Varumärkesundersökning - Bilden av Skåne
-
Upload
business-region-skane -
Category
Documents
-
view
232 -
download
3
description
Transcript of Varumärkesundersökning - Bilden av Skåne
VARUMÄRKESUNDERSÖKNING – BILDEN AV SKÅNE
Kontakt: Nina SteinerDatum: 3 februari 2012
Gun Pettersson
Viktor Wemminger
Tel: 0739 40 39 16
Tel: 0739 40 39 18
Bakgrund och syfte
Business Region Skåne ägs till 85% av Region Skåne och 15% av Kommunförbundet Skåne. En viktig del i Business Region Skånes uppdrag är att samordna och utveckla arbetet med varumärket
Skåne.
Novus har genomfört en varumärkesmätning för Skåne. Syftet med studien har varit att att få
insikter i hur bilden av regionen ser ut i olika målgrupper.Studien har fyra olika målgrupper1.Allmänheten minus Skåne
Webbintervjuer med Novus Sverigepanel. Totalt genomfördes 1000 intervjuer under perioden 12 – 17 januari. I rapporten redovisar vi, men ett undantag, allmänhetssiffror som är Sverige minus Skåne Län.
2.Näringslivschefer inom kommuner och landsting i Sverige Telefonintervjuer med ett köpt urval. 150 genomförda intervjuer
3.Beslutsfattare inom svenskt näringsliv Telefonintervjuer med ett köpt urval. 250 genomförda intervjuer. Företag med minst 20anställda
4.Opinionsbildare Webbintervjuer med ett köpt urval av främst ekonomi och näringslivs‐journalister. 58 genomförda intervjuer 13 – 23 januari 2012.
2
Rapporten
Den första delen av rapporten är en sammanfattande rapport med kommentarer där vi
presenterar resultatet för alla fyra målgrupperna. Som bilaga finns sedan separata diagram
för allmänheten och för de tre professionella grupperna.
Signifikanta avvikelser för allmänheten finns i bilagan.
3
Novus Sverigepanel – för allmänhetsintervjuerna
4
Novus Sverigepanel består av ca 30 000 panelister.
Panelen rekryteras bl a via telefonintervjuer och är riksrepresentativ avseende
ålder, kön och region i åldersspannet 15‐74 år. Eventuella skevheter i
panelstruktur avhjälps genom att ett riksrepresentativt urval dras från panelen.
Vi vårdar vår panel väl genom sk Panelmanagement. Det innebär bl a att vi ser till
att man inte kan delta i för många undersökningar under en kort period, inte heller
i flera liknande undersökningar. Vi har också
ett system för belöningar till panelen.
Själva genomförandet:
Webbintervjuer är ett snabbt och säkert sätt att genomföra intervjuer.
Ett urval ur panelen dras. Dessa får en inbjudan till undersökningen. I mailet finns
en länk som man klickar på
och kommer då
direkt till formuläret.
Målgruppen svarar på
frågorna och skickar iväg svaret. När undersökningen är
slutförd databearbetar vi svaren.
Våra målgruppers erfarenheter av Skåne
5
6
Fråga: När du besöker Skåne är det då
främst som.....
BAS: Samtliga
Turism eller privatresor den vanligaste erfarenheten av Skåne
Associationer
7
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
8BAS: Allmänheten
Allmänheten
Malmö
och dialekt kopplas starkt till Skåne
9
Allmänheten
Den vanligaste associationen är språket/dialekten
BAS: Allmänheten
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
10BAS: Allmänheten
Blandade spontana tankar om Skåne
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
11
Näringslivschefer
Den vanligaste associationen är knytpunkten till Europa
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
12
Beslutsfattare
Association: Knytpunkten till Europa med Malmö
och bron
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
Mest dynamiska och mest innovativa region
13
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest dynamiska region?
14BAS: Samtliga
Stockholm upplevs vara Sveriges mest dynamiska region
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
15
Näringslivschefer
Stockholm mest dynamiska regionen, tätt följd av Skåne/Malmlö
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest dynamiska region?
16
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest dynamiska region?
