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プロモーションミックス

プロモーション

プロモーションとは、企業が消費者や流通業者に対して行うコミュニケーション活動のことです。マーケティングコミュニケーションモデルとは、プロモーションにおけるコミュニケーション活動の構造を明らかにしたモデルです。

マーケティングコミュニケーションモデル　

❶ 記号化……………メッセージをキャッチコピーや画像などの表現に変換すること❷ 媒体………………メッセージを伝達するＣＭ、新聞、雑誌等の媒体のこと❸ メッセージ………送り手が受け手に伝えたいこと❹ 解読………………記号化されたメッセージを受け手が読み取る行為❺ 反応………………解読したメッセージに対する受け手の行動❻ フィードバック…反応の一部が、送り手に伝わること❼ ノイズ……………�コミュニケーションのあらゆる段階で発生する、正しいコミュニ

ケーション活動を妨げる要因となるもの

プロモーションミックス

プロモーションの手段には、広告、パブリシティ、人的販売、販売促進があります。これらをいかに効果的に組み合わせて実行するかをプロモーションミックスといいます。

広告

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアや、インターネット、チラシ、ポスター、看板などの媒体を使って、顧客に伝える。広い範囲の顧客に伝えることができる反面、コストがかかり、相対的に説得力が弱い面がある。

パブリシティ

新聞社やテレビ・ラジオ局などの報道機関が取り上げ、記事にする。好意的な記事として取り上げられた場合は、信頼性の高い情報として広域に伝えられるので、無償で大きな効果が得られる。一方で、記事を書くのは報道機関なので、思い通りの内容が伝わらない可能性もある。

人的販売販売員による対面販売。相手の反応を見ながら購買を促すことができるので、効果が高い反面、コストがかかり、多くの顧客に対する訴求は難しい。

販売促進景品、懸賞、サンプル提供、POP、展示会・発表会、リベート、ポイントカードなどを使って、消費者や販売店の意欲を高める。効果はあるが、コストがかかるものもある。

ゾーンA

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❻ フィードバック

受け手

❹ 解読

❺ 反応

送り手

❶ 記号化

❼ノイズ

❷ 媒体

❸ メッセージ

広告 パブリシティ

販売促進人的販売

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プッシュ戦略とプル戦略

▪プッシュ戦略プッシュ戦略とは、人的販売や販売促進中心のプロモーションミックスを行い、消費

者に納得して買ってもらうような売り込みを基本とする戦略です。一般的に、ブランド志向の高くない製品に対して、販売の場で推奨するように働きかけます。

▪プル戦略プル戦略とは、広告やパブリシティを中心としたプロモーションミックスを行い、さ

まざまなメディアを使って消費者に訴求し、需要を喚起する戦略です。一般的に、ブランド色の強い製品に対して、指名買いをしてもらうように働きかけます。

広告

広告の定義

コトラーによると、広告とは、「広告主の名称を明らかにして実施されるアイデア・商品・サービスの非人的な説得とプロモーションであり、有料で行われるもの」と定義されています。つまり、広告は、何らかの有料媒体を介して、企業（広告主）のメッセージを消費者に伝えることであり、広告は消費者に対して、❶情報伝達機能、❷需要創造機能、❸説得機能、があるとされています。

❶ 情報伝達機能……商品特性や優位性などを多くの人に伝達する❷ 需要創造機能……消費者を刺激し、“買う気”をおこさせる❸ 説得機能…………“買う気”を実際の購買行動に結び付ける

広告の種類

▪目的による分類▪製品広告……�個別製品の購買促進を目的とし、ブランド、価格、性能など優位性を

訴求する。▪企業広告……�企業のブランドやイメージの向上を目的とする。

▪媒体による分類▪マスコミ広告…………�テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などマスコミュニケーションを

用いた広告▪ＳＰ広告………………�DM、折込チラシ、POP、屋外広告板、交通広告、展示会、

映像広告などマスコミ以外の手段を使った広告

▪内容による分類▪�情報提供型広告…製品を認知してもらうため、製品情報を提供する　▪�告知型広告………製品のお知らせを内容とする▪�説得型広告………�製品の長所を論理的に説明する▪�想起広告…………�製品の記憶を維持させる▪�比較広告…………�競合他社製品との比較を行い、自社製品の優位性を示す

（Sales�Promotion）

着実な売上上昇が期待できる。

セールスパーソン活動

マスメディア広告

推奨販売

ブランド指名買い

売上の急上昇が期待できる。

ゾーンA

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人的販売販売促進支援

メーカー 流通・小売 消費者

購入希望需要

メーカー 流通・小売 消費者

広告・PRによる訴求