Vertrauen in der Krise
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Nach der Finanzkrise 2008 untersuchte Musiol Munzinger Sasserath wie sehr das Vertrauen der Konsumenten in die Banken gelitten hat, welchen Branchen und Marken überhaupt noch vertraut wird und welche Faktoren ausschlaggebend für Vertrauen in Marken und Unternehmen sind. Diese erste Erhebung wurde im Oktober 2009 mit einer zweiten Welle ergänzt, die den Vertrauensverlust mit Ergebnissen aus Großbritannien gegenspiegelt und relevante Stellhebel für einen nachhaltigen Vertrauensaufbau bewertet.
Transcript of Vertrauen in der Krise
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Vertrauen in der Krise 2
Vertrauen in der Krise 2008
Oktober 2008, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen
Billiger ist keine Lösung
Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Online Befragung, n=1000, 17 Branchen
Vertrauen in der Krise 2009
Oktober 2009, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen, je in Deutschland und UK
Vertrauen in der Krise 2009 im Kontext unserer „Krisenstudien“.
Vertrauen in der Krise
Wir fragten uns nach dem Bankencrash:
> Wie stark hat das Vertrauen in die Banken tatsächlich gelitten?
> Welchen Branchen und Marken vertrauen die Menschen nach dem Crash überhaupt noch?
> Und welche Faktoren sind eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Menschen einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen?
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Vertrauen in der Krise
Die 1. Welle:Vertrauen im Oktober 2008.
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Vertrauen in der Krise
Welchen Branchen wurde 2008 nach dem Crash noch vertraut...
Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte
5
Top Ten
Vertrauen in der Krise 6
Bottom Ten
Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte
...und welchen nicht?
Vertrauen in der Krise
Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen
Die wenigen Vertrauens-Gewinner in 2008 …
Herst. von Körperpflegeprodukten
Computerhersteller
Tageszeitungen
Brauereien
-60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10
0.1
2.7
4.7
7
Die Vertrauensgewinner.
7
Vertrauen in der Krise
… und die vielen Verlierer!
Mineralölgesellschaften
Banken
Energieversorger
Telekommunikationsanbieter
Versicherungen
Krankenkassen
Fernsehsender
Industrieunternehmen
Reiseveranstalter
Internetunternehmen
Lebensmittelproduzenten
Fluglinien
Gemeinnützige Unternehmen
Automobilhersteller
Lebensmitteldiscounter
Warenhäuser
-60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10
-59.6
-52.9
-52.2
-40.1
-37.8
-34.7
-20
-19.9
-19.9
-17.8
-16.9
-14.7
-12
-9.8
-4.1
-2.4
Die Vertrauensverlierer.
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Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen
Vertrauen in der Krise
Vertrauen wird seid dem Crash immer wieder vehement eingefordert …
Quelle: http://www.bundeskanzlerin.de
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Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird.
Ziel ist es, Vertrauen zurückzugeben.
Merkel-Garantie:Wir sagen den Sparerinnen
und Sparern, dass ihre Einlagen sicher sind.
Vertrauen in der Krise
> Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des Finanzsystems...
> … Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für das Funktionieren einer Gesellschaft …
> … und um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzubauen.
> Vertrauen in Marken ist ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke.
… denn wir wissen:
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Vertrauen in der Krise 11
(Robert Bosch (23.09.1861–12.03.1942) im September 1918 in einem handschriftlichen Beitrag für die Autographensammlung der Preußischen Staatsbibliothek in Berlin über Fragen seiner Industrie.)
Schon Robert Bosch wusste, wie wichtig Vertrauen ist …
Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt:Lieber Geld verlieren als Vertrauen.
Vertrauen in der Krise 12
Fehlendes Vertrauen kann heute tödlich sein …
Quelle: http://www.rdtrustedbrands.com/
Has trust ever been more important? Brands that have a strong relationship with consumers need to strengthen and reinforce it more than ever. In the present economic climate, loss of trust is
not only a sign of weakness – it could be fatal.
Gavin Murray, Reader‘s Digest
Vertrauen in der Krise
Aber: Vertrauen lässt sich nicht einfach einfordern!
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Vertrauen in der Krise
Wie hat sich das Vertrauen seit Oktober tatsächlich 2008 entwickelt? Vertrauen die Menschen den Unternehmen und Marken heute wieder mehr?
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Vertrauen in der Krise
Vertrauen im Oktober 2009.
