Von der Kommunikationsanalyse zum...

Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept

- Ein Leitfaden für Direktvermarkter -

Prof. Dr. Günter BuerkeFachbereich Betriebswirtschaft

Fachhochschule JenaUniversity of AppliedSciencesJena

Fachhochschule JenaUniversity of AppliedSciencesJena

Im Rahmen eines Kooperationsprojektes zwischen der Thüringer Landesanstalt für Landwirtschaft, der Fachhochschule Jena und der Radio Fernsehen MediaMix.GmbH.

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Im Rahmen eines vom Thüringer Landwirtschaftsministerium geförderten Projektes, haben ein Dutzend Thüringer Direktvermarkter in nur drei halbtägigen Workshops einen systematischen Kommunikationsprozess erlernt und durchgearbeitet.Die im Rahmen des Projektes angewendeten Analyseinstrumente, Anhangsbeispiele, - Raster und Übungen sind im nachfolgenden Leitfaden vollständig wiedergegeben. Sie erläutern den 10-stufigen Kommunikationsprozess in fast allen seinen 24 Unterpunkten – und sie ermöglichen den Selbstdurchlauf des gesamten Kommunikationsprozesses für das eigene Unternehmen.

Der Leitfaden ist nicht so zu verstehen, dass man damit die gesamte Kommunikationsarbeit selbst bewältigen kann. Aber er ist hervorragend geeignet, um für sich selbst und notwendige Helfer, wie Kommunikationsagenturen, alle relevanten Informationen und Ziele zu sammeln und aufzubereiten. Die Vorgaben, wen man mit welcher Botschaft erreichen will, muss jedes Unternehmen sich selbst erarbeiten können. Und wie man den gesamten Kommunikationsprozess einschließlich aller notwendigen Kommunikationsdienstleister koordiniert, dazu ist der Leitfaden ebenfalls hilfreich.

Vorwort

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung Seite

I Situations- und Kommunikationsanalyse 5II Wettbewerbsanalyse 14III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und

Leistungsmerkmale 17IV Budgetierung 57V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes 64VI Partnerauswahl 77VII-X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse 82

Fallbeispiel Hof Sallach 87Abschließende Ergänzungen 97Anhang 100

4

Der 10-stufige Kommunikationsprozess

Die 10 Stufen des Kommunikationsprozesses werden in Abbildung 1 gleich mit den 24 Unterpunkten gezeigt, da diese schon eine erste Erkenntnis zum Verständnis der einzelnen Schritte bieten.

Einleitung

Abbildung 1 Der 10-Stufige Kommunikationsprozess

Planung und Kreation Kommunikations-tests (Ex ante) Realisierung

Wirkungsanalyse und Kommunikations-

tests (ex post)Partnerauswahl

Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele

Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente

Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)

Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad

Kommunikations-

Direkter und indirekter Wettbewerb

Best-Practise Beispiele

Formulierung einer Positionierung

Formulieren von Nutzenargumenten

Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen

Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente

Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)

Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur

Erstellung eines Briefings

Medienplanung

Kreativleistung

z.B. Anzeigenschnelltest

z.B. Eyetracker

Schaltplan

Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur

Responseauswertung

Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten

Wettbewerbs-analyse

Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale

BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-

konzeptes

Situations- und Kommunikations-analyse

Planung und Kreation Kommunikations-tests (ex ante) Realisierung






Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad

Kommunikationsinfrastruktur (IST)-










Medienplanung

Kreativleistung


z.B. Eyetracker

Schaltplan


Responseauswertung


Wettbewerbs-analyse



konzeptes








Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad

Kommunikations-










Medienplanung

Kreativleistung


z.B. Eyetracker

Schaltplan


Responseauswertung


Wettbewerbs-analyse



konzeptes








Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad











Medienplanung

Kreativleistung


z.B. Eyetracker

Schaltplan


Responseauswertung


Wettbewerbs-analyse

Identifikation angebotsrelevanter Produkt- &







Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad

Kommunikations-










Medienplanung

Kreativleistung


z.B. Eyetracker

Schaltplan


Responseauswertung


Wettbewerbs-analyse



konzeptes








Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad











Medienplanung

Kreativleistung


z.B. Eyetracker

Schaltplan


Responseauswertung


Wettbewerbs-analyse



konzeptes


I II III IV V

VI VII VIII IX X

5

Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel

Leistungsprogramm

Strategische Ziele

Kommunikationsrad

Kommunikationsinfrastruktur (IST)

I

Situations-und Kommunika-tions-analyse

II

Wettbewerbs-analyse

III

Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale

IV

Budgetierung

V

Entwicklung einesKommunikations-konzeptes

VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X

Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)

VIII

Kommunika-tionstests(ex ante)

I Situations- und Kommunikationsanalyse

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Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel

Primär ist zunächst die Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur eines Unternehmens.Für die Ermittlung lassen sich zwei unterschiedliche Werkzeuge verwenden.

a) Für die Erhebung der allgemeinen Unternehmensdaten und –Informationen ist ein Fragebogen hilfreich.

b) Die Einschätzung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente erfolgt anhand eines so genannten Kommunikationsrades.


7

Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)

1. Nennen Sie die Geschäftsfelder, in denen Sie tätig sind! (z.B. Produktion, Verkauf, Dienstleistung)

2. Wieviele Beschäftigte haben Sie?3. Existieren in Ihrem Unternehmen Formulierungen (schriftlich, mündlich,

gar nicht) hinsichtlich:• Unternehmenskonzept• Leitbild / Visionen• Strategie (langfristig)• Maßnahmenpläne (kurz-/mittelfristig)

4. Liegen Ihnen bereits eigene Recherchen oder Untersuchungen vor? Welche besonderen Ergebnisse/Erkenntnisse haben Sie daraus gewonnen?


Die nachfolgenden Fragen sollten Sie für sich beantworten:

8


5. Welche Produkte bieten Sie an ?6. Erläutern Sie bitte Ihre Produkte hinsichtlich der Qualität, besonderer

Eigenschaften, des Sortiments und des Preises!7. Nennen Sie bitte die Differenzierungsmerkmale Ihrer Produkte zum

Wettbewerb!8. Nennen Sie bitte Ihre Absatzkanäle! (z.B. Endkunde, Großhandel,

Einzelhandel, Weiterverarbeitung)9. Beschreiben Sie bitte Ihre Zielgruppen!10. Nennen Sie bitte Ihre Wettbewerber! (und Vorbildunternehmen)

• Regional• National• International


9


11. a) Leitbild/Positionierung (Positionieren Sie bitte Ihr Unternehmen!)

