Presenta

La visibilidad de la banca en Internet

Febrero 2012

Índice

1. Metodología: la banca a examen1. Objetivos 2. Elementos de estudio3. Parámetros base

2. Visibilidad en buscadores1. Search Engine Optimization (SEO)2. Análisis de enlaces3. Search Engine Marketing (SEM)4. Conclusiones Search (SEO+SEM)

3. Visibilidad en Social Media

4. Visibilidad: blog+versión móvil

5. Conclusiones finales: la visibilidad en Internet

1. Metodología

La banca a examen

Analizar la visibilidad del sector de la banca española en Internet.

Conocer la presencia en SEO y SEM de cada entidad.

Valorar cómo influyen las redes sociales en la visibilidad.

Estudiar la implementación de versiones adaptadas para dispositivos móviles y blogs.

*Objetivos del estudio

Este estudio trata de aportar una visión global de la visibilidad de la banca en Internet.

Para este estudio se han tomado como muestra las webs corporativas de las principales entidades bancarias de nuestro país.

No se han considerado aquellas webs referentesa iniciativas, obras sociales, patrocinios, productos, eventos y/o canales de atención al cliente.

Objetivos del estudio

*

SANTANDER

iBANESTO

BBVABANCO

POPULAR

BANCO PASTOR BANKIA

IBERCAJA

BANCO SABADELL

BANCOPOPULAR-E

UNO-EBANKINTER OPEN BANK ING DIRECTSELF BANK

Bancos tradicionales

Bancos online

BARCLAYS

BANCO DE MADRID

Elementos de estudio

➲ Visibilidad SEO

➲ Número de palabras clave relevantes posicionadas en el top20.

➲ Calidad y cantidad de los enlaces entrantes.

➲ Visibilidad SEM

➲ Número de palabras clave por las que se pujan.

➲ Inversión en SEM.

➲ Visibilidad en otros

➲ Visibilidad de la web en las redes sociales

➲ Versión móvil de las páginas corporativas.

➲ Existencia de blog.

Parámetros base

Parámetros base

2. Visibilidad en buscadores

Search Engine Optimization (SEO)

Entidades que destacan

BBVA.es y BancoPopular.es están muy por delante de los demás competidores en visibilidad orgánica.

El 43 por ciento de las entidades tiene visibilidad baja o nula.

BBVA.es destaca en número de enlaces.

Banesto.es, Santander.com, IberCaja y Bankinter tienen amplio margen de mejora.

Posiciones

Métricas

Página web Page Rank Páginas indexadas Edad del dominioAutoridad dominio Links dominios Links totales

Banco Santander

bancosantander.es 7 4.960 1.998 61 489 8.086

santander.com 9 146.000 1.998 78 875 73.517

Banesto banesto.es 7 7.200 1.996 66 968 23.436

iBanesto iBanesto.com 5 458 2.000 42 132 1.785

BBVA

bbva.es 7 3.150 2.000 74 1.116 39.351

bbva.com 6 3.820 2000 67 475 13.632

Banco Sabadell bancsabadell.com 6 40.900 1..998 56 307 9.108

Banco Popular bancopopular.es 6 4.570 1.998 67 724 4.861

bancopopular-e.com 4 1.300 2.000 44 158 638

Banco Pastor bancopastor.es 6 1.940 1.999 51 320 1.508

Bankia bankia.es 7 3.820 2.008 47 106 11.195

bankia.com 6 2.670 2.001 47 120 4748

IberCaja ibercaja.es 6 8.340 1.998 63 699 16.968

ibercaja.com 6 2.400 1.999 23 12 305

Banco de Madrid bancomadrid.com 4 605 2.002 31 51 90

OpenBank openbank.es 7 2.750 2.008 47 8 29

SelfBank selfbank.es 6 279.000 2.008 43 83 3.652

Unoe uno-e.com 4 303 1.999 44 167 665

Bankinter

bankinter.com 6 4.280 1.999 59 562 8.705

ebankinter.com 2 2.290 2.000 47 197 674

ING Direct ingdirect.es 6 1.050 1.999 57 475 4.427

Barclays barclays.es 6 49.800 1.996 52 322 2.896

• Fu

ente

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e.es

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Ope

nSite

Expl

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Es el número de palabras clave con un volumen de búsquedas relevante que cada sitio web tiene en los 20 primeros resultados de Google España:

BBVA.es y BancoPopular.es están muy por delante de los demás competidores.

