mBank, u které má správu sociálních sítí na starosti pou-

ze jeden zaměstnanec. Velké banky, u kterých se správě sociálních sítí věnují speciali-

zované týmy zaměstnanců, případně i externí agentura, zodpovídají uživatelské dotazy

na Facebooku v průměru až o dvě hodiny rychleji než ostatní konkurenti. Zároveň ne-

platí, že by větším bankám pokládali uživatelé Facebooku více dotazů, což může být

dáno i věkovým složením fanoušků nebo tím, že klienti raději využívají jiné komuni-

kační kanály. Nejvíce dotazů zveřejnili za rok 2014 prostřednictvím Facebooku fanouš-

ci mBank. Praktický test zákaznické podpory prokázal, že se banky snaží na uživatelské

dotazy na Facebooku odpovídat co nejrychleji a pokud možno vstřícně, reagují i na ne-

70

standardní požadavky a dělají vše pro to, aby uživateli vyšly vstříc. Celkem 17 z 18

bank vyhovělo mému požadavku o vyplnění dotazníku, který je součástí této práce.

Na několika konkrétních případech bylo prokázáno, že aktuální dění v bankovním

sektoru se výrazně odráží i na hodnotách sledovaných sociálních metrik na Facebooku.

Při spouštění nového internetového bankovnictví mBank výrazně vzrostl počet uživatel-

ských dotazů, Air Bank slavila úspěch s reklamou natočenou u příležitosti hokejového

mistrovství světa a citlivě reagovala na změny v sazebníku České spořitelny. Tyto reak-

ce na počínání konkurenční banky jí zajistily vůbec nejvyšší hodnoty engagement rate.

ZUNO dokázala v listopadu zaznamenat mimořádně vysokou hodnotu engagement rate

pomocí obrázku s vtipným textem, který přímo nesouvisel se zaměřením banky.

Na Twitteru jsou vybrané banky celkově méně aktivní, přidávají méně příspěvků,

a vzhledem k víceméně konstantnímu a stálému nárůstu počtu sledujících se dá předpo-

kládat absence výraznějších finančních investic do propagace firemních profilů na Twit-

teru. Nejvyšší míru zapojení vyvolávají příspěvky ZUNO banky, nejhůře si vede Česká

spořitelna. Možnost retweetování používají banky obecně jen velmi málo a na Twitteru

zaznamenávají horší response rate a s výjimkou mBank i pomaleji reagují na uživatel-

ské dotazy, což jen potvrzuje, že nepřikládají Twitteru takovou důležitost.

Na YouTube jsou mezi vybranými bankami výrazné rozdíly v poměru pozitivních a

negativních hlasů u jednotlivých videí. Reklamy a videa Air Bank a České spořitelny

jsou přijímána pozitivně a zaznamenávají vysoké zapojení, hodnocení videí ostatních

bank je však rozporuplné a u ZUNO dokonce negativní. Na příkladu České spořitelny

bylo demonstrováno, jak výrazně může uspořádání uživatelské video soutěže vylepšit

klíčové statistiky na YouTube, aniž by musela banka výrazně investovat do vlastní vi-

deo produkce.

V bankami nejsledovanějších sociálních metrikách dosahuje nejlepších výsledků Air

Bank, která neuvedla měsíční rozpočet na správu sociálních sítí, a Komerční banka,

která investuje do správy sociálních sítí vůbec nejvyšší částku. Česká spořitelna, ZUNO

a mBank v klíčových metrikách zaostávají.

Především Air Bank demonstruje důležitost sociálních sítí, které mohou nově vzniklé

společnosti pomoci k rychlému dosažení a navyšování zisku.

71

6 Doporučení

Z poznatků uvedených v předchozí kapitole plyne několik doporučení pro firmy,

které se chystají vstoupit do světa sociálních sítí.

