Masarykova univerzita v Brně

Filozofická fakulta

Ústav české literatury a knihovnictví

Kabinet informační studií a knihovnictví

VIRÁLNÍ MARKETING

A JEHO VYUŽITÍ V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH

Pot k předmětu Základy marketingu

Počet slov: 1 479

Brno

21.4. 2012

- 1 -

Obsah:

1. Definice a zařazení virálního marketingu ...................................................................... 2

2. Vývoj virálního marketingu ........................................................................................... 2

3. Tvorba virálního obsahu ................................................................................................. 3

4. Kdy nevyužívat virální marketing .................................................................................. 4

5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových organizacích .............................. 5

4.1 Podpora deštných lesů ............................................................................................ 5

4.2 Stop domácímu násilí ............................................................................................. 5

4.3 Recykluj ................................................................................................................. 6

4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany ........................................................................ 7

4.5 Boj proti AIDS ....................................................................................................... 9

6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu ................................................................. 10

Zdroje ................................................................................................................................... 11

Obrázek 1: Photo by O. Toscani ................................................................................................. 3

Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů ........................ 5

Obrázek 3: Stop domácímu násilí .............................................................................................. 6

Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad) ........................................................................... 7

Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé ........................................................................................... 8

Obrázek 6: Aides proti AIDS ..................................................................................................... 9

- 2 -

1. Definice a zařazení virálního marketingu

Podle Word of Mouth Marketing Association patří mezi tzv. word-of-mouth formy

marketingu1, tedy marketingu šířeného „od úst k ústům“. V jiných zdrojích se tento druh

marketingu spadá pod pojem Guerilla marketing2. V prostředí internetu se nástrojem této

komunikace stávají nejčastěji sociální média tj. sociální sítě, blogy, fóra, záložkovací

systémy, virtuální světy apod. Jeho cílem je vytvořit natolik zajímavý obsah (vtipností,

originalitou, působením na emoce…), aby jej lidé mezi sebou sdíleli a stali se tak levnými

propagátory určité organizace nebo myšlenky. Jeho strategií je „za nízké náklady vzbudit velké

množství pozornosti“.3

Jakou formu má virální marketing? Může se jednat o obrázek, video, text šířený

emailem, internetové aplikace (viz vánoční kampaň na ochucený nápoj společnosti Kofola4),

ústní podání a dříve např. i dopis.

2. Vývoj virálního marketingu

Za počátky virálního marketingu bych označila horlivě diskutované fotografie

známého fotografa Oliviera Toscaniho, který od roku 1982 – 2000 pracoval na propagaci

značky United Colors of Benetion. Jeho prvním dílem byl plakát s bílým dítětem v náručí

černé ženy (viz níže). Co bylo na této propagaci tak zvláštní? Především to, že nezobrazovala

žádné oblečení, které firma vyrábí, nýbrž se jen opírala o svůj název. Toscani ve své knize

Reklama je navoněná zdechlina říká, že hlavním cílem jeho tvorby bylo povýšit reklamu na

„něco víc“ tj. na médium, které má diváka/zákazníka donutit se zamyslet5. Osobně si myslím,

že jeho přinejmenším stejně velkým cílem bylo vytvořit produkt, o kterém se bude mluvit. A

to se mu skutečně více než povedlo. Jeho reklamy způsobily obrovský rozruch a čím větší byl,

tím byla další fotografie ještě více provokující.

1 Womma.org [online]. 2007 [cit. 2011-11-14]. WOM 101. Dostupné z WWW:

<http://womma.org/wom101/wom101.pdf>. 2 PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online].

2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.m-

journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__s307x425.html 3 PAVLEČKA, V. Guerilla marketing. Marketing journal [online]. Last modified 12 December 2008

[cit. 2012-04-21]. Dostupné z: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__

s307x425.html>. 4 Art directors club Czech Republic : Louskáček 2007 [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z:

<http://www.adc-czech.cz/louskacek/work-detail.html/2007/763>. 5 TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996, s. 39.

