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Producido por Tag bue e Inthependant. Editor general y dirección creativa: Chavo DemilioTextos: Paula Mandraccio / Josafat Solís.Digital research: Inthependant.Planeamiento estrategico: Paula Mandraccio/ Josafat Solis.Dirección de arte y diseño grá�co: Pablo Miñarro.Desarrollo web: Sangre Creativa.Ilustraciones: Carolina MoranoFotografías: Camila PadillaCreativa: Guadalupe Pereira. Copyright: Tag bue y Inthependant.

Virus es hijo de la crisis. De la más profunda que un ser huma-no puede atravesar: la propia. Nacido en el seno de un grupo de seres curiosos que no se sienten bien consumiendo para tapar agujeros, la presente obra entiende la globalización como un sistema integrador y es por eso que tomamos la –creemos- acertada decisión de abrir el juego, y compartir nuestro ensayo con todos ustedes.Todos los elementos que componen este paper, están tratados y tomados desde la nueva voz, unilateral y omnipresente de estos tiempos: Internet. Nos hemos propuesto acumular toda la in-formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a la voluntad de su majestad: la era digital. Nada de lo que compone este primer Virus tiene otra fuente de origen que no sea la suprema voz de la gran matriz actual. La búsqueda incesante a través de la red que no se detiene (he aquí la trampa) nos ha permitido sumergirnos entre los miles de millones de layers de nuestro mundo. Nos hemos sumido en sus links, que también son nuestros, porque los construimos entre todos. Hemos recorridos sus redes sociales, esas que no contienen a nadie y que de red tienen sólo la forma. Sus des-cubrimientos, sus vínculos de cartón. El objetivo de Virus es invitarlos a la re�exión. Ni divertir, ni emocionar: contagiar. Contagiar la actitud crítica. Llevarlos de paseo, por un viaje profundo y único por los paradigmas y la dinámica del mundo de hoy. Muchas Gracias. Virus are us.

Virus es hijo de la crisis. De la más profunda que un ser humaVirus es hijo de la crisis. De la más profunda que un ser huma

de millones de layers de nuestro mundo. Nos hemos sumido en sus links, que también son nuestros, porque los construimos en sus links, que también son nuestros, porque los construimos en sus links, que también son nuestros, porque los construimos entre todos. Hemos recorridos sus redes sociales, esas que no en sus links, que también son nuestros, porque los construimos entre todos. Hemos recorridos sus redes sociales, esas que no contienen a nadie y que de red tienen sólo la forma. Sus des-cubrimientos, sus vínculos de cartón. El objetivo de Virus es cubrimientos, sus vínculos de cartón. El objetivo de Virus es

Todos los elementos que componen este paper, están tratados y Todos los elementos que componen este paper, están tratados y tomados desde la nueva voz, unilateral y omnipresente de estos tiempos: Internet. Nos hemos propuesto acumular toda la in-formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a tiempos: Internet. Nos hemos propuesto acumular toda la información posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a la voluntad de su majestad: la era digital. formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a la voluntad de su majestad: la era digital. formación posible acerca del tema y nos hemos visto rendidos a la voluntad de su majestad: la era digital.

invitarlos a la re�exión. Ni divertir, ni emocionar: contagiar. invitarlos a la re�exión. Ni divertir, ni emocionar: contagiar. Contagiar la actitud crítica. Llevarlos de paseo, por un viaje invitarlos a la re�exión. Ni divertir, ni emocionar: contagiar.

no puede atravesar: la propia. Nacido en el seno de un grupo no puede atravesar: la propia. Nacido en el seno de un grupo

Muchas Gracias. Virus are us.

HOMO HOMINI LUPUS

“EL HOM-BRE ES UN LOBO PARA EL HOM-BRE” THOMAS HOBBES S.XVIII

UN LOBOPARA EL UN LOBO

Todo tiene un límite, la globaliza-ción también.

Miseriay tecnología.Tal como el Leviatán versaba en el 1700, estamos siendo víctimas de nuestra propia criatura.

Cuando comenzamos a pensar en este número de Virus, nos encon-tramos con una serie de noticias que llamaron poderosamente nuestra

atención.

La gente en la era de la Conexión, se mata. Se mata sumida en la creación de un plan con un menudo nombre: “next”. Que pase el que sigue.

Un tipo deManagement basado en los estandartes del doble click.

Miseriay tecnología.y tecnología.

Todo tiene un límite, la globalización también.

Miseriay tecnología.Tal como el Leviatán versaba en el 1700, estamos siendo víctimas de nuestra propia criatura.

Cuando comenzamos a pensar en este número de Virus, nos encontramos con una serie de noticias que llamaron poderosamente nuestra

Dios no existía,

hastaque llegóInternet ?

Dios no existía,

que llegó

Dios no existía,

hastaque llegóInternet ?que llegóInternet ?que llegó

Ha-bía una

vez un sistema. Un sistema de eslabones

engranados entre sí, que se po-tencia a medida que esta se vuelve más y más larga. A ese eslabón superior Platón lo llamó Dios, y luego nosotros, capitalismo.

Aquel Dios tuvo la capacidad de persuadir en el otro. Como lo hizo la corona, como hoy lo hacen las marcas. Como también lo hace Internet. Por eso dios es WiFi, y la era Wireless, hoy es Dios. Había una vez una Era…

¿Cómo esque llegamos hasta acá?