Obzvlášť u menších firem, které mají omezené finanční prostředky na propagaci na

Facebooku, je důležité klást důraz na kvalitu obsahu a od začátku se snažit získat aktiv-

ní uživatele, kteří budou s firmou prostřednictvím sociálních sítí komunikovat. Zvýšení

počtu fanoušků by mělo být až druhořadým cílem, neboť kvalita obsahu a aktivita fa-

noušků pomáhá zvyšovat dosah jednotlivých příspěvků. Větší firmy mohou využít

vyšších investic do sociálních sítí, najmout výkonnou externí agenturu a dosahovat tou-

to cestou úspěchů v metrikách, které jsou pro ně klíčové.

Důležité je také včasně a vstřícně reagovat na dotazy a komentáře jednotlivých uži-

vatelů, veškerá komunikace na Facebooku je totiž veřejná a špatné vyřešení stížnosti

nebo dotazu může mít vážné následky. Pokud je pro firmu klíčová rychlost odpovědi, je

žádoucí vyhradit speciální tým zaměstnanců, který bude mít komunikaci s uživateli na

starost. Pokud bude správa sociálních sítí svěřena do rukou jednoho zaměstnance, prav-

děpodobně to povede k horším hodnotám metrik response rate a response time a uživa-

telé budou muset déle čekat na zodpovězení svých dotazů.

Firma využívající sociální sítě by taktéž měla sledovat aktuální dění v odvětví a po-

hotově a pokud možno vtipně reagovat na stěžejní události a příspěvky konkurenčních

firem - Air Bank je skvělým příkladem toho, že mohou podobné příspěvky vyvolat ex-

trémně vysoké zapojení uživatelů a dodat firmě konkurenční výhodu. V tomto ohledu

mohou výrazně pomoci profesionální analytické nástroje, pomocí kterých lze průběžně

sledovat strategii konkurentů a plánovat vlastní příspěvky. Nutné je informovat fanouš-

ky nejen o nabízených produktech a službách, ale také je pobavit nebo zaujmout kvalit-

ními příspěvky přímo nesouvisejícími se zaměřením firmy.

Twitter na rozdíl od Facebooku v popularitě u českých uživatelů stále výrazně zao-

stává, a proto je obtížnější dosáhnout na něm úspěchu v oblasti míry zapojení. Pokud

nemá firma předem jasnou představu o tom, jaký chce publikovat na Twitteru obsah a v

čem se bude lišit od obsahu na Facebooku, měla by zvážit, jestli je nutné účet na Twitte-

ru zakládat. Pro zaměstnance, kteří mají správu sociálních sítí na starosti, je velmi ná-

72

ročné sledovat dění na více sociálních sítích zároveň a všude včas reagovat na uživatel-

ské dotazy. Výsledkem bývají výrazně horší statistiky klíčových metrik na Twitteru.

Na YouTube je důležité nahrávat kvalitní video obsah, přičemž může jít i o reklamy.

Pokud jsou tyto reklamy originální a vtipné, uživatelé je přijímají veskrze pozitivně. V

případě, že potřebuje firma výrazně vylepšit hodnoty sociálních metrik na YouTube, je

nejjednodušším řešením vyhlášení uživatelské video soutěže. Jednotliví soutěžící se pak

sami snaží soutěžní videa co nejvíce šířit a motivují své známé a přátele k jejich zhléd-

nutí. Na druhou stranu může podobná video soutěž navýšit počet negativních komentářů

u jednotlivých videí.

73

7 Závěr

Diplomová práce byla zaměřena na analýzu sociálních sítí v bankovním sektoru.

Cílem práce bylo popsat aktuální trendy v oblasti sociálních sítí, pomocí profesio-

nálních analytických nástrojů porovnat jejich využití v několika vybraných ban-

kovních institucích v České republice a na základě zjištěných výsledků navrhnout

doporučení pro zvýšení efektivity využití sociálních sítí ve firemním prostředí.

