VITOR MOURA LIMA
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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS VITOR MOURA LIMA ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA Rio de Janeiro 2014
Transcript of VITOR MOURA LIMA
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
VITOR MOURA LIMA
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA
COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA
Rio de Janeiro
2014
VITOR MOURA LIMA
ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA
COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA
Dissertação apresentada à Escola Brasileira de
Administração Pública e de Empresas da Fundação
Getulio Vargas como requisito parcial para obtenção do
título de mestre em Gestão de Empresarial.
Orientador: José Mauro Nunes
Rio de Janeiro
2014
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV
Lima, Vitor Moura Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca / Vitor Moura Lima. – 2014.
103 f.
Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. Orientador: José Mauro Nunes. Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores – Atitudes. 3. Marketing na Internet. 4. Marca registrada. 5. Redes sociais on-line. 5. Comunidades virtuais. I. Nunes, José Mauro Gonçalves. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título. CDD – 658.8343
Para meus pais e irmãos.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. José Mauro Nunes pelo apoio, incentivo, inspiração e confiança.
Aos meus amados pais por permitirem, desde sempre, experimentar a vida.
Aos meus amados irmãos, grandes amigos e parceiros de vida.
Ao Aloysio Loyola pela mentoria e oportunidades profissionais.
A todos os meus colegas de turma pelo companheirismo e convivência ao longo do curso.
Ao corpo docente do mestrado.
"Stay hungry, stay foolish."
Steve Jobs
"HITOTSU! DORYOKU NO SEISHIN O YASHINAU KOTO!
Primeiro, criar o intuito do esforço."
Guchin Funakoshi
RESUMO
O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em
uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto
de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações
entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do
modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo,
considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os
processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo
conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e
reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe
engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que
necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as
implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.
Palavra-chave: engajamento do consumidor, comunidade virtual de marca, redes sociais na
internet, Facebook.
ABSTRACT
The objective of the research was the investigation of the consumer engagement in a
virtual brand community, which considered L'Oréal Paris Brasil Facebook Fan Page as a
context of observation. On this purpose, by a netnography method, the interactions were
collected from members of the website over three months and analyzed from the perspective
of the conceptual model presented by Brodie et al. (2011b). During content analysis, which
considered Bardin (2007) techniques, the dimensions, processes and sub-processes of the
consumer engagement were identified, as proposed by the conceptual model. In addition, the
results point to the validation of the model and reinforce the view that the mere participation
or involvement doesn't indicates engagement, because it reflects a complex psychological
state, context dependent and requires antecedents and consequences processes. Based on these
findings, theoretical and practical implications, as well as suggestions for future studies, are
discussed.
Keywords: consumer engagement, virtual brand community, social network sites, Facebook.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Definição de Brand Equity .................................................................................... 26
Quadro 2 - Dimensões do engajamento na literatura ............................................................... 45
Quadro 3 - Conceitos de engajamento e dimensões em marketing .......................................... 50
Quadro 4 - Proposições fundamentais ...................................................................................... 50
Quadro 5 - Termos correlatos do engajamento e definições .................................................... 52
Quadro 6 - Categorias de conteúdo .......................................................................................... 69
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Como o brand equity gera valor .............................................................................. 28
Figura 2 - Customer-Based Brand Equity - CBBE ................................................................... 29
Figura 3 - Topologia de redes sociais ....................................................................................... 36
Figura 4 - Perfis de membros de uma comunidade virtual ....................................................... 42
Figura 5 - Dimensões e objetos de engajamento ...................................................................... 54
Figura 6 - Processos e sub-processos de engajamento ............................................................. 56
Figura 7 - Procedimentos para realização da netnografia ........................................................ 63
Figura 8 - Desenvolvimento da análise de conteúdo ............................................................... 70
Figura 9 - Publicação realizada em 30 de outubro de 2014 ..................................................... 72
Figura 10 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 ....................................................... 73
Figura 11 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 ....................................................... 73
Figura 12 - Publicação realizada em 4 de setembro de 2014 ................................................... 74
Figura 13 - Publicação realizada em 23 de outubro de 2014 ................................................... 76
Figura 14 - Publicação realizada em 31 de outubro de 2014 ................................................... 76
Figura 15 - Publicação realizada em 13 de agosto de 2014 ..................................................... 77
Figura 16 - Presença das dimensões de engajamento em comentários ................................... 78
Figura 17 - Publicação com aspiracional da marca e dimensão emocional ............................ 80
Figura 18 - Publicação sobre produto e dimensão cognitiva ................................................... 81
Figura 19 - Publicação com suporte ao consumidor e dimensão comportamental ................. 82
Figura 20 - Sub-processo de engajamento - aprendizado ......................................................... 84
Figura 21 - Sub-processo de engajamento - compartilhamento ............................................... 85
Figura 22 - Sub-processo de engajamento - advocacia ............................................................ 85
Figura 23 - Sub-processo de engajamento - socialização ........................................................ 86
Figura 24 - Sub-processo de engajamento - co-desenvolvimento ............................................ 86
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Dados coletados na Fan Page ................................................................................. 71
Tabela 2 - Classificação dos membros da comunidade ........................................................... 75
Tabela 3 - Categorias de conteúdo ........................................................................................... 79
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 15
1.1 PROBLEMA ................................................................................................................... 17
1.2 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 18
1.2.1 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS ............................................................................. 18
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ..................................................................................... 18
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ....................................................................................... 19
2. REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 20
2.1 MARCA ........................................................................................................................ 20
2.1.1 BRAND EQUITY ....................................................................................................... 24
2.1.2 BRANDING ................................................................................................................ 30
2.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET ............................................................................. 33
2.2.1 MÍDIAS SOCIAIS ...................................................................................................... 37
2.2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA .............................................................. 40
2.3 ENGAJAMENTO ......................................................................................................... 44
2.3.1 ENGAJAMENTO EM MARKETING ....................................................................... 46
2.3.2 PROPOSIÇÕES FUNDAMENTAIS E MODELO CONCEITUAL .......................... 50
3. METODOLOGIA ........................................................................................................... 57
3.1 MÉTODO DE PESQUISA ............................................................................................. 57
3.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS ........................................................................... 59
3.3 AMOSTRA ..................................................................................................................... 66
3.4 MÉTODO DE ANÁLISE DE DADOS .......................................................................... 66
4. RESULTADOS ................................................................................................................ 71
4.1 ANÁLISE DE DADOS .................................................................................................. 71
5. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 87
6. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS, LIMITAÇÃO DO ESTUDO E
ESTUDOS FUTUROS ............................................................................................................ 90
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 92
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1. INTRODUÇÃO
De acordo com relatório da Organização das Nações Unidas - ONU, até o fim do ano
de 2014, em todo o Mundo serão aproximadamente 3 bilhões de usuários de internet, o que
representa aproximadamente 40% da população mundial (ITU, 2014). Considerando esse
panorama, pode-se dizer que o acesso à rede provoca mundanças em diversas esferas da
sociedade, pois contribui para a reconfiguração das relações entre os indivíduos (TAPSCOT,
2007).
A medida em que cada vez mais o número de usuários de internet aumente, o
fenômeno de sociedade em rede apontado por Castells (2003) fica evidenciado. Segundo o
autor, o conceito pode ser compreendido como a conexão entre pessoas organizadas em torno
de redes de organizações, públicas e privadas, e instituições, possuindo características como a
informação como matéria-prima e a constante convergência entre tecnologias. Nesse sentido,
é possível afirmar que essas conexões mediadas por computadores promovem mudanças
significativas na forma como as pessoas trabalham, relacionam-se e consomem. Como
consequência, surgem as redes sociais na internet, que, segundo Recuero (2009), são
conjuntos de indivíduos agrupados em torno de objetos de interesse em comum, ligados por
vínculos de naturezas variadas, estando, assim, em alinhamento com o sugerido por Castells
(2003) quando aborda o conceito de sociedade em rede.
Considerando o alto impacto da internet no comportamento do consumidor, como
sugere Dholakia e Bagozzi (2001), as organizações vêm estabelecendo relacionamentos com
seus consumidores e construíndo suas marcas através das mídias sociais, que podem ser
compreendidas como ferramentas de comunicação que promovem a emergência das redes
sociais na internet (RECUERO, 2009). De acordo com com Safko e Brake (2010), em uma
das categorias de mídias sociais estão os sites de redes sociais ou sites de relacionamentos,
como o Facebook. Nessa mídia social, é possível que uma organização estruture uma
comunidade virtual de marca por meio de uma Fan Page, que configura-se como uma
ferramenta disponibilizada pelo website para que seja possível estabelecer relacionamentos
entre marcas e consumidores.
16
Para Kotler e Keller (2012), as comunidades de marca devem ser consideradas como
uma poderosa ferramenta de construção de valor, seja para seus membros ou marca.
Agrupando um número de consumidores mais fiéis e comprometidos, a comunidade deve
apresentar três caracteríticas básicas, como aponta Muniz e O’Guinn (2001):
1. Uma consciência compartilhada de espécie;
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da
comunidade;
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um
todo e seus membros.
Segundo Gobe (2002), a partir de suas narrativas e proposições de valor, as marcas
devem estabelecer uma consistente relação emocional com o consumidor e tornar-se parte de
suas histórias, memórias e relações sociais. Para o autor, o consumidor deve reconhecer o
papel transformador que a marca tem em sua vida para que, então, a estabeleça como um dos
agentes nos processos de significação de suas relações sociais. Considerando as comunidades
virtuais de marca e a perspectiva sugerida por Gobe (2002), pode-se dizer, então, que os
significados das marcas vão sendo construídos de maneira colaborativa e acabam
contribuindo para sustentar laços sociais e afetivos entre os membros (MUNIZ; O’GUINN,
2001).
Segundo Habibi et al. (2014), diversos são os motivadores de participação em uma
comunidade virtual de marca, como pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, além dos
benefícios que surgem a partir das interações e consumo de informações trocadas. Segundo os
autores, estes benefícios podem ser observados a partir de duas naturezas que são explicadas
pela teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985) e do capital social (BOURDIEU,
1983). De acordo com a teoria da identidade social, um indivíduo ingressa em uma
comunidade virtual de marca para que seja possível o enquadramento à alguma categoria
social simbólica de maneira que supra sua necessidade de pertencimento e identificação. Pela
perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983), pode ser compreendido como “o
agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma rede durável de relações
mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou reconhecimento mútuo”, há a noção
17
de que os indivíduos relacionam-se com outros considerando sempre uma lógica utilitária. Por
meio de trocas simbólicas, o indivíduo buscar obter mais informações sobre as marcas em
questão com o objetivo de fazer melhor uso de seus produtos e serviços.
Nesse sentido, uma comunidade virtual organizada em torno de uma marca possui
objetos de interesse que geram interações em quantidade e intensidade diferentes, podendo,
por vezes, conduzir ao engajamento do grupo. Dentro do contexto de mídias sociais e gestão
de marcas, o termo engajamento vem surgindo com frequência em discussões acadêmicas e
de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O principal ponto em todas elas é que o engajamento
pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de relacionamento entre as
organizações e respectivos consumidores, além de uma fonte consistente de vantagem
competitiva (SEDLEY, 2008).
Com o crescente interesse sobre o tema, o Marketing Science Institute - MSI o incluíu
na lista de tópicos prioritários para o período de 2010 até 2012 (BRODIE et at., 2011b).
Diversas são as definições encontradas nas publicações da área, sendo algumas frutos de
estudos seminais, como os dos autores Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010), Hollebeek
(2011) e, principalmente, Brodie et al. (2011a). No entanto, cabe ressaltar que alguns
constructos, como participação e interação, estão relacionados ao engajamento e que, de
acordo com o levantamento bibliográfico, atuam como processos antecedentes e/ou
consequentes do estado de engajamento. No Brasil, poucos estudos foram direcionados ao
tema, considerando, principalmente, o modelo conceitual proposto por Brodie et al. (2011b).
Diante do exposto, esta dissertação objetiva a contribuição no preenchimento da lacuna
referente aos processos e sub-processos de engajamento do consumidor em uma comunidade
virtual de marca.
1.1 PROBLEMA
O problema do presente trabalho é: o modelo conceitual de engajamento do
consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b) é válido
para uma Fan Page do Facebook?
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1.2 OBJETIVO GERAL
O objetivo do trabalho é analisar a validade do modelo conceitual de engajamento do
consumidor em uma comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b),
considerando uma Fan Page do Facebook.
1.2.1 OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOS
• Identificar os perfis dos membros da comunidade virtual;
• Identificar os tipos e/ou níveis de engajamento;
• Identificar os temas ou assuntos que sustentam o engajamento.
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Em diversas discussões de mercado e ambiente acadêmico sobre construção de
marcas, relacionamento com consumidores e mídias sociais, o termo engajamento surge de
maneira frequente, mas sem que haja um consenso quanto a conceitos e aplicações
(APPEAULBAUM, 2001). Dessa forma, o presente estudo limita-se a observar e analisar as
interações existentes na comunidade virtual de marca da empresa L’Oréal Paris Brasil no
Facebook, baseando-se no modelo conceitual de engajamento do consumidor proposto por
Brodie et al. (2011b). Como teorias de suporte, serão utilizadas abordagens relacionadas à
construção de marcas, como propostas por Keller e Machado (2006) e Gobe (2002), e redes
sociais, de Muniz e O'Guinn (2001) e Recuero (2009).
Para a organização escolhida como objeto de estudo, justifica-se em função das
mudanças no comportamento de consumo de marcas via internet e, consequentemente,
investimentos feitos em novas mídias para comunicação e relacionamento. Além disso, de
19
acordo com o website www.socialbakers.com (2014), a Fan Page no Facebook da empresa
L’Oréal Paris Brasil é a décima terceira maior comunidade virtual de marca no Brasil e uma
das maiores da categoria de beleza, cosméticos e higiene. A empresa cadastrou-se
oficialmente na rede social em 2010 e, até o momento, possui mais de 6 milhões de fãs que
recebem diariamente dicas e notícias relacionadas ao seu universo associativo de marca. Por
fim, cabe ressaltar que não serão explorados por esta pesquisa modelos analíticos e
financeiros para avaliação de marcas, além de aspectos relacionados à comunicação boca-a-
boca e seu impacto da rede.
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Segundo o relatório Brazil Digital Future in Focus produzido pela consultoria
comScore (2013), os 52,3 milhões de brasileiros ativos que navegam na internet através de
um computador em casa ou no trabalho gastam 27 horas por mês online. Grande parte dessas
horas são direcionadas ao consumo e troca de conteúdo em mídias sociais, sendo o Facebook
a plataforma de maior uso. Todo esse tempo gasto em interações nas redes sociais desperta
um legítimo interesse pela atenção dos consumidores nesse contexto.
Como sugere Batista (2011), cada vez mais, as organizações fazem uso das mídias
sociais para construção de suas marcas e, portanto, o entendimento das interações e relações
existentes em uma comunidade virtual de marca faz-se necessário. Quando considerada a
perspectiva de construção de valor, assume-se que uma marca forte é a que desperta maior
interesse em sua base de consumidores, que, quando estimulados corretamente, tendem a
engajar-se e co-construir valor.
As discussões sobre o tema proposto têm aproximadamente mais de uma década e,
portanto, poucos estudos realizados, sejam eles com foco puramente acadêmico ou mesmo
com viés mercadológico. Dessa forma, o objetivo deste estudo reside na colaboração para
uma ampliação das teorias sobre engajamento do consumidor, gestão de marcas e redes
sociais.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARCA
De acordo com Pinho (1996), determinar uma data exata para o surgimento das
marcas não é algo simples. Sua existência pode ser considerada tão antiga quanto as
assinaturas presentes nas pinturas rupestres de 30.000 anos atrás, onde mãos impressas ou
alguma outra figura indicava a autoria. A origem das marcas como símbolo distintivo para as
ofertas de organizações retoma o período da Grécia antiga, onde era comum a indicação de
produtos manufaturados por meio de símbolos. Em alguns textos, é possível encontrar
referências sobre comerciantes fazendo uso de pinturas e ícones, como o desenho de uma pata
de um boi utilizado pelos mercados de carne.
Segundo Low e Fullerton (1994), as corporações de ofício faziam uso de marcas com
o objetivo de facilitar a identificação e reconhecimento de suas produções. A medida em que
a produção seguia uma determinada lógica, esperava-se que houvesse certo rigor na qualidade
do que era colocado no mercado e a marca, de certa forma, exercia a função de comunicar
essa característica com o objetivo de fidelizar e atrair consumidores. Além disso, era muito
comum que eventuais práticas que iam contra o monopólio das corporações, fossem pelo
controle de qualidade ou produção, pudessem ser descobertas pelo uso indevido ou ausência
de suas marcas. Há registros de uma lei datada de 1266 que determinava a aplicação de um
símbolo em todo pão produzido para que fosse possível saber quem era o responsável pela
venda de um item provavelmente fora do padrão (KELLER; MACHADO, 2006).
Um importante marco na evolução clássica do conceito é o surgimento das marcas
registradas que eram utilizadas pelas associações de comércio para garantir qualidade e
proporcionar proteção legal aos produtores (TAVARES, 1997). Até aqui, é possível dizer que
as marcas exerciam basicamente um papel funcional, como na definição proposta por Aaker
(1998) na qual apresenta a marca como um nome diferenciado e/ou símbolo, como logotipo
ou embalagem, destinado a identificar os bens e serviços de uma organização e de seus
concorrentes. Complementando a visão proposta sobre a questão de proteção do valor
patrimonial da marca, Chantérac (1989) aponta para uma definição mais diretamente
21
relacionada ao âmbito jurídico. Para o autor, a marca é um sinal ou conjunto de sinais
nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou
no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes.
