Vl oga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia Uršula Menih Dokl
description
Transcript of Vl oga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia Uršula Menih Dokl
Vloga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia
Uršula Menih Dokl
Vloga komuniciranja ob prevzemu na tujih trgih – primer Gorenje/Mora Moravia
Uršula Menih Dokl
19. marketinški fokus, Ljubljana, 8. junij 2006
Skupina GorenjeSkupina Gorenje
• Krovna družba Gorenje, d.d., in 49 odvisnih družb, od tega 36 v tujini
• Število zaposlenih: 10.492
• Konsolidirani čisti prihodki od prodaje so lani prvič presegli milijardo tolarjev
• Število velikih gospodinjskih aparatov: 3,4 mio kosov letno• Struktura: 3 divizije: gospodinjski aparati, notranja oprema, trgovina in storitve
• Blagovne znamke:
Prevzemi
• V zadnjem petletnem obdobju je Gorenje v Sloveniji prevzelo naslednje družbe:
• Notranja oprema, Velenje,
• Marles kuhinjsko pohištvo, Maribor,
• Opte, Ptuj,
• Kemis, Radomlje.
• 2004 - prvi prevzem v tujini – nakup večinskega deleža v družbi Mora Moravia na Češkem.
• Vsi prevzemi so bili prijateljski.
• locirati del proizvodnih kapacitet GA tudi v kakšni drugi državi
• pridobitev statusa lokalnega proizvajalca, kar je izrednega pomena za zaščito tržnih deležev na določenih trgih
• cenejša proizvodnja, zlasti baznih aparatov, ki jih v ponudbi Gorenja ni mogoče zanemariti, saj ta segment zagotavlja učinke ekonomije obsega
• širitev dobaviteljske mreže
• nižji stroški transporta in logistike ter možnosti reeksporta
• carinske ovire, ki se jim na ta način Gorenje lahko izogne
Strategija širitve proizvodnih kapacitet
Kronologija
• 01. 06. 2004 – Gorenje, d.d., podpiše pogodbo z odložnimi pogoji o pridobitvi 100% lastniškega deleža družbe Mora Moravia, a.s.
• 20. 10. 2004 – Gorenje, d.d., podpiše dogovor z reprezentativnim sindikatom družbe Mora Moravia.
• 27. 12. 2004 – Gorenje, d.d., prejeme državno soglasje urada za varstvo konkurence (UHOS) za prevzem More Moravie, a.s.
• 26. 01. 2005 – Gorenje postane lastnik vseh delnic More Moravie, a.s.• 28. 02. 2005 – Prva skupščina družbe Mora Moravia: imenovan NS in
dvočlanska uprava: generalni direktor družbe in član uprave prihaja iz More, član uprave za področje financ in prodaje pa iz Gorenja.
• 01. 01. 2006 – Družba se prestrukturira iz a.s. (delniška družba) v s.r.o. (družba z omejeno odgovornostjo) in ohrani obstoječe ime Mora Moravia. Kot korporativni logotip potrdijo uporabo imena MORA Gorenjegroup.
• 05. 09. 2005 – Družba uradno praznuje 180 let svojega delovanja. V tem času so izdelali 13 milijonov kuhalnih aparatov.
Široka paleta aparatov za dom ...Široka paleta aparatov za dom ...
• Lastna proizvodnja gospodinjskih aparatov na lokaciji v Velenju:• Tovarna Hladilno-Zamrzovalnih aparatov (HZA)• Tovarna Kuhalnih aparatov (KA)• Tovarna Pralnih in sušilnih aparatov (PSA)
• Proizvodna lokacija v Velenju se razteza na površini 60 ha.
Gorenjeva prva tovarna GA v tujini
• Proizvodna lokacija tovarne kuhalnih aparatov Mora Moravia se nahaja v kraju
Marianske Udoli, na površini 9 ha.
• Načrtovani novi lokaciji v Valjevu, Srbija, ter v Rusiji.
Proizvodnja po programih
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
2001 2002 2003 2004 2005 Načrt2006
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
SKUPAJ KA PSA HZA
Z nakupom More Moravie je Gorenje postalo eden najmočnejših evropskih
proizvajalcev štedilnikov ter okrepilo svoj tržni delež v Srednji in Vzhodni
Evropi.
Kaj smo se naučili ob komuniciranju neuspešnih poskusov prevzemov?