Beslutsfattare
Stockholm anses vara den mest dynamiska regionen
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest innovativa region?
17BAS: Samtliga
Stockholm upplevs vara Sveriges mest innovativa region
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
18
Näringslivschefer
Stockholm anses vara den mest innovativa regionen
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest innovativa region?
19
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest innovativa region?
Beslutsfattare
Stockholm anses vara den mest innovativa regionen
BAS: Beslutsfattare
Kännedom och övergripande attityd
20
21
Allmänheten Alla känner till Skåne, hälften är positiva
BAS: Allmänheten
Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?
22
Opinionsbildarna har högst kännedom, Näringslivscheferna är mest positiva
BAS: Samtliga / Känner till Skåne
Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?
Tolkning av positioneringsdiagram ‐
image
23
Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd
Sämre image än vad kännedomen indikerar
Bättre image än vad kännedomen indikerar
Attityd
Kännedom
Kännedom och attityd viktas.
Kännedom:
0 = aldrig hört talas om
1
2
3
4 = känner till mycket väl
Attityd:
+2 = mycket positiv
+1
0
‐1,
‐2 = mycket negativ
24
Kännedom,medelvärde
Attityd,medelvärde
Beslutsfattare
Näringslivschefer
Allmänheten minus
Skåne
Att befinna sig i övre högra hörnet är det alla strävar efter. Exempel på
företag som befinner sig där är bl a Ikea.
BAS: Samtliga
Opinionsbildare
Position Våra målgrupper och boende i SKåne
Boende iSkåne
Utmärkande branscher samt starka och svaga sidor
25
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
26BAS: Känner till Skåne
Jordbruk och livsmedel är utmärkande branscher för näringslivet i Skåne
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
27
Näringslivschefer
Flera branscher är utmärkande för näringslivet i Skåne
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
28
Beslutsfattare
Jordbruk är mest utmärkande bransch för näringslivet i Skåne
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
29
Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
BAS: Känner till Skåne
30
Näringslivschefer
Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
31
Beslutsfattare Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
32
Malmö, dialekten och segregation är Skånes svagaste sidor
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
BAS: Känner till Skåne
33
Näringslivschefer
Segregation och brottslighet är Skånes svagaste sidor
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
34
Beslutsfattare
Känslan av avstånd och dialekten är Skånes svagaste sidor
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
Ordkopplingar till Skåne
35
36BAS: Allmänheten
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Allmänheten Ord som främlingsfientligt, traditionellt, gemytligt och mångsidigt
stämmer in på
SKåne
37BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Beslutsfattare Ord som tillväxt och mångsidigt stämmer in på
Skåne
38BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Näringslivschefer Ord som tillväxt, mångsidighet och dynamisk stämmer
in på
Skåne
39BAS: Opinionsbildare
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Opinionsbildare Tillväxt, dynamiskt och mångsidigt stämmer in på
Skåne
Vad tycker man om Skåne?Först allmänheten, öppen fråga, sedan påståendefrågor för våra
professionella grupper
40
41BAS: Samtliga
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Allmänheten Gärna besök, det händer mycket och det finns
möjligheter
Fråga: Om du skulle flytta någon annanstans i Sverige, vilken plats skulle då
bli ditt förstahandsalternativ för ditt nya boende?
42BAS: Allmänheten
Allmänheten
Sverige utanför Skåne flyttar helst till Göteborg
43BAS: Allmänheten
Fråga: Om du skulle flytta någon annanstans i Sverige, vilken plats skulle då
bli ditt förstahandsalternativ för ditt nya boende?