V úvodní části práce byla popsána základní teoretická východiska týkající se pro-

blematiky sociálních sítí. Bylo zde vysvětleno základní názvosloví a následně shrnuta

historie vzniku sociálních sítí. Teoretická část byla zakončena popisem sociálních sítí z

pohledu uživatele a firmy, výčtem klíčových sociálních metrik a stručnou charakteristi-

kou dvou českých profesionálních analytických nástrojů, jejichž využití bylo nedílnou

součástí této práce.

Metodická část popisovala základní metody, které byly v praktické části aplikovány

při podrobné analýze působení vybraných bankovních institucí na nejrozšířenějších so-

ciálních sítích. Součástí výzkumu bylo i dotazníkové šetření, které poskytlo pro analýzu

cenná podpůrná data.

Zjištěné výsledky svědčí o důležitosti použití sociálních sítí ve firemním prostředí a

mohou posloužit jako souhrn doporučení pro podniky, které se snaží na poli sociálních

sítí uspět. Klíčovým předpokladem úspěchu je především tvorba kvalitního obsahu,

vstřícná a rychlá zákaznická podpora, individuální přístup a citlivé a pohotové reagová-

ní na aktuální dění v oboru podnikání i mimo něj.

Hodnoty většiny zkoumaných klíčových sociálních metrik vybraných bank mohou

být výrazně navýšeny finančními investicemi do propagace vybraných příspěvků. Výše

těchto investic je však interní informací každé z bank. Analýza i veškeré závěry byly

zpracovávány čistě na základě statistik získaných prostřednictvím profesionálních ana-

lytických nástrojů.

74

8 Seznam použité literatury

[1] STELZNER, Michael A. 2014 Social Media Marketing Industry Report: How Mar-

keters Are Using Social Media to Grow Their Businesses. In: Social Media Examiner

[online]. květen 2014 [cit. 2015-03-25]. Dostupné z:

http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pd

f

[2] O'REILLY, Tim. Web 2.0 Compact Definition: Trying Again. In: O'Reilly Radar

[online]. 10.12.2006 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z:

http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html

[3] STOREY, Tom. Web 2.0: Where will the next generation Web take libraries?. Next-

Space: the OCLC newsletter [online]. 2006, č. 2, s. 6-11 [cit. 2014-10-04]. ISSN

1559-0011. Dostupné z: htt-

ps://www.oclc.org/content/dam/oclc/publications/newsletters/nextspace/nextspace_0

02.pdf

[4] SHAW, Russel. Web 2.0? It doesn't exist. In: ZDNet [online]. 17.12.2005 [cit. 2015-

04-02]. Dostupné z: http://www.zdnet.com/article/web-2-0-it-doesnt-exist/

[5] AMBROŽ, Jan. Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?. In: Lupa.cz [online].

27.4.2007 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0-

bublina-nebo-novy-smer-webu/

[6] STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Vyd. 1.

Přel. Jiří Fadrný. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8.

[7] KATONA, Zsolt a Miklos SARVARY. Maersk Line: B2B SOCIAL MEDIA--"IT'S

COMMUNICATION, NOT MARKETING". California Management Review. 2014,

roč. 56, č. 3, s. 142-156. ISSN: 0008-1256.

[8] VAYNERCHUK, Gary. The Future of Social Media Marketing w/ Gary Vayner-

chuk. In: YouTube [online]. Zveřejněno 26. 11. 2013 [vid. 2013-12-15]. Dostupné z:

http://www.youtube.com/watch?v=0Qy9aLqhxcc

[9] MOLNÁR, Zdeněk. Jak využít sociální sítě v podnikání. Systémová integrace. 2011,

roč.18, č.1, s. 134-154. ISSN 1210-9479.

[10] ELLISON, Nicole B. a Danah M. BOYD. Social Network Sites: Definition, Histo-

ry, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. 2007, roč.13,

č.1, s. 210-230. ISSN 1083-6101.

75

[11] MAREŠOVÁ, Petra. Potential of ICT for business in the Czech Republic. Vyd. 1.

Praha: Professional Publishing, 2013, 227 s. ISBN 978-80-7431-132-1.