• primeri neustrezne ali slabe komunikacije poskusov prevzemov nekaterih drugih slovenskih podjetij v državah zahodnega Balkana, ki so se končali neuspešno
• prevzemniki so večinoma precenili svoje poznavanje kulture okolja in podjetja, kjer so želeli prevzemati
• izkupiček slovenskih podjetij, glede na to, da so bila v zmagovalni poziciji, je bil v več neuspelih primerih prevzema pičel,
• poskus (sovražnih) prevzemov so pustili madež na njihovem ugledu
• komunikacijski načrt je sledil poslovnemu načrtu šele po izbruhu krize, precej prepozno
Komuniciranje prevzema
• mi smo želeli biti proaktivni
• do sklenitve dogovora o prevzemu smo prevzem pripravljali zelo zaupno
• družbi sta v pogodbi sporazumno sklenili, da podatkov o vrednosti transakcije ne bosta posredovali javnosti
• Gorenje je javna delniška družba in tako zavezana k obveščanju
• ob podpisu pogodbe je najpomembnejše komuniciranje z vlagatelji in nato z vodilnimi zaposlenimi
• ne smemo pa zanemariti: zaposlenih, sindikatov, medijev, lokalne skupnosti
• vsem zainteresiranim javnostim smo zagotavljali odgovore na vsa vprašanja, včasih še preden so bila sploh postavljena
Odnosi z mediji
• vzpostavili smo vzporedno komuniciranja v Sloveniji in na Češkem
• pripravili smo nabor nacionalnih in lokalnih medijev, navezali stike z novinarji (tudi češki novinarji so kontaktirali neposredno z matično družbo v Velenju)
• uporabljali smo klasična orodja: sporočila za javnost, izjave, na Češkem tudi novinarsko konferenco
• gradivo za novinarje: predstavitev Gorenja, predstavitev More Moravie, izjava o prevzemu, predstavitev novega vodstva, poslovnih načrtov in vizije More, letno poročilo
Odnosi z lokalno skupnostjo
• formalna predstavitev lokalnim oblastem
• donacija v skladu s strategijo Gorenja:
- družbena odgovornost
- vlaganje v izobraževanje in znanost za razvoj
- navezava stikov z Univerzo v Olomoucu
Komuniciranje z zaposlenimiKomuniciranje z zaposlenimi
8.6109.146 9.503
10.492 10.568
8.236
2001 2002 2003 2004 2005 Načrt 2006
Povp.št. zaposlenih
• število zaposlenih se je v zadnjih petih letih povečevalo s povprečno
letno stopnjo 6%6%
• z nakupom More se je v letu 2005 število zaposlenih povečalo za 968 : s
poklicno izobrazbo 24,5 %, s srednješolsko 45,5 %, z višjo 23,5 % in z
visoko izobrazbo 6,5 %
• v večji meri usmerjena v rezultate (spodbuja in nagrajuje inovativnost, uspešnost, visoke dosežke)
• k realizaciji ciljev pristopa načrtno, odločno in agresivno
• hkrati upošteva posameznike, njihove individualne potrebe in zmožnosti
• je usmerjena v ljudi, v spodbujanje in zagotavljanje socialne varnosti zaposlenih
• ne dopušča sklicevanja na »MI« odgovornost (razpršenost in nejasnost odgovornosti) in uspehe, temveč poudarja in nagrajuje individualne dosežke
• je nekoliko manj kolektivna – bolj usmerjena v posameznika, še vedno pa prevladuje večja hierarhična urejenost
Organizacijska kultura v Gorenju
Organizacijska kultura v Mori Moravii
• večje delovanje v skupno dobro
• niso bili navajeni jasno postavljenih ciljev, za katere je odgovoren vsak posameznik
• pri ocenjevanju uspešnosti posameznika ni važno kaj, koliko in kako opravlja svoje delo, ampak kolektivna pripadnost podjetju
• pomembna vrednota je delavnost in tudi delo dobro opravljajo
• vendar pa so zaradi manjše usmerjenosti v rezultate manj inovativni, manj uspešni ter produktivni
• pri svojem delu so bili manj usmerjeni na trg, premalo prodorni, agresivni ter ozko usmerjeni na posamezna področja
• skrb za zaposlene jim je zelo pomembna, bolj kot produktivnost
• izogibanje negotovosti (strah pred spremembo, ne dopuščati novih idej…)
• manjša usmerjenost v prihodnost
Komuniciranje z internimi javnostmi
• napoved delokalizacije proizvodnje v internih glasilih
• načrt za komuniciranje z zaposlenimi je bil opredeljen v okviru ostalih aktivnosti
• v okviru medsebojnih obiskov je bilo izvedenih več predstavitev obeh podjetij, More Moravie in Gorenja, zajemale pa tako splošne predstavitve, kot predstavitve posameznih področij: tehnično-proizvodno, produktno, trženjsko-marketinško, finančno, kadrovsko, organizacijsko
• v okviru obiska vodstvene in tehnične ekipe More Moravie v Gorenju so se v Velenju srečali tudi predstavniki Gorenjevega in reprezentativnega sindikata iz More Moravie
• obisk vodilne ekipe Gorenja v prevzeti družbi ob podpisu pogodbe o pridobitvi 100 % deleža 1. julija 2004
Komuniciranje z internimi javnostmi
Komuniciranje z internimi javnostmi
• zaposleni so vprašanja postavljali prek verbalne komunikacije, odgovore pa so prejeli od članov projektnega tima in uprave
• do podpisa prevzemne pogodbe je za poročanje o aktivnostih upravi skrbel vodja projekta, po podpisu pa koordinator ekipe, v kateri so bili predstavniki za tehnični del, pravno področje, trženje in organizacijo.