11. b) Beschreiben Sie bitte kurz Ihre bisherige Unternehmensentwicklung!

12. Wo sehen Sie die Stärken bzw. Schwächen Ihres Unternehmens?13. Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens ?

• Kurzfristig• Mittelfristig• Langfristig

14. Wie schätzen Sie den Informationsstand Ihrer Kunden hinsichtlich ... ein?• Der Bekanntheit • Des Produktwissens• Der angebotenen Leistungen

15. Wie hoch war Ihr Umsatz 2005?


10


16. Nennen und erläutern Sie bitte Ihre Kommunikationsziele bzgl. Image, Bekanntheit, Qualitätsverdeutlichung usw.

17. Wie hoch sind Ihre Kommunikationsaufwendung pro Jahr (Budget schätzen)?

• Internet• PR und Öffentlichkeitsarbeit• Direktmarketing (Bauernmärkte, Mailings)• Mediawerbung (Print, Rundfunk, TV)• Promotion / Verkaufsförderung• Sonstiges

18. Nennen Sie bitte Ihre Kommunikationsschwerpunkte im Jahr 2005 (Ranking)!


11


19. Nennen Sie bitte Qualitätssiegel/Gütezeichen, die Ihr Unternehmen qualifizieren?

20. In welchen bestehenden Netzwerken ist Ihr Unternehmen Mitglied? (z.B. Verbände, Zusammenschlüsse o.ä.)


Andere:

Wenn ja - Welche

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Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur mittels des Kommunikationsrades

Mit Hilfe dieses Rades erfolgt eine Einschätzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich:

• Ihrer Wichtigkeit• Der eigenen Aktivität • Der eigenen Güte• Der Relevanz für zukünftige Erfolge


100 100

100 100

100 100

Kommunikations-Infrastrukturen

Persönlicher Verkauf

Filialpräsenz Verkaufswagen

Fuhrpark

Markenaufbau

Kundendatei / -kartei

Kundenmailing

Kundenzeitschrift

Online- Newsletter

Prospekt / Katalog / Flyer

PlakatwerbungRundfunkwerbung

Call Center

Netzwerke / Multiplikatoren

Kooperations-Verkauf

Internet-Homepage

Öffentlichkeitsarbeit

Messestand- (Gemeinschaft)

Marktteilnahme

100 100

Lokal - TV

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Veranstaltungsgebäude

Hofladen100 100

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100 100

100 100


Persönlicher Verkauf

Filialpräsenz Verkaufswagen

Fuhrpark

Markenaufbau

Kundendatei / -kartei

Kundenmailing

Kundenzeitschrift

Online- Newsletter

Prospekt / Katalog / Flyer

PlakatwerbungRundfunkwerbung

Call Center

Netzwerke / Multiplikatoren

Kooperations-Verkauf

Internet-Homepage

Öffentlichkeitsarbeit

Messestand- (Gemeinschaft)

Marktteilnahme

100 100

Lokal - TV

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100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

100 100

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Veranstaltungsgebäude

Hofladen100 100

100 100

100 100

Abbildung 2 Kommunikationsrad - Grundmodel

Kommunikations- instrumente

Das Kommunikationsrad erfasst die, in einer Branche üblichen Kommunikationsinstrumente.

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Darstellung der Kommunikationsinfrastruktur

Basierend auf den Erhebungen können Kommunikationsinfrastrukturen, beispielhaft in den Abbildungen 3 und 4 dargestellt, aufgezeigt werden.


Abbildung 3 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 1

Hoffest

Internet-Homepage

HoflädenSchilder an

Hochfrequenz-standorten


Hoffest

Internet-Homepage




Hoffeste(eigen / fremd / kooperativ)

Internet-Homepage

Hofläden

Wochen- oderSondermärkte

kooperativeWerbung

Multiplikatorenreg. Gastronomie

Schilder an Hochfrequenz-

standorten

MultiplikatorenMitarbeiter

MultiplikatorenKunden


Hofladen-PlanInternet-Portal

Fuhrpark(eigen/fremd)Hoffeste

(eigen / fremd / kooperativ)

Internet-Homepage

Hofläden


kooperativeWerbung



standorten





Fuhrpark(eigen/fremd)

Abbildung 4 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 2

IST PLAN

Ein ausführliches Fallbeispiel hierzu ist ab Seite 87 zu finden.

14



Positionierungsbeispiele

I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


II Wettbewerbsanalyse

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Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein ganz natürlicher Schritt, um seine eigenen Aktivitäten einmal an anderen Beispielen relativieren zu können. Ganz oft erhält man Ideen, was man selbst optimaler oder gänzlich neu machen kann. Deshalb ist es ratsam, sich nicht nur direkte Wettbewerber sondern auch vom Produkt her anders orientierter Direktvermarkter einmal anzusehen. Dies müssen nicht die großen nationalen Vermarkter sein, sollten aber sehr wohl neben den regionalen auch überregionale Beispiele sein. Ein derartiges Beispiel könnte z.B. die sächsische Marktgemeinschaft Erdäpfel Sachsen (siehe www.erdaepfel-sachsen.de) sein, die aus mehreren Betrieben und Genossenschaften eine marktorientierte Zweckgemeinschaft gebildet haben.


16

Methoden der Wettbewerbsanalyse

Als typische Methoden zur Analyse des Wettbewerbs gelten:


a) Best-Practice-Methode(Hier erfolgt die gezielte Suche nach positiven oder gar exzellenten Beispielen)

b) Die Fremdbeurteilung durch externe Experten kann hilfreich sein.

17



I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale

Formulierung der eigenen Positionierung

18

Grundlegendes

Ziel dieses Schrittes ist letztlich die Findung einer Positionierung, die marktrelevant und erfolgversprechend ist, sowie die Ausformulierung der Argumente (insbesondere von Argumenten, die sich am Nutzen für den Kunden orientieren), die man dann über unterschiedliche Mittel kommunizieren will. Positionierung heißt einfach formuliert: Wofür steht ein Unternehmen, was zeichnet es und vor allem seine Produkte aus. Und welchen Nutzen bringt es damit den Konsumenten.

Die Abbildung 5 verdeutlicht ein erstes grobes Raster anhand dessen man sich selbst (und seine Wettbewerber) anfangen kann zu beschreiben. Diese Erstbeschreibung ist aber oft noch recht grob, differenziert zu wenig von anderen und enthält womöglich zu wenig kundenrelevante Nutzendimensionen. Insofern soll in diesem Schritt an mehreren Beispielen zunächst gezeigt werden, wie Unternehmen professionell Nutzenargumente aufbauen und kommunizieren.