Impacto Punk:Impacto Punk:

Podemos decir entonces que en la era de la hiperco-nexión, Internet es Dios. El contrato social de Rousseau hoy es .com. Nos vestimos, emocionamos, pensamos y opinamos con las tres w delante. En aquel postula-do, el nos enseñaba como convivir con los semejantes, como despojarnos de nues-tra propia voluntad en pos de la voluntad con-junta, superior, en pos de un pacto. Es en el mundo de los dominios en donde hoy revolvemos la gran olla de individualidades, en donde depo-sitamos nuestra fe y nuestras más profundas confesiones y desnudeces, angustias y abandonos, alegrías y des-aciertos perdidos entre la multitud de ser vistos sin mostrarnos, escondidos-con suerte en un avatar.Miramos mas monitores que ventanas, toca-mos mas panta-llas que cachetes y manejamos

nuestros autos con sensores que nos hablan con voz de mu-jer. Señores, el progreso es frío. Hemos conver-tido a nuestros

cuerpos y men-tes en objeto de dicho engranaje. Todo tiene pre-cio. No resulta raro entonces, que los días de la gran masa

humana en la que hemos de-venido se pier-dan y malgasten buscando dine-ro para comprar mas agujeros.Podemos �nalizar pen-sando que en ese sentido,

uno será mas o menos exitoso en la vida,

dependiendo de la cantidad de ceros que uno encuen-tre en su cuenta bancaria.

Curiosa-mente Go-

ogle, es el nombre que se

usa para deno-minar al núme-ro 1, seguido de cien ceros.

Miramos mas Miramos mas monitores que Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas monitores que Miramos mas Miramos mas monitores que Miramos mas monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que ventanas, tocamonitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que ventanas, tocaventanas, tocamonitores que ventanas, tocamonitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que ventanas, tocaventanas, toca

Podemos decir entonces que en la era de la hiperconexión, Internet es Dios. El contrato social de Rousseau hoy es .com. Nos vestimos, emocionamos, pensamos y opinamos con las tres w delante. En aquel postulado, el nos enseñaba como convivir con los semejantes, como despojarnos de nuestra propia voluntad en pos de la voluntad conjunta, superior, en pos de un pacto. Es en el mundo de los dominios en donde hoy revolvemos la gran olla de individualidades, en donde depo-sitamos nuestra fe y nuestras más profundas confesiones y desnudeces, angustias y abandonos, alegrías y desaciertos perdidos entre la multitud de ser vistos sin mostrarnos, escondidos-con suerte en un avatar.Miramos mas monitores que ventanas, tocamos mas pantallas que cachetes y manejamos

Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que Miramos mas monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que Miramos mas monitores que monitores que monitores que Miramos mas monitores que Miramos mas Miramos mas monitores que monitores que monitores que Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas monitores que monitores que Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas Miramos mas monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que monitores que ventanas, tocaventanas, tocamonitores que ventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocamos mas pantamos mas pantamos mas pantamos mas pantaventanas, tocamos mas pantaventanas, tocamos mas pantaventanas, tocaventanas, tocamos mas pantaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocamos mas pantamos mas pantamos mas pantaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, tocaventanas, toca

Ya soloquedael impactoEn los últimos tiempos, buscando aplo-mar el miedo existencial a la muerte, diagramamos sistemas de la más inson-dable modernidad que permiten crear una o varias vidas hologramadas en las que jugamos a vivir desde la eterna co-nexión. La trampa ha llegado tan lejos que no podemos ver ni percibir que ope-ramos tal y como manda el IP de nues-tra computadora. Somos hijos del estado de ánimo del Bill Gates de turno.

El paralelismo entre las marcas y las personas, ha sido abordado por la mayo-ría de las redes de publicidad. Las com-paraciones han variado en estilo, estado civil, color y poder. Clasi�caciones todas con las que hemos rotulado el espejo de

las marcas en relación con los consumi-dores - personas.

Pero la irrupción de la era digital ha llega-do tan lejos, -y pro-mete más- que enar-bolando la bandera de la integración ha sabido disgregarnos en varias maneras. Las comunidades, las redes sociales, los buscadores, los dic-cionarios llegaron a

Ya solo

las marcas en relación con los consumi-

Pero la irrupción de la era digital ha llega-do tan lejos, -y pro-mete más- que enar-bolando la bandera de la integración ha sabido disgregarnos en varias maneras. Las comunidades, las redes sociales, los buscadores, los dic-cionarios llegaron a

el impactoel impacto

MI vida ( alguien los puso ahí) para des-ordenar MI orden y crear uno nuevo que no me pertenece.En ese caos nos hemos tenido que tirar libros a la basura y re signi�carnos. Al contrario de los tiempos pasados, las mar-cas que han entendido la conexión han podido establecer un código, un vínculo, una relación con sus consumidores. Han entendido al Dios de Platón. Pero han entendido que esa conexión es introspec-

tiva: alma y cerebro. Razón y emoción -bene�cio-producto-. No es de mi teclado al tuyo, sino desde mis dedos a mis latidos.

El inconveniente está en pensar que copian-do el modus podemos clonar esencias. In-ternet ha abolido el concepto de tiempo y espacio. Ya sólo queda el impacto.

