1

Master Journalistiek en Media

Research en Redactie

Universiteit van Amsterdam

JUNI

2013 VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK

Yvonne Roerdink: 5616158

Begeleider: Martijn de Waal

Tweede lezer: Mark Deuze

S

2

3

VOORWOORD

Het medialandschap is volop in beweging. Alleen al tijdens mijn tijd aan de master

Journalistiek en Media gebeurde er veel. Zo stopte dagblad de Pers, verkeerd Wegener in

zwaar weer, dalen de oplages, verdwijnt het Mediafonds en wordt er veel gekort op de

publieke omroep. Ook de toekomst van de journalistiek ziet er financieel gezien niet

rooskleurig uit.

Ondanks - of misschien wel dankzij - deze crisis, ontstaan er mooie journalistieke initiatieven,

zoals De Correspondent en De Nieuwe Pers. Crisis is kans en biedt ruimte voor innovatie,

maar hoe moeten de nieuwe initiatieven gefinancierd worden? Wat zijn die financiële kansen

voor de journalistiek? Waar veel onderzoek is gedaan naar toekomstige verdienmodellen voor

de journalistiek, geldt dat niet voor de huidige trends wat betreft verdienmodellen voor de

journalistiek. Vanuit deze nieuwsgierigheid is het idee ontstaan om mijn scriptie te wijden aan

ontwikkelingen omtrent verdienmodellen voor journalistieke platforms.

Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. In de

eerste plaats mijn scriptiebegeleider Martijn de Waal, die altijd klaar stond om vragen te

beantwoorden en actief meedacht tijdens het scriptie-proces. Bovendien heeft zijn feedback

op mijn teksten mij enorm hebben geholpen tijdens het schrijven van deze scriptie.

Ten tweede wil ik Dianne Roerdink, Renate Lenselink en Paul Schram bedanken voor de

finishing touch van deze masterscriptie.

Een bijzondere vermelding krijgt Diny Roerdink voor de steun die ik heb gekregen - niet

alleen tijdens het schrijven van mijn scriptie - maar tijdens mijn gehele studieperiode.

Tot slot wil ik alle anderen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan mijn scriptie, in

het bijzonder: Piet Bakker, Jelle Buizer, Rick van Dijk, Teun Gautier, Stefan Hoevenaar,

Alexander Pleijter, Eric Smit, Dimitri Tokmetzis, Marianne Zwagerman en tot slot het

Stimuleringsfonds voor de Pers. Jullie enthousiasme voor mijn onderwerp werkte aanstekelijk

en motiverend.

Yvonne Roerdink | Amsterdam, 27 juni 2013

4

SAMENVATTING

Dankzij technologische ontwikkelingen liggen de kansen voor de journalistiek om te innoveren

voor het oprapen. Tegelijkertijd staat het vakgebied financieel onder druk. Hoe moeten de

innovaties gefinancierd worden? Deze masterscriptie is een aanvulling op het onderzoek van

Sirkkunen en Cook (2012). Vorig jaar deden zij onderzoek naar journalistieke verdienmodellen

in negen landen wereldwijd, waarbij Nederland buiten beschouwing is gebleven. Deze scriptie

richt zich op de huidige ontwikkelingen omtrent verdienmodellen van journalistieke platforms

in Nederland. Het onderzoek is alsvolgt opgedeeld:

Nadat de oorzaken en de gevolgen van de dalende journalistieke inkomsten zijn geschetst,

wordt aan de hand van een literatuurstudie de verdienmodellen in kaart gebracht. In het

onderzoek is het verdienmodel verdeeld in drie onderdelen: 1) manieren om geld te

verdienen; het inkomstenmodel, 2) strategieën om het publiek te bereiken en 3) strategieën

om kosten te besparen. Vervolgens wordt het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek

behandeld, waarbij een enquête is uitgezet onder journalistieke platforms die een aanvraag

hebben ingediend bij het het Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis van deze resultaten zijn

vijf platforms uitgekozen voor een diepte-interview. De resultaten van dit onderzoek tonen

aan dat hoewel advertentie-inkomsten voor de meeste journalistieke platforms nog steeds de

grootste inkomstenbron zijn, het service-georiënteerde verdienmodel in opkomst is. Ook het

verkopen van content aan bestaande mediaorganisaties en samenwerken met

mediaorganisaties komt veel voor. De meest gebruikte strategie is 'specialisatie'. Daarnaast is

onderzocht wat de visies van mediadeskundigen zijn over de trends van verdienmodellen en

wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de journalistieke

onafhankelijkheid. Hiermee is deze scriptie eveneens een aanvulling op het onderzoek van

Sirkkunen en Cook (2012) omdat deze scriptie ook de spanning tussen commercie en de

mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid onderzoekt. De

mediadeskundigen zien vooral in de belangenverstrengeling tussen journalisten en bedrijven

een mogelijk gevaar. Het is opvallend dat de journalistieke platforms beweren dat hun

journalistieke onafhankelijkheid niet in gevaar is. Dit verdient nader onderzoek.

Binnen het onderzoek is er geen nieuw verdienmodel voor de journalistiek gevonden. De

innovatie lijkt te zitten in het combineren van bestaande inkomstenmodellen met verschillende

strategieën. Dit komt overeen met de conclusie van het voornoemde onderzoek van Sirkkunen

en Cook (2012).

5

INHOUDSOPGAVE

1.  INLEIDING:  HET  MEDIALANDSCHAP  STAAT  OP  ZIJN  KOP  ...............................................................  6  

2.    THEORETISCH  KADER  .............................................................................................................................  10  2.1  BEGRIPPEN  .....................................................................................................................................................................  10  2.2  COMMERCIE  VERSUS  JOURNALISTIEKE  ONAFHANKELIJKHEID  ..............................................................................  13  

3.  METHODE  VAN  ONDERZOEK  ..................................................................................................................  18  

4.  DALENDE  INKOMSTEN  VOOR  DE  JOURNALISTIEK  .........................................................................  26  

5.  RESULTATEN  ...............................................................................................................................................  29  5.1  DEELVRAAG  1:  WELKE  VERDIENMODELLEN  VOOR  DE  JOURNALISTIEK  ZIJN  ER  BEKEND  IN  DE  

WETENSCHAPPELIJKE  DISCUSSIE?  ....................................................................................................................................  29  5.2  DEELVRAAG  2:  WELKE  INKOMSTENMODELLEN  WORDEN  HET  MEEST  GEBRUIKT?  ..........................................  38  5.3  DEELVRAAG  3:  WELKE  STRATEGIEËN  OM  HET  PUBLIEK  TE  BEREIKEN  WORDEN  HET  MEEST  GEBRUIKT?  ..  49  5.4  DEELVRAAG  4:  WELKE  STRATEGIEEN  OM  KOSTEN  TE  BESPAREN  WORDEN  HET  MEEST  GEBRUIKT?  ...........  53  5.5  DEELVRAAG  5:  WAT  ZIJN  DE  VISIES  VAN  EXPERTS  OVER  DE  TRENDS  VAN  VERDIENMODELLEN  VOOR  DE  

JOURNALISTIEK  .....................................................................................................................................................................  58  5.6  DEELVRAAG  6:  WAT  KUNNEN  DE  TRENDS  VAN  VERDIENMODELLEN  BETEKENEN  VOOR  DE  

ONAFHANKELIJKHEID  VAN  DE  JOURNALISTIEK?  ............................................................................................................  68  

6.  CONCLUSIE  &  DISCUSSIE  ..........................................................................................................................  76  6.1  CONCLUSIE  .....................................................................................................................................................................  76  6.2  DISCUSSIE  ...................................................................................................................................................................  80  

LITERATUURLIJST  ..........................................................................................................................................  82  

BIJLAGE  ..............................................................................................................................................................  87  BIJLAGE  1  VRAGENLIJST  ZOALS  GEBRUIKT  IN  GOOGLE  FORM  .....................................................................................  87  BIJLAGE  2  OVERZICHT  STRATEGIEËN  EN  INKOMSTENMODELLEN  ..............................................................................  91  BIJLAGE  3  RESULTATEN  ENQUÊTE  ....................................................................................................................................  92  BIJLAGE  4  AANTEKENINGEN  INTERVIEWS  (RUW)  .........................................................................................................  92  

6

1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP

Bijna de helft van de Amerikaanse hoofdredacteuren is bang dat wanneer er geen nieuw

verdienmodel wordt gevonden, hun nieuwsorganisatie over tien jaar niet meer bestaat. Dit

blijkt uit een onderzoek van het Project for Excellence in Journalism waarbij 353

hoofdredacteuren ondervraagd zijn. Het grootste probleem ligt volgens de hoofdredacteuren

bij het nalaten van innovatie binnen hun vakgebied waardoor de journalistiek belangrijke

kansen misloopt (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).

Ook in Nederland heerst onzekerheid over toekomstige inkomstenbronnen voor de

journalistiek. Tijdens de debat-avond “Red de Journalistiek”, op 4 december 2012 in

cultuurcentrum De Balie in Amsterdam, hoopten hoofdredacteuren en directeuren een

financiële blauwdruk voor de journalistiek te vinden. Deze avond kwam niet uit de lucht vallen.

De manier waarop de journalistiek gefinancierd wordt is de afgelopen jaren sterk veranderd.

Lange tijd waren advertentie-inkomsten de belangrijkste inkomstenbron, maar de financiële

crisis van 2008 zorgde ervoor dat bedrijven minder geld kunnen besteden aan advertenties.

Echter, de advertentie-inkomsten namen al langere tijd af. Het internet biedt adverteerders

een goed alternatief om hun advertenties te vertonen. Dit alternatief is niet alleen

aantrekkelijk omdat het een stuk goedkoper is, maar ook omdat steeds meer consumenten

gebruikmaken van internet en de doelgroep via dit medium gericht bereikt kan worden. Op

internet laat een gebruiker veel ‘sporen’ achter, waardoor de adverteerder weet wie de

gebruiker is. Dit is een positieve ontwikkeling voor adverteerders, maar heeft gezorgd voor

een daling van inkomsten bij media-instellingen (Levy & Nielsen, 2010).

Een andere financiële tegenslag waar de journalistiek mee te maken heeft, is de terugloop van

abonnees. Steeds minder mensen zijn bereid om te betalen voor content (Kaye & Quinn, 2010).

Ook in Nederland is het aantal huishoudens dat een abonnement heeft op een krant de afgelopen

jaren gedaald (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). Door deze financiële tegenslagen hebben

de redacties steeds minder geld (Levy & Nielsen, 2010). De schrijver H.J.A. Hofland zegt over de

huidige journalistiek: “Ik ben niet zo snel in mineur, maar het ziet er niet vrolijk uit voor de

gedrukte pers op de lange termijn. Er kan een regeneratie komen, of een nieuwe generatie komen

die het licht ziet, maar zoals het er nu voorstaat – ik wil niet zeggen dat we een stervende

bedrijfstak zijn, maar wel een flink krimpende – zoals het er nu voorstaat, ziet het er somber uit”

(Schutte, 2009). In hoofdstuk 4 ‘Literatuuronderzoek’ wordt uitgebreid ingegaan op de oorzaken

van de financiële tegenslagen voor de journalistiek.

7

BEDREIGING OF KANS?

De veranderingen binnen het medialandschap kunnen gezien worden als een grote bedreiging

voor de journalistiek, maar ook als een nieuwe kans. Juist in deze tijd waarin internet ons veel

mogelijkheden biedt, computersystemen ons toegang geven tot gigantische hoeveelheden

data en er tientallen nieuwe manieren zijn om journalistieke verhalen te vertellen, komt er

ruimte vrij voor nieuwe invullingen van de journalistiek. De journalist kan zijn voordeel halen

uit nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe analytische hulpmiddelen, datajournalistiek en

nieuwe manieren om het publiek te betrekken (Anderson, Bell & Shirky, 2012). Dankzij

moderne technologieën zijn er oneindig veel mogelijkheden om verhalen op andere manieren

te vertellen; content is niet langer beperkt tot één distributiekanaal, maar kan verspreid

worden via verschillende kanalen. Een verhaal kan zowel in de krant, via de laptop, op de iPad

als op televisie worden vertoond. Dit biedt makers veel kansen om hun content op nieuwe

manieren te produceren en distribueren (Levy & Nielsen, 2010).

Kortom: het medialandschap heeft te maken met verschillende bedreigingen, zoals de dalende

abonnee- en advertentie-inkomsten, maar ook met nieuwe kansen. Het is positief dat er

nieuwe technologische mogelijkheden zijn, maar hoe moeten de nieuwe methodes om

journalistiek te produceren en te distribueren betaald worden als traditionele

inkomstenmodellen niet meer toereikend zijn?

Deze vraag staat centraal in het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Zij onderzochten

op welke manier online journalistieke start-ups geld kunnen verdienen. De reden van hun

onderzoek was dat er nog weinig onderzoek was gedaan naar bestaande verdienmodellen van

journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Sirkkunen en Cook (2012) hebben hun

onderzoek internationaal uitgevoerd door zich te richten op 69 journalistieke platforms en hun

bijbehorende verdienmodellen. Uit dit onderzoek is gebleken dat advertentie-inkomsten nog

steeds de grootste inkomstenbron voor journalistieke platforms vormen. Andere bewezen

modellen om geld te verdienen met journalistiek zijn paywalls (content achter een paywall

plaatsen), abonnementen en freemium-accounts (lidmaatschap waarbij een deel gratis

beschikbaar is en een ander deel tegen betaling beschikbaar). De onderzoekers vonden

weliswaar geen nieuwe verdienmodellen, maar wel nieuwe en interessante combinaties van

bestaande modellen om journalistieke platforms op de langere termijn winstgevend te maken.

Sirkkunen en Cook (2012) voerden hun onderzoek in negen landen uit, waaronder de

Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittannië, Frankrijk, Italië, Spanje en Finland. Nederland is

buiten beschouwing gebleven. Met deze scriptie wordt een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd

in Nederland en vormt daarom een toevoeging op het onderzoek van Sirkkunen en Cook

8

(2012). Sirkkunen & Cook (2012) hebben niet gekeken naar de mogelijke gevolgen van

commercie op journalistieke onafhankelijkheid, maar wijzen in hun conclusie wel op het

belang om kritisch te kijken op welke manier journalistieke platforms de kwaliteit en

onafhankelijkheid kunnen waarborgen. Bij een scriptie over verdienmodellen voor de

journalistiek kan het dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet

onbesproken blijven. De focus van deze scriptie ligt weliswaar op verdienmodellen, maar

omdat de journalistiek ook een belangrijke publieke functie vervult, wordt ook de spanning

tussen commercie en de mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid

meegenomen in het onderzoek. Om deze reden is deze scriptie eveneens een aanvulling op

het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012).

OP ZOEK NAAR KANSEN

Nu subsidies verdwijnen en advertentie- en abonnee-inkomsten dalen, dringt de volgende

vraag zich op: hoe moet de journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? (Kaye &

Quinn, 2010).

Anderson, Bell en Shirky (2012) schrijven in hun pamflet dat er gezocht moet worden naar

alternatieve inkomsten om goede journalistiek te blijven maken. Ze spreken zelfs van een

revolutie:

“In a revolution, strategies that worked for decades may simply stop working (as many

already have). Strategies that seemed impossible or insane a few years ago may now be

perfectly suited to the current environment.”

Wat zijn de nieuwe strategieën en kansen die door deze onderzoekers genoemd worden? En

over welk verdienmodel gaat het als er door de Amerikaanse hoofdredacteuren wordt

geroepen dat redacties een nieuw verdienmodel moeten vinden, omdat ze anders wel kunnen

opdoeken? (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).

Deze scriptie verkent de financiële mogelijkheden om de journalistiek te financieren. Er is veel

geschreven over de toekomst van de journalistiek en de bijbehorende verdienmodellen, maar

er is weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar bestaande verdienmodellen van

journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Daarnaast wordt onderzocht wat de

mogelijke gevolgen zijn van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. Het doel van

dit onderzoek is niet om het ultieme businessmodel te vinden, maar om inzicht te verkrijgen in

trends van financieringen. Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag voort:

“Wat zijn de trends in financieringen bij journalistieke platforms?”

9

Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld:

1. Welke verdienmodellen voor de journalistiek zijn er bekend in de wetenschappelijke

discussie?

2. Welke inkomstenmodellen worden het meest gebruikt?

3. Welke strategieën om het publiek te bereiken komen het vaakst voor?

4. Welke strategieën om kosten te besparen worden het meest gebruikt?

5. Wat zijn de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek?

6. Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen voor de journalistieke

onafhankelijkheid?

Om deze vragen te beantwoorden is allereerst in kaart gebracht welke verdienmodellen er

bekend zijn in de literatuur. De verdienmodellen zijn verdeeld in drie onderdelen 1) het

inkomstenmodel, 2) de strategieën om een publiek te bereiken en 3) de strategieën om

kosten te besparen. Vervolgens is op basis van deze bevindingen een enquête ontworpen die

is uitgezet onder 263 aanvragers voor de Persinnovatieregeling van het Stimuleringsfonds

voor de Pers. Op basis van de uitkomsten van dit kwantitatieve onderzoek zijn vijf personen

geïnterviewd die achtergrondinformatie geven over het verdienmodel van hun journalistieke

platform. De resultaten hiervan worden per onderdeel van het verdienmodel besproken.

Vervolgens duiden de experts de trends van verdienmodellen en geven zij hun visie over de

mogelijke gevolgen van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. De combinatie van

het literatuuronderzoek, het kwantitatieve – en het kwalitatieve onderzoek geven samen een

impressie van de ontwikkelingen van de verdienmodellen voor de journalistiek.

10

2. THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk worden de relevante begrippen en theorieën besproken om de hoofdvraag te

beantwoorden. Vervolgens wordt gekeken naar de mogelijke invloed van commercie op de

journalistieke onafhankelijkheid.

2.1 BEGRIPPEN

Deze scriptie onderzoekt de verdienmodellen voor de journalistiek. De nadruk ligt op de

manier waarop de journalistiek geld verdient, en niet op de vraag wat de onderzochte

journalistieke platforms eigenlijk zijn. Daarom wordt in dit onderzoek in navolging van het

onderzoek van Sirukkunen en Cook (2012) met de term ‘journalistiek platform’ elke

organisatie die zich bevind op één of meerdere schakels binnen de journalistieke keten van

verslaggeving of het informeren van de burger door informatieve content te publiceren

bedoeld. Dit kan in de vorm van een samenwerking met burgerjournalisten of als

professionele journalist. De focus van de journalistieke platforms kan liggen op het bedienen

van niche- tot massapubliek, of bij het verlenen van service aan bestaande mediaorganisaties

(Sirkkunen & Cook, 2012).

Het journalistieke platform moet zich bovendien in meer of mindere mate bezighouden met

het vestigen van de aandacht op onrecht, blootleggen van corruptie en het informeren van de

burger zodat het publiek een mening kan vormen (Anderson, Bell & Shirky, 2012). De

beroemde uitspraak van de Britse uitgever Northcliffe's past hier goed bij: “News is something

someone somewhere doesn’t want printed. Everything else is advertising.” Niet alle

ondervraagde platforms houden zich hier evenveel mee bezig. Net als bij het onderzoek van

Sirkkunen en Cook (2012), is de mate waarin ze hiermee bezig zijn voor dit onderzoek niet

van belang, omdat de focus ligt op het verdienmodel en niet op hun taken. Wat wordt er in dit

onderzoek verstaan onder een verdienmodel? In de wetenschappelijke discussie wordt de

term verdienmodellen op verschillende manieren uitgelegd,

In het onderzoek van Sirkkunen en Cook is een verdienmodel de overkoepelende term van

strategieën van activiteiten waarbij op korte of lange termijn inkomsten worden gegenereerd.

Hierbij streeft de organisatie naar een balans tussen inkomsten en kosten (Sirkkunen & Cook,

2012). Deze onderzoekers gebruiken een brede definitie van de term verdienmodellen, zoals

volgens Eisenmann (2002) in onderzoeken vaak wordt gedaan: “Business models are widely

11

used, but rarely defined’”. Om eenduidigheid te krijgen over het gebruikte begrip is er voor

deze scriptie gekozen om het begrip ‘verdienmodel’ specifieker te definiëren.

De term verdienmodel wordt in de wetenschappelijke discussie op verschillende manieren

uitgelegd. Volgens Magretta (2002) wordt de term verdienmodel vaak verward met de term

strategie en daarom is het: “one of the most sloppily used terms in business’’. Volgens

Magretta (2002) is er een duidelijk verschil tussen de begrippen strategie en de term

verdienmodel. Verdienmodellen beschrijven hoe verschillende delen van de organisatie in

elkaar passen als een systeem; hierbij gaat het om kosten, inkomsten en de

levensvatbaarheid van de organisatie. Bij strategie gaat het erom hoe bedrijven concurreren,

welke initiatieven zij ondernemen en hoe zij het publiek bereiken. De beschrijving van

Magretta komt overeen met Thompson en Strickland (2001). Volgens hen houdt een

verdienmodel zich bezig met financieel succes: “Being more focused than strategy’”

(Thompson & Strickland, 2001). Ook Picard (2010) ziet verschil tussen strategie en

verdienmodel. Als mediaorganisaties spreken over verdienmodellen, hebben ze het volgens

Picard (2010) niet over strategie, maar juist over de manier waarop geld verdiend kan

worden. Dit is volgens Picard maar één onderdeel van het hele verdienmodel. Hij noemt dit

het inkomstenmodel (“hoe verdien ik geld?”)

Jansen, Jägers, Steenbakker en Melger (2003) trekken een overeenkomstige conclusie uit hun

literatuuronderzoek. Zij concluderen dat het begrip 'verdienmodel' op verschillende manieren

wordt omschreven, namelijk een verdienmodel als: 'de manier van waarde creëren', ‘de wijze

van geld verdienen’ of ‘de structuur van de organisatie’ (Jansen et al, 2003). Volgens de

Business Model Generatie (een groep creatieve ondernemers) bestaat een verdienmodel uit

klantsegmenten (Wie zijn de klanten?), waardeproposities (Wat is de geleverde waarde? Via

welke kanalen communiceren we? Hoe onderhouden we de klantenrelatie?),

inkomstenstromen en kostenstructuren (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012).

Zoals hier uiteen is gezet zijn er verschillende manieren om naar verdienmodellen te kijken.

Aan de ene kant is het verdienmodel iets waarbij men kijkt naar de wijze waarop geld

verdiend kan worden door middel van advertenties, paywalls of giften. Aan de andere kant is

het verdienmodel een manier waarop een publiek georganiseerd kan worden en hoe de

concurrentiepositie ten opzichte van andere media verbeterd kan worden.

In deze scriptie is het verdienmodel de combinatie van zowel manieren om geld te verdienen,

de strategieën om het publiek te bereiken als de strategieën om geld te besparen. Kortom:

het verdienmodel omvat 1) het inkomstenmodel; de wijze waarop geld wordt verdiend 2)

12

strategieën om publiek te bereiken en 3) strategieën om kosten te besparen. Een organisatie

kan verschillende strategieën en inkomstenmodellen met elkaar combineren. Deze combinatie

vormt het verdienmodel.

Elke onderneming heeft een eigen businessmodel, oftewel verdienmodel. Of het nu gaat om

profit, non-profit, overheid; iedereen heeft geld nodig om de werkzaamheden te bekostigen:

“Als het geld op is, is het spel uit” (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012). Maar alleen een

verdienmodel hebben is voor een onderneming niet genoeg. Het gaat om het langdurige

succes van een verdienmodel, ook wel een duurzaam verdienmodel genoemd. Vergelijkbaar

met het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2013) is een duurzaam verdienmodel een

verdienmodel dat winstgevend en levensvatbaar is. Verderop in het onderzoek zal blijken dat

het voor de journalistieke platforms moeilijk is om aan te geven of hun verdienmodel

duurzaam is. Dit komt onder andere omdat sommige verdienmodellen zich nog moeten

bewijzen.

13

2.2 COMMERCIE VERSUS JOURNALISTIEKE ONAFHANKELIJKHEID

In een onderzoek over financiering van journalistieke platforms, wordt bijna vergeten dat de

journalistiek - naast de commerciële rol - nog een andere (misschien wel belangrijkere) rol

heeft, namelijk die van een publieke organisatie met een maatschappelijk belang: journalistiek

geeft de burger waardevolle informatie (Croteau & Hoynes, 2006).

VERSCHIL MEDIA MET ANDERE BEDRIJFSTAKKEN

Vergeleken met andere bedrijven hebben media-instellingen een bijzondere functie. Dit komt

onder andere omdat - in tegenstelling tot andere bedrijfstakken - de inhoud invloed kan

hebben op de werking van de democratie. Om als burger volledig deel te kunnen nemen aan

de democratie, moet de burger toegang krijgen tot informatiebronnen voor het maken van

een weloverwogen keuze. De journalistiek heeft als ware de taak om burgers voor te bereiden

op deelname aan de democratie, waardoor de media zowel een informerende als een

educatieve functie hebben. Door deze specifieke taak van de journalistiek is het lastig om die

taak over te laten aan een vrije markt, waarbij winst voorop staat. Daarom zegt de mate van

winstgevendheid van de media-industrie niets over de werking van een gezond media systeem

(Croteau & Hoynes, 2006).

Doordat de journalistiek vaak wordt gezien als de Vierde Macht binnen de democratie, gelden

er voor media speciale regels en wetten. In artikel 7 van de Nederlandse grondwet is de

persvrijheid vastgelegd (Artikel 7: Vrijheid van meningsuiting; censuurverbod, 2008).