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Beispiel eines Positionierungsrasters

Premiumanbieter Ökologisches Unternehmen Nischenanbieter

regionales Unternehmen überregionales Unternehmen internationales/ globales Unternehmen

Marktführer Produzierendes Unternehmen

(weiter-) verarbeitendes Unternehmen

Dienstleister soziales Unternehmen Weitere......


Abbildung 5 Positionierungsraster

Erweiterungen sind jederzeit möglichMehrfachnennungen sind möglich

X X

X

X

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Beispiel einer PositionierungsübersichtIII Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale

Diese Vorgehensweise der Positionierung ist hilfreich um den eigenen IST-Zustand zu verdeutlichen und über neue Strukturen oder Schwerpunkte nachzudenken.

X X

Positionierungsüberblick Eigenes Unternehmen

Best-Practice Unternehmen X aus Bundesland Y

Premiumanbieter

Nischenanbieter

Dienstleister

Marktführer......Markenanbieter

X

X

X

X./.

./.

./.

./.

./.

./.

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation

Die folgenden Seiten verdeutlichen Übungsbeispiele (und –Ergebnisse) anhand derer man selbst anfangen kann, seine Argumente vom reinen Produktnutzen bis hin zum Kundennutzen auszuformulieren. Daraus ergeben sich dann oft weiter Ansatzpunkte zur Präzisierung der eigenen Positionierung.


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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s

Die Namen der Markenlieferanten, die McDonald's mit Zutaten beliefern, kennen die meisten schon von gut sortierten Einkaufsregalen. Denn McDonald's setzt bei seinen Produkten auf Qualität und Sicherheit, denen die Konsumenten seit Jahren vertrauen können. Kein Wunder also, dass 89 Prozent unserer Lieferanten namhafte deutsche Markenhersteller sind und elf davon McDonald's sogar seit mehr als 20 Jahren beliefern.

Wer liefert was?

Esca Food Solutions: Fleisch, GeflügelKamps / FSB Backwaren: BrötchenGoldmilch: Eis / MilchshakesDeveley: Ketchup / Senf / Saucen / Dressings / Gurken Jacobs / Kraft Foods: Kaffee / Kakao / Tee Hochland: Käse Bonduelle / Havita / VanGorp: Salat Ovofit: EiprodukteSchwartau / Nestlé: ToppingsAgrarfrost / McCain: Pommes Frites Coca-Cola: Soft Drinks Meggle: ButterZott: KaffeesahneDanone: Vanille-Joghurt Crème

Qualität dank starker Marken

Abbildung 6 Lieferantenübersicht McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de


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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s

Stiftung Warentest hat den Cheeseburger getestet

Im Rahmen einer umfassenden Untersuchung (Heft 02/2005) nahm Stiftung Warentest insgesamt 19 verschiedene Burger unterschiedlicher Hersteller unter die Lupe, darunter Cheeseburger und Chickenburger. Das Ergebnis: Der Cheeseburger von McDonald's wurde mit der Note 2,0 zum Testsieger erklärt.Stiftung Warentest zeigte sich von den Qualitäten des McDonald's Cheeseburgers rundum überzeugt: „Er schmeckt, wie ein Burger schmecken soll – deutlich nach Rindfleisch und Grill. (...) Mit Salat und Apfelschorle ergibt er eine recht ausgewogene Hauptmahlzeit.“

TESTSIEGER

Abbildung 7 Testsieger McDonalsQuelle: www.mcdonalds.de


24


QUALITÄTS-SCOUTSUnsere Scouts und ihre Erlebnisse.Bei unseren letzten Touren hatten wieder alle, die mehr über die Qualität bei McDonald's wissen wollten, die Möglichkeit, sich als Qualitäts-Scout zu bewerben.

Unter den vielen Einsendungen wurden 17 Gäste ausgewählt und auf die verschiedenen Touren mitgenommen. Die Scouts nahmen unsere Partner, ihre Mitarbeiter und jeden ihrer Arbeitsschritte genau unter die Lupe. Denn nur wenn alles stimmt, erreichen Kartoffeln, Salat, Brötchen und Rindfleisch die Qualität, die McDonald's verlangt.

Hier kann man sich die Touren und vor allem die Scouts mal genauer anschauen. Viel Spaß!

Beispiel 1: McDonalds‘s

Abbildung 8 Qualitäts-Scouts McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de


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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1:McDonalds‘s

Abbildung 9 Nährwertübersicht McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de


26

Übungsbeispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s


Abbildung 10 Nährwerttabelle McDonalds

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2: Erdäpfel-Sachsen


Abbildung 11 Nutzenargumentation Erdäpfel-Sachsen

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Qualität ist uns wichtig!Damit nur hohe Qualität in den Erdäpfelbeutel kommt, müssen folgende Kriterien bei der Erzeugung und Abpackung der "Erdäpfel – Kartoffeln

aus Sachsen" eingehalten werden:

• Kontrollierter, umweltgerechter Anbau (Teilnahme am Programm "Umweltgerechte Landwirtschaft im Freistaat Sachsen")

• ausschließliche Verwendung von gesundem, zertifiziertem Pflanzgut

• Düngung nach dem tatsächlichen Nährstoffgehalt des Bodens

• deutlich verminderte Stickstoffdüngung

• Ausbringung von Stalldung und Gülle maximal bis zum 15. Oktober des Vorjahres

• Durchführung von Pflanzenschutzmaßnahmen unter Einhaltung der hohen Bekämpfungsgrenzwerte des Programms Umweltgerechte Landwirtschaft

• Optimale Kombination von mechanischer und chemischer Unkrautbekämpfung

• Druck- und beschädigungsarme Ernte und Lagerung der Kartoffeln

• Führung der Schlagkartei über die durchgeführten acker- und pflanzenbaulichen Maßnahmen

• Sicherung der angegebenen Kocheigenschaften durch Kontrolle der Stärkeeinlagerung und Ernte zum richtigen Zeitpunkt

• Einhaltung der nach dem Deutschen Lebensmittelrecht geltenden Obergrenzen an belastenden Stoffen

• Schonende Behandlung bei der Abpackung

Wenn Sie den EAN- Code der gekauften Erdäpfelpackung eingeben, können Sie die Herkunft und den Werdegang der angebotenen Partie im Internet unter www.friweika.de nachsehen.

Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen


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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2:Erdäpfel-Sachsen


Abbildung 12 Qualitätsgarantie Erdäpfel-Sachsen

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2:Erdäpfel-Sachsen


Abbildung 13 Gläserne Produktion Erdäpfel Sachsen

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel


Abbildung 14 Besserwasser für Besserwisser - Quelle: www.besserwasser.de

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Abbildung 15 Inhaltsstoffe Medicus - Quelle: www.besserwasser.de

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Abbildung 16 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de

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Abbildung 17 Bananen vs. Medicus - Quelle: www.besserwasser.de

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Abbildung 18 Anzeigen und Plakate von Medicus - Quelle: www.besserwasser.de

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Abbildung 19 Mit Rosbacher auf die Pole – Quelle:

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel

Wasser allein genügt nicht – Der Mineralwasserhersteller Adelholzener wächst mit neuen Produkten


Abbildung 20 Adelholzener - Quelle: SZ, 11.6.07, S.20

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel


Abbildung 21 Rhönsprudel Bio-Apfelschorle

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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 4: Wolf


Abbildung 22 „Best Ager“ Lieblingswurst

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Den Beispielen merkt man zum Teil an, dass man hier und da auch sehr „mutig“ in den Formulierungen ist. Manchmal auch zu mutig, wie das Beispiel „Rhönsprudel“ in dem Artikel auf der folgenden Seite zeigt (Vergleiche: letzte Spalte). Insofern sind die nachfolgenden Übungen als Hilfestellung zur Erarbeitung „solider“ Nutzenargumente zu betrachten.


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Abbildung 23 Richter rufen Industrie zur Räson - Quelle: LZ, 10.8.07, S.22

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Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1

9 Gründe, die den Studiengang Business Administration an der Fachhochschule Jena einzigartig machen

Jena ist der wichtigste Wirtschaftsstandort Thüringens – und die Vernetzung von Wirtschaft und Wissenschaft ist exzellent.

Jena ist per Auto und Eisenbahn aus Nord/Süd- und Ost/ West- Richtung schnell erreichbar.

Alle Hörsäle der FH Jena sind auf einem Campus.

Die technische Ausstattung ist jünger als 5 Jahre.

Der Zugang zu vielen internationalen Datenbanken ist für Recherchearbeiten jederzeit gewährleistet.

Studierende können die Fachbibliotheken der FH sowie der Universität nutzen.

Über 2/3 aller Veranstaltungen finden in Kleingruppenarbeit von 10 – 30 Studenten statt.

Alle Professoren verfügen über langjährige Praxiserfahrung.

Der Fachbereich BW bietet 7 arbeitsmarktrelevante Schwerpunktbereiche im Hauptstudium an:Finanzwirtschaft, Marketing, Personalwirtschaft, Rechnungswesen/Controlling, Steuern, Wirtschaftsinformatik, Wirtschafts-recht.


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• Anbau ohne Gentechnik• Kein Einsatz von Pestiziden• Deutlich niedrigerer Nitratgehalt• Artgerechte Tierhaltung• Bestes aus der Region• Enthält wertvolle Vitamine• Wertvoll und gesund• Positive Wirkungen auf das Immunsystem• Genuss pur• Bleibt länger frisch• Frei von Bestrahlung• Ohne Zusatzstoffe

12 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen

Quelle: in Anlehnung an Naturbund e.V.: 15 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen!


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Abbildung 24 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de

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11 gute Gründe für

Ziegenkäse von x

oder Putenfleisch von y

oder Milch von z

oder ... von ...


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Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 – Ergebnisse des Workshops


Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige dieser Argumente sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht:

• Honig ist das natürlichste Süßungsmittel.• Honig besitzt viele Vitamine und Mineralstoffe.• Honig ist vielseitig und vielfältig.• ......................

Nutzenargumente für „Honig“

• Fleisch ist vielfältig zubereitbar.• Fleisch trägt zur ausgewogenen Ernährung bei.• Qualitätsfleisch durch ausgewogene Tierernährung.• ..................

Nutzenargumente für „Fleisch“

• Der Käse wird täglich frisch hergestellt.• Der Käse zeichnet sich durch seinen milden Geschmack aus.• Der Käse ist besonders für Allergiker geeignet.• ..................

Nutzenargumente für „Käse / Ziegenkäse“

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Abbildung 25 Berchtesgadener Land - Frischmilch

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Natürlich enthält ............ wertvolle ..........

Natürlich fördert ............

Natürlich sorgt .......... für ein intaktes Immunsystem

Natürlich stabilisiert .......... Ihre innere Kraft

Natürlich weniger Fett / Cholesterin ...........

Natürlich stärkt ........... das Herz / den Kreislauf / das Gehirn

Natürlich leichtere Koste ..............

Natürlich beinhaltet ............. mehr Calzium


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10 „Natürliche“ Gründe für

Milch von x

oder Fleisch von y

oder Getreide von z

oder ... von ...

unter Einsatz des Stilmittels „positiv belegte Verben“


50


Natürliche Gründe für den Kauf von Fleisch

Natürlich hilft Fleisch ihnen, sich bewusst zu ernähren.Natürlich ist Fleisch mager und geschmackvoll.Natürlich eignet sich Fleisch zum Grillen, Braten, Backen, Kochen und vielem mehr.

Natürliche Gründe für den Kauf von Käse

Natürlich enthält unser Käse weniger Cholesterin als Käse aus Kuhmilch.Natürlich wird unser Käse täglich frisch nach handwerklicher Tradition zubreitet.Natürlich eignet sich unser Käse für Allergiker.


Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige Ergebnisse dieser Übung sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht:

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Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3 : Argumente passend zu den zentralen Körperbedürfnissen während des Lebens (Fallbeispiel Fitnesstraining)


Abbildung 26 Fitnesstraining auf Lebenszeit

52


Vielfalt

den ganzen Tag

oder die ganze Wocheoder alle Monateoder das ganze Jahr überoder für das ganze Leben

am Beispiel der LebensmittelGetreide

oder Milchoder Fleischoder Käseoder ...


