ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA

SCUOLA DI SCIENZE POLITICHE

Corso di laurea magistrale in

Comunicazione pubblica e d’impresa

TITOLO DELLA TESI

Verso una nuova forma di qualità dei prodotti alimentari. La percezione della qualità attraverso le forme del packaging

Tesi di laurea in

Psicologia del linguaggio e della comunicazione

Relatore Prof.ssa Luisa Lugli

Correlatore Prof.ssa Roberta Lorenzetti

Presentata da: Federica Ulisse

Appello

quarto

Anno accademico

2016-2017

Indice

Introduzione ................................................................................................. 4

Capitolo 1 ................................................................................................... 10

Il Marketing e i nuovi orizzonti ............................................................... 10

1.1 Verso una nuova logica di consumo ................................................................................. 10

1.1.1 Le scelte del consumatore attivo: dal desiderio all’esperienza................................... 12

1.1.2 La segmentazione delle preferenze per comunicare significati .................................. 14

1.1.2.1 I segmenti del mercato alimentare. La ricerca del valore aggiunto .............. 16

1.2 Nuovi tipi di Marketing: Verso il polisensualismo ........................................................... 17

1.2.1 Per una perfetta sintonia con il consumatore: creare legame attraverso l’esperienza 20

1.2.2 Il raggiungimento dell’esperienza attraverso la totalità dei sensi............................... 22

1.2.3 Il polisensualismo. Ad ogni senso la sua importanza ................................................. 24

1.2.4 Comunicare con il packaging. Le forme del design ................................................... 27

1.2.4.1 Elementi visivi per richiamare l’attenzione del consumatore ....................... 28

1.2.4.2 Il tatto come strumento per ricavare informazioni sui prodotti ................... 31

1.2.4.3 La creatività per creare esperienze .................................................................. 32

1.2.5 L’esperienza della qualità attraverso il punto vendita: Caso Eataly .......................... 34

1.2.5.1 L’importanza dei dettagli nel punto vendita .................................................. 35

1.2.5.2 L’essenza di Eataly: Fico Eataly World .......................................................... 36

1.3 I Foodies e il ritorno della territorialità ............................................................................. 39

1.3.1 L’esperienza del food ................................................................................................. 40

1.3.2 Il trend della territorialità. Il ritorno del passato per ridare tempo al cibo ................. 42

Capitolo 2 ................................................................................................... 44

La percezione della qualità ....................................................................... 44

2.1 L’importanza della qualità ................................................................................................ 44

2.1.1 Il lusso come differenziazione del concetto di qualità ............................................... 44

2.1.2 La metamorfosi del rapporto qualità\prezzo............................................................... 46

2.1.3 Le diverse forme della qualità .................................................................................... 49

2.1.3.1 Le percezioni della qualità ................................................................................ 50

2.1.4 La qualità del cibo come espressione delle identità ................................................... 52

2.2 Consumer science .............................................................................................................. 54

2.2.1 La scienza sensoriale: come percepire il mondo circostante ...................................... 55

2.2.2 Applicare la consumer science ................................................................................... 56

2.2.3 Lo scopo della consumer science. Conoscere ed interagire con il consumatore per

creare fedeltà ....................................................................................................................... 58

2.3 Come attirare lo sguardo. Per un visual merchandising di qualità .................................... 61

2.3.1 Creare valore attraverso il punto vendita ................................................................... 63

2.3.2 L’esperienza sensoriale del punto vendita attraverso il visual mechandising ............ 64

2.3.2.1 L’esposizione dei prodotti: la cura al dettaglio ............................................... 65

2.3.3 Il visual merchandising per gli acquisti d’impulso .................................................... 66

2.3.4 La realtà virtuale dello shopping online ..................................................................... 67

Capitolo 3 ................................................................................................... 70

L’importanza della vista ........................................................................... 70

3.1 Le forme dell’estetica ........................................................................................................ 70

3.1.1 L’estetica come dimensione della qualità .................................................................. 70

3.3.2 La materializzazione dell’estetica: il design............................................................... 71

3.3.2.1 Le percezioni del design .................................................................................... 72

3.3.3 Percepire l’essenza estetica ........................................................................................ 73

