Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

24
Een scher- pe blik Ferm het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations zomer 2008 3 Strategie ... en gaan! Ferm het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

description

Strategie...en gaan!

Transcript of Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Page 1: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Een scher-pe blik

Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

zomer 20083

Strategie... en gaan!

Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

Page 2: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Stratego: de drietrapsraket 4

Vip op The Hague Jazz 7

Lees je kinderen eens een leuk verhaal voor! 8

“Het is net als verliefd worden” 9

Edith Smit over relatiemagazines 12

In de pen met Rick 14

Kicks over de stijl van het huis 15

Werken voor de overheid 18

De Van Hulzen PR Talentenprijs: een begrip 20

Studio Zuidas 22

4

9

12

18

2

Ferm

Page 3: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

It takes two to tango Voor het opbouwen van een vruchtbare samenwer-

king heb je twee partijen nodig, zo leert de ervaring.

Je zet alles in het werk om zo snel mogelijk een

goede match te krijgen. In feite ben je op zoek

naar een match van wederzijdse verwachtin-

gen. Ik kan enorm genieten als wij in staat zijn

zo’n match op te bouwen. Het lukt niet alleen

de doorgewinterde adviseurs, maar ik zie het ook

gebeuren bij de jonge professionals. Heerlijk om in zo’n

flow te komen.

Ik draai al wat jaartjes mee, maar ik maak nog wel eens

een verkeerde inschatting op dit punt. Deels omdat ik

niet altijd goed mijn eigen verwachtingen kan uiten

én deels omdat ik die van de overkant niet altijd kan

inschatten. Ik vraag er wel naar, maar krijg niet altijd

een helder antwoord. Eerlijk gezegd communiceer ik

mijn verwachtingen ook niet altijd goed naar de klant.

Zo is onrust in de verse werkrelatie geboren. En soms

is er een conflict voor nodig om de verwachtingen

zuiver op tafel te krijgen. Zonde, maar dat is dan niet anders.

Recent nog heb ik een inschattingsfout gemaakt bij een initiatief van

drie bekenden van Van Hulzen die in gezamenlijkheid een onder-

neming zijn gestart. Of wij ze even communicatief op weg wilden

helpen. Natuurlijk. Leuk. Enthousiast als ik was, ben ik een Stratego-

adviestraject ingedoken. Daags na de Stratego-sessie werd de onmo-

gelijkheid van een volwassen werkrelatie echter duidelijk: hun idee

van een vriendendienst ging iets verder dan het onze. Een verkeerde

inschatting, van mij.

Waar het ook vreselijk moeilijk is om verwachtingen te managen, zijn

schriftelijke aanbestedingsprocedures, veelal Europese aanbeste-

dingen. Aanbestedingsrichtlijnen, ARVODI’s, raamovereenkomsten,

natuurlijk, maar zelden mensen. Dat maakt het lastig om te peilen

wat precies de werkelijke verwachtingen zijn. Het is gewoon lastig een

tango in te zetten met een papieren partner. En toch lukt het ons. We

zijn apetrots op twee prachtige aanbestedingsklussen: voor Rijkswa-

terstaat en voor het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid.

Een waar dansfeest.

Huib Bannier, managing partner 3

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 4: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Wat is uw missie? Hoe luidt uw positione-

ring? Typische pr-vragen. Hebt u de

antwoorden paraat? Lees vooral niet verder.

Moet u erover nadenken? Dan opereert uw

organisatie niet optimaal. Iedere organisatie

heeft een missie en een positionering.

Bewust of onbewust, uitgesproken of

stilgezwegen.

DrietrapsraketUw missie beschrijft de weg van de huidige

identiteit naar de gewenste identiteit. Wie

bent u nu en wie wilt u zijn? Uw positione-

ring beschrijft de weg van het huidige imago

naar het gewenste imago. Hoe wordt u

U w D N A o n t r a f e l d

Een adviesproduct dat de missie en positione-

ring van een organisatie tot leven brengt. Dat de

manager in staat stelt binnen enkele weken met

een concreet plan van aanpak aan de slag te gaan.

Op weg naar de verwezenlijking van zijn onder-

nemersdromen of organisatiedoelstellingen. Dat

product heet Stratego. Strategie ... en gaan!