Para Perez (2004), um dos principais pontos na história em que a marca passa a ter
uma função mais estratégica foi a Revolução Industrial, onde a produção de bens deixa de ser
artesanal e passa para o processo de fabricação em massa. Foi no início do século XX, dado
aumento na complexidade dos mercados, que as marcas deixaram de exercer a função apenas
de identificação e passaram a ter mais valor como elemento de diferenciação e,
consequentemente, fonte de vantagem competitiva. De acordo com Klein (2003), uma das
origens da diferenciação está na imagem formada na mente do público através de estímulos de
marketing, o que pode ser corroborado por estudos de Mattos (2007). O autor aponta para o
caso de fabricantes que passaram a verificar que seus consumidores associavam vários tipos
de valores e significados a seus produtos quando feitos os estímulos de marketing.
Para Louro (2000), pode-se determinar, então, três momentos de maior relevância para
a discussão do conceito: o primeiro, a marca como elemento identificador do proprietário para
transações comerciais e, pela perspectiva do comprador, como fonte. No segundo momento, é
tratada como recurso para proteção do valor patrimonial, considerando-a como uma entidade
jurídica. E, por fim, o momento em que torna-se item distintivo e de diferenciação de ofertas
presentes no mercado.
Apesar de uma extensa realidade histórica e utilização, as teorias sobre o conceito são
um fenômeno recente. Segundo Louro (2000), a primeira discussão aprofundada em uma
publicação especializada na área de marketing surge em meados da década de 50, na qual os
autores sugerem que uma marca está além de um nome utilizado para diferenciar fabricantes
de produtos. Trata-se, na verdade, de um sistema complexo e representativo de ideias,
carregado de atributos emocionais (GARDNER; LEVY, 1955).
É interessante notar que, com o passar do tempo, há o deslocamento de uma visão
puramente funcional para uma um tanto mais simbólica, complexa e holística. O caráter
distintivo, tendo como ponto focal a organização, é deslocado para o nível de produto e
consumidor, passando a considerar suas percepções e associações com os valores transmitidos
por essas marcas.
22
De acordo com a AMA - American Marketing Association (2013), uma marca pode ser
definida como a experiência do consumidor representada por um conjunto de imagens, ideias
e até mesmo personalidade, sendo geralmente identificada por um símbolo como o nome, cor,
som, logo, slogan. O reconhecimento de uma marca e outras reações são criadas pelo acúmulo
de experiências diretas com um produto ou serviço, sendo influenciado pela mídia, design,
propaganda e outras ferramentas de comunicação.
Considerando a dificuldade em estabelecer uma única definição, a compreensão do
conceito pode ser complementada pela fundamentação em dois importantes elementos: as
associações e os significados. Segundo Aaker (1998), para que uma organização consiga
estabelecer uma marca forte a partir corretas associações e, consequentemente, potencializar o
valor percebido, é necessário que sejam observados os seguintes elementos em sua
composição:
1. Processamento de informação: serve como sintetizador de conhecimento;
2. Diferenciação: elemento que contribui na distinção entre concorrentes;
3. Razão para comprar: uma motivação ímpar para efetuar a compra;
4. Atitudes positivas: sentimentos positivos que podem ser transferidos para a marca;
5. Extensões: possibilidade de usar a marca para outros produtos.
Já para Kotler (2000), potencializar a percepção de valor deve ser dada a partir da
estruturação de seis níveis de significados:
1. Atributo: deve ser a primeira informação a ser transmitida;
2. Benefício: todo atributo presente em uma oferta deve prover um benefício que atenda a
questão do consumidor;
3. Valores: a marca deve estar coberta por valores significativos para a organização e
consumidores;
23
4. Cultura: precisa ser representativa para um determinado grupo;
5. Personalidade: deve transmitir valores que sejam compatíveis com uma personalidade,
pois precisa representar algo;
6. Usuário: deve representar o consumidor que compra a oferta.
Seguindo a ideia de uma abordagem mais subjetiva, Batey (2010) sugere que uma
marca pode ser definida como o resultado das atividades de marketing de uma organização,
mas também da percepção e reação do consumidor a esses estímulos. Do ponto de vista do
profissional responsável por seu gerenciamento, a marca é uma promessa, um pacto carregado
de significados. Já pela perspectiva do consumidor, é uma série de associações, percepções e
expectativas que existem em sua mente. As associações de marca são criadas, mantidas e
incrementadas por todo encontro que o consumidor tem com ela. A exemplo, embalagens,
comerciais de TV, lojas e demais pontos de contato são contextos de reforço de significados e
valores transmitidos pelas marcas.
Ainda de acordo com o autor, com o passar do tempo, experiências e encontros vão
formando associações, influenciando percepções e gerando uma rede associativa ou engrama
da marca. Para Schachter (1996), engramas são mudanças transitórias ou permanentes no
cérebro, ou seja, são o resultado de codificações de uma experiência. Como exemplo, um
evento na vida de um indivíduo consiste em diversas visões, sons e sensações e, a partir disso,
diferentes regiões do cérebro são ativadas para analisar os vários aspectos de um mesmo
acontecimento. Consequentemente, os neurônios das diferentes regiões se conectam de
maneira mais forte uns com os outros e esse novo padrão de conexões constitui a gravação
que o cérebro faz do evento: o engrama.
A partir dessa lógica, pode-se assumir que novas informações e experiências se
conectam com qualquer um dos milhares de engramas já existentes. Esse padrão de conexão
tem potencial para ser ativado a qualquer momento, embora na maioria das vezes mantenha-
se adormecido. Quando considerada a rede associativa de uma marca, a informação vem de
diversos encontros que se tem com as ofertas das organizações, o que gera um
armazenamento de impressões que são acrescentadas à uma rede associativa já existente.
Dessa forma, formata-se a imagem da marca na mente do consumidor. Corroborando com
24
esta abordagem mais complexa do conceito, Deutsch (2006) afirma que uma marca pode ser
entendida como uma fusão metafórica entre as histórias que os consumidores têm de um
produto ou serviço com suas próprias histórias.
Assim, é possível dizer que as marcas desempenham papel fundamental na plena
existência das organizações, pois dão suporte às decisões de compras, potencializam
percepção de valor, sustentam relacionamentos de longo prazo e, consequentemente,
proporcionam melhores margens. Apesar de diversos estudos abordando os conceitos de
marca, não é possível estabelecer uma definição integradora de maneira que contemple uma
dimensão funcional (visão clássica), como a de identificação entre concorrentes (KOTLER;
KELLER, 2006), e uma dimensão simbólica (visão holística) que a indica como uma
composição de símbolos e significados que induzem a percepção de valor (ZEITHAML,
1988; VAN GELDER, 2005).
Apesar disto, percebe-se que um dos principais pontos na discussão do conceito seja o
valor de marca, independente de estar ligado a uma visão centrada no negócio, produto ou
mesmo consumidor. Para sua melhor compreensão, nas linhas que seguem serão apresentados
os conceitos relacionados ao termo brand equity ou valor de marca e o processo de criação de
valor.
2.1.1 BRAND EQUITY
De acordo com Machado (2010), o termo brand equity traduzido para o português
apresenta variações como ativo de marca ou valor de marca e pode ser encontrado na
literatura, mais frequentemente, a partir da década de 80 quando um grande movimento de
fusões e aquisições com valores fora do padrão começaram a chamar atenção do mercado.
Esse fato deu início a uma série de questionamentos sobre a função da marca como elemento
de geração de receitas futuras e aumento no valor monetário das organizações.
Segundo Kapferer (2003), ao realizar a compra de uma empresa cujo valor estava
muito acima do mercado, o comprador esperava adquirir, na verdade, um espaço na mente
dos consumidores em compras futuras. Por essa perspectiva, é possível assumir que uma
25
marca é, de fato, um ativo de grande capacidade transformacional no contexto de uma
organização, pois tem o poder de influenciar as tomadas de decisão de seus gestores e
consumidores. Uma marca cuja reputação seja positiva e tenha alto valor percebido,
geralmente, terá melhores condições de prover maiores retornos a seus acionistas e garantir
estabilidade em sua existência.
Como uma das primeiras definições para o conceito, Aaker (1998) sugere que o brand
equity seja considerado como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que
permite aumentar e diminuir o valor dos produtos oferecidos, seja para a empresa, seja para o
consumidor. Nota-se que o tema nasce de discussões financeiras, o que gera constructos não
relacionados diretamente com perspectivas de marketing. O interesse dos gestores de
marketing sobre o assunto veio em função da possibilidade de uma relação direta entre o
correto gerenciamento de suas marcas e o processo de fidelização de seus consumidores. É
interessante perceber que diversos executivos, como John Stuart - presidente da Quaker Oats,
declaram que ficariam com suas marcas e registros no lugar de suas fábricas, dado o valor
desses ativos (DYSON; FARR; HOLLIS, 1996). Essa visão relacionada a aspectos de
marketing é corroborada por Farquhar (1990) a medida em que considera o brand equity
como o valor incremental conseguido pela associação de uma marca com um produto.
Segundo Lencastre (2005), uma outra abordagem observada na literatura, indica o
valor de marca relacionado à percepção e preferências dos consumidores. Essa definição
corrobora a visão de Batey (2010) sobre o tema, uma vez que, para o autor, os consumidores
compram mais que produtos e serviços, compram as marcas e suas promessas. Ainda, Kotler
e Keller (2012) definem brand equity como um importante ativo intangível que representa
valor psicológico e financeiro para a empresa. A partir das definições apresentadas, é possível
dizer que as marcas são percebidas de maneira subjetiva e ímpar na vida de cada consumidor,
exigindo, assim, um grande esforço para a gestão de posicionamento e proposições de valor
(MARTINS, 2000).
A diversidade de conceitos na literatura é potencializada pela falta de um constructo
integrador, o que pode ser percebido por definições que partem sempre de duas perspectivas
dominantes: a primeira sendo direcionada para o valor que as organizações possuem em
função de suas marcas; e a segunda considerando a percepção e decisão dos consumidores.
Como sugere Riezebos (1995), há sempre uma dualidade nas discussões sobre o tema. A
26
partir de algumas definições selecionadas por Lancastre (2005) no quadro 1, nota-se a
pluralidade apontada e a presença de ambas as perspectivas:
Autor Definição
Aaker (1998)
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor de produtos oferecidos, seja para a empresa ou consumidor.
Keller (1998)
Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de customer-based brand equity – CBBE.
Farquhar (1989) A marca confere valor ao produto, valor que vai além da sua função. Dessa forma, a marca permite ser fonte de valor para a empresa e consuimdor.
Marketing Science Institute – MSI (1990)
Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária de marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, permitindo ainda uma vantagem competitiva diferenciada frente à concorrência.
Acelrod (1992) Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar pela oferta da marca, em vez de um produto similar sem marca.
Swait et al. (1993) Equivalente monetário de utilidade total que o consumidor associa a uma marca.
Simon e Sullivan (1993) Cash Flow adicional derivado dos produtos com marcas comparado com produtos sem marca.
Quadro 1 - Definição de Brand Equity Fonte: Lencastre (2005, p. 270).
Os autores Aaker (1998), Keller e Machado (2006) defendem que o processo de
construção de brand equity deve ser compreendido a partir da identificação da fontes de valor
das marcas. Para que se obtenha êxito nesse processo, faz-se necessário que os estímulos de
marketing sejam consistentes em suas repercussões e evolução ao longo de um período.
Segundo Aaker (1998), com o objetivo de gerar valor para o consumidor ou para a
empresa, as marcas devem considerar cinco dimensões. A primeira dimensão, nomeada
lealdade, refere-se às conexões emocionais estabelecidas entre consumidores e marcas que
são desenvolvidas a partir das experiências de consumo. Para o autor, existem níveis de
lealdade, os quais indicam maior ou menor possibilidade de ocorrer recomendação ou mesmo
recompra. O gerenciamento dessa dimensão é de extrema importância, uma vez que reduza
custos de marketing no que tange a retenção da base de consumidores e maior proteção contra
investidas da concorrência para possíveis substituições. Como segunda dimensão, a
27
notoriedade refere-se a capacidade do consumidor em reconhecer ou recordar-se da marca
como pertencente a uma determinada categoria. Assim como a lealdade, o autor considera que
pode ser entendida a partir de níveis, onde há o reconhecimento como o primeiro deles e, caso
seja referenciada com alta frequência dentro de uma mesma categoria, pode ser enquadrada
no mais alto nível e considerada uma marca dominante. A importância dessa dimensão para a
compreensão da construção de valor é dada a partir da ideia de que a notoriedade desempenha
a função de base ou mesmo âncora para as demais dimensões e associações de significados
(AAKER, 1998).
Como terceira dimensão, a qualidade percebida pode ser definida como a percepção
dos consumidores sobre a qualidade geral e superioridade de produtos e serviços em relação
às alternativas que tenham uma mesma finalidade (AAKER, 1998). Partindo dessa premissa,
pode-se dizer que essa característica contribui na manutenção da diferenciação e
posicionamento no mercado, além de sustentar práticas de preços mais elevados que a média
da concorrência. Já para a quarta dimensão, o autor aponta para as associações de significados
que compõem a imagem da marca na mente do consumidor como fator de geração de valor.
Por meio delas, é possível estimular pensamentos e atitudes positivas em relação à marca
através da criação, reforço ou mesmo enfraquecimento de algum significado. A medida em
que as associações de marca estejam alinhadas com os objetivos da organização, faz-se
necessário que as ações de marketing promovidas contribuam sempre para o aumento do
valor da marca em questão.
A quinta dimensão do brand equity é constituída por outros ativos proprietários como
patentes, outras marcas e relacionamento com canais de distribuição. Para Aaker (1998), esses
elementos devem ser considerados fontes de vantagem competitiva da organização e,
portanto, de extrema importância para a manutenção do valor da marca, como mostrado na
figura 1.
28
Figura 1 - Como o brand equity gera valor Fonte: Aaker (1998).
Interessante perceber que, para o autor, não há um processo linear de construção de
valor, mas, sim, um conjunto de ativos intangíveis relacionados diretamente à empresa que
devem ser observados durante suas práticas no mercado. Fazendo um contraponto ao proposto
por Aaker (1998), Keller e Machado (2006) propõe o CBBE - customer-based brand equity -
• Proporciona valor aos
clientes, aperfeiçoando:
• A interpretação /
processamento das
informações;
• A confiança na decisão de
compra;
• A satisfação dos usuários.
• Proporciona valor à
empresa, aperfeiçoando:
• A eficiência dos programas
de marketing; ���
• A fidelidade à marca; ���
• Preços / margens de lucro; ���
• As extensões de marca; ���
• A alavancagem de
negócios; ���
• A vantagem competitiva.
Lealdade à marca
• Custos de marketing reduzidos;���
• Alavancagem operacional;���
• Atração de novos clientes; ���
• Criação de
conscientização/reafirmação; ���
• Tempo para reação às ameaças
da ���concorrência.
Notoriedade
• Âncora à qual podem ser
acopladas outras associações; ���
• Familiaridade; ���
• Estima; ���
• Sinal de substância /
compromisso; ���
• Marca a ser considerada.
Brand Equity Qualidade percebida
• Razão da compra; ���
• Diferenciação / posição; ���
• Preço; ���
• Interesse dos componentes dos
canais de ���comercialização; ���
• Expansões. ���
Associações com a marca
• Processo de auxílio / resgate de
informação;
• Razão de compra;
• Criação de atitude / sentimentos
positivos;
• Extensões.
Outros ativos • Vantagens competitivas.
29
que estabelece a mente do consumidor como a morada do poder de uma marca. Segundo os
autores, sua construção parte de um sequenciamento processual baseado em quatro etapas,
onde cada uma depende do êxito da anterior. É importante que as atividades de construção
desses ativos obedeçam ao que chamam de seis pilares ou blocos para construção de marcas,
conforme pirâmide apresentada na figura 2.
Figura 2 - Customer-Based Brand Equity - CBBE Fonte: Keller e Machado (2006).
A primeira parte da pirâmide relaciona-se com a estruturação da identidade da marca e
sua comunicação para a base de consumidores. Essa identidade deve estar ancorada em
associações corretas e consistentes em profundidade e amplitude. Considera-se uma relação
profunda a medida em que o consumidor reconhece um determinado elemento como
pertencente ao universo associativo da marca e, ampla, quando é alto o número de situações
de compra em que algum elemento da marca é lembrado. A segunda parte aponta para a
estruturação de significados que passam pelo desempenho no atendimento de necessidades
funcionais e psicológicas, estas últimas relacionando-se com a imagem formatada na mente
dos consumidores (KELLER; MACHADO, 2006).
A terceira parte refere-se ao que os consumidores pensam e sentem. As respostas
obtidas nesse ponto são os julgamentos feitos a partir de experiências de consumo e os
sentimentos vindos de interações sociais onde a marca é exposta e, de certa forma, contribui
Ressonância
Julgamentos Sentimentos
Desempenho Imagens
Proeminência
4. Relacionamentos Que relação quero com você?
3. Respostas O que penso ou sinto por você?
2. Significado O que você é?
1. Identificação Quem é você?
30
para evocar reações emocionais positivas. Para a última etapa, a ressonância, o foco é no
estabelecimento de relacionamentos consistentes com a marca, pois, nesse momento, a
premissa é de identificação pessoal com a proposição de valor em questão. Vale destacar que
há duas dimensões envolvidas nesse processo: intensidade e atividade. A primeira, é
relacionada a força atitudinal e senso de comunidade proporcionado pelo consumo e, a
segunda, relaciona-se com a frequência na compra e envolvimento em outras atividades não
relacionadas diretamente ao consumo (KELLER; MACHADO, 2006).