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Vielfalt – für die ganze Woche:


Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Nachfolgen wird ein Ergebnis der Übung beispielhaft verdeutlicht:

Montag: Ein schmackhafter Start in die Woche – Pellkartoffeln mit Wurst

Dienstag: Wie zu Omas Zeiten - Linseneintopf mit Thüringer Rotwurst

Mittwoch: Ehrlich verdient – Sülze mit Remoulade und Bratkartoffeln

Donnerstag: Kalte Küche und Zeit für den Einkauf – Kümmelbratwurst und Bauernbrot

Freitag: Feierabend am Grill – Thüringer RostbratwurstSamstag: Essen wie bei Muttern – Kartoffelsuppe mit BockwurstSonntag: Natürlich! – Thüringer Sauerbraten mit Klößen

54


Dringend zu beachten ist die neue Health Claims-Verordnung, die seit 01.07.2007 gilt. Das auf der folgenden Seite abgebildete kleine Glossar aus der Lebensmittelzeitung gibt hier bereits erste Hinweise. Bitte beachten Sie unbedingt hierzu die weiteren Anlagen am Schluss des Leitfadens.


55



Abbildung 27 Health Claims Verordnung - Quelle: LZ, 19.10.07, S.:32

56



Abbildung 28 Nutzenargumente A-Z - Quelle: LZ, 06.7.07, S.:30

57



I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


IV Budgetierung

58

Wissenswertes

Ein sehr altes Experiment gibt wichtige Hinweise darauf, warum Kommunikation keine Gelegenheitsaktivität ist. Dieses Grundverständnis ist zunächst wichtig, damit die Notwendigkeit für Kommunikation und den damit verbundenen Kosten einsichtig ist.

Verdeutlicht wird dieses Experiment auf der folgenden Seite.

IV Budgetierung

59

WissenswertesIV Budgetierung

Das Experiment von Zielske belegt sowohl die Notwendigkeit eines ständigen „Kommunikations- grundrauschens“ als auch die Effizienz massiver kurzfristiger Kommunikations- aktivitäten zu saisonalen Höhepunkten.

Abbildung 29 Zielske-Experiment - Quelle: Franke/Kühlmann: Psychologie für Wirtschaftswissenschaftler, 1990, Seite 176.

60

Ist-Aufnahme der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und Kommunikationsinstrumenten

Ferner sollte man sich vergegenwärtigen, wie denn heute – zumindest ungefähr – sich die Kosten für Kommunikation auf die einzelnen Zielgruppen aufteilen. Die untere Tabelle zeigt beispielhaft die Budgetierung eines Anbieters auf.

IV Budgetierung

Stammkunden:Potenzielle Kunden:

5 %25 %60 %10 %

5 %Internet

5 %Außenwerbung / Ambient Media

50 %Hoffest(e)

5 %Flyer

5 %Mailings

30 %Klassische Werbung

Mitarbeiter / Angehörige /

Freunde

Junge FamilienBest Agers(50plus)

Diverse

Stammkunden:Potenzielle Kunden:

5 %25 %60 %10 %

5 %Internet

5 %Außenwerbung / Ambient Media

50 %Hoffest(e)

5 %Flyer

5 %Mailings

30 %Klassische Werbung


Freunde

Junge FamilienBest Agers(50plus)

Diverse

Budgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Ist-Situation)

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Ist-Aufnahme der Budgets

Wichtig sind vor allem zunächst die einzelnen Summen der Spalten. Hier muss eine Analyse und später die Budgetstrategie ansetzen. Sind alle zukünftig relevanten Zielgruppen vertreten? Welche Zielgruppen sind in der kommunikativen Bearbeitung prioritär – ein klares Ranking erleichtert hier die Budgetverteilung für die Zukunft.

Insofern sind die Einzelsummen der Zeilen erst einmal sekundär. Die bisherigen Medien sind ja nur Werkzeuge zur Umsetzung bestimmter Botschaften an ausgewählte Zielgruppen. Allerdings bekommt man schnell ein Gefühl dafür, ob eine Unwucht vorliegt (z.B. zu wenig Internet).

Ziel der Budgetierung ist eine grobe Mittelverteilungsstrategie (eine Soll-Situation) – primär bei den Zielgruppen, sekundär bei den Medien. Letzteres ergibt sich auch daraus, dass die zahlreichen Kommunikationsaktivitäten zunächst einmal hinsichtlich ihrer spezifischen Eignung bewertet werden müssen (ausführlich hierzu der Folgeabschnitt V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes).

IV Budgetierung

62

Zielstruktur der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und KommunikationsinstrumentenBudgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation)

Potenzielle Kunden:

Stammkunden:

Regionale Gastronomie

Best Agers (50plus)

Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige /

Freunde

Klassische Werbung 10 %

Mailings 10 %

Flyer 15 %

Hoffest(e) 30 %

Außenwerbung / Ambient Media 15 %

Internet 20 %

35 % 20 % 40 % 5 %

IV Budgetierung

63

Bedenkenswert: Chancen eines Direktvermarkters, den Kommunikationsdruck zu erhöhen

Der einfache Weg: Erhöhung des Kommunikationsbudgets

Der kontinuierliche Weg: Ausbau der Kommunikations-Infrastrukturen (alle 6 – 12 Monate ein weiterer Schritt)

Der schwierige Weg: Kunden und andere (Mitarbeiter, Angehörige, Freunde, Vereine) zu aktiven Multiplikatoren (= Weiterempfehler) machen

Der elegante Weg: Kooperative Tätigkeiten a) mit örtlichen Firmen (z.B. Gastronomie,

Bäckereien, Friseuren) b) mit anderen Direktvermarktern

ba) durch gemeinsames Handeln (gegenseitigerVerweis, Mitaussteller bei Hoffesten u.a.m.)

bb) durch kooperative Werbung

IV Budgetierung

64



Phasenkonzept zur zukünftigen Kommunikations-infrastruktur (SOLL)

I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes

65

Definition der Zielgruppen und geeigneter Kommunikationsziele

Ein alter Erfolgsgrundsatz besagt, dass unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedlich bearbeitet werden müssen – dies gilt auch für die Kommunikation. Die eine Zielgruppe erwartet persönliche Kontakte (z.B. Gastronomen und Hoteliers), für eine andere Zielgruppe reicht die Weiterempfehlung oder eine Zeitungsanzeige und wiederum eine andere Zielgruppe ist eventuell überwiegend internetaffin.Ein zweiter Erfolgspunkt ist: Je einfacher eine Kundensegmentierung (d.h. eine Einteilung der Zielgruppen in Teilzielgruppen) sein kann im Sinne der gezielten Kundenansprache, umso stärker ist sie zu bevorzugen. Nachfolgend drei Beispiele:


Beispiel 1 zeigt eine Aufteilung, wie sie für manche Direktvermarkter bereits zutreffen kann

Beispiel 2 verdeutlicht eine anspruchsvolle Einteilung, die für Industrie, Handel und Dienstleistungsbetriebe auf nationaler Ebene eher interessant ist.