MI vida ( alguien los puso ahí) para desMI vida ( alguien los puso ahí) para desMI vida ( alguien los

ordenar MI orden y crear uno nuevo que no me pertenece.En ese caos nos hemos tenido que tirar libros a la basura y re signi�carnos. Al contrario de los tiempos pasados, las marcas que han entendido la conexión han podido establecer un código, un vínculo, una relación con sus consumidores. Han entendido al Dios de Platón. Pero han entendido que esa conexión es introspec

NEXT

Así como decimos que el hombre es víctima del hombre, el marketing es víctima del marketing.“According to Brain & Co, 80 % of CEOs think their Brands o¦er a superior ex-perience, but only 8% of their consumers agreed “.

Podemos pensar lo que se nos antoje, pero esta estadís-tica re�eja que el 80% de los CEOs están pensado que su marca es tan adorada por las personas como ellos la ado-ran. Y 92% de los consumi-dores diciéndoles “NEXT”.

En la era digital, el NEXT es la peor plaga que una marca se puede encontrar. El nivel de tolerancia por lo viejo es cada vez más chico. El nivel de urgencia por lo nuevo es cada vez más alto. ¿Donde están las ideas que perduran? Nos hemos esta-do acostumbrando a medir el futuro en relación a las tendencias, a los planes de expansión, y a la intención de compra.

Midamos si lo que gene-ramos es o no efímero.

Alejémonos lo más rápido hacia el sentido contrario.

Para evitar el NEXT.

Así como decimos que el hombre es decimos que el hombre es decimos que

víctima del hombre, el marketing es víctima del marketing es víctima del marketing es

marketing.“According to Brain & Co, 80 % of CEOs think their Brands o¦er a superior experience, but only 8% of their consumers agreed “.

Podemos pensar lo que se nos antoje, pero esta estadística re�eja que el 80% de los CEOs están pensado que su marca es tan adorada por las personas como ellos la adoran. Y 92% de los consumidores diciéndoles “NEXT”.

Internety su costado

efímero. Desconecta-dos en línea.

y su costado

Desconecta-dos en línea.

Pero Internet, la nueva panacea, nos hace olvidar lo importante que es construir para el mañana.Estamos tan enajenados que no hacemos nada por evitarlo. Lo impor-tante es estar. Estoy conectado, por eso existo, es la utopía. Esto tiene una repercusión seria, tanto en la asignación de presupuesto del marke-ting dentro de una empresa, como la salud de la marca en el mediano y en el largo plazo.Marcas que creen que simplemente generando una linda plataforma que hoy me genere miles de hits, van a conseguir mantener la �delidad. En lugar de market share, cuál es mi share of life? Somos útiles en las vidas de las personas? Logramos que nuestro contenido genere mas contenido?

Internet se ha vuelto tan pana-cea como la promoción, como las marcas que hoy son totalmente retails. Venden hoy pero el costo de vender mañana sigue siendo alto.No �delizan. Sobornan. Next.

Pero Internet, la nueva panacea, nos hace olvidar lo importante que es construir para el mañana.Estamos tan enajenados que no hacemos nada por evitarlo. Lo importante es estar. Estoy conectado, por eso existo, es la utopía. Esto tiene una repercusión seria, tanto en la asignación de presupuesto del marketing dentro de una empresa, como la salud de la marca en el mediano y en el largo plazo.Marcas que creen que simplemente generando una linda plataforma que hoy me genere miles de hits, van a conseguir mantener la �delidad. En lugar de market share, cuál es mi share of life? Somos útiles en las vidas de las personas? Logramos que nuestro contenido genere mas contenido?

Internet se ha vuelto tan panacea como la promoción, como las marcas que hoy son totalmente retails. Venden hoy pero el costo de vender mañana sigue siendo alto.No �delizan. Sobornan. Next

Vivir muchas vidas

Volviendo a la trampa, una sola vida no nos bas-ta. Esa es la necesidad de hoy.30% de británicos creen que existe una reencarnación. 53% creen en la vida des-pués de la muerte. Una sola vida no nos basta.Existe una industria de Life Coaching. Representa 1 billón de dólares, con al-rededor de 40.000 coaches en 70 países, creciendo a un ritmo de 20% anual. Hace algún tiempo nació el Gold Far-ming, personas que se dedican a avanzar en el nivel de sus personajes virtuales y luego intercambiarlos por dinero de ver-dad, ante personas que estén interesados en adquirirlos ( porque me gusta jugar, me gusta ser bueno, no tengo tiempo pero tengo el dinero).Queremos vivir muchas vidas en el mun-do físico y en el virtual, y quiero explo-tarlas al máximo.Esto es apenas la punta del iceberg. Compañías como Play�sh son parte de una corriente de comercializadores de objetos virtuales. Una industria que se es-pera que genere U$ 5.000 millones en los próximos cinco años.

Vivir muchas vidas im-plica preguntarse un par de cosas: cuándo fue la última vez que someti-mos a nuestras marcas a un crudo escrutinio para rediseñarla y potenciarla para que viva y genere ri-queza en este nuevo con-texto? Pueden las marcas vivir y ser importante en varias de las vidas del consumidor? Cómo le damos a la gente la po-sibilidad de vivir mu-chas vidas? Están nues-tros atributos y acciones como marca, en�lados para cumplir con la bús-queda de las personas?