• jezikovni tečaji češčine za vodilne delavce, ki so šli v Moro iz Gorenja
• sedaj tudi v Mori prejemajo Piko na G, povzetki v angleščini
• stik z dogajanjem v Velenju, strategijo, plani, projekti, in seveda kulturo podjetja.
Najpogostejša vprašanja
• s strani vodstva prevzete družbe:
- kaj namerava Gorenje z Moro Moravio v prihodnosti?
- kdo bo obdržal zaposlitev?
• s strani zaposlenih v Mori:
- ali se bo obdržala proizvodnja?
• s strani zaposlenih v Sloveniji:
- razvojni načrti za Moro Moravio
- se bo zaradi prevzema zmanjšalo število delovnih mest v velenjskem delu Gorenja?
- katere dejavnosti se bodo selile iz Gorenja?
Značilnosti komuniciranja
• komuniciranje je potekalo v angleščini in delno tudi češčini s prevajalcem
• z reprezentativnim sindikatom so sklenili dvoletno pogodbo, s katero so se dogovorili, da bodo za vse ukrepe pridobili soglasje in bodo v skladu s češko zakonodajo, hkrati pa sklenili tudi dogovor o plačah za to obdobje.
• Mora Moravia prevzema Gorenjev sistem poslovanja, organizacijo in procese oz. celotno Gorenjevo poslovno identiteto
• posebnega proračuna za komuniciranje v času prevzema nismo namenili
Naša izkušnja
• prevzem More Moravie je imel zelo pozitiven odziv
• integracija More v skupino Gorenje poteka celo hitreje in uspešneje, kot smo pričakovali
• komuniciranje je neprekinjen proces, ki ga je potrebno negovati.
• uvajanje sprememb mora biti sistematično
• spremembe, ki jih zaznajo zaposleni, morajo biti postopne in uspešne, kajti samo tako jih bodo vzeli za svoje in le-to bo lahko spremenilo njihovo obstoječo organizacijsko kulturo
Nova vizualna podoba
• S pripojitvijo podjetja spremenjena korporativna podoba podjetja – povezava z gorenjem na korporativnem nivoju:
Merjenje delovne klime
• Izvedba ankete v oktobru 2005
Delovni pogoji in odnosi v programu MORA MORAVIA
• Delovne odnose in pogoje v Mori v celoti ocenjujemo kot zadovoljive. Zaposleni na delo prihajajo radi zaradi dobrih medosebnih odnosov med sodelavci in nadrejenim ter dela, ki ga opravljajo.
Pozitivni odzivi medijev
Vsak prevzem ima specifične značilnosti
• prevzem je potrebno pripravljati zelo zaupno (mnoštvo različnih interesov, možnost vstopa konkurence)
• temeljite priprave so poplačane
• temeljita poslovna analiza in načrt – jasna definicija ciljev
• komuniciranja nikoli, še posebej pa ne v primeru pomembnih poslovnih odločitev in dogodkov, kakršen je tudi prevzem, ne gre podcenjevati
• zelo pomembno je, da prevzemnik zazna razlike v kulturah, tako nacionalnih kot tudi organizacijskih v podjetjih
• ne pozabimo, da so detajli zelo pomembni in jih moramo komunicirati
Hvala za pozornost!