Business-Intelligence-gestützte Analysen schaffen Durchblick und Entscheidungsstärke

White Paper:

Vertriebs- und Marketing-Controlling: Informations-Cockpit statt Blindflug

Große

DatenformateDatenmengen,

verschiedene

Die Welle von „Big Data“ ebbt nicht ab, vielmehr nimmt mit jedem Tag die Datenmenge zu. Für ein effizientes Vertriebs- und Marketing-Controlling müssen diese Daten geeignet ausgewählt, je nach Fragestellung korrekt zugeordnet und analysiert werden. Gleichzeitig arbeiten viele Unternehmen mit einer wachsenden Produktpalette, die heute in stark verkürzten Innovationszyklen wächst und optimiert wird. Diese Vielzahl an Produkten wird online und offline über unterschiedliche Kanäle vertrieben, die jeweils mit eigenen Marketingkampagnen bearbeitet werden müssen. Kurz: Es gibt Unmengen von Daten, immer schnellere Innovationen, immer stärker diversifizierte Portfolios, immer mehr Kanäle und Kundentypen. Doch damit nicht genug: Die Situation ist für Controller aus einem weiteren Grund komplex.

Um den Überblick über Prozesse und Kampagnen zu haben, greifen sie auf Daten aus den verschiedensten Quellen zu, z. B. aus dem Customer Relationship Management (CRM), der Ressourcenplanung (ERP), aus Web-Shops oder auch auf Daten aus Produktion, Lager und Marktforschungsprojekten. Die Herausforderung für Vertriebs- und Marketing-Controller besteht also darin, große Mengen an internen und externen Daten aus verschiedenen Quellen und in unterschiedlichen Formaten – nicht selten manuell in unübersichtlichen Excel-Tabellen – zu selektieren, zuzuordnen und zu analysieren. Insgesamt leidet die Aus-sagekraft des Vertriebs- und Marketing-Controllings heute noch oftmals darunter, dass es zu aufwendig ist und daher nicht konsequent oder einfach zu spät umgesetzt wird. Woher aber soll die notwendige Klarheit über die Wirkungszusammenhänge von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen kommen? Wie lassen sich Multi-Channel-Kampagnen steuern, wenn jeder Blick auf die Zusammenhänge und die gegenseitigen Abhängigkeiten fehlt?

IT-gestützt

controllen

Im wachsenden Wettbewerbsdruck und unter den Bedingungen meist geringer Margen sind Marketing- und Vertriebs-Controlling wichtige Instrumente für den Unternehmens-erfolg. Auf die dabei möglichen Aussagen beispielsweise zum eigenen Potenzial hinsichtlich des Verkaufs ergänzender oder höherwertiger Produkte (Cross- und Upselling) möchte kein Unternehmen verzichten. Dies gilt ebenso für Kundenpotenzialanalysen und das detaillierte Management sämtlicher Vertriebswege.

Moderne Business-Intelligence-Lösungen (BI) bieten systematische Auswertungen und ermöglichen ein effektives Controlling. Ein solches System verknüpft die vorliegenden Daten und formt sie zu einem sinnvollen, verwertbaren Ganzen. Hier fließen beispiels-weise Kundendaten (bzgl. Region, Unternehmensgröße, Bestellhistorie etc.) mit Kennzahlen des betriebswirtschaftlichen Controllings (z. B. Return on Investment (ROI), Umrechnungs-kurse, Auftragsvolumina), den Internetdaten (etwa aus einem Online-Shop, der Website, Facebook, Twitter) und den Produktions- und Lagerdaten zusammen.

IT-gestützt lässt sich somit z. B. eruieren, welche Vertriebs- oder Marketingmaßnahme im Zeitverlauf den größten Erfolg hatte. Ebenso kann dargestellt werden, welcher Vertriebs-kanal mit welchen Produkten und in welcher Region am besten funktioniert, oder welche Gründe es für mögliche Performance-Unterschiede bei den verantwortlichen Managern gibt.

sicher & effektiv

Vom großen

bis ins Überblick

Detail

Ein BI-gestütztes Vertriebs- und Marketing-Controlling leistet einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg, da es unternehmerisches Potenzial und zugleich Optimierungsbedarf aufzeigt. Dabei ermöglichen die IT-gestützten Analysen einen Überblick über das Große und Ganze, was bei den gegenwärtigen komplexen Anforderungen bei Weitem keine Selbstverständlichkeit ist. Ebenso ermöglichen sie vielfältige Detailaufschlüsselungen. Die Analysen werden in einem zentralen Informations-Cockpit zusammengeführt, das neben anschaulichen Übersichten auch den schnellen Zugriff auf Einzeldaten ermöglicht. Komplexe Datengefüge können für Ad-hoc-Analysen ausgewählt und ausgewertet werden. Für die Bedienung des Daten-Cockpits sind bei den ausgereiften Systemen keine IT-Kenntnisse erforderlich.