Beispiel 3 ist das Ergebnis einer Zielgruppenaufteilung für einen Thüringer Direktvermarkter, der einen größeren Vermarktungskomplex in einer mittelgroßen Stadt Thüringens hat.

66

Zielgruppensegmentierung Beispiel 1


Best Agers (50plus) Junge Familien


Freunde

Bestehende KundenPotenzielle Kunden


Weitere einfache Einteilungen: - Kunden aus dem Einzugsgebiet 1, 2, 3, ... etc. (nah / mittel / fern) - Stammkunden / Gelegenheitskunden / Verlorene Kunden - Kaufkunden / Eventkunden

Diese Einteilungen können auch untereinander kombiniert werden (siehe Folgeseite)

67

Potenzielle Kunden



Best Agers (50plus) Junge Familien


Freunde

Bestehende Kunden


Nah X X X X

Mittel X X

Fern X

68

Zielgruppensegmentierung Beispiel 2V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes

Abbildung 30 Branchenspezial Bio

69

V. Welche Zielgruppen sollen informiert/aktiviert werden?

Zielgruppen Bestehende Zielgruppen Forcierung einzelner Zielgruppen

Radfahrer X +

Touristen X +

Unternehmen der Region ++

Schulklassen des Ortes X +

Bürger des Ortes X +

Gesundheitsbewusste und Allergiker ++

Thüringer +


70


Generell gilt zum Thema Zielgruppendefinition und –einteilung, dass man als Anbieter (= Direktvermarkter)- einer bestimmte Zielgruppe- ein passendes Warenangebot/Produkt anbieten- und es dieser Zielgruppe mit einer nutzenorientierten Botschaft- über das punktgenaue Kommunikationsmittel (= Kommunikationsinstrument)

mitteilen will.- und dies möglichst kostengünstig!

Insofern ist die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente sehr wichtig. Die nachfolgenden Seiten zeigen hierzu die Überlegungen, die in den Workshops mit den beteiligten Direktvermarktern diskutiert wurden.


71

Auswahl der Kommunikationsinstrumente

www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing

Permanentkommunikation

-Optimierung der eigenen Homepage-Aufbau eines Internetportals für Thüringer Direktvermarkter-Jahreskalender-Schilder an Hochfrequenzstandorten

Individualkommunikation

-Flyer & Broschüren mit Monatsplan-Mailings/Kundendatei-Hofladenplan Kooperative Kommunikation

-Gemeinschaftswerbung-Thüringer Bauernfest Broschüre-Thüringer Hoffest-Jahreskalender-Gemeinsamer Bauernmarkt-Thüringer Direktvermarkterverzeichnis-Couponheft-RadiowerbungBesonderheiten der Kommunikation

-Emotionale Werbung-Entwicklung zum Premium-Hofladen-Radiowerbung (individuell)-Film-CD

Permanentplatzierung

-Tiersilhouette in der Landschaft-Schriftzüge in der Landschaft-Professionelle Wegweiser-Fuhrpark (eigen & fremd) nutzen-Trafokastenwerbung-Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten-Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie

Kommunikationsabrundung

-Produktverpackung-Tragetaschen-Geschenkverpackung-Monats- und Saisonkalender-Optimierung des Wochenmarktauftrittes-Hoffestoptimierung

Permanentkommunikation

-Optimierung der eigenen Homepage-Aufbau eines Internetportals für Thüringer Direktvermarkter-Jahreskalender-Schilder an Hochfrequenzstandorten

Individualkommunikation

-Flyer & Broschüren mit Monatsplan-Mailings/Kundendatei-Hofladenplan Kooperative Kommunikation

-Gemeinschaftswerbung-Thüringer Bauernfest Broschüre-Thüringer Hoffest-Jahreskalender-Gemeinsamer Bauernmarkt-Thüringer Direktvermarkterverzeichnis-Couponheft-RadiowerbungBesonderheiten der Kommunikation

-Emotionale Werbung-Entwicklung zum Premium-Hofladen-Radiowerbung (individuell)-Film-CD

Permanentplatzierung

-Tiersilhouette in der Landschaft-Schriftzüge in der Landschaft-Professionelle Wegweiser-Fuhrpark (eigen & fremd) nutzen-Trafokastenwerbung-Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten-Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie

Kommunikationsabrundung

-Produktverpackung-Tragetaschen-Geschenkverpackung-Monats- und Saisonkalender-Optimierung des Wochenmarktauftrittes-Hoffestoptimierung

Auswahlliste denkbarer Kommunikationsbeispiele im Agrarmarketing für Direktver-markter


72

Bewertung der Kommunikationsinstrumente

Unternehmen:

Einschätzung als Bereitschaft zur Bereitstellung eines Permanentplatzierungen

Interessante Kommunikationsidee/

wichtige Kommunikationsaufgabe

Hochinteressante Kommunikationsidee/

besonders wichtige Kommunikationsaufgabe

Niedrigen Budgets

Mittleren Budgets

Hohen Budgets

1. Ambient Media 1: Tiersilhouette in der Landschaft 2. Ambient Media 2: Schriftzug in der Landschaft 3. Ambient Media 3: Professioneller Wegweiser 4. Ambient Media 4: Permanentplatzierung an

besonderen Örtlichkeiten 5. Ambient Media 5: Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie 6. Ambient Media 6: (Verkaufs-)Fahrzeuge (eigen und fremd) 7. Ambient Media 7: Trafokasten-Werbung

Zusatzbemerkungen: zu Punkt


73

Bewertung der Kommunikationsinstrumente

Niedriges Budget Mittleres Budget Hohes Budget

Interessant Permanentplatzierung an bes. Örtlichkeiten Internet-Portals für Thüringer Direktvermarkter

Schilder an Hochfrequenzstandorten Tragetaschen

Flyer mit Monatsplan Radiowerbung individuell

Tragetaschen Film-CD

Emotionale Werbung

Radiowerbung individuell

Film-CD

Hochinteressant Thüringer Bauernfest-Broschüre Professioneller Wegweiser Entwicklung zum Premium-Hofladen