[12] BORDERS, Brett. A Brief History Of Social Media. In: Copy Brighter Marketing

[online]. 2.7.2009 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z:

http://www.copybrighter.com/history-of-social-media

[13] GOBLE, Gordon. THE HISTORY OF SOCIAL NETWORKING. In: Digital

Trends [online]. 2012 [cit. 2014-01-03]. Dostupné z:

http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-

networking/#ixzz2oxrYoUoJ

[14] PETRONZIO, Matt. A Brief History of Instant Messaging. In: Mashable [online].

25.10.2012 [cit. 2014-10-03]. Dostupné z: http://mashable.com/2012/10/25/instant-

messaging-history/

[15] Spolužáci.cz slaví své první narozeniny. In: Živě.cz [online]. 14.11.2000 [cit. 2014-

10-03]. Dostupné z: http://www.zive.cz/zpravy-z-firem/spoluzacicz-slavi-sve-

prvni-narozeniny/sc-5-a-22067/default.aspx

[16] Numbers of LinkedIn members from 1st quarter 2009 to 4th quarter 2014 (in milli-

ons). In: Statista [online]. ©2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z:

http://www.statista.com/statistics/274050/quarterly-numbers-of-linkedin-members/

[17] SHIH, Clara C. The Facebook era : tapping online social networks to build better

products, reach new audiences, and sell more stuff. Vyd. 2. Crawfordsville, India-

na: RR Donnelley, 2009, 256 s. ISBN 978-0-13-715222-3.

[18] Facebook [online]. © 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.facebook.com/

[19] MACICH, Jiří. Facebook si můžete přepnout už i do češtiny. In: Lupa.cz [online].

5.6.2008 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/facebook-si-

muzete-prepnout-uz-i-do-cestiny/

[20] Twitter [online]. © 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.twitter.com/

[21] LinkedIn [online]. © 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.linkedin.com/

[22] Google+ [online]. © 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://plus.google.com/

[23] YouTube [online]. © 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: htt-

ps://www.youtube.com/

[24] Google buys YouTube for $1.65 billion. In: NBC News. [online]. 10.10.2006 [cit.

2014-10-02]. Dostupné z: http://www.nbcnews.com/id/15196982/ns/business-

us_business/t/google-buys-youtube-billion/

76

[25] ROŠICKÝ, Stanislav aj. Marketing XXL. Vyd. 1. Bratislava: DonauMedia, s. r. o.,

2010, 672 s. ISBN 978-80-89364-34-3.

[26] ÖZAD, Bahire E. a Gűlen UYGARER. ATTACHMENT NEEDS AND SOCIAL

NETWORKING SITES. Social Behavior and Personality: an international jour-

nal. 2014, roč. 42, s. 43-52. ISSN 0301-2212.

[27] VESELKOVÁ, Milada. Stabilizační strategie společnosti [online]. 2007 [cit. 2014-

10-02]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. Vedou-

cí práce Tomáš Sirovátka. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/65542/fss_m/

[28] HANDL, Jan. Jak nám sociální sítě změnily komunikaci. In: Tyinternety.cz [onli-

ne]. 11.03.2011 [cit. 2014-10-02]. Dostupné z:

http://www.tyinternety.cz/2011/03/11/clanek/jak-nam-socialni-site-zmenily-

komunikaci

[29] BAYM, Nancy K. a Danah BOYD. Socially Mediated Publicness: An Introduction.

Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2012, roč. 56, č. 3, s. 320-329. ISSN

0883-8151.

[30] LITT, Eden. Knock, Knock . Who's There? The Imagined Audience. Journal of

Broadcasting & Electronic Media. 2012, roč. 56, č. 3, s. 330-345. ISSN 0883-8151.

[31] KAPLAN, Andreas M. a Michael HAENLEIN. Two hearts in three-quarter time:

How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons. 2011, roč.

54, č. 3, s. 253-263. ISSN 0007-6813.