3.3.4 Il ruolo estetico del packaging per i prodotti a basso coinvolgimento ....................... 75

3.2 Come vedere e percepire le immagini ............................................................................... 77

3.2.1 Come gli oggetti comunicano con i nostri occhi: l’influenza della luce e del colore . 79

3.2.2 Il sistema visivo e i movimenti oculari ...................................................................... 81

3.2.2.1 I movimenti oculari come indice di attenzione ............................................... 82

3.2.3 L’influenza delle percezioni visive: l’interazione dell’esperienza ............................. 83

3.3 Eye tracking: Cos’è e come si applica al marketing ......................................................... 85

3.3.1 Come utilizzare l’eye tracker ed ottenere risultati ..................................................... 87

3.3.2 Campi di applicazione ................................................................................................ 88

3.3.3 Attirare l’attenzione con la stimolazione visiva ......................................................... 89

Capitolo 4 ................................................................................................... 91

Applicazione degli strumenti a casi pratici ............................................. 91

4.1 Caso Coop e Conad: i prodotti di qualità .......................................................................... 91

4.1.1 La linea Fior Fiore Coop ............................................................................................ 92

4.1.2 La linea Sapori & Dintorni Conad ............................................................................. 94

4.1.3 Sviluppi sul ruolo del packaging ................................................................................ 95

4.1.4 Domanda di ricerca .................................................................................................... 97

4.1.4.1 Ipotesi di ricerca ................................................................................................ 98

4.2 Applicazione sperimentale: Metodo .................................................................................. 99

4.2.1 Partecipanti ............................................................................................................... 100

4.2.2 Stimoli ...................................................................................................................... 100

4.2.3 Procedura .................................................................................................................. 101

4.3 Analisi e discussione dei risultati .................................................................................... 104

4.3.1 Analisi risultati eye-tracking .................................................................................... 104

4.3.2 Risultati prova memoria ........................................................................................... 107

4.3.3 Risultati e discussione questionario “Abbina il prezzo” .......................................... 109

4.4 Discussione ..................................................................................................................... 118

CONCLUSIONI ...................................................................................... 121

Bibliografia............................................................................................... 124

Sitografia .................................................................................................. 130

Introduzione

Le metamorfosi a cui il mercato postmoderno è stato sottoposto hanno condotto a

ridefinire la logica di consumo ed il ruolo del consumatore. La confusione ed il caos

generati dal continuo proliferare delle merci in un mercato sempre più globalizzato, hanno

dato la spinta al consumatore postmoderno ed alle imprese ad adottare un tipo di

approccio più flessibile ai prodotti ed alla percezione che si ha di essi. La prima parte del

primo capitolo, è incentrata a fornire un excursus storico in cui viene analizzato il

passaggio dall’epoca moderna a quella postmoderna, sia dal punto di vista del

consumatore che del mercato. Vengono analizzati i cambiamenti che hanno condotto a

rivalutare la posizione del consumatore odierno, attribuendogli un ruolo attivo nel

processo di decisione delle merci da immettere nel mercato, proprio perché è diventato

più istruito e più esigente in termini di consumi, in modo particolare per quanto riguarda

i beni alimentari, quei beni della quotidianità di cui richiede una qualità sempre maggiore.

Tale passaggio ha creato non poca confusione nella ridefinizione delle politiche di

marketing, in modo particolare nella comprensione di quale fosse l’approccio più adatto

ad un consumatore che rivendica il suo ruolo attivo. Prodotti standardizzati e sempre

uguali che rispondevano alle esigenze di utilità e di bisogno degli individui nella società

moderna lasciano il posto ad un prodotto diverso, arricchito dal valore della sensorialità

e dell’esperienza. Quasi fosse una sorta di protesta al mercato moderno che ha cercato di

massificare piuttosto che diversificare l’offerta. Il consumatore esigente, che agisce e fa

le sue scelte in modo più consapevole, ricerca nel prodotto unicità e quel valore aggiunto

dato proprio dalla possibilità di fare esperienza. Il bisogno di unicità è insito nella

necessità del consumatore postmoderno di destreggiarsi nel complesso mercato odierno

al fine di esprimere le proprie preferenze e distinguersi da quelle altrui, creando in tal