Een andere reden waarom de media-branche afwijkt van andere bedrijfstakken komt vanwege

de tijdrovende productie vergeleken met de houdbaarheid van het product; nieuws heeft een

vluchtig karakter. Het nadeel hiervan is dat de productiekosten in een korte tijd terug verdiend

moeten worden. Bovendien is de inhoud vaak alleen voor één bepaald gebied interessant en is

deze daarom moeilijk schaalbaar te maken (Nahuis et al., 2004).

Tot slot wijkt de media-industrie af van andere bedrijfstakken omdat de ene consument meer

“waard is” dan de andere. Adverteerders zijn voornamelijk geïnteresseerd in een jonge of

vrouwelijke doelgroep. De reden hiervoor is dat jonge mensen vaak nog niet merkvast en dus

beïnvloedbaar zijn; vrouwen zijn een aantrekkelijke doelgroep omdat zij meestal gaan over de

besteding van het huishoudgeld (Croteau & Hoynes, 2006; Lowrey & Gade, 2011).

Onderzoeksjournalistiek heeft met dit probleem te maken. Deze vorm van journalistiek is niet

alleen kostbaarder om te produceren, de doelgroep is niet het publiek waar bedrijven voor

willen adverteren. De doelgroep voor onderzoeksjournalistiek is de hoogopgeleide blanke man.

14

Dit is voor bedrijven geen waardevolle doelgroep (Lowrey & Gade, 2011). Als een mediamaker

graag veel adverteerders wil binnenhalen moet hij dus content maken voor een jong en

vrouwelijk publiek.

Prenger en van Vree (2004) verwachten dat de komende tijd het gevecht om kijkcijfers en

adverteerders zal toenemen. Steeds vaker wordt de inhoud van de programma's beoordeeld

op de hoeveel geld dat het oplevert. Dit wordt door Prenger en Van Vree (2004) aangeduid als

de commodificering van journalistieke producten; informatie waarmee geld verdiend kan

worden, dat uitgebuit en hergebruikt kan worden. Volgens Prenger en Van Vree (2004)

vervagen de grenzen tussen reclame en inhoud. Bij de publieke omroep zijn verschillende

voorbeelden aan te wijzen waarbij inhoud wordt gesponsord, programma's lichter worden

gemaakt of dramatische beelden worden gebruikt om het publiek vast te houden (Prenger &

van Vree, 2004). Dit leidt tot een verschraling van de publieke omroep. De programma’s

worden minder nieuwswaardig of juist extremer. Deze verschraling kan ook een negatief

effect hebben op de commerciële omroepen. Het is denkbaar dat de commerciële kanalen

goede nieuwsvoorzieningen bieden omdat RTL niet wil dat hun kijkers wegzappen naar het

NOS Journaal. Dit zou verklaren waarom RTL als commerciële zender een niet winstgevend

programma als het dagelijkse journaal blijft uitzenden. De zender wil een totaalpakket bieden

aan de kijkers, inclusief een degelijk journaal. Wanneer de publieke omroep zou wegvallen, is

de vraag of deze goede nieuwsvoorziening van RTL in stand blijft. Volgens deze gedachte zet

de publieke omroep als het ware de minimumstandaard in de markt (Nahuis, et al, 2004).

MARKT VERSUS PUBLIEK

Als de strijd om kijkcijfers en adverteerders toenemen en de grenzen tussen reclame en

journalistieke inhoud vervaagd, kan dit gevolgen hebben voor de journalistieke

onafhankelijkheid. Bij een onderzoek over verdienmodellen voor de journalistiek kan het

dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet onbesproken blijven. Deze

twee rollen zorgen voor spanning binnen mediaorganisaties (Croteau & Hoynes, 2006).

Deze spanning wordt verhoogd door de recente bedreigingen waar journalistieke platforms

mee te maken hebben (Croteau & Hoynes, 2006). Krimpende budgetten voor de journalistiek

hebben een impact op de sociale rol van de journalist als “waakhond van de democratie”.

Wanneer het bestaan van journalistieke platforms door de daling van advertentie-inkomsten

wordt bedreigd, wordt ook de publieke rol van de media bedreigd (Kaye & Quinn, 2010). Dit is

een uitdaging aan zowel de economische kant als aan de publieke kant (Croteau & Hoynes,

2006).

15

Het economische belang van de mediaorganisatie staat vaak in contrast met het publieke

belang. Croteau en Hoynes (2006) verdelen deze twee belangen in het market model en het

public sphere model. Met het market model is de rol van de financier groot en zijn

economische motieven doorslaggevend. Bij de keuze voor de inhoud van een programma

houdt men rekening met de financier. Er worden bijvoorbeeld programma’s gemaakt die

aantrekkelijk zijn bij een groot of een - voor de adverteerder - interessant publiek. Hoe meer

relevante mensen er kijken, hoe meer geld een medium kan vragen aan zijn adverteerders.

Het nadeel aan dit model is dat de centrale rol van adverteerders ervoor zorgt dat de media

niet altijd trouw zijn aan het publiek. Wanneer een publiek niet interessant is voor de

adverteerder kan een programma - ondanks de hoge kijkcijfers - van de buis gehaald worden

(Croteau & Hoynes, 2006).

Tegenover het market model staat het public sphere model. Organisaties die hierin vallen

hebben een maatschappelijk belang doordat zij de burger informeert en onderwijst en om in

sommige gevallen handvatten aan te rijken om de samenleving te verbeteren. In dit model

spelen de media een belangrijke rol bij een goed functionerende democratie. Bij het public

sphere model staat het publieke belang voorop, wat vaak botst met het commerciële belang,

omdat activiteiten die puur het publieke belang dienen vaak kostbaar zijn en geen groot

publiek trekken (Croteau & Hoynes, 2006). Het public sphere model houdt niet in dat er geen

geld verdiend wordt. Ook deze media kunnen geld verdienen.

Het grote verschil tussen de twee modellen is dus niet of ze geld verdienen, maar waar de

prioriteit ligt. Bij het public sphere model ligt die prioritiet bij het informeren van de burger en

bij het market model juist bij het binnenhalen van financiers. Dit verschil uit zich in de

gebruiker zien als ‘burger’ (public sphere model) of als ‘consument’ (market model) (Croteau &

Hoynes, 2006).

Opvallend is dat Beam (zoals geciteerd in Lowrey & Gade, 2011) concludeert dat kranten met

een sterkte marktoriëntatie beter in staat zijn om onderzoek en kwalitatief hoogwaardige

reportages te maken dan de minder op de markt georiënteerde kranten. Dit wordt

ondersteund door het onderzoek van Picard (Picard 2005, zoals geciteerd in Picard, 2008). Uit

dit onderzoek blijkt dat krantenuitgevers met een stabiele financiële situatie beter in staat zijn

om het publieke belang te dienen, dan wanneer de financiële situatie aan verandering

onderhevig is. Kortom, hoewel het commerciële belang soms schuurt met het publieke belang,

is een gezonde financiële basis noodzakelijk om als journalistiek platform de taak van de

'waakhond van de democratie' uit te voeren (Picard, 2008).

16

In paragraaf 5.6 wordt gekeken of de platforms meer naar het public sphere model neigen of

naar het market model. Om dit te meten wordt er gekeken naar de transparantie en

onafhankelijkheid van de redacties.

ONAFHANKELIJKHEID

Voor een journalistiek platform is een mate van onafhankelijkheid van belang om een goede

reputatie te krijgen en te behouden. In deze scriptie wordt met de term ‘journalistieke

onafhankelijkheid’ bedoeld dat de keuze voor (de benadering van) een onderwerp niet

afhankelijk is van de adverteerder. De journalist is niet onafhankelijk als onderwerpen op

bepaalde manieren niet gebracht mogen worden omdat adverteerders hierdoor afschrikken of

wanneer het platform een reclame-omgeving creëert door onderwerpen te behandelen die

adverteerders aantrekken en die soms zelfs door adverteerders worden betaald. Journalistieke

onafhankelijkheid betekent niet dat de inhoud van de journalistiek geen bias heeft.

Onafhankelijke journalistiek betekent namelijk ook dat een platform de vrijheid heeft om te

bepalen vanuit welk standpunt het onderwerp wordt benaderd (Beers, 2006). Een voorbeeld

hiervan is het Reformatorisch Dagblad. De onafhankelijkheid komt pas onder druk te staan als

de inhoud wordt aangepast naar de wensen van de adverteerder of de financier. Dit is vooral

een probleem als de consument hier niet van op de hoogte is (geen transparantie) of als de

consument geen toegang tot alternatieve mediabronnen heeft (Nahuis, Appelman, van Dijk,

Vollaard, Waagmeester, 2004).

Het dilemma waar mediaorganisaties vaak mee te maken hebben is dat het verspreiden van

sommige informatie weliswaar het publieke belang dient, maar schuurt met het commerciële

belang van de mediaorganisatie. Wat doet een mediaorganisatie met negatieve informatie

over een bedrijf dat ook adverteert of een aandeel heeft in het medium? Een ander dilemma

waar media mee te maken hebben is dat entertainment over het algemeen meer geld oplevert

dan diepgaande journalistiek, maar minder toevoegt aan de maatschappij (Croteau & Hoynes,

2006).

Wanneer de consument geen vertrouwen (meer) heeft in de onafhankelijkheid van het

journalistieke platform, is het risico groot dat de overstap gemaakt wordt naar de concurrent.

Daarom is het economisch interessant om te voorzien in de behoefde van consumenten voor

onafhankelijke journalistiek. Concurrentie levert op die manier ook prikkels voor

onafhankelijkheid op. Dit wordt ook wel het reputatiemechanisme genoemd (Nahuis et al,

2004).

17

Omdat het maken van nieuws zich afspeelt op twee economische markten (adverteerders en

consumenten) en het nieuws een belangrijke sociale functie heeft, maken onderzoekers zich

zorgen over de impact van advertenties op nieuws en informatie (Lowrey & Gade, 2011).

Om een mogelijke belangenverstrengeling tussen redactionele en commerciële belangen tegen

te gaan, kunnen er een aantal maatregelen worden getroffen (Prenger & Van Vree, 2004):

1) Het platform kan een eigen gedragscode opstellen die ingaat op potentiële

gevallen van belangenverstrengeling.

2) Er wordt volledige transparantie geboden in de bijdragen die commerciële

partijen leveren aan de totstandkoming van producties.

3) De afspraken worden per productie helder zwart-op-wit gezet: wat is wel

toegestaan en wat niet? De hoofdredacteur van het platform speelt de

sleutelrol in het bewaken van de autonomie (Prenger & van Vree, 2004).

Traditioneel gezien lag de verantwoordelijkheid van onafhankelijke journalistiek voornamelijk

bij de massamedia. Maar door het gefragmenteerde medialandschap en hun verouderde

verdienmodellen is hun invloed kleiner geworden, terwijl de invloed van de kleine

journalistieke platforms groter is geworden. Dit roept vragen op over de kwaliteit van de

journalistiek. Sommige journalistieke start-ups spelen hier slim op in door zichzelf uit te geven

als “fris, nieuw en onafhankelijk medium” (Sirkunnen & Cook, 2012). Sirkunnen & Cook (2012)

geven aan dat het nog onduidelijk is wat de publieke rol is van de groeiende aantal

journalistieke start-ups. In paragraaf 5.6 'journalistiek en onafhankelijkheid' zal de spanning

tussen – aan de ene kant de financiering van de journalistiek en aan de andere kant het

waarborgen van de kwaliteit en onafhankelijkheid – verder aan bod komen. Tijdens de

interviews met de eigenaren van journalistieke platforms is besproken hoe zij omgaan met

eventuele commerciële belangenverstrengeling.

In dit hoofdstuk is het verdienmodel gedefinieerd en is uitgelegd waarom de journalistiek

afwijkt van andere vakgebieden. Daarnaast is er stilgestaan bij de spanning tussen de

commerciële en publieke rol van de journalistiek, door middel van het market en public sphere

model. Tot slot is ingegaan op de journalistieke onafhankelijkheid.

Het volgende hoofdstuk bespreekt de methode van onderzoek. Daarna wordt de situatie

geschetst waarin de journalistiek zich momenteel begeeft.

18

3. METHODE VAN ONDERZOEK

Dit onderzoek heeft een interdisciplinair karakter doordat de vakgebieden

Communicatiewetenschap, Bedrijfskunde en Media-studies elkaar bij het onderwerp

“verdienmodellen voor de journalistiek” overlappen. Aangezien de deelvragen verschillende

vakgebieden beslaan is ervoor gekozen om diverse onderzoeksmethoden met elkaar te

combineren.

LITERATUURSTUDIE

Het eerste gedeelte vormt een literatuurstudie. Voorafgaand aan het zoeken naar literatuur

zijn zoektermen gedefinieerd, waarbij rekening is gehouden met het feit dat begrippen en

concepten vaak synoniemen hebben. Er is onderscheid gemaakt tussen sleutelzoektermen en

hulpzoektermen. Door sleutelzoektermen (zoals business, revenuestream, journalism, media)

te combineren met hulpzoektermen (zoals model, future, platform, business, changing, mass,

landscape, developments, new, news, funding en newsgathering) is geprobeerd om de

beschikbare literatuur in kaart te brengen.

Op basis van de sneeuwbalmethode zijn literatuurverwijzingen in studies gebruikt om artikelen

te vinden die nog niet eerder via de andere zoekprocedures waren gevonden en om de

onderwerpen en bevindingen verder te verkennen. Om het gevaar van verouderde literatuur

tegen te gaan is via de Web of Science de citaatindex gebruikt om recente literatuur te

vinden. Bovendien geeft deze zoekmachine aan welke onderzoeken nog meer over hetzelfde

onderwerp gaan.

Om tot een goede, betrouwbare beantwoording van de onderzoeksvragen te komen, zijn de

relevante publicaties op een eenduidige wijze verwerkt. Per bron zijn de kenmerkende

bevindingen, de waarde van de bron en de onderzoeksmethode genoteerd. Dit leverde een

samenvatting per artikel op.

Voor hoofdstuk 4 is er gebruikt gemaakt van recente en minder recente bronnen om de

resultaten van context te voorzien. Op deze manier wordt de ontwikkeling van de financiering

van de journalistiek besproken en de oorzaken en gevolgen van de dalende inkomsten

uitgelegd.

Voor de analyse zijn op basis van de literatuur de verdienmodellen in kaart gebracht en

gecategoriseerd. Deze categorieën zijn toegepast op de enquête en het verdere onderzoek.

19

KWANTITATIEF - EN KWALITATIEF ONDERZOEK

Na het literatuuronderzoek volgen het kwantitatieve- en het kwalitatieve onderzoek. De

methodologie van dit onderzoek is vergelijkbaar met het onderzoek van Sirkkunen en Cook

(2012). Zij hebben eerst een vragenlijst verstuurd naar start-ups en vervolgens diepte-

interviews gehouden. De vragenlijst die zij hebben ontworpen is voor een deel gebaseerd op

de bevindingen die zij hebben opgedaan in het voorstadia van hun onderzoek en voor het

andere deel op een eerder onderzoek over inkomstenbronnen van bloggers dat is

gepubliceerd op problogger.net in 2010. De combinatie van deze resultaten is gebruikt als

ontwerp voor de vragenlijst van Sirkkunen en Cook (2012).

De enquête die gebruikt is voor deze scriptie is in de basis hetzelfde als de vragenlijst van

Sirkkunen en Cook (2012), met het verschil dat de enquête voor deze scriptie gedetailleerder

is. Voor dit onderzoek zijn namelijk de vragen over verdienmodellen verdeeld in de drie

onderdelen die tot stand zijn gekomen op basis van het literatuuronderzoek zoals wordt

beschreven in paragraaf 5.1.

Een ander verschil is dat deze enquête - in tegenstelling tot de vragenlijst van Sirkkunen en

Cook (2012) - vragen bevat over het ontvangen van subsidie.

Het doel van de enquête is het verschaffen van informatie over de huidige verdienmodellen.

De enquête bestaat uit open, gesloten en meerkeuzevragen (zie bijlage 1).

ONDERZOEKSGROEP

De enquête is uitgezet onder aanvragers van de Persinnovatieregeling van het

Stimuleringsfonds voor de Pers. Er is gekozen voor deze onderzoeksgroep omdat de

Persinnovatieregeling een subsidieregeling is voor platforms die op een innovatieve manier

bezig zijn met journalistiek. De subsidie die wordt verdeeld door het Stimuleringsfonds voor de

Pers is bedoeld als een tijdelijke stimulans voor het versterken van innovatie in de pers en de

journalistiek. Uiteindelijk zal het platform een eigen verdienmodel moeten vinden om voort te

bestaan. Om in aanmerking te komen voor subsidie, moeten de projecten bezig zijn met

vernieuwing (Noomen, 2012).

De enquête is uitgezet onder 263 platforms die vanaf 2010 een aanvraag hebben ingediend

(Persinnovatie, datum onbekend). Zowel aan journalistieke platforms waarbij de subsidie is

toegewezen als aan journalistieke platforms waarbij subsidie is afgewezen, is gevraagd om de

enquête in te vullen.

20

De onderzoeksgroep bestaat uit alle platforms die een aanvraag hebben ingediend bij de

Persinnovatieregeling voor een project dat zich begeeft op één of meerdere schakels binnen

de journalistieke keten: van nieuwsgaring/duiding tot het distribueren van journalistieke

content; van niche- tot massabereik; en van professionele journalisten tot (samenwerking

met) burgerjournalisten. Om het minder verwarrend te maken, wordt er in deze scriptie

gesproken over een journalistiek platform. De criteria voor de onderzochte groep komen

overeen met het Finse onderzoek dat gedaan is door Sirkkunen en Cook (2012). Het grote

verschil tussen dit onderzoek en het Finse onderzoek is dat zij zich puur hebben gericht op

online start-ups die geen subsidie hebben gekregen, terwijl de onderzoeksgroep voor deze

scriptie ook offline platforms en platforms die subsidie hebben ontvangen bevat.

Per mail zijn alle 263 aanvragers gevraagd om de enquête in te vullen. Echter, niet alle

aanvragers maken deel uit van de doelpopulatie, bijvoorbeeld omdat ze een aanvraag hebben

ingediend voor een onderzoek over journalistieke mogelijkheden of omdat de aanvrager nooit

gestart is met een journalistiek platform. Dit is een geval van overdekking. Hoe groot de

overdekking in dit onderzoek is, kan niet vastgesteld worden, omdat dit vertrouwelijke

informatie is van het Stimuleringsfonds voor de Pers.

Uiteindelijk hebben 29 aanvragers de enquête ingevuld. Dit is elf procent van het totaal. Als

de overdekking wordt afgetrokken van het totaal, dan ligt het percentage hoger. Het is lastig

vast te stellen of de lage respons te wijten is aan non-respons of overdekking. Dat maakt het

niet mogelijk om het percentage respons te berekenen (Bethlemen, 2008).

DOEL VAN HET PLATFORM

De platforms waarover de enquête is ingevuld verschillen enorm in het doel dat zij nastreven.

Hieronder staan een aantal citaten waarmee zij zichzelf omschrijven.

Sommige platforms richten zich op lokaal nieuws: “Klein nieuws van om de hoek op de meest

simpele en snelle manier aanbieden” (Oerde), “historische en actuele informatie over

Nederlandse plaatsen inzichtelijk maken” (Plaatsengids.nl), “regionale uitgevers de

mogelijkheid bieden innovatieve oplossingen te gebruiken” (Publish-Inn/Penthion Media

Techonologies), “kwaliteitsverbetering brengen in de branche van de lokale nieuwsmedia”

(Nederlandse Nieuwsblad Pers), “videojournaals maken over Zeeland” (Zeelandin2minuten),

“Lokaal nieuwsmedium voor jongeren in Zwolle creëren” (MijnZ), “lokale website met diverse

informatie over Leeuwarden aanbieden (liwwadders.nl) en een “platform creëren door en voor

Hagenaars en Hagenezen” (DenHaagDirect.nl).

21

Andere platforms geven bestaande content een nieuwe bestemming. Ze omschrijven dit als

volgt: “bestaande content een nieuwe bestemming geven en extra informatie creëren door

middel van semantische technieken (Newz), “kwaliteitscontent hergebruiken”

(www.serioussources.com), “een nieuwsselectie maken dat relevant is voor kinderen en

jongeren en deze content vervolgens op een leuke en begrijpelijke manier aanbieden”

(Uitgeverij Young & Connected) en een “selectie maken van toekomstige evenementen voor

een persagenda” (Zapaday).

Andere platforms richten zich op een niche-onderwerp met informatie over geluidstechniek

(Linear Audio) of over kunst journalistiek (Cultureel Persbureau), of richten zich op het trainen

van journalisten (De Groene Amsterdammer/Masterclass en de Vereniging Van

OnderzoeksJournalistiek), op datajournalistiek (Sargasso en Datajournalistiek) of op een

marktplaats waar aanbieders en kopers/donateurs bij elkaar komen (Fotomarkt en

Nieuwspost).

Andere platforms experimenteren met betaalsystemen: eLinea wil content van verschillende

uitgevers op één plaats digitaal aanbieden en het Nederlands Dagblad experimenteert met

een geavanceerd betaalsysteem.

Overige platforms zijn: HP/De Site (website van het maandblad HP/DE Tijd), Follow the Money

(multimediaal platform voor financieel-economische (onderzoeks)journalistiek)

Wereldjournalisten.nl (podium voor etnische minderheden in Nederland met betrekking tot de

actualiteiten), NewsGame (koppelen nieuws en jongeren aan elkaar), Passionate Platform

(educatie op literair gebied) en Virtumedia met het project isgeschiedenis.nl (actualiteit in

historisch perspectief plaatsen).

OPRICHTING

Achttien platforms waarover de enquête is ingevuld zijn al gestart. De meeste platforms zijn

gelanceerd in 2010, 2011 of 2012. Het Nederlands Dagblad en de Groene Amsterdammer zijn

natuurlijk al eerder opgericht, maar in dit onderzoek gaat het om de lancering van het nieuwe

platform waar zij subsidie voor hebben aangevraagd. Zeven platforms zullen gelanceerd

worden in 2013 of 2014.

SUBSIDIE

De helft van de respondenten die de enquête hebben ingevuld, hebben subsidie ontvangen en

maken hier nog steeds gebruik van. Elf respondenten hebben een subsidie aanvraag

ingediend, maar geen subsidie gekregen. Zie figuur 1 op de volgende pagina:

22

Figuur 1

OMZET

De meeste platforms maken nog geen omzet. Van de platforms die wel omzet maken varieert

deze omzet van tienduizend euro tot twaalf miljoen euro per jaar. Als de grootste twee

omzetten (>3 miljoen en 13 miljoen) en de platforms die geen omzet maken, buiten

beschouwing worden gelaten is de gemiddelde omzet van de platforms die een enquête

hebben ingevuld 79 duizend euro per jaar.

WINST

Van alle platforms geven vier platforms aan winstgevend te zijn. Elf platforms zijn niet

winstgevend, waarvan één expliciet aangeeft dat zij een platform zijn zonder winstoogmerk.

Het is aannemelijk dat dit bij meer platforms het geval is. Drie platforms zijn 'nog niet'

winstgevend. Bij de overige platforms is deze vraag niet van toepassing.

In hoeverre de gebruikte verdienmodellen succesvol zijn, is in dit onderzoek niet gemeten.

Wel is er gevraagd of de platforms zelf vinden dat zij een duurzaam verdienmodel hebben.

Van de 29 respondenten, hebben er negen een duurzaam verdienmodel. Opvallend is dat

niemand aangeeft niet bezig te zijn met een verdienmodel. Zie onderstaand figuur 2:

Figuur 2

DIEPTE-INTERVIEWS

De uitkomsten van de enquête zijn gebruikt als basis voor verder kwalitatief onderzoek, door

middel van semigestructureerde diepte-interviews. Met semigestructureerde interviews wordt

bedoeld dat de basis van de vragen voor iedereen hetzelfde is (er wordt dieper ingegaan op

23

de antwoorden van de enquête), maar dat de focus per interview verschilt. Sommige

geïnterviewden praatten meer over de inkomsten- en kostenstructuur, waar anderen het meer

over strategieën en journalistiek ondernemen hadden. Aan de hand van de uitkomsten van de

enquête zijn een vijftal personen van journalistieke platforms geselecteerd voor een uitgebreid

interview:

Jelle Buizer, voorzitter Stuurgroep Newz. Newz is een platform waar reeds geproduceerde

content wordt verzameld. Newz faciliteert initiatieven die bestaande content een nieuwe

bestemming willen geven. Bovendien krijgt de content extra informatie door alle content aan

elkaar te koppelen door middel van semantische technieken. Buizer is daarnaast product

manager bij de FD Mediagroep. In die hoedanigheid geeft hij tijdens het interview ook een

aantal interessante voorbeelden van het Financieel Dagblad en Company.info (database met

informatie over bedrijven). Beide organisaties zijn onderdeel van de FD Mediagroep.

Teun Gautier, directeur Groene Amsterdammer/Masterclass. De Groene

Amsterdammer/Masterclass maakt dure en zeer tijdsintensieve onderzoeksjournalistiek

mogelijk en biedt jonge journalisten werkervaring.

Stefan Hoevenaar, oprichter van Zapaday. Zapaday maakt persagenda’s “voor de toekomst”

voor redacties en bedrijven door het verzamelen van activiteiten en evenementen. Zapaday

onderscheidt zich met andere persagenda’s doordat Zapaday gratis is en verder vooruit kijkt.

Het doel van deze tool is journalisten helpen bij het bedenken van een onderwerp, waardoor

zij meer tijd kunnen besteden aan duiding en achtergrond. Bovendien geeft het bedrijven

informatie over relevante activiteiten binnen hun branche.