Stratego: de drietrapsraket

4

Fe

rm

Page 5: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Niemand in uw eigen organisatie kan u

vertellen hoe de

buitenwereld

naar u kijkt

sleutelfiguren van binnen en buiten de

organisatie. Zij worden gedwongen over de

organisatie na te denken en uitspraken te

doen. Dan komen de tongen los. Niemand in

uw eigen organisatie kan u vertellen hoe de

buitenwereld naar u kijkt. Daar komt u pas

achter als u anderen bevraagt. Wie de

portretfase overslaat, zal blijvend onzeker

zijn. Een belangrijk neveneffect is dat Van

Hulzen op communicatieve gronden een

De missie beschrijft de weg van de

huidige identiteit naar de gewenste

identiteit. De positionering beschrijft

de weg van het huidige imago naar het

gewenste imago. De twee elementen sa-

men vormen de communicatiestrategie.

gezien en hoe wilt u gezien worden? De

vraag is natuurlijk hoe u de gewenste

identiteit bereikt en wat u moet doen om het

gewenste imago te krijgen. Anders gezegd:

wat is uw communicatiestrategie? En daar

komt Stratego om de hoek kijken. Stratego is

een product van Van Hulzen dat in heel korte

tijd de missie en positionering van een

organisatie tot leven brengt. Neem een

startende ondernemer. Hij is vol plannen en

drive, maar de communicatie komt niet goed

op gang. Of stel dat twee grote ondernemin-

gen op het punt staan te fuseren. Als het

besluit eenmaal is genomen, willen ze zo

snel mogelijk tot een gezamenlijke missie en

positionering komen om hun stakeholders te

kunnen informeren. Stratego helpt in drie

stappen: portretfase, sessie en go! Een

drietrapsraket dus.

1. PortretfaseAan de hand van uitgebalanceerde vragen-

lijsten, associatieve modellen en ander

materiaal brengt Van Hulzen de onderne-

ming en haar omgeving in beeld. Dat

gebeurt via persoonlijke interviews met

5

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 6: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Mission statement

Eentreffendemissionstatement

iseenbelangrijkeleidraad.Werknemers

kunnenhundoenenlateneropafstem-

menenhetmanagementkanzijn

eigenhandeleneraanafmeten.

tevredenheidsonderzoek doet. Wij bezoeken

de relaties van onze klant. Zo krijgt de

organisatie heel eerlijk te horen wat die van

haar vinden.

2. SessieVan Hulzen presenteert de uitkomsten van

de portretfase aan het management van de

organisatie. Vaak leidt dat vanzelf tot

inspirerende discussies. Maar we doen ook

oefeningen. Zo laten we de deelnemers

nadenken over een nieuwe pay-off. Of we

vragen ze zichzelf door de ogen van een

journalist te beschrijven. Al doende maken

we het management bewust van de

bestaande bedrijfscultuur, de organisatie en

de aanwezige competenties. Natuurlijk

kijken we ook naar buiten. Wat zijn de

ontwikkelingen in de maatschappij en in de

markt? Welke strategische keuzes sluiten

daarop aan? Vervolgens brengen we, in een

Wie de portretfase overslaat, zal blijvend onzeker zijn

open discussie, een conceptversie van het

mission statement en de positionering onder

woorden.

3. Go!In fase drie wordt een kerndocument

opgesteld. Gevolgd door – afhankelijk van de

wens van de organisatie – bijvoorbeeld een

nieuwe naam, een communicatieraamwerk,

een uitgeschreven mission statement en/of

een positionering. We doen ook aanbevelin-

gen voor de toekomst, zoals te ontplooien

activiteiten en in te zetten middelen. Hier

komt de kracht van Stratego tot uiting. Het

strategische gedeelte koppelen wij direct aan

concrete plannen. Tegelijk is het kerndocu-

ment de ideale briefing voor de producenten

van communicatiemiddelen. Denk aan

iemand die een website voor u bouwt of een

reclamecampagne voor u uitvoert. Hij krijgt

rechtstreeks toegang tot het DNA van uw

communicatie. Als wij met onze klant in de

initiatiefase zo ver komen dat hij Stratego-

lijnen kan uitzetten, dan geeft dat een

enorme boost aan de bureau-klantrelatie.

