Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů
-
Upload
september-major -
Category
Documents
-
view
35 -
download
1
description
Transcript of Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů
Výhody a rizika online kvantitativních výzkumů
Michal Straka, Product & Business Development Director, Ipsos
2
Online výzkum
Trendy v online výzkumu
® Narůstající počet projektů přes online panely
® Specializované online panely (např. lékaři, atd.)
® Kombinace metod sběru dat s využitím online
® Reprezentativní online výzkumy na populaci
® Online kvalitativní výzkumy
3
Costa Coffee business case
Výchozí situace u klienta
Mezinárodní řetězec kaváren, založen ve Velké Británii
Od roku 2008 v České republice
2010 akvizice řetězce Coffee Heaven v ČR
® Začátkem 2011 – kampaň na podporu rebrandingu
4
Identifikace problému
Problém
Úbytek zákazníků po akvizici Coffee Heaven Nízká znalost nové značky Snižování počtu členů v bonusovém programu Nízký počet nových zákazníků, kteří dosud neměli zkušenosti ani s Costa Coffee ani
Coffee Heaven Nalézt možnosti bac k – win strategy, přilákat nové zákazníky
Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon
5
Diagnostika problému
Design výzkumu
Výzkum mezi klienty Costa Coffee (stávajícími i bývalými), Coffee Heaven
Hlavních konkurentů (Starbucks, Gloria Jean´s Coffees, Emporio Café, atd) včetně
Zákazníci, kteří pijí kávu, ale nenavštěvují žádný řetězec
Hlavní oblasti výzkumu
Definice profilu návštěvníků
Měření znalosti značek, image
Identifikace rozhodovacího procesu výběru řetězce
Identifikace míry loajality, jejích driverů a bariér, spokojenosti s hlavními parametry,
momenty pravdy, vnímání poskytované kvality kávy, atd.
® Cíl: sestavit Akční plán na podporu loajality zákazníků, přilákání bývalých / nových
zákazníků, navrhnout optimální komunikaci
Navržený design
KVALITATIVNÍ VÝZKUM
Kontakty na zákazníky
Klient měl k dispozici několik tisíc kontaktů na členy bonusového programu, na některé jen mail, na ostatní telefon
Zjistit názory zákazníků 3 cílových skupin – z toho důvodu mix metod sběru dat.
Metoda (mix)CAWI / CASI Osobní dotazování
Cílová skupina
1. Zákazníci Costa Coffee2. Costa Coffee non-clients
Starbucks zákazníci Zákazníci dalších konkurenčních řetězců Zákazníci, kteří nekonzumují kávu v řetězcích
Velikost vzorku1. Costa Coffee (n=989)2. Costa Coffee non-clients (n=500)
Výzkumný nástroj Strukturovaný dotazník, 15 – 25 minut
7
Fáze realizace
• Definování klíčových cílů výzkumu, diskuse o podobě DTB, nástin hlavních témat k dotazování, business issue klientaÚvodní workshop
• Po finalizaci dotazníku dostane klient testovací link na dotazník, který si může vyplnit, společně se poté dotazník finalizujeProgramování dotazníku
• Tvorba a rozesílání linků na kontakty z DTB, rozesílání dotazníků na online panel (konkrétním vhodným respondentům)Generování linků s dotazníky
• Sledování plnění kompletních dotazníků v aktuálním čase, případné rozesílání reminderů nebo dalších kontaktůSběr dat
• Vyplněné dotazníky putují automaticky do software na zpracování dat, kódování otevřených otázek, čištění datAnalýza dat
• Prezentace, následné workshopy s interními klienty na implementaci datReport a Follow up
Celkem projekt trval 6 týdnů
8
Sběr dat
Zákazníci Costa Coffee
Dotazník prostřednictvím mailu na zákazníky
V mailu informace o účelu a délce výzkumu
Od klienta šla na zákazníky upozornění na výzkum a s prosbou o spolupráci
Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu
Zákazníci konkurenčních řetězců + zákazníků, kteří pijí kávu ale nenavštěvují řetězce
Dotazník prostřednictvím Ipsos online panelu
Rekrutace podle frekvence a místa konzumace kávy v řetězcích
Odměna respondentům v podobě finanční odměny
Starší zákazníci Costa Caffee a konkurenčních řetězců
Dotazník prostřednictvím osobního dotazování
Exit Survey
Odměna respondentům v podobě bonusových bodů do programu (v případě zákazníků Costa Coffee