Allmänheten
”Sverige utanför Skåne”
flyttar helst till Göteborg
Sammanfattning: detta tycker de professionella grupperna i störst utsträckning
Om vi summerar upp de tre professionella grupperna och tittar på
ett snitt när det gäller våra
påståenden, så
får vi nedanstående rangordning:
1.Öresundsregionen har en positiv påverkan för upplevelsen av Skåne (88)2.I Skåne finns goda möjligheter när det gäller utbild och forskning (83)3.I Skåne är det nära till allt (69)4.Skåne är en intressant region för företagsetablering (68)5.Skåne är en av Sveriges mest expansiga regioner (64)6.Skåne erbjuder ett stort utbud när det gäller arbetstillfällen (end Näringslivschefer+
Opinionsbildare) (47)7.I Skåne finns en god tillgång på
utbildad arbetskraft (endast beslutsfattarna) (39)8.Skåne är en av Europas mest innovativa regioner (20)
DIAGRAM på
följande sidor
44
45BAS: Samtliga
I Skåne finns
goda möjligheter
när det gäller
utbildning och
forskning
I Skåne är det
nära till allt
I Skåne finns god
tillgång på
utbildad
arbetskraft
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
I Skåne finns det möjligheter till utbildning och forskning och det är nära till allt
46BAS: Samtliga
Öresunds‐
regionen
har en
positiv påverkan
för upplevelsen
av Skåne
Skåne är en
intressant region
för företags‐
etablering
Öresundsregionen är positiv för Skåne
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Skåne är en av
Sveriges mest
expansiva
regioner
47BAS: Samtliga
Skåne är en av
Europas mest
innovativa
regioner
Skåne upplevs inte som en av Europas mest innovativa regioner
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Skåne erbjuder
ett stort utbud
när det gäller
arbetstillfällen
48BAS: Beslutsfattare
Beslutsfattare
Skåne är en alternativ etableringsort för en av fyra beslutsfattare vid en eventuell nyetablering
Följdfråga
Fråga: Skulle Skåne kunna vara ett alternativ som etableringsort för er vid en eventuell nyetablering?
49
Fråga: Skulle Skåne kunna vara ett alternativ som etableringsort för er vid en eventuell nyetablering? Varför inte?
BAS: Beslutsfattare
Beslutsfattare
Ett urval av citaten varför Skåne inte är ett alternativ
• Det är inte den delen av landet vi vill finnas.• Därför att vi jobbar med turer till Stockholms skärgård.• Vår strategi ligger i vägen.• Vi har vår verksamhet över hela Sverige.• Det finns ingen möjlighet. Vi har vårt verksamhet i Stockholm.• Dels har jag min verksam i Stockholm och dels trivs jag väldigt bra i Stockholm.• Därför att vi har allting där vi är idag och är bra placerade.• Kunderna är här• Vår marknad är väldigt etablerad i Stockholmsregionen.• Vår bransch är lokal.• Vi finns representerade både i Stockholm och Köpenhamn och där tycker vi att vi täcker hela området emellan.• Vi kan inte etablera oss där för vi är kommunkopplade.• Konkurrensförhållandena• Det styr min leverantör.• Det finns ingen anledning om vi skall starta kontor nån
annanstans så
är det utomlands.• Det går inte av miljöskäl.• Vi sysslar med att såga trä
och behöver mycket skog. Skåne är inte alls för oss.• Därför det ligger för långt ifrån• Det är för långt bort• Född dalmas och alltid dalmas. Skåne känns inte som något alternativ.• Det finns redan etablering där• Jag är ICA handlare så
det är inte så
relevant för mig att etablera mig i Skåne.• Vi är lokala och skall så
förbli, jag har aldrig ens besökt Skåne.• Det är ingen utav oss i led som har koppling till Skåne skulle välja annat före
Sambandsanalys
50
Kort om sambandsanalys
Syfte:Syftet med en sambandsanalys är att undersöka om det finns något linjärt samband mellan
två
eller flera variabler, och hur starkt detta samband är. Analysen visar i vilken utsträckning
en förändring i en variabel leder till en förändring i en annan variabel. Nyttan med analysen är att man får reda på
vad som påverkar.
Att tänka på: Man måste komma ihåg att man aldrig kan bevisa orsakssamband. Även om sambandet
mellan två
variabler är mycket högt/lågt kan det finnas en tredje variabel som påverkar
sambandet mellan de två
andra och skapa det höga/låga värdet. Man kan aldrig heller med
hjälp av analysen direkt se vilken av variablerna som kan tänkas påverka den andra, det får
sakens natur och erfarenheten avgöra.Efter en sambandsanalys kan man lättare prioritera vilka åtgärder som skall vidtas för att man
ska uppnå
största möjliga effekt.