Hoe lang duurt zo’n traject? We hebben het

wel eens gedaan in drie weken. Maar de

ideale doorlooptijd van zes tot acht weken

komt dan wel onder druk te staan. Stratego

is dé springplank om nieuw elan in de

communicatie te brengen. Het is geen spel,

het is serious gaming.

Fe

rm

6

Page 7: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Adem in, adem uit Een snurkconcert in de slaapkamer. 3,5 miljoen Nederlan-

ders snurken luider dan volgens de Wereldgezondheidsor-

ganisatie gezond is. Dit is één van de uitkomsten van een

Noord-Europees onderzoek in opdracht van

GlaxoSmithKline, fabrikant van de Breathe Right-neus-

strips. In samenwerking met een Deens bureau bracht

Van Hulzen de resultaten

naar buiten. Bent u een

van de snurkende Ne-

derlanders? Probeer dan

eens de neusstrip, deze

helpt tijdens het slapen

door de neus te ademen.

Joice van Casteren verwachtte bij Van Hulzen

hectiek, en die heeft ze ook gekregen. Zij

trad bij Van Hulzen in dienst als pr-project-

manager. Haar eigen variant op die rol luidt:

“Ik zorg dat alles loopt zoals het moet lopen.

En dat is heel breed.” De ervaring van haar

collega’s: “Joice houdt graag de touwtjes

in handen, zodat ze zeker weet dat zaken

gebeuren zoals zij ze in gedachten heeft.”

Eerder werkte Joice onder meer als com-

municatieadviseur bij Pauw Sanders Zeilstra

Van Spaendonck (PSZVS).

Paul van Wezenberg maakte de over-

stap van TNO naar Van Hulzen.

Als senior tekstschrijver richt

Paul zich voornamelijk op lo-

pende projecten. Daarnaast zal

hij de tekstunit uitbouwen met

getalenteerde collega-tekstschrij-

vers. Paul heeft ervaring met

tekst in alle soorten en maten.

Van een missie in creditcardfor-

maat tot een dik jubileumboek

en van een kinderboek tot een

speech voor de nationale de-

fensie-industrie. Zijn slogan:

“Tekst moet zingen.”

Ons ‘zusje’ Kicks Concept & Design ver-

welkomde een grafisch vormgever: Natalie

Rementario Illino. Tyra Koppenol versterkt

het bureau als dtp’er.

The Hague Jazz. Swingende muziek

met beroemde oude artiesten

(waaronder Toots Tielemans) en nieuw talent

in topvorm. Als sponsor van het festival

had Van Hulzen de beschikking

over een VIP-lounge, waar

het gezellig toeven was.

VIP

In/uit dienst

Van links naar rechts staand: Natalie Rementería Illino,

Joice van Casteren. Gehurkt: Tyra Koppenol.

7

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 8: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Pepijn is met zijn moeder in de boekwinkel. Eigenlijk

wilde Pepijn helemaal niet mee, want hij houdt niet zo

van boeken. Maar hij moest mee, want straks fietsen

mama en hij meteen door naar oma. En mama vindt dat

hij meer moet lezen.

“Kijk maar even rond Pepijn”, zegt mama, die in een dik

boek bladert. “Als je een leuk boek ziet, mag je dat

hebben. Maar geen boek met alleen maar plaatjes.”

Pepijn haalt zijn schouders op. Hij wil geen boek, hij wil

lekker televisie kijken of buiten spelen met zijn vriendjes.

Voetballen, hutten bouwen. Hij zou willen dat hij niet kon

lezen. Dan hoefde hij tenminste niet naar die saaie

boekwinkel. Als hij niet zou kunnen lezen, zouden papa

Lees je kinderen eens een leuk verhaal voor!