Thüringer Hoffest-Jahreskalender (Verkaufs-)Fahrzeuge

Produktverpackung Optimierung der eigenen Internet-Homepage

Geschenkverpackung Jahreskalender

Gemeinschaftswerbung

Thüringer Direktvermarkter-Verzeichnis

Geschenkverpackung

Hoffest-Optimierung

Entwicklung zum Premium-Hofladen

Beispiel: Einzelauswertung des zweiten Workshops


74

Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie

Bestehende Kunden

Potentielle Kunden

Temporär

Permanent

Einzela

ktivit

ät

Koopera

tionen

Zielgruppen

Kooperation in der Kommunikation

Timing in der Kommunikation

Bestehende Kunden

Potentielle Kunden

Temporär

Permanent

Einzela

ktivit

ät

Koopera

tionenBestehende Kunden

Potentielle Kunden

Temporär

Permanent

Einzela

ktivit

ät

Koopera

tionen

Zielgruppen

Kooperation in der Kommunikation

Timing in der Kommunikation

Diese Beispiel geben Hinweise, wie ein individuelles Kommunikationskonzept erarbeitet werden kann. Die Orientierung an drei Dimensionen ist empfehlenswert:


75

Bestehende Kunden Potentielle Kunden

Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie - ein Beispiel für ein individuelles Kommunikationskonzept

Einzelaktivität Kooperation

Tem

porä

rPe

rman

ent

Gemeinsamer Bauernmarkt

Radiowerbung

Hoffest-Optimierung

ProduktverpackungTragetaschen

Geschenkverpackung

Flyer mit MonatsplanMonatskalender

Hofladenplan

Mailings / Kundendatei

Tiersilhouette in der Landschaft

Professionelle Wegweiser

Schilder an Hochfrequenzstandorten

Verkaufsfahrzeuge optimieren

Optimieren des Internetauftrittes

Saisonkalender

Hofladenoptimierung

Couponheft


Tem

porä

rPe

rman

ent

Gemeinsamer Bauernmarkt

Radiowerbung

Hoffest-Optimierung

ProduktverpackungTragetaschen

Geschenkverpackung

Flyer mit MonatsplanMonatskalender

Hofladenplan

Mailings / Kundendatei

Tiersilhouette in der Landschaft




Optimieren des Internetauftrittes

Saisonkalender

Hofladenoptimierung

Couponheft


Tem

porä

rPe

rman

ent

Teilnahme an ausgewählten BauernmärktenPostwurfsendungen mit Einladungen

für bestimmte Termine in immer wieder neu definierten Gebieten




Optimieren des InternetauftrittesE-Mails

Radiowerbung für th. DirektvermarkterOder Direktvermarkter aus der Biosphärenregion

Internetportal für Direktvrmarkter

Direktvermarkterverzeichnis

Flyer und Monatskalender bei Kooperationspartner auslegen


Tem

porä

rPe

rman

ent

Teilnahme an ausgewählten BauernmärktenPostwurfsendungen mit Einladungen

für bestimmte Termine in immer wieder neu definierten Gebieten




Optimieren des InternetauftrittesE-Mails

Radiowerbung für th. DirektvermarkterOder Direktvermarkter aus der Biosphärenregion

Internetportal für Direktvrmarkter

Direktvermarkterverzeichnis

Flyer und Monatskalender bei Kooperationspartner auslegen

Zusatzvorschlägesind grau unterlegt


76

Zielgruppenbezogene Kommunikationsstrategie - BudgetverteilungBudgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation)

Potenzielle Kunden:

Stammkunden:


Best Agers (50plus)

Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige /

Freunde

Klassische Werbung 10 %

Mailings 10 %

Flyer 15 %

Hoffest(e) 30 %

Außenwerbung / Ambient Media 15 %

Internet 20 %

35 % 20 % 40 % 5 %


77



I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


VI Partnerauswahl

78

Auswahl einer Kommunikations- und/oder Medienagentur

Kommunikationsaktivitäten sind generell dadurch geprägt, dass man sich Partner für einzelne Bausteine sucht (Bspw.: Hochschulen in der Analyse, Werbeagenturen in der Kreation, Medienagenturen bei Spezialmedien wie Radio, Außenwerbung o.ä.).Alleine in Thüringen gibt es eine wunderbare Vielfalt und Kompetenz. Die zentralen Tipps lauten:

Die Wellenlänge muss stimmen, also gegenseitiges Verständnis und ein gewisses Maß an Sympathie.Die Ziele müssen klar sein, denn dies definiert die Aufgabenverteilung und ist somit im hohen Maße kostenrelevant.

Allgemein lässt sich eine grundsätzliche Empfehlung geben welche Aktivitäten man oftmals selbst und welche man besser den Profis überlässt (siehe Folgeseite)

VI Partnerauswahl

79

Was kann man selber machen, was sollten Profis machen?

Typische Eigenaktivitäten Typische Fremdaktivitäten

• Basisanalysen (Kommunikationsrad,

Kundenstruktur u.a.m.)

• Ziel- und Zielgruppendefinition

• Nutzung vorhandener Ressourcen

(Hochschulen, Direktmarketing-

Center der Post)

• Vorauswahl von Agenturen

• Bewertungs-Check (z.B. Anzeigen)

• Umfassende qualitative / quantitative

Analysen

• Konzeptberatung / Prozessbezo-

genes Kommunikationskonzept (Pre

Sale / Sale / After Sale)

• Ziel- und Zielgruppenbezogene

Mediaplanung

• Kreation (Text, Grafik, etc.)

• Spezial-Tests (z.B. Eyetracker)

VI Partnerauswahl

80


Ein Briefing ist die Aufgabenstellung für eine Kommunikationsagentur. Alles aus den Schritten 2-6 ist als Teil des Briefings geeignet:

- Ziele- Zielgruppen- Budgetstrategie- Eigenanalyse / Wettbewerbsanalyse u.v.a.m.

Je mehr ein Unternehmen vordenkt, umso fruchtbarer wird der Gedankenaustausch mit den Kommunikationspartner. Insofern kann ein Briefing auch in Teilen sehr detailliert sein.Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Strukturvorgabe für die Neugestaltung eines Internetauftrittes für einen Thüringer Direktvermarkter. Je mehr Inhalte und Bilder bereits dazugegeben werden können, umso schneller ist die Umsetzung beendet. Diese Vorgaben behindern nicht den Kreativprozess einer Agentur oder Kommunikationsdienstleisters.

VI Partnerauswahl

81

WebseiteDirektvermarkter

Wir über uns

Philosophie

Team

Der Hof

Kontaktdaten

Anfahrt

Impressum

Der besondere Hof Produkte Hofalltag

Was zeichnet den Hof aus?Wo liegt der Wettbewerbsvorteil.