modo la propria identità. È proprio attraverso i consumi più svariati che il consumatore

esprime sé stesso, ed è su questo aspetto che le imprese focalizzano la propria attenzione

al fine di creare un prodotto che sia diverso di volta in volta, ed una comunicazione che

sia adattabile alle svariate identità. L’espressione delle identità individuali, va di pari

passo con l’esaltazione dell’esperienza, proprio perché è attraverso quest’ultima che si

viene a definire la vera essenza del consumatore. La seconda parte del primo capitolo, si

occupa di analizzare le risposte adottate dal marketing al fine di soddisfare una domanda

diversificata e più complessa. Infatti, ad un consumo che segue più la logica del desiderio,

che richiama alle percezioni istintive degli individui diventando edonico, il marketing ha

trovato la sua risposta più eclatante proprio attraverso l’attivazione dei sensi e la creazione

di esperienze. L’aspetto emotivo, psicologico e sociologico sono oggi elementi

fondamentali e fonte di novità per il marketing, che va incontro ad un consumatore che

percepisce il mercato attraverso altre variabili che si distaccano dalla razionalità. La

riscoperta di quel polisensualismo che tanto veniva relegato nella società moderna, perché

pratica istintiva e contrastante alla logica razionale che governava all’epoca, è diventato

oggi la motivazione principale di quel consumatore che sceglie sulla base di prodotti che

risvegliano i sensi e lo immergono in un continuo mondo dell’esperienza. Proprio perché

è attraverso i sensi che l’uomo sperimenta il contatto con il mondo e fa esperienza di esso.

La necessità di percepire il mondo circostante piuttosto che razionalizzarlo rappresenta la

spinta verso la dematerializzazione delle merci, che trascendono dall’essere merce in sé

per tramutarsi in significati. Immergere il consumatore nel marketing esperienziale, vuol

dire far sì che chi acquista un prodotto acquista l’esperienza ad esso legata, così da

ridefinire e rafforzare il legame con esso. Si va in direzione del cosiddetto marketing

aesthetics, attraverso il quale si riscopre la vera bellezza attrattiva degli oggetti. Sembra

quasi indirizzare il mercato e gli stessi consumatori verso l’esaltazione delle apparenze,

dove tutto ciò che è visibile e in grado di attirare l’attenzione è arricchito di un nuovo

valore. Dunque sembra inevitabile l’aumento dell’importanza attribuita al packaging,

proprio perché in esso sono insiti gli attributi di cui è dotata la società postmoderna.

Rappresentando il primo contatto tra cliente e prodotto, viene arricchito di significati

attraverso l’esaltazione del design, in modo da diventare una vera e propria opera d’arte.

Se per il prodotto si potrebbe identificare il packaging come massima espressione

dell’esperienza, esso va integrato ad un ambiente ben confezionato al fine di risvegliare i

sensi e invogliare il consumatore ad addentrarvi. Si entra nella logica del retailtainment,

in cui il luogo d’acquisto diventa luogo di intrattenimento, dove il consumatore può

destreggiarsi tra le attività più svariate. Ne è un esempio Eataly, che ha elevato il valore

della produzione non intensiva e dei prodotti di qualità, proprio attraverso la struttura dei

suoi punti vendita, che permettono esperienza diretta del cibo grazie alla presenza di

ristoranti al suo interno. L’ultima parte del primo capitolo, rappresenta una sorta di

introduzione a quel concetto che è il punto focale di questa tesi di ricerca, ovvero la

qualità, vista però dal punto di vista di una particolare categoria di individui. Infatti, la

recente esaltazione del consumo del benessere che spinge alla ricerca della genuinità,

insita nella riscoperta del made in, crea una nuova categoria di consumatori, più attenti e

bisognosi di informazioni. Si tratta dei foodies, di coloro che vedono nel ritorno al passato

il ritorno ad una vita sana, ad un cibo di maggiore qualità. Motivo per cui aziende e

supermercati, come ad esempio la Coop con la linea Fior Fiore e la Conad Con la linea

Sapori & Dintorni, comunicano l’importanza della territorialità come simbolo di qualità

dei loro prodotti attraverso un packaging di design, utilizzando anche marchi DOP

(Denominazione d’Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta).