Finalizando o processo, essas quatro etapas devem responder a um conjunto de
perguntas lógicas que os consumidores invariavelmente fazem sobre as marcas:
1. Quem é você? (relacionando-se com a identificação);
2. O que você é? (relacionando-se com o significado);
3. O que penso ou sinto por você? (relacionando-se com as respostas);
4. Que relação quero com você? (relacionando-se com o relacionamento estabelecido).
Dado o exposto, é possível afirmar que ações pontuais para construção de valor não
são suficientes, uma vez que a perspectiva de longo prazo deva ser atendida de maneira
consistente. O correto gerenciamento de valor é um dos principais pontos de observação nas
atividades dos gestores que objetivam prover retornos significativos, o que indica a
necessidade de aprofundamento específico nos próximos parágrafos.
2.1.2 BRANDING
Para que seja possível a construção e manutenção da marca na mente dos
consumidores, o branding apresenta-se como uma importante ferramenta colaborativa dos
tradicionais programas de marketing. Segundo Keller e Machado (2006, p.30), branding
significa dotar um produto ou serviço de brand equity e, durante seu processo, todas as
escolhas para a criação e gerenciamento de ofertas devem transcender a própria oferta.
31
Somente assim, com proposições de alto valor, é possível criar vínculos emocionais mais
fortes com os consumidores.
A criação desses vínculos pode ser dada, por exemplo, a partir de estímulos de
comunicação corporativa, quando direcionada para o público interno, e mercadológica,
quando o foco é o consumidor. Independente do público, é importante considerar que a marca
sofre um processo de desgaste natural ao longo do tempo e, para se evitar perda de valor, é
preciso observar os movimentos e influências culturais que ocorrem no contexto em questão.
O desafio para os gestores é, então, estabelecer e atribuir traços de contemporaneidade sem
que as características distintivas e tradicionais da marca sejam afetadas. Faz-se necessário,
ainda, que as associações e significados evocados sejam o tempo todo preservados de acordo
com a estratégia e posicionamento estabelecido (PEREZ, 2004).
Considerando o topo dos seis blocos para construção de marcas, a pirâmide proposta
por Keller e Machado (2006), assume-se que uma marca bem construída e gerenciada é
aquela que sustenta seu valor baseado nos relacionamentos que desenvolve. Sudharshan
(1995) indica que a correta elaboração de estratégias de relacionamento permite o
acompanhamento das percepções dos consumidores e, consequentemente, contribui para a
necessária evolução dos ativos da marca ao longo do tempo, como também aponta Perez
(2004).
Indo além de uma visão internalizada do compromisso da criação de valor, McKenna
(2002) propõe que todo o processo de relacionamento gerado pelas organizações seja baseado
na integração do consumidor com a empresa. Ou seja, há necessidade da participação do
consumidor no processo de criação de valor, pois, somente através dessa interação, a marca é
construída em bases consistentes. As organizações devem estabelecer marcas que inspirem
confiança e tenham vínculo com os desejos e aspirações de seus consumidores para que,
assim, consigam sustentar estes relacionamentos (ROBERTS, 2004).
Diferentemente de modelos onde são considerados argumentos racionais e benefícios
tangíveis como principais fontes de valor, como os propostos por Aaker (1996), as
abordagens de branding relacionadas às conexões emocionais, ou emotional branding, vêm
crescendo cada vez mais. Em sua base, estão fundamentadas premissas de identificação de
personalidade, senso de comunidade e geração de significados centrados no consumidor. Em
32
diversos estudos sobre gestão de marcas, é possível encontrar referências sustentando a ideia
de que perspectivas mais sensoriais, participativas e carregadas de emoção podem
desempenhar o papel de fonte de diferenciação e vantagem competitiva (GOBE, 2001).
A partir da perspectiva do emotional branding, as proposições de valor devem ser
inspiradoras e atraentes de forma que o consumidor identifique-se com a narrativa das marcas
e, consequentemente, perceba o valor que têm em sua vida. Gobe (2002) aponta que os
consumidores desejam estabelecer relações com as marcas que escolhem quando é possível
perceber, de fato, um papel positivo e transformador em suas vidas. O objetivo da gestão de
marcas por essa perspectiva é, dessa maneira, forjar uma consistente e significativa relação
emocional com o consumidor e tornar-se parte de suas histórias, memórias e relações sociais.
Como exemplo de vínculos estabelecidos, a dinâmica das relações sociais que serve como
base para a lógica do emotional branding pode ser observada em diversas comunidades de
marca, como o Grupo de Proprietários de Harley e Apple Maníacos. Apesar de distantes
fisicamente em muitos dos casos, em locais como esses, os significados das marcas são
construídos de maneira colaborativa e acabam contribuindo para sustentar laços sociais e
afetivos entre os membros (MUNIZ; O’GUINN, 2001).
Complementando a proposta de vínculos emocionais forjados via relacionamentos,
Kotler e Keller (2012) também apontam as comunidades de marca como uma poderosa
ferramenta de construção de brand equity. Segundo Muniz e O’Guinn (2001), esses espaços
resultam em uma base maior de clientes fiéis e comprometidos, tendo sua composição dada a
partir de três características básicas:
1. Uma consciência compartilhada de espécie;
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da
comunidade;
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um
todo e seus membros.
Nas últimas décadas, o alto crescimento e rápido desenvolvimento da internet como
ambiente de relações sociais proporcionou o encontro virtual de indivíduos com interesses em
33
comum, culminando em novas formas de interação e geração de valor (THOMSEN et al.,
1998). Com o surgimento desses ambientes, os consumidores cada vez mais se tornaram
importantes agentes no processo de relacionamento, tendo, por diversas vezes, seus feedbacks
e considerações observadas em tempo real (HOFFMAN; NOVAK, 1996; PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004). Como exemplo de plataforma de relacionamento e interação virtual,
podem ser observadas as comunidades virtuais de marca estruturadas nas diversas mídias
sociais. Em todos os casos, as funcionalidades das plataformas permitem que as marcas e
consumidores interajam e participem de maneira a co-criar valor para ambas as partes,
potencializando os vínculos emocionais destes relacionamentos (DE VALCK et al., 2009).
Posto isto, pode-se dizer que a gestão de marcas por meio da internet apresenta-se
como uma opção interessante, uma vez que tenha sinergia com as premissas de construção,
manutenção e elevação de valor apontadas pelas teorias de branding apresentadas.
Atualmente, segundo Batista (2011), as organizações estão fazendo uso das mídias sociais
como plataforma de relacionamentos, considerando sempre estratégias que contribuam na
construção de suas marcas. Assim sendo, para um melhor entendimento de como a internet
pode ser utilizada na gestão de marcas, a seguir, será abordado o tema relacionado às redes
sociais, mídias sociais e comunidades virtuais de marca.
2.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET
Aqui, cabe ressaltar que as discussões a seguir são direcionadas às redes sociais
estabelecidas apenas no ambiente digital, mais especificamente na internet. Para tanto, é
importante reafirmar sua criação e desenvolvimento como infraestrutura de comunicação e
troca de informação que vai além de restrições de tempo e espaço, fundamentando o que Lévy
(1999) denomina de ciberespaço. Segundo o autor, o conceito pode ser compreendido como
“o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das
memórias dos computadores com poder de deixar em sinergia e “interfacear” todos os
dispositivos da elaboração da informação, além de proporcionar trocas comunicativas entre os
pares, levando a todo tipo de relação até se chegar às comunidades virtuais”.
34
Em uma outra visão do tema, Lemos (2002) entende o ciberespaço como o local em
que se entra quando se conecta no ambiente virtual e como o conjunto de computadores
conectados em todo o planeta. Complementando o entendimento do autor, esse local deve ser
considerado como objeto de constante observação dado que é propício para o
engrandecimento dos valores e saberes humanos, pois as informações ali trocadas são de
natureza variada e possuem tempo de vida único. A cada instante, uma nova informação é
gerada, o que pode potencializar ou anular uma outra já existente, sendo, portanto, de extrema
importância a constante conexão.
Para ambos os autores, o ciberespaço apresenta-se como um local de livre circulação
de informações e agrupamento de indivíduos, independente de sua localização física. Dando
sequência ao raciocínio, Araújo (2007) sugere que os indivíduos neste contexto possuem os
mesmos valores e relações sociais que existem em sociedade, não sendo possível afastar-se da
ideia de que o mundo digital é de certa forma reflexo do físico. Ou seja, o ciberespaço deve
ser compreendido além da conexão entre computadores e ser observado como um local de
conexão e relacionamento entre pessoas.
De acordo com Castells (2003), a internet pode ser considerada a principal via de
comunicação mundial mediada por computadores, uma vez que conecta grande parte das
demais redes. Como panorama atual do cenário de usuários de internet no mundo, a
Organização das Nações Unidas (ONU) estima que até o final do ano de 2014 serão
aproximadamente 3 bilhões de usuários, o que representa aproximadamente 40% da
população mundial (ITU, 2014). Considerando a quantidade de usuários, dinâmicas de uso e
desenvolvimento das tecnologias da informação, Castells (2003) aponta para o surgimento do
conceito de sociedade em rede, onde pessoas estão agrupados em torno de redes de
organizações, públicas e privadas, e instituições. O conceito possui características
fundamentais:
1. Informação como matéria-prima;
2. A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjuntos de relações que
façam uso das novas tecnologias;
3. Flexibilidade de organizar pessoas, organizações e instituições;
35
4. A crescente convergência entre tecnologias.
Aprofundando-se no conceito de redes sociais, de acordo com Recuero (2009), sua
definição é anterior a de ciberespaço e sociedade em rede e pode ser compreendida a partir do
trabalho de Leonard Ëuler, matemático criador do teorema dos grafos. Para o matemático, um
grafo é a representação de um conjunto de nós unidos por arestas que formam uma rede.
Dentre as diversas possibilidades para uso do teorema, uma das aplicações encontra-se na
sociologia, onde foi utilizada como base para a análise e entendimento das estruturas sociais.
Levando-se em conta a lógica estrutural proposta, independente de sua localização, as redes
sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de
maneira colaborativa, uma dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte de seus
membros, apresenta criação, edição e troca de informações, descentralização de poder em
determinados momentos, iniciativas legítimas dos envolvidos, ambiente favorável à parcerias
e, por fim, configuração dinâmica e mutável (RIBAS; ZIVIANI, 2008).
Uma melhor compreensão sobre os movimentos e relações existentes em uma rede
social depende fortemente de decupar sua estrutura e observar a relação entre as partes, como
sugere Recuero (2009). Para tanto, como pilares de uma rede social, podem ser considerados
os nós e atores, vínculos ou laços sociais e fluxo de informação.
Por definição, os atores em uma rede social são representados por indivíduos, grupos
ou mesmo instituições que interagem entre si e moldam um formato da rede. É importante
ressaltar que, dada natureza de interação social virtual, muitas vezes não é possível o
discernimento sobre quem é o ator em questão e, portanto, considera-se a interação a partir de
uma representação ou mesmo de uma construção identitária dentro do ciberespaço. Nesse
caso, considera-se que o ambiente é um local de interações e representações, tendo o
estabelecimento de identidade em rede como um processo carregado de elementos da
personalidade do indivíduo. A percepção das posições de cada ator e, consequentemente, das
conexões ou nós que possuem é fator primordial para entendimento da formatação da rede,
bem como sua dinâmica.
Como segundo pilar, os vínculos ou laços sociais, são definidos como o nível e
intensidade que há entre os atores durante as interações sociais. A autora ainda considera que
o processo de interações seja pautado por manifestações comunicacionais que, repetidas por
36
diversas vezes, podem se tornar relações sociais. O conteúdo de uma relação social, segundo
Recuero (2005), está relacionado ao capital social que pode ser definido como tudo aquilo
trocado entre os integrantes de uma rede, como informações, conhecimentos, opiniões,
sugestões, reclamações, percepções e sentimentos. Nesse sentido, assume-se que as trocas
feitas de maneira positiva e consistente geram confiabilidade e aumentam de intensidade, a
medida em que ocorram com mais frequência e legitimidade.
Com base nas relações sociais estabelecidas, é possível observar o fluxo de
informação que existe, gerando, por vezes, um sistema de hierarquia para facilitar a
disseminação e o compartilhamento de conteúdo. Aqui, cabe ponderar que a rede pode ter em
sua composição atores que possuam maior ou menor capital social e, consequentemente, que
podem determinar a dinâmica de trocas e dos valores construídos de maneira colaborativa
(RECUERO, 2009). Em muitos casos, a esse ator com maior capacidade de direcionar o rumo
das trocas de uma rede dá-se o nome de influenciador (SALZMAN; MATATHIA;
O’REILLY, 2003). As redes sociais podem ter seu formato de organização denominados
topologia ou arquitetura, tendo dois fundamentos principais: capacidade de concentração de
usuários e dinâmica de formatação da rede. Uma outra forma de se observar o tipo de rede em
questão é com base nos vínculos e fluxos de informação que ocorrem entre influenciados e
influenciadores, podendo, nesse caso, ser classificadas como centralizadas, descentralizadas e
distribuídas (TERRA, 2010).
Figura 3 - Topologia de redes sociais Fonte: Terra (2010).
Centralizada Descentralizada Distribuída
37
As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de
influência em seu centro e extremidades funcionando como receptores de conteúdo. As redes
descentralizadas são as que há distribuição de pólos centralizadores de influência e fluxo de
informação mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio
entre atores, vínculos e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964).
Independente de seu formato, as redes sociais na internet baseiam-se em plataformas
que possuem como características principais a interação, participação e, consequentemente, o
engajamento (TERRA, 2010). Segundo Schultz (2007), muitas delas são denominadas de
sites participativos ou sites de redes sociais, onde é possível que os membros exponham suas
vidas, discutam sobre amenidades, compartilhem perspectivas, sonhos e sentimentos de
maneira que outros possam opinar e até mesmo participar da situação. De acordo com Safko e
Brake (2010), esse tipo de site permite que um usuário constitua perfil público ou privado,
preencha com informações pessoais ou profissionais e interaja com outros membros dessa
mesma rede.
As redes sociais na internet, ainda de acordo com os autores, são viabilizadas através
de diversas plataformas conhecidas como mídias sociais. Para um melhor entendimento sobre
os conceitos relacionados, as linhas que seguem dedicam-se a aprofundar a discussão sobre
definições, categorias e uso das mídias sociais como ferramenta de construção de marca.
2.2.1 MÍDIAS SOCIAIS
Para Solomon e Tuten (2013), no estágio conhecido como web 1.0, não havia a
possibilidade de interação entre os usuários, pois sua lógica era baseada na concentração de
informações em páginas estáticas onde somente o editor possuía autonomia para publicação
de conteúdo. Nesta fase, os sites operavam meramente como fonte de consulta de dados.
Fazendo um paralelo com essa perspectiva, um exemplo citado pelos autores é a enciclopédia
clássica, na qual há a concentração de informações produzidas por poucos, limitando sua
disponibilização massificada e, por consequência, o acesso ao conhecimento. Em contraste, a
web 2.0 viabilizada por novas tecnologias possibilita que informações sejam trocadas de
maneira multilateral, promovendo, assim, a construção colaborativa de conteúdos e valores.
38
Como exemplo, há a Wikipedia, uma versão online da enciclopédia que é construída
baseando-se no conhecimento dos próprios usuários. No site, é possível que cada pessoa
contribua escrevendo sobre um tópico de domínio ou faça a correção de uma informação
errada, o que gera senso de pertencimento, comunidade e proximidade.
Há diversos exemplos da evolução das fases da web 1.0 para a 2.0, mas a principal
quebra de paradigma baseia-se na mudança de uma perspectiva centralizadora para uma mais
participativa e colaborativa, como no exemplo da Wikipedia. Considerando a característica de
interação entre pessoas, atualmente, muitas das relações em rede sociais na internet são
viabilizadas pelas mídias sociais, onde usuários compartilham suas vidas e interagem
livremente. Para Recuero (2009), o conceito de mídias sociais pode ser compreendido como
uma ferramenta de comunicação que possibilita a emergência das redes sociais na internet. Já
segundo Kaplan e Haenlein (2010), são plataformas desenvolvidas a partir das premissas de
interação da web 2.0 e que, por conta disto, possibilitam a criação de vínculos afetivos entre
os membros de uma determinada rede.
Por uma abordagem mais direcionada às plataformas, o conceito de mídia social pode
ser entendido como um conjunto de novas fontes online de informação, como sites de redes
sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e fotos que tenham propósitos variados, incluindo
discussões sobre marcas e produtos (MANGOLD; FAULDS, 2008). Complementando a
ideia, Safko e Brake (2010), apontam para a existência de um ecossistema de mídias sociais e
que sua categorização é dada em 15 diferentes tipos: editoração, fotos, vídeos, áudio,
microblog, livecast, mundos virtuais, jogos, aplicativos de produtividade, agregadores, rich
site summary - RSS, buscas, dispositivos móveis, interpessoal e, por fim, sites de redes
sociais.
As mídias relacionadas à editoração são aquelas que permitem a criação, edição,
gerenciamento e distribuição de conteúdos para diversos usuários a partir de um canal, como
e-mail marketing, wikis e blogs. As relacionadas às fotos, vídeos e áudios são repositórios de
conteúdos em que se pode classificar, organizar e compartilhar o que é armazenado pelos
usuários. Tendo características similares as de um blog, a categoria de microblogs
compreende plataformas baseadas na transmissão de mensagens curtas em formato de texto,
como o Twitter.
39
Ainda, segundo Safko e Brake (2010), o livecast permite que usuários compartilhem
suas vidas em rede por meio de transmissões online, sejam por áudio ou vídeo. Uma outra
possibilidade citada pelos autores é a participação em mundos virtuais, como o Second Life,
onde os usuários constituem avatares, relacionam-se com outros e exploram o mundo em que
estão inseridos. Ainda com referências à explorar universos fictícios, os jogos agrupam
pessoas com interesses em comum e possuem uma dinâmica de interação muito particular.