La presencia en resultados orgánicos del 43 por ciento de las entidades cubiertas en el estudio es muy baja o nula.

• Fuente: SEMRush

Palabras clave en el top 20

Crecimiento

• Fuente: semrush.com

Es especialmente llamativa la poca visibilidad orgánica de la banca online (Uno-e, OpenBank, Selfbank e ING Direct) y el poco crecimiento que ha experimentado en los últimos doce meses.

Visibilidad en buscadores

Análisis de enlaces

Enlaces entrantes

Los enlaces entrantes suponen hasta un 75 por ciento del peso en el algoritmo de Google*.

Por ello, el análisis de los enlaces entrantes es un factor básico para entender la visibilidad orgánica (o SEO) de las entidades bancarias.

En SEO es necesario realizar un análisis de los enlaces en función de los siguientes criterios:

Volumen: el número de enlaces entrantes totales desde distintos dominios que apuntan a cada web.

Autoridad: la autoridad de los enlaces que apuntan hacia las webs de las entidades bancarias.

Velocidad: la generación de enlaces a lo largo del tiempo.

Anchor Text: cómo se enlazan a los distintos dominios.

* Más información: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors.

Bbva.es, santander.es, banesto.es, bancopopular.es e ibercaja.es destacan por número de enlaces entrantes.

Bankia, Openbank y Selfbank son las entidades con menor número de enlaces entrantes.

• Fuente: OpenSiteExplorer.org

Volumen: número de enlaces

Visibilidad SEO-enlaces

La métrica que mejor explica la visibilidad SEO es el número de enlaces procedentes desde distintos dominios con una correlación de un 0,86.

BBVA.es destaca en número de enlaces desde distintos dominios. Banesto.es, Santander.com, IberCaja y Bankinter tienen amplio margen de mejora. Destaca la buena optimización de la web de Banco Popular que, pese a contar con menos enlaces respecto

a otros competidores, tiene una gran visibilidad.• Fuente: SEMRush y OpenSiteExplorer

Se han analizado los enlaces de las cinco entidades con mayor número de enlaces. Presentan una tipología similar:

Cuanta mayor es la autoridad de los enlaces entrantes, mayor es su valor para el posicionamiento en buscadores.

Conclusiones: La mayoría de los dominios que enlazan a las webs de las entidades bancarias tienen una autoridad de 20 sobre 100. Existe una correlación muy alta entre las series de datos de las cinco entidades estudiadas. No existe una manipulación de los enlaces entrantes que indiquen compra masiva de enlaces. • Fuente: OpenSiteExplorer

Autoridad

Anchor text

Destaca la homogeneidad en las cinco entidades analizadas que, con una muestra de 4.349 enlaces, presentan una distribución de anchor text muy parecida.

*Nota: El anchor text o texto de anclaje es el texto visible y clicable en un enlace.

• Fuente: OpenSiteExplorer

Se ha analizado el anchor text* de todos los enlaces anteriores y la distribución es la que se muestra en el siguiente gráfico:

Follow vs. Nofollow

La entidad con mayor número de enlaces nofollow es bbva.es con un 5,46 por ciento y la que menos santander.com con un 0,38 por ciento.

*Nota: Nofollow es el valor de un atributo en código HTML para que los motores de búsqueda no tengan en cuenta los enlaces externos. Dofollow justo lo contrario.

• Fuente: OpenSiteExplorer

Se ha analizado el peso de los enlaces con atributo nofollow* vs. los enlaces dofollow de los enlaces entrantes de las cinco entidades bancarias con mayor número de enlaces.

En la gráfica anterior se puede comprobar como las cinco entidades con más enlaces han tenido una velocidad de generación de enlaces muy similar (según la pendiente de cada una).