Eric Smit, medeoprichter van Follow the Money. Follow the money is een online platform dat

zich richt op financieel-economisch nieuws en onderzoeksjournalistiek. Follow the Money

publiceert content op hun eigen site en maakt content voor bestaande media.

Dimitri Tokmetzis, hoofdredacteur Sargasso. Sargasso is een blog voor datajournalistiek.

Sargasso maakt content voor bestaande mediaorganisaties (zowel krant als tv) en publiceert

dagelijks eigen stukken op de site.

De reden voor deze selectie is het verzamelen van een zo’n gevarieerd mogelijke

samenstelling van verdienmodellen. Hierbij is niet geprobeerd om de verdienmodellen

statistisch representatief weer te geven, maar om de verschillende trends van

verdienmodellen verder uit te diepen. Zo is Newz een platform dat nieuwe verdienmodellen

voor kranten faciliteert, Follow the Money hoopt in de toekomst te verdienen aan een niche

24

publiek, de Groene Amsterdammer/Masterclass bespaart kosten door studenten in te zetten

en Sargasso werkt veel samen met bestaande mediaorganisaties.

De resultaten van deze interviews worden gecombineerd met de resultaten uit de enquêtes.

Daarnaast zijn drie experts geïnterviewd om de resultaten te duiden:

Ten eerste Piet Bakker. Bakker is mediadeskundige en lector Massamedia en Digitalisering

aan de School voor Journalistiek in Utrecht. Bakker heeft veel onderzoek gedaan naar

innovatie bij kranten en tijdschriften en naar nieuwe vormen van journalistiek. Bakker is

daarnaast consultant voor uitgevers en een veelgevraagde spreker op (internationale)

conferenties.

Ten tweede Alexander Pleijter. Pleijter is hoofdredacteur van de Nieuwe Reporter en lector

journalistiek & Innovatie aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. Hij heeft onderzoek gedaan

naar journalistieke innovatie en nieuwe media. Pleijter spreekt regelmatig op

debatbijeenkomsten over nieuwe mediaontwikkelingen. Tevens is hij mede-auteur van het

Handboek Crossmediale Journalistiek en Redactie.

En tot slot, Marianne Zwagerman. Zwagerman is media-innovatiespecialist en schrijfster.

Zwagerman was directeur digitale media bij de Telegraaf Media Groep en medeoprichter van

Powned en Wakker Nederland. Zwagerman is initiatiefnemer van de in de inleiding genoemde

debat-avond “Red de Journalistiek 2012”.

De drie experts zijn geselecteerd op basis van hun deskundigheid op het gebied van innovatie

binnen de journalistiek en de daarbij behorende verdienmodellen. Bovendien mengen zij zich

vaak in het publieke debat, via blogs, openbare discussies en door het delen van

wetenschappelijk onderzoek. De interviews met de experts waren semigestructureerd. Aan

alle experts werd gevraagd hoe zij de toekomst, trends, bedreigingen en kansen met

betrekking tot de financiering van de journalistiek zien.

De interviews waren opgezet voor één uur maar liepen in de meeste gevallen uit tot maximaal

twee uur. Alle interviews zijn opgenomen en uitgetypt. Na het uittypen van de interviews zijn

alle uitkomsten geanalyseerd en handmatig per categorie ingedeeld.

RESULTATEN

Door de combinatie van het literatuuronderzoek, de enquête, de diepte-interviews met de

platforms en de gesprekken met mediadeskundigen wordt een beeld geschetst van trends van

financiering voor journalistieke platforms.

25

Vervolgens wordt er gekeken wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de

journalistieke onafhankelijkheid. Zoals in het theoretisch kader is besproken zijn er media

waarbij commerciële motieven een doorslaggevende factor zijn in de keuze voor de inhoud

(het market model) en media waarbij het publieke belang het belangrijkst is (het public sphere

model). Het verschil zit hem niet in de mate van geld verdienen, maar het verschil in prioriteit:

moet de burger geïnformeerd worden of moet er een interessant publiek voor de adverteerder

worden aangetrokken? (Croteau & Hoynes, 2006).

Deze begrippen worden geoperationaliseerd door te kijken naar de onafhankelijkheid van de

redactie. Volgens de gebruikte definitie van onafhankelijkheid van Beers (2006) komt deze in

het geding als platforms onderwerpen op bepaalde manieren niet brengen omdat

adverteerders hierdoor afschrikken of wanneer het platform een reclame-omgeving creëert

door onderwerpen te behandelen die adverteerders aantrekken en die soms zelfs door

adverteerders worden betaald (Beers, 2006). Aan de hand van de gesprekken met de

eigenaren van de platforms en de experts worden de risico’s in kaart gebracht. Wat betekenen

de trends van verdienmodellen voor de journalistieke onafhankelijkheid? Wordt de

onafhankelijkheid gewaarborgd door middel van het opstellen van een gedragscode, het

maken van afspraken over de autonomie van het platform en het bieden van transparantie in

de eventuele commerciële bijdrage van partijen? (Prenger & van Vree, 2004). In paragraaf 5.6

worden deze resultaten weergegeven.

SAMENVATTING METHODE VAN ONDERZOEK

Allereerst wordt in dit onderzoek de oorzaken en gevolgen van de dalende inkomsten van de

journalistiek besproken. Vervolgens wordt door middel van een literatuuronderzoek de

verdienmodellen in kaart gebracht en gecategoriseerd. Hierbij worden de drie concepten van

een verdienmodel aangehouden: 1) manieren om geld te verdienen; het in, 2) strategieën om

het publiek te bereiken en 3) strategieën om kosten te besparen. Per onderdeel van het

verdienmodel worden de resultaten afkomstig uit het kwantitatief- en kwalitatief onderzoek

van de journalistieke platforms geanalyseerd. Vervolgens worden de trends van

verdienmodellen door experts geduid en wordt tot slot met de experts en de

hoofdredacteuren van de platforms besproken wat de ontwikkelingen van verdienmodellen

kunnen betekenen voor de journalistieke onafhankelijkheid.

26

4. DALENDE INKOMSTEN VOOR DE JOURNALISTIEK

Zoals in de inleiding besproken, hebben mediaorganisaties de afgelopen decennia de

inkomsten zien dalen. De meeste westerse mediaorganisaties hebben te maken met een

onstabiele economische toekomst (Sirkkunen & Cook, 2012; Lee-Wright, Philips & Witschge,

2012). De traditionele manier om geld te verdienen is veranderd door onder andere de

terugloop in advertentie- en abonnee-inkomsten. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de oorzaak

van de verminderende inkomsten.

ADVERTENTIE-INKOMSTEN

Advertenties zijn, sinds de opkomst ervan in de tweede helft van de negentiende eeuw, een

grote bron van inkomsten voor journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012; Lee-Wright,

Philips & Witschge, 2012). Eén van de grootste transformaties van verdienmodellen voor de

geschreven pers werd bedacht door de Britse krant The Sun. The Sun bood in 1833 de krant

aan voor één zesde van de reguliere krantenprijs. In een mum van tijd groeide de oplage.

Door het grote bereik werd The Sun interessant voor adverteerders. Een nieuw verdienmodel

was geboren (Carner, 2012).

Dit verdienmodel was lange tijd de belangrijkste manier om de journalistiek te financieren.

Sinds de wereldwijde financiële crisis in 2008 is de waarde van mediaorganisaties enorm

afgenomen. De Amerikaanse kranten zagen hun marktwaarde in dat jaar met 64,5 biljoen

dollar dalen. De daling in inkomsten voor de traditionele media is niet alleen te wijten aan de

financiële crisis; dit heeft het proces alleen maar versneld. Al lang voor de financiële crisis

bleken traditionele verdienmodellen niet meer te werken (Kaye & Quinn, 2010).

Sinds de jaren '90 veranderde het distributie-platform voor mediaorganisaties. Steeds vaker

werd er gekozen voor internet als distributie platform in plaats van televisie of kranten. Op het

moment dat steeds meer consumenten en organisaties overstapten naar het internet,

verplaatsten de adverteerders zich ook naar dit nieuwe medium. Vanaf 2000 werd zichtbaar

dat de advertentie- en abonnee- georiënteerde verdienmodellen, die de traditionele media

jarenlang hadden ondersteund, op internet niet bleken te werken (Kaye & Quinn, 2010; Levy

& Nielsen, 2010). De online advertentie-inkomsten zijn vaak erg laag, dit komt door de vele

mogelijkheden om op internet te adverteren en doordat internetgebruikers vaak geen loyaliteit

hebben voor de krant. Bezoekers zijn gemiddeld een minuut op een krantenwebsite (in

27

vergelijking met een offline-krant is dat 27 minuten). Dit is voor een adverteerder niet

aantrekkelijk en hebben hier ook niet veel geld voor over (Carner, 2012).

Kortom: door de financiële crisis en de advertentiemogelijkheden op internet liepen de

advertentie-inkomsten voor traditionele media flink terug. Bovendien kozen adverteerders de

laatste jaren er steeds vaker voor om hun advertentie op kabel- en digitale televisie of gratis

kranten te tonen. Hier kunnen zij voor weinig geld een gerichte doelgroep bereiken (Kaye &

Quinn, 2010; Levy & Nielsen, 2010).

In 2012 is naar verwachting de hoeveelheid advertentie-inkomsten voor de Amerikaanse

media-industrie in vergelijking met 2005 met de helft gekrompen (Kaye & Quinn, 2010). Een

groot deel van de advertentie opbrengsten (voornamelijk de classified advertenties, zoals

personeelsadvertenties) die eerst ten goede kwamen aan journalistieke organisaties, komen

nu terecht bij platforms zoals Yahoo! Monster (vacatures), eBay (marktplaats) en Craigslist

(verzameling van vacatures, woningen diensten). Hierdoor lopen omroepen en kranten veel

inkomsten mis (Kaye & Quinn, 2010; Lee-Wright, Philips & Witschge, 2012). Google heeft het

advertentie-georiënteerde verdienmodel van traditionele media nog verder bedreigd doordat

adverteerders kunnen betalen voor het plaatsen van hun advertentie wanneer gezocht wordt

op specifieke sleutelwoorden. Op deze manier kunnen adverteerders heel specifiek een

bepaalde groep bereiken. Bovendien maakt Google gebruik van algoritmes om op relevante

plaatsen en tijden advertenties te plaatsen, passend bij de gebruiker of website (Kaye &

Quinn, 2010). Google wordt ook wel de “frenimy” van de media genoemd. Met deze term

wordt iemand bedoeld die zowel je vriend (friend) als je vijand (enemy) is (Kaye & Quinn,

2010). Aggregatiewebsites zoals Google News zouden ervoor hebben gezorgd dat er minder

bezoekers naar nieuwswebsites gaan. Google News neemt de titel en het eerste deel van een

nieuwsbericht letterlijk over, soms zonder een goede verwijzing naar de oorspronkelijke bron,

waardoor de bezoekers niet worden doorgelinked naar de bron. Minder bezoekers betekent

meestal: minder advertentie-inkomsten (Lee-Wright, Philips & Witschge, 2012). Aan de andere

kant is Google ook een vriend omdat dankzij Google, websites juist veel nieuwe bezoekers

krijgen. De traffic die ontstaat dankzij Google is vaak groter dan de traffic die direct op de

website komt. Toch noemen veel mensen het diefstal op de manier waarop Google te werk

gaat. Rupert Murdoch, een van 's werelds grootste en invloedrijkste media-conglomerate stelt

in 2009 de retorische vraag: “Should we be allowing Google to steal our copyrights?”

Verdedigers van Google zeggen dat nieuwssites juist geld kunnen verdienen aan de pageviews

die ontstaan dankzij Google. Als nieuwssites echt problemen hebben met de handelswijze van

Google, kunnen de sites ervoor kiezen om hun website niet te laten indexeren, zodat Google

28

niet naar hen kan linken. Toch is er geen enkele nieuwssite die hiervoor kiest (Kaye & Quinn,

2010).

ABONNEE-INKOMSTEN

Wanneer het economisch slechter gaat, worden journalistieke platforms dubbel geraakt: eerst

dalen de advertentie-inkomsten en niet lang daarna zeggen abonnees hun abonnement op om

op die manier te bezuinigen op hun uitgaven (Nielsen & Levy, 2010). Deze trend is ook in

Nederland zichtbaar. Uit cijfers van het onderzoeksinstituut HOI blijkt dat de oplages van de

grootste landelijke dagbladen in het derde kwartaal van 2012 gedaald zijn ten opzichte van

dezelfde periode in 2011 (HOI, 2013). De trend van abonnee-stop is in Nederland al langer

gaande. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek is de daling in abonnees te wijten aan

de opkomst van gratis dagbladen en het online raadplegen van nieuws. Het aantal

Nederlandse huishoudens dat een abonnement heeft op een krant is gedaald van 62 procent

in 1997 naar 51 procent in 2006 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). In 2008

raadpleegde 41 procent van de Nederlanders online-nieuws (Wunchs-Vincent, 2010). Ondanks

dat er meer mensen gebruik maken van online nieuws, zijn steeds minder van hen bereid om

hier ook daadwerkelijk voor te betalen (Sirkkunen & Cook, 2012). De twee grootste factoren

die de oorzaak zijn van de huidige crisis in de journalistiek is 1) de strijd om online

adverteerders, waardoor er minder advertentie-inkomsten binnen komen en 2) het publiek dat

niet wil betalen voor online content (Kaye & Quinn, 2010).

In dit hoofdstuk is de belangrijkste literatuur besproken over het veranderende

medialandschap. Door het veranderende medialandschap is het vanzelfsprekend dat ook het

verdienmodel moet veranderen (Wunsch-Vincent, 2010). Journalistieke platforms zijn niet in

staat gebleken om zich snel aan te passen aan de nieuwe mogelijkheden van internet. Er is

een gebrek geweest aan het innoveren van nieuwe verdienmodellen (Sirkkunen & Cook,

2012). In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de verdienmodellen die bekend

zijn in de literatuur.

29

5. RESULTATEN

Dit hoofdstuk behandelt de vijf deelvragen. Paragraaf 5.1 geeft antwoord op de vraag: “welke

verdienmodellen zijn er bekend in de literatuur?”. Paragraaf 5.2, 5.3 en 5.4 geeft antwoord op

de deelvragen die gaan over de meest gebruikte inkomstenmodellen en strategieën om geld

te verdienen en om kosten te besparen. Paragraaf 5.5 geeft antwoord op de vraag: “Wat zijn

de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek?” Tot slot geeft

paragraaf 5.6 antwoord op de vraag: “Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen

voor de journalistieke onafhankelijkheid?”

5.1 DEELVRAAG 1: WELKE VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK ZIJN ER

BEKEND IN DE WETENSCHAPPELIJKE DISCUSSIE?

Zoals in het theoretisch kader is beschreven, wordt de term verdienmodel in de literatuur op

verschillende manieren uitgelegd.

Sirkkunen en Cook (2012) hebben een wereldwijd onderzoek gedaan naar start-ups en hun

verdienmodellen. Zij verdelen de verdienmodellen in grofweg twee genres: storytelling

georiënteerde verdienmodellen en service-georiënteerde verdienmodellen. Met storytelling

georiënteerde verdienmodellen wordt bedoeld dat er geld verdiend wordt aan activiteiten die

te maken hebben met het produceren van het journalistieke product. Storytelling

georiënteerde verdienmodellen voor online platforms richten zich vaak op een niche-publiek,

zoals een bepaalde hobby. Offline platforms richten zich meer op het massapubliek.

Met service-georiënteerde verdienmodellen worden de verdienmodellen bedoeld die niet direct

iets te maken hebben met het journalistieke eindproduct maar waarbij een bepaalde dienst

wordt verleend. Voorbeelden hiervan zijn het verzamelen en hergebruiken van bestaande

content, het verkopen van informatie, het geven van trainingen, het organiseren van

evenementen of het bieden van een platform voor burgerjournalistiek of crowdfunding. Uit het

grootschalige onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) onder start-ups blijkt dat de meeste

start-ups een storytelling georiënteerd verdienmodel hebben, maar dat de service-

georiënteerde verdienmodellen lijken te groeien (Sirkkunen & Cook, 2012). In de analyse

wordt gekeken of deze trend ook bij de onderzochte Nederlandse platforms zichtbaar is.

Uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) blijkt dat advertentie de grootste

inkomstenbron is. Daarna komen de meeste inkomsten uit het betalen voor content, het

30

verkopen van data en technologie, het organiseren van evenementen en het geven van

consulten.

Uit het onderzoek van Sirkkunen & Cook (2012) blijkt bovendien dat de meeste start-ups niet

willen concurreren met de traditionele media maar een toevoeging willen zijn door het niche

publiek te bedienen. Daarnaast biedt het onderzoek praktische tips voor ondernemers die een

eigen journalistiek platform willen oprichten. Tips zijn onder andere “denken als een

ondernemer”, het laag houden van de kosten, werken met kleine teams, het bezitten van veel

verschillende vaardigheden, het vinden van een niche en vanaf het begin af aan een relatie

opbouwen met de adverteerders (Sirkkunen & Cook, 2012).

Sirkkunen en Cook (2012) hebben voor hun onderzoek naar trends van verdienmodellen

gebruik gemaakt van de lijst van inkomstenmodellen van Kaye en Quinn (2010). In deze lijst

staat sponsoring, filantropie, micro-betalingen, samenwerken met andere media, familiebezit,

niche-content, prijsdiscriminatie, lidmaatschappen en het gebruik van tablets. Naast de lijst

van Kaye en Quinn (2010) wordt er ook gekeken naar inkomsten uit verschillende vormen van

adverteren, paywalls, abonnementen, freemium (verdienmodel waarbij een gedeelte van de

informatie gratis is en een ander deel tegen betaling beschikbaar is), affiliate marketing

(inkomsten wanneer er via het platform een aankoop wordt gedaan), merchandise, het

verkopen van data en technologie, het organiseren van evenementen en het geven van

trainingen en consulten.

Bij Sirkkunen en Cook (2012) lopen de verschillende inkomstenmodellen en manieren om

publiek te trekken door elkaar. Deze paragraaf categoriseert de verschillende modellen en

strategieën die worden genoemd in de literatuur in drie onderdelen:

1) Strategieën om het publiek te bereiken

2) Manieren om geld te verdienen (inkomstenmodel) en;

3) strategieën om kosten te besparen.

In de subparagrafen hieronder worden deze onderdelen verder uitgelegd. Het eerste

onderdeel gaat over de vraag hoe je voor een specifieke doelgroepen relevant kunt zijn, het

tweede onderdeel gaat over hoe je geld verdient als je de lezer voor je content hebt weten te

interesseren en het derde onderdeel gaat over de manier waarop kosten bespaard kunnen

worden. Dit samen maakt het verdienmodel.

31

VERDIENMODEL ONDERDEEL I: STRATEGIEEN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN.

Er zijn verschillende strategieën om het publiek te bereiken. Een journalistiek platform kan

zich richten op een nichepubliek of op een massapubliek. Wanneer een platform zich richt op

een nichepubliek specialiseert het platform zich in een bepaald onderwerp. Als informatie voor

deze niche van goede kwaliteit is, kan dit doorverkocht worden aan andere journalistieke

platforms. Niche-content is vaak moeilijk te vinden, waardoor het een hoge waarde heeft voor

een specifieke groep. Internet is bij uitstek een geschikt medium om een nichepubliek te

bereiken. Dit is het grote verschil tussen online mediaorganisaties en traditionele

mediaorganisaties: online mediaorganisaties zijn vaak gericht op niches, terwijl traditionele

media vaak gericht zijn op de massa (Lowrey & Gade, 2011; Sirkkunen & Cook, 2012). Een

andere strategische keuze die journalistieke platforms kunnen maken om het publiek te

bereiken is de keuze voor een bepaalde geografische doelgroep. Richt het platform zich op

een nationaal publiek, regionaal publiek of op een lokale gemeenschap? Wanneer een

platform zich richt op een lokale gemeenschap, wordt dit hyperlocal genoemd: content die

waarde heeft voor een specifieke community die met elkaar verbonden zijn door hun

geografische locatie. Organisaties die deze content genereren hoeven niet te concurreren met

nationale of regionale media. Deze vorm is interessant voor lokale adverteerders (Lowrey &

Gade, 2011).

Naast het specialiseren in een onderwerp of een locatie, kunnen journalistieke platforms ook

keuzes maken voor het type platform waarop ze het product verspreiden. Is de content

bedoeld voor televisie, krant, internet of de smartphone-gebruiker? Elk platform heeft een

ander type gebruiker en heeft andere eisen. Content voor mobiele telefoongebruikers moet

zoveel mogelijk aan sluiten bij de behoefte van het mediagebruik thuis, onderweg of op werk

(Lowrey & Gade, 2011). Door de komst van e-readers, zoals de iPad, kunnen traditionele

bedrijven hun bereik vergroten om dezelfde content op verschillende plekken tegelijk te

plaatsen (Sirkkunen & Cook, 2012). Het lijkt erop dat smartphones en tablets steeds vaker de

traditionele nieuwsbronnen gaan vervangen. Hoewel kranten en televisie nog steeds de

grootste bronnen voor nieuwsgaring zijn, maakt internet – ten koste van de kranten –

een steeds grotere inhaalslag. In Korea is het lezen van online kranten populairder (77.3

procent) dan het lezen van offline kranten (51,5 procent). In Amerika gebruikt veertig

procent van de bevolking de online krant als nieuwsbron, twintig procent gebruikt de

papieren krant als nieuwsbron en zeventig procent gebruikt de televisie als bron voor het

nieuws. Online nieuwsbronnen wordt door 41 procent van de Nederlanders gebruikt

(Wunsch-Vincent, 2010).

32

Tenslotte is ook de mate van toegankelijkheid tot journalistieke content een strategische

keuze. De toegang tot content kan exclusief zijn of juist gratis worden aangeboden. Dit laatste

wordt ook wel het eyeball business model genoemd: met gratis content worden “oogballen”

aangetrokken, in de hoop dat dit publiek ook in aanraking komt met de advertenties (Kaye &

Quinn, 2010). De journalistieke-platforms kiezen bij dit verdienmodel ervoor om geen geld te

verdienen aan de verkoop van content, maar verdienen geld aan de advertenties. Het

aanbieden van gratis content is een strategie om publiek te trekken. Voorbeelden hiervan zijn

BBC, CNN en Yahoo News (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010). Voor veel

commerciële bedrijven was dit lange tijd een gezond verdienmodel (Kaye & Quinn, 2010). Of

dit nog steeds het geval is, wordt besproken in paragraaf 5.3 “Welke strategieën worden er

gebruikt om publiek te bereiken?”

Kortom, er zijn verschillende manieren om het publiek te bereiken, door bijvoorbeeld content

af te stemmen op een bepaald nichepubliek of door publiek te lokken met gratis content. De

hierboven beschreven strategieën om publiek te trekken sluiten elkaar niet uit en kunnen

eindeloos met elkaar gecombineerd worden.

VERDIENMODEL ONDERDEEL II: MANIEREN OM GELD TE VERDIENEN

Hierboven is beschreven welke manieren er zijn om het publiek te bereiken. Deze

subparagraaf beschrijft hoe vervolgens geld verdiend wordt aan dit publiek.

In de literatuur worden verschillende modellen beschreven om geld te verdienen met

journalistiek. Sommige modellen zijn nieuw, andere modellen zijn een kopie van bestaande

verdienmodellen zoals pay-per-view; wat lijkt op het betalen per krant (Wunsch-Vincent,

2010). Op basis van de resultaten van de verdienmodellen van Sirkkunen en Cook (2012),

Kaye en Quinn (2010), Wunchs-Vincent (2010) en Ala-Fossel et al. (2008) staat hieronder een

overzicht van de gebruikte verdienmodellen voor de journalistiek. In de praktijk worden deze

modellen vaak met elkaar gecombineerd (Sirkkunen & Cook, 2012).

1) Vrijwillige donaties, subsidie, sponsoring en filantropie

Met filantropie worden rijke mensen en instellingen bedoeld die de journalistiek financieel

ondersteunen. Een voorbeeld van een succesvol verdienmodel waarbij gebruik gemaakt wordt

van filantropie is ProPublica (Wunsch-Vincent, 2010; Kaye & Quinn, 2010; Sirkkunen & Cook,

2012). Een journalistiek platform met dit verdienmodel is erg afhankelijk van geldschieters.

33

2) Microfunding en micro-betalingen

Hierbij worden projecten betaald door individuele mensen; ook wel crowdfunding

genoemd. Vaak kan zelf bepaald worden hoeveel geld het project krijgt. Voorbeelden

hiervan zijn spot.us en kickstarter (Sirkkunen & Cook, 2012). Crowdfunding is ook in

Nederland in opkomst. In 2012 heeft Voordekunst.nl ruim één miljoen euro aan donaties

opgehaald. Met 176 projecten op deze culturele crowdfunding-website zijn zij – vergeleken

met 2011 – verviervoudigd (Voordekunst, 2013). Nieuwspost is ook een Nederlandse

crowdfunding-website die zich voornamelijk richt op journalistieke producties. Over

Nieuwspost zijn nog geen cijfers bekend.

3) Contributie en abonnement

Technologische ontwikkelingen van distributiekanalen maken het eenvoudiger om de kijker

individueel te laten betalen voor producten. Een voorbeeld hiervan is de kunst- en

cultuurcontent die de betaalzender HBO aanbiedt (Nahuis et al., 2004; Wunsch-Vincent,

2010).