Possivelmente, é a categoria de mídia social que mais agrega usuários engajados com o
propósito que sustenta essas rede.
Com um foco mais corporativo, os aplicativos de produtividade são aqueles que
reúnem usuários para que colaborem em um projeto, como no caso do Google Drive, onde é
possível intervir ao mesmo tempo na elaboração de documentos. Uma outra plataforma que
pode auxiliar em ambientes de projetos é o agregador. Com esse tipo de ferramenta é possível
coletar e atualizar informações relevantes para o negócio em questão e disponibilizá-las em
um único local. Contribuindo para isso, em alguns casos, podem ser usados RSS ou rich site
summary que são ferramentas auxiliares na coleta de dados atualizados de sites considerados
relevantes para seus usuários. Na prática, não é necessário acessar o site de interesse para que
se veja o conteúdo disponibilizado, pois ele aparece em um agregador ou leitor de RSS.
Apesar de sua lógica não ser pautada por redes de pessoas, as buscas são incluídas nas
categorias de mídias sociais pela condição de conexão entre os sites. Afastando-se um pouco
das características das demais mídias sociais, os dispositivos móveis possuem papel
fundamental na conexão entre pessoas. Até o final de 2014, de acordo com pesquisas da
empresa eMarketer, a base de usuários de smartphones do Brasil será de aproximadamente
41,2 milhões, número 36% maior que o último ano (EMARKETER, 2014). Assim como os
celulares, os comunicadores interpessoais, como o Skype, não possuem semelhanças com a
maioria das plataformas, mas de acordo com os autores, são essenciais para a manutenção de
comunicação e relacionamento entre membros de uma equipe ou pessoas localizadas em
diferentes lugares.
Por fim, são estabelecidos os sites de redes sociais, onde usuários constituem um
perfil, como pessoa física ou organização, e interagem com outros membros, compartilhando
suas vidas, interesses e desejos. Essas plataformas vêm transformando a maneira como as
pessoas se comunicam, socializam, aprendem e tomam decisões. No que tange as relações de
40
consumo, gradativamente, é possível perceber uma mudança no padrão de recomendações e
compartilhamento de experiências em páginas como essas, o que gera novas formas de se
estabelecer vínculos de confiança e credibilidade (SABATE et al., 2014). Em diversos
estudos (REHMANI; KHAN, 2011; YE; LO; GU, 2009) nota-se que o poder de
recomendação está diretamente ligado ao quanto de influência determinado usuário possui, o
que, por consequência, impacta nas decisões sobre a compra de produtos e serviços. Essa
força, conhecida como boca-a-boca online, pode e deve ser estimulada a partir de conteúdos
produzidos pelas organizações presentes nos sites de redes sociais.
A título de exemplo, tem-se o Facebook, maior rede social do mundo. No site, é
possível que pessoas e empresas participem por meio de seus perfis e iniciem diálogos a partir
de publicações de texto, imagens ou vídeos. Levando em consideração sua utilização por
empresas, o conteúdo é o instrumento que estimula a interação e relacionamento e, portanto,
deve ser elaborado de acordo com as associações desejadas para as marcas e de forma que
seja atrativo para o consumidor interagir e compartilhar com sua rede (SMITH et al., 2012).
No Facebook, uma empresa ao se cadastrar cria uma Fan Page ou página de fãs e,
com ela, pode publicar conteúdos específicos de marketing com o objetivo de estabelecer
relacionamentos com sua base de consumidores. Para isso, é necessário que o usuário
encontre a página em questão e a “curta”. Somente após essa ação proativa é que os
conteúdos promovidos pela marca serão exibidos para ele e respectiva rede de amigos.
Seguindo essa lógica, pode-se, então, considerar estas Fan Pages como comunidades virtuais
de marca, pois reúnem o que Muniz e O’Guinn (2001) apontam como premissa básica: uma
comunidade especializada não localizada fisicamente estruturada em laços sociais fortes entre
os membros e marca em questão. Dado o objeto de estudo deste trabalho, as linhas que
seguem são dedicadas a compreensão das definições de comunidade virtual de marca, dos
motivadores em participação e sua utilização pelas organizações.
2.2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA
Na literatura, uma das primeiras definições sobre comunidades virtuais é dada como:
agrupamentos sociais estruturados em torno de discussões públicas que possuem número e
41
sentimentos suficientes para formarem redes de relações pessoais dentro do ciberespaço
(RHEINGOLD, 1996). Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), a maior parte das comunidades
virtuais é estabelecida, de maneira individual, em torno de interesses únicos que podem estar
relacionados a diversos tópicos. Essa premissa pode ser observada na definição apresentada
pelos autores Ridings, Gefen e Arinze (2002) quando consideram a comunidade virtual como
sendo “grupos de pessoas com interesses e práticas em comum que se comunicam
regularmente, por um período de tempo determinado, de uma forma organizada na Internet,
utilizando um mecanismo específico”.
Ainda pelas mesmas bases, Mansour e Bellini (2005) consideram a comunidade
virtual como um agrupamento de pessoas com interesses em comum que utilizam o mesmo
tipo de tecnologia para trocar informações em determinado período na internet. Autores como
Porter e Donthu (2005) apontam que, apesar da ausência de um constructo integrador para o
tema, pode ser definido como “uma agregação de indivíduos ou parceiros de negócios que
interagem em torno de um interesse em comum, onde a interação é pelo menos parcialmente
suportada e mediada pela tecnologia e guiada por protocolos e normas”.
De acordo com Kozinets (1999), as comunidades virtuais possuem diversos efeitos
culturais, sendo a influência no comportamento do consumidor uma delas. Em alguns casos, o
objeto de interesse dessas comunidades são produtos, organizações e marcas, sendo, portanto,
conhecidas como comunidades virtuais de marca ou de consumo e seus membros em quarto
categorias. Essa classificação pode ser considerada a partir do grau de intensidade dos laços
afetivos que o membro tem com a comunidade e nível de interesse nas atitividades que
acontecem em rede, como detalhado abaixo:
1. Turista ou tourist – possuem laços fracos com a comunidade e possuem interesse
superficial pelas das atividades do grupo;
2. Nômade ou mingler – mantêm fortes laços com a comunidade, mas não participa com
frequência das atividades do grupo;
3. Dedicado ou devotee – possui laços fracos com a comunidade, mas alto interesse nas
atividades do grupo;
42
4. Embaixador ou insider – mantêm fortes laços com a comunidade e com as atividades
do grupo.
A figura 4 propõe um esquema visual para a classificação dos membros de uma
comunidade virtual, de acordo com Kozinets (1999).
Figura 4 - Perfis de membros de uma comunidade virtual Fonte: Kozinets (1999).
Mesmo referindo-se às marcas e organizações, cabe ponderar que a participação em
comunidades como essas tem fundamento em uma ação social na qual os indivíduos agem
propositalmente em função das características da comunidade (SHAU et al., 2009). Quanto
maior o alinhamento da atividade central do grupo com o objetivo do membro, maior a
possibilidade de participação na comunidade virtual em questão (KOZINETS, 1999).
Considerando os pontos em comum encontrados em todas as definições, como
pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, é importante observar que os motivadores para
participação em uma comunidade virtual de marca são os benefícios que advém de interações
e consumo de informações ali trocadas (HABIBI et al., 2014). Em geral, duas naturezas de
benefícios podem ser consideradas quando se discute a ideia de participação, sendo uma
hedonista e outra utilitária, ambas explicadas pela teoria da identidade social (TAJFEL;
Alta participação nas atividades do grupo
Baixa participação nas atividades do grupo
Laços fortes com a comunidade
Laços fracos com a comunidade
Nômade ou mingler Turista ou tourist
Embaixador ou insider Dedicado ou devotee
43
TURNER, 1985) e do capital social (BOURDIEU, 1983). De acordo com a teoria da
identidade social, um indivíduo ingressa em uma comunidade virtual de marca para que seja
possível o enquadramento à alguma categoria social simbólica de maneira que supra sua
necessidade de pertencimento e identificação. Sua permanência em grupo, então, o ajuda no
processo de auto-referência, como mostram estudos de Muniz e Schau (2007).
Pela perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983), pode ser
compreendido como “o agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma
rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou
reconhecimento mútuo”, há a noção de que os indivíduos relacionam-se com outros
considerando sempre uma lógica utilitária. Por meio de trocas simbólicas, o indivíduo busca
obter mais informações sobre as marcas em questão com o objetivo de fazer melhor uso de
seus produtos e serviços. Acredita-se que o repasse de informações feito por pares ou
influenciadores tende a ser mais valioso e aceito pelos membros de uma mesma rede, pois
compartilham do mesmo objeto de interesse e afeto (ZAGLIA, 2013).
Baseando-se nos estudos de Muniz e O’Guinn (2001), Almeida (2009) em sua tese de
doutorado aponta que o indivíduo atinge um senso de comunidade quando percebe quatro
benefícios advindos de sua participação: o primeiro relaciona-se com a associação e
consciência compartilhada, o que implica em investimentos dos membros no processo de
entrada na rede, como a compra do produto em questão. O segundo está relacionado ao
processo de co-construir valor para a comunidade e, possivelmente, para a marca. Já para o
terceiro, aproveitando-se das premissas das teorias da identidade social e capital social, é
relacionado à identificação e preenchimento de necessidades que serão resolvidas em
sociedade, podendo ser de status ou mesmo de informações. Por fim, as conexões emocionais
compartilhadas, comprometimento e crenças. Este último benefício indica que o indivíduo
pode perceber sua participação em comunidade virtual de marca como uma extensão de sua
identidade individual.
Dessa forma, pode-se dizer que as comunidades virtuais de marca são grupos de
comprometimento relativamente consistente, de relacionamentos estáveis e de trocas
simbólicas de extremo valor, seja para os membros ou marca. A medida em que as marcas
consigam gerar proposições de valor inspiradoras e atraentes de maneira que os indivíduos
identifiquem-se com suas narrativas e as insiram em suas vidas, a chance de se constituir uma
44
comunidade engajada aumenta consideravelmente. Portanto, tende-se a assumir que uma
comunidade de alto valor e representatividade nos processos de gestão de marcas é a que
apresenta melhores panoramas de relacionamento, comprometimento e, consequentemente,
engajamento.
Dentro do contexto de mídias sociais, relacionamento e branding, o termo
engajamento aparece de maneira frequente, seja em conferências, livros, artigos ou mesmo
discussões de mercado (APPEAULBAUM, 2001). O ponto central em todas essas situações é
que o engajamento pode ser considerado como um fator de criação e manutenção de
relacionamento entre as empresas e respectivos consumidores, além de uma fonte consistente
de vantagem competitiva (SEDLEY, 2008). De acordo com Bowden (2009), o conceito de
engajamento do consumidor é originário das teorias de marketing de serviços e, dada sua
natureza interativa e dinâmica, seu entendimento é essencial para a criação de valor e
desenvolvimento de negócios. Para melhor compreensão dos conceitos, antecedentes e
consequentes do engajamento, as próximas linhas exploram o assunto.
2.3 ENGAJAMENTO
As discussões sobre o conceito de engajamento estão presentes em diversas áreas do
conhecimento e podem ser encontradas baseando-se em perspectivas, naturezas e aplicações
variadas. Como exemplo, segundo London, Downey e Mace (2007), o termo engajamento
vem sendo relacionado à noções de comprometimento legal, obrigação, compromisso e, por
uma perspectiva mais subjetiva, a conexão, envolvimento e/ou participação emocional. Já
uma outra abordagem (BRYSON; HAND, 2007) apresenta o engajamento a partir de uma
lógica processual e ampla, de forma que seu resultado seja dado por meio de interações
sociais ocorridas ao longo de um determinado período. Em nenhum dos dois casos, os autores
apontam para a natureza ou mesmo aplicação ideal do conceito.
Nas últimas duas décadas, é possível perceber um movimento de crescimento e
utilização do conceito em diversos campos, como os das ciências sociais. Publicações das
áreas de sociologia, ciências políticas, educação, psicologia e comportamento organizacional
são as de maior frequência. Nos estudos da sociologia, geralmente, o conceito refere-se ao
45
engajamento cívico; nas ciências políticas, a abordagem está relacionada ao engajamento do
Estado e na consequência desse processo; na educação, o foco é o engajamento do estudante;
na psicologia, o enfoque é no engajamento social, de tarefa ou ocupacional; por fim, em
estudos sobre comportamento organizacional, o engajamento surge quando observada a
relação dos funcionários com a empresa em questão (BRODIE et al., 2011a).
Apesar da extensa utilização do termo em diversos campos e da pluralidade de
definições, considerando a natureza de cada área, contexto e objeto de engajamento, é
possível dizer que o constructo é sempre elaborado a partir de uma perspectiva
unidimensional ou multidimensional, tendo como base as dimensões de emoção, cognição e
comportamento. Em um dos principais estudos sobre o tema, Brodie et al. (2011a)
observaram a predominância dessas dimensões no extenso levantamento bibliográfico
realizado, como mostra o quadro 2.
Dimensões do engajamento Literatura de ciências sociais Literatura de gestão de negócios
Unidimensional
Emocional Catteeuw (2007) Roberts e Davenport (2002)
Heath (2007) Campanelli (2007) Shevlin (2007b) Smith e Wallace (2010)
Cognitiva Blumenfeld e Meece (1988) Guthrie (2001) Guthrie e Cox (2001)
Comportamental
Balsano (2005) Pomerantz (2006) Downer, Sara e Roberts (2007) Saczynski et al. (2006) Achterberg et al. (2003) Grudens-Schuck (2000
McConnell (2006) Peppers e Rogers (2005) Peterson (2007) Ghuneim (2006) Jasra (2007)
Multidimensional
Cognitiva / Emocional
Koyuncu, Ronald e Lisa (2006) London, Geraldine e Shauna (2007) Marks (2000) Marks e Printy (2003)
Passikoff (2006) Harris (2006)
Emocional / Comportamental Norris, Jean e Garth (2003) Huo, Billing e Molina (2009) Shevlin (2007a)
Cognitiva / Comportamental
Bejerholm e Eklund (2007) Kane (2008) Matthews et al. (2010) Hu (2010)
Sedley (2008) ARF (2006) Harvey (2005) Haven (2007) Owyang (2007)
Cognitiva / Emocional / Comportamental Macy e Scheinder (2008) Appelbaum (2001)
PeopleMetrics (2010) Quadro 2 - Dimensões do engajamento na literatura Fonte: Adaptado de BRODIE et al. (2011a).
46
2.3.1 ENGAJAMENTO EM MARKETING
Considerando a perspectiva de marketing, foco desta pesquisa, apesar da noção de
engajamento estar presente em discussões sobre relacionamentos entre consumidores e
empresas há muito tempo, poucos autores se propuseram a aprofundar seus estudos sobre o
tema até uma década atrás. Desde então, um crescente interesse pode ser observado pelo
volume de estudos publicados e compartilhados em congressos, seminários e conferências,
além do foco de trabalho de consultorias reconhecidas, como Gallup Group, Nielsen Media
Research e IAG Research (BRODIE et at., 2011a).
Em grande parte dos trabalhos, é sugerido que o engajamento represente uma
importante fonte de valor para as organizações que desejam manter sua vantagem
competitiva, aumento de vendas e rentabilidade (NEFF, 2007; VOYLES, 2007; SEDLEY,
2008). Todo esse cenário de interesse e, consequentemente, uso do termo engajamento nas
práticas gerenciais, levou o Marketing Science Institute - MSI a incluí-lo na lista de tópicos
prioritários para o período de 2010 até 2012 (BRODIE et at., 2011b).
Diversos são os conceitos e termos encontrados nas publicações da área, sendo alguns
frutos de estudos seminais, como os dos autores Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010),
Brodie et al. (2011a) e Hollebeek (2011), e, portanto, de extrema relevância para uma melhor
compreensão do engajamento. Por vezes, é possível notar certa especificidade na descrição e
aplicação do conceito, além de uma complementariedade nas propostas de alguns autores.
As discussões ganham maior atenção em meados de 2005 quando termos como, por
exemplo, engajamento do consumidor, engajamento do cliente e engajamento da marca
aparecem com maior frequência. Uma das primeiras referências encontradas está relacionada
ao engajamento da comunidade de marca proposto por Algesheimer et al. (2005), onde é visto
como a interação e cooperação entre membros de uma determinada comunidade de marca.
No ano seguinte, Patterson et al. (2006) publicam um dos estudos que melhor suporta
os conceitos sobre engajamento discutidos em publicações posteriores. Para os autores, o
engajamento do cliente é dado a medida em que o indivíduo tenha envolvimento físico,
cognitivo e emocional com uma empresa, que no caso da publicação foi uma prestadora de
47
serviços. Já para Higgins (2006), o engajamento é quando o consumidor está ocupado,
interessado e envolvido com algum objeto.
De acordo com Marra e Damacena (2013), Ilic (2008), possivelmente, é um dos
primeiros autores a fazer uso do termo engajamento do consumidor, ainda que o considere um
processo contextualizado baseado em interações com o objeto de engajamento ao longo de
um determinado período. Ou seja, o foco do conceito para este autor é no objeto em si e não
necessariamente no consumidor, apesar do termo utilizado. Já com foco um pouco maior no
indivíduo, Bowden (2009) propõe que o engajamento do cliente é um processo psicológico
que tem como consequência a fidelização e lealdade de clientes, sejam novos ou atuais.