Ein weiterer entscheidender Punkt: Die Auswertungen lassen sich abteilungsübergreifend durchführen. Das in den Fachbereichen vorhandene spezifische Wissen wird dabei optimal ausgeschöpft, und die Mitarbeiter interpretieren die Analysen gemeinsam. Dies steigert den Einfluss auf die Optimierung aller Abläufe wesentlich. Neue Ideen ergeben sich hier aus den verschiedenen Sichtweisen und den gegenseitigen Anregungen der beteiligten Mitarbeiter, die in allgemein

verständlichen, sachhaltigen Analysen ihr Fundament haben. So binden diese Gespräche die Mitarbeiter auf neue Weise ein und signalisieren Wertschätzung – eine nicht zu unterschätzende Wirkung! Und schließlich werden die Maßnahmen des Vertriebs und des Marketings füreinander transparent. Auch hierin liegt ein großes Potenzial, den unternehmerischen Gesamterfolg zu steigern.

Noch ein Wort zum Thema Sicherheit: Unabhängig von allen Debatten um die Sicherheit der Daten bieten gute BI-Lösungen immer rollenbasierte Zugangsberechtigungen, sodass z. B. ein Regionalmanager nur auf für ihn relevante Daten zugreifen kann, sein Abteilungsleiter jedoch den Zugriff auf die Daten aller Regionalmanager hat. Wichtig ist darüber hinaus, dass die Datenhoheit stets beim Unternehmen bleibt und BI-Daten nicht auf einer beliebigen Server-Farm gespeichert werden.

Das System bietet

ganzheitlichen Überblick inkl. Möglichkeit zum Drill-down bis ins kleinste Detail,

Schnelligkeit und Performance bei gleichzeitig hoher Zuverlässigkeit,

umfassende Qualitätssicherung: Aufzeigen von Auffälligkeiten in den Ausgangsdaten, Verwendung der unternehmensweit einheitlichen Kennzahlen,

Fachfunktionen für die schnelle „out-of-the-box“- Nutzung,

anschauliche Visualisierung,

einfache Publikation und schnelles Teilen der Ergebnisse, z. B. Export in PowerPoint und Teilen über Microsoft SharePoint oder mobile Endgeräte.

Das System ermöglicht

einfache Anwendung auch ohne IT-Kenntnisse, z. B. durch Assistenzfunktionen,

Einbindung sämtlicher relevanten Datenquellen und Datentypen (intern, extern, eigene Daten),

mobilen Zugriff,

Ad-hoc-Beantwortung von Fragen.

Der Anbieter ist

ein innovativer Partner, der die Lösung im Sinne der Markt-trends weiterentwickelt,

nicht nur Provider der BI-Lösung, sondern ermöglicht auch eine individuelle und situative Anpassung des Produkts an Kundenanforderungen.

Sicherheit und Kontrolle

hohe Datensicherheit (Berechtigungskonzepte, physische Speicherung der Daten)

Was sollte eine qualitative BI-Lösung für Ihr Controlling von Marketing und Vertrieb leisten? Die folgende Service-Checkliste gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Punkte. Sind diese Teil der BI-Lösung, die Sie ausgewählt haben? Dann wird Ihnen diese Check-Liste sicher einen wertvollen Beitrag für mehr Effizienz und verlässlichere Aussagen im Controlling liefern.

Service-

Checkliste

In der Praxis:

» Herausforderung

Eine Versicherungsgruppe benötigte nach Marken geordnete Kunden daten, vor allem für übergreifende Analysen des Kunden-potenzials und zum Aufdecken von Cross-Selling-Möglichkeiten.

» Lösung

Eine BI-Lösung leistete die markenübergreifende Zusammenführung aller Bewegungs- und Stammdaten, außerdem die Automatisierung und Dezentralisierung des Vertriebs-Reportings. Ad-hoc-Analysen der Kundendaten sind nun einfach und intuitiv möglich; aufgrund der unkomplizierten Erstellung von Analysen und Reports können Mitarbeiter der Fachabteilungen problemlos einbezogen werden.

» Nutzen

• Ganzheitliche Sicht auf die Kunden• Erschließung neuer Vertriebspotenziale durch deutlich

erhöhte Transparenz• Reduzierung des Zeitaufwands für Potenzialanalysen um

rund 80 Prozent • Optimierte Entscheidungsfindung durch intensivere Nutzung

des Know-hows der Fachabteilungen

Vertriebs-Controlling

Beispiel Vertriebs-Controlling

Hier gilt es, die Vertriebsmannschaft zielführend und individuell zu steuern und den Verkauf über verschiedene Kanäle zu optimieren sowie auch kurzfristig zu justieren, wenn es nicht optimal läuft. Erfahrungen an einer Stelle sind durch kurzfristige Analysen sofort an anderen Stellen anwendbar. BI-Lösungen ermöglichen die Prüfung der Vertriebs-Pipeline im Zeitablauf und somit jederzeit eine klare Zuordnung aller Daten. Die Umsatzentwicklung kann beispielsweise mit den vorgegebenen betriebswirtschaftlichen Kenn- und Planzahlen abgeglichen werden.

