Verkehrsverbund Rhein-Ruhr GmbH Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket Heinz Hauschildt -...

Verkehrsverbund Rhein-Ruhr GmbH

Seniorenmobilität im Alltag:Das BärenTicket

Heinz Hauschildt

- Marketing-

VRR GmbH Gelsenkirchen

Essen, 28.05.2004

g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\... 2


VRR (1)

• 5.025 km²

• 7,4 Mio Einwohner(= 43% von NRW)

• 24 Städte / Kreise• 26 komm. VU• DB + 3 Privatbahnen• 800 Linien



VRR (2)

Mio €• Umsatz 2003: 714

Einzel-/4er-/Tages-/ZusatzTickets 223(„Barsortiment“)

Zeitkarten 491> „Jedermann“ 319> Schüler/Azubi 173

> Anteil Abo an Zeitkarten 77%

• Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. davon mit Abotickets ca. 66%

Bar

Zeit Jederm.

Zeit Azubi



VRR (3)

• Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: Tarifstruktur Ticketsortiment Preise übergreifende Kommunikation vertrieblicher Rahmen SPNV-Leistungsangebot (Schiene)

• In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) Ausgestaltung Vertrieb Servicequalität kernleistungsbegleitende Dienste Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege

etc.



Öffentliches Mobilitätsangebot für den Alltag

• Mobilität am Wohnort, von/zur Arbeit u. Freizeitgestaltung

• klare Abgrenzung zum (Fern-)Reisemarkt

• Entscheidung für / gegen ÖV-Nutzung wesentlich abhängig von folgenden Einflussparametern

Art des Verkehrsmittels

Angebotsdichte (Takt, Bedienzeiten)

Linienwegen, Vernetzung

Information

Vertrieb und Service

Ticketsortiment

Preis für die Dienstleistung



Design im ÖV

• ÖV gilt gemeinhin nicht als Design-Innovationsmotor.

• Trotzdem:In Vergangenheit trotz knapper Budgets Investionen in kundengerechte, komfortorientierte Verbesserungen.

• Beispiele: Niederflurfahrzeuge (Straßenbahn, Bus) Höhengleicher Einstieg nutzerführende Ticketautomaten Aufzüge

• Außerdem: Art der Ansprache Mobilitätsgarantien



Verbesserungsbaustelle Tarif/Ticketsortiment

• Welches Ticket brauche ich?

• Wäre es günstiger, wenn ich gleich mehrere nehme?

• Welche Taste soll ich drücken? Was ist, wenn ich einen Fehler mache?

• Mein Ticket gilt erst ab 9 Uhr. Ich will aber heute früher los! Brauch‘ ich da ein Einzel- oder ein ZusatzTicket? Und für welche Preisstufe?

• Bin ich hier in Essen mit meinem Ticket noch richtig?

• Wieso sind die Schlangen im Kundencenter immer dann lang, wenn ich komme?

• Wie soll ich in der schwankenden Bahn jetzt ohne hinzufallen den Automaten bedienen?

• usw...

=> Selbst für bestehende, gerade auch ältere Kunden stellen Tarif und Vertrieb nicht selten Hürden dar.



Marktsituation

• VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre

60% Frauen, 40% Männer

ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar

zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl

Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a.

• realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen

gesundheitsbedingte Immobilität

Freifahrtberechtigung

grundsätzliche Ablehnung ÖV

♀♂



Ziel & Strategie VRR

• Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen.

• Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln

• Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen

• Und dabei zugleich:Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen

Ticket> 60 J.

Ticket> 60 J.

6 6010 20 30 40 50Alter



Vorgehensweise

• Bedürfnisse von Senioren ermitteln

• Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln

• Vorschläge testen

• Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren

• Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben

qualitativeVorstudie(Befragung vonSenioren)

Angebotskonzepte

quantitative Studiezur Akzeptanz und Nutzung (Befragungvon Senioren)

• Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten

• bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung

• Altersgrenzen 60 oder 65 klären

• Potentiale ermitteln

• Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden

• Umsatzprognosen



Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse

• Bedürfnisse: Einfache Gestaltung des Tarifangebots

> „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets)

> Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“)

(mehr) Sauberkeit Komfort & Bequemlichkeit

• Fahrverhalten: In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B.

Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden

gerne unternommen




• Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV:

bequemes, stressfreies Fahren keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme

• Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV:

zeitliche und räumliche Abhängigkeit unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit




• hoher Mobilitätsgrad im Potential: ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt

• Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen.

• Top - Ticketmerkmale: rund um die Uhr gültig verbundweit gültig

• Interessante Zusatzleistung: 1.-Klasse SPNV



• Grundlegende Eigenschaften: für Kunden ab 60 Jahre Zeitkarte im Jahresabonnement persönliche Ausstellung gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) verbundweite Gültigkeit

• Integrierte Zusatzleistungen: Mitnahmemöglichkeit

(mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen Mobilitätsgarantie bis 30 € Fahrradmitnahme zielgruppengerechtes Scheckheft für

Mehrwertangebote

Das BärenTicket



Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien

• Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in

Betracht

• Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus „...fit...“, „...top...“, „...power...“ als Namensbestandteil

ausgeschlossen

• Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä.

• stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch



Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise

1. VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) verschiedene Kreativ-Techniken deskriptive und nicht-deskriptive Namen

2. Filterung und Vorauswahl von 4 Namen professionelle Unterstützung durch Namensforscher

3. Monadischer Namenstest (Marktforschung) analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests

4. Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten indirekte Produktsympathie Assoziationen „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke



Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse

• Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis:

• Absatzprognose in der Zielgruppe:(entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket)

• kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart

> Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 3-5 Jahre

42,95 €

ca. 300 Tsd. Abos

2003 2004 2005....

Stk

.



Kommunikation

• Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache Ca. 400.000 Mailings mit Option auf weitere

Info/Beratung Anzeigen, redaktionelle Beiträge Haltestellenaushänge Fahrzeugewerbung

• Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL

• Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket

• Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe



Lokale Aktivitäten der Verkehrsunternehmen mit / für Senioren

• Mobilitätsschulung für Senioren

(Bsp. Düsseldorf)

• Spezielle Liniennetzpläne für

Mobilitätsbeschränkte

• Beratungsservice zu Hause durch

Mobilitätsberater

• Verbesserung subjektive Sicherheit

Projekt ZeRP von VRR/Verkehrsunternehmen/

Ordnungpartnern

Videoüberwachung

Verstärkung Kontroll- und Sicherheitspersonal

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