*Nota: Para que los enlaces entrantes impacten positivamente en el posicionamiento, éstos han de generarse de forma progresiva y a una velocidad adecuada según los competidores.

• Fuente: majesticSEO

La velocidad de consecución de enlaces también es un factor determinante para conseguir un posicionamiento eficaz en buscadores.

Velocidad de consecución de enlaces

Sólo se utilizan dos tipos de dominios (TLD):

Dominio.es se utiliza más con un 53 por ciento.

Dominio.com representa el otro 47 por ciento.

Visibilidad SEO: geolocalización

Visibilidad en buscadores

Search Engine Marketing (SEM)

Un 59 por ciento de las entidades bancarias no hacen uso de SEM en su estrategia de Search*.

La banca online (OpenBank, ING Direct, SelfBank y Uno-e) depende enormemente de SEM para conseguir visibilidad en buscadores (entre un 68 por ciento y un 98 por ciento del peso).

IberCaja y BBVA.es consiguen tráfico de forma equilibrada mediante SEO y SEM.

*Nota: en el estudio se ha analizado la estrategia de SEM hacia las páginas corporativas de cada entidad bancaria.

Estrategia SEM

Número de palabras clave por las que cada entidad puja en Google España, teniendo en cuenta únicamente los dominios corporativos oficiales:

• Fuente: SEMRush

Contrastan dos cifras: el gran número de entidades que no invierten en SEM y la gran inversión que realizan las pocas que sí lo hacen.

Inversión

Evolución de la inversión mensual de las cinco entidades que más han invertido en SEM durante los doce últimos meses. Estimaciones económicas extraídas de la herramienta SEMRush:

• Fuente: SEMRush

Destaca la inversión de ING Direct que, aunque mayor que la del resto, ha disminuido en el último semestre.

Uno-e ha sido la entidad que más ha aumentado su inversión en el último año.

En los últimos meses todas las entidades han realizado una inversión similar.

Inversión en SEM

Evolución mensual del número de palabras clave por las que pujan las cinco entidades que más invierten durante los doce últimos meses:

• Fuente: SEMRush

El número de palabras clave por las que se puja es muy similar para todas las entidades.

La inversión es independiente del número de palabras clave por las que se puja. Todas las entidades abarcan un mercado similar en Adwords, con menor o mayor inversión.

Número de anuncios

Visibilidad en buscadores

Conclusiones Search (SEO+SEM)

Número de palabras por las que cada sitio aparece en los buscadores (SEO + SEM).

• Fuente: SEMRush

Visibilidad search

Si comparamos el tamaño de cada entidad bancario (tomando como referencia su capitalización bursátil) con la visibilidad online, vemos como Banco Santander está muy debajo de todos los demás competidores:

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

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10000

20000

30000

40000

50000

60000

Banco Santander Banesto BBVA Banco Sabadell Banco Popular Banco Pastor Bankia Bankinter

market cap

• Fuente: SEMRush y Bloomberg

Visibilidad vs. market cup

- visibilidad

Página web Visibilidad total

1 bbva.es 9.130

2 ingdirect.es 7.863

3 openbank.es 6.603

4 uno-e.com 4.501

5 bancopopular.es 4.128

6 ibercaja.es 3.028

7 selfbank.es 2.038

8 bancsabadell.com 1.881

9 santander.com 1.877

10 bbva.com 1.622

11 banesto.es 1.453

12 bankinter.com 1.417

13 bankia.es 1.118

14 bancopastor.es 1.110

15 barclays.es 637

16 bancopopular-e.com 379

17 iBanesto.com 86

18 bancosantander.es 72

19 bankia.com 44

20 bancomadrid.com 41

21 ibercaja.com 25

22 ebankinter.com 5• Fuente: SEMRush

Visibilidad Search

3. Visibilidad

Social Media

Facebook Shares: número total de veces que la URL ha sido compartida públicamente en Facebook.

Facebook Likes: número total de veces que alguien ha hecho “me gusta” sobre esta URL.