Quest’ultimo aspetto è ampliato nel secondo capitolo, in cui viene spiegato il concetto di

qualità e le diverse forme che assume, a partire dalle percezioni che i consumatori hanno

dei cibi. Con i foodies, il cibo diventa una delle modalità attraverso il quale esprimere sé

stessi ed i propri gusti. Gli alimenti possono assumere diverse forme e significati, a

seconda di come vengono presentati e della loro capacità di creare esperienze. Ed è

proprio l’esperienza che permette l’incontro tra qualità e quei beni del neo-lusso. Quei

prodotti premium con qualità elevata che conducono alla stimolazione multisensoriale.

Una qualità che va di pari passo con i cambiamenti sociali, che si slega dal prezzo per

arricchirsi di attributi variabili da soggetto in soggetto. Se da una parte la differenziazione

sociale plasma in diverse forme il concetto di qualità, dall’altra, cultura, società e nuove

tradizioni spingono ad una continua modifica del suo significato, aggiungendo sempre

nuovi attributi per spiegare il concetto. I dettagli rivendicano così la loro importanza,

tanto da focalizzare l’attenzione anche alla modalità di esposizione, che grazie al visual

merchandising si arricchisce di significati che la marca vuole comunicare. Così la

comunicazione diventa il punto focale per il mercato, proprio perché con l’abbandono del

consumo utilitaristico è stata ridotta l’attenzione posta alle modifiche interne ai prodotti,

per concentrarsi invece sulla creazione di significati come nuovi indici delle proprietà

qualitative dei beni. In modo particolare per i prodotti alimentari, proprio perché è

difficile farne esperienza diretta in quanto l’assaggio non sempre è consentito, e il

consumatore che sceglie sulla base dei sensi, è necessario una comunicazione ad hoc per

comprenderne la qualità. La qualità si trasforma, raggiungendo il massimo livello

estetico, così da poter essere percepita anche soltanto attraverso lo sguardo. L’evoluzione

della qualità va di pari passo con lo sviluppo del nuovo concetto di lusso, un tipo di lusso

più astratto, influenzato dalle diverse percezioni e culture dei consumatori. Un tipo di

lusso percepibile attraverso l’esperienza ricavata dal prodotto. Si potrebbero considerare

i prodotti come mezzi del raggiungimento del lusso, nella ricerca della qualità da parte

degli individui, in modo da conferire al prodotto stesso quel carattere di preziosità. Una

ricerca di quel valore aggiunto esprimibile proprio attraverso l’olismo, che arricchisce di

significati più profondi il consumo. La capacità di quel prodotto di saper trasmettere

unicità rispetto alla moltitudine di alternative del mercato e le proprietà dello stesso dal

punto di vista estetico e di servizio, sono oggi le nuove forme della qualità. Ma la

complessità postmoderna spinge a creare giudizi variabili da soggetto a soggetto, dunque

percepire le preferenze dei consumatori diventa sempre più difficile. Analizzare le

motivazioni di scelta dà la spinta ad adottare un approccio scientifico e sensoriale che

confluisce nella disciplina definita come Consumer Science al fine di comprendere le

diverse qualità percepite. Proprio perché diverse sono le percezioni e diversi sono gli

attributi della qualità. La scoperta del bello e dell’apprezzamento estetico rappresentano

una delle diverse dimensioni della qualità che acquista significato soltanto nel momento

in cui viene efficacemente comunicata. È da questo momento che il packaging viene

arricchito dal design proprio al fine di indirizzare le percezioni. Seppur il polisensualismo

conduce alla riscoperta dell’importanza della totalità sensoriale, è comunque necessario

considerare il ruolo della vista nella società dell’apparenza, dove si sceglie sulla base di

ciò che viene considerato “bello” e include tutte le caratteristiche di un prodotto, dal

packaging, all’etichetta, al punto vendita, tutto dà un’indicazione di bello e di qualità.