Aunque todos seamos �nitos, tratamos de evitarlo s través de la búsqueda de la trascendencia.

Volviendo a la trampa, una sola vida no nos basta. Esa es la necesidad de hoy.30% de británicos creen que existe una reencarnación. 53% creen en la vida después de la muerte. Una sola vida no nos basta.Existe una industria de Life Coaching. Representa 1 billón de dólares, con alrededor de 40.000 coaches en 70 países, creciendo a un ritmo de 20% anual. Hace algún tiempo nació el Gold Farming, personas que se dedican a avanzar en el nivel de sus personajes virtuales y luego intercambiarlos por dinero de verdad, ante personas que estén interesados en adquirirlos ( porque me gusta jugar, me gusta ser bueno, no tengo tiempo pero tengo el dinero).Queremos vivir muchas vidas en el mundo físico y en el virtual, y quiero explotarlas al máximo.Esto es apenas la punta del iceberg. Compañías como Play�sh son parte de una corriente de comercializadores de objetos virtuales. Una industria que se espera que genere U$ 5.000 millones en los próximos cinco años.

O me reseteo, o me quedaré colgado.O me reseteo, o me quedaré colgado.

Si no se que busco Google no funcio-na.El hombre ha llegado tan lejos que tiene que retroceder.

He aquí tal vez el gran problema de la modernidad.Y no se trata de comprar alimentos orgánicos, ni viajar al destino más exótico que podamos pagar ni vestir saris de la India. Vivimos una vida que termina pensando en que eso no va a llegar nunca, inmersos en la eterna juventud, engañando al tic tac del segundero con cremas, moder-nidad e inventos que nuestra mente entiende pero que el corazón recha-za.

Creamos Internet y nos sometimos a ella, al punto de perder el control. ¿cómo generar vivencias que toquen el alma? Nuestros dedos están cada vez mas largos para tipear mas rá-pido. Nuestros ojos, cada vez mas secos. Miramos más Windows que ventanas y nos conformamos con ver paisajes en HD.

Diseñemos expe-riencias vivenciales y carnales. Con-tacto humano por favor.

Si no se que busco Google no funciona.El hombre ha llegado tan lejos que tiene que retroceder.

He aquí tal vez el gran problema de la modernidad.Y no se trata de comprar alimentos orgánicos, ni viajar al destino más exótico que podamos pagar ni vestir saris de la India. Vivimos una vida que termina pensando en que eso no va a llegar nunca, inmersos en la eterna juventud, engañando al tic tac del segundero con cremas, modernidad e inventos que nuestra mente entiende pero que el corazón rechaza.

Cuando uno conecta lo hace con algo, con alguien. Y es necesario que suceda algo mágico, eléctrico casi inexplicable que tiene íntima relación con la dinámica misma de la vida, con ese causa-efecto, en donde homo propone pero natura dispone. Caso contrario no hay vínculo, hay más de mi.En el transcurso de una inescrupulosa riña entre ser social y ser biológico, los humanos hemos sabido ser más cerebro y menos res-to. Y nos encanta creer que somos nosotros los amos y señores de todo. Del planeta, de la luna y el agua descubierta en marte in-cluso. Lamentablemente de vez en cuando aparece un tsunami para ubicarnos y de-mostrar de un modo no muy político que

somos ín�mos en relación a nuestro ego.Desoímos entonces todo aquello que no pase por In-ternet. Porque hemos sabido creer que Internet es todo. Que lo es todo. Y que por siguiente nosotros lo somos. Que es omnipresente, que se comporta como dios, y que cada Iphone es la catedral misma de la nueva religión del mundo.

Sears, K Mart, Encarta, Pontiac. Desaparecidas. Algunas publicaciones especializadas dicen que Newsweek, Blockbuster, Kodak y otras desaparecerán en el 2010. Seguro que tam-bién pasa en todas partes, en todos los períodos. ¿Por qué algunas marcas permanecen y otras desaparecen?Diversos factores. La categoría desapareció. La marca no se reinventó. LA marca se expandió tanto que se terminó siendo tan débil y se rompió, como cuando extiendes la maza de una pizza. El valor de su acción

se fue al suelo. Su�ciente análisis econó-mico y marketero. Falta el siguiente:El de la marca vacía. Marca sin esencia. Sin una verdad fuerte. Marca que depende del maquillaje y de la pro-ducción audiovisual, al me-jor estilo de la estrella pop/rock pre fabricada, que su-mida en una crisis de iden-tidad, luego toma barbitúri-cos hasta suicidarse. Marcas suicidas.

Conectados para llenar vacíos. De cómo convertir la publicidad en ideología.

Reevaluacion de la marca, en terminos de vacio.

somos ín�mos en relación a nuestro ego.Desoímos entonces todo aquello que no pase por In-ternet. Porque hemos sabido creer que Internet es todo. Que lo es todo. Y que por siguiente nosotros lo somos. Que es omnipresente, que se comporta como dios, y que cada Iphone es la catedral misma de la nueva religión

Su�ciente análisis econó-mico y marketero. Falta el

El de la marca vacía. Marca sin esencia. Sin una verdad fuerte. Marca que depende del maquillaje y de la pro-ducción audiovisual, al me-jor estilo de la estrella pop/rock pre fabricada, que su-mida en una crisis de iden-tidad, luego toma barbitúri-cos hasta suicidarse. Marcas

Conectados para llenar vacíos. De cómo

Reevaluacion de la marca, en terminos de vacio.