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Vertrauen in der Krise
Der Jahres-Vergleich: das Vertrauen ist nicht gestiegen …
Series1
00 05 10 15 20 25 30 35 40 45 50
24,7
29,4
30,1
31.2
31,4
34,6
37,1
37,8
39.5
44,5
24.4
27.2
27.8
29.4
32.7
34.1
35.9
36.9
39.1
41.3
23,9
MW
Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte2009 2008
Tageszeitungen 2,8/2,7
Brauereien 2,7/2,7
Gemeinnützige Unternehmen 2,9/2,8
Computerhersteller 2,8/2,9
Lebensmitteldiscounter 2,8/2,9
Fluglinien 3,0/3,0
Krankenkassen 3,1/3,2
Warenhäuser 2,9/2,9
Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2
16
24,7
Top Ten
Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,9/3,0
Automobilhersteller 3,0/3,0
Vertrauen in der Krise
… sondern tendenziell weiter rückläufig.
Series1
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0
24.85
5.1
10.5
9.9
12.1
13.6
18.6
20.8
17.6
21.7
26.8
23.855
4.6
9.9
11.7
12.7
12.8
17
18
18.2
20.9
22.5MW
Fernsehsender 3,2/3,2
Reiseveranstalter 3,3/3,3
Banken 3,5/3,4
Energieversorger 3,6/3,6
Telekommunikationsanbieter 3,6/3,6
Versicherungen 3,7/3,7
Mineralölgesellschaften 4,0/4,1
3,4/3,4Industrie Unternehmen
Internet Unternehmen 3,4/3,2
Lebensmittelproduzenten 3,2/3,0
Durchschnitt alle Branchen 3,2/3,2
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2009 2008Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte
Bottom Ten
Vertrauen in der Krise
Das Vertrauen der Deutschen ist nach wie vor im Keller!
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Vertrauen in der Krise
Ist der Vertrauensverlust ein typisch deutsches Phänomen?Wie sieht der Vergleich mit UK aus?*
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*Die Studie wurde zeitgleich mit unserem Partner Polestar in UK durchgeführt
Vertrauen in der Krise
Series1
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0
23.1
11.7
22.3
34.2
25.1
47.5
31.9
42.1
26.1
26.2
16.7
23.9
24.4
27.2
27.8
29.4
32.7
34.1
35.9
36.9
39.1
41.3
MS
Non-Profit Organizations 2,9/2,7
Computer Manufacturers 2,8/2,9
Airlines 3,0/3,1
Department Stores 2,9/2,8
Car Manufacturers 3,0/3,1
Average all sectors 3,2/3,2
Vergleich der Top Ten.
3,1/3,5Daily Newspapers
Personal hygiene 2,9/2,5
Food Discounter 2,8/3,0
Health Insurance Companies 3,1/3,5
Breweries 2,7/2,9
20
Please indicate how much you trust the following sectors. Scale from 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do not trust at all; Top 2 Boxes
Vertrauen in der Krise
Series1
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0
23.1
8.5
12.8
21.5
17.7
19.6
17.2
17.9
23.0
29.6
23.9
4.6
9.9
11.7
12.7
12.8
18
18.2
20.9
22.5
Please indicate how much you trust the following sectors. Scale from 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do not trust at all; Top 2 Boxes
MS
Food Industry 3,2/2,9
Television Networks 3,2/3,1
Travel Business 3,3/3,2
Banking 3,5/3,6
Internet Companies 3,4/3,1
Power Supplier 3,6/3,4
Insurance Companies 3,7/3,6
Oil Companies 4,0/3,8
Average all sectors 3,2/3,2
Vergleich der Bottom Ten.
Telecommunication Provider 3,6/3,2
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Vertrauen in der Krise
Keine ermutigenden Ergebnisse – aber:
Die Vertrauenskonjunktur einzelner Branchen gilt nicht automatisch für alle Marken in einer Kategorie!
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Vertrauen in der Krise
Marken funktionieren zum Teil ganz anders als die Kategorie!
Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Marken Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte
MW
2,8Tageszeitungen
Lebensmitteldiscounter
Computerhersteller
Fluglinien
Automobilhersteller
Lebensmittelproduzenten
Banken
Internet Unternehmen
Telekommunikationsanbieter
Mineralölgesellschaften 4,0Versicherungen
Brauereien
Gemeinnützige Unternehmen
Hersteller von Körperpflegeprodukten
Warenhäuser
Krankenkassen
Fernsehsender
Industrieunternehmen
Energieversorger
2,7
2,9
2,9
2,8
2,8
3,0
3,2
3,1
3,0
2,9
3,2
3,3
3,5
3,4
3,3
3,6
3,7
3,6
Reiseveranstalter
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Vertrauen in der Krise
Das bedeutet:Es gibt zwar so etwas wie eine branchenspezifische Vertrauenskonjunktur, aber letztendlich liegt es an jeder Marke selbst, ob die Menschen ihr vertrauen oder nicht!