Proprio perché l’aspetto esteriore funge da mezzo per richiamare l’attenzione ed esaltare

le proprietà del bene di consumo. Il capitolo 3 è dedicato alla vista, quel senso che verrà

utilizzato nella fase sperimentale: la prima parte è volta ad ampliare il concetto

dell’estetica, di quelle forme in grado di attirare l’attenzione visiva; nella seconda parte

verrà adottato un approccio scientifico al fine di comprendere il funzionamento

dell’occhio e i suoi movimenti. L’aspetto estetico, se percepito positivamente, diventa

una dimensione della qualità. Le componenti descrittive, simboliche della forma, insieme

anche alle percezioni estetiche soggettive ed alle esperienze, contribuiscono a

determinare l’attitudine estetica nelle sue dimensioni valutative, cognitive ed emotive.

Partendo da questo presupposto, lo studio sulle teorie dell’immaginario e sull’apporto dei

modelli dell’esperienza di consumo, hanno condotto all’ipotesi secondo cui il packaging

anticipa le intenzioni d’acquisto. Si parla di valore estetico in questa ricerca della qualità,

proprio perché le percezioni degli individui spingono a valutare la qualità sulla base della

bellezza esteriore, prima ancora dell’assaggio. Non solo per via del primo contatto, ma

perché l’esperienza ha dimostrato quanto la maestosità e l’eleganza rappresentano segnali

di maggiore autorevolezza che si trasformano in qualità se si parla di cibo. A tal proposito,

essendo la vista il primo contatto sensoriale che si ha con il prodotto, considerare ciò che

percepiamo attraverso gli occhi e come elaboriamo le diverse informazioni acquisite

tramite i movimenti oculari è importante al fine di ottenere informazioni su preferenze e

sul grado di attenzione dei consumatori. Motivo per cui diversi studi hanno utilizzato

l’eye tracking al fine di misurare i movimenti oculari per ottenere informazioni sui

consumatori, in quanto i movimenti riflettono le operazioni mentali e cognitive del

sistema nervoso centrale, mentre le variazioni della dimensione della pupilla sono legate

all’attivazione o meno del sistema nervoso autonomo che controlla le risposte emotive. Il

metodo utilizzato pupil-and-corneal-reflection video based è rilevante al fine di stimare

il punto di osservazione sullo stimolo, attraverso la rilevazione dell’immagine sulla

pupilla e del riflesso della cornea. In questo modo è possibile identificare l’immagine

nell’occhio del partecipante mostrata nel monitor. Gli occhi sono un giudice imparziale

attraverso il quale è impossibile mentire. Gli occhi sono davvero “lo specchio

dell’anima”, proprio perché attraverso essi è possibile comprendere le emozioni,

l’attenzione, e tutto ciò che ha a che fare con la sfera cognitiva degli individui. Infine, il

quarto capitolo è dedicato alla fase sperimentale della ricerca: considerando come base

teorica gli studi riportati nei primi tre capitoli, lo scopo di questa ricerca è quello di

indagare su forme ed elementi del packaging per comprendere, attraverso la misurazione

oculare, se i consumatori riescono a percepire le proprietà intrinseche dei prodotti. Sono

state prese in considerazione due grandi catene della distribuzione alimentare, Coop e

Conad, al fine di valutare se le confezioni delle nuove linee di alta qualità avessero

raggiunto l’effetto desiderato, ovvero quello di comunicare la maggiore qualità, andando

incontro alle esigenze del nuovo consumatore che ricerca nell’esperienza, nell’emozione

e nel ritorno al passato il modo attraverso il quale trovare il vero appagamento. La scelta

di queste due catene è motivata dal fatto che entrambe hanno voluto trovare l’elemento

di unicità proprio attraverso il packaging per arricchire le nuove linee, andando a

discostarsi da quelle classiche, quelle con cui ormai i consumatori avevano una certa

familiarità. Sia la Coop che la Conad, hanno agito cercando di andare incontro alle

tendenze del momento, in modo da realizzare una confezione che venga positivamente

percepita in termini di qualità. Ma è davvero così? Sono riuscite nell’intento di creare

diversificazione dalla massa attraverso un packaging di design? A tal proposito, è

importante comprendere quale tra i dettagli del packaging hanno fatto la differenza, hanno

creato quella diversificazione tanto ricercata dal mercato attuale spingendo anche il

consumatore ad attribuire a quei prodotti un prezzo più elevato, che sono disposti a pagare

proprio per la qualità aumentata. Sono state diverse le ricerche svolte tramite eye tracker