[32] Word-of-Mouth Advertising. In: Entrepreneur [online]. © 2015 [cit. 2015-04-02].

Dostupné z: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/word-of-mouth-advertising

[33] SCOTT, David Meerman. World wide rave: creating triggers that get millions of

people to spread your ideas and share your stories. Hoboken, N.J.: John Wiley,

2009, 194 s. eISBN 978-0-470-45942-3.

[34] ZBAR, A.; VASCONCELLOS, J.; BECKER, L.; ARRINGTON, M.; SHIH, C.

Using Social Media as a Marketing Tool. In: YouTube [online]. Zveřejněno 23. 3.

2010 [vid. 2014-09-11]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=8T-

zcKNV1wg

[35] Trolling Definition. In: PC Magazine Encyclopedia [online]. © 1996-2014 [cit.

2014-10-04]. Dostupné z: http://www.pcmag.com/

[36] Náklady obětované příležitosti (Opportunity Costs). In: ManagementMania.com

[online]. © 2011-2013 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: htt-

ps://managementmania.com/

77

[37] ROI (Return On Investment) – návratnost investic. In: H1.cz [online]. © 2005–

2015 [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: http://www.h1.cz/znalosti/h1-cz-pro-

vas/slovnicek-pojmu/

[38] Response Rate: Does Size Of The Facebook Page Matter?. In: Socialbakers [onli-

ne]. 13.3.2012 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.socialbakers.com/blog/463-response-rate-does-size-of-the-facebook-

page-matter

[39] KAUSHIK, Avinash. Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification,

Applause, Economic Value. In: Occam's Razor by Avinash Kaushik [online].

10.10.2011 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z: http://www.kaushik.net/avinash/best-

social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/

[40] JANSSEN, Cory. What is Conversion Rate - Definition from Techopedia. In: Te-

chopedia [online]. © 2010 - 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.techopedia.com/definition/1450/conversion-rate

[41] HURT, Tomáš. Který nástroj pro správu sociálních sítí si vybral MarketUP?. In:

MarketUP [online]. 7.4.2014 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.marketup.cz/cs/blog/ktery-nastroj-pro-spravu-socialnich-siti-si-vybral-

marketup

[42] Český ZoomSphere chce prorazit ve světě se statistikou stránek na Google+. In:

Lupa.cz [online]. 23.12.2011 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.lupa.cz/clanky/cesky-zoomsphere-chce-prorazit-ve-svete-se-statistikou-

stranek-na-google/

[43] ZoomSphere [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://

http://www.zoomsphere.com/

[44] Český úspěch Jan Řežáb se dostal do globálního žebříčku 30 pod 30 Forbes. In:

Forbes [online]. 5.1.2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.forbes.cz/cesky-uspech-jan-rezab-se-dostal-do-globalniho-zebricku-30-

pod-30/

[45] Socialbakers [online]. © 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://

http://socialbakers.com/

[46] BUDÍKOVÁ, Marie, Maria KRÁLOVÁ a Bohumil MAROŠ. Průvodce základními

statistickými metodami. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, 272 s. ISBN

978-80-247-3243-5.

78

[47] Česká národní banka [online]. 2014 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z:

http://www.cnb.cz

[48] Finparáda.cz [online]. 2015 [cit. 2015-02-17]. Dostupné z:

http://www.finparada.cz

[49] Investujeme.cz [online]. 19.08.2014 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z:

http://www.investujeme.cz/cesi-si-oblibili-moderni-bankovni-sluzby-internetove-

bankovnictvi-vyuziva-aktivne-74-populace-bezkontaktni-karty-pak-temer-

polovina-zakazniku/

[50] TANEČEK, David. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl

o desetinu. In: Deník.cz [online]. 4.2.2014 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z:

http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocet-

za-rok-stoupl-o-desetinu-20140203.html

[51] BUBÁK, Zdeněk. Mladí lidé by uvítali, aby s nimi banky více komunikovaly pro-