La des-conexion nacio en

los 90.

La des-conexion nacio en

los 90.

La des-conexion nacio en

los 90.

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los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90. los 90.

Kurt Cobain se convirtió en el símbolo de la des-conexión. Lo hizo con un recital mas visto en la era MTV “Nirvana unplug-ged”. Y un escopetazo.

Podríamos decir que la era digital llegó para deste-rrar a la moder-nidad entendida bajo los precep-tos estéticos de la pantalla de MTV.

Fue el devenir de un espa-cio temporal, vertiginoso, tóxico.

Cobain dejó como legado que vivir Un-

plugged es igual siempre. Podés tener todo el chasis de pode-roso: fama, di-nero, éxito. Pero si no tenés una verdad, si no te tenés a vos es-tás vacío. Hay marcas Cobain. Suicidas en su desconexión más conectada. Marcas que en el más hondo vacío, sin sa-ber que va ahí adentro, en vez de buscar y en-contrarse, se hunden en la

escenografía, copiando el mo-dus de otras, mas profun-das escudadas en tibios focus groups que pa-recen y ayudan a parecer. Todo pensado, claro. E inteligente-mente delegado en mentes con MIT, PHD`S PH`S, Doctora-dos y Clonaze-pán.Así están nues-tras marcas hoy.

El mundo unplugged que kurt cobain ya veia.memoria… memoría…Kurt Cobain se convirtió en el símbolo de la desconexión. Lo hizo con un recital mas visto en la era MTV “Nirvana unplugged”. Y un escopetazo.

Podríamos decir que la era digital llegó para desterrar a la modernidad entendida bajo los preceptos estéticos de la pantalla de MTV.

Fue el devenir de un espacio temporal, vertiginoso, tóxico.

Cobain dejó como legado que vivir Un

El mundo unplugged que kurt cobain ya veia.memoria… memoría…

La red de redes ha llegado a esferas morales y existenciales de elevada escala.

Es casi sesga-da la nula crí-tica que tene-mos frente a Internet y sus cinco apósto-les: San Wi-kipedia, San Google, San Factbook, San youtube y San Twitter.

No hemos convertido en �e-les súbditos de una realidad virtualmente espejada que nos devolvió a la super�cie, resigni�cados y transmutados en la piel de los corresponsa-les del mundo. Ahora bien…

¿es verdad que este siste-ma de hiper-conexión es democrático, libre, sincero, pluralista e in-tegrador?

Los cinco frailes anterior-mente nombrados son poten-tes, poderosos e indiscutidos. Tienen el carisma del líder carismático que Weber supo de�nir y se mezclan en ellos la adolescente de�nición de Freud, el fundamentalismo del Islam chíita y la universa-lidad de la gripe aviar.Pero en ese vendaval de an-siedad, en esa tormenta de doble clicks nos perdimos. Y perdimos también los puntos de referencia.

Olvidamos la fuerza hu-mana, el va-

De Fieles a Fundamentalistas, en un click.

Los cinco frailes anterior-mente nombrados son poten-tes, poderosos e indiscutidos. Tienen el carisma del líder carismático que Weber supo de�nir y se mezclan en ellos la adolescente de�nición de Freud, el fundamentalismo del Islam chíita y la universa-lidad de la gripe aviar.Pero en ese vendaval de an-siedad, en esa tormenta de doble clicks nos perdimos. Y perdimos también los puntos de referencia.

Olvidamos la fuerza hu-mana, el va-

De Fieles a Fundamentalistas, en un click.

lor de ser un ser social (o¥ line), y ya no recordamos el valor de la sin-gularidad por-que no somos mas que una masa amor-fa de iguales customizados para parecer distintos. He-mos olvida-do el valor de una idea que

supere el co-pyright como eje estructural de un tiempo. Olvidamos que las agen-cias y sus per-sonas, son las que compo-nen el discur-so de las mar-cas, que hoy hablan, cenan y protegen a nuestros hijos mas que noso-

tros mismos.La comunicación está pa-sando su etapa mas expan-sivamente contagiosa: opera como un virus, como la vida misma. Y mucho tiene que ver con la globalización y su formato de viaje digital, físi-camente inexplicable, poco comprensible para el común de la gente. Es por eso que tenemos la convicción de contenerla con ideología verdadera. Es en la comunicación en donde el hombre es capaz de recortar su mundo, del prójimo. La comunicación es y será pro-piedad humana.

lor de ser un ser social (o¥ line), y ya no recordamos el valor de la singularidad porque no somos mas que una masa amorfa de iguales customizados para parecer distintos. Hemos olvidado el valor de una idea que

il men-sajero non est impor-tante.Dios un día mandó apóstoles. Repartió entre los discípulos un brief, y les pidió que se hagan cargo de una campaña 360.brief, y les pidió que se hagan cargo de una campaña 360.