Twee dagen Zeeland. Daar komt een mens van bij. Zeker

in een Renesse dat nog in diepe slaap is. Waar in de

zomer opgeschoten jongeren het dorp onveilig maken,

heerste halverwege april een serene rust. Tot de bus met

alle Hulzenaren en medewerkers van Kicks arriveerde

voor de jaarlijkse bureaudagen ...

en mama niet meer zeuren dat hij een boek moet lezen,

denkt Pepijn, terwijl hij met de handen in zijn zakken

door de winkel sloft. (...)

De eerste alinea van het kinderverhaal ‘Pepijn maakt een

tijdreis’, dat tekstschrijver Rick van Leeuwen schreef voor

de kick-off van de Nijntje spaaractie van de jarige

boekhandelketen Bruna. Wilt u het hele verhaal beluiste-

ren, ga dan naar www.hulzen.nl en zoek op Pepijn.

Even uitwaaien

Opdefotostaatdegroep

opthedayafterthenightbefore

Fe

rm

8

Page 9: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Thijs Houtappels is directeur Servicebedrijf bij de

‘nieuwe’ zorgorganisatie. Van huis uit bestuurskundige,

heeft hij al bijna twintig jaar ervaring in de (semi-)

publieke sector. Waarom een fusie? Thijs legt uit: “De

wet- en regelgeving in de zorg is op hol geslagen, in die

zin dat het lastig is om bij te houden wat er verandert, in

welk tempo dat gebeurt en wanneer het wordt gereali-

seerd. Kostenbeheersing en transparantie zijn belangrijke

elementen. Daarnaast krijgen thema’s als kwaliteit en

veiligheid steeds meer aandacht. Om al die dingen goed

te kunnen doen, moet je als organisatie steeds verder

professionaliseren. Met druk op de tarieven en met

toenemende concurrentie. Fuseren is dan een goede

oplossing.” Hoe vind je een organisatie die bij je past?

Thijs: “We zijn niet daadwerkelijk op zoek gegaan. Er

wordt altijd gepraat tussen bestuurders, er worden altijd

mogelijkheden verkend. Het is net als verliefd worden. Je

komt iemand tegen in de kroeg of ergens anders. Het

moet klikken. De organisaties lagen erg in elkaars

“ Het is net alsverliefd

worden”

T h i j s H o u t a p p e l s o v e r d e f u s i e v a n t w e e z o r g i n s t e l l i n g e n

Medio 2007 besloten de directeuren van de zorgorganisaties Steinmetz en de Com-

paan onder een gemeenschappelijke noemer verder te gaan: Steinmetz | de Com-

paan. 1 januari 2008 was de fusie een feit. Maar eigenlijk zit de organisatie er nog

middenin. Hoe houd je de medewerkers tevreden?

verlengde en ook de twee bestuurders konden het goed

met elkaar vinden. Er was een match.”

Klantgericht,transparantensamenhangendEen nieuwe naam. Een andere vlag. Wat merken de

medewerkers ‘op de werkvloer’ en de cliënten verder van

de fusie? “Voorlopig niet zoveel. We hebben er expliciet

voor gekozen om aan de top van de organisatie te fuseren

en de ondersteunende processen te integreren. Daar valt

een hoop te verdienen. Waar we wel tegenaanlopen, is de

kwaliteitsvraag. Kan iedereen mee in het tempo waarin we

het willen neerzetten? Maar het is plezierig te constateren

dat de medewerkers er heel pragmatisch in zitten. De

deuren staan open, er wordt afstemming gezocht,

mensen lopen bij elkaar binnen. Dat willen we ook

stimuleren. Je hebt geen manager nodig om tot goede

ideeën te komen. Dat kunnen de medewerkers zelf.

Belangrijk is de afstemming tussen de diensten. We

9

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 10: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

zetten ze regelmatig in groepjes bij elkaar.

We vragen of ze ideeën hebben. Hoe ze

denken meer klantgericht, transparant en

samenhangend te kunnen werken. Daar komt

een nieuwe visie uit op de eigen organisatie

van het werk. Die toetsen we bij locatiehoof-

den en locatiemanagers. En daar gaan we

dan een rode draad doorheen vlechten. Op

het moment zitten we nog midden in dat

proces.”

SlapelozenachtenBezorgt de fusie Thijs slapeloze nachten?

“Nee, maar het is een enorme hoeveelheid

werk. Het gewone werk gaat door en intussen

moeten we een nieuwe organisatie bouwen.