4) Advertentie-inkomsten

Hieronder vallen de traditionele advertenties en online advertenties via banners, social

media of nieuwsbrieven. Bij dit verdienmodel hoort ook affiliate marketing: een vorm van

internetmarketing waarbij het platform geld verdient als de gebruiker via dat platform een

aankoop doet (Sirkkunen & Cook, 2012). Advertentie-inkomsten zijn voor de meeste media

de grootste bron van inkomsten (Wunsch-Vincent, 2010; Sirkkunen & Cook, 2012). Dit

komt overeen met het onderzoek van Franklin (2008) waaruit blijkt dat tachtig procent van

de inkomsten van betaalde kranten afkomstig is van advertentiegelden (Franklin, 2008).

5) Producten en diensten verkopen aan het publiek of bestaande media

Dit kan gaan om Pay-per-view: de consument moet betalen om toegang te krijgen tot de

informatie (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010). Dit werkt tot nu toe

voornamelijk in de financiële sector, zoals bij Financial Times en Wall Street Journal. Dit

kan in de vorm van micro-payment services zoals iTunes (Wunsch-Vincent, 2010;

Sirkkunen & Cook, 2012).

34

6) De verkoop van data en klantenonderzoek-informatie

De gebruiker moet zich registreren, zodat deze gebruikersinformatie gebruikt kan worden

voor bedrijven. (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010; Sirkkunen & Cook, 2012).

Onder dit verdienmodel vallen alle inkomsten die ontstaan uit het verzamelen of

structureren van informatie van gebruikers en op maat gemaakte informatie voor

bedrijven over belangrijke trends. Een voorbeeld waarbij trends op sociale media worden

doorgespeeld aan bedrijven is Tweetminister (Sirkkunen & Cook, 2012).

7) Licentie voor inhoud of technologie

Hieronder valt het verkopen van platforms en licentie voor inhoud of technologie en de

paid-for applicaties voor smartphones en tablets (Wunsch-Vincent, 2010, Sirkkunen &

Cook, 2012).

8) Freemium

Een verdienmodel waarbij een gedeelte van de informatie zichtbaar is maar een gedeelte

van de informatie alleen voor premiumleden, die tegen betaling toegang hebben. Een

gratis account kan opgewaardeerd worden naar premium (Ala-Fossel et al., 2008;

Sirkkunen & Cook, 2012). Een voorbeeld van Premium is The New York Times. Deze krant

heeft het afgelopen jaar meer inkomsten gehaald uit online abonnementen op de krant

dan uit advertenties. Dat is een historische verandering waarbij het verdienmodel is

omgedraaid (Coscarelli, 2012). Ook The Financial Times heeft een groei opgemerkt van

online abonnees. Voor het eerst hebben zij nu zelfs meer betaalde online abonnees dan

offline abonnees en dit proces zal naar verwachting blijven groeien (Reynolds, 2012).

9) Evenementen organiseren (Sirkkunen & Cook, 2012).

10) Trainingen/consults/workshops

Een journalist die veel weet over een onderwerp, kan zijn expertise tegen betaling delen

met andere mensen. Daarnaast kan hij ook trainingen geven in hoe bedrijven om moeten

gaan met nieuwe media (Sirkkunen & Cook, 2012).

11) Merchandise (Sirkkunen & Cook, 2012).

35

12) Hybrid models

Bij dit model worden verschillende verdienmodellen gecombineerd (Lowrey & Gade,

2011).

Kortom, er zijn verschillende modellen om geld te verdienen aan het publiek. Net als bij de

strategieën om publiek te bereiken, geldt ook bij deze modellen dat meerdere modellen met

elkaar gecombineerd kunnen worden. Figuur 3 (Sirkkunen & Cook, 2012) laat de schematische

weergave zien van inkomstenbronnen voor een online platform.

Figuur 3. Overgenomen van “Chasing Sustainability on the Net. International Research on 69 Journalistic pure Players and their

Business Models,” door E. Sirkkunen en C. Cook, 2012, Tampere Research Centre for Journalism. Media and Communication.

VERDIENMODEL ONDERDEEL III: KOSTEN BESPAREN

Behalve manieren om geld te verdienen, zijn er ook strategieën om kosten te besparen. Dit

kan onder andere door de samenwerking tussen traditionele media en burgerjournalisten aan

te gaan. Hierbij gebruiken de traditionele media amateurcontent van burgerjournalisten (zoals

foto's, filmpjes en blogs), waardoor er een win-win situatie ontstaat: media krijgen tegen

weinig kosten veel nieuwe content en burgerjournalisten hebben een platform waarop hun

productie wordt verspreid (Sirkkunen & Cook, 2012). Een andere manier om kosten te

besparen is door coloboration; voormalige concurrenten werken samen om hun informatie en

bronnen te vergroten en hun inhoud te delen. Hierdoor versterken ze hun positie.

36

Tot slot kan er geld worden bespaard door geen nieuwe content te produceren, maar

bestaande content nog eens te gebruiken, dit wordt ook wel diversification genoemd:

journalistieke platforms die content opnieuw gebruiken, content een nieuwe bestemming

geven, verschillende bestaande content bundelen en tot slot distribueren op verschillende

platforms, op verschillende tijden en plaatsen. Een voorbeeld hiervan is het verdienmodel van

de link economy van de Huffington Post: een kleine groep werknemers zoekt op internet naar

interessante content en plaatsen deze tegen een kleine betaling op hun website met een link

naar de bron. Alle advertentie-inkomsten houdt de Huffington Post zelf (Wunsch-Vincent,

2010). Het Pew Project for Excellence in Journalism (2010) heeft onderzoek gedaan naar de

inhoud van journalistieke producties. Uit hun onderzoek blijkt dat tachtig procent van het

nieuws geen nieuwe informatie bevat. Nieuws wordt veelvuldig gekopieerd (Pew Research

Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).

SAMENVATTING DEELVRAAG 1

De eerste deelvraag van dit onderzoek luidt: “Welke verdienmodellen voor journalistiek zijn er

bekend in de literatuur?” Op basis van de hierboven beschreven literatuur kan geconcludeerd

worden dat een verdienmodel bestaat uit:

1) Strategieën om het publiek te bereiken, door:

- Hyperlocal (gericht op een specifieke geografische doelgroep)

- Specialisatie (gericht op een bepaalde niche)

- Massapubliek (gericht op een grote doelgroep)

- Content gratis beschikbaar stellen als publiekstrekker

- Service verlenen

2) Manieren om geld te verdienen aan het publiek, door:

– Subsidies

– Donaties en crowdfunding

– Abonnementen en lidmaatschappen

– Verkoop losse content aan publiek en mediaorganisaties.

– Verkoop afgeleide producten (onder andere dvd's en boeken)

37

– Advertentie-inkomsten en sponsoring

– Evenementen organiseren

– Service: trainingen/workshops/consulten

– Merchandise

– Informatie verzamelen voor bedrijven (gegevens, data)

– Verkoop van technologie of platform

– Freelancen voor bedrijven of mediaorganisaties.

3) Strategieën om kosten te besparen, door:

- Diversification (Bestaande content hergebruiken)

- Amateur content gebruiken (burgerjournalistiek, blogs en andere bijdragen)

- Coloboration (Voormalige concurrenten werken samen)

In deze paragraaf is de belangrijkste literatuur besproken over de verdienmodellen. De

verdeling die gemaakt is op basis van dit literatuuronderzoek is gebruikt voor de enquête. Het

doel van de enquête is het inzichtelijk maken van de gebruikte verdienmodellen. Paragraaf

5.2, 5.3 en 5.4 bespreekt de resultaten uit de enquête en de resultaten uit de diepte-

interviews. Aan de hand van voorbeelden van eigenaren van journalistieke platforms wordt

gekeken naar de voor- en nadelen van deze modellen.

38

5.2 DEELVRAAG 2: WELKE INKOMSTENMODELLEN WORDEN HET MEEST

GEBRUIKT?

[inkomstenmodel + Strategieën om publiek te bereiken + Strategieën om kosten te besparen = het verdienmodel]

De vorige paragraaf beschreef welke verdienmodellen er bekend zijn in de literatuur. Zoals

besproken bestaat een verdienmodel uit manieren om geld te verdienen (het

inkomstenmodel), strategieën om het publiek te bereiken en strategieën om kosten te

besparen. Deze paragraaf geeft - op basis van de resultaten uit de enquête en de gesprekken

met de personen van de journalistieke platforms – antwoord op de deelvraag: “welke

inkomstenmodellen worden het meest gebruikt?”

RESULTATEN ENQUÊTE

Met deze enquête is in kaart gebracht welke inkomstenmodellen zorgen voor de grootste

omzet bij de platforms die een aanvraag hebben ingediend bij het Stimuleringsfonds voor de

Pers.

De inkomstenmodellen 'Advertentie', 'Subsidie' en 'Abonnementen' beslaan van alle

inkomstenmodellen het vaakst een “tamelijk groot deel” of “zeer groot deel” van de

inkomsten. In figuur 4 worden alle inkomstenmodellen getoond.

Figuur 4

39

De inkomstenmodellen die ook veel voorkomen, maar een 'zeer klein deel' of 'tamelijk klein

deel' van de inkomsten beslaan zijn: 'de verkoop van losse content aan media-instellingen' en

'de verkoop van afgeleide producten'. Deze laatste twee modellen worden door ruim de helft

van de platforms genoemd als inkomstenbron.

Deze paragraaf bespreekt de meest voorkomende inkomstenmodellen aan de hand van

voorbeelden die afkomstig zijn uit de enquête en uit de diepte-interviews.

ADVERTENTIE

Ondanks de daling van advertentie-inkomsten van de afgelopen jaren, blijken advertenties

nog steeds de grootste inkomstensbron te zijn voor de onderzochte journalistieke platforms.

Van de 29 platforms geven er 21 aan dat advertenties en sponsoring zorgen voor een 'zeer

klein deel' tot 'een zeer groot deel' van hun inkomsten. Dit kunnen verschillende soorten

advertenties zijn: advertenties in de traditionele media of advertenties op internet; zoals

banners of affiliate marketing (inkomsten wanneer er via het platform een product van een

derde komt).

HP/de site, de website van het opinie maandblad HP/De tijd haalt een 'zeer groot deel' van

hun 100.000 euro omzet uit advertenties. Om hun inkomstenmodel te optimaliseren hoopt

Hans van Brussel, werkzaam op de afdeling online HP/De tijd, dat de site in de toekomst een

groter bereik krijgen, waardoor deze aantrekkelijker wordt voor adverteerders. Bovendien

geeft van Brussel aan dat voor een duurzaam verdienmodel het belangrijk is dat de economie

aantrekt waardoor er hogere marketingbudgetten vrijkomen.

Frank van den Hoven, hoofdredacteur PlaatsenGids, een website waar historische en actuele

gegevens worden verstrekt, geeft ook aan dat zij hun grootste inkomsten halen uit

advertenties. Een 'tamelijk klein deel' van de omzet halen zij uit affiliate marketing volgens het

Cost per Sale principe. Dit houdt in dat zij commissie krijgen over elk boek of reis dat via hun

site wordt verkocht. PlaatsenGids is met dit inkomstenmodel nog niet zelfvoorzienend.

PlaatsenGids hoopt hun verdienmodel te optimaliseren door meer bezoekers over te halen om

via hun website producten van derden te koepen, door middel van de affiliate marketing

constructie. Bovendien hopen zij, net als HP/De tijd in de toekomst meer bezoekers te trekken

waardoor het aantrekkelijker wordt voor adverteerders om op hun site te adverteren.

40

Ondanks het feit dat advertentie-inkomsten dalen, zijn zij nog steeds de grootste

inkomstenbron voor veel media. Echter hebben kranten het vooral moeilijk om dezelfde

inkomsten ook online te genereren.

Volgens Jelle Buizer van de FD Mediagroep is het grote probleem van dit tijdperk dat een

adverteerder vroeger een journalist nodig had om bereik te genereren, maar nu vele

alternatieven heeft. Buizer: “Google heeft veel, véél meer bereik dan wij. Zij weten meer over

hun bezoekers; waar ze naar toe gaan en welke interesses ze hebben.” Voor adverteerders is

het interessant om in een Google-omgeving te adverteren. Bovendien dalen de prijzen voor

online advertenties omdat er online veel advertentiemogelijkheden zijn. Buizer: “Een pagina in

de krant kost voor een adverteerder 30.000 euro, voordat je een campagne online hebt

weggezet voor dit bedrag ben je veel tijd en capaciteit kwijt”.

Eric Smit, oprichter van Follow the money – een online onderzoeksbureau dat zich richt op

financiële journalistiek – is ook niet erg positief over de opbrengsten van online advertenties

op hun website. Met het geld dat hij hiermee ophaalt - zo’n 2000 euro per maand - kan je

volgens hem niet eens een website draaiende houden. Dimitri Tokmetzis, oprichter van

Sargasso - een blog dat zich richt op datajournalistiek - merkt dat het slecht gaat met de

advertenties en de bezoekersaantallen: “De advertentiemarkt is best wel ingestort op het

moment. Niet alleen bij ons, maar bij iedereen.” Sargasso verdient ongeveer 2000 euro per

maand aan advertentie-inkomsten. “Dat wil ik liever niet kwijtraken want daar kunnen we

onze vaste kosten van de site mee betalen, maar we zien advertenties niet als

langetermijnoplossing.”

Zapaday, een internationale persagenda die toekomstige evenementen bij houdt voor

organisaties, verwacht duizenden euro's te verdienen met de online-advertenties. Stefan

Hoevenaar, oprichter van Zapaday: “Dat we nu nog geen advertenties op onze site hebben

staan is dom, we hadden andere prioriteiten. Maar als we het goed integreren kunnen we

daar zo een paar duizend euro per maand uithalen. Dus het zou heel dom zijn als we dat niet

zouden doen.” Echter is nog de vraag of zijn verwachtingen uitkomen.

SUBSIDIE

Na de advertentie-inkomsten wordt subsidie het meest genoemd als inkomstenbron. Zestien

van de 29 platforms halen hier hun inkomsten uit. Dit hoge aantal heeft een logische

verklaring, omdat de onderzochte groep een subsidieaanvraag heeft ingediend bij het

Stimuleringsfonds voor de Pers.

41

Bij Follow the Money en Zapaday wordt de subsidie gebruikt om naamsbekendheid te creëren

en voor kwaliteit te zorgen. Zij hopen dat wanneer zij een betrouwbare en bekende naam

hebben, ze geld kunnen vragen voor hun content. Follow the Money heeft 180.000 euro

subsidie gekregen van het Stimuleringsfonds, waarvan de helft een lening is. Smit gebruikt de

subsidie voornamelijk voor het creëren van naamsbekendheid.

Voor Zapaday was de subsidie heel belangrijk maar niet de hoofdmoot. Hoevenaar: “Subsidie

is heel fijn en het is ook een stukje erkenning, maar daar kun je niet je broek van omhoog

houden. Heel Zapaday kost een paar ton en de subsidie was maar 40.000 euro. Het meeste

geld hebben wij ontvangen van onze investeerder ANP.”

ABONNEMENTEN OF LIDMAATSCHAP

De onderzochte platforms hebben verschillende manieren gevonden om de gebruiker te laten

betalen voor content. Bijvoorbeeld via abonnementen (papier en digitaal) of freemium- en

premium lidmaatschappen. Met freemium is een deel van de content gratis beschikbaar en

een deel van de content staat achter een betaalmuur. Tien van de 29 platforms zegt een

'tamelijk klein deel' tot een 'zeer groot deel' van de omzet uit abonnementen of lidmaatschap

te halen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Zapaday, het Financieel Dagblad en het

Nederlands Dagblad.

Het Nederlands Dagblad, met een jaarlijkse omzet van twaalf miljoen euro, haalt een 'zeer

groot' deel van de inkomsten uit abonnees. Rinder Sekeris, directeur uitgever van het

Nederlands Dagblad ziet de digitale opbrengsten weliswaar stijgen, maar niet voldoende om

de dalende inkomsten uit print abonnees te compenseren. Sekeris: “Wellicht blijft dit gat altijd

bestaan, maar er zijn nog wel technologische verbeteringen mogelijk om dit gat kleiner te

maken.” Het Nederlands Dagblad doet nu een proef met een betaalsysteem om online betalen

voor content makkelijker te maken.

Volgens Jelle Buizer van de FD-Mediagroep zal de oplage van het Financieel Dagblad in

redelijk hoge oplage blijven verschijnen omdat de digitale abonnementen sterk stijgen. Het

voordeel hiervan is dat digitale abonnementen dezelfde inkomstenstroom hebben als de

papieren abonnementen.

Teun Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer ziet zijn abonnee-aantallen ook stijgen:

“De Groene is altijd klein geweest en is langzaam groter geworden. We hebben per week een

bereik van 90.000 unieke lezers; in een jaar is dit bereik 350.000.”

42

Het platform Zapaday, een persagenda met opkomende evenementen, heeft een

inkomstenmodel wat gebaseerd is op gepersonaliseerde abonnementen. PR bureaus,

mediaorganisaties en andere bedrijven kunnen een abonnement nemen op een bepaalde

sector waarover zij informatie willen. Zij krijgen op maat de gebeurtenissen van de toekomst

waarin ze geïnteresseerd in zijn. Dit verdienmodel hoopt Hoevenaar te optimaliseren door via

een nieuwsbrief meer mensen te verleiden om te betalen voor online content. Het op maat

maken van de producten is nu nog heel arbeidsintensief. Hoevenaar: “Tot nu toe zijn er nog

heel veel handmatige werkzaamheden nodig om de agenda's op maat te maken. Dit moet in

de toekomst anders.”

De abonnementen van het Financieel Dagblad zouden er in de toekomst ook weleens heel

anders uit kunnen gaan zien, aldus Buizer: “Ik sluit niet uit dat we straks artikelen voor tien

cent gaan verkopen in plaats van een regulier kranten abonnement. En dat heeft ook zijn

nadelen, want met een abonnement heb je als krant zekerheid, je weet wat je het komende

jaar voor omzet hebt. Zo'n soort model zou de inkomstenstroom van een krant weleens heel

erg kunnen veranderen. Het is niet ondenkbaar, dat je, net als met een telefoonabonnement,

meer betaalt als je meer gebruikt. De ene maand betaal je één euro en de andere maand tien

euro.”

BETALEN VOOR LOSSE CONTENT AAN PUBLIEK

Een systeem dat zo'n soort model in de toekomst mogelijk hoopt te maken is Newz, een

initiatief van de FD-Mediagroep waar Jelle Buizer voorzitter van is. NDP Nieuwsmedia (de

brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven in Nederland) hoopt via Newz bestaande content een

nieuwe bestemming te geven door de content te standaardiseren en te verrijken met labels

via semantische technieken. Hierdoor kunnen er nieuwe verbanden tussen oude

nieuwsberichten getrokken worden.

Buizer: “Google is hier al heel ver mee. Als je op bijvoorbeeld BeyoncÉ zoekt, krijg je

automatisch rechts in beeld haar bio met geboortedatum, broers/zussen enzovoort, zonder

dat je op een website klikt. Google wordt een steeds grotere bedreiging voor ons. Google

News neemt niet alleen steeds grotere stukken bestaande nieuwsartikelen over, maar

binnenkort kunnen zij het artikel ook samenvatten.” Het argument dat Google zorgt voor

bezoekers op de site veegt Buizer van de baan: “Maar een heel klein deel van de bezoekers

komt op die manier op de site van het FD. Google News verwijst vaak niet goed door en

bovendien heeft de lezer al genoeg aan de eerste 50 woorden om het nieuws uit het artikel te

krijgen.” Het initiatief Newz lost dit niet op dat mensen nieuws via Google News gratis tot zich

43

namen, maar maakt het wel makkelijker om dankzij de database applicaties te bouwen,

waardoor je makkelijker voor de content kunt betalen. Newz kan in de toekomst geld

verdienen door app-bouwers te laten betalen voor de infrastructuur van Newz. Newz verwacht

begin september te draaien met een aantal titels.

ONLINE-CONTENT

De verkoop van online-content is in dit onderzoek niet onderzocht als een afzonderlijk

inkomstenmodel, maar geplaatst onder het inkomstenmodel: 'verkoop losse content'. Tijdens

de interviews wordt vaak gesproken over de verkoop van online content. Het is opvallend dat

de meeste platforms positief zijn over de inkomsten die zij in de nabije toekomst verwachten

te halen uit de verkoop van online content, terwijl tot nu toe blijkt dat mensen niet willen

betalen voor artikelen op het internet (Kaye & Quinn, 2010).

De platforms hebben verschillende manieren bedacht om dit inkomstenmodel wél te

optimaliseren. Eric Smit, oprichter van Follow the Money (FTM) is één van de mensen die zeer

positief gestemd is over het betalen op de site. Op dit moment is de content van FTM gratis te

bekijken op hun website. Als FTM genoeg naamsbekendheid heeft, willen zij bepaalde content

achter een betaalmuur zetten. Smit ziet in tegenstelling tot Kaye & Quinn in het algemeen een

bereidheid toenemen om voor kwaliteitscontent te betalen. Smit: “Maar dan nog moet je een

heel duidelijk onderscheid maken: Wat wil je de persoon die bij jou op de site komt bieden?

Waar moet hij voor betalen en hoeveel? Dat moet je uitproberen, je kunt niet zomaar een

betaalmuur neerzetten.”

De iPad is volgens hem een ideaal medium voor het aanbieden van online content. Smit: “Ik

zie het zo voor me: Het nieuws geef je weg en voor het achtergrondartikel moet je betalen.

Daaronder voeg je het onderzoeksrapport toe of krijg je toegang tot het netwerk van de

experts. Bij elk niveau dat je verder leest stijgt je kennis. Hoe verder je komt, hoe meer je

betaalt. Dit zouden wij ontzettend graag willen maken.” Teun Gautier, uitgever van de Groene

Amsterdammer ziet daarentegen helemaal niets in een applicatie: “Vernieuwing zit hem niet in

de vorm. Die applicaties die iedereen wil maken, het kost handenvol geld, maar hoeveel

mensen downloaden hem nu eigenlijk? Zo'n app werkt bovendien helemaal niet handig.”

Meerdere respondenten geven aan dat een eenvoudig betalingssysteem nodig is om het

betalen voor online content tot een succes te maken. Bovendien moeten consumenten

wennen aan het betalen voor digitale journalistieke content.

44

VERKOOP CONTENT AAN MEDIA

Meer dan de helft van de platforms geeft aan dat zij inkomsten halen uit de verkoop van

content aan bestaande media. De meest gebruikte of opvallendste inkomstenstromen met

betrekking tot de verkoop van content aan media worden hier behandeld.

Eén van die platforms die content verkoopt aan bestaande media is Sargasso, een blog dat

zich voornamelijk richt op datajournalistiek. Sargasso heeft bij het ANP een vast contract

waarin staat dat zij elke dag een klein datajournalistiek artikel leveren en één keer per week

een groter stuk. Sargasso levert de data en analyse, ANP belt de bronnen na en maakt er een

kop en een staart aan. Deze opdrachtgever is goed voor ongeveer zeventig procent van

Sargasso’s inkomsten. Tokmetzis: “Genoeg om mijn functie mee te betalen.” Daarnaast richt

Sargasso zich op het leveren van content aan televisieprogramma’s. Tokmetzis: “Je kunt bij

Nieuwsuur aankloppen met een verhaal en dan krijg je zo een paar duizend euro per

productie. Dat lukt je bij de geschreven pers niet zomaar, daar zit veel minder geld.” Toch

verloopt de samenwerking tussen Sargasso en bestaande televisieprogramma's moeizaam: “Ik

heb zelf een krantenachtergrond en ik merk dat de eisen bij tv heel anders zijn. Wat wij

nieuws vinden, vinden zij weer geen nieuws en andersom.” Omdat de marges in de

journalistiek klein zijn wil Sargasso de data die zij nu al gebruiken voor de landelijke verhalen

regionaliseren. Tokmetzis: “Het idee is om een database op te zetten zodat met een paar

drukken op de knop er een complete dataset uitrolt voor de regionale media, inclusief een

analyse. Als we zo'n dataset drie of vier keer kunnen verkopen, kunnen we daar veel geld aan

verdienen.” In het begin willen zij net als bij ANP een volledige analyse leveren, maar in de

toekomst verwacht Tokmetzis dat regionale media datajournalistieke vaardigheden kunnen

ontwikkelen en genoeg hebben aan de ruwe data. Tot nu toe had Sargasso nog geen tijd en

geld om hier in te investeren.

Follow the Money verkoopt onderzoeksverhalen aan bestaande media, maar ze maken hier

geen winst mee. Smit: “Wat wij maken is in de regel duurder dan de prijs die wij hiervoor

krijgen en toch blijven we dat voorlopig doen. Maar dat verschil moeten we nog wel zien recht

te breien natuurlijk.” Volgens Eric Smit is het een probleem dat kranten standaard freelance

tarieven hanteren, ook voor kostbare onderzoeksjournalistiek. De tarieven die kranten rekenen

zijn volgens Smit niet toerijkend genoeg om onderzoeksverhalen te financieren. Smit: “Je hebt

de kosten voor het kantoor, databases die je gebruikt, Lexis Nexis, Kamer van Koophandel,

dat moet allemaal betaald worden.”

45

Net als Follow the Money verkoopt ook Zapaday content aan bestaande media. In

tegenstelling tot Follow the Money hanteert Zapaday een meer service-georiënteerde

verdienmodel, waardoor zij voor bestaande media een aanvulling hopen te zijn. Zij verkopen

aan het ANP een agenda met evenementen die in de toekomst zullen plaatsvinden.

Hoevenaar: “Een hoog percentage van de content dat wij op de agenda zetten van ANP wordt

ook daadwerkelijk gepubliceerd. We hebben nu gesprekken met andere persbureaus lopen om

onze service uit te breiden.” Zapaday heeft nog een ander service-georiënteerd verdienmodel,

dit verdienmodel is gericht op bedrijven. Dit model valt onder “verkoop informatie aan

bedrijven”.