sul ruolo della confezione, riportate alcune nei vari capitoli, ma non sufficienti al fine di

dare risultati universalmente applicabili, seppur abbiano rappresentato un contributo al

fine di definire l’idea che il packaging sia uno strumento utile per comunicare significati

ed attirare l’attenzione. Questo elaborato per via del piccolo campione non

sufficientemente rappresentativo della popolazione, vuole essere un piccolo contributo

alle ricerche precedentemente svolte. I partecipanti saranno chiamati ad osservare le

immagini (stimoli) delle linee qualità e basiche delle rispettive aziende sopra citate, al

fine di ottenere giudizi in termini di qualità, anche attraverso prove in grado di misurare

la capacità di memorizzazione e permettergli di abbinare il prezzo che ritengono più

adeguato per ogni prodotto. A tale scopo, verranno misurati i movimenti oculari

effettuando un’analisi sulla durata delle fissazioni, al fine di determinare l’area di

interesse che ha catturato l’attenzione dei partecipanti. L’esperimento rappresenta anche

un modo per testare le capacità dei partecipanti di memorizzazione, sulla base di ciò che

osservano. Dunque, considerando queste tre variabili (elementi del packaging, prezzo e

memoria), il punto focale della ricerca sta proprio nel comprendere quale aspetto tra

colore, forma, materiale, etichetta, logo, dimensione e origine, il consumatore considera

come rilevante, tanto da essere in grado di memorizzarlo meglio ed attribuirgli anche un

prezzo più elevato proprio per la sua qualità, se confrontato con prodotti standard della

quotidianità. Proprio perché attraverso l’esplorazione visiva è possibile individuare quali

tra le modifiche apportate hanno permesso una percezione di qualità, sulla base del punto

che più a lungo è stato fissato.

CONCLUSIONI

Lo scopo della ricerca, è stato quello di comprendere le nuove forme della qualità e

come essa viene percepita, alla luce della riscoperta dell’aspetto sensoriale ed

esperienziale, come modalità per indagare il mondo circostante. Lo studio si è posto

l’obiettivo di indagare sulle nuove forme assunte dalla qualità, tenendo a mente i

cambiamenti a cui il mercato postmoderno è stato sottoposto, che hanno portato a

delineare un nuovo tipo di qualità sulla base delle percezioni individuali dei consumatori.

Quei consumatori che scelgono attraverso i sensi e l’esperienza, sulla base di ciò che il

prodotto con la sua confezione è in grado di comunicare. La maggiore esigenza del

consumatore odierno che lo vede interessato a raccogliere informazioni circa le proprietà

dei prodotti, ha condotto ad attribuire importanza al made in, a metodi tradizionali di

produzione, ed ha dato la spinta alla formazione di un mercato sempre più interessato a

fornire prodotti di qualità. A tale scopo, sono state diverse le ricerche e gli studi che hanno

cercato di trovare un modo per indirizzare le scelte dei consumatori circa le caratteristiche

interne del prodotto, giungendo alla conclusione che il packaging sia uno strumento utile

per fornire tali indicazioni ed a richiamare l’attenzione, sia attraverso la sua forma, che

con l’etichetta, o con la presenza di marchi particolari. Al fine di rappresentare un

contributo agli studi precedentemente svolti sul ruolo del packaging, questa ricerca si è

posta l’obiettivo di indagare quale fosse l’aspetto rilevante della confezione al punto di

esercitare una maggiore capacità attrattiva sui partecipanti e permettergli di giudicarne la

qualità interna, solo sulla base dell’osservazione. Considerando i cambiamenti nel

mercato ed il nuovo approccio del consumatore ad esso, si è cercato di indagare sul ruolo

del packaging partendo dal presupposto che l’aspetto territoriale sia diventato negli ultimi

anni un indice di qualità dei prodotti, quasi come se il richiamo al passato abbia condotto

a definire una sorta di nuovo valore. Motivo per cui le due linee qualità prese in

considerazione, Fior Fiore e Sapori & Dintorni, sono delle linee strettamente legate al

territorio italiano, che hanno agito catapultando il consumatore in un continuo mondo

dell’esperienza di questa regione. La realizzazione della differenziazione di questi