Dios un día mandó apóstoles. Repartió entre los discípulos un brief, y les pidió que se hagan brief, y les pidió que se hagan

El pacto de un mundo en donde nadie cree en los gobiernos que se desvanecen, ni en las torres mas altas que desafían nubes, ni en emiratos con nieve dentro de un Shopping perdido en el desierto, eso es Wikipedia.Hoy somos wikis y eso tiene pros y contras: la ventaja de un mun-do en donde mi visión vale. Lo que digo vale. No se si a alguien le interesa, pero al menos tengo un espacio para escribir mi gra-´ti. En ese sentido, soy valioso. La contra es que me pierdo. Me pierdo en la masa buscando que me vean. Y me empiezo a frustrar. Porque busco afuera algo que tengo dentro pero nadie me lo dijo antes. De todas maneras, hay alcohol, drogas, comida y adiccio-nes nuevas como las de los vide-ojuegos que o�cian de placebo y a mi me gusta creer que sirven.Wikipedia es la resigni�cación mas profunda de la dialéctica. Ya no es necesario ser para tener voz. No hay subalternos. La vida transcurre como una asamblea. Le creemos a cualquiera.

Google es el director de casting del mundo. Y es el mas claro ejemplo de que hemos banalizado y montado un show-bizz aun con las profundidades de la existencia humana, frivolizando todo y redu-ciéndolo a un short list. Con qué criterio me �ltra lo que necesito? Quien maneja ese �ltro? Qué cosas quedan fuera?Si se quiere Internet puede consi-derarse una sociedad orientada a las personas. Permite comunicarse, participar, compartir el eter con mucha gente. Internet es un foro, es información, es una biblioteca, es un número ilimitado de personas. Es una gran metáfora.Buscando, resonó entre nosotros, la historia de Deng, un joven chino que in-ternado por su adicción a Internet, se suicidó. ( link de Deng) tenía 16 años. Sus papás paga-ban algo así como mil dólares por mes para que el jovencito está acunado con terapia de electroshock en

un lugar supuestamente especiali-zado para este tipo de trastornos. En quien creía Deng? En quién con�aba? A quién quería? Con quién lloraba? Internet es la ven-tana al mundo. Es el viento en la cara, es la cura de las penas, es lo que materna a los niños cuan-do estamos ocupados viviendo, muertos de cansancio. Por suerte, lo que estabamos buscando, con google lo encon-tramos.

Wikipedia: todo está sujeto a re-visión.

Google: quien maneja el filtro?

El pacto de un mundo en donde

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Google es el director de casting

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humana, frivolizando todo y reduciéndolo a un short list. Con qué ciéndolo a un short list. Con qué criterio me �ltra lo que necesito? ciéndolo a un short list. Con qué criterio me �ltra lo que necesito? Quien maneja ese �ltro? Qué

Si se quiere Internet puede consi-derarse una sociedad orientada a Si se quiere Internet puede consi

las personas. Permite comunicarse, participar, compartir el eter con las personas. Permite comunicarse,

mucha gente. Internet es un foro, es información, es una biblioteca, es un número ilimitado de personas. Es una personas. Es una gran metáfora.

cosas quedan fuera?Quien maneja ese �ltro? Qué

del mundo. Y es el mas claro Google es el director de casting El pacto de un mundo en donde

nadie cree en los gobiernos que se El pacto de un mundo en donde nadie cree en los gobiernos que se desvanecen, ni en las torres mas nadie cree en los gobiernos que se

altas que desafían nubes, ni en desvanecen, ni en las torres mas

emiratos con nieve dentro de un altas que desafían nubes, ni en

Shopping perdido en el desierto,

Hoy somos wikis y eso tiene pros y contras: la ventaja de un mun-do en donde mi visión vale. Lo y contras: la ventaja de un mun

´ti. En ese sentido, soy valioso. La contra es que me pierdo. Me

mas profunda de la dialéctica. Wikipedia es la resigni�cación

Ya no es necesario ser para tener voz. No hay subalternos. La vida transcurre como una asamblea. Le creemos a cualquiera.creemos a cualquiera.

me vean. Y me empiezo a frustrar.

Google:

maneja el

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eso es Wikipedia.Hoy somos wikis y eso tiene pros y contras: la ventaja de un mun

que digo vale. No se si a alguien le interesa, pero al menos tengo un espacio para escribir mi gra´ti. En ese sentido, soy valioso.

pierdo en la masa buscando que me vean. Y me empiezo a frustrar. Porque busco afuera algo que tengo dentro pero nadie me lo dijo antes. De todas maneras, hay alcohol, drogas, comida y adicciones nuevas como las de los videojuegos que o�cian de placebo y a mi me gusta creer que sirven.

Wikipedia: todo está sujeto a revisión.El pacto de un mundo en donde

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nadie cree en los gobiernos que se El pacto de un mundo en donde nadie cree en los gobiernos que se desvanecen, ni en las torres mas nadie cree en los gobiernos que se

altas que desafían nubes, ni en desvanecen, ni en las torres mas

emiratos con nieve dentro de un altas que desafían nubes, ni en

Shopping perdido en el desierto,

Hoy somos wikis y eso tiene pros Hoy somos wikis y eso tiene pros y contras: la ventaja de un munHoy somos wikis y eso tiene pros y contras: la ventaja de un mundo en donde mi visión vale. Lo y contras: la ventaja de un mun

´ti. En ese sentido, soy valioso. La contra es que me pierdo. Me

mas profunda de la dialéctica. Wikipedia es la resigni�cación

Ya no es necesario ser para tener voz. No hay subalternos. La vida transcurre como una asamblea. Le creemos a cualquiera.creemos a cualquiera.

me vean. Y me empiezo a frustrar.