INFORMATIE VOOR BEDRIJVEN

Eén vierde van de onderzochte platforms haalt inkomsten uit het model: 'verkoop informatie

aan bedrijven'. Een voorbeeld hiervan is Zapaday. Zapaday selecteert, ordent en filtert grote

hoeveelheden data voor bedrijven. Deze data hebben betrekking tot evenementen die

plaatsvinden in de toekomst. De evenementen worden voor een deel automatisch

gecategoriseerd. Het doel hiervan is op maat gemaakte agenda's voor bedrijven aanbieden;

een service-georiënteerde inkomstenmodel.

Company.info, een bedrijf dat onlangs is overgenomen door de FD-Mediagroep richt zich ook

op relevante data voor bedrijven aanbieden. Company.info heeft een database met

bedrijfsinformatie, zoals gegevens en jaarverslagen van de Kamer van Koophandel. Met deze

aankoop hoopt de FD-mediagroep de verliezen in minder economische tijden op te vangen.

Buizer: “Als medium ben je heel erg cyclisch, want als het economisch slecht gaat dan vallen

de advertentie inkomsten heel hard terug en even later vallen de abonnee-inkomsten heel

hard terug. Company.info is een anticyclisch product wat heel erg past bij wat wij doen.”

Volgens Buizer is er juist in economische slechte tijden behoefte aan dat soort type informatie,

omdat mensen zich beter willen laten informeren, voordat zij zaken doen.

Een ander platform dat het mogelijk maakt om informatie te leveren aan bedrijven is Newz,

een platform waarbij content van alle commerciële uitgevers bij elkaar worden gebracht. Jelle

Buizer geeft een voorbeeld van een business to business toepassing dat met Newz in de

toekomst mogelijk wordt gemaakt: “De Rijksoverheid stuurt elke dag persberichten naar

buiten en wil graag weten wat daarvan wordt opgepikt in de media. Met Newz kan je in kaart

brengen welke persberichten waar worden opgepikt.” Volgens Buizer zijn er heel veel van dat

soort diensten die gericht zijn op de business to business markt waar je geld voor kunt

vragen.

46

DONATIE EN CROWDFUNDING

De inkomstenmodellen, donaties en crowdfunding, wordt bij negen van de 29 journalistieke

platforms genoemd als inkomstenbron. Crowdfunding is een inkomstenmodel waarbij op

individuele basis door consumenten een project gefinancierd kan worden. Heel veel kleine

betalingen van een groot publiek kunnen genoeg zijn om een (onderzoeks)verhaal te

financieren.

Hoewel dit model niet veel wordt gebruikt, is er een aantal platforms dat op deze manier

inkomsten genereert. Voor de Groene Amsterdammer komt een groot deel van de inkomsten

hier vandaan. Gautier: “Elk jaar sturen we 18.000 brieven aan onze lezers. Daar krijgen we

2500 donaties van een totaal bedrag van 125.000 euro voor terug.” De Groene

Amsterdammer wil in de toekomst crowdfunding gebruiken als inkomstenbron. Vergelijkbaar

met het Amerikaanse ProPublica platform (voor onderzoeksjournalistiek) moeten de inkomsten

uit onder andere donaties en crowdfunding komen.

Sargasso werft ook actief donateurs. Hoofdredacteur Tokmetzis zegt: “Het is opvallend dat er

minder mensen doneren dan wij hadden gehoopt, maar de mensen dié schenken, schenken

een veel hoger bedrag dan we hadden verwacht. Wij hadden gedacht dat mensen gemiddeld

twee of drie euro zouden schenken, maar vaak is het wel twintig of dertig euro.”

Naar Amerikaans voorbeeld wil Follow the Money (FTM) in de nabije toekomst geld binnen

halen via particulieren die het belang inzien van goed functionerende journalistiek. Omdat

onderzoeksjournalistiek een dure activiteit is, willen zij het gat dichten met giften van

donateurs. Smit: “Per capita geeft de Nederlander meer weg dan wie dan ook. We zijn het

meest gulle land. Maar we willen niet helemaal non-profit zijn en de rest van de dagen slijten

door onze hand op te houden. We zien het als een onoverkomelijk tussenstap die gemaakt

moet worden.”

Sites zoals Voordekunst en Nieuwspost maken het mogelijk om een project door middel van

crowdfunding te financieren. Deze site geeft het project een platform om zichzelf te

presenteren, in de hoop dat het publiek een donatie achterlaat. Bob van 't Klooster,

initiatiefnemer van Nieuwspost geeft aan dat crowdfunding voor journalisten een leuke

verdienste kan opleveren, maar dat dit soort activiteiten in de eerste plaats een manier is om

jezelf en het project waaraan je werkt te onderscheiden van vele duizenden andere

journalistieke projecten. 't Klooster: “We zagen de afgelopen jaren regelmatig dat een project

zijn financiering niet haalde, maar wel werd gerealiseerd met andere middelen, zoals

fondsengeld of omroepgeld, omdat het project de aandacht had getrokken en

47

geloofwaardigheid had gekregen door op Nieuwspost van start te gaan.” Voor Nieuwspost zelf

zijn er echter onvoldoende middelen om zich te bedruipen.”

OVERIGE INKOMSTENMODELLEN

Andere inkomstenmodellen die veel voorkomen zijn: 'verkoop afgeleide producten' (14 keer),

trainingen/workshops/consulteren (10 keer) en het organiseren van evenementen (9 keer). Uit

de interviews blijkt dat veel organisaties geld verdienen met activiteiten die niets te maken

hebben met journalistiek. Eric Smit van Follow the Money: “We maken jaarverslagen,

commerciële opdrachten voor andere media, advertorials in commerciële bijlagen enzovoort.

Opdrachten waar je een hoger tarief voor kan bedingen en wat ervoor zorgt dat we kunnen

blijven voortbestaan.”

SAMENVATTING DEELVRAAG 2

De tweede deelvraag van dit onderzoek luidt: “Welke inkomstenmodellen worden het meest

gebruikt?”

Op basis van het onderzoek onder de platforms die een subsidie hebben aangevraagd bij het

Stimuleringsfonds voor de Pers blijkt dat de inkomstenmodellen advertenties, abonnementen

en subsidies het vaakst een “tamelijk groot deel” of “zeer groot deel” van de inkomsten

beslaan.

Hoewel de meeste inkomsten komen uit advertenties, is het opvallend dat de meeste

platforms niet erg positief zijn over deze vorm van inkomsten. Oorzaken hiervan zijn de lage

online advertentie prijzen en lage marketingbudgetten door de economische crisis.

Digitale abonnementen lijken in opkomst te zijn, maar of dit de daling van de papieren oplage

zal compenseren is nog de vraag. Nieuwe vormen van abonnementen zouden een oplossing

kunnen bieden, zoals het zelf samenstellen van een abonnement (betalen per artikel) of een

meer gepersonaliseerd abonnement, zoals Zapaday aanbiedt. De respondenten hebben hoge

verwachtingen over het verkopen van online content in de toekomst.

Vijftien platforms geven aan dat zij hun content aanbieden aan bestaande media. Net als bij

het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) wijst dit erop dat de nieuwe platforms niet

zozeer willen concurreren met bestaande media, maar bestaande media willen aanvullen; een

meer service-georiënteerd verdienmodel.

48

Opvallend is bovendien het inkomstenmodel 'informatie aan bedrijven'. Bijna één vierde van

de onderzochte platforms houdt zich hiermee bezig. Naar verwachting zal dit model de

komende tijd vaker worden gebruikt (Cook, 2012).

De volgende paragrafen behandelt de strategieën om kosten te besparen en publiek te

bereiken. Dit samen maakt het verdienmodel.

 

49

5.3 DEELVRAAG 3: WELKE STRATEGIEËN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN WORDEN

HET MEEST GEBRUIKT?

[inkomstenmodel + Strategieën om publiek te bereiken + Strategieën om kosten te besparen = het verdienmodel]

In de vorige paragraaf is het inkomstenmodel besproken. Deze paragraaf behandelt de meest

voorkomende strategieën om het publiek te bereiken. Deze twee onderdelen vormen - samen

met de strategieën om kosten te besparen - het verdienmodel.

RESULTATEN ENQUÊTE

Strategieën die gericht zijn op het bereiken van een publiek zijn: ‘hyperlocal’, ‘massa’,

‘specialiseren’, ‘service verlenen’ en ‘content gratis beschikbaar stellen’.

Uit de enquête blijkt dat platforms voor het optimaliseren van hun verdienmodel om publiek te

bereiken voornamelijk kiezen voor ‘specialisatie’ en ‘content gratis beschikbaar stellen als

publiekstrekker’. Zie figuur 5.

Figuur 5

SPECIALISATIE

Eén van deze strategieën die veel wordt gebruikt is ‘specialisatie’. Bijna de helft van de

gevraagde platforms maakt hier gebruik van. Follow the money heeft zich gespecialiseerd in

de financiële sector. Eric Smit: ”Dit lijkt één van de niches te zijn waar mensen geld voor over

hebben. Wall Street Journal en The Financial Times zijn hiervan goede voorbeelden. Ik denk

dat er veel meer innovatie kan plaatsvinden in het zoeken van niches. Er zijn nog weinig

mensen die dat doen, dus er zijn nog heel veel mogelijkheden. Denk aan zorg-, cultuur- of

voedselspecialisme. Of de politiek bijvoorbeeld. Het zou interessant zijn om te weten wat er

op de departementen afspeelt. Daar wordt slecht of zeer weinig over bericht. Ik kan mij zo

voorstellen dat er clubs komen die volledig gespecialiseerd worden in een ministerie. Dat

50

levert zeer nuttige high-end informatie op dat voor grote organisaties zeer interessant is.

Follow the Money is eigenlijk al vrij breed, tenslotte draait alles om geldstromen. Misschien

moeten wij ons ook verder specialiseren.”

Het Financieel Dagblad is, tegen de specialisatietrend in, de afgelopen jaren juist verbreed.

Het FD richt zich steeds meer op ondernemers. Buizer: “Toch zijn we nog steeds heel bewust

een krant in een niche. We hadden laatst een discussie of er niet op maandag sport

toegevoegd moet worden aan het FD. Maar dat gaan we niet doen, want als we meer

veralgemeniseren, dan gaan we concurreren met andere dagbladen en dat moeten we zeker

niet willen. We schrijven alleen over sport als het financiële componenten heeft.” Het FD wil

voorlopig ook niet verder specialiseren omdat zij dan moeten concurreren met vaktechnische

media, zoals Wolters Kluwer en SDU uitgeverij. Buizer: “Uiteindelijk moet je basisproduct, de

krant, interessant zijn voor de boardroom tot en met de ondernemers en beurshandelaars.

Maar we kunnen wel specialiseren door specifieke producten te maken voor een bepaalde

doelgroep.” Dit gaat de FD Mediagroep doen door nieuwsbrieven te maken die aansluiten bij

de doelgroep. Bijvoorbeeld een advocaat weet dan wat er speelt binnen zijn branche zodat hij

mee kan praten met de klant of zelfs contact kunt opnemen met de klant als hij iets leest wat

interessant is voor de klant. Buizer: “De aanleiding om business te doen is een belangrijke

reden waarom het FD door die doelgroep gelezen wordt.”

Zapaday maakt ook specialistische content voor bedrijven, maar dan op een andere manier.

Zij maken in opdracht van bedrijven agenda's die aansluiten bij hun branche. Bijvoorbeeld een

agenda voor de advocatuur of een voedsel- olie- en gaskalender, enzovoort. Hoevenaar: “Nu

zit daar nog veel handwerk in, omdat we aan het ontdekken zijn hoe het werkt. Maar als je

een agenda eenmaal voor één klant hebt, kun je hem ook voor andere klanten binnen

dezelfde branche gebruiken.”

Het tegenovergestelde van ‘content maken voor een specifieke doelgroep’ is ‘content maken

voor de massa’. Teun Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer zegt hierover: “De

doelgroep van mainstream is logischerwijs groter dan de doelgroep van de elite. Door dalende

inkomsten is het duidelijk dat de NRC zich steeds meer richt op het mainstream publiek. Door

als krant te verschuiven naar de massa, raak je ook lezers kwijt. Ik ben afgehaakt als lezer

van de NRC. De Groene blijft zich richten op de elite. Wij willen leiden; wij gaan voor.”

Eric Smit vraagt zich af of de NRC er niet beter aan zou doen als zij zich zouden gaan

specialiseren. Smit: “Ik vraag mij af of de NRC het kan volhouden om kwaliteit te leveren op

alle gebieden, van cultuur tot politiek. Wij zijn een specialistisch huis en we willen zo goed

51

worden dat we met de economie redactie van de NRC kunnen concurreren. Ik denk dat

andere organisaties op een klein onderdeeltje beter zijn dan de NRC. Misschien moet de NRC

zich ook meer specialiseren.”

Niet alleen een mediaorganisatie moet zich volgens Eric Smit specialiseren, ook de journalist

moet zich vanaf dag één specialiseren: “Je moet het beste zijn in dat kleine vakgebied. Daar

kun je geld voor vragen. Middelmatigheid telt niet meer, dat is afgelopen. Je moet direct de

vraag stellen: ‘Wat is het specialisme waar jij in onderscheid en over welk onderwerp ga jij

een onderzoeksjournalistiek stuk maken?’ Ik vind dat iedereen dat moet kunnen.”

CONTENT BESCHIKBAAR STELLEN

‘Content gratis beschikbaar stellen’ is een andere manier om publiek te bereiken. Deze

strategie wordt gebruikt door 45 procent van de platforms. Veel platforms plaatsen gratis

content op hun website om publiek te trekken. Een aantal onderzochte platforms hoopt in de

toekomst geld te kunnen vragen voor content die nu gratis beschikbaar is. Zapaday wil dat

hun persagenda gratis beschikbaar blijft, maar hoopt op lange termijn een groot deel van hun

inkomsten te halen uit gepersonaliseerde agenda's voor bedrijven en mediaorganisaties. De

content van Follow the Money is tot nu toe nog gratis te bekijken, omdat zij eerst een merk

willen opbouwen. “We zitten nu op 50.000 unieke bezoekers per maand. Dat is een serieus

publiek; we worden gelezen tot en met de Tweede Kamer en bestuurskamers toe en worden

serieus genomen door andere media. Als Follow The Money genoeg naam heeft opgebouwd,

willen we sommige content tegen betaling aanbieden.”

Of het publiek ook daadwerkelijk wil betalen voor de content van Follow the Money, is nog

afwachten.

SAMENVATTING DEELVRAAG 3

De derde deelvraag luidt: “Welke strategieën om het publiek te trekken worden het meest

gebruikt?”

Platforms maken het meest gebruik van de strategieën: ‘specialisatie’ en ‘content gratis

beschikbaar stellen’. Uit de interviews blijkt dat specialiseren in verschillende vormen

voorkomt. Sommige platforms specialiseren zich in de keuze voor het onderwerp, zoals Follow

the Money en het Financieel Dagblad doen. Andere platforms specialiseren zich in een

vakgebied, door bijvoorbeeld nieuwsbrieven te versturen naar een bepaalde branche of een

agenda te maken die is afgestemd op een branche (Zapaday). De Groene specialiseert juist in

een doelgroep, volgens Teun Gautier specialiseert de Groene zich in ‘de elite’.

52

Een andere veelvoorkomende strategie om publiek te bereiken is door ‘content gratis

beschikbaar te stellen’. Een aantal platforms die hun content op dit moment gratis weggeven,

hopen hier in de toekomst geld voor te vragen. Op deze manier is deze strategie een

investering die ze hopen terug te verdienen. De grote vraag is of hun producten voldoende

meerwaarde bieden om de gebruiker ervoor te laten betalen.

Het is opvallend dat er tijdens de interviews een paar keer een strategie werd genoemd die in

de besproken literatuur niet voorkwam. Namelijk de strategie: 'journalist als merk neerzetten'.

Teun Gautier, directeur uitgever van de Groene Amsterdammer speelt in op deze trend met

Speakers Academy: “Aan de ene kant vertegenwoordigt zo'n schrijver het merk de Groene, en

andersom versterkt de krant het merk van de journalist.” Een ander voorbeeld die dezelfde

strategie hanteert en waarbij Gautier betrokken is, is het platform de Correspondent van Rob

Wijnberg. De lezer betaalt voor artikelen van journalisten met een uitgesproken

persoonlijkheid. Gautier: “Het model moet zich weliswaar nog bewijzen, maar het gaat wel die

kant op: journalisten als merken. Dit is de toekomst.” Niet iedereen is even positief over de

Correspondent. Smit denkt dat de Correspondent weinig vernieuwend zal zijn omdat het

volgens hem erg gaat lijken op wat de Groene Amsterdammer al 140 jaar doet.

Figuur 5 op pagina 49 toont behalve de strategieën om het publiek te bereiken, ook

strategieën om kosten te besparen. De volgende paragraaf gaat hier verder op in.

53

5.4 DEELVRAAG 4: WELKE STRATEGIEEN OM KOSTEN TE BESPAREN WORDEN HET

MEEST GEBRUIKT?

[inkomstenmodel + Strategieën om publiek te bereiken + Strategieën om kosten te besparen = het verdienmodel]

In de vorige twee paragrafen zijn de eerste twee onderdelen van een verdienmodel

besproken. Deze paragraaf geeft - op basis van de resultaten uit de enquête en de diepte-

interviews – antwoord op de deelvraag: “welke strategieën om kosten te besparen worden het

meest gebruikt?”

RESULTATEN ENQUÊTE

Strategieën die gericht zijn op het besparen van kosten zijn: ‘bestaande content opnieuw

gebruiken’, ‘amateur content gebruiken’ of ‘samenwerken met bestaande mediaorganisaties’.

Uit de enquête blijkt dat platforms voor het optimaliseren van hun verdienmodel om kosten te

besparen voornamelijk kiezen voor de strategie 'bestaande content hergebruiken'. Daarna

komen de strategieën: ‘amateur content gebruiken’ en ‘samenwerken met voormalige

concurrenten voor extra informatie en bronnen’. Zie figuur 5 op pagina 49.

BESTAANDE CONTENT OPNIEUW GEBRUIKEN

Bestaande content hergebruiken is een manier om kosten te besparen door efficiënter om te

gaan met content. Vijfenveertig procent van de platforms maakt gebruik van deze strategie.

Dimitri Tokmetzis van Sargasso – een platform voor onderzoeksjournalistiek dat zwaar leunt

op datajournalistiek – maakt gebruik van deze strategie door landelijke data te regionaliseren

(te verpakken) of door waarde toe te voegen aan bestaande data van het CBS.

Zapaday is ook een organisatie die niet zelf content maakt, maar waarde toevoegt door

content te filteren en structureren. Het grote verschil tussen Zapaday en bestaande

persagenda's is volgens Hoevenaar dat de traditionele persagenda's nog de gedachte hebben

weglaten: “Wij schrijven stukjes die jullie kunnen gebruiken.” Zapaday heeft een andere

aanpak: “Wij schrijven zelf bijna geen stukjes, wij laten zien wat voor gebeurtenissen er

allemaal komen en op basis daarvan kan de journalist zelf kiezen waar hij iets over schrijft.”

Follow the Money (FTM) plaatst in de rubriek: “Copy & Paste” nieuws van onder andere de

Financial Times op hun site. Volgens Smit is nieuws van iedereen geworden. Jelle Buizer van

het Financieel Dagblad vindt dit vervelend: “Als het FD om zes uur 's morgens in de winkels

liggen met een primeur, dan staat het al om vijf over zes op verschillende websites. Follow the

Money doet dat heel structureel en niet alleen bij het FD, maar ook bij andere internationale

54

goede dagbladen.” Volgens Buizer is FTM op die manier concurrerend omdat de consument bij

hen het nieuws gratis kan krijgen. Buizer: “Dit is iets waar de hele journalistiek mee te maken

heeft. Hoe houdbaar is alles wat je geschreven hebt, hoe kun je dat beschermen, hoe zorg je

ervoor dat je daar toch nog geld mee kunt verdienen?”

Volgens Eric Smit zit de oplossing in achtergrondverhalen: “Een diepgravend artikel kun je niet

zomaar overnemen. Nieuws daarentegen moet je altijd gratis weggeven.”

Ook Google neemt vaak één op één een artikel over, zonder een goede bronverwijzing.

Google is daarom een doorn in het oog van veel mediaorganisaties. Het initiatief Newz van de

commerciële nieuwsuitgevers, probeert dit probleem op te lossen door binnenkort

laagdrempelig hoge kwaliteit content beschikbaar te stellen, zodat mensen het niet meer gaan

overschrijven, maar tegen een klein bedrag het oorspronkelijke artikel gebruiken. Net zoals bij

iTunes. Maar Newz is nog lang niet zover dat het een Spotify voor nieuws gaat worden.

Buizer: “Daar zou je als consument dan honderd euro per maand voor moeten betalen. Dat is

alleen interessant voor de communicatieafdelingen van grote bedrijven.”

AMATEURCONTENT GEBRUIKEN

Een andere strategie om kosten te besparen is gebruik maken van amateurcontent. Dit blijkt

een lucratieve manier te zijn om geld te besparen, 34 procent van de platforms maakt gebruik

van deze strategie. Dimitri Tokmetzis, hoofdredacteur van Sargasso is erg te spreken over de

inbreng van amateurs. “Er komen veel mensen op de hackatons af die het leuk vinden om

mee te werken. Als wij hen zouden inhuren kost dat tachtig euro per uur, nu doen ze het voor

niets. Op deze avonden komen vaak dezelfde mensen af. Wij weten ondertussen precies wie

goed is en wie niet. Als ik tijdens het analyseren van data ergens tegenaan loop, plaats ik een

berichtje op Twitter en is het zo opgelost. Dankzij de vrijwilligers houden wij de kosten heel

laag.”

De Groene Amsterdammer maakt ook gebruik van amateurcontent. In het kader van een

tweejaarlijkse masterclass onderzoeken studenten een bepaald thema. Dankzij deze

masterclass kan De Groene Amsterdammer tegen weinig geld onderzoeksjournalistieke

verhalen publiceren. Gautier: “In vijf weken tijd plegen deze studenten honderden telefoontjes

en interviewen ruim honderd mensen. Normaal gesproken is onderzoeksjournalistiek

tijdrovend en kostbaar; een onderzoeksverhaal is tien keer duurder dan een nieuwsbericht en

een eigen redacteur is ook zeven keer duurder dan een freelancer. Als een vaste redactie zo'n

dergelijk onderzoek zou moeten uitzoeken kost het uiteindelijk per pagina veel meer dan deze

groep studenten. Natuurlijk is dit ook niet gratis, de studenten krijgen reiskostenvergoeding

55

en begeleiding, maar het is een stuk goedkoper en de studenten doen op deze manier

ervaring op.”

Ook Zapaday gebruikt amateurcontent, maar niet met het doel om kosten te besparen. Zij

gebruiken amateurcontent om te bepalen wat er op de persagenda moet komen te staan. In

de keuze voor het opstellen van hun agenda analyseren zij Twitterberichten.

Jelle Buizer is wat sceptischer over het gebruik van amateurcontent, en dan met name op het

fenomeen burgerjournalistiek: ”Hier zit een redacteur maanden op een dossier en belt

honderden mensen; dat is toch wat anders dan mensen die voor de grap een foto maken en

er een verhaaltje bijschrijven. Of iemand die op zoek gaat naar een wethouder die hij niet

mag. Hoe zeker weet je dat het verhaal klopt? Misschien wil hij de wethouder wel een hak

zetten. Dat onderscheidt een betaalde redacteur van een burgerjournalist.”

SAMENWERKEN MET MEDIAORGANISATIES

Een andere manier om kosten te besparen is samenwerken met andere mediaorganisaties. 34

Procent van de platforms werkt samen met andere mediaorganisaties. Zapaday - de nieuws

en evenementenkalender van de toekomst - heeft veel contact met buitenlandse media-

platforms voor een mogelijke samenwerking. Zapaday verwacht dat er in de toekomst steeds

meer zal worden samengewerkt, voornamelijk tussen innovatieve media-platforms.

Ook Sargasso werkt samen met andere mediaorganisaties. Aan de ene kant is deze

samenwerking een manier om content te verkopen (datastukjes leveren aan ANP en in de

toekomst aan regionale media) en aan de andere kant is deze samenwerking een manier om

kosten te besparen. Voorbeeld hiervan is een samenwerking met Nieuwsuur, Tegenlicht of

Follow the Money. Tokmetzis: “Samen met Follow the Money gaan we een groter project

starten over Nederlandse lobbyisten. Zij onderzoeken de geldstromen, wij onderzoeken met

de gegevens van social media de onderlinge relaties. Deze verhalen willen we als serie

plaatsen bij de Volkskrant of losknippen en bij tv aanbieden. TV betaalt beter en is daarom

interessanter.”

OVERIGE STRATEGIEËN

Hierboven zijn de meest voorkomende strategieën besproken om kosten te besparen of om

een publiek te bereiken. Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer geeft aan dat voor

het succes van een journalistiek platform ook de structuur van een organisatie belangrijk is.

Gautier: ”De Groene heeft voornamelijk een kostenvoordeel. Veel andere mediaorganisaties

hebben jaren geleden een enorme groei gekend; gouden tijden met veel vaste mensen in

56

dienst en veel overhead kosten. De Groene heeft deze groei nooit zo doorlopen. Nu het

economisch slechter gaat en kranten minder inkomsten hebben, blijven de vaste kosten even

hoog en komen zij in de problemen. Bij de Groene is het anders. Nu we meer abonnees

hebben, worden de inkomsten groter, maar onze vaste kosten proberen we laag te houden

door voornamelijk met freelancers te werken en onszelf niet veel te betalen.”