51
Denna sambandsanalys
Vi har gjort en analys av utfallet på
orden och detalajattityderna
för allmänheten, beslutsfattare och näringslivschefer. Gruppen opinionbildare
är för liten för den här typen av analys.I analysen ser vi ev
styrkor såväl som s k utvecklingsområden som har en stark påverkan när det gäller inställningen till Skåne
Analysen bör dock tolkas med försiktighet då
det kan finnas betydligt fler variabler än de vi mätt som påverkar bilden av Skåne.
Analysen visar vilka av våra attityder som påverkar den övergripande inställningen till Skåne.
På
kommande sidor pratar vi om ”styrkor”. Detta är områden som har en stark påverkan påinställningen och där Skåne idag ”levererar”
på
denna punkt. ”Utvecklingsområden” är områden som har en starkt påverkan på
inställningen , men där Skåne idag inte riktigt ”levererar”. Kan Skåne förbättra sig på
dessa områden kommer detta att påverka den övergripande inställningen
52
53
OrdenÖVERSIKT ‐
Styrkor och utvecklingsområden
STYRKOR
UTVECKLINGS‐OMRÅDEN
GemytligtHög livskvalitet
KreativtDynamisktInnovativtTryggt
Mångsidigt
DynamisktInnovativt
Hög livskvalitetTryggt
DynamisktHög livskvalitet
Tryggt
Fet stil = Hög påverkan
Allmänheten Beslutsfattare Näringslivschefer
54
PåståendenaÖVERSIKT ‐
Styrkor och utvecklingsområden
STYRKOR
UTVECKLINGS‐OMRÅDEN
Rikt kulturlivTänka mig leva
och bo
Det mesta är
genuint
Goda möjligheter–
utb och förskning
God
möjligheter...
utbildning o
forskning
En av Sveriges
mest expansiva
regioner
Intresant region
för företags‐etablering
Intressant region för företags‐
etablering
En av Europas
mest innovativa
regioner
Fet stil = Hög påverkan
Allmänheten Beslutsfattare Näringslivschefer
Åka på
besök
Kommentar
55
I sambandsanalysen ser vi att ordet ”tryggt”
återkommer i alla tre grupperna och är
därmed med ett ganska viktigt utvecklingsområde. Om Skåne kan uppfattas som ”mer
tryggt”
än det gör idag så
påverkar detta den övergripande inställningen till Skåne, på
alla plan.
För allmänheten bör Skåne arbeta med flera av orden, bla gemytligt, hög livskvalitet,
och kreativt.
Beslutsfattarna kan påverkas om Skåne kan uppfattas som dynamiskt, innovativt och
ger hög livskvalitet.För Näringslivscheferna är det framförallt känslan av trygghet man ska jobba med.
De ord och påståenden som står som styrkor är det viktigt att Skåne behåller annars
riskerar man att tappa i övergripande inställning.
Kommentar
56
Kommentar
57
I denna studie har vi tittat på
hur allmänheten och vissa professionella grupper ser på
Skåne.Hur allmänheten ser på
ett varumärke är alltid intressant eftersom allmänheten står för det alllmänna
”buzzet”
i samhället och även är potentiella inflyttare och besökare. De professionella grupperna är
intressanta eftersom de kan påverka näringlivet i regionen. Opinionsbildare/Journalister är självklart
intressanta och påverkar allas syn på
ett varumärke.
ALLMÄNHETENOm vi börjar med att titta på
hur resten av Sverige ser på
Skåne, så
kan vi konstatera att associationerna i
stor utsträckning handlar om språket/dialekten, Malmö
och själva landskapet. Svenskarna upplever att de
har relativt bra kännedom om Skåne och ungefär hälften är positiva.
När vi kommer till i vilken utsträckning man kopplar olika ord till Skåne ser vi att Främlingsfientlighet,
Tradionellt, Gemytligt och Mångsidigt är ord som har en stark koppling till Skåne. Ord man kopplar ihop
med Skåne i mindre utsträckning är Tryggt och Tolerant.De två
senare orden står inte för något positivt och Främlingsfientligt, som har en stark koppling till Skåne,
står inte heller för något positivt.