Eind 2008 moet het servicebedrijf klaar zijn

om een essentiële bijdrage te leveren aan de

strategie en de ambities van Steinmetz | de

Compaan. Dan moeten we echt verbinding

maken met de samenleving. Met scholen,

woningbouwverenigingen en werkgevers.

Waar onze energie voorheen was gericht op

administreren en registreren, moeten we nu

ook analyseren en adviseren. Dat is een ande-

Thijs Houtappels:

“Cliëntwensen blijven

veranderenen de zorg kan

altijd beter”

Fe

rm

10

Page 11: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

begonnen?” Toch vindt Thijs niet dat er meer problemen

zijn dan voor de fusie. “De problemen zijn de problemen

die we eerder ook al hadden. Een fusie brengt wel zaken

in een stroomversnelling.” Het fusieproces voor de

gehele organisatie loopt nog twee of drie jaar door. Zijn

jullie dan klaar? “We zijn nooit klaar. Externe ontwikkelin-

gen volgen elkaar in hoog tempo op, cliëntwensen blijven

veranderen en de zorg kan altijd beter. De volgende – nu

dan weliswaar geen juridische, maar een bestuurlijke – fu-

sie komt er al weer aan.”

Steinmetz|deCompaan

Opongeveer130locatiesinZuid-Holland,

maarookgewoonthuis,ophetwerk,inhunvrije

tijdofopschoolondersteunenmedewerkersen

vrijwilligersvanSteinmetz|deCompaanruim2.300

mensenmeteenbeperking.Datbetreftcliënten

meteenlichamelijke,eenverstandelijkeofeen

meervoudigebeperkingencliëntenmetniet-

aangeborenhersenletselnabijvoorbeeld

eenhersenbloedingofongeval.

re tak van sport. Dat hoeft niet iedereen, maar het is wel

waar de winst valt te halen.”

EenhooptempomakenEen folder rond de fusie, een gemeenschappelijke

nieuwjaarsbijeenkomst, een sociaal plan, persberichten.

Alle middelen heeft Steinmetz | de Compaan ingezet.

Maar toch ... Hoe houd je de medewerkers tevreden?

Thijs, lachend: “Dat hebben we niet eens geprobeerd. Je

kunt wel proberen een hoop tempo te maken, maar dat

lukt niet met alles. Medio 2007 hebben de bestuurders

tot de fusie besloten. Die werkelijkheid was onafwend-

baar, dus gingen we allerlei dingen doen. Dan zie je

medewerkers op 1 februari denken: waarom heb ik nog

geen nieuw naambordje op mijn deur? Waarom is er nog

geen cliëntenblad? Waarom is er nog geen corporate

magazine? Daar kun je ontzettend veel druk op zetten,

en dat hebben we ook gedaan, maar ik denk dat we al die

dingen pas een beetje op orde hebben als het eind

augustus is. We zouden het eerder willen, maar het kan

nu eenmaal niet. Over veel van die dingen zijn we pas

begin januari gaan nadenken.”

InhetdiepeHad de fusie dan niet beter op de achtergrond kunnen

worden voorbereid? “Het nadeel is dat de druk dan

minder groot is. We hebben ervoor gekozen de hele zaak

‘in het diepe te gooien’, in het vertrouwen dat het

pragmatisme binnen de organisatie de fusie op de rails

zou houden.” Waarop was dat vertrouwen gebaseerd?

Thijs: “Vanaf mei vorig jaar hebben we maandelijks in een

werkconferentie van een of twee dagen bij elkaar gezeten

en allerlei zaken besproken. Daar ontstond snel een

gevoel van saamhorigheid. Maar, eerlijk is eerlijk, als je

elke dag opnieuw tegen al dan niet voorziene kwesties

aanloopt, dan denk je wel eens: waar zijn we aan

DerolvanVanHulzen

Hoe communiceer je een fusie en welke

smoel geef je de nieuw ontstane organi-

satie? Van Hulzen adviseert Steinmetz

sinds 2006 en is meegegroeid naar de

fusieorganisatie. Nu leveren we strate-

gisch advies over de communicatie van

Steinmetz | de Compaan. Van interne

communicatie tot en met arbeidsmarkt-

communicatie en de borging van

communicatie in deze organisatie. We

pitchten op het nieuwe logo, maar deze

opdracht ging helaas aan onze neus voor-

bij. Wel implementeren we de huisstijl en

ontwikkelen we onder meer een nieuwe

brochurelijn voor de vele locaties, een

corporate jaarmagazine, et cetera. 11

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 12: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