Möglichkeiten ausgereifter Lösungen für das Vertriebs-Controlling

• Analysen der Struktur und der „Lebenszyklen” der Kunden sowie der Vertriebsgebiete

• Vernetzte Performance-Analysen hinsichtlich möglicher Zusammenhänge zwischen dem zuständigen Vertriebsmanager, dem Vertriebskanal, dem Produktsortiment, der Zielgruppe und dem Vertriebsgebiet zu jedem gewünschten Zeitpunkt des Vertriebsprozesses

• Einflussidentifikation und -analysen für Optimierungs- vorschläge der relevanten Parameter (Produktportfolio,

Vertriebsgebiete, Coaching etc.)• Analyse von Kundendaten und Kaufverhalte für potenzielle

Cross- und Upselling-Maßnahmen

»

In der Praxis:

» Herausforderung

Ein Direktversicherer wollte die bisher manuell erstellten, unübersichtlichen Teil-Reportings durch wenige interaktive und ganzheitliche Berichte ersetzen. Es sollte möglich sein, das Verhalten einzelner Kunden im Zeitablauf klar zu erfassen.

» Lösung

Das BI-gestützte Controlling erlaubte die schnelle Umsetzung eines dynamischen und zentralisierten Reportings. Ad-hoc-Analysen von Anträgen, Verträgen und Kundendaten waren durch die einfache Bedienung auch unabhängig von der IT-Abteilung möglich. Das Verhalten der Kunden wurde dadurch vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss transparent.

» Nutzen

• Ganzheitliche, stets aktuelle Sicht auf das Unternehmen im „Kennzahlen-Cockpit“

• Beschleunigte Vorstandsentscheidungen durch ständige Verfügbarkeit aktueller Reportings

• Verbesserte Vertriebssteuerung durch mehrdimensionale Analysemöglichkeiten

• Beantwortung komplizierter Fragestellungen in kürzester Zeit – ohne technische Kenntnisse

Marketing-Controlling

Beispiel Marketing-Kampagnenmanagement

Die Kommunikation mit Kunden, Partnern und Multiplikatoren gehört zu den Kernaufgaben des Marketings. Hier gilt es, trotz immer stärkerer Diversifizierung und Individualisierung die Kon-trolle zu bewahren und den Erfolg einzelner Module im Zeitverlauf zu messen. In der Regel wird ein so definierter Prozess (Planung, Durchführung, Kontrolle) durch ein operatives und analytisches Customer Relationship Management (CRM) unterstützt. Die ge-sammelten Reaktionsdaten aus den Kampagnen werden über Schnittstellen in den konsolidierten Datenbestand zurückgeführt. Sie erhöhen laufend die Aussagekraft aller gesammelten Daten und ermöglichen es so, dezentrale und zielgruppenspezifische Kampagnen dennoch zentral zu steuern. Eine hochwertige BI-Lösung bietet eine semantische und hochperformante Analyse sämtlicher Daten im Zeitablauf. In wenigen Schritten lassen sich so z. B. die Einflüsse auf Reaktions- und Umwandlungsraten sowie Brand-Awareness-Quoten differenziert analysieren. Besonders vorteilhaft: Auch eine noch laufende Kampagne kann so ad hoc optimiert werden.

Comma Soft AG Pützchens Chaussee 202-204a53229 Bonn

Anja HoffmannTel. +49 228 97 70-159Fax +49 228 97 70-200E-Mail infonea@comma-soft.com

www.infonea.com

Comma Soft AG

Über Comma Soft

Das Software- und IT-Beratungshaus Comma Soft AG wurde 1989 gegründet und zählt seitdem zu den Innovationsführern an der Schnittstelle von IT und Business in Deutschland. Die rund 110 „Knowledge People“ der Comma Soft AG betreuen in den beiden Geschäftsbereichen INFONEA® und IT-Beratung viele große Unternehmen und Konzerne, zu denen auch zahlreiche DAX-Unternehmen gehören. Als IT-Haus, Think Tank und Softlab hat das Unternehmen von Anfang an nicht nur seine Innovationskraft unter Beweis gestellt, sondern auch, dass es seinen Kunden Wettbewerbsvorteile verschafft – mit neuen Ansätzen, innovativer IT-Architektur und Cutting-Edge-Technologien. Dazu zählt auch die Business-Intelligence-Software INFONEA. Ganz dem zukunftsorientierten Konzept der Self-Service BI verpflichtet, kann mit ihr jeder Nutzer – ganz einfach und schnell ohne spezifische IT-Kenntnisse – selbstständig Unternehmensdaten vernetzt analysieren und die Erkenntnisse mit anderen teilen. Mehrfach für ihre Innovationskraft ausgezeichnet, gehört die Comma Soft AG zu den Pionieren der In-Memory-Technologie – und damit zu den Wegbereitern aktueller, auf die schnelle Verarbeitung großer Datenmengen ausgelegter Big-Data-Technologien.