Man kan säga att i våra attitydfrågor har svenskarna en ”försiktigt”
positiv inställning till Skåne. Det är inte
många som är negativa, utan det är snarare så
att bilden av Skåne är något vag, i flera fall har man svårt att
ta ställning till våra påståenden.
I resten av Sverige är det betydligt fler som inte kan tänka sig att leva och bo i Skåne, än som kan göra det.Det man däremot kan tänka sig, är att åka till Skåne på
besök. Nästan sex av tio anser att det händer
mycket i Skåne och drygt hälften att det finns goda möjligheter när det gäller utbildning och forskning. Den
positiva spiralen (att en majoritet pratar i positiva termer), när det gäller allmänheten, är dock inte så
stark
när det gäller Skåne, varken på
en övergripande nivå
eller på
detaljnivå.
Kommentar (2)
58
Allmänt kan vi konstera att kvinnor generellt är mer positiva än män, detsamma gäller personer över 60 år
och pensionärer.
I sambandsanalysen ser vi att det som påverkar ett positivt omdöme om Skåne är en hel del saker.Om vi sammanfattar de ord som påverkar inställningen till Skåne, så
är de:
•Trygghet•Gemytlighet•Hög livskvalitet•Kreativt•Dymnamiskt•Innovativt
Av påståendena ser vi:•Tänka sig att bo i Skåne•Rikt kulturliv•Det genuina•Goda möjligheter nrä
det gäller utbildning och forskning
Sammantaget kan vi säga att resten av Sverige har en försiktigt positiv bild av Skåne. Vi ser att många har
svårt att uttrycka vad de tycker om Skåne, vilket innebär att varumärket Skåne, i allmänhetens ögon, är
något vagt. Dock är få
negativa vilket ger bra förutsättningar för det fortsatta arbetet.
Kommentar (3)
59
PROFESSIONELLA GRUPPEROm vi går över och tittar på
våra professionella grupper, näringslivschefer, beslutsfattare och
opinionsbildare, så
kan vi konstatera att av dessa tre grupper är näringslivscheferna den grupp som är mest
positiva till Skåne. Opinionsbildarna är de som har högst kännedom.
De professionella grupperna har mer varierade associationer till
Skåne än allmänheten generellt.Man pratar om närhet till kontinenten, Malmö, Österlen och Danmark i stor utsträckning. Språket finns
inte top of mind hos dessa grupper i samma utsträckning som hos allmänheten.Ungefär hälften är positiva på
ett övergripande plan.På
våra detaljattityder ser vi höga instämmandetal. Det råder ingen tvekan om att de professionella
grupperna har en positiv grundinställning till Skåne och här har vi en positiv spiral, till skillnad mot
allmänheten. Dock är instämmandevärdena låga när det gäller tillgång på
utbildad arbetskraft och att
Skåne är en av Europas mest innovativa regioner.
När det gäller Skånes näringsliv ser vi att våra professionella grupper förknippar Skåne främst med
branscherna livsmedel och jordbruk. Ord som Tillväxt, Dynamiskt och Mångsidigt kommer också
högt i vår
lista med ord som man kopplar till Skåne. Det dessa grupper inte förknippar Skåne med är ord som Tryggt
och Tolerant. Skåne och Malmö
kommer högt som som dynamisk och innovativ region.
Var fjärde beslutsfattare kan tänka sig att etablera ett företag i Skåne, vilket självklart är positivt.
I sambandsanalysen ser vi att det som främst påverkar ett positivt omdöme om Skåne är en hel del saker.Om vi sammanfattar det som påverkar inställningen till Skåne för de professionella grupperna, så
är de:OrdenTrygghetHög livskvalitetDynamisktInnovativt
Av påståendena ser vi:Intressant region för företagsetableringarEn av Europas med innovtiva regioner
Kommentar (4)
60
TILL SISTPå
ett övergripande plan har de professionella grupperna en mer positiv bild av Skåne än allmänheten exkl
Skåne. Samtliga våra grupper är eniga i att Tryggt och Tolerant inte är ord som man förknippar med Skåne.Detta är värt att beakta särskilt med tanke på
att ordet ”tryggt”
är ett utvecklingsområde i
sambandsanalysen för samtliga grupper .