střednictvím sociálních médií. In: Finparáda [online]. 15.10.2014 [cit. 2015-02-

12]. Dostupné z: http://www.finparada.cz/2323-Mladi-lide-by-uvitali-aby-s-nimi-

banky-vice-komunikovali-na-socialnich-mediich.aspx

[52] Co je Branding Adaptic. In: Adaptic [online]. © 2005–2015 [cit. 2015-02-16]. Do-

stupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/

[53] SPENCE, Ewan. Facebook Puts Everyone On Notice About The Death Of Organic

Reach. In: Forbes.com [online]. 6.6.2014 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

http://www.forbes.com/sites/ewanspence/2014/06/06/facebook-puts-everyone-on-

notice-about-the-death-of-organic-reach/

[54] Case Study: Italian Bank Industry: Facebook Performances of Select Italian Ban-

king Brands. In: Socialbakers [online]. 9.4.2013 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:

http://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/2013-

apr/italian.banks.case.study-update-final.pdf

[55] Case Study: U.S. Banks on Facebook. In: Socialbakers [online]. 1.2.2013 [cit.

2015-04-02]. Dostupné z:

http://cdn.socialbakers.com/www/archive/storage/www/us-banks.pdf

[56] BUBÁK, Zdeněk. Nová mBank startuje. Co Vám nabídne její nové internetové

bankovnictví? - Finparáda. In: Finparáda [online]. 10.2.2014 [cit. 2015-02-16].

Dostupné z: http://www.finparada.cz/1836-Nova-mBank-startuje-Co-uvidite-v-

internetovem-bankovnictvi.aspx

79

[57] ŠTICKÝ, Jiří. Spořitelna mění ceník, o prázdninách zdraží platby a papírové výpi-

sy. In: iDNES.cz [online]. 3.6.2014 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z:

http://ekonomika.idnes.cz/ceska-sporitelna-meni-cenik-zdrazuje-zakladni-sluzby-

par-polozek-zlevni-1qg-/ekonomika.aspx?c=A140603_155301_ekonomika_spi

[58] BLÁHOVÁ, Monika. Česká spořitelna si rýpla do Air Bank a lidé se jí smějí. In:

MaM.iHNed.cz [online]. 20.11.2014 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z:

http://mam.ihned.cz/c1-63146850-ceska-sporitelna-si-rypla-do-air-bank-a-lide-se-

ji-smeji

[59] Phishing - tiskové zprávy a aktuality - Česká spořitelna. In: Česká spořitelna [onli-

ne]. 14.11.2014 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z:

http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/news_ie_2291.xml?archivePage=

phishing&navid=nav00156_phishing_aktuality

[60] Vývoj počtu uživatelů. In: Klábosení [online]. 2013 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z:

http://www.klaboseni.cz/vyvojpoctu.php

[61] Český YouTube Televizní kanál číslo jedna pro mladé. A nejen pro ně. In: Goo-

gle.cz [online]. 25.9.2014 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z:

http://googlepresscz.blogspot.cz/2014/09/cesky-youtube-televizni-kanal-cislo.html

[62] Pravidla soutěže “Kde používáte mobilní banku vy?“. In: Česká spořitelna [onli-

ne]. 24.01.2014 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:

http://www.csas.cz/static_internet/cs/Redakce/Ostatni/Ostatni_IE/Prilohy/mobilni_

banka_soutez.pdf

[63] MEERMAN SCOTT, David. Real-Time: How Marketing & PR at Speed Drives

Measurable Success. In: David Meerman Scott [online]. ©2010 [cit. 2015-04-02].

Dostupné z: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Real_Time.pdf

[64] Kellnerova Air Bank se přehoupla do zisku. In: Novinky.cz [online]. 27.03.2015

[cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/ekonomika/365427-

kellnerova-air-bank-se-prehoupla-do-zisku.html

Využití sociálních sítí v bankovním sektorunění bezplatného přístupu k profesionálním...

Documents

Transcript of Využití sociálních sítí v bankovním sektorunění bezplatného přístupu k profesionálním...