Como base para a compreensão do conceito, Vargo (2009) considerada a lógica
dominante de serviços - service dominant logic (SD-Logic). Para ele, o engajamento é dado
por meio da co-criação de valor por parte dos consumidores nos processos de interação com
as marcas, fazendo, assim, um contraponto ao conceito tradicional de lógica dominante de
produtos - goods dominant logic (GD-Logic). Baseando-se nos estudos de Vargo (2009),
Vivek (2009) propõe que as estratégias que objetivam engajar devem estar focadas em
produzir experiências e não a simples oferta de bens e serviços. Nesse sentido, deve-se
engajar de maneirar sustentável para que se crie relacionamento de longo prazo e de conexões
emocionais duradouras e consistentes. Esse contexto só é possível, então, a medida em que o
consumidor faça parte do processo de construção de valor através de interações múltiplas,
como apontado por Vargo (2009).
Ainda, Vivek (2009) traz o entendimento de que o engajamento do consumidor é mais
amplo do que o de cliente, pois envolve os atuais e potenciais por meio de programas de
marketing. Ao fazer uso de teorias relacionadas a marketing de relacionamento e serviços, a
autora sugere que o engajamento seja entendido, portanto, como a intensidade de participação
e conexão do consumidor com as ofertas de uma organização estimuladas por atividades,
sejam elas iniciadas pelo próprio consumidor ou mesmo organização.
Especificamente para ambientes online, Mollen e Wilson (2010) definem engajamento
de marca como o comprometimento afetivo e cognitivo que se tem com o relacionamento
com uma marca personificada por meio de um website, tendo este a finalidade de comunicar
suas proposições de valor. O conceito caracteriza as dimensões cognitivas envolvidas no
48
processo de relacionamento, sendo elas a percepção do indivíduo quanto ao valor
instrumental, de utilidade e relevância, e a de valor experimental, sendo o alinhamento
emocional do indivíduo com as narrativas propostas no website em questão. Ainda segundo
os autores, quando se discute engajamento de marca, é preciso atentar para a diferença com o
termo envolvimento. Segundo eles, o engajamento vai além do mero envolvimento, uma vez
que, para engajar, seja necessária uma experiência interativa com a marca e que o indivíduo
tenha o valor instrumental e experimental ativados em suas interações. Essa perspectiva é
consistente quanto ao alinhamento com o conceito proposto por Vargo (2009), na qual há
ênfase para a interatividade e experiência do consumidor no processo de relacionamento com
a marca.
Publicado no Journal of Service Research, um dos principais artigos sobre o tema
ressalta a necessidade do entendimento sobre como e quais motivos levam o cliente a se
comportar de determinada maneira quando considerado o engajamento. Ao constructo foi
dado o nome de Comportamento do Engajamento do Cliente - CEC. Nessa pesquisa, Van
Doorn et al. (2010) desenvolveram um modelo para compreensão desses comportamentos e,
consequentemente, utilização de informações em estratégias que promovam benefícios de
longo prazo para a organização em questão. Os autores acreditam que clientes engajados
tendem a manter relacionamentos com pares e podem exercer forte influência em processos
de tomada de decisão de compra. Assim, reforçam a necessidade de observar e compreender
de que forma o CEC pode ser gerenciado para que todos os stakeholders da organização
sejam beneficiados por terem clientes engajados.
Como última referência ao conceito, Hollebeek (2011) argumenta que o engajamento
do consumidor de uma marca deve ser entendido como o nível de comprometimento
cognitivo, emocional e comportamental por meio de interações com a marca. Esse processo
deve ainda considerar a relação de dependência de um contexto e motivação para as trocas
dos indivíduos com os estímulos realizados pelas organizações. Considerando os diversos
conceitos de engajamento presentes na literatura de marketing, certamente, alguns possuem
maior relevância para entendimento e aplicação. Brodie et al. (2011a) condensam as
principais definições sobre engajamento e as cruzam com as perspectivas dimensionais
apontadas, como mostrado no quadro 3.
49
Autores Termos Definições Dimensões
Patterson et al. (2006) Engajamento do cliente
O nível de comprometimento físico, cognitivo e emocional no relacionamento com uma prestadora de serviços.
Absorção – Cognitivo, Dedicação – Emocional, Interação – comportamental.
Vivek, Beatt e Morgan (2010) Engajamento do
consumidor
A intensidade de participação e conexão de um indivíduo com as ofertas de uma organização e suas atividades iniciadas pelos clientes ou mesmo organização.
Cognitivo, comportamental e emocional.
Mollen e Wilson (2010) Engajamento online do consumidor
O comprometimento cognitivo e afetivo de um cliente com uma marca personificada por um website ou outra plataforma mediada por computador que comunique os valores da marca.
Processo continuado – Cognitivo, valor instrumental – Comportamental, valor de experiêcia – Emocional.
Bowden (2009a) Processo de engajamento do cliente
Um processo psicológico que suporte a formatação de lealdade para novos clientes e suporta a manutenção de lealdade para os atuais clientes.
Cognitivo, comportamental e emocional.
Van Doorn et al. (2010) Comportamento de engajamento do cliente
Manifestação comportamental de um cliente frente à uma marca ou empresa, indo além do processo de compra e resultando em comunicação boca-a-boca, recomendações, ajuda a outros clientes, publicações em blogs e avaliações.
Comportamental
Hollebeek (2011) Engajamento de marca do cliente
O nível de motivação do cliente com a marca, sendo dependente de contexto no que se refere ao comprometimento cognitivo, emocional e comportamental durante interações com a marca.
Cognitivo, comportamental e emocional.
Pham e Avnet (2009) Comportamento de engajamento
É uma inferência a partir de um padrão de ações ou comportamento com determinado objeto.
Cognitivo e comportamental.
Higgins e Scholer (2009) Engajamento
Um estado de envolvimento, ocupação e entrega com algo, gerando consequências de atração ou repulsa. Quanto mais ou menos engajados, maior ou menor o nível de atração
Cognitivo, comportamental e emocional.
50
ou repulsa. Quadro 3 - Conceitos de engajamento e dimensões em marketing Fonte: Adaptado de BRODIE et al. (2011a).
2.3.2 PROPOSIÇÕES FUNDAMENTAIS E MODELO CONCEITUAL
Os estudos de Brodie et al. (2011a) permitem que seja elaborada uma definição
integradora sobre engajamento do consumidor para esta pesquisa, pois sugerem que as bases
conceituais do engajamento podem ser explicadas por teorias que contemplem experiências
interativas e co-criação de valor nas relações de marketing. A contribuição desses autores
reside na extensa revisão de literatura e na pesquisa realizada com outros autores para validar
seus conceitos.
Baseando-se nos principais temas e conceitos explorados, um conjunto de cinco
proposições fundamentais foi elaborado, de forma que funcione como delineador de uma
definição integradora. Segundo os autores, a intenção de se estabelecer as proposições é
prover uma conceituação que seja capaz de aplicação em diversas áreas e não somente a um
contexto ou objeto específico, como comunidade de marca ou cliente. As premissas
fundamentais são demonstradas resumidamente no quadro 4.
Proposição fundamental Definição
PF1 O engajamento do cliente reflete um estado psicológico que ocorre em virtude de experiências interativas do cliente com um objeto em uma relação específica de serviços.
PF2 O estado de engajamento do cliente ocorre de maneira dinâmica a partir de processos iterativos que co-criam valor em uma relação de serviços.
PF3 O engajamento do cliente desempenha uma função primordial em uma rede nomológica de serviços.
PF4 O engajamento do cliente é um conceito multidimensional que possui relação direta com contexto ou ator, sendo uma expressão significativa das dimensões de cognição, emoção e comportamento.
PF5 O engajamento do cliente possui níveis diferentes quando relacionado com objetos diferentes.
Quadro 4 - Proposições fundamentais Fonte: Adaptado de BRODIE et al. (2011a).
51
Para melhor compreensão de cada premissa, segue detalhamento:
PF1) A primeira é um ponto central no entendimento do engajamento, pois reconhece a
importância das experiências de interações entre os consumidores, membros de uma
determinada rede ou mesmo com marcas como antecedentes do estado de engajamento. Estas
experiências interativas, como apontado por Van Doorn et at. (2010), podem ocorrer em
fóruns, formulários online de pesquisa e comunidades virtuais de marca.
PF2) A fundamentação conceitual do engajamento está nas teorias de marketing de
relacionamento e serviços que consideram a service dominant logic (SD-Logic) como linha
guia, uma vez que aponte para a importância de experiências iterativas e interativas para a co-
construção de valor. Nesse caso, a intensidade de motivação para engajar-se em determinada
proposta, como uma comunidade virtual de marca, pode estar relacionada, como sugerem
Nolan et al. (2007), a uma percepção de valor utilitário acima do risco percebido.
PF3) Considerando uma lógica processual, o engajamento possui antecedentes e consequentes
que, em diversas publicações, são utilizados como equivalentes do conceito. Dado que as
discussões sejam recentes, é natural que termos como participação e envolvimento surjam
mesmo que não contemplem a complexidade necessária para definição do estado de
engajamento. Considerando uma rede nomológica, o engajamento necessita de antecedentes
essenciais, como a participação e envolvimento, e outros não essenciais, como empatia e
estado de imersão, que pressupõe foco total no objeto de engajamento. Indo além, há os
possíveis consequentes, como comprometimento, lealdade, confiança e afeto com a marca. O
quadro 5 apresenta melhor detalhamento e justificativa para uso de cada termo, segundo os
autores (BRODIE et al., 2011a).
Termo Definição Relação com engajamento
Envolvimento
O nível de relevância e interesse do indivíduo em uma relação com objeto ou decisão baseando-se em suas necessidades básicas, objetivos e auto-imagem (MITTAL, 1995; ZAICHKOWSKY, 1994).
É um antecedente necessário para o estado relevante de engajamento do cliente.
Participação
O grau de produção e entrega que o cliente realiza em uma prestação de serviço (BOLTON, SAXENA-LYER, 2009).
É um antecedente necessário para a expressão individual do engajamento.
Imersão Um estado de total imersão Funciona como antecedente do
52
psicológica e física, tendo perda de noções de tempo e espaço pelo alto envolvimento com um objeto (CSIKSZENTMIHALY, 1990).
engajamento em um contexto específico, incluíndo ambientes online.
Empatia
Nível percebido de harmonia, empatia e simpatia com outro (BROOKS, 1989). Um senso de conexão interpessoal genuíno (ASHFORTH, HUMPHREY, 1993).
Pode funcionar como antecedente do engajamento para atuais clientes em um contexto específico. Pode ser considerado um consequente para novos clientes.
Satisfação
Uma avaliação baseada em experiências de consumo de produtos e serviços ao longo de um período (JOHNSON, FORNELL, 1991).
Antecedente do comportamento do engajamento do cliente (VAN DOORN et al., 2010) para atuais clientes. É um consequente para novos clientes.
Comprometimento
Valoração de uma contínua relação entre indivíduos de forma que seja garantida sua manutenção (MOORMAN, ROHIT, GERALD 1993; MORGAN, HUNT 1994).
Consequente do engajamento do cliente que aponta para um possível e positivo relacionamento (SAKS, 2006).
Confiança
Segurança e confiabilidade percebida pelo consumidor em uma interação, uma vez que acredite nas ações de uma marca sempre como uma forma de maximização de benefício dos consumidores (DELGADO-BALLESTER, MUNUERA-ALEMA N, YAGU E-GUILLE N, 2003; ROTTER, 1967).
É um consequente para novos clientes e atua como antecedente do engajamento do cliente para atuais clientes (BOWDEN, 2009, 2009b). Van Doorn et al. (2010), em contraste, consideram a confiança como antecedente do comportamento do engajamento do cliente para atuais clientes.
Conexão com a marca
O nível de conexões que o consumidor faz com a personalidade da marca e sua auto-imagem (ESCALAS, 2004; ESCALAS, BETTMAN, 2005).
Potencial consequente do engajamento do cliente desenvolvido por experiências interativas do cliente.
Afeto com a marca Vínculo emocional de uma pessoa com uma marca (THOMSON, MACLNNIS, PARK, 2005).
Potencial consequente resultado de uma específica experiência interativa do cliente.
Lealdade
Compras repetidas (lealdade comportamental) impulsionadas por uma intenção direta (lealdade atitudinal) ao longo de um período (GUEST, 1944).
Potencial consequente (BOWDEN, 2009a; PATTERSON, YU, RUYTER, 2006).
Quadro 5 - Termos correlatos do engajamento e definições Fonte: Brodie et al. (2011a).
PF4) A análise da literatura aponta para a predominância de dimensões de comportamento,
cognição e emoção que são combinadas ou não pelos diversos autores das áreas estudadas.
Especificamente quando considerada a literatura de marketing, o constructo surge a partir de
uma perspectiva multidimensional e permite que seja observado, ainda, a partir de contextos e
objetos de engajamento diferentes.
53
PF5) A revisão feita aponta para a natureza individual e dependente de contexto do conceito,
que pode ser analisada também por níveis de intensidade e complexidade em diferentes
situações. De acordo com os autores, o estado de engajamento pode ser observado de maneira
contínua, considerando o estado desengajado - quando não há experiência de interação do
cliente ou mesmo da organização; pouco engajado - quando há baixo nível de
comprometimento comportamental, cognitivo e emocional; engajado - quando há amplo nível
de comprometimento comportamental, cognitivo e emocional; e altamente engajado - quando
há alto nível de comprometimento comportamental, cognitivo e emocional com as
experiências interativas propostas. Importante ponderar que o nível de comprometimento
durante o engajamento varia de acordo com o objeto, consumidor e contexto (BRODIE et al.,
2011a).
Considerando as cinco premissas fundamentais apresentadas, Brodie et al. (2011b)
propõe que a definição do conceito seja entendida como: o engajamento do cliente ou EC é
um estado psicológico que deriva de interações e experiências de co-criação de valor entre
indivíduos com um objeto de engajamento, como uma marca ou comunidade, em uma relação
de serviços. Ele ocorre de maneira dinâmica, cíclica e iterativa sob específicas condições que
geram diferentes níveis de engajamento. O engajamento do cliente desempenha papel
fundamental na rede nomológica de serviços e relacionamento, uma vez que possua como
antecedentes a participação e envolvimento e, como exemplo de consequente, a lealdade. O
conceito é, ainda, pautado de maneira multidimensional, tendo o comportamento, cognição e
emoção como dimensões fundamentais.
Mesmo tendo como natureza o contexto de serviços, a definição proposta por Brodie
et al. (2011b) deve ser adequada a outros contextos. Baseando-se neste direcionamento, os
autores propõe uma adaptação do conceito para comunidades virtuais de marca, conforme
artigo publicado no Journal of Business Research, tendo, assim, alinhamento com o
propósito desta pesquisa. Neste contexto, deve-se considerar como definição integradora:
O engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca
envolve experiências específicas de interação entre consumidores e
marca e/ou com outros membros da comunidade. Deve ser
considerado como um estado psicológico altamente dependente de
54
contexto que pode ser observado e classificado a partir de níveis de
comprometimento estabelecidos por interações dinâmicas e
contínuas. O engajamento é um conceito multidimensional que possui
o comportamento, a cognição e a emoção como dimensões
fundamentais, além de possuir elementos de significado correlato que
funcionam como antecedentes e/ou consequentes no processo
(BRODIE et al., 2011b).
A partir das cinco premissas fundamentais e definição proposta, é possível estabelecer
relações entre as dimensões e objetos de engajamento dentro de uma comunidade virtual de
marca, como ilustrado na figura 5.
Figura 5 - Dimensões e objetos de engajamento Fonte: Brodie et al. (2011b).
Engajamento do consumidor em
uma comunidade virtual de marca
Cognitivo
Emocional
Comportamental
Tema
Comunidade virtual
Engajamento offline (invisível) do consumidor
Marcas
Produtos/Serviços
Organizações
Indústria
A comunidade virtual
Regras da comunidade
Membros da comunidade
Relacionamento estabelecido Relacionamento possível Elemento conceitual
55
A observação e análise das interações em uma comunidade virtual de marca permitem
que seja elaborado um modelo de processos e sub-processos de engajamento. Como primeiro
processo, estando em alinhamento com o proposto por Muniz e Schau (2007), o estímulo
inicial ou necessidade de participação em uma comunidade virtual pode ter origem na redução
de custos por informações ou mesmo pelo senso de pertencimento, por exemplo. A partir
disso, a medida em que o consumidor esteja contextualizado na comunidade, desenvolvem-se
os sub-processos de engajamento.
Brodie et al. (2011b) identificam cinco sub-processos que ocorrem de maneira
iterativa e dinâmica, não tendo uma ordem exata para seu desenvolvimento. Para melhor
compreensão, segue detalhamento de cada um:
1. Aprendizado: é caracterizado pela aquisição indireta de competências cognitivas que o
consumidor aplica em sua compra ou mesmo no processo de tomada de decisão;
2. Compartilhamento: este elemento reflete as dimensões de comportamento e cognição em
uma comunidade virtual, uma vez que o consumidor compartilhe seus conhecimentos
sobre o tema em questão. Ao promover o conhecimento, contribui para a co-construção
de valor da comunidade;
3. Advocacia: ocorre quando um consumidor ou um grupo ativamente e frequentemente
recomenda determinado item, seja produto, serviço ou marca. Também é considerado
quando há recomendação sobre o melhor uso de produtos, reforçando ainda mais o
compartilhamento;
4. Socialização: aponta para senso de pertencimento e comunidade, tendo relação com a
teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985). Este sub-processo pode ser
identificado quando é possível perceber que há normas estabelecidas, linguagem
específica dentro da comunidade e declarações pessoais entre os membros;
5. Co-desenvolvimento: é um sub-processo onde os consumidores contribuem com a
organização no desenvolvimento e melhoria de produtos, serviços, marcas e outros tipos
de ofertas.