För att påverka dessa grupper bör Business Region Skåne gå
igenom och fundera på
vilka av
utvecklingsområdena man ska jobba vidare med för att på
bästa sätt påverka varumärket Skåne. Här
rekommenderar vi att man prioriterar några områden. Arbetet blir inte effektivt om man jobbar alltför
brett. Dessa områden bör sedan kommuniceras på
ett effektivt sätt, så
integrerat det bara går, i all
kommunikation som kommer från Business Region Skåne.
Varumärket Skåne är något starkare för de professionella grupperna än för allmänheten. Detta ser vi
tydligt i positioneringsdiagrammet. Det är också
uppenbart att Skåne redan idag upplevs som både en
dynamisk och innovativ region.När det gäller allmänheten har man en bild att fylla, dvs ett bra utgångsläge för att ”ta mark”
och stärka
varumärket. En potential med andra ord. För de professionella grupperna är varumärket något starkare, men generellt behöver varumärket ”jobba
upp sig”
något i dessa grupper. Dagens position är inte helt stabil och en förflyttning kan lätt inträffa om
Skåne kommer i ett negativt mediafokus.
För samtliga grupper är ”trygghet”
ett nyckelord i det fortsatta arbetet.
LYCKA TILL!
PRESENTATION I FEBRUARI 2012
Bakgrundsfrågor
62
63BAS: Allmänheten
Allmänheten Bakgrundsfrågor
64BAS: Allmänheten
Allmänheten Bakgrundsfrågor
65BAS: Näringslivschefer
Näringslivschefer Bakgrundsfrågor
66BAS: Beslutsfattare
Beslutsfattare Bakgrundsfrågor
67BAS: Opinionsbildare
Opinionsbildare Bakgrundsfrågor
68BAS: Allmänheten
Region
BILAGA ALLMÄNHETEN
Novus Sverigepanel – för allmänhetesintervjuerna
70
Novus Sverigepanel består av ca 30 000 panelister.
Panelen rekryteras bl a via telefonintervjuer och är riksrepresentativ avseende
ålder, kön och region i åldersspannet 15‐74 år. Eventuella skevheter i
panelstruktur avhjälps genom att ett riksrepresentativt urval dras från panelen.
Vi vårdar vår panel väl genom sk Panelmanagement. Det innebär bl a att vi ser till
att man inte kan delta i för många undersökningar under en kort period, inte heller
i flera liknande undersökningar. Vi har också
ett system för belöningar till panelen.
Själva genomförandet:
Webbintervjuer är ett snabbt och säkert sätt att genomföra intervjuer.
Ett urval ur panelen dras. Dessa får en inbjudan till undersökningen. I mailet finns
en länk som man klickar på
och kommer då
direkt till formuläret.
Målgruppen svarar på
frågorna och skickar iväg svaret. När undersökningen är
slutförd databearbetar vi svaren.
71
Fråga: När du besöker Skåne är det då
främst som.....
BAS: Samtliga
Turism eller privatresor den vanligaste erfarenheten av Skåne
Associationer
72
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
73BAS: Allmänheten
Allmänheten
Malmö
och dialekt är starka kopplingar till Skåne
74
Allmänheten
Den vanligaste associationen är språket/dialekten
BAS: Allmänheten
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
Kännedom och övergripande attityd
75
76
Allmänheten Alla känner till Skåne, hälften är positiva
BAS: Allmänheten
Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?
Dffdfdfklöfdöfldlkfödlöäfl
Hushink 600’+: 15%60 år+: 16%
Pensionärer: 29%60 år+: 30%, Kvinnor: 22%
Småland+öar: 28%, Västsverige: 24%
Tolkning av positioneringsdiagram ‐
image
77
Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd
Sämre image än vad kännedomen indikerar
Bättre image än vad kännedomen indikerar
Attityd
Kännedom
Kännedom och attityd viktas.