Facebook, con sites “Catchy”. Y volvemos a lo de siempre: para que nos respeten hay que tener con qué y eso está dentro. Y si no nos respetan no tenemos ideolo-gía, y si eso pasa, nos van a desco-nectar las generaciones venideras. En ese sentido hay que saber que las marcas al conectar con el con-sumidor, se están conectando a su vez con ellas mismas. Sólo hay que abrir la puerta de la o�cina, desaprender todo lo que las maes-trías de marketing, management, planning y manejo de los recur-sos nos enseñaron y volver a meterse en problemas.

Ese mandato de visibilidad que hasta hace unos años era la con-dición de celebridad de actores y personajes mediáticos, se hizo extensivo al hombre común: aho-ra todos necesitamos mostrarnos para con�rmar nuestra existencia. De ahí, el éxito de you tube que nos trata como Dorian Greys: espectaculizando la vida. La me-galomanía, la incesante búsqueda del poder, el foco puesto en MI. La dialéctica de estos tiempos es que signi�cado y signi�cante es otra cosa: el deseo pasa a ser un signi�cante. Pasa a ser la zanaho-ria. El deseo que genero en vos, el aspiracional de marca que quiero ser, el deseo que me desees.Cada uno se transfor-ma en empresario de si mismo. Las marcas en ese sentido, apuestan ciega-mente a caminos de “padres-amigos”, en donde nadie dice por donde ir, sólo importa ser cómplice del consumidor: con canales que “entre-tengan” en you tube, con post “copados” en

You tube:Empresario de mi mismo.

Facebook: de mi perfil se enamoran todos, de mi nadie.Como esto es nuevo, nos supera. Creemos que la manera de estar conectados es “ estar en Fact-book”. Que las marcas deben circundar por ahí, compartir, postear, decir, construirse a partir del “bounce”. Que experiencia es igual a elevado número de visitas al site.Se tiene conciencia de que se usa a los usuarios como instrumento de marketing o publicidad de los propios canales? Cuando conecto, desconecto. Cuando me hago fan, me convierto en “follower”. Hablar y conectar con las gene-raciones que vienen es un desafío enorme: tienen graves problemas de concentración, pre�eren cha-tear a sentarse con amigos, jugar a la Wii en vez de transpirar y correr. Esto no es menor. Luego aprecen papás con voluntad para pagar clínicas chinas de rehabili-tación a la adicción en Internet y nos horrorizamos todos. Donde estabamos mientras Deng, el po-bre chinito vacío, se acuchillaba? Mark Zuckerman, ceo de Fact-book, estaba mandando una carta a los 350 millones de contactos diciendo que como somos todos amigos, el mundo hoy está mejor y más integrados. Ignorar.

You tube: Facebook: Facebook: Facebook: Facebook: Facebook: Facebook: You tube:You tube:

ria. El deseo que genero en vos, el

Facebook, con sites “Catchy”. Y volvemos a lo de siempre: para volvemos a lo de siempre: para que nos respeten hay que tener volvemos a lo de siempre: para que nos respeten hay que tener con qué y eso está dentro. Y si no nos respetan no tenemos ideología, y si eso pasa, nos van a desco-nectar las generaciones venideras. gía, y si eso pasa, nos van a desco

En ese sentido hay que saber que las marcas al conectar con el con-sumidor, se están conectando a su vez con ellas mismas. Sólo hay que abrir la puerta de la o�cina, desaprender todo lo que las maes-trías de marketing, management, planning y manejo de los recur-sos nos enseñaron y volver a meterse en problemas.

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Cada uno se transfor-ma en empresario de si mismo. ma en empresario

Las marcas en ese sentido, en ese sentido, apuestan ciega-en ese sentido,

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En la web 2.0 no se privilegia el narrar bien como lo hacía el paradigma clásico, sino que se busca que algo sea real o que al menos tenga la apariencia de ser real. Una explicación a esto puede ser la instalación de la inmediatez. Como la realidad está cuestionada, ya no es tan obvio su distinción de la �cción. Nos hace descon�ar de lo que vivimos y por eso hay lugar para la pregunta mágica: qué estás haciendo?Así se genera una sed de realidad que convierte a Internet en aquel lugar donde existe esa promesa de realidad parado-jal, cual cinta de Moebius. Twister es un zapping, es un sondeo en tiempo real, es un espionaje mega, un focus Group gigante que nadie sabe leer.

Twitter:“yo no soy digno de que entres en mi casa(…) pero una palabra tuya bastará para sanarme”.

Para eso está Twitter

El diario extimo.

afuera de nuestro mundo, min-tiéndonos, construyendo seudóni-mos que hablan de y por nosotros. Las marcas entonces penetran con mensajes casi exigentes de vida feliz, conexiones mentirosas que no tienen que ver con la vida misma.Tomar yogur sabio

que lee mi colesterol no me saca

el dolor mas encarnizado. Gap no mira las razones de mi sobre-peso. Las ojotas mas agrestes me invitan a pasear por el tibet desde la 5ta avenida sin imaginar los sombrío que es un domingo fuera y lejos de mi país.Todos queremos ser distintos y en ese sentido nos igualamos: esta-mos cansados, tristes, en busca y desconectados.