24
Vertrauen in der Krise
Die wichtigste Frage:Was ist den Menschen in Deutschland wichtig, um einem Unternehmen bzw. einer Marke Vertrauen zu schenken?
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Vertrauen in der Krise
Nicht so wichtig:
die Größe, die Herkunft und
die Tradition eines
Unternehmens.
26
23
22
21
Vertrauen in der Krise
Auch am unteren Ende der Vertrauenstreiber:
27
20 Gute Berichterstattung in den Medien.
19 Erfolg eines Unternehmens.
18 Empfehlungen von Freunden und Bekannten.
17 Innovative Angebote.
16 Krisenmanagement des Unternehmens.
Vertrauen in der Krise
Schon wichtiger:
Umweltbewusstsein.
28
15
Transparenz in der Unternehmenspolitik.14
Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit.13
Soziales Verantwortungsbewusstsein.12
Guter Ruf des Unternehmens.11
Vertrauen in der Krise
Schon wichtiger:
29
Umgang mit Mitarbeitern.10
Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht.9
Nachvollziehbare Preisgestaltung.8
Freundlichkeit der Mitarbeiter.7
Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen.6
Vertrauen in der Krise
Sehr wichtig:
30
Garantien auf Produkte und Angebote.5
Kulanz bei Problemfällen.4
Kompetenz der Mitarbeiter.3
Die Verlässlichkeit des Unternehmens.2
Vertrauen in der Krise
Und was ist das Allerwichtigste?
31
Vertrauen in der Krise
Für 90% der Deutschen:Qualität der Produkte und Dienstleistungen.
32
1
Vertrauen in der Krise
Eigentlich nicht besonders überraschend. Und eigentlich heutzutage eine Selbstverständlichkeit.
33
Vertrauen in der Krise
Was bedeutet das alles für Markenverantwortliche?Die 7 wichtigsten Erkenntnisse.
34
Vertrauen in der Krise
1. Vertrauen beruht auf Leistung!
35
Vertrauen in der Krise
2. Billiger allein ist keine Lösung!
36
Vertrauen in der Krise
3. Versprechen halten!
37
Vertrauen in der Krise
4. Offenheit, gerade bei Problemen!
38
Vertrauen in der Krise
5. Vertrauen muss nach innen und nach außen aufgebaut werden!
39
Vertrauen in der Krise
6. Vertrauen ist ökonomisch relevant!
40
Vertrauen in der Krise
7. Vertrauen in die eigene Marke ist steuerbar!
41
Vertrauen in der Krise
Das Vertrauens-Audit
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Vertrauen in der Krise
Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig
Soziales Verantwortungsbewusstsein
Guter Ruf des Unternehmens
Umgang mit Mitarbeitern
Gefühl, dass das U sich um einen bemüht
Nachvollziehbare Preisgestaltung
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Offenheit des U bei Problemfällen
Garantien auf Produkte und Angebote
Kulanz bei Problemfällen
Kompetenz der Mitarbeiter
Verlässlichkeit des Unternehmens
Qualität der Produkte und DL
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
70.3
71.1
76.5
81.8
81.9
83.7
84.6
85
87.1
87.3
89.2
89.3
72.2
74.8
77.5
81.2
83.4
84.1
84.1
85.1
87.1
88.2
88.3
90.1
2009
2008
44
Vertrauen in der Krise
Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig
Größe des Unternehmens
Herkunft eines Unternehmens
Tradition eines Unternehmens
Gute Berichterstattung in den Medien
Erfolg eines Unternehmens
Empfehlungen von Freunden oder Bekannten
Innovative Angebote
Krisenmanagement des Unternehmens
Umweltbewusstsein
Transparenz in der U-Politik
Verhalten d. Führungskräfte in der Offentl.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
14.7
36.6
37
45.4
45.6
55.5
57.9
61.8
61.9
64.5
69.1
14.2
38
43.9
45.4
45.5
55.5
61.4
59.9
61.1
65.2
66.7
2009
2008
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Vertrauen in der Krise 46
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