Kännedom:
0 = aldrig hört talas om
1
2
3
4 = känner till mycket väl
Attityd:
+2 = mycket positiv
+1
0
‐1,
‐2 = mycket negativ
78
Kännedom,medelvärde
Attityd,medelvärde
Allmänheten minus Skåne
Att befinna sig i övre högra hörnet är det alla strävar efter. Exempel på
företag som befinner sig där är bl a Ikea.
BAS: Samtliga
Position Våra målgrupper och boende i SKåne
Boende iSkåne
Ordkopplingar
79
80BAS: Allmänheten
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Allmänheten Ord som främlingsfientligt, traditionellt, gemytligt och mångsidigt
stämmer in på
SKåne
Instämmer i större utsträckning än övriga
De som är negativa till Skåne
Boende i Norrland
Grundskoleutbildning
60 år +, Grundskoleutbildade
Vad tycker man om Skåne?
81
82BAS: Samtliga
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Allmänheten Gärna besök, det häner mycket och det finns
möjligheter
Instämmer i större utsträckning än övriga
Grundskoleutbildade, 60år +, Småland +öar
Boende i Mellansverige
60 år+, Universitetsutbildade, Småland+öar
Pensionärer, hushå
ink 600’+
60 år +, pensionärer
60 år +
Fråga: Om du skulle flytta någon annanstans i Sverige, vilken plats skulle då
bli ditt förstahandsalternativ för ditt nya boende?
83BAS: Allmänheten
Allmänheten
Sverige utanför Skåne flyttar helst till Göteborg
BILAGA TRE GRUPPER BESLUTSFATTARE
85
Fråga: När du besöker Skåne är det då
främst som.....
BAS: Samtliga
Turism eller privatresor den vanligaste erfarenheten av Skåne
Associationer
86
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
87BAS: Allmänheten
Blandade spontana tankar om Skåne
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
88
Näringslivschefer
Den vanligaste associationen är knytpunkten till Europa
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
89
Beslutsfattare
Association: Knytpunkten till Europa med Malmö
och bron
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad kommer du att tänka på
när du hör talas om Skåne?
Mest dynamiska och mest innovativa region
90
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest dynamiska region?
91BAS: Samtliga
Stockholm upplevs vara Sveriges mest dynamiska region
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
Fråga: Vilken anser du är Sveriges mest innovativa region?
92BAS: Samtliga
Stockholm upplevs vara Sveriges mest innovativa region
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
Kännedom och övergripande attityd
93
94
Opinionsbildarna har högst kännedom, Näringslivscheferna är mest positiva
BAS: Samtliga / Känner till Skåne
Fråga: Hur väl skulle du säga att du, rent allmänt, känner till Skåne?Fråga: Är du övervägande positiv eller negativ till Skåne?
Tolkning av positioneringsdiagram ‐
image
95
Högre kännedom leder normalt till mer positiv attityd
Sämre image än vad kännedomen indikerar
Bättre image än vad kännedomen indikerar
Attityd
Kännedom
Kännedom och attityd viktas.
Kännedom:
0 = aldrig hört talas om
1
2
3
4 = känner till mycket väl
Attityd:
+2 = mycket positiv
+1
0
‐1,
‐2 = mycket negativ
96
Kännedom,medelvärde
Attityd,medelvärde
Beslutsfattare
Näringslivschefer
Att befinna sig i övre högra hörnet är det alla strävar efter. Exempel på
företag som befinner sig där är bl a Ikea.
BAS: Samtliga
Opinionsbildare
Position för våra tre beslutsfattargrupper
Utmärkande branscher samt starka och svaga sidor
97
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
98BAS: Känner till Skåne
Jordbruk och livsmedel är utmärkande branscher för näringslivet i Skåne
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
99
Näringslivschefer
Flera branscher är utmärkande för näringslivet i Skåne
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
100
Beslutsfattare
Jordbruk är mest utmärkande bransch för näringslivet i Skåne
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Finns det några speciella branscher som du tycker är utmärkande för näringslivet i Skåne?
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
101
Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
BAS: Känner till Skåne
102
Näringslivschefer
Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
103
Beslutsfattare Närheten till kontinenten är Skånes starkaste sida
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes starkaste sida?