prodotti rispetto a quelli base ha condotto a creare identificazione attraverso un nuovo

marchio, valorizzando elementi che conferissero unicità, come ad esempio particolari

descrizioni relativamente il territorio, o immagini, o ancora denominazioni, oltre a dare

ad alcuni una forma particolareggiata e dall’aspetto elegante. Si è indagato sulla

differenza tra questi prodotti e quelli delle linee base, privi di tali informazioni,

suddividendo l’esperimento in tre prove. Questo voleva essere un modo per agire su

diversi fronti, includendo la durata delle fissazioni, come indice di attenzione, a cui ne

consegue una maggiore capacità di memorizzazione e l’attribuzione di un determinato

prezzo. Volendo indagare sull’aspetto che desse indicazioni sulla qualità del prodotto, è

stato ipotizzato che i prodotti con maggiore qualità sono quelli con una maggiore durata

di fissazioni, proprio grazie alla loro capacità di attirare l’attenzione, tanto da ricevere più

facilmente un posto nella memoria dei partecipanti alla prova, ed un prezzo più alto

rispetto a quei prodotti fissati per un tempo minore. Analizzare la durata delle fissazioni

in un punto particolare del prodotto, ha permesso di capire tramite l’identificazione delle

zone d’interesse, quale elemento del packaging è stato considerato come rilevante al fine

di attribuire ad un prodotto una qualità maggiore rispetto ad un altro. I risultati hanno

mostrato che etichette particolari delle linee di alta qualità, insieme alla presenza di

denominazioni d’origine ed il nuovo logo hanno ottenuto fissazioni di maggiore durata

rispetto alle linee tradizionali, andando così a confermare l’ipotesi di ricerca e

permettendo di comprendere l’aspetto rilevante della confezione. Seppur ci sono state

variazioni tra i diversi prodotti come ad esempio il logo più osservato è stato quello della

Sapori & Dintorni, realizzato con elementi che richiamano ad una maggiore eleganza

rispetto alla Fior Fiore, come la presenza di scritte dorate che danno l’idea di un valore

superiore, in entrambe sono comunque prevalsi tutti quegli aspetti che rimandavano

all’origine di quel prodotto: come potevano essere descrizioni particolari come ad

esempio miele di clementino di Calabria, immagini di territori o regioni, denominazioni

d’origine. Per rendere maggiormente esaustivi i risultati ottenuti tramite eye-tracking,

sono stati analizzati alla luce delle altre due prove che hanno permesso di comprendere

altri due aspetti. In primo luogo, quanto un prodotto di maggiore qualità venga

maggiormente memorizzato per il suo aspetto particolare, che lo differenzia dal resto della

massa, diventando maggiormente attrattivo proprio per la sua capacità di catturare più a

lungo l’attenzione. Hanno inoltre permesso di comprendere il valore, in termini di prezzo,

che i partecipanti davano ai prodotti sulla base della sola osservazione. I risultati di queste

due prove hanno confermato l’ipotesi di ricerca, secondo cui i partecipanti hanno prestato

maggiore attenzione ai prodotti di alta qualità proprio per il fatto che sono riusciti a

memorizzarli meglio. In secondo luogo, hanno confermato l’ipotesi secondo cui ad un

prodotto memorizzato e fissato per un tempo più lungo gli è stato attribuito un prezzo più

alto. In conclusione, i risultati mostrano che sono gli elementi informativi della

confezione circa l’origine a dare indicazioni sulla qualità dei prodotti, confermando il

fatto che il consumatore odierno è diventato sempre più esigente in fatto di consumi,

prestando attenzione a quei dettagli che possono fare la differenza. Seppur i limiti della

ricerca riguardano il piccolo campione dei partecipanti e la possibilità di aver raggiunto

un certo grado di familiarità con i prodotti utilizzati come stimoli, i risultati della ricerca

vanno a confermare gli studi citati sul ruolo del packaging, come elemento capace di

attirare l’attenzione e di dare informazioni rilevanti sul prodotto, diventando così mezzo

attraverso il quale poter fare esperienza. In modo particolare emerge la nuova tendenza

del consumatore, che vede nel ritorno al passato e nel made in le nuove frontiere della

qualità dei prodotti alimentari.

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