Het FD probeert de kosten te drukken door alle redacteuren ook de vaardigheden van een

webredacteur bij te brengen. Jelle Buizer: “Daar lopen nu allemaal trainingen voor en aan het

einde van dit jaar moet iedereen kunnen publiceren op het web en weten hoe zij om moeten

gaan met social media.

SAMENVATTING DEELVRAAG 4

De vierde deelvraag luidt: Welke strategieën om kosten te besparen worden het meeste

gebruikt?

Op basis van de enquêtes kan geconcludeerd worden dat de meest gebruikte strategie om

kosten te besparen is het herverpakken van content (45 procent).

Dit zorgt ervoor dat er veel dezelfde informatie beschikbaar is en relatief minder nieuwe

content wordt gecreëerd. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat tachtig procent van het nieuws

geen nieuwe informatie bevat (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism,

2010). Aan de andere kant kan hergebruik van bestaande content ook nieuwe inzichten

opleveren. Sargasso trekt bijvoorbeeld nieuwe conclusies uit bestaande cijfers en Zapaday

structureert bestaande content om gepersonaliseerde agenda’s te maken voor bedrijven en

redacties.

CONCLUSIE ONDERDELEN VAN HET VERDIENMODEL

[inkomstenmodel + Strategieën om publiek te bereiken + Strategieën om kosten te besparen = het verdienmodel]

De voorgaande paragrafen bespraken de meest voorkomende strategieën voor het trekken

van publiek en voor het besparen van kosten. De combinatie van inkomstenmodellen en

strategieën maken een verdienmodel.

Gemiddeld combineren de platforms vijf inkomstenmodellen met ruim drie strategieën.

Hieronder staan de meest voorkomende combinaties:

Het inkomstenmodel advertentie komt het vaakst voor in combinatie met de strategieën gratis

aanbieden en herverpakken van bestaande content (19%). De verklaring voor deze

combinatie is dat een groot publiek voor de adverteerder ‘gelokt’ kan worden met gratis

57

content. En om kosten te besparen is het voor de hand liggend om hiervoor bestaande

content te gebruiken.

Het inkomstenmodel abonnementen wordt het meest gecombineerd met de strategieën

specialisatie en gratis aanbieden (15%). Deze combinatie kan verklaard worden omdat er geld

gevraagd kan worden voor specialistische content, maar dat tegelijkertijd een deel van de

content gratis beschikbaar is. Een zogeheten freemiummodel.

Subsidie wordt het meest gecombineerd met gratis aanbieden en herverpakken van bestaande

content (12%).

In paragraaf 5.5 worden de resultaten uit de enquête geduid door experts en een overzicht

gegeven van de verschillende visies op de trends van verdienmodellen.

 

58

5.5 DEELVRAAG 5: WAT ZIJN DE VISIES VAN EXPERTS OVER DE TRENDS VAN

VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK

In de vorige paragrafen is besproken welke inkomstenmodellen en strategieën het meest

worden gebruikt en waar de journalistieke platforms kansen zien. In deze paragraaf wordt

met mediadeskundigen gereflecteerd op de verdienmodellen en de kansen en bedreigingen

binnen de journalistiek. De belangrijkste of nieuwste inkomstenmodellen en de meest

gebruikte strategie volgens de enquête wordt in deze paragraaf besproken met media-experts.

EXPERTS

Er is een drietal mediadeskundigen geselecteerd om de ontwikkelingen binnen de journalistiek

te duiden. Namelijk Piet bakker, mediadeskundige en lector Massamedia en Digitalisering aan

de School van Journalistiek in Utrecht; Alexander Pleijter, hoofdredacteur van De Nieuwe

Reporter en lector journalistiek & Innovatie aan de Fontys Hogeschool in Tilburg en Marianne

Zwagerman, media-innovatie specialist en schrijfster.

De drie experts zijn geselecteerd op basis van hun deskundigheid met betrekking tot innovatie

binnen de journalistiek. Bovendien mengen zij zich vaak in het publieke debat.

INKOMSTENMODEL: ONLINE CONTENT

Het grootste deel van de onderzochte platforms is een online platform en zijn online actief.

Tijdens de interviews werd er dan ook vaak gesproken over de verkoop van online content. De

meeste platforms zijn positief over deze ontwikkelingen. Hoe denken de experts over de

verkoop van online content?

Volgens Piet Bakker, mediadeskundige en Lector Massamedia en Digitalisering aan de School

van Journalistiek in Utrecht, kan je met alléén online content geen geld verdienen. Volgens

hem gaat het om de combinatie. Bakker: “Je moet eigenlijk altijd naast je online activiteiten,

opdrachtgevers hebben in de print of in het audiovisuele circuit. Als je dat niet hebt, verdien je

helemaal niets.“ Het betalen voor online content is volgens Bakker nog geen succes omdat het

online aanbod zo vreselijk groot is, dat de consument op zoek zal gaan om betaalde content

ergens anders gratis te bekijken.

Marianne Zwagerman, media-innovatie specialist en schrijfster is het hier niet mee eens: “Het

is niet moeilijk om aan het nieuws van vandaag te komen, maar als je je wilt verdiepen moet

je steeds meer moeite doen om het te vinden. Elke dag zijn er één miljoen mensen die naar

Pauw & Witteman of Nieuwsuur kijken en dus behoefte hebben aan verdieping. Ik denk dat zij

59

hier best wel wat voor over hebben. De gedachte dat alles gratis was, gaat definitief van

tafel.”

Bakker is het eens met Zwagerman dat sommige mensen wel willen betalen, maar dat de

huidige betaalsystemen het betalen te ingewikkeld maken, waardoor veel mensen afhaken.

Volgens Bakker moet er een soort iTunes model komen, waardoor – met een druk op de knop

– content tegen een laag tarief gekocht kan worden. Zolang de consument zich moet

registreren en het systeem niet vertrouwt werkt het niet. Bakker: “Er zijn wel drie keer zoveel

mensen die willen betalen, maar halverwege het proces – bij het invullen van hun

rekeningnummer of creditcard gegevens – haken ze af. ”

Alexander Pleijter, hoofdredacteur van De Nieuwe Reporter en lector journalistiek & Innovatie

aan de Fontys Hogeschool in Tilburg, is iets positiever over betalen voor online-content:

“Vroeger was het een probleem om te betalen via internet. Je kunt nu al heel gemakkelijk via

Ideal betalen en er komen nog meer makkelijke betaalsystemen aan. Bovendien zijn mensen

eraan gewend geraakt en geven ze steeds meer geld uit in webshops.” Zwagerman is het hier

mee eens: “Het idee dat je op een smartphone iets aanklikt en je er drie euro voor betaalt, is

behoorlijk aan het inburgeren. In de iTunes store wordt er 100 miljoen dollar per maand

omgezet. Betaalde content zet serieus door en het is steeds meer een volwassen

businessmodel geworden.”

Bakker, Pleijter en Zwagerman zijn het er alle drie over eens dat het succes voor het betalen

voor online content afhangt van een eenvoudig en betrouwbaar betalingssysteem voor

onlinecontent. Volgens Zwagerman moet er meer haast gemaakt worden met een eenvoudig

betalingssysteem. Volgens haar willen De Nieuwe Pers (opvolger van de gestopte krant De

Pers), De Correspondent (nieuw online achtergrondjournalistiek platform van Rob Wijnberg),

de grote uitgeverijen en zelfs uitzendinggemist.nl iets doen met online betalingen. Zolang dat

systeem er niet is, is dit verdienmodel volgens Bakker kansloos.

De ondervraagde platforms eLinea, het Nederlands Dagblad en Newz willen met hun platform

het makkelijk maken om per artikel te betalen. Zwagerman ziet niets in Newz: “Newz gaat

mislukken. Dat gaat heel erg mislukken. Dat is een branche-initiatief, dat lukt vrijwel nooit. In

de ideale wereld is het handig, dat er een standaard is, maar adobe-achtige bedrijven zouden

daar een tool voor moeten ontwikkelen om de content te standaardiseren, niet een

nieuwsbranche. Sterker nog, ik durf er gif op in te nemen dat wanneer je met de leverancier

van zo'n systeem gaat praten zal blijken dat er hier al tools voor zijn ingebouwd. Niemand

60

ruikt nog aan het verdienmodel. Hopelijk gaat een kleine webbouwer daar een slimme

opdracht uitslepen en een verdienmodel vinden.”

Zwagerman heeft wel vertrouwen in het model van gepersonaliseerde abonnementen die

Newz zou kunnen faciliteren: “Ik geloof daar zonder meer in. Dit kunnen goede

verdienmodellen worden. Maar het lijkt mij lastig om mensen te laten betalen voor opinie.”

Pleijter beaamt dit: “Het abonneren op een bepaald deel van de krant of een abonnement op

losse artikelen zou een nieuw verdienmodel kunnen zijn. Maar ik denk niet dat dit opeens hét

verdienmodel van de journalistiek gaat worden.” Hiermee bedoelt Pleijter dat verschillende

modellen altijd met elkaar gecombineerd moeten worden.

Pleijter ziet nog meer positieve ontwikkelingen rondom het betalen voor online-content. Het

gebruik van de tablets geeft een impuls aan dit verdienmodel. Tablets brengen een nieuwe

gebruikerservaring met zich mee: “Met een pc of laptop ga je niet op de bank liggen; met een

tablet doe je dat wel. Als blijkt dat een tablet voornamelijk 's avonds wordt gebruikt, zouden

uitgevers daar op moeten inspelen, door bijvoorbeeld een krant juist in de avond uit te

brengen. Een tablet creëert nieuwe kansen.” Dit komt overeen met de visie van Sirkkunen en

Cook (2012). Zij geven aan dat door de komst van e-readers er mogelijkheden komen voor

journalistieke platforms om nieuws via pay-per-view aan te bieden, dit wordt ook wel e-commerce

genoemd: gebruikers online laten betalen voor producten (Sirkkunen & Cook, 2010). Piet

Bakker is iets sceptischer. Volgens hem willen mensen wel voor de iPad betalen, maar niet

voor de online producten. Bakker: “De iPad gaat de krant niet redden, maar het kan wel één

van de vele verdienmodellen zijn.”

INKOMSTENMODEL: ADVERTENTIES

Tablets bieden nog meer mogelijkheden. Via een tablet is het mogelijk om verrijkte informatie

en interactieve campagnes aan te bieden. De markt groeit: meer dan vier miljoen

Nederlanders hebben een tablet, dat is een verdubbeling van 150 procent ten opzichte van

het jaar daarvoor (Smit, 2013). Consumenten gebruiken de tablet vaak op momenten dat ze

open staan voor merkreclame. Ondanks dat het gebruik van tablets hard groeit, blijven de

advertentiebestedingen aan een tablet nog achter, terwijl reclame via een iPad veel kansen

biedt; er wordt meer op iPad-reclames geklikt dan er op reclame-uitingen op pc's en laptops

worden geklikt (Smit, 2013). Een tablet kan op die manier zorgen voor nieuwe advertentie-

inkomsten.

Volgens Pleijter wordt er nog niet optimaal gebruik gemaakt van de mogelijkheden die een

tablet biedt: “Marketingafdelingen zijn heel conservatief, als ze al digitaal gaan, zijn de

61

advertenties vaak in dezelfde vorm als een papierenadvertentie, terwijl er digitaal gezien juist

heel veel mogelijkheden zijn om op een andere manier te adverteren.”

Hoewel er volgens Pleijter nog niet optimaal gebruik wordt gemaakt van alle

advertentiemogelijkheden, blijkt uit de enquête dat advertenties nog steeds de grootste bron

van inkomsten zijn. Platforms die hier een groot deel van hun inkomsten uit halen zijn onder

anderen: HP/De site, cultureel platform, Oerde, PlaatsenGids.nl Serioussources.nl en het

Nederlands Dagblad.

Een overeenkomstig conclusie werd getrokken uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook

(2012). Uit dit onderzoek blijkt dat – ondanks de verminderde advertentie-inkomsten - van

alle inkomsten het meest wordt verdiend aan advertenties.

Zwagerman verwacht dat deze inkomstenbron snel verleden tijd is: “Advertenties gaan het

definitief niet meer worden. Betaalde content is de enige way to go.” Volgens Zwagerman is

de koppeling tussen advertentiegelden en journalistiek weggeslagen omdat adverteerders de

journalist niet meer nodig hebben om bereik te genereren. Adverteerders kunnen via Google

of Facebook hun advertenties kwijt. Mediaorganisaties zullen volgens Zwagerman nooit meer

de bedragen kunnen omzetten die ze gewend waren.

Pleijter erkent dit probleem. Volgens hem is het probleem met advertenties tegenwoordig dat

advertentieafdelingen de neiging hebben om veel geld te steken in het binnen harken van

krantenadvertenties omdat dit op de korte termijn nog steeds veel geld oplevert; digitale

advertenties leveren een stuk minder op. Volgens Pleijter is dat kortetermijndenken, omdat de

papiereninkomsten hoe dan ook blijven dalen. De advertentie-inkomsten uit online

advertenties gaan weliswaar omhoog, maar niet zo sterk als de papieren inkomsten dalen.

Pleijter: “Dat is ook meteen het lastige voor de mediaorganisaties. Je kunt wel heel erg

inzetten op digitaal, maar het is ook maar de vraag of dat genoeg oplevert. Maar als je dat

niet doet, heb je ook een probleem.”

INKOMSTENMODEL: DONATIES EN CROWDFUNDING

Crowdfunding is in deze vorm een relatief nieuw inkomstenmodel. Onder andere Nieuwspost,

Follow the Money, Groene Amsterdammer/Masterclass en Sargasso maken of willen gebruik

maken van donaties en crowdfunding.

Volgens Pleijter zitten er een aantal nadelen aan crowdfunding sites zoals Nieuwspost en de

Amerikaanse variant Kickstarter: “Het probleem met crowdfunding is dat het voor de

consument een uitgestelde beloning oplevert. Je betaalt vooraf en dan duurt het tijden

62

voordat het iets oplevert. Je moet ook maar afwachten óf het wat oplevert en wat het precies

is. Als consument ga je niet elke dag naar Nieuwspost of Kickstarter om te kijken welk project

je nu weer zal steunen.” Volgens Pleijter is crowdfunding eerder een hype dan een trend: “Ik

denk niet dat op lange termijn crowdfunding werkt, omdat mensen niet steeds opnieuw hun

portemonnee zullen trekken om projecten te sponsoren.”

Bakker is nog iets sceptischer: “Ik heb geld genoeg, ik zit in die business, dus dan is het flauw

om niet te betalen. Maar hoeveel succesvolle crowdfunding projecten heb je nou in

Nederland?” Volgens Pleijter kan crowdfunding wel werken als er veel wordt gedaan aan

marketing: “Dit geldt niet alleen voor de bekendheid van de website Nieuwspost, maar voor

alle journalisten die er een project op zetten. Je moet heel actief zijn met het bekendmaken

van een project. Ik merk het aan mezelf: als ik mensen ken, dan geef ik geld. Zo werkt het

meestal.”

Bakker denkt dat het model van donatie niet past in de Nederlandse cultuur: “Als je kijkt naar

de cultuur in Nederland is donatie niet één van de meest succesvolle modellen.” Volgens

Bakker is het behoorlijk stompzinnig dat we in Nederland praten over donaties. Als het volgens

hem in Amerika werkt dankzij Bill Gates en the Knight Foundation, betekent het niet dat het in

Nederland ook werkt. Bakker: “Nogal wat toonaangevende mensen in Nederland baseren

verwachtingen op basis van trends in Amerika. Het is niet alleen een ander land, het is een

andere planeet. Het lijkt in geen enkel opzicht op wat er in Nederland gebeurt. Alle mensen

die het hebben over doneren zijn niet goed bij hun hoofd. Die hebben iets gehoord,

sodemieter op.”

Volgens Bakker zou een model als ProPublica (onderzoeksjournalistiek in Amerika dat wordt

gefinancierd door donaties) absoluut niet werken in Nederland: “Het is allemaal gelul! Laten

we het omdraaien. Als dat een goed model is, dan zijn alle modellen uit Noord-Korea kansrijke

modellen. Noord-Korea lijkt net zoveel op Nederland als Amerika. Het idee van donaties, dat

kennen we helemaal niet in Nederland.” Later nuanceert Bakker zijn verhaal: “Ik zeg niet dat

het niet werkt, maar het is één van de vele manieren.”

Zwagerman is het niet eens met Bakker: “Het klopt niet als mensen zeggen dat donaties niet

werken, er zijn genoeg voorbeelden van organisaties die geld vrij maken voor journalistiek.

Het was nooit echt nodig, maar nu het traditionele verdienmodel is weggevallen, denk ik dat

we best een beroep kunnen doen op grote ondernemers.” Zwagerman verwacht veel van

'journalistiek als goed doel': “Ik vind het niet zo'n raar idee om de journalistiek te zien als

63

goed doel. Dat sommige ondernemers zeggen: ik investeer tien miljoen in een journalistiek

platform in plaats van een donatie aan de Cliniclowns.”

Nader onderzoek is vereist om te achterhalen of crowdfunding en donaties voor de

Nederlandse journalistiek een duurzaam verdienmodel kan worden. Wel is het zo dat

crowdfundingplatforms zoals Voordekunst en kickstarter nog steeds groeien (Mollick, 2012;

Voordekunst, 2013). Over Nieuwspost zijn nog geen cijfers bekend.

STRATEGIE: SPECIALISEREN

Hierboven zijn op basis van de enquête de meest opvallende of grootste inkomstenmodellen

besproken. De meest gebruikte strategie is specialisatie. Onder andere Oerde, eLinea, het

Nederlands dagblad, Wereldjournalisten.nl, Virtumedia, Cultuurpers, PlaatsenGids.nl, Linear

Audio en Zapaday maken gebruik van de strategie specialisatie.

Pleijter ziet veel voordeel van deze strategie, omdat het voor adverteerders interessant is om

voor een specifieke doelgroep te adverteren. Pleijter: “Een website voor diëtisten kan

makkelijk sponsoren uit de voedingsmiddelen industrie aantrekken. Het publiek (diëtisten) dat

gebruik maakt van zo'n website is een interessante doelgroep voor de voedingsmiddelen

industrie. Als je een bepaalde niche vindt met bedrijven die willen sponsoren, dan heb je een

verdienmodel.”

Ook journalisten zouden er goed aan moeten doen om zich te specialiseren. Bakker benadrukt

dat je de waarde van jezelf moet inschatten: “Wat kunnen mensen met jouw expertise?

Misschien ben je wel ontzettend goed in datajournalistiek, dan ga je daar een cursus in geven.

Misschien ben je wel heel goed in Google, dan ga je daar les in geven. Als je veel kennis over

een onderwerp hebt, schrijf er een boek over, dan verdien je daar ook weer duizend of

tweeduizend euro mee.” Deze denkwijze komt overeen met Picard (2010). Organisaties

moeten nadenken wat voor waarde hun product oplevert voor de klanten, voor henzelf en

voor de maatschappij (Picard, 2010). Dit komt overeen met Carner (2012), die het toevoegen

van waarde aan content als het kloppend hart voor het journalistieke businessmodel ziet.

Volgens Bakker is het vinden van een niche één van de belangrijkste strategieën: “Hoe kleiner

je niche, hoe beter je specialisme is en hoe meer geld je ermee verdient.” Algemene

verslaggeverij is volgens Bakker niet het model van de toekomst. “Als je solliciteert zeg je niet:

ik heb overal een beetje verstand van. Je moet zeggen: ik heb ongelooflijk veel verstand van

basketballers in Korea.”

64

Specialisme is volgens Bakker altijd al belangrijk geweest, maar nu nog prominenter. “Als

mensen jou gaan googlen, moeten ze jou vinden. Je moet van jezelf een niche maken; je zou

het personal branding kunnen noemen. Een voorbeeld hiervan is Henk van Ess. Hij laat op

allerlei platforms zien dat hij er is en dat hij op het gebied van Google veel weet. Dat moet je

als journalist ook doen: schrijf je eigen blog, gebruikt Twitter, LinkedIn, Pinterest, Tumblr. Het

gaat om het onderscheidende, om het specialisme. Je moet zorgen dat je als eerste bij Google

boven komt drijven.”

Volgens Bakker zijn dit activiteiten waar je niets aan verdient, maar waardoor je wel gevraagd

zal worden om presentaties en workshops te geven, waar je wel geld aan kan verdienen.

Volgens Bakker hoef je niet altijd een reportage waar je een week aan hebt gewerkt te

publiceren. Je kunt ook binnen een uur een blog schrijven en deze publiceren. Een blog is

vaak wat provocerender maar levert volgens hem ongetwijfeld aandacht op. Bakker: “Het is

ontzettend mooi als je een maand daklozen hebt gevolgd en dat op je website kunt zetten,

maar daar gaat de schoorsteen niet van roken. Het zijn altijd tien dingen tegelijk die je moet

doen. Dat doe ik ook: ik schrijf boeken, ik schrijf blogs, ik geef presentaties, ik geef les, noem

maar op. Ik zit eigenlijk in elk verdienmodel.”

Zwagerman ziet dit meer als een strategie om je als journalist te profileren en om jezelf als

merk neer te zetten. Voorbeelden hiervan zijn De Nieuwe Pers en De Correspondent.

Zwagerman: “Als je als journalist veel volgers hebt op Twitter kun je deze inzetten als

krantenjongens; via Twitter kunnen de interessante artikelen die jij hebt geschreven heel

eenvoudig gedeeld worden. Dit vergt een andere aanpak van de journalist.”

JOURNALIST ALS ONDERNEMER

Niet alleen de organisatie moet op zoek naar nieuwe financiële middelen, ook de individuele

journalist moet op een andere manier inkomsten genereren. Door de technologische

veranderingen is zowel het verdienmodel, als de taak van de journalist veranderd (Lowrey &

Gade, 2011). In het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) wordt zijdelings de taak van de

veranderende journalist besproken. Uit de interviews die zij hielden met journalistieke start-

ups wereldwijd blijkt dat het ondernemend-denken voor veel journalisten een probleem is.

Van oudsher werd er van journalisten niet verwacht om ondernemend te zijn. Journalistiek en

commercie waren gescheiden. Het zal tijd kosten voordat de journalisten zullen realiseren dat

zij – naast de journalistieke activiteiten - juist het beste zelf de business-kant van het proces

uit kunnen voeren. Bakker herkend het beeld dat wordt geschetst in het onderzoek van

Sirkkunen en Cook (2012): “Heel veel journalisten zien zichzelf als zelfstandige of als een

65

super freelancer. Maar het is helemaal niet freelancen wat je doet. Je bent een bedrijfje

draaiende aan het houden: een bedrijf is ondernemen, eigen baas zijn, andere zzp'ers voor je

laten werken, een website onderhouden, zelfstandige aftrek en subsidies aanvragen. Dat

betekent dat je andere dingen doet naast je journalistieke werkzaamheden. Je bent als

journalist geen freelancer, freelancen is één van de opties van je bedrijf. Je bent een

ondernemer.” Een overeenkomstige visie kwam naar voren uit het onderzoek van Picard

(2010). Hij benadrukt dat journalistieke organisaties tegenwoordig ondernemender moeten

zijn om hun taken te financieren (Picard, 2010).

NIEUWE VERDIENMODELLEN?

Op basis van de resultaten uit de enquête en de interviews kan geconcludeerd worden dat er

geen nieuwe verdienmodellen worden gebruikt. Dit wordt ondersteund door het grootschalige

onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Hieruit blijkt dat de nieuwe succesvolle platforms

niet zozeer een nieuw verdienmodel hebben, maar dat de verdienmodellen wel op andere

manieren worden gecombineerd. Het grote verschil is dat traditionele media voornamelijk

afhankelijk zijn van advertenties en abonnees en dat de online-media meerdere

verdienmodellen met elkaar combineren. Picard (2010) ziet naast het belang van het

combineren van verschillende verdienmodellen ook het belang van samenwerken. In de

digitale wereld moeten mediaorganisaties meer op elkaar vertrouwen (Picard, 2010).

Pleijter: “Er wordt weleens gesuggereerd dat er ergens een heel radicaal verdienmodel

verborgen ligt en dat we dan dé oplossing voor de journalistiek gevonden hebben. Natuurlijk

is dat niet zo.” Volgens Pleijter zijn er een heleboel verdienmodellen die je moet combineren

om aan zoveel mogelijk inkomsten te komen. De media heeft altijd gebruik gemaakt van

verschillende verdienmodellen zoals inkomsten uit abonnees, inkomsten uit de grote

advertenties en inkomsten uit de kleine advertenties, zoals die nu op Marktplaats staan.

Pleijter: “Hele nieuwe verdienmodellen zijn er niet bijgekomen.” Nielsen en Levy (2010)

benadrukken dat er geen vervanging voor de traditionele verdienmodellen nodig is, maar

vernieuwing, zodat de journalistiek klaar is om de uitdagingen van de 21e eeuw aan te gaan.

Bakker is het eens met Pleijter en legt de nadruk op combineren: “Er is niet één oplossing;

één nieuw verdienmodel. Er zijn zeven of acht oplossingen tegelijk. Je moet niet te beroerd

zijn om voor de Rabobank, Unilever, Amnesty International of voor het Ministerie van

Financiën opdrachten te doen. Dat is waarschijnlijk de enige manier om geld te verdienen.”