- 3 -

Obrázek 1: Photo by O. Toscani6

V literatuře se uvádí první setkání uživatelů s virálním marketingem skrz tehdy novou

službu Hotmail, která přes email informovala potencionální zákazníky o možnosti zřízení

vlastní bezplatné schránky. Když se nechali lidé zlákat a novou službu využili, každý jejich

email obsahoval propagační odkaz na emailovou schránku zdarma.7

3. Tvorba virálního obsahu

Jak již bylo řečeno v úvodu, někdy nejsou k tvorbě virálního obsahu zapotřebí vysoké

finance. Avšak v případě virálních videíí tomu často bývá naopak. Komerčním firmám se

vyplatí investovat nemalé částky do toho, aby byli vidět a pro tento úkol si najímají speciální

agentury.

Během tvorby by si měla každá firma dát pozor, zda neporušuje zákon (např. autorská

práva) nebo etiketu. Kampaň má úspěch tehdy, pokud splňuje následující podmínky:

je kreativní, originální, působí na emoce

propaguje kvalitní výrobek

je zaměřená na správnou cílovou skupinu

využívá média, kde se jeho cílová skupina nejvíce nachází

6 Zdroj: http://goo.gl/m3YhI

7 FREY, Petr. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha : Management Press,

2008, s. 69.

- 4 -

neskončí jen u zveřejnění videa apod., ale dál jej přiživuje např. pomocí komunikace

se zákazníky

Virální marketing využívají i neziskové ogranizace, protože jeho hlavním motorem je

právě originální nápad. To, že se kreativitě skutečně meze nekladou, si ukážeme na ukázkách

v závěru této práce.

4. Kdy nevyužívat virální marketing

Důvody, kdy nejít virální cestou, se zabýval Rohit Bhargava a popsal 5 případů:

1. Pokud vás někteří lidé nenávidí (jejich hlas bývá totiž silnější, než ostatních).

2. Pokud váš výrobek nebo způsob propagace není dostatečně originální, legrační nebo

kontroverzní.

3. Pokud je vaše sdělení příliš komplikované a těžko se předává dál.

4. Pokud není jasná souvislost značky s produktem.

5. Pokud je kampaň přehnaná (moc snažící se)8.

8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer

Press, 2010, s. 276.

- 5 -

5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových organizacích

4.1 Podpora deštných lesů

Tato originální propagace na podporu deštných lesů neziskové organizace OroVerde

je skvělým příkladem toho, kdy za málo peněz (karton, fix, provázek) se dá udělat „hodně

muziky“ a dostat myšlenku z offline do online prostředí a dál ji šířit. Právě na podporu tohoto

šíření marketéři vytvořili následující video dostupné z:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8u_YwMES0Dw, které má ke

dni 22.4. 2012 4 785 zhlédnutí.

Tato kampaň měla veliký potenciál, jen na svých webových stránkách tomu neudělali

dostatečnou reklamu a myslím, že kdyby ji přeložili do angličtiny, tak by mohli oslovit

mnohem více lidí.

Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů9

4.2 Stop domácímu násilí

Nezisková organizace Amnesty International se rozhodla do své kampaně trochu

zainvestovat a zadala ji firmě Advertising Agency: JUNG von MATT Hamburg. Výsledný

plakát obsahoval kameru detekující, zda se na ni někdo přímo dívá, či nikoliv. V případě, že ji

někdo sledoval, díval se z plakátu šťastný pár, v opačném případě muž ženu na obrázku

9 Dostupné z: http://wildrumpus.net/blog/2012/4/17/need-money-for-my-family-in-the-rainforest.html

- 6 -

uhodil. Pod nimi byl nápis: „It happens when nobody is watching.“ v překladu: Děje se to,

když se nikdo nedívá.

Tato organizace gerillový marketing využívá poměrně často a s velkým úspěchem.

Obrázek 3: Stop domácímu násilí10

4.3 Recykluj

Virální video Lovestory in Milk11

vzniklo pod organizací Friends of the Earth.