Tweets: número total de veces en la que aparece el dominio .

Google +1: veces que se ha pulsado +1.

Visibilidad total del dominio en redes sociales

*

Visibilidad Social Media

Visibilidad y viralidad total del dominio en Redes Sociales

La viralidad es el número total de veces que el dominio ha sido compartido en redes sociales.

Palabras orgánicas es el número total de palabras clave con un volumen de búsquedas significativo que cada dominio posiciona en el top 20.

Las empresas con mayor visibilidad en redes sociales tienen mayor visibilidad en los motores de búsqueda en el 64 por ciento de los casos.

Visibilidad Social Media

4. Visibilidad en otros

Blogs y versión móvil

Uno-e, Sabadell, Bankinter, INGDirect y SelfBank* han decidido dar el paso y tener un blog enlazado desde la home.

Sólo el 40 por ciento de las entidades bancarias cuenta con versión de sus webs adaptadas para dispositivos móviles.

• Fuente: Website Grader.

*Blogs y versión móvil

Visibilidad en Internet

5. Conclusiones finales

VISIBILIDAD SEO

VISIBILIDAD SEM

Entidades destacadas

Puntuación totalPÁGINA WEB SEO SEM SOCIAL RECURSOS NOTA FINAL

40%40% 40%40% 10%10% 10%10%

bbva.es 36% 29% 4% 0% 7,6 NOTABLE

ingdirect.es 20% 0% 1% 0% 6,3 BIEN

bancopopular.es 15% 0% 3% 0% 4,6 SUSPENSO

openbank.es 1% 0% 0% 0% 3,9 SUSPENSO

ibercaja.es 40% 30% 7% 0% 3,1 SUSPENSO

uno-e.com 15% 1% 2% 0% 2,6 SUSPENSO

bancsabadell.com 19% 0% 1% 5% 2,6 SUSPENSO

selfbank.es 37% 3% 1% 5% 2,6 SUSPENSO

bankinter.com 4% 0% 1% 0% 2,1 SUSPENSO

santander.com 12% 0% 1% 0% 2,1 SUSPENSO

bankia.es 12% 0% 2% 5% 1,9 SUSPENSO

banesto.es 0% 0% 5% 0% 1,8 SUSPENSO

bbva.com 19% 7% 5% 0% 1,8 SUSPENSO

bancopastor.es 0% 0% 0% 0% 1,2 SUSPENSO

barclays.es 0% 0% 0% 5% 1,2 SUSPENSO

ebankinter.com 3% 36% 0% 0% 0,6 SUSPENSO

bancomadrid.com 7% 8% 1% 10% 0,5 SUSPENSO

bancosantander.es 1% 25% 1% 0% 0,5 SUSPENSO

bankia.com 15% 0% 1% 5% 0,5 SUSPENSO

bancopopular-e.com 0% 0% 1% 5% 0,5 SUSPENSO

iBanesto.com 8% 40% 10% 5% 0,1 SUSPENSO

ibercaja.com 7% 0% 1% 5% 0,0 SUSPENSO

La banca aún no aprovecha el potencial que los motores de búsqueda ofrecen

•Tras estudiar la actuación de 16 entidades bancarias españolas (algunas con más de un dominio) es evidente que la visibilidad potencial es mucho mayor que la actual.

•Pocas entidades generan tráfico de forma equilibrada entre SEO y SEM.

SEO Las entidades que han decidido apostar por SEO (BBVA y Banco Popular) destacan considerablemente sobre todas las demás. La banca online carece de visibilidad orgánica.

SEM

A pesar, por ejemplo, de que cuatro entidades asignan todo su presupuesto a SEM, su presencia en resultados orgánicos es reducida o nula.

La inversión en SEM de las entidades bancarias analizadas ha sido muy similar en los últimos meses.

Conclusiones

* Para más información sobre la banca en redes sociales está disponible el estudio “La banca en redes sociales” (enero 2011) en el siguiente enlace:

http://www.internetrepublica.com/informe-social-media-banca

Información adicional