Zwagerman ziet wel een aantal nieuwe verdienmodellen: “Heel veel organisaties hebben

ontzettend veel waardevolle informatie. Bedenk wat voor database de Quote heeft en wat

66

voor dwarsverbanden daar uitgetrokken kunnen worden. Of als je de informatie van de

misdaadredactie en de financiële redactie van de Telegraaf in een database bundelt, dan kan

dat hele waardevolle informatie opleveren. In dit soort datajournalistiek geloof ik wel.”

TOEKOMST VAN DE JOURNALISTIEK

Nielsen en Levy (2010) verwachten niet dat de veranderingen in het medialandschap het

einde van de journalistiek betekent. Het mediasysteem bevindt zich volgens hen op dit

moment in een vroeg stadium van een grote transformatie: “the creative destruction” (Nielsen

& Levy, 2010). Pleijter ziet de toekomst van de journalistiek ook positief in: “Ik denk dat het

besef wel leeft dat de journalistiek en met name onderzoeksjournalistiek een belangrijke vorm

van journalistiek is. Ondanks het feit dat ik mij afvraag of het op lange termijn nog steeds

commercieel haalbaar is, denk ik niet dat het zomaar zal verdwijnen. Maar een nieuw

verdienmodel gaat er niet gevonden worden. Ik zou in elk geval niet weten wat.”

SAMENVATTING DEELVRAAG 5

De vijfde deelvraag luidt: “Wat zijn de visies van experts over trends van verdienmodellen

voor de journalistiek?” In deze paragraaf hebben de experts gereflecteerd op de

verdienmodellen en de kansen en bedreigingen voor de journalistiek.

Zoals uit de enquête blijkt, is advertentie is de grootste inkomstenbron voor de meeste

platforms. Om de advertentie-inkomsten te verhogen moet er geïnnoveerd worden door meer

in te spelen op de digitale advertentiemogelijkheden die onder meer tablets bieden. Volgens

Zwagerman is deze inkomstenbron een teruglopende zaak en moet de focus liggen op nieuwe

inkomstenbronnen. Volgens haar is het betalen voor online-content de meest belovende

inkomstenbron.

Of het publiek bereid is om te betalen voor online-content is bij de experts geen

overeenstemming over. Wel zijn de experts erover eens dat een eenvoudig betaalsysteem het

online betalen zal bevorderen.

De experts zien geen nieuwe verdienmodellen, maar gaat het om het combineren van

verschillende modellen. Zwagerman ziet kansen in het koppelen van verschillende databases

waaruit interessante informatie gehaald kan worden voor bedrijven of voor journalistieke

producties.

Niet alleen de platforms moeten op zoek naar nieuwe financiële middelen. Ook de werkwijze

van de journalist moet meer ondernemend gericht zijn. De journalist moet zichzelf zien als een

67

bedrijf en zal naast de journalistieke activiteiten ook commerciële activiteiten moeten

uitvoeren om geld te verdienen.

Opmerkelijk is dat uit de gesprekken met de deskundigen lijkt alsof ‘specialiseren’ het

toverwoord is voor journalistieke platforms. Dat hier ook nadelen aanzitten wordt in de

volgende paragraaf behandeld.

68

5.6 DEELVRAAG 6: WAT KUNNEN DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN

BETEKENEN VOOR DE ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK?

Uit dit onderzoek is gebleken dat tien van de 29 platforms hun inkomsten halen uit ‘freelance

klussen voor bedrijven’ of ‘het verzamelen van informatie voor bedrijven’. Deze

inkomstenmodellen zijn gebaseerd op geldstromen van organisaties of commerciële bedrijven.

Welke invloed hebben commerciële partners op de onafhankelijkheid van de journalistiek? Hoe

kan de eventuele bedreiging van de onafhankelijkheid voorkomen worden? In deze paragraaf

wordt door middel van diepte-interviews met mensen uit de praktijk en met experts besproken

hoe het staat met de onafhankelijkheid van de journalistieke platforms. Dit wordt gedaan aan

de hand van het market model en het public sphere model.

MARKET MODEL VERSUS PUBLIC SPHERE MODEL

Bij het market model voor media zijn de economische motieven doorslaggevend. Media die

vallen in het market model maken content voor een bepaalde consumentengroep waar

adverteerders geld voor over hebben. Mediaorganisaties die als doel hebben de burger te

onderwijzen en te informeren, vallen in het public sphere model. Bij dit model staat het

publieke belang boven het economische belang (Croteau & Hoynes, 2006). De

onafhankelijkheid van de journalistiek wordt ondermijnd als niet alle informatie wordt verteld

om zo de adverteerder te vriend te houden of wanneer het platform een reclame-omgeving

creëert door onderwerpen te behandelen waar adverteerders graag voor betalen (Beers,

2006).

ENQUÊTE

Om te meten in hoeverre de journalistieke platforms zelf vinden of ze in het market model of

het public sphere model vallen, is aan de eigenaren van de platforms gevraagd of de

journalistieke content hun core business is, of dat de journalistiek een middel is om publiek te

trekken waaraan geld verdiend kan worden.

Zoals af te lezen is in figuur 6 (afgebeeld op de volgende pagina), zien de meeste eigenaren

van de platforms de journalistieke content als core business en verdienen zij daar ook geld

aan. Bij drie platforms (onder andere Hp/de Site en de Nederlands Nieuwsblad Pers) wordt de

journalistieke content gezien als middel om publiek te trekken waaraan geld verdiend kan

worden. Deze platforms neigen naar het market model.

69

figuur 6

INHOUD EN RECLAME VERMENGD

Doordat advertentie-inkomsten dalen, zoeken mediaorganisaties andere manieren om geld te

verdienen aan adverteerders. Volgens Jelle Buizer van de FD-mediagroep lopen zij

advertentieomzet mis, omdat adverteerders vaker kiezen om geld te besteden aan

organisaties die magazines maken vol met contentmarketing. Dit zijn magazines over een

bepaald thema of voor een bepaalde doelgroep die in opdracht van een bedrijf worden

gemaakt. Bij de FD-mediagroep proberen ze deze concurrentie te vriend te houden. Buizer:

“Om het geld enigszins in dezelfde kringen vast te houden, hebben we een

meerderheidsaandeel genomen in Custom Publishing, een bedrijf dat magazines maakt die

vergelijkbaar zijn met de Allerhande van de Albert Heijn.” Hiermee hoopt de FD-mediagroep

een deel van de verliezen van de advertentie-inkomsten te compenseren. Deze manier van

content creëren valt in het market model; de economische afweging is belangrijker dan de

inhoud. Voorop staat niet het informeren van de burger, maar een omgeving creëren waar

bedrijven willen adverteren (Croteau & Hoynes, 2006).

Alexander Pleijter, hoofdredacteur van de Nieuwe Reporter en lector journalistiek & Innovatie

aan de Fontys Hogeschool maakt zich er boos over dat voor deze vorm van content creëren,

de naam 'journalistiek' wordt gebruikt, zoals bij de begrippen ‘bedrijfsjournalistiek’ of ‘branded

journalism’. “Het is geen journalistiek; de mensen doen weliswaar vergelijkbare

werkzaamheden als journalisten; ze schrijven stukken en ze interviewen mensen, maar op een

essentieel punt is het geen journalistiek, omdat het niet op een onafhankelijke manier tot

stand komt. Het idee achter elk stuk is dat het ten goede moet komen aan het imago van het

bedrijf; het moet ten goede komen aan de omzet.”

De Custom Publishing-tak van de FD-mediagroep is een duidelijk voorbeeld van content

creëren waarbij de journalistieke onafhankelijkheid wordt ondermijnt. De FD-mediagroep

probeert alle schijn van belangenverstrengeling te vermijden door deze tak niet volledig te

integreren in de FD-Mediagroep. De FD-mediagroep is geen eigenaar van Custom Publishing,

maar heeft een meerderheidsaandeel in dit bedrijf. Bovendien is de redactie van het FD en

Custom Publishing van elkaar gescheiden. Deze duidelijke scheiding tussen commercie en

70

journalistiek komt overeen met het waarborgen van de journalistieke onafhankelijkheid

gedefinieerd door de mediawetenschappers Prenger en van Vree (2004). Zij stellen dat de

onafhankelijkheid gewaarborgd blijft als de redactie autonoom is. Wanneer de commerciële

activiteiten van de FD-Mediagroep ook in de toekomst gescheiden blijft van de journalistieke

activiteiten, dan komt de journalistieke onafhankelijkheid volgens deze theorie niet in gevaar.

Een andere uiting van het market model vorm is advertorials. Volgens Pleijter komt deze

gesponsorde content vaker voor: ”Op Geen Stijl staan advertorials in de stijl van Geen Stijl;

geschreven op dezelfde uitdagende manier door de eigen redactie. Vaak gaat het over een

evenement dat een bedrijf graag onder de aandacht wil brengen.” Volgens Pleijter kwam

advertorials in tijdschriften al veel langer voor, maar waren kranten hier terughoudender in.

Pleijter: “Tegenwoordig maken kranten ook een bijlage voor het provinciale waterbedrijf of

voor de provinciale overheid over een bepaald thema.” Volgens de definitie van Beers (2006)

en Croteau en Hoynes (2006) komt de onafhankelijkheid van de journalistiek in het geding als

er een reclame-omgeving wordt gecreëerd om adverteerders aan te trekken. Als media de

keuze van een onderwerp laten afhangen van de wensen van opdrachtgever, dan is er geen

sprake meer van journalistieke onafhankelijkheid en verschuift het medium van een public

sphere model naar een market model (Beers, 2006; Croteau & Hoynes, 2006). De keuze voor

een bepaalde niche kan ook commercieel gedreven zijn; sommige niches zijn interessant voor

bedrijven om te adverteren. Pleijter: “Als je zo’n niche vindt, heb je een verdienmodel.”

Voorbeelden van zulke niches zijn voedsel, sport, gezondheid of technische innovaties.

Volgens Pleijter wordt het zorgelijk wanneer er voornamelijk content wordt gemaakt over

onderwerpen waarbij adverteerders gevonden kunnen worden. Pleijter: “Als jij een website

wilt bijhouden over verborgen armoede in Amsterdam, dan zal je weinig adverteerders kunnen

vinden, terwijl het maatschappelijk gezien een ontzettend relevant onderwerp is. Dit kan

betekenen dat er in de toekomst meer verhalen worden gemaakt over onderwerpen waar

producten aan gekoppeld kunnen worden en minder over maatschappelijk relevante

onderwerpen. Dat is problematisch en ik weet niet of dat op de lange termijn op te lossen is.”

ONDERWERPKEUZE BEÏNVLOED DOOR ADVERTEERDER OF OPDRACHTGEVER

Een andere manier waarbij bedrijven invloed hebben op de journalistieke inhoud is door

onderzoek te doen in opdracht van bedrijven. Follow the Money heeft in het verleden

geëxperimenteerd met het doen van onderzoek in opdracht van bedrijven, als zogeheten

‘huurlingen’. Met dit experiment is FTM gestopt, omdat de mogelijke invloed van bedrijven

schuurde met de waarden die zij hanteren als public sphere medium. Erik Smit, medeoprichter

van Follow the Money: “Er waren teveel complicaties. Je kunt het nooit helemaal

71

dichttimmeren. Constant, doemden er what if vragen op: Wat als je er gaandeweg achter

komt dat er iets met de klant aan de hand is? Hoe ga je daarmee om? Er zijn allerlei situaties

te bedenken waarbij je vindt dat dit de openbaarheid verdient. En dan moet je jezelf limiteren,

dat is verre van ideaal.” Volgens Smit kan deze vorm van journalistiek wel, maar dan moet je

een onderzoeksorganisatie worden. Smit: “En dan is de vraag hoe onafhankelijk je bent. Dan

moet je niet zeggen dat je een journalist bent en dat willen wij juist wel zijn.“ Door met dit

experiment te stoppen heeft Follow the Money besloten om niet in de richting van het market

model te verschuiven.

Pleijter merkt op dat de samenwerking tussen journalisten en bedrijven steeds vaker

voorkomt: “Met name belangenorganisaties huren journalisten in, om aandacht te vragen voor

bepaalde crisisgebieden. Greenpeace probeert vaak iets mediagenieks te organiseren, maar

het is altijd maar de vraag of daar fotojournalisten op af komen. Om die reden betaalt

Greenpeace niet zelden een fotojournalist om er foto's van te laten maken. Vervolgens

verspreiden zij die foto's gratis naar alle media en kan iedereen daar gebruik van maken. Voor

freelancers is dat een nieuwe bron van inkomsten.”

Volgens Pleijter zit er wel een nadeel aan het inhuren van journalisten door bedrijven. “Op

zich is het goed dat er aandacht voor bepaalde onderwerpen komt. Een heleboel

belangenorganisaties zijn vrij integer, maar ze hebben altijd een belang; ze willen

naamsbekendheid, ze willen nieuwe donateurs, ze willen hun werk blijven doen. Natuurlijk

moet je daar wel op bedacht zijn als journalist. Maar ik denk dat een heleboel journalisten

stevig genoeg in hun schoenen staan, zodat ze niet zomaar allerlei promo's gaan schrijven.

Dat zijn ook niet de verhalen waar de media op zitten te wachten, dus die zullen zij ook niet

publiceren.” Volgens Pleijter kan het problematisch worden op het moment dat journalisten

afhankelijk worden van organisaties, gedwongen worden om op een bepaalde manier te

schrijven en niet meer de vrijheid hebben om er een eigen verhaal van te maken. Pleijter: “Als

journalisten bij wijze van spreken bij de hand worden genomen door zo'n persvoorlichter van

een organisatie die helemaal bepaalt hoe het stuk eruit gaat zien. Dat vind ik niet goed.”

Marianne Zwagerman, media-innovatie specialist, staat negatief tegenover de samenwerking

tussen journalisten en bedrijven: “Met name in de keiharde nieuwsgaring gaat het heel snel

tegen je werken. Maar er zijn heel veel vormen van journalistiek wat geen keiharde

nieuwsgaring is. Als je nu een willekeurige krant openslaat zijn er maar vijf pagina's met echt

harde journalistiek, over de andere deelredacties gaat de democratie niet struikelen. Deze

72

deelredacties komen voort uit het idee van adverteerders binnen halen. Nu de adverteerders

steeds meer wegblijven moet je je afvragen of je niet moet stoppen met zulke bijlagen.”

Zapaday, een online platform waarop de persagenda van de toekomst wordt gepubliceerd,

werkt ook samen met bedrijven. Zapaday zit tussen het public sphere model en het market

model in. Zij structureren informatie die zowel interessant is voor de journalistiek als voor het

bedrijfsleven. Zapaday geeft bedrijven de mogelijkheid om hun evenementen op de agenda te

zetten, maar Zapaday zorgt er actief voor dat niet elke PR-stunt in hun agenda komt. Er wordt

per aanvraag kritisch gekeken of het evenement relevant is. Door een kritische selectie te

maken van de evenementen, hoopt Zapaday geen verlengstuk te worden van PR-bureaus.

Welke criteria hierbij gehanteerd worden noemt Zapaday niet. Bedrijven hebben invloed op de

inhoud van de agenda van Zapaday, maar vervolgens is het aan de journalist - die de agenda

gebruikt - om evenementen wel of niet over te nemen. Hoewel Zapaday neigt naar het

market model, zorgen zij er actief voor dat de invloed van bedrijven niet doorslaggevend is.

Mijns inziens zou het goed zijn als journalistieke platforms die samenwerken met bedrijven,

zoals Zapaday, een gedragscode opstellen waarin de redactionele autonomie verankerd wordt.

Dit komt overeen met de aanbevelingen van Prenger en Van Vree (2004) om op deze manier

een mogelijke belangenverstrengeling tussen redactionele en commerciële belangen tegen te

gaan.

Follow the Money doet nu geen onderzoek meer in opdracht van bedrijven. Wel halen zij een

deel van hun inkomsten uit commerciële activiteiten om op die manier hun journalistieke

activiteiten te bekostigen, bijvoorbeeld door het maken van jaarverslagen voor bedrijven en

het maken van commerciële bijlagen voor tijdschriften. In hoeverre komt de journalistieke

onafhankelijkheid daarbij in gevaar? Smit: “Soms is het lastig als blijkt dat er dingen niet

kloppen. Hoe ga je daarmee om? Want, tja, het is een klant. Of je hoort iets in het veld en je

hebt begrepen dat jouw opdrachtgever een vervelende boef is die hen onder druk zet. Wat

doe je dan? Dat hebben we nog niet gehad, maar deze dilemma's kunnen ontstaan. Dit geldt

voor meer freelancers, je kunt het uit de weg gaan, maar je komt het soms toch tegen.”

Volgens mediadeskundige Piet Bakker moet je als journalist in deze tijd wel voor commerciële

bedrijven werken om geld te verdienen. Echter moet een journalist wel bewust zijn van de

mogelijke risico’s. Bakker stelt dat journalisten zich altijd op glad ijs begeven wanneer zij

commerciële activiteiten uitvoeren naast hun journalistieke activiteiten. Bakker: “Journalisten

zijn nooit onafhankelijk geweest. Een journalist van het NRC werkte in de jaren tachtig bij

Robeco en schreef hier ook over. Hij werkt nog steeds bij het NRC. Als je fatsoenlijk bent

73

schrijf je overal een disclaimer bij: 'ik werk voor …', zelfs als je vrouw daar werkt. Als je voor

de Rabobank werkt, kun je niet meer over de Rabobank schrijven, wel over iets anders, maar

niet meer over de Rabobank.” Zelf werkt Bakker voor de lokale nieuwswebsite Dichtbij.nl en

schrijft ook over dit platform: “Ik ben hier transparant over; ik geef aan dat ik voor Dichtbij

werk. Als ik het niet doe, doet iemand anders het wel. Toch zou ik niet graag met mijn

gesponsorde Dichtbij.nl fietsshirt op Twitter willen komen.”

Volgens Bakker ben je als journalist nooit onafhankelijk als je schrijft over je opdrachtgever,

daarom moet je altijd transparant zijn. Bakker: “Ik ben een tijdje voorzitter geweest van het

Cultureel Persbureau. Daar werden recensies en verslagen geschreven in opdracht van

festivals. De afspraak was dat je onafhankelijke journalistiek kon bedrijven. Maar op een

gegeven moment schrijft iemand een negatieve recensie over een festival en daar kregen we

onmiddellijk gezeik over: 'Daar worden jullie niet voor betaald!' 'Ja, daar worden we wel voor

betaald.' Dus je hebt de volgende keer geen werk meer.” Volgens Bakker kun je commerciële

belangenverstrengeling niet oplossen door meerdere werkgevers te hebben. Bakker: “Het is

een ingebouwd probleem. Je moet er een disclaimer bij zetten. Reisjournalistiek is een

voorbeeld. Natuurlijk ben je een onafhankelijke journalist, maar als je vier keer achter elkaar

iets negatiefs schrijft over KLM krijg je nooit meer een gratis ticket. Punt uit.” Volgens Bakker

moet de journalist altijd transparant zijn over de commerciële invloed. Dit komt overeen met

de aanbevelingen van Prenger en van Vree (2004) om de lezer of kijker inzicht te geven in de

wijze waarop nieuws wordt vergaard en mogelijk beïnvloed om zo de journalistieke

onafhankelijkheid te waarborgen.

AFHANKELIJKE JOURNALISTIEK CONCURRENT VAN ONAFHANKELIJKE JOURNALISTIEK

Het opstellen van een gedragscode, het bieden van transparantie bij commerciële bijdragen

en het maken van afspraken over de autonomie van het platform kan niet geheel

tegenhouden dat onafhankelijke journalistiek onder druk komt te staan. Pleijter: “Met de

content van customized media is vaak niets mis. Het zijn vaak mooie tijdschriften, mooie

websites. Niet zelden zijn ze ook informatief en een heleboel mensen lezen het graag. Het

wordt problematisch op het moment dat ze concurrerend worden voor andere media en deze

uit de markt worden gedrukt. Dan heb je volgens mij een probleem.”

Niet alleen bedrijven, maar ook de overheid doet mee aan de trend om zelf voor journalist te

spelen. De overheid neemt steeds meer communicatieadviseurs in dienst, niet om journalisten

aan informatie te helpen, maar om zelf persberichten en artikelen te schrijven. Pleijter: “Een

heleboel van deze werknemers werken voor websites van de overheid waarop zij journalistje

74

spelen. Ze maken video's van bezoekjes die de minister brengt aan allerlei plekken, ze

schrijven nieuwsberichten en artikelen. Als dat zulke hoogwaardige websites worden waarop

de overheid uitgebreid dat soort informatie gaat aanbieden, dan zouden ze best eens

concurrerend kunnen worden voor nieuwsmedia.” Dit fenomeen wordt door Prenger en Van

Vree (2004) ook wel ‘informatie subsidie genoemd’. Pleijter ziet hier een mogelijk gevaar in:

“De overheid heeft er vaak een bepaald belang bij om sommige dingen wel te publiceren en

andere dingen niet. Het is niet voor niets dat een heleboel journalisten een beroep doen op de

Wet Openbaar Bestuur om bepaalde informatie boven water te halen, omdat de overheid deze

niet wil vrijgeven. Als er geen journalisten meer zijn om dat te doen, ja dan blijft die

informatie verborgen.” Wanneer het marktaandeel van afhankelijke journalistiek verder groeit,

bestaat volgens Pleijter de kans dat de bestaande onafhankelijke media uit de markt worden

gedrukt.

SAMENVATTING DEELVRAAG 6

Deze paragraaf geeft antwoord op de vraag: “Wat betekenen de trends van verdienmodellen

voor de onafhankelijkheid van de journalistiek?”

Door dalende advertentie-inkomsten zoeken mediaorganisaties andere manieren om deze

inkomsten te compenseren door middel van branded journalism, advertorials of door

onderwerpen te behandelen die aansluiten bij de adverteerder. Uit dit onderzoek blijkt dat één

op de drie journalistieke platforms inkomsten halen uit de samenwerking met organisaties of

commerciële bedrijven. Deze samenwerking tussen de journalistiek en het bedrijfsleven houdt

niet perse in dat deze platforms zich bevinden op het market model, maar het brengt wel

extra risico’s met zich mee wat betreft het verliezen van de journalistieke onafhankelijkheid.

Zowel de mediadeskundigen als sommige eigenaren van journalistieke platforms, zien

voornamelijk gevaar in de vervagende grens tussen organisaties en journalisten. Zowel de

overheid (uitgebreide website met de laatste nieuws over de politiek), de goede doelen

(inhuren fotografen en verslaggevers) als de bedrijven (branded journalism) creëren steeds

vaker zelf 'journalistieke' content. Deze content is vaak niet te onderscheiden van

onafhankelijke journalistiek, waardoor dit op de lange termijn concurrerend kan zijn voor de

onafhankelijke media.

Bovendien, wanneer media voornamelijk onderwerpen kiezen die aansluiten op de wensen

van de adverteerder of opdrachtgever, heeft dit gevolgen op de diversiteit aan onderwerpen.

Het is denkbaar dat niches waar eenvoudig adverteerders bij gevonden kunnen worden, vaker

zullen voorkomen dan niches waar adverteerders niet voor willen betalen.

75

Ondanks dat een deel van de respondenten binnen dit onderzoek in opdracht werkt voor

bedrijven, geeft niemand aan dat de onafhankelijkheid van hun platform in het geding komt.

Zij hopen de onafhankelijkheid te bewaken door de journalistieke activiteiten en de

commerciële activiteiten te scheiden en door het bieden van transparantie bij eventuele

belangenverstrengeling.

Het zou kunnen dat de onafhankelijkheid van de platforms daadwerkelijk wordt gewaarborgd,

maar afgaand op de toenemende samenwerking met bedrijven, is er een risico dat de

journalistiek verschuift naar het market model. Het doel van dit onderzoek is echter niet om te

meten in hoeverre de journalistieke onafhankelijkheid daadwerkelijk verdwijnt door

commerciële invloeden, vandaar dat hier niet verder op in wordt gegaan. Het zou goed zijn

om dit in een vervolgstudie nader te onderzoeken.

76

6. CONCLUSIE & DISCUSSIE

6.1 CONCLUSIE

De hoofdvraag van deze masterscriptie luidt: “Wat zijn de trends van verdienmodellen in de

journalistiek?” Om deze vraag te beantwoorden is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd

onder 29 journalistieke platforms die een aanvraag hebben ingediend bij het

Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis hiervan is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd

onder vijf eigenaren van journalistieke platforms. Daarnaast zijn drie mediadeskundigen - die

zich vaak in het publieke debat en in de wetenschap uitlaten over verdienmodellen - gevraagd

om deze trends van verdienmodellen te duiden. Hoewel er binnen dit onderzoek geen nieuwe

verdienmodellen zijn gevonden, zijn er wel nieuwe manieren naar voren gekomen om

strategieën en inkomstenmodellen met elkaar te combineren.

Alle onderzochte platforms combineren meerdere inkomstenmodellen met meerdere

strategieën. Dit komt overeen met de conclusie van het onderzoek van Sirkkunen en Cook

(2012), waarbij de journalistieke innovatie eveneens te vinden was bij verdienmodellen die

bestaande inkomstenmodellen en strategieën combineren om zo een succesvol verdienmodel

hopen te creëren.