Příběh vypráví o dvou recyklovatelných kartonů mléka jejichž cesta se rozdělila až

v okamžiku, kdy se jedna z nich omylem dostala do smíšeného odpadu. Poselství na konci

videa říká: „Jestli také raději vidíte šťastné konce, řekněte své vládě aby méně dovážela

odpad na skládky a více recyklovala.“12

Video je opravdu zdařilé, jeho nevýhodou je nedostatečný background na oficiálních

stránkách. Myšlenka není dokončena. Čekala bych třeba stažitelný návod, jak napsat městu

žádost o více kontejnerů, praktické informace typu „jak se vyznat v barvách kontejnerů“ nebo

10

Dostupný z: http://www.brandinfection.com/wp-content/uploads/2009/07/amnesty-international-it-

happens.jpg?0d74a5 11

Friendsoftheearth. Love in Milk. In : Youtube [online]. 12.5. 2011 [cit. 2012-4-22]. Dostupné z:

<http://www.youtube.com/watch?v=MRt4lEXkDJs>

12

Tamtéž

- 7 -

alarmující čísla ohledně recyklovatelných produktů, které skončí na skládce. Navíc video

k dnešnímu dni není ani rok staré a už stránka, na kterou se odkazuje (a kde bych čekala výše

vypsané informace), neexistuje.

Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad)

4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany

Toto je ukázka ucelené kampaně neziskové organizace Greenpeace, která byla

výborně promyšlená a dosáhla přesně toho, co si vytyčila (započala v roce 2010 a trvala 2

měsíce). Svojí kampaní se obrátila na firmu Nestlé a snažila se lidem ukázat, odkud tento

výrobce bere palmový olej do svých výrobků (tedy mj. od nechvalně známé společnosti Sinar

Mas). Ukázalo se totiž, že dodávající společnosti zakládají plantáže na úkor indonéských

deštných pralesů a tím pádem také orangutanů, jeho přirozených obyvatel.

K této kampani vznikly speciální stránky zveřejňující nejen virální video, ale také

krátkého fotoprůvodce indonéskou olejovou situací. Dalším plusem vidím úspěšnou snahu o

zapojení všech států:

Pat Venditti, vedoucí lesní kampaně Greenpeace International, prohlásil: „(...) Od

začátku naší kampaně kontaktovaly Nestlé statisíce lidí, mezi nimi i spotřebitelé z České

- 8 -

republiky, aby jejímu vedení sdělily, že nehodlají kupovat výrobky mající vazbu na ničení

deštného pralesa.“ 13

Výsledkem bylo rozhodnutí firmy Nestlé dne 17. května 2010, že přestane používat

výrobky pocházející z ničení deštných pralesů, kampaň tedy splnila svůj cíl.14

Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé15

13

Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu. In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-

04-22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum-pauzu/ 14

News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In: GREENPEACE

ORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/ 15 Dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded

- 9 -

4.5 Boj proti AIDS

Francouzská nezisková organizace Aides16

k boji proti AIDS využívá virálních videí.

Video Willy Graffiti je na kanálu YouTube zpřístupněno až od 18 let, což značí, že agentura

TBWA Paris šla tentokrát ještě dál. Poselství videa je jasné, chránit své zdraví a jeho

animované provedení je natolik zajímavé, že se počet zhlédnutí vyšplhal až na dva a půl

milionu. Video je kreativní, nebojácné a upozorňuje na neoblíbené téma společnosti.

Obrázek 6: Aides proti AIDS17

16

Dostupné z: http://www.aides.org/en 17

Dostupné z: http://www.aides.org/en/willy-graffiti

- 10 -

6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu

V dnešní době je čím dál těžší zákazníka zaujmout, ale na druhou stranu internet

nabízí reklamě nové možnosti. Jedno je jisté, lidé se vždy budou rádi bavit, takže si myslím,

že jít cestou virálního marketingu, bude čím dál častější. Tvůrci by si však měli dávat pozor,

aby forma nevyhrála nad sdělením.

- 11 -

Použitá literatura

1. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích.

Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

2. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008,

152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.

3. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart,

1996, 159 s. ISBN 80-858-7182-3.

4. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd.

Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

Zdroje

PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního

marketingu [online]. 2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné

z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-

reklama/guerillamarketing__s307x425.html

Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu.

In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:

http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum-

pauzu/

News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In:

GREENPEACE ORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04-

22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-

success-for-Kit-Kat-campaign/