Otro de los booms malditos, son los blogs. Inventamos esta palabra, lo éxtimo, como un neologismo que intenta de�nir el fenómeno de contar las mas profundas inti-midades en blogs. Cómo puede ser íntimo si está en Internet? Hay un simulacro de intimidad: se narra la vida doméstica, fami-liar, sentimental, todo aquello que otrora era considerado íntimo y casi tabú. Y nos regordeamos con que esas atrocidades, pasen

Twitter:

paradigma clásico, sino que se busca que algo sea real o que al menos tenga la apariencia de

descon�ar de lo que vivimos y por eso hay lugar para la pregunta por eso hay lugar para la pregunta mágica: qué estás haciendo?Así se genera una sed de realidad Así se genera una sed de realidad que convierte a Internet en aquel lugar donde existe esa promesa de realidad parado-lugar donde existe esa promesa

jal, cual cinta de Moebius. Twister jal, cual cinta de

es un zapping, es un sondeo en tiempo real, es un espionaje mega, un focus Group gigante que nadie sabe leer.

ser real. Una explicación a esto menos tenga la apariencia de

distinción de la �cción. Nos hace

El diario El diario El diario extimo.extimo.extimo.

mos que hablan de y por nosotros. Las marcas entonces penetran con mensajes casi exigentes de vida feliz, conexiones mentirosas vida feliz, conexiones mentirosas que no tienen que ver con la vida misma.Tomar yogur sabio

que lee mi colesterol no me saca

que lee mi

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y lejos de mi país.Todos queremos ser distintos y en ese sentido nos igualamos: estamos cansados, tristes, en busca y desconectados.

y lejos de mi país.sombrío que es un domingo fuera y lejos de mi país.

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afuera de nuestro mundo, min-tiéndonos, construyendo seudóni-mos que hablan de y por nosotros.

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sombrío que es un domingo fuera

mos que hablan de y por nosotros. Las marcas entonces penetran con mensajes casi exigentes de vida feliz, conexiones mentirosas vida feliz, conexiones mentirosas que no tienen que ver con la vida

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que lee mi colesterol no me saca

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Todos queremos ser distintos y en ese sentido nos igualamos: esta-mos cansados, tristes, en busca y desconectados.

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“Menos Proust y más Batman”

Luca lindner. CEO Latam & Caribbean Mccann Worldgroup.

“Menos “Menos “Menos “Menos Proust Proust Proust Proust Proust Proust y más y más y más y más Batman” Batman”

“Menos “Menos “Menos “Menos Proust Proust y más y más Batman” Batman” Batman”

Luca lindner. CEO Latam & Caribbean Mccann Worldgroup.

Conclusiones.

3 • Podemos ser lo que querramos, siempre

y cuando sepamos qué quere-mos ser. Y esa búsqueda es interna. Tanto para nosotros como para las marcas que gobiernan el mundo se trata ni mas ni menos de personas

con miserias desconectadas como todos.

4 • Ojalá nuestra mirada sirva para re�exionar

de cara a un mundo mejor. Porque la aldea global que construimos todos no es Disney, ni la angustia de estos tiempos se soluciona con la Fábrica de la Felicidad

de Coca Cola. Hay un universo sin descubrir que es el de la conexión profunda. Propia.

Interna. Es un espacio de sombras, de profundidades que nadie está en

condiciones de hacer solo.

5 • Para eso está la red. La verdadera.

La que sostiene con amor, con emociones, con generosidad. La de

gente que aun entiende que las mar-cas hablan, que tienen un SER, que está en esa implosión el brillo. La

otra, se plantea efímera.

1 • Los que hace-mos este ensayo para nada

pensamos que todo tiempo pa-sado fue mejor. Pero sí creemos, que

las conexiones aún se fundamentan en responder a los deseos humanos. Las conexiones aún están basadas en las

ideas fuertes que perduran en el tiempo.

2 • Los poderes o�-ciales tienen necesidad de cuerpos

que no cuestionan. Y cada vez es más difícil resistir, porque el capitalismo se alimenta de las

resistencias. Todo por el contrario, las glamoriza y las transforma en mercadería. Y si bien Internet provee to-

das, porque no falta una de las herramientas para combatir el pánico a la soledad, el paradigma de estos tiempos detona un nuevo interrogante: cuál es la diferencia entre persona y personaje? La gran diferencia es la soledad: los persona-

jes nunca está solos. Siempre hay alguien que los vea o que sabe lo que está pasando. Por eso quere-

mos ser personajes, porque si nadie nos ve, capaz no existimos.

6 • No hay opinión leaders, ni

modelos ultra caros, ni mega lanzamientos de nada si no nos pensa-

mos conectados.

7 • El devenir que se aproxima consistirá en,

como arqueólogos de la nueva era, ir con pincel y saranda a buscar esos peda-

citos de marcas hechas añicos, vestigios de la diaria rutina, en pos de una publicidad y por lo tanto, un negocio más elegante, más amable y mas humano. Somos mentes que sueñan, de-

dos que tipean y corazones que laten, cada vez más fuerte cuando encuentran

algo que los sensibiliza.

Es nuestra

tare

a co

labo

rar

en l

a bú

sque

da de lo que se ha perdido. Y es posible encontrarlo.

Virus are u

s.