INKOMSTENMODELLEN

De inkomsten uit advertenties zorgen bij de meeste platforms binnen dit onderzoek voor het

grootste deel van de omzet. Dit komt overeen met het wereldwijde onderzoek van Sirkkunen

& Cook (2012). Hoewel de advertentie-inkomsten dalen, zal dit inkomstenmodel ook de

komende tijd nog voor het grootste deel van de omzet blijven zorgen. Hieruit kan

geconcludeerd worden dat er weinig innovatie heeft plaatsgevonden in het vinden van nieuwe

inkomstenmodellen. In het theoretisch kader is besproken dat de strijd om online

adverteerders één van de grootste oorzaken is van de huidige crisis. De online advertentie-

inkomsten kunnen stijgen als de kansen die de tablet biedt beter benut worden. Het gebruik

van tablets zal de komende jaren blijven stijgen, waardoor de opbrengsten uit deze

advertenties de komende jaren ook zullen stijgen (Smit, 2013). Er wordt verwacht dat op het

gebied van adverteren bij de tablets nog veel winst valt te behalen.

Één van de andere grote oorzaak voor de huidige crisis in de journalistiek is dat het publiek

niet wil betalen voor online content. Volgens meerdere experts en eigenaren van journalistieke

77

platforms uit dit onderzoek lijkt de bereidheid om te betalen voor online content toe te nemen,

maar is er nog geen betaalsysteem voor handen waardoor online betalingen worden

vereenvoudigd. Mijns inziens moet de journalistiek hier niet op wachten maar stimuleren dat

zo'n systeem er snel komt, om het vakgebied - financieel gezien - een boost te geven. De

onderzochte platforms verwachten dat zij in de toekomst geld kunnen vragen voor online

content, maar zij zullen zich nog moeten bewijzen om ervoor te zorgen dat het publiek

daadwerkelijk geld over heeft voor deze content.

Naast advertenties zijn de andere meest gebruikte manieren om geld te verdienen 1)

subsidies, 2) verkoop van losse content aan andere mediaorganisaties, 3) de verkoop van

afgeleide producten en 4) het geven van workshops en trainingen. Dit komt eveneens overeen

met de conclusie van het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012), met uitzondering van

subsidies. De verklaring hiervoor is dat Sirkkunen en Cook (2012) geen platforms hebben

onderzocht die subsidie kregen. Opvallend is dat de platforms die Sirkkunen en Cook hebben

onderzocht vaker inkomsten halen uit 'de verkoop van technologie en data' vergeleken met de

platforms uit dit onderzoek. Wanneer echter de inkomstenmodellen 'technologie/platform

verkopen' en 'informatie voor bedrijven verzamelen' uit dit onderzoek bij elkaar worden

genomen, beslaat het ook een aanzienlijk deel van de inkomsten. Sirkkunen en Cook (2012)

noemen de verkoop van ‘technologie en data’ als één van de meest veelbelovende en originele

inkomstenmodellen. Het succes van Newz en Zapaday is afhankelijk van de technologische

ontwikkelingen voor het filteren van grote hoeveelheden informatie op basis van algoritmes.

Deze manier van informatie filteren is op dit moment nog niet optimaal. De technische

ontwikkelingen zullen in de toekomst nieuwe kansen bieden voor het financieren van de

journalistiek.

STRATEGIEËN

De meest gebruikte strategie is specialiseren, op onderwerp of op doelgroep. Internet is bij

uitstek een geschikt medium om een specifieke doelgroep te bereiken. Er kleeft echter ook

een nadeel aan niche-journalistiek. Het is aannemelijk dat de keuze voor een specialisatie

wordt bepaald door de mate van interesse van adverteerders; een site voor diëtisten zal

aantrekkelijker zijn voor adverteerders dan een site over armoede in Amsterdam. Hierdoor is

het mogelijk dat er over een onderwerp, ondanks de maatschappelijke relevantie, niet wordt

gepubliceerd omdat deze niet interessant is voor adverteerders.

De meeste onderzochte platforms concurreren niet met traditionele media, maar proberen

juist een toevoeging te zijn op deze media. Het is opvallend dat een groot aantal platforms

78

hun content verkopen aan traditionele media. Een overeenkomstig resultaat kwam naar voren

uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Daaruit bleek dat start-ups niet concurreren

met traditionele media, maar een nieuwe functie hebben gevonden.

Een voorbeeld van het vervullen van een nieuwe functie is het bereiken van een nichepubliek

of het verlenen van bepaalde services aan bestaande mediaorganisaties. Deze strategie wordt

een service-georiënteerd verdienmodel genoemd; het faciliteren van journalistieke inhoud

staat hierbij centraal. Een voorbeeld hiervan is Zapaday met hun persagenda. Andere

onderzochte platforms die zich bezig houden met service verlenen aan andere

mediaorganisaties zijn onder andere: Newz, Nieuwspost en de Vereniging van

Onderzoeksjournalisten. Het verlenen van service aan bestaande media lijkt een interessante

strategie te zijn voor journalistieke platforms. Uit het vergelijkbare onderzoek van Sirkkunen

en Cook (2012) lijken de service-georiënteerde verdienmodellen te groeien.

ROL VAN DE JOURNALIST

Door de ontwikkelingen op het gebied van technologie en verdienmodellen, verandert ook de

rol van de journalist. De journalist is niet meer de enige schakel tussen machthebbers – zoals

de overheid – en de burgers. Iedereen kan nu zelf verhalen publiceren. Veel van de platforms

binnen dit onderzoek spelen in op de trend van burgerjournalistiek, zoals Fotomarkt,

PlaatsenGids, Zapaday en Sargasso. Deze platforms houden met gratis amateurmateriaal hun

kosten laag. Een andere manier om de kosten laag te houden is het hergebruiken van

bestaande content, omdat dit minder arbeidsuren kost dan het creëren van nieuwe content.

Hoewel uit Amerikaans onderzoek blijkt dat tachtig procent van het nieuws geen nieuwe

informatie bevat, (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010) is het

nog onduidelijk wat de gevolgen hiervan zijn op de kwaliteit van de journalistiek. Ook het

gebruik van burgercontent in de journalistiek kan invloed hebben op de kwaliteit. Het zou

interessant zijn om te onderzoeken of deze veranderingen de kwaliteit en onafhankelijkheid

van de journalistiek beïnvloeden.

Een andere verandering van de rol van de journalist is de strategie 'de journalist als merk

neerzetten'. Dit fenomeen komt in de interviews binnen dit onderzoek een aantal keren naar

voren en sluit aan bij de ontwikkeling dat het publiek en de journalist dichter bij elkaar zijn

komen te staan, mede dankzij sociale media. Veel van de onderzochte platforms spelen hier

op in, door het organiseren van trainingen, workshops en evenementen. Jarvis (2009) noemt

dit de verandering van de journalistiek als product naar proces.

79

De gevraagde vaardigheden van een journalist zijn ook veranderd. Journalisten moeten

zichzelf zien als ondernemers en vanaf dag één bezig zijn met de manier waarop ze geld

kunnen verdienen. Dit komt overeen met het onderzoek van Sirkunnen en Cook (2012).

Volgens mediadeskundige Bakker moeten individuele journalisten net als journalistieke

platforms meerdere inkomstenmodellen en strategieën met elkaar combineren.

TOT SLOT

Een groot deel van de onderzochte platforms voert activiteiten uit die neigen naar het market

model. De geïnterviewde mediadeskundigen zien dit als gevaar voor de onafhankelijkheid van

de journalistiek. De eigenaren van de platforms maken zich daarentegen minder zorgen over

de journalistieke onafhankelijkheid, omdat zij de commerciële activiteiten beweren te scheiden

van de journalistieke activiteiten. Het zou goed zijn om in een verder onderzoek dieper in te

gaan op de gevolgen van het vermengen van advertenties met journalistieke inhoud bij

grotere nieuwsorganisaties die zich bezighouden met het bedrijfsleven

Het doel van dit onderzoek was niet om het ideale verdienmodel te vinden, maar om de

trends van verdienmodellen in kaart te brengen. Overeenkomstig met het onderzoek van

Sirkunnen en Cook (2012) lijkt de innovatie niet te zitten in het vinden van een nieuw

verdienmodel maar in het combineren van verschillende strategieën en inkomstenmodellen.

Volgens de experts, de eigenaren van de platforms en de besproken literatuur is er niet één

perfecte combinatie, maar vraagt elk platform om een andere combinatie.

80

6.2 DISCUSSIE

Deze scriptie heeft de trends van verdienmodellen bij journalistieke platforms die subsidie

hebben aangevraagd voor het Stimuleringsfonds voor de Pers onderzocht. Opvallend is dat de

focus van de platforms vooral gericht is op Nederland. Mijns inziens zou in deze globaliserende

samenleving van Nederlandse platforms verwacht kunnen worden dat journalistieke

organisaties zich meer richten op internationale samenwerkingsverbanden.

SUBSIDIE EN DUURZAAM VERDIENMODEL

In hoeverre de gebruikte verdienmodellen succesvol zijn, is in dit onderzoek buiten

beschouwing gebleven. Wel is er gevraagd of de platforms zelf vinden dat hun verdienmodel

duurzaam is. Op basis van de resultaten uit de enquête blijkt dat de platforms die geen

subsidie hebben gekregen, relatief vaker een duurzaam verdienmodel hebben dan de

platforms die wel een subsidie hebben gekregen. Een uitgebreidere onderzoeksmethode is

vereist om uit te zoeken of het geven van subsidie een positieve of negatieve invloed heeft op

duurzame verdienmodellen.

OVERHEIDSBELEID

Zoals besproken in hoofdstuk 4 “Dalende inkomsten in de journalistiek” staan de

ontwikkelingen binnen de journalistiek niet op zichzelf. De economische veranderingen, maar

ook het overheidsbeleid hebben invloed op de journalistiek. In dit onderzoek is het

overheidsbeleid buiten beschouwing gelaten, maar het kwam tijdens de interviews met

experts wel een aantal keer ter sprake. Volgens de experts moeten er een aantal dingen

veranderen om de journalistiek te stimuleren. Zo vinden de experts dat er fiscale prikkels

moeten komen om donaties aan de journalistiek aantrekkelijker te maken en moet het BTW

tarief van digitale abonnementen (eenentwintig procent) gelijk getrokken worden met het

BTW tarief van papierenabonnementen (zes procent), omdat het gaat om dezelfde content.

Ook zien een aantal experts een gevaar in oneerlijke concurrentie van publieke omroepsites

zoals de NOS. Het kan volgens hen zorgelijk worden wanneer de NOS een te grote voorsprong

krijgt op commerciële nieuwsorganisaties en daardoor de belangrijkste of de enige nieuwsbron

wordt van Nederland. Deze factoren zijn hier buiten beschouwing gelaten, maar verdienen

mogelijk een apart onderzoek.

81

GEVOLGEN VOOR DE ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK

Één van de vragen van dit onderzoek was de vraag of verandering in verdienmodellen

gevolgen zou kunnen hebben voor de onafhankelijkheid van de journalistiek. Zo is het

mogelijk dat door de toenemende samenwerking met bedrijven, het market model gaat

overheersen. Alle respondenten beweren dat bij hun platforms de onafhankelijkheid wel

gewaarborgd blijft, oftewel dat het public sphere model stand houdt. Of dat daadwerkelijk zo

is, en hoe zij dat precies willen waarborgen, is een punt van aandacht. Dit onderdeel was niet

het doel van deze scriptie, maar verdient nader onderzoek.

82

LITERATUURLIJST

Ala-Fossel, F., Bakker, P., Ellonen, H. K., Kung, L., Lax, S., Sadaba, C., & Wurff, R. Van der

(2008). The Impact of the Internet on Business Models in the Media. Industries – A

sector-by-sector Analysis. In L., Kung, R., Picard, R., Towse (Red.). The Internet Mass

Media. Londen, SAGE Publications.

Anderson, C.W., Bell, E., & Shirky, C. (2012). Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present.

Columbia Journalism School. Tow Center for Digital Journalism.

Artikel 7: Vrijheid van meningsuiting; censuurverbod (2008). Geraadpleegd op

http://www.denederlandsegrondwet.nl/9353000/1/j9vvihlf299q0sr/vi7pkisz90zp

Bardoel, J. (2010). Journalistiek moet zich durven onderscheiden. Toekomst voor de professie in

een multimediale omgeving. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(3).

Beers, D. (2006). The public sphere and online independent journalism. Canadian journal of

education, 29(1).

Bethlehem, J.G. (2008). Wegen als correctie voor non-respons. Centraal Bureau voor de Statistiek,

Voorburg/Heerlen.

Carner, D., J., (2012). Multimedia narratives, data visualization, collaborative news engagement

and new media business models. Proceedings of the 8th IFLA General Conference and

Assembly in Helsinki, Finland. University of Missouri. Geraadpleegd op

https://mospace.umsystem.edu/xmlui/handle/10355/14830

Centraal Bureau voor de Statistiek (2007, 23 juli). Aantal dagbladabonnees blijft dalen.

Geraadpleegd op http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-

cultuur/publicaties/artikelen/archief/2007/2007-2233-wm.html

83

Clark, T., Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2012). Business Model You. Kluwer, Deventer.

Cook, C. (2012, 18 mei). Sustainable business models and the long tail of supply. Geraadpleegd op

http://www.clarecookonline.co.uk/2012/05/sustainable-business-models-the-long-tail-of-

supply.html

Coscarelli, J. (2012, 26 juli). The New York Times is now supported by readers, not advertisers.

Geraadpleegd op http://nymag.com/daily/intelligencer/2012/07/new-york-times-supported-

by-readers-not-advertisers.html

Croteau, D. en Hoynes, W. (2006) The business of media: Corporate media and the public interest.

London, Pine Forge Press.

Edelman (2013, 21 januari). Edelman Trust Barometer 2013: Groot wantrouwen in Nederlandse

zakelijke en bestuurlijke leiders. Geraadpleegd op http://newsroom.edelmanpr.nl/edelman-

trust-barometer/trust-barometer-2013/

Eisenmann, T. R. (2002). Internet business models: Text and cases. International edition. New

York, Mcgraw-Hill.

Franklin, E. S. (2008). The future of newspapers. Journalism Studies, 9(5).

Heemskerk, F. (2009). Aristoteles voorbij. Scenarioproject Medialandschap 2015. Media Academie.

Geraadpleegd op http://files.goc.nl/files/pdf/bronnen_algemeen/2009%20Aristoteles

%20Voorbij%20tekstversie.pdf

Jansen, W., Jägers, H., Steenbakkers, W., & Melger, H. (2003), Business models. Den haag, Ten

Hagen & Stam Uitgevers.

Jarvis, J. (2009). Product vs. process journalism: The myth of perfection v. beta culture. In

Sirkkunen, E., Cook, C. (Red.). (2012). Chasing sustainability on the net. International

84

research on 69 journalistic pure players and their business models. Tampere Research

Centre for Journalism, Media and Communication.

Kaye, J., Quinn, S. (2010). Funding journalism in the digital age: Business models, strategies,

issues and trends. New York: Peter Lang Publishing.

Lee-Wright, P., Philips, A., & Witschge, T. (2012). Changing journalism. London; New York:

Routledge Firm.

Levy, D., A., L. & Nielsen, R., K. (Red.). (2010). The changing business of journalism and its

implications for democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Levy, D., A., L., & Nielsen, R., K., (2010). Which way for the business of journalism? In D., A., L.,

Levy & R., K., Nielsen (Red.). The Changing business of journalism and its implications for

democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.

Lowrey, W., Gade, J., P. (2011) Changing the news: The forces shaping journalism in uncertain

times. New York, Taylor & Francis.

Magretta, J. (2002). Why business models matter. Harvard Business Review.

Mediafonds (2012). (Titel onbekend) Opgehaald van

http://www.mediafonds.nl/nieuws/88347/regeerakkoord-zet-streep-door-culturele-

mediaproducties-en-integraal-mediabeleid

Mollick, E. (2012). The dynamics of crowdfunding: Determinants of succes and failure. The

Wharton School of the University of Pennsylvania

Nahuis, R., Appelman, M., van Dijk, M., Vollaard, B., & Waagmeester, D. (2004). Onderweg naar

morgen: Een economische analyse van het digitaliserende medialandschap (ISBN 90-5833-

207-1). Centraal Plan Bureau op verzoek van de Wetenschappelijke Raad voor het

Regeringsbeleid.

85

Noomen, G. W. (2012, 20 april). Regeling van het stimuleringsfonds voor de pers van 30 maart

2012, nr. 21969, tot vaststelling van een tijdelijke subsidieregeling persinnovatie 2012.

Staatscourant Nr. 7821

Persinnovatie (z.j.). Persinnovatieregeling. Toegewezen aanvragen. Geraadpleegd op

http://www.persinnovatie.nl/7207/nl/persinnovatieregeling

Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism (2010). News leaders and the future.

Geraadpleegd op http://www.journalism.org/node/20072

Philips, A., Witschge, T. (2012). The changing business of news. Sustainability of news journalism.

In P. Lee-Wright, Philips A., Witschge, T. (Red.), Changing Journalism. London; New York:

Routledge Firm.

Picard, R. G. (2005). Money, media and the public interest. In G. Overholster en K. Hall Jamieson

(Red.), The Press. Oxford: Oxford University Press.

Picard, R. G. (2008). The challenges of public functions and commercialized media. In D.A. Graber,

D. McQuail, and P. Norris (Red.), The policitcs of news, the news of politics. Washington:

CQ Press.

Picard, R., G. (2010). A business perspective on challenges facing journalism. In R., K., Nielsen &

D., A., L., Levy (Red.), The Changing business of journalism and its implications for

democracy. Reuters Institute for the Study of Journalism.

Prenger, M.A.E., & Van Vree, F.P.I.M. (2004). Schuivende Grenzen: De vrijheid van de journalist in

een veranderend medialandschap. Uitgever NVJ/Promotheus

Reynolds, J. (2012, 27 juli). FT digital subs overtake print circulation. Geraadpleegd op

http://www.mediaweek.co.uk/News/MostEmailed/1143173/FT-digital-subs-overtake-print-

circulation/

86

Schutte, S. (2012, 20 maart). Over de toekomst van de serieuze journalistiek. De Groene

Amsterdammer. Geraadpleegd op http://www.groene.nl/2009/12/over-de-toekomst-

van- de-serieuze-journalistiek

Sirkkunen, E., Cook, C. (Red.). (2012). Chasing sustainability on the net. International

research on 69 journalistic pure players and their business models. Tampere

Research Centre for Journalism, Media and Communication.

Smit, R. (2013, 19 februari). Groter publiek voor kleiner scherm. Het Financieele Dagblad.

Geraadpleegd op http://fd.nl/entrepreneur/young-entrepreneur/marketing/922172-

1302/groter-publiek-voor-kleiner-scherm

Thompson A. A., Strickland A. J. (2001). Strategic management concept and cases. Twaalfde

editie. New York: McGraw-Hill Higher education.

Visch, M. (2012, 30 oktober). Publieke omroep volledig afgebroken. Geraadpleegd op

http://www.villamedia.nl/opinie/bericht/publieke-omroep-volledig-afgebroken/

Villamedia (2012, 30 oktober). 100 Miljoen af van publieke omroep. Geraadpleegd op

http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/regeerakkoord-kort-en-leeg-over-media/

Voordekunst 2013, 18 januari). Cijfers 2012, stagiair gezocht en meer. Geraadpleegd op

http://us2.campaign-archive1.com/?

u=a78383ffa246a9e5696ed55da&id=ce62bb9636&e=2724c74980

Wunsch-Vincent, S. (2010). Online News: Recent developments, new business models and future

prospects. In D., A., L., Levy & R., K., Nielsen (Red.), The Changing business of Journalism.

and its implications for democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism

87

BIJLAGE

BIJLAGE 1 VRAGENLIJST ZOALS GEBRUIKT IN GOOGLE FORM

Verdienmodel voor journalistieke platforms

Deze vragenlijst is opgesteld door Yvonne Roerdink (student master Research & Redactie, Universiteit van Amsterdam). De antwoorden zullen gebruikt worden voor de masterscriptie: "Verdienmodellen voor journalistieke platforms".

Doordat de journalistiek financieel gezien steeds meer onder druk staat, wordt er vaak gesproken over de behoefte aan nieuwe verdienmodellen voor de journalistiek. Dit onderzoek probeert inzicht te krijgen in trends van verdienmodellen voor journalistieke platforms.

Graag wil ik u vragen deze enquête in te vullen. Er zal vertrouwelijk worden omgegaan met de gegevens en deze zullen, desgewenst anoniem, verwerkt worden in het onderzoek. Alvast bedankt voor uw medewerking!

1. Wat is de naam van uw platform/organisatie/project? ……………….……………….……………….……………….……………….……………….

2. Wanneer is uw platform gelanceerd? Of wanneer verwacht u dat uw platform

gelanceerd zal worden? ……………….……………….……………….……………….……………….……………….

3. Heeft uw platform subsidie ontvangen in het kader van de persinnovatie-regeling?

-­‐ Ja, het platform heeft deze subsidie ontvangen en maakt hier nog steeds gebruik van.

-­‐ Ja, het platform heeft deze subsidie ontvangen, maar de termijn van subsidie is verstreken.

-­‐ Het platform heeft deze subsidie niet ontvangen, maar wel een aanvraag ingediend in het kader van de persinnovatie.

-­‐ Other

4.1 Welke zin is op uw platform van toepassing?

Het platform kan zelfstandig zijn of onderdeel zijn van een bestaande organisatie.

-­‐ Dit platform is een zelfstandige economische eenheid en geneert zelf omzet -­‐ Dit platform is een project binnen een bestaande organisatie en genereert zelf

omzet. -­‐ Dit platform is een project binnen een organisatie, maar genereert zelf geen directe

omzet. -­‐ Other

88

4.2 Wat is uw jaaromzet?

Alleen invullen als de jaaromzet bekend is

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

4.3 Is uw platform winstgevend?

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

5.1 Welke verdienmodellen gebruikt uw platform? Geef aan hoe groot deze inkomsten zijn ten opzichte van de totale inkomsten.

N.v.t. | Zeer klein deel | Tamelijk klein deel | Tamelijk groot deel | Zeer groot deel

- Subsidie

- Donaties en Crowdfunding

- Abonnementen of lidmaatschap

- Verkoop losse content aan publiek

- Verkoop losse content aan media

- Verkoop afgeleide producten (dvd's, boeken, enz.)

- Advertentie-inkomsten en sponsoring

- Evenementen

- Trainingen/workshops/consulteren/cursussen

- Technologie/platform verkopen

- Merchandise

- Freelance klussen in opdracht van bedrijven

- Freelance klussen in opdracht van mediainstellingen

- Informatie verzamelen voor bedrijven (informatie, data)

5.2 Welke verdienmodellen gebruikt u die niet in de lijst staan? Hoe groot is deze bron van inkomsten?

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

89

6. Welke strategieën gebruikt uw platform om het verdienmodel te optimaliseren?

Wat doet u om het publiek te bereiken of kosten te besparen?

- Hyperlocal (gericht op een specifieke geografische doelgroep)

- Specialisatie (gericht op een bepaalde niche)

- Massa (gericht op een grote doelgroep)

- Content gratis beschikbaar stellen als publiekstrekker

- Bestaande content herverpakken en deze een nieuwe bestemming geven

- Amateur content gebruiken (burgerjournalistiek, blogs en andere bijdragen)

- Coloboration (samenwerken met voormalige concurrenten voor extra informatie en bronnen)

- Service verlenen

- Niet van toepassing

- Other

7. Kunt u zeggen dat uw platform een duurzaam verdienmodel heeft?

Ondersteunt uw verdienmodel u nu en op de lange termijn, als u geen gebruik (meer) maakt van subsidie?

- Ja - Nee - Nog niet helemaal - Onbekend, maar we zijn ermee bezig - Zijn wij niet mee bezig - Niet van toepassing

8. Wat is er nodig om een duurzaam verdienmodel te creëren of te behouden voor uw platform? Zijn er veranderingen nodig op het gebied van beleid/economie/consumentengedrag/uw organisatie?

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

9. Is de journalistieke content uw core business? Of ziet u de journalistieke content vooral als middel om publiek te trekken waaraan u geld kunt verdienen?

- Ik zie onze journalistieke content als core business en daar verdienen we geld mee.

- Ik zie onze journalistieke content als als core business, maar de omzet moeten we uit andere producten en diensten halen.

- Ik zie onze journalistiek content vooral als middel om publiek te trekken waaraan we geld kunnen verdienen

- Other

90

10. Wilt u in een paar woorden het doel van uw platform omschrijven?

U mag ook de URL van uw website plakken waarin dit wordt uitgelegd.

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

11. Mogen de gegevens over uw platform met naam verwerkt worden in de MA Scriptie?

- Ja, de gegevens mogen met naam genoemd worden (niet-anoniem).

- De gegevens kunnen in overleg met naam genoemd worden.

- Nee, deze gegevens moeten anoniem blijven.

Staat u open voor een eventueel interview over dit onderwerp? Vult u dan a.u.b. hieronder uw e-mailadres in:

Op basis van de resultaten wil ik graag een aantal mensen uitnodigen voor een interview van ongeveer een uur.

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

Hartelijk dank voor uw medewerking! Hieronder is plek voor eventuele opmerkingen. Als u de resultaten van dit onderzoek wilt ontvangen, laat dan hier uw e-mailadres achter.

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

……………….……………….……………….……………….……………….……………….

91

BIJLAGE 2 OVERZICHT STRATEGIEËN EN INKOMSTENMODELLEN

92

BIJLAGE 3 RESULTATEN ENQUÊTE

De data afkomstig uit de enquête is beschikbaar op cd-rom die is bijgeleverd bij de scriptie.

BIJLAGE 4 AANTEKENINGEN INTERVIEWS (RUW)

De uitgewerkte interviews zijn toegevoegd op cd-rom. In deze bijlage vindt u de transcripten

van de interviews met:

Alexander Pleijter // Marianne Zwagerman // Piet Bakker // Eric Smit // Jelle Buizer // Stefan

Hoevenaar // Teun Gautier // Dimitri Tokmetzis

93