56
Ainda como processos, há o estado de dormência, onde há inatividade temporária por
parte de consumidores ativos no passado, e o desengajamento, quando não há mais atividade
do consumidor ou grupo na comunidade virtual em questão. Assim como os sub-processos,
não há sequenciamento ou ordem para análise dos consequentes do engajamento, que são
baseados no nível percebido de valor co-construído. As consequências do engajamento
incluem lealdade, satisfação, empoderamento do consumidor, conexão e vínculos emocionais,
confiança e comprometimento. Na figura 6 são mostradas as relações entre os processos e
sub-processos observados por Brodie et al. (2011b).
Figura 6 - Processos e sub-processos de engajamento Fonte: Brodie et al. (2011b).
Dado o exposto, é importante ressaltar que, na literatura levantada, termos correlatos,
como participação e interação, são vastamente utilizados tendo a mesma intenção de
significação. No entanto, deve-se deixar claro que o engajamento, como mostrado
principalmente pelos autores Vivek (2009), Vargo (2010), Van Doorn et al. (2010), Hollebeek
(2011) e Brodie et al. (2011a), é um processo complexo e contínuo de experiência de
consumo pautado pela co-construção de valor entre consumidores e marcas.
Estímulos iniciais do engajamento
Aprendizado
Advocacia
Compartilhamento
Co-desenvolvimento
Socialização
Dormência
Desengajamento
Lealdade e satisfação
Empoderamento
Conexão e vínculos
emocionais
Confiança e comprometimento
57
3. METODOLOGIA
3.1 MÉTODO DE PESQUISA
De acordo com Creswell (2003), é necessário estabelecer os limites da pesquisa para
que seja possível melhor compreender o problema em questão. É necessária a identificação
dos locais e indivíduos que possuem relação com o problema, o que não aponta para uma
delimitação de amostra aleatória. Aqui, faz-se necessário ter claro onde a pesquisa deve ser
realizada, quem e o que será observado, bem como respectivas evoluções nos contextos
determinados. Para Selltiz et al. (1974), a pesquisa e seu objeto devem considerar os seguintes
pontos:
1. Familiarização com um fenômeno de maneira que seja possível estabelecer um problema
de pesquisa melhor definido ou mesmo hipóteses;
2. Descrição de maneira detalhada dos aspectos de determinado grupo ou evento;
3. Verificação da ocorrência de um evento e se há relação com outros;
4. Baseado em hipótese, verificação de relação causal em determinados eventos.
Dessa forma, pode-se dizer que para cada objetivo há um tipo de pesquisa
recomendado. Quando há necessidade de compreensão de fenômenos, recomenda-se a
exploratória. Quando necessário verificar frequência ou mesmo descrever os aspectos de
determinado evento, indica-se a descritiva. Já quando é preciso verificar a validade de
hipóteses, a pesquisa indicada é a causal (MALHOTRA, 2012).
Ao contrário de estudos quantitativos, a pesquisa qualitativa não busca estabelecer
parâmetros numéricos ou mensurar eventos por meio de instrumentos estatísticos para
descrever ou explicar fenômenos observados. Por ela, o pesquisador objetiva o entendimento
do fenômeno pela perspectiva do participante da situação estudada e, a partir disso, interpreta
os dados coletados durante o processo. Godoy (1995), aponta que, apesar de diferenças
58
quanto ao método, forma e objetivos, as abordagens qualitativas apresentam um conjunto de
características que são fundamentais para sua identificação:
1. Ambiente natural como fonte de dados e pesquisador como agente fundamental no
processo - o fenômeno é melhor observado no contexto em que ocorre e o pesquisador
deve fazer uso de instrumentos que potencializem sua capacidade de seleção, coleta e
interpretação de dados;
2. Natureza descritiva - o ambiente e os indivíduos inseridos nele devem ser observados de
maneira holística, contribuindo para o entendimento de como o fenômeno se manifesta
durante o período considerado;
3. Os significados atribuídos as coisas são objetos de observação - o pesquisador deve
considerar sempre a perspectiva do participante para a compreensão dos fenômenos em
questão;
4. Uso do enfoque indutivo - como não há hipótese formatada, o pesquisador parte de
premissas que são confirmadas ou não ao longo do processo de pesquisa.
Dada a natureza do proposto estudo, caracterizou-se como objetivo a familiarização
com o fenômeno e, portanto, uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo. Segundo Godoy
(1995), é a abordagem mais indicada para o entendimento de problemas complexos e que
buscam a compreensão das relações sociais ao redor de temas organizacionais. Segundo
Vergara (2013), há várias taxonomias de tipos de pesquisa. De acordo com o proposto pela
autora, esta pesquisa pode ser caracterizada pelos seguintes critérios:
1. Quanto aos fins: pesquisa exploratória - objetiva-se o acúmulo de conhecimento sobre
determinado tema, pois há poucos estudos relacionando as áreas de gestão de marcas,
mídias sociais e engajamento do consumidor.
2. Quanto aos meios: ex post facto - nesse caso, não é possível que o pesquisador intervenha
ou manipule a realidade, pois o fato, ou seja, as interações na comunidade virtual de
marca já ocorreram.
59
A partir da definição do tipo de pesquisa, faz-se a definição do tipo de coleta de dados
utilizada. Ainda segundo Godoy (1995), para o processo de coleta de dados, podem ser
adotadas três modalidades associadas à pesquisa exploratória, sendo a documental, que
consiste em uma varredura nos documentos que ainda não receberam tratamento analítico ou
que possam contribuir para uma nova visão sobre um mesmo fenômeno; o estudo de caso, que
baseia-se em um estudo aprofundado de uma unidade analítica em um determinado contexto;
e, por fim, a etnografia. Este último pressupõe que o pesquisador faça anotações sobre os
eventos e comportamentos dos indivíduos pesquisados em seu ambiente de atuação.
Levando em consideração o objeto do proposto estudo, para uma melhor compreensão
das relações de participação, interação e engajamento que ocorrem em uma comunidade
virtual, Kozinets (2010) propõe que a abordagem etnográfica seja o método de coleta de
dados mais apropriado. Denominado de netnografia, o método é uma adaptação das
abordagens utilizadas em pesquisas de consumo, antropologia e estudos culturais, resultando
no entendimento das relações sociais que ocorrem em comunidades virtuais. Uma vez
estabelecido o tipo de pesquisa, o próximo tópico abordará o método de coleta de dados e
respectivo processo.
3.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Comumente, associa-se a pesquisa etnográfica à antropologia, onde é largamente
utilizada e aperfeiçoada em estudos com populações de etnias e culturas diversas. Quando
observadas questões relacionadas à cultura organizacional, por exemplo, o método
etnográfico vem sendo utilizado de maneira frequente por pesquisadores da área da
administração (VAN MAANEN, 1979) e em pesquisas sobre comportamento do consumidor
(BARBOSA, 2003).
A definição de etnografia, de acordo com Fetterman (1989), pode ser dada como “a
arte e a ciência de descrever uma cultura ou grupo”, o que vai ao encontro do conceito
colocado por Ouchi (2000). Para a autora, a etnografia é uma técnica que procura valores
culturais considerando uma ótica interna. Ou seja, é um estudo “por dentro” do universo de
significações do grupo em questão. Como terceira definição, mas seguindo a mesma lógica,
60
Godoy (1995), afirma que a etnografia compreende a descrição e interpretação de significados
ocorridos em eventos dentro de um determinado contexto, bem como seus impactos na cultura
do grupo estudado. Para Geertz (1989), o processo etnográfico funciona como tentar ler um
manuscrito completo de incoerências, emendas suspeitas e comentários tendenciosos.
Toda a lógica envolvendo os padrões culturais, ainda de acordo com o autor, são
conjuntos ordenados de símbolos repletos de significados que permitem o indivíduo encontrar
e dar sentido sentido as suas experiências. De maneira geral, o indivíduo decide, cria
conceitos, pensa, julga e age sendo guiado por estes símbolos. Assim, pode-se pensar na
cultura não como um fator determinante das ações, mas, sim, como um parâmetro. Nesse
contexto, o pesquisador interpreta os meios semióticos utilizados pelas pessoas no processo
de vivência da cultura. A construção do interpretativismo possui como base conceitos
simbólicos e a semiótica e não aspectos cognitivos.
Segundo Geertz (1989), os símbolos sociais somente podem ser interpretados por
meio da imersão do pesquisador no ambiente do objeto de estudo, da observação e de uma
descrição densa. Através de um trabalho de campo quase obsessivo de peneiramento do
material etnográfico, o antropólogo pode analisar as dimensões simbólicas da ação social do
grupo em questão. A análise deve ser encarada como uma ciência interpretativa que está à
procura de significados e não em busca de leis ou relações de causa e efeito. A etnografia,
resultado do trabalho do antropólogo, envolve estabelecer relações, selecionar informantes,
transcrever textos, mapear campos, levantar genealogias, manter um diário, dentre outras
atividades. A cultura, e seus sistemas entrelaçados de signos interpretáveis, é pública porque o
significado também é. A descrição densa é o resultado final desse trabalho interpretativo.
Considerada como a ciência da descrição cultural, a etnografia possui um ponto
central em todas as suas discussões: o conceito de cultura. Segundo Geertz (1989), o conceito
é essencialmente semiótico e pode ser entendido a partir de sua colocação: “Acreditando,
como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo
teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como uma ciência
experimental em busca de leis, mas como ciência interpretativa em busca de significados”.
Para a realização de um estudo etnográfico, assim como em outras metodologias, é necessário
que sejam seguidos procedimentos de forma que garantam a validade do estudo
61
(ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994). Na prática, a pesquisa social deve possuir as
seguintes características:
1. Foco na natureza de um fenômeno social;
2. Uso de dados não estruturados em categorias fechadas;
3. Investigação de um ou poucos casos de forma detalhada;
4. Análise de interações e comportamentos sem que a estatística assuma o principal papel
para validar o estudo.
Como aponta Howard (2002), a etnografia, assim como outros métodos de coleta de
dados, enfrenta desafios em sua aplicação, principalmente quando a formação de grupos não é
dada de maneira tradicional. Nesse sentido, a remodelação do método acaba ocorrendo por
uma maior adequação aos objetos de pesquisa, período analisado, o próprio pesquisador e,
sem dúvida, os grupos estudados.
Com o aumento das atividades de relacionamento e consumo na internet, é possível
verificar cada vez mais adequações em pesquisas para que seja possível estudar fenômenos
no ambiente digital (ROCHA et al., 2005). De acordo com Kozinets (2010), para estudos de
cultura e comunidades virtuais na internet, faz-se necessária a transposição das práticas
etnográficas para o contexto digital.
Denominado pelo autor de Netnografia, o método tem por característica básica em seu
processo a velocidade e discrição, uma vez que seja realizada em ambiente não produzido
pelo pesquisador e faça uso de informações publicadas na internet, diferentemente de grupos
focais ou outras formas de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Em resumo, Kozinets
(1998) a define como: “uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as
culturas e comunidades online emergentes, mediadas por computador, ou comunicações
baseadas na internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrição textual são
metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural”. O uso da
netnografia pode, então, ser dado a partir de três perspectivas:
62
1. Como ferramenta metodológica para estudo e entendimento da cibercultura e
comunidades virtuais puras;
2. Como ferramenta metodológica para estudo e entendimento da cibercultura e
comunidades virtuais derivadas;
3. Como ferramenta para explorar assuntos diversos.
Ainda segundo o autor, as comunidades puras são as que apresentam fundamentação na
internet e, portanto, seus estudos devem ser baseados exclusivamente em observacão,
participação direta e imersiva por parte do pesquisador. As comunidades derivadas, são as que
emergem da internet para a vida real, necessitando de instrumentos complementares de
estudo, como entrevistas pessoais ou grupos de discussão. Por fim, explorar assuntos de
naturezas variadas no ambiente da cibercultura, independente de trocas somente no virtual
(KOZINETS, 1998). Recuero (2013) cita que, ao iniciar o processo de pesquisa, a observação
e narração dos fatos é o que Geertz (1989) denomina de descrição densa e o relato como
produto de múltiplas textualidades. Segundo Winkin (1998), o processo etnográfico consiste
em saber ver, saber estar e saber escrever, sendo todos eles baseados em protocolos
organizados. Essa lógica processual pode ser observada nas etapas que sustentam a
netnografia, como mostrado na figura 7.
63
Figura 7 - Procedimentos para realização da netnografia Fonte: Elaborado pelo autor.
Para Kozinets (2010), a primeira etapa corresponde à entrada cultural ou entreé
cultural, onde o pesquisador elabora suas questões e aprende sobre a comunidade e seus
participantes. Na prática, o pesquisador deve enviar um comunicado ao gestor da
comunidade, apresentar-se, pontuar o objetivo da pesquisa e solicitar apoio e permissão de
entrada, quando o grupo for restrito. Winkin (1998) cita, como uma das dificuldades iniciais
dessa etapa, a negociação com os membros do grupo, a procrastinação e possível
incompreensão do cenário encontrado por parte do pesquisador.
A segunda etapa refere-se a coleta de dados e observação. Esse procedimento pode ser
realizado de maneira automatizada com auxílio de programas de computador ou
manualmente. A forma de coleta está diretamente relacionada ao volume de dados necessários
para a pesquisa, mas, independente do uso de programas, é importante que seja mantido um
5. Divulgação dos resultados
Apresentar os resultados. Realizar observações sobre comentários dos participantes, quando necessário.
4. Garantia da ética na pesquisa
Manter confidencialidade dos participantes. Buscar integrar feedback do grupo.
3. Interpretação das informações
Revisão de anotações. Quando possível, realização de triangulação de métodos.
2. Coleta de dados e observação
Coleta de interações dos membros. Realização de observações.
1. Entrada cultural
Definição de questões para observação. Aprendizado sobre a comunidade.
64
diário de campo onde se anotam as impressões do pesquisador sobre as questões da
comunidade, tal qual se faz tradicionalmente na etnografia (RECUERO, 2013). Para esta
pequisa, foi considerada a utilização do software SCUP, específico para coleta de dados em
mídias sociais. Atualmente, o software vem sendo utilizado por organizações como TAM
Linhas Aéreas e Banco Bradesco em seus estudos sobre as mídias sociais (SCUP, 2014).
Na terceira etapa, o pesquisador deve rever as anotações feitas e realizar a
interpretação das informações coletadas. A netnografia envolve perspectivas indutivas para
análise de dados qualitativos que podem ser divididos em partes e categorias para facilitar seu
entendimento. De maneira geral, a análise objetiva a transformação do que é coletado em
insights relevantes e para isso, de acordo com Miles e Huberman (1986), deve seguir
processos característicos de grande parte dos tipos de pesquisa qualitativa, como descrito
abaixo:
1. Codificação - determinação de categorias de dados a partir de anotações e observações
feitas em entrevistas, documentos, conteúdo publicado na internet e outros. Geralmente, a
codificação pode ser feita sem que previamente se defina as categorias de análise;
2. Anotações - deve-se realizar anotações de maneira frequente em cada categoria
estabelecida para facilitar o processo de interpretação;
3. Comparação - o material deve ser separado de maneira que seja possível a identificação
de padrões, relações e diferenças;
4. Refinamento - retorno ao campo para validação dos panoramas estabelecidos na etapa
anterior;
5. Generalização - elaboração de ideias sobre o comportamento observado de forma que
contribua na continuidade dos estudos;
6. Teorização - realizar confrontamento entre o que foi coletado com as teorias que
suportam o estudo e, caso possível, elaboração de novas teorias sobre o objeto de estudo.
65
Na quarta etapa, deve-se garantir a ética da pesquisa e manter a confidencialidade dos
participantes. Segundo Buchanan (2010), a ética de pesquisa na internet ou internet research
ethics - IRE é definida como a análise de questões éticas e a aplicação dos princípios de ética
em pesquisas que dizem respeito à pesquisa realizada via e/ou na internet. A pesquisa baseada
em internet, amplamente definida, é a pesquisa que utiliza a rede para coletar informações por
meio de uma ferramenta online, como formulários de pesquisa, estudos sobre como as
pessoas usam a internet, observação de atividades ou utilização de bases de dados.
Baseando-se em guias éticos de instituições como Association of Internet Researchers
Ethics Working Group (2002), Kozinets (2010) define quatro condutas que o pesquisador
deve adotar para garantir o máximo de ética em suas pesquisas. São elas:
1. Deixar clara sua presença, identidade, objetivo no estudo;
2. Garantir o anonimato de identidade dos envolvidos;
3. Integrar o feedback dos envolvidos;
4. Ter postura cautelosa quanto ao que é público e privado.
As premissas e condutas sugeridas pelo autor também estão em alinhamento com o
proposto pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP. A instituição baseia-se
em um código de conduta proposto pela ESOMAR (2011) que considera os seguintes pontos
de observação em procedimentos de pesquisa em redes sociais na internet:
1. Não permitir que os dados dos pesquisados sejam utilizados para outro fim que não o
proposto pela pesquisa;
2. Estar em conformidade com a lei no que tange o aceite de participação do indivíduo,
seja por declaração ou mesmo por termos de uso de cada rede social explorada;
3. Certificar-se de que há conhecimento e consentimento dos pesquisados sobre a
pesquisa, sejam de forma declarada ou mesmo por termos de uso;
66
4. Garantir a proteção dos dados identificáveis;
5. Assegurar que não ocorra prejuízos advindos da pesquisa para os pesquisados;
6. Respeitar a lei e normas quando crianças forem objetos de pesquisa;
7. Respeitar a indústria e seus princípios;
8. Transparência na análise dos dados e respectiva publicação;
Por fim, a última etapa está relacionada a divulgação dos resultados e feedback do
grupo pesquisado. O pesquisador deve divulgar o relatório final para o grupo estudado e
realizar inclusões de novas observações, caso os membros façam alguma consideração
(KOZINETS, 2010).