Návratnost 35 % (předrekrutace u telefonických kontaktů, zjišťování e-mailové adresy)
Návratnost 80 % (tzv. „předskokan“ na online panelu)
Návratnost 20 %
9
Výhody online řešení
Výhody u projektu pro Costa Coffee
Nižší náklady a kratší čas na realizaci Vhodné pro cílovou skupinu, mladší generace, „urban population“ Komfortní pro respondenty – možnost kdykoliv dotazník přerušit a opět se k němu
vrátit, pro určité cílové skupiny se jedná o samozřejmý prostředek komunikace Možnost otestovat i komunikaci (print a spot) DTB zákazníků k dispozici Vyšší „response rate“, možnost kombinovat s výzkumem na online panelu s
osobním dotazováním u starší generace Realizovat výzkum jménem klienta (CI klienta + využití firemního emailu,
rozesíláno z agentury – nebylo využito v tomto výzkumu)
Nevýhody / rizika
Nízká penetrace internetem u starších zákazníků – proto sběr dat kombinován s osobním dotazováním
10
Možnosti, jak zvyšovat „response rate“
V rámci projektu pro klienta jsme podnikli následující kroky pro maximalizaci návratnosti dotazníků:
Informace zákazníkům od klienta o výzkumu, jeho účelu (stále zlepšovat poskytované služby)
Zdůraznění důležitosti vyjádření názorů zákazníků
Rozesílání emailových reminderů připomínající výzkum a vyplnění dotazníků
Odměna pro respondenty v podobě bodů do bonusového programu
Interaktivní dotazník o rozumné délce
Nechat respondentům dostatek času, nejlépe pokrýt všední i pracovní dny
Možnost (nepoužita v tomto projektu) vyhlásit soutěž o vhodnou cenu pro vybrané respondenty
Telefonická před / dorekrutace
Jak posilovat loajalitu a hodnotu zákazníků? 11
Hlavní zjištění
Hlavní zjištění (ve vztahu k bývalým klientům Coffee Heaven)
Vysoká loajalita bývalých klientů Coffee Heaven Coffee Heaven jako součást životního stylu, posezení u kávy, dobrá osobní atmosféra Negativně vnímaná změna (změna sortimentu, vybavení prodejen, obsluhy a atmosféry prodejen) Nedostatečná podpora ze strany bonusových / loajalitních programů Znalost rebrandingu vysoká
Důvody 1. návštěvy Costa CoffeeDůvody 1. návštěvy Coffee Heaven
X
12
Hlavní zjištění ve vztahu k trhu
Důvody preference kávového řetězce
CC se chce profilovat nejkvalitnější kávou mezi řetězci, nicméně vnímání značky tomu neodpovídá
Chybí jasně definovaný a komunikovaný „reason why“, méně funguje „lifestyle“
Dostupnost
Celková kvalita kávy
Pohodlí a atmosféra na prodejnách
Šíře produktů
Příjemná obsluha
Další služby (Wi-fi, noviny, atd.)
Cena kávových produktů
Cena ostatních produktů
Další důvody
Hlavní zjištění důvodů nižší loajality:
Costa Coffee loajalitu svých zákazníků teprve buduje,
Žádná konkrétní bariéra vůči značce, nicméně ani konkrétní prvek odlišení
Zatím chybí propojení značky s „lifestyle“
Hlavní drivery loajality, kvalita kávy (spolu se šíří kávových produktů) a příjemné prostředí zatím nejsou u Costy vnímány jako konkurenční výhoda oproti jiným značkám
Chybí propojení pití kávy se společenskými příležitostmi
Situace se v oblasti opakovaných návštěv se zlepšuje s bonusovým programem
13
Práce s výsledky
Segmentace zákazníků s definováním potenciálu
Definování kroků na zvýšení spokojenosti a loajality
Optimalizace komunikace
Doplnění produktové nabídky
Úprava prostor kaváren
Navržení doplňkových služeb
Zefektivnění bonusového programu
Konkretizované nabídky
Zvýšení akvizičního potenciálu
14
Ukázka konkrétních akcí
Akce realizované na základě zjištění z výzkumu
speciální akce na podporu věrnostního programu (50% bodů navíc při pravidelné návštěvě)
příprava kampaní se zaměřením na kvalitu kávových produktů (Your Costa, New Ice Cold Costa Coffee, Flat white atd.)
komunikace kvality, značky a příběhu Costa pomocí Costa Times
změna zákaznického wifi internetu na free wifi
úprava interiéru v jednotlivých kavárnách - útulnost, pohodlí, nové sezení
rozšíření sortimentu nápojů a jídel
Výsledkem je nárůst loajálních zákazníků o 10 % (počet členů věrnostního programu) a
zvýšení obratu řetězce