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
104
Malmö, dialekten och segregation är Skånes svagaste sidor
Näringslivschefer
Beslutsfattare
Opinionsbildare
BAS: Känner till Skåne
105
Näringslivschefer
Segregation och brottslighet är Skånes svagaste sidor
BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
106
Beslutsfattare
Känslan av avstånd och dialekten är Skånes svagaste sidor
BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vad skulle du säga är Skånes svagaste sida?
Ordkopplingar
107
108BAS: Beslutsfattare
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Beslutsfattare Ord som tillväxt och mångsidigt stämmer in på
Skåne
109BAS: Näringslivschefer
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Näringslivschefer Ord som tillväxt, mångsidighet och dynamisk stämmer
in på
Skåne
110BAS: Opinionsbildare
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal ord som skulle kunna stå
för, eller vara associationer till, en region ‐
vilken som helst.Ange i vilken utsträckning du tycker att orden stämmer in på
Skåne.
Opinionsbildare Tillväxt, dynamiskt och mångsidigt stämmer in på
Skåne
Vad tycker man om Skåne?
111
112BAS: Samtliga
I Skåne finns
goda möjligheter
när det gäller
utbildning och
forskning
I Skåne är det
nära till allt
I Skåne finns god
tillgång på
utbildad
arbetskraft
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
I Skåne finns det möjligheter till utbildning och forskning och det är nära till allt
113BAS: Samtliga
Öresunds‐
regionen
har en
positiv påverkan
för upplevelsen
av Skåne
Skåne är en
intressant region
för företags‐
etablering
Öresundsregionen är positiv för Skåne
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Skåne är en av
Sveriges mest
expansiva
regioner
114BAS: Samtliga
Skåne är en av
Europas mest
innovativa
regioner
Skåne upplevs inte som en av Europas mest innovativa regioner
Fråga: Vi ber dig ta ställning till ett antal påståenden om Skåne. Ange i vilken utsträckning du instämmer i dessa påståenden.
Skåne erbjuder
ett stort utbud
när det gäller
arbetstillfällen
115BAS: Beslutsfattare
Beslutsfattare
Skåne en alternativ etableringsort för en av fyra beslutsfattare vid en eventuell nyetablering
Följdfråga
Fråga: Skulle Skåne kunna vara ett alternativ som etableringsort för er vid en eventuell nyetablering?
116
Fråga: Skulle Skåne kunna vara ett alternativ som etableringsort för er vid en eventuell nyetablering? Varför inte?
BAS: Beslutsfattare
Beslutsfattare
Ett urval av citaten varför Skåne inte är ett alternativ
• Det är inte den delen av landet vi skulle finnas.• Därför att vi jobbar med turer till Stockholms skärgård.• Vår strategi ligger i vägen.• Vi har vår verksamhet över hela Sverige.• Det finns ingen möjlighet. Vi har vårt verksamhet i Stockholm.• Dels har jag min verksam i Stockholm och dels trivs jag väldigt bra i Stockholm.• Därför att vi har allting där vi är idag och är bra placerade.• Kunderna är här• Vår marknad är väldigt etablerad i Stockholmsregionen.• Vår bransch är lokal.• Vi finns representerade både i Stockholm och Köpenhamn och där tycker vi att vi täcker hela området emellan.• Vi kan inte etablera oss där för vi är kommunkopplade.• Konkurrensförhållandena• Det styr min leverantör.• Det finns ingen anledning om vi skall starta kontor nån
annanstans så
är det utomlands.• Det går inte av miljöskäl.• Vi sysslar med att såga trä
och behöver mycket skog. Skåne är inte alls för oss.• Därför det ligger för långt ifrån• Det är för långt bort• Född dalmas och alltid dalmas. Skåne känns inte som något alternativ.• Det finns redan etablering där• Jag är ICA handlare så
det är inte så
relevant för mig att etablera mig i Skåne.• Vi är lokala och skall så
förbli, jag har aldrig ens besökt Skåne.• Det är ingen utav oss i led som har koppling till Skåne skulle välja annat före