3.3 AMOSTRA
De acordo com Vergara (2013), a amostra pode ser compreendida como uma parte do
universo escolhido segundo algum critério estabelecido pelo pesquisador. São dois os tipos de
amostra: a probabilística e a não probabilística. A primeira, baseia-se em procedimentos
estatísticos para sua definição e, de sua tipificação, podem ser destacadas a aleatória simples,
a estratificada e a por conglomerado. Já para a segunda, podem ser destacadas as selecionadas
por conveniência (acessibilidade) e por tipicidade. Para esta pesquisa, de maneira
intencional, a amostra configura-se por conveniência (acessibilidade), considerando a Fan
Page da empresa L’Oréal Paris Brasil na rede social Facebook e sua base de consumidores. A
pesquisa foi realizada por meio de observação não participante, uma vez que não tenha
ocorrido interação com os membros da comunidade virtual pesquisada.
3.4 MÉTODO DE ANÁLISE DE DADOS
67
Para o proposto estudo, no que se refere ao tratamento dos dados coletados, foi
adotada a análise de conteúdo, que, segundo Bardin (2007), é um conjunto de técnicas de
análise de comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição de conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a
inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas)
dessas mensagens. Segundo a autora, o procedimento deve ser iniciado com a descrição do texto e
finalizar com a sua análise, considerando as inferências como fase intermediária. Nessa etapa, a
inferência faz uso de indicadores que não necessariamente são quantitativos, mas relacionados ao
conteúdo em questão. De maneira detalhada, o método deve ser executado em três etapas: pré-análise,
exploração do material e, por fim, tratamento dos resultados e interpretação.
Para a primeira etapa, pré-análise, o pesquisador deve sistematizar as ideias iniciais
sobre o objeto pesquisado, considerando os temas ou índices para decodificação. Esta fase
compreende as seguintes características:
1. Leitura flutuante: caracteriza-se como o primeiro contato do pesquisador com o objeto
de análise de maneira que seja possível familiarizar-se com o conteúdo;
2. Seleção dos documentos: consiste na definição do corpus da análise;
3. Formatação de hipóteses e objetivos: devem ser propostos de acordo com a leitura
flutuante realizada;
4. Elaboração de indicadores ou índices: com o objetivo de interpretar o material já
coletado.
Na segunda etapa, exploração do material, deve-se codificar o coletado seguindo os
procedimentos de:
1. Definição das unidades de registro;
2. Definição das unidades de contexto;
3. Definição dos sistemas de categorias;
68
4. Identificação das unidades de registro nos documentos.
Para Bardin (2007), a unidade de registro corresponde à significação a codificar,
correspondendo ao segmento de conteúdo a considerar como unidade básica de maneira que
seja possível a categorização e contagem frequencial. Para o presente estudo, o tema foi
adotado como unidade de registro. Na definição de unidade de contexto, a autora sugere que
esta corresponde ao segmento de mensagem cujas dimensões são adequadas para que se possa
compreender a significação exata da unidade de registro. Assim, a unidade de contexto
considerada nesta pesquisa foram as mensagens publicadas na Fan Page do Facebook.
No que se refere à definição do sistema de categorias, faz-se necessário que seja
estabelecida uma regra de enumeração e variação semântica em uma classe de elementos.
Ainda, segundo a autora, o sistema de categorias pode surgir de uma teoria que suporta a
pesquisa, da leitura prévia do texto ou mesmo da junção das duas formas, podendo, dessa
maneira, criar uma grade de categorias que pode ser aberta (formatada após leitura flutuante e
exploração de dados), fechada (suportada previamente por uma teoria ou hipótese) ou mista.
Ainda, segundo a autora, a categorização poderia ser realizada considerando o critério
semântico, léxico, expressivo ou sintático. Para garantir a confiabilidade do sistema de
categorização proposto, Bardin (2007) sugere que sejam respeitados alguns critérios:
1. Exaustividade: não se deve deixar de fora da pesquisa qualquer elemento que seja
relevante para o cumprimento de objetivos estabelecidos;
2. Exclusão mútua: uma unidade de registro não deve pertencer a mais de uma categoria;
3. Homogeneidade: cada categoria deve seguir um único padrão de classificação;
4. Pertinência: o sistema de categorias deve adequar-se ao material coletado e objetivo da
pesquisa;
5. Objetividade: deve-se evitar a subjetividade na classificação de forma que a
sistematização dos critérios utilizados garanta a validade da análise;
69
6. Produtividade: deve prover uma análise fértil e passível de novas hipóteses, mas
mantendo sempre a coerência com os dados coletados.
Para a definição nesta pesquisa, partiu-se de uma grade fechada, onde as categorias
utilizadas são as apontadas por Brodie et al. (2011b) em seu modelo conceitual para análise
do engajamento do consumidor em comunidades virtuais de marca. Neste caso, o critério de
categorização foi semântico, ou seja, pautado por temas com significados. No quadro 6, há o
critério para cada uma das categorias estabelecidas.
Objeto de engajamento Categoria Critério
Temas
Marca Mensagens que estimulem associações e significados aspiracionais da marca.
Produtos Mensagens que abordem questões sobre os produtos, preço e amostra grátis.
Organização Mensagens que abordem questões relacionadas à empresa, ações promocionais, vagas de emprego, formação de profissionais.
Indústria Mensagens que abordem questões do mercado de beleza, como concorrentes e fornecedores.
Comunidade virtual
Comunidade virtual Mensagens que abordem a comunidade em si.
Regras da comunidade Mensagens que abordem a política de uso da comunidade.
Membros da comunidade Mensagens que abordem outros membros da comunidade.
Quadro 6 - Categorias de conteúdo Fonte: Elaborado pelo autor.
Como último procedimento, a identificação das unidades de registro nos documentos
consiste em tratamento estatístico simples dos resultados de maneira que seja possível a
formatação de conhecimento sobre o objeto pesquisado. Este último processo deve ser
realizado quando houver necessidade de compreensão do fenômeno por perspectivas
quantitativas. Por fim, com o objetivo de tornar mais claro o método da análise de conteúdo, o
esquema proposto por Bardin (2007) é apresentado na figura 8.
70
Figura 8 - Desenvolvimento da análise de conteúdo Fonte: Bardin (2007).
Leitura flutuante
Seleção dos documentos
Formulação de hipóteses e objetivos
Referenciação dos índices
Dimensões e direções de análise
Elaboração de indicadores
Constituição do Corpus
Regras de recorte, categorização, de
codificação
Preparação do material Texting das técnicas
EXPLORAÇÃO DO MATERIAL
Administração das técnicas sobre o
corpus
TRATAMENTO DOS RESULTADOS E INTERPRETAÇÕES
Operações estatísticas
Provas de validação
Síntese dos resultados
Inferências
Interpretação
Outras orientações para uma nova
análise
Utilização dos resultados de análise com fins teóricos ou
pragmáticos
PRÉ-ANÁLISE
71
4. RESULTADOS
4.1 ANÁLISE DE DADOS
Durante o período de 01 de agosto de 2014 até 31 de outubro de 2014, por meio do
software SCUP, específico para coleta de dados em mídias sociais, foram coletadas 20.939
publicações na Fan Page da L’Óreal Paris Brasil, considerando conteúdos gerados pela
empresa e base de consumidores. Para as interações, sendo as curtidas, compartilhamentos e
comentários, foram registradas 1.325.244, como mostrado na tabela 1.
Mês Publicação inicial da empresa
Curtidas nas publicações
iniciais
Compartilhamentos das publicações iniciais
Comentários nas
publicações inciais
Interações da empresa com os consumidores a
partir das publicações
iniciais (respostas aos comentários
feitos) Agosto 33 623.694 18.961 8.507 990
Setembro 25 579.511 14.560 9.284 764 Outubro 27 67.989 1.628 1.110 196
Total 85 1.271.194 35.149 18.901 1.950 Tabela 1 - Dados coletados na Fan Page Fonte: Elaborado pelo autor.
Como observado, há uma variação no número de interações, conforme tabela 1. Dado
que não houve mudança na régua de publicação, seja conteúdo, mensagem ou mesmo
frequência, é possível assumir que o número de interações está relacionado com uma
ferramenta do Facebook chamada de Impulsionador de Posts. Por meio dela, a empresa
proprietária da Fan Page paga uma determinada quantia para que a mensagem publicada
alcance um maior número de pessoas dentro da rede.
Nota-se que em Agosto e Setembro houve investimentos para aumentar o alcance das
publicações e, em Outubro, a empresa obteve resultado inferior aos meses anteriores por,
possivelmente, não ter investido o necessário. Ou seja, quanto maior número de pessoas
72
impactadas pelas publicações, maior o número de interações.
Segundo Kotler e Keller (2012), uma comunidade virtual de marca apresenta-se como
uma poderosa ferramenta na construção de marcas, pois resulta em uma base de consumidores
fiéis e comprometidos, o que corrobora os estudos de Muniz e O’Guinn (2001) quando citam
seus benefícios e características básicas. Considerando as características apontadas por estes
autores, pode-se afirmar que a Fan Page da L’Oréal Paris Brasil no Facebook possui todas
elas, como segue:
1. Uma consciência compartilhada de espécie: foi possível observar em diversas
publicações um senso de pertencimento e afeto compartilhado pelos membros para
com a marca em questão, como mostrado na figura 9.
Figura 9 - Publicação realizada em 30 de outubro de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
2. Rituais, histórias e tradições compartilhadas que ajudam a transmitir o significado da
comunidade: a publicação do dia 1 de agosto de 2014 foi sobre uma linha destinada ao
73
tratamento e hidratação de cabelos que recebeu um grande volume de interações. Em
uma delas, um consumidor solicita informações para o cuidado com os cabelos da
filha e gera uma série de interações com outros membros da rede, o que acaba
resultando em uma dica dada por outro consumidor, como mostrado nas figuras 10 e
11.
Figura 10 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Figura 11 - Publicação realizada em 5 de agosto de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
74
3. Uma responsabilidade ou um dever moral compartilhado com a comunidade como um
todo e seus membros: na publicação do dia 4 de setembro de 2014, a empresa ensina
como fazer um determinado penteado e recebe alto volume de interações, como
17.158 curtidas. Como mostrado na figura 12, em um dos comentários, um
consumidor sugere que sejam ensinados outros tipos, dado que seu cabelo não é
compatível com o da modelo. Em resposta, a L’Oréal Paris Brasil indica que irá
guardar a sugestão para o futuro, o que aponta para um senso de responsabilidade e
obrigação com a comunidade.
Figura 12 - Publicação realizada em 4 de setembro de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Considerando a base de consumidores que compõem a comunidade virtual, foi
observado que a atividade de maior volume é a curtida nas publicações iniciais realizadas pela
empresa, ficando em 1.217.194. É importante destacar que, por regras do Facebook, um
mesmo membro pode realizar a ação de curtir uma única vez em cada publicação. Quando
considerada a atividade de compartilhar a publicação inicial, o número registrado foi de
75
35.149, independentemente de um mesmo consumidor a ter compartilhado mais de uma vez,
como permitido pelo Facebook.
Para os comentários, atividade de maior envolvimento com a comunidade e outros
consumidores e nesta pesquisa tratados como unidade de contexto (BARDIN, 2007), não há
grande frequência de interações dos mesmos membros no período analisado. Ao todo, foram
coletados 18.901 comentários, sendo que o membro que mais gerou conteúdo participou
somente 10 vezes em todo o período. Em resposta a um dos objetivos intermediários, que é
identificar os perfis dos membros da comunidade virtual, fazendo uma adequação ao esquema
de classificação de membros de uma comunidade virtual proposto por Kozinets (1999), pode-
se assumir que:
1. Turista ou tourist – membro que recebe a publicação inicial, eventualmente faz a
leitura e não curte, compartilha ou comenta;
2. Nômade ou mingler – membro que recebe a publicação inicial, faz a leitura e
raramente curte, compartilha e/ou comenta;
3. Dedicado ou devotee – membro que recebe a publicação inicial, eventualmente faz a
leitura, mas curte, compartilha e/ou comenta com frequência;
4. Embaixador ou insider – membro que recebe a publicação inicial, faz a leitura e curte,
compartilha e/ou comenta sempre.
A partir da análise de conteúdo coletado e frequência de participação por meio de
comentários, é possível fazer uma relação do modelo de classificação com os membros
observados no período, como mostrado na tabela 2.
Classificação Representatividade N=6.390.041 membros
Turista ou tourist 90% Nômade ou mingler 9% Dedicado ou devotee 1%
Embaixador ou insider 0% Tabela 2 - Classificação dos membros da comunidade Fonte: Elaborado pelo autor.
76
Dentre os membros que mais produziram conteúdo individualmente, os classificados
como dedicados ou devotee, pode ser destacado um deles como exemplo. Em uma das
publicações, mostrada na figura 13 e 14, o consumidor declara que possui o produto, atribui
valor positivo ao uso e comunica a recomendação, mostrando, assim, compromisso com a
marca e lógica de co-construção de valor da comunidade.
Figura 13 - Publicação realizada em 23 de outubro de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Figura 14 - Publicação realizada em 31 de outubro de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
77
Como exemplo de publicação de um nômade ou mingler, pode ser observado
na publicação do dia 13 de agosto de 2014 uma única participação no período de um
consumidor, como mostrado na figura 15.
Figura 15 - Publicação realizada em 13 de agosto de 2014 Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Dado o curto tempo de observação, uma limitação desta pesquisa, não é possível
estabelecer que toda a classificação de membros da comunidade seja baseada nos resultados
obtidos. Ou seja, não cabe estabelecer tal representatividade. No entanto, considerando o
universo total de membros da comunidade que, atualmente, possui em torno de 6 milhões de
fãs, pode-se dizer que há pouca interação com os conteúdos distribuídos na Fan Page. Este
fato aponta para a possibilidade de que a maioria dos membros dessa comunidade apenas
consuma os conteúdos de maneira passiva, assemelhando-se ao processo de lurking. De
acordo com Kozinets (1999), o processo pode ser entendido como uma atividade de
navegação pouco atenta ao conteúdo disponibilizado, onde o usuário rola a página de
conteúdo do website em questão de maneira desconcentrada e sem objetivo claro.
78
Partindo para uma melhor compreensão do valor co-construído na comunidade virtual
de marca e, consequentemente, do processo de engajamento, parte-se para a análise das
interações realizadas via comentários nas publicações. Considerando o objetivo intermediário
de identificação de tipos e/ou níveis de engajamento, foram observadas as relações
estabelecidas entre as dimensões cognitivas, comportamentais e emocionais e os objetos de
engajamento, bem como sua complexidade e nível de intensidade. Na figura 16, é possível
perceber a presença da dimensão cognitiva - pelo benefício percebido do uso do produto, da
comportamental - pela recompra frequente, e da emocioal - pelos elogios e forte declaração de
afeto. De acordo com Brodie et al. (2011b), um alto nível de engajamento emocional pode
gerar altos níveis de comprometimento cognitivo e comportamental quando considerado um
consumidor atual.
Figura 16 - Presença das dimensões de engajamento em comentários Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Além disso, utilizando o método proposto por Bardin (2007), a análise possibilitou a
identificação das categorias ou temas discutidos pelos membros, como estabelecido por um
dos objetivos intermediários. Em geral, a natureza dos comentários seguiu a mesma lógica da
publicação inicial. Ou seja, quando a L'Oréal Paris Brasil publicou sobre produto, as
interações via comentário foram relacionadas a esse tema. Cabe pontuar que as discussões
somente são iniciadas a partir de uma publicação realizada pela empresa e não diretamente
79
pelo consumidor, sendo esta uma característica da dinâmica de uso de Fan Pages no
Facebook.
Na tabela 3, podem ser observadas as categorias identificadas e sua relação com as
propostas pelo modelo conceitual de engajamento do consumidor de Brodie et al. (2011b).
Objeto de engajamento Categoria Representatividade N=18.901
Temas
Marca 52%
Produtos 36%
Organização 11%
Indústria 0%
Comunidade virtual
Comunidade virtual 1%
Regras da comunidade 0%
Membros da comunidade 0%
Tabela 3 - Categorias de conteúdo Fonte: Elaborado pelo autor.
As publicações sobre a marca e suas associações e significados foram as de maior
prevalência no período, o que aponta para uma construção de valor baseada em conexões
emocionais, estando em alinhamento com o proposto por Gobe (2002). Segundo o autor, as
marcas devem fazer proposições de valor de maneira atratente para que ocorra identificação
do consumidor com as narrativas propostas. Como resultado, é esperado que o consumidor
faça uso da marca em questão para contribuir na significação de suas histórias, memórias e
relações sociais. A dimensão emocional, nesse caso, emerge polarizada em positiva ou
negativa, de alta ou baixa intensidade, de longo ou curto prazo, podendo ser encontrada na
forma de estima, empatia, confiança, segurança e pertencimento (BRODIE et al., 2011b). A
figura 17 exemplifica o estilo de vida aspiracional proposto pela L'Oréal Paris Brasil e, como
resultado, os comentários com inclinação positiva para a proposta.
80
Figura 17 - Publicação com aspiracional da marca e dimensão emocional Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Com relação às publicações sobre produtos, segunda maior prevalência, foram
observadas discussões sobre produtos em si, preço, descontos e amostras grátis. A natureza
desse tipo de publicação e interação aponta para a dimensão cognitiva do conceito de
engajamento do consumidor, uma vez que, segundo Mollen e Wilson (2010), a troca de
experiências sobre esse tipo de tema contribui para o valor instrumental e de utilidade que a
comunidade deve possuir para manter seus membros. Ainda fazendo uma relação ao aspecto
cognitivo, publicações feitas pelos consumidores sobre as lições aprendidas ao utilizar os
produtos corroboram o que Bourdieu (1983) sugere pela perspectiva do capital social: os
indivíduos relacionam-se com outros considerando uma lógica utilitária. A figura 18 mostra a
relação entre membros, tendo o produto como tema de discussão.
