Vortrag Konsumententypologien
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Seminar MarketingThema 2: Konsumententypologien
29. Jan 2004 Uni Bayreuth
Lehrstuhl Marketing Spezielle BWL
Seminar Marketing > Thema 2: Konsumententypologien
Gliederung1. Einleitende Worte
2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
Begrifflichkeiten
Modelle
Konstrukte
3. Anwendung von Konsumententypologien
Methodik
Kritik
Überblick
4. Produktspezifische Praxisbeispiele
5. Schlussbemerkungen und Fragen
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Einleitende Worte
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Grundlagen des Konsumentenverhaltens
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Begrifflichkeiten
> Marktsegmentierung:
> Konsumentenverhalten:
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes mit Hilfe von Segmentierungskriterien in homogene Marktsegmente sowie segmentspezifische Bearbeitung attraktiver Zielgruppen mittels des Marketing-Mix
Segmentierungskriterien (siehe > Konstrukte)
i.e.S.= beobachtbares „äußeres“ und nicht-beobachtbares „inneres“ Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter I.w.S.= Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern
> Interdisziplinäre Erkenntnisse und Methoden mehrerer Wissenschaften> Ziel: Generalisierbare (empirische) Aussagen und Verhaltensprognosen> Handlungsempfehlungen
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Grundlagen des Konsumentenverhaltens
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Modelle
> Partialmodelle: z.B. S-R-Modell
> Funktionale Verbindung zwischen unabh. und abh. Variablen
> Totalmodelle: z.B. S-R-O-Modell von Howard & Sheth
Stimulus Response
Black
Box
Stimulus Response
Organis- mus
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Konstrukte
> Variable, die internen Prozess im Organismus zu erklären versuchen
> Allgemeiner Überblick - Segmentierungskriterien:
> Psychografische Segmentierungskriterien sind hypothetische Konstrukte
Soziodemo. & Geo. Psychografisch Verhaltensbezogen
demografisch
sozioökonomischgeografisch
EinkaufsintensitätMediennutzung
Einkaufsstättenwahl
Involvement
Emotion
Motivation
Info-/ Kommunik.- verhalten
Einstellung
Nutzenerwartung
Zufriedenheit
Werte
Lebensstil
Persönlichkeit
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Methodik
> Grds: Bildung selbständiger Gruppen nach Ähnlichkeit (=Typen, Cluster)und Reduktion d. Gesamtheit auf überschaubare Segmente
> Clusteranalyse klassifiziert Daten mit Hilfe von Taxonomieverfahren
> Faktoranalyse positioniert Personen in orthogonalem Raum, mit den
> Je mehr Variablen in Modell, desto qualitativ besser
ermittelten Faktoren als Dimensionen
> Datenerhebung: Statements bei z.B. mündlicher Befragung und Zusammenfassung ähnlicher Aussagen zu „Statementbatterien“
> „Euklid-Distanz“ mißt Unähnlichkeit u. Typ durch Punktwolken bestimmt
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Kritik
> Auswahl und Erhebung psychografischer Faktoren schwer meßbar
> Typenanzahl in subjektiv von Analytiker abhängig
> Punktwolken vernachlässigen Ausnahmefälle
> Geben nur Wahrscheinlichkeitsfeld an, in dem Wert liegt, was die Abstandsmessung schwieriger gestaltet
> Euklid-Distanz Messung fehleranfällig
> „Rezeptmarketing“ kritisch zu betrachten
> Generelle Konsumententypologien können nur Anhaltspunkte bieten> Produktspezifische Typologien liefern konkretere Daten f. Bearbeitung
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Überblick
> Concepte -- Bilder, Leitbilder, Lebensstile ("Hörzu", "Funk Uhr") > Dialoge ("Stern") > Eltern-Kaufintensitäten (Gruner & Jahr) > Energie-Bewusstsein und Energie-Einsparung ("Der Spiegel") > EVA-Entscheidungen, Verbrauch, Anschaffungen ("Hörzu", "Funk Uhr") > Frauen-Lebensstile (Burda) > Frauen-Typologie -- Markt- und Medienverhalten weiblicher Marketingzielgruppen ("Brigitte")> Gehobene Zielgruppen ("Stern") > GfK Consumer Index > GfK Lebenswelten Spezial> KKK Kaufkraft - Konsum -- Kaufverhalten ("Der Spiegel") > Kommunikations-Analyse ("Brigitte") > Lebensziele - Potentiale und Trends ("Stern") > Mädchen ("Brigitte")> Männer-Lebensstile (Burda) > Markenkompass (Heinrich Bauer Verlag) > Markenprofile ("Stern") > Persönlichkeitsstärke ("Der Spiegel") > Profile ("Stern") > Prozente ("Der Spiegel") > Soll und Haben ("Der Spiegel") > Typologie der Wünsche (Burda) > Unternehmen Haushalt -- Soll und Haben, Einstellungen und Verhalten sozioökon. Gruppen ("Stern") > Verbraucher-Analyse (VA) (Axel Springer Verlag und Heinrich Bauer Verlag) > Wohnen & Leben (Gruner & Jahr) > Wohnen in Deutschland ("Schöner Wohnen")
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Überblick (weitere exemplarische Studien)
> Soziodemografische Typologieansätze
> Verhaltensbezogene Typologieansätze
> Psychografische Typologieansätze
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Produktspezifische Praxisbeispiele
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