Produktinfos

Herstellung

Online-Bestellung

Produkte Kaufen Aktuelles

Hofladen/Filialen

Märkte

Lieferdienste

Produktherstellung

Lieferbedingungen

Zuchtinfos

Veranstaltungen

Hoffeste

Zusatzangebote wie Ferienwohnungen/Säle

Zimmer- reservierungen

Säle mieten

Urlaubsangebote

VI Partnerauswahl

Strukturvorstellung einer Website

82

Medienplanung

Kreativleistung

I


II

Wettbewerbs-analyse

III


IV

Budgetierung

V


VI

Partnerauswahl

VII

PlanungundKreation

IX

Realisierung

X


VIII


VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse


z.B. Eyetracker

Schaltplan

Schrittweiser Aufbau der Soll- Kommunikations-infrastruktur

Responseauswertung

Reaktion auf die Kommunikations-instrumente registrieren und auswerten

83

Stufen VII – X: Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse

Die Schritte VII bis X (Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse) sind umsetzungsabhängig und können deshalb hier nicht weiter vertieft werden. Einzig zwei Beispiele wie man selbst oder mit Unterstützung Kommunikationsvorschläge beurteilen kann, werden nunmehr noch verdeutlicht:

a) Anzeigenschnelltestb) Untersuchung mittels Eyetracker


84

Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-HentschelVII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse

Abbildung 31 Meyer-Hentschel-Test 1

85

Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-Hentschel

Testfrage 1: Erkennt man innerhalb von 2 Sekunden, was die Anzeige aussagen soll?

Ja54321Nein

Testfrage 2: Fällt die Anzeige auf?

Testfrage 3: Ist die Anzeige klar strukturiert?

Testfrage 4: Greift das Bild die Überschrift auf?

Zusatzfrage 5: Welche wahrnehmungs-, lern- und denkpsychologischen Aspekte sind in dieser Anzeige verarbeitet, die auf die zentralen Kommunikationswirkungen Aufmerksamkeit, Lernen/Einstellungen und Verhaltensänderung einwirken?

Ja54321Nein

Ja54321Nein

Ja54321Nein


Abbildung 32 Meyer-Hentschel-Test 2

86

Beispiel zur Untersuchung mittels Eyetracker (Blickverlaufskamera)


Abbildung 33 Beispiel Eyetrackeruntersuchung

87

Fallbeispiel des Hofes Sallach

Auf den folgenden Seiten wird am Fallbeispiel Sallach ein Kommunikationskonzept, welches auf die Stufen des Kommunikationsprozesses aufbaut, demonstriert. Nach einer IST-Analyse werden exemplarisch Möglichkeiten zur Umsetzung eines SOLL-Konzeptes vorgestellt werden.

Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur

88

IST-Zustand der KommunikationsinfrastrukturFallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur

Hoffest

Internet-Homepage




Hoffest

Internet-Homepage




Abbildung 34 IST-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur

89

PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur


Internet-Homepage

Hofläden


kooperativeWerbung



standorten





Fuhrpark(eigen/fremd)Hoffeste

(eigen / fremd / kooperativ)

Internet-Homepage

Hofläden


kooperativeWerbung



standorten







Abbildung 35 PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur

90

Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach

In unseren Hofläden bieten wir alle Produkte unseres Landwirtschaftsbetriebes an, zum Beispiel:

• Thüringer Wurst nach hausschlach-tener Art

• Bauernschinken und Speck

• selbstgemachteFeinkostsalate

• Rind- & Schweinefleisch aus eigener Aufzucht

• Rouladen, Gulasch und Entenbraten fix und fertig zubereitet im Glas

• Präsente

• Partyservice

• Imbißangebot im Laden

Monatsflyer Hofladen-Plan


Beispiel: Monatsflyer – Hofladen-Plan

91




Beispiel: Multiplikatoren

92


Internet-Homepage



Beispiel: Multiplikatoren – Kommunikation via Internet

93

kooperativeWerbung



Beispiel: Kooperative Werbung

94





Beispiel: Hoffeste - Fuhrpark

95Ho

flade

n

Salla

ch

Schilder an Hochfrequenz-standorten

Fuhrpark


Beispiel: Fuhrpark - Schilder an Hochfrequenzstandorten


96Schilder an Hochfrequenzstandorten



Beispiel: Schilder an Hochfrequenzstandorten

97

Was bietet der Leitfaden?Abschließende Ergänzungen

Frage 1: Was will ichwelcher Zielgruppe,über welches Medium,wann und wie oft,mit welchem Zielundzu welchem Zeitpunkt vermitteln?mitteilen?

Frage 2: Was kann ich davon alles selbst erarbeiten,was will ich mit Kooperationspartnern zusammen machen undan welchen Stellen benötige ich professionelle Hilfe?

Der Leitfaden gibt das Rüstzeug zum Verständnis der folgenden zwei miteinander verknüpften Kernfragen:

Darüber hinaus enthält der Leitfaden Übungsmaterial, Checklisten für die eigenständige Kommunikationsanalyse und zahlreiche Beispiele zur Kommunikation mit schmalem Budget.

98

Empfehlenswerte Veröffentlichungen

• Marketing(Meffert Marketing Edition)Meffert / Burmann / KirchgeorgGabler; Auflage: 10.; (Oktober 2007)

• Marketing-ManagementStrategien für wertschaffendes HandelnKotler / Lane Keller / BliemelPearson Studium; Auflage: 12.; (April 2007)

• Marketing – Handbuch für landwirtschaftliche Vermarktungsinitiativen- Mit Praxisbeispielen aus dem ökologischen Landbau –Schmid / Hamm / Richter / DahlkeForschungsinstitut für biologischen Landbau FIBL; (Februar 2005)

Allgemeine Marketingliteratur

Abschließende Ergänzungen

99

Empfehlenswerte Veröffentlichungen

• Effektive Kommunikation im Agrarbereich mit kleinem Budget 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing

• Marktplatz der Ideen für Direktvermarkter 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing

• Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept - ein Leitfaden für Direktvermarkter 06/2007 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing

• Werbekonzeption und BriefingEin Praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Werbe- und KommunikationskonzepteHartlebenPublicis Corporate Publishing; Auflage: 2. A. (März 2004)

• WerbungHandbuch für Studium und PraxisKLossVahlen; Auflage: 4., (2007)

Zur Kommunikation und Direktvermarktung

100

Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims VerordnungAnlagen

Quelle: LZ, 26.07.07, S.:26.

101

Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung

Quelle: Handelsblatt, 20.6.07, S. 18

Anlagen

102


Quelle: Handelsblatt, 21.6.07, S. 18

Anlagen

103


Quelle: LZ, 19.10.07, S. 30

Anlagen

Von der Kommunikationsanalyse zum...

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