81
Figura 18 - Publicação sobre produto e dimensão cognitiva Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
A dimensão comportamental pode ser observada por meio de publicações que
ressaltavam preços e pontos de venda e, sem dúvida, pela participação nas atividades da
comunidade. Ainda dentro de uma perspectiva instrumental, os consumidores interagiram
comunicando sua intenção de procura e compra dos produtos. Em grande parte dos pedidos de
suporte nesse processo, a L'Oréal Paris Brasil fez a indicação de lugar mais indicado para
compra ou mesmo procedimento para solicitação de amostra grátis. A figura 19 exemplifica
esse tipo de interação entre a marca e consumidor.
82
Figura 19 - Publicação com suporte ao consumidor e dimensão comportamental Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Uma vez identificadas as dimensões cognitiva, comportamental e emocional presentes
nas mensagens trocadas na comunidade virtual, partiu-se para a análise do engajamento
baseando-se nas cinco proposições fundamentais proposta por Brodie et al. (2011a), base para
a formatação do constructo integrador adotado por esta pesquisa. Considerando a proposição
fundamental PF1, o engajamento deve ser um reflexo do estado psicológico do cliente em
função de experiências interativas com um objeto. Nesse caso, pode-se observar que a
comunidade possui temas como a marca e produtos sendo discutidos em forma de troca de
experiências de uso e recomendações, indo além do simples estímulo a compra.
Para a proposição fundamental PF2, foi possível observar que a participação de alguns
consumidores por meio de interações em comentários contribui para a co-construção de valor
da marca. É importante ponderar que esse processo, se observado somente pela curtida ou
compartilhamento, mesmo em grandes volumes, pouco contribui para a comunidade, uma vez
que não seja possível estabelecer juízo de valor ou mesmo curva de aprendizado observando
somente esses dois indicadores. Ou seja, é preciso considerar as histórias e experiências de
consumo que são trocadas de maneira bilateral ou multilateral por meio de comentários, como
sugere Muniz e O'Guinn (2001) quando citam as características básicas de uma comunidade
virtual de marca.
83
Levando em conta a proposição fundamental PF3, o engajamento possui termos
correlatos que atuam como antecedentes, como participação e envolvimento, e consequentes,
como afeto e lealdade, e que não devem ser usados como termos equivalentes. Para novos
membros, a participação funciona como pré-requisito de envolvimento com a comunidade,
uma vez que seja necessária a ação de curtir a Fan Page para envolver-se com as publicações
por meio das atividades de curtir, compartilhar e comentar. Já para membros atuais, ela atua
como consequente. Somente a partir disso, considera-se, então, que o membro esteja
envolvido em algum nível com a marca. Na Fan Page da L'Oréal Paris Brasil pode ser
observado que a maioria dos consumidores está envolvida, pois tem acesso ao conteúdo ali
trocado, mas não participa de maneira frequente.
A medida em que ocorra baixa participação na comunidade, o estado de imersão, que
pressupõe foco total no objeto de envolvimento, dificilmente acontece. Apesar de
identificados membros e publicações que apontavam para um senso de pertencimento e
comunidade, quando considerado o volume total de participantes da rede, o número é pouco
expressivo e o conteúdo produzido por eles de baixo impacto, pois não são considerados
influenciadores, como sugere Salzman, Matathia, O’Reilly (2003).
Nesse caso, a satisfação e confiança também funcionam como antecedentes, pois a
permanência do indivíduo na comunidade sofre influência dessas duas variáveis. Como
sugerido por Habibi et al. (2014), os motivadores de participação em uma comunidade virtual
de marca refletem os benefícios percebidos resultantes das trocas realizadas, tendo estes duas
naturezas: uma hedonista, explicada pela teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER,
1985) e outra utilitária, baseada no capital social (BOURDIEU, 1983).
Ainda como termos correlatos do engajamento, surgem na literatura o
comprometimento, conexão com a marca, afeto com a marca e lealdade. Estes podem ser
compreendidos a partir de uma maior intensidade da dimensão emocional no processo de
engajamento com um objeto, uma vez que, para se alcançar esse nível de comprometimento,
as dimensões de cognição e comportamento devem estar intensificadas e consistentes,
considerando a rede nomológica prevista pelo constructo de engajamento (BRODIE et at.,
2011a).
84
A proposição fundamental PF4 contempla a ideia de que o conceito de engajamento
do consumidor pela perspectiva de marketing é multidimensional, considerando aspectos
cognitivos, comportamentais e emocionais. A partir da observação da Fan Page como um
todo, é possível encontrar atividades que sustentem a proposição, mesmo que em volume não
sejam representativas. As publicações observadas no período tiveram declarações de
aprendizado de uso - dimensão cognitiva, procura e compra de produto - dimensão
comportamental, e declarações de afeto e recomendações - dimensão emocional. Seguindo
essa lógica, o engajamento possui níveis diferentes de intensidade dado que os objetos ou
temas de discussão variam. Como exemplo, em uma mesma publicação inicial realizada pela
L'Oréal Paris Brasil encontra-se um consumidor declarando afeto de maneira muito intensa,
por palavras e imagens, e outro, de maneira objetiva, solicitando o endereço de lojas para
comprar o produto. Esse cenário é previsto pela proposição fundamental PF5 que aponta para
a existência de diferentes níveis de engajamento com diferentes objetos de engajamento.
Ainda considerando o modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade
virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b), foi possível observar e interpretar os sub-
processos que ocorrem de maneira iterativa e dinâmica, sem que necessariamente aconteçam
de forma sequencial.
Para o aprendizado, caracterizado pelo ganho de competências cognitivas, pode ser
exemplificado pela mensagem ilustrada na figura 20.
Figura 20 - Sub-processo de engajamento - aprendizado Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
O ato de compartilhar reflete as dimensões de comportamento e cognição e tem como
resultado a colaboração para a co-construção de valor da comunidade. Nesse caso, há a
85
publicação de um consumidor relatando os benefícios pelo uso do produto, como mostrado na
figura 21.
Figura 21 - Sub-processo de engajamento - compartilhamento Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
A advocacia ocorre quando um consumidor, por experiência, recomenda um produto
e/ou sua forma de utilização para o restante da comunidade. A figura 22 ilustra o sub-
processo.
Figura 22 - Sub-processo de engajamento - advocacia Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
86
O sub-processo de socialização aponta para o senso de pertencimento e processo de
auto-referência dentro da comunidade virtual, como sugerem Muniz e Schau (2007). A figura
23 exemplifica o contexto pela troca positiva de mensagens entre os membros.
Figura 23 - Sub-processo de engajamento - socialização Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
Por fim, o co-desenvolvimento é um sub-processo em que o membro, de certa forma,
contribui para a melhoria das ofertas da organização em questão. Na Fan Page foram
encontradas poucas referências a este sub-processo, mas pode-se exemplificar com a sugestão
de aumento de informações sobre determinados produtos, como mostrado na figura 24.
Figura 24 - Sub-processo de engajamento - co-desenvolvimento Fonte: www.facebook.com/lorealparisbrasil, acesso em 2014.
87
5. CONCLUSÃO
A construção de marcas apresenta-se como uma atividade complexa e que demanda
uma série de esforços de seus gestores, principalmente levando-se em conta o uso da internet
em processos de consumo. Tanto para a academia quanto para o mercado, a compreensão dos
mecanismos de marketing que promovem a elevação do valor das marcas, seja para o
consumidor ou mesmo acionistas, é uma tarefa desafiadora em um contexto dinâmico como
esse. Neste sentido, o proposto estudo teve como intuito a investigação das relações entre
consumidores e marcas em uma rede social na internet, especificamente uma comunidade
virtual de marca, sendo este um local propício para a construção de valor, como sugerem
Kotler e Keller (2012).
Para o entendimento de tais relações, foram observados diversos aspectos referentes
ao modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca
proposto por Brodie et al. (2011b). Além das teorias que sustentam este constructo, foram
consideradas outras relacionadas às redes sociais na internet e construção de marcas. Como
resultado, a fundamentação teórica proporcionou uma visão interessante sobre um tema que,
até o presente momento, possui poucos estudos relevantes e que, de fato, contribuam para a
consolidação de constructos, termos e aplicações na academia e mercado.
Após a análise dos dados, pode-se dizer que, com relação aos conceitos de construção
de marca, a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil apresenta-se como uma ferramenta estratégica,
uma vez que reúna um número considerável de membros espontaneamente envolvidos e
possivelmente impactados pelas mensagens da organização. Levando em conta os conceitos
de marcas propostos por Batey (2010) e Deutsch (2006), a empresa explora os recursos
simbólicos da marca de maneira estratégica por meio de mensagens publicadas na Fan Page,
sempre fazendo uso de elementos que reforcem os significados e associações pertinentes,
como beleza, perfeição, bem-estar, jovialidade e saúde.
Para o processo continuado de construção de valor, percebe-se um alinhamento com o
sugerido por Gobe (2002), quando aponta para identificação do consumidor com as narrativas
da marca para aumento de valor percebido. Ainda pela perspectiva do autor, o consumidor,
uma vez impactado e envolvido, tende a estabelecer relações com a marca de forma que a
88
utilize como instrumento de significação em suas vidas. Esse ponto pode ser observado em
mensagens que estimulam o lado aspiracional da marca e possuam alto teor emocional em
suas composições.
Levando em consideração o objetivo intermediário de identificação de assuntos ou
temas que sustentam o engajamento, foi apontado que estão alinhados com a grade proposta
pelo modelo conceitual e presentes nas publicações da Fan Page. Baseando-se nas relações
sociais que ocorrem na comunidade virtual a partir do conteúdo trocado, nota-se a presença
dos motivadores de participação, como sugerido por Habibi et al. (2014). Na Fan Page, dado
que há baixa participação nas atividades do grupo, é possível que o principal motivador de
entrada não seja o que é produzido por membros e marca, como histórias, experiências e
informações sobre produtos. Aparentemente, a principal razão pela qual um consumidor
executa a ação de curtir a página no Facebook e ingressa na rede seja explicada pela teoria da
identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985). Ou seja, a maioria dos 6 milhões de fãs que a
organização possui na rede social ingressou pela identificação com os significados evocados
pela marca em atos de consumo e processos sociais, como status e auto-referência (MUNIZ;
SCHAU, 2007).
Dado que a marca propõe conteúdos que colaborem com a construção do seu universo
de significados, mas os consumidores pouco façam além de positivar ou legitimar o que é
publicado por meio de curtidas, a dinâmica da página fica basicamente unilateral. Os
membros, dessa forma, acabam assumindo postura passiva e tendo comportamento reativo ao
que é publicado inicialmente pela organização. Essa dinâmica de relacionamento em uma
comunidade virtual pouco contribui para o processo de co-construção de valor necessário para
o engajamento, como sugerido por Vivek (2009). Considerando o fenômeno de lurking
apontado por Kozinets (1999), pode-se dizer que é identificado e a ele associado a ação de
curtir a publicação, o que explicaria um maior volume de curtidas, seguido de
compartilhamentos e pequeno número de comentários. Esse fato reforça o perfil identificado
dos membros da comunidade virtual, sendo este um dos objetivos intermediários.
Considerando as ferramentas disponibilizadas pelo Facebook e dinâmica da rede
social, pode-se dizer que uma curtida promove menos valor para a comunidade, pois apenas
sugere que o membro possivelmente concorda com a publicação, não ficando claro o juízo de
valor ou significação afetiva do ato. Já o compartilhamento não necessariamente aponta para a
89
legitimação ou concordância com a publicação, uma vez que seja possível inserir um
comentário que estabeleça opinião, por exemplo. O comentário seria, dessa forma, a
ferramenta que melhor viabiliza uma maior conexão com as proposições da comunidade e
processo de co-construção de valor que sustente o engajamento.
Considerando o último objetivo intermediário, que é a identificação de níveis e/ou
tipos de engajamento, e levando-se em conta as dimensões do engajamento do consumidor
sugeridas por Brodie et al. (2011b), a ação de curtir possui forte peso para a dimensão
comportamental, pois indica apenas que o membro clicou no botão de curtir a publicação, mas
não necessariamente leu e abosrveu o conteúdo de maneira a formatar juízo de valor. A ação
de compartilhar também possui peso para a dimensão comportamental, mas, possivelmente, o
membro antes de decidir se compartilha o conteúdo ou não, efetuou a leitura e formatou juízo
de valor. Já no comentário, a presença das três dimensões apresenta-se de forma consistente,
tendo, certamente, uma possibilidade maior de peso para a emocional, pois o membro fica
exposto para toda a comunidade, o que pode interferir em seu processo de auto-referência,
como sugerido por Muniz e Schau (2007).
Com relação aos termos correlatos, buscou-se esclarecer que o estado de engajamento
necessita de antecedentes, como a interação e participação, e consequentes, como a conexão
com a marca e lealdade. Mesmo sendo uma das maiores do Brasil e considerando a definição
integradora adotada por esta pesquisa, a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil não apresenta um
nível de engajamento elevado, dado que a base de consumidores que de fato interege com a
marca pouco promove a co-construção de valor necessária. O engajamento do consumidor em
uma comunidade virtual de marca apresenta-se como um estado complexo e dependente de
um conjunto de variáveis que vão além da simples interação e participação.
Posto isto, em resposta ao problema de pesquisa levantado e objetivo primário
estabelecido, conclui-se que o modelo conceitual de engajamento do consumidor em uma
comunidade virtual de marca proposto por Brodie et al. (2011b) é válido para análise de uma
Fan Page no Facebook. O presente estudo mostrou que as dimensões, processos e sub-
processos de engajamento estão presentes na página, mesmo que em intensidades e
frequências variadas, corroborando as proposições fundamentais que sustentam o constructo
de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual adotado. Mesmo tendo sido
90
selecionada uma página brasileira, não houve disparidades ou mesmo necessidades de
adaptações no modelo para que a análise fosse possível.
6. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS, LIMITAÇÃO DO ESTUDO E ESTUDOS FUTUROS
O presente estudo contribui, principalmente, no preenchimento de uma lacuna nos
estudos sobre engajamento do consumidor, especificamente, em redes sociais na internet.
Apesar do constante aumento no uso da internet, seja por consumidores ou organizações, o
número de estudos que abordam o tema e oferecem diretrizes consistentes para o avanço das
discussões é reduzido.
Tendo em vista o cenário apontado, a pesquisa direcionou-se à uma das maiores Fan
Pages do Brasil e buscou observar o processo de engajamento dos consumidores com a marca
L'Oréal Paris Brasil e seus produtos. Os resultados obtidos demonstraram a aplicabilidade do
modelo conceitual adotado e sua importância no esclarecimento sobre a correta utilização de
termos correlatos de engajamento. Dessa forma, do ponto de vista acadêmico, espera-se que o
estudo contribua para o acúmulo de conhecimento e consolidação teórica sobre o engajamento
do consumdor, principalmente em comunidades virtuais de marca, como uma Fan Page no
Facebook.
Para as contribuições práticas, o estudo pode colaborar no entendimento das dinâmicas
de construção de marcas na internet, tendo o engajamento do consumidor como ferramenta
para aumento de valor das marcas. Primeiramente, baseando-se nas teorias utilizadas, fica
claro que o motivador de entrada em uma comunidade possui naturezas variadas, bem como
sua permanência e participação. Dessa maneira, faz-se necessário que gestores compreendam
melhor essas variáveis para a geração contínua de valor e construção de marca por meio de
ações estratégicas. Em segundo lugar, o conhecimento sobre os perfis de membros,
influenciadores ou não, presentes na comunidade pode colaborar em estratégias de
disseminação de conteúdo de maneira mais segmentada e eficaz. Por fim, o estudo oferece
91
uma visão mais consistente sobre o processo de consumo dos significados produzidos pelas
marcas.
Com relação às limitações da pesquisa, cabe ressaltar que os achados não devem ser
considerados realidades representativas, dado que a natureza da pesquisa é exploratória, de
cunho qualitativo e a análise de conteúdo depende diretamente da interpretação do
pesquisador. Além disso, o estudo teve duração limitada pelo prazo de entrega do projeto, o
que não viabilizou a identificação das variações de engajamento (dimensões, processos e sub-
processos) ao longo do tempo, bem como os principais influenciadores, de acordo com o
sugerido por Kozinets (1999).
Outro ponto importante para destaque é o critério de seleção da comunidade para
observação. Foi considerada a classificação e ranking propostos pelo site
www.socialbakers.com, sendo estes baseados em critérios quantitativos, como o número de
fãs que cada página possui. A metodologia adotada por este site não leva em conta a
qualidade da interações ou mesmo o impacto que as publicações possuem na rede como um
todo. Assim, a posição da empresa pode variar periodicamente de acordo com o número de
membros que possui ou caso considere-se outro ranking.
Dado o exposto, há um vasto caminho que poderá ser explorado por pesquisadores e,
para tanto, seguem sugestões para estudos futuros:
1. Realizar o acompanhamento longitudinal da comunidade virtual para melhor
entendimento do engajamento do consumidor;
2. Estudos que explorem as razões pelas quais o consumidor entra em uma comunidade
virtual de marca, mas não participa de forma a co-criar valor;
3. Utilizar um modelo quantitativo para mensurar e avaliar o engajamento do consumidor,
considerando o modelo conceitual proposto por Brodie et al. (2011b);
4. Verificar se o modelo conceitual utilizado é aplicável em redes sociais na internet que
não sejam comunidades virtuais, como o Twitter.
92
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