reclame. Customermedia kwamen pas in beeld toen bin-

nen de UvA werd gesproken over een leerstoel en ik later

solliciteerde op de vacature. Dat was medio 2006.”

Communicatie op maatDe markt voor relatiemagazines groeit explosief. Hoe

verklaart Edith dat succes ten opzichte van andere custo-

mermedia? “Die vraag kan ik niet beantwoorden. Er zijn

“Wij doen het

als klein landje

behoorlijk goed”

“Mijn belangstelling voor communicatiemiddelen

dateert al van de middelbare school”, vertelt Edith. “Ik

was gefascineerd door propaganda in nazi-Duitsland.

Die fascinatie hield ik ook tijdens mijn studie Psycho-

logie en later tijdens Communicatiewetenschap, waar

ik een scriptie schreef over de manier waarop mensen

hun eigen risico inschatten op basis van berichten in de

massamedia. Vervolgens schreef ik een proefschrift over

Foto

Maa

rten

van

Haa

ff

EdithSmit is hoogleraar Customer

Media aan de Universiteit van

Amsterdam (UvA). Ediths missie is

inzichten uit marketing en commu-

nicatiewetenschap te combineren,

met als doel de kracht van custo-

mer media beter te begrijpen.

“ E e n b e e t j e g o e d n i e u w s i s z e k e r w e l k o m ”

Edith Smit over relatiemagazines

Customermedia is booming business. Communicatiemiddelen die

redactie en commercie combineren. In hoeverre helpt bijvoorbeeld een

digitale nieuwsbrief een ondernemer zijn marketingdoelstellingen te

verwezenlijken? Hoe effectief is een e-zine? Interessante en ook belang-

rijke vragen. Reden voor de Universiteit van Amsterdam om er een leer-

stoel voor in te richten. Edith Smit zit op die stoel. Een jonge hoogleraar

over het meest klassieke customermedium: het relatiemagazine.

Fe

rm

12

Page 13: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

nog weinig andere CM-middelen, alhoewel steeds meer

wordt geëxperimenteerd met digitale nieuwsbrieven of

e-zines. Ook narrowcasting wordt belangrijker. Dat is

het door middel van audiovisuele displays benaderen

van een specifieke doelgroep, met op maat gesneden

content. Ik weet ook niet of het toegenomen aantal

tijdschriften betekent dat het een succesvol medium is.

Daarover weten we jammer genoeg nog te weinig. Lan-

den waarvan wij kunnen leren, zijn de Verenigde Staten

en Groot-Brittannië, vooral als het gaat om branchebreed

effectonderzoek. Maar wij doen het als klein landje

behoorlijk goed op het gebied van CM. De markt is pro-

fessioneel.” Waar zie je nog kansen in de markt? “Vooral

voor communicatie op maat zie ik nog kansen.

Ik denk aan succesvolle relatiemagazines als Dichterbij

van de Rabobank en Health van Achmea.”

Het moet wel ergens over gaanWelke tips wil je aan een ondernemer geven, om hem in de

strijd om de lezers niet het onderspit te laten delven? Edith:

“Zolang de ondernemer eerst bedenkt of hij iets zinnigs

te vertellen heeft, en aan wie en op welke

manier, is hij nog steeds welkom bij de

potentiële lezer. Het moet alleen wel ergens over gaan.”

Mag dat ook een huwelijk, een geboorte of een personeels-

uitje zijn? “Dat ligt aan de branche en de doelgroep. Op

zich denk ik dat dergelijke informatie beter in een perso-

neelsblad past. Maar wanneer de community rondom een

merk persoonlijk en klein is, kan het ook daar relevant zijn.

Het moet wel passen bij de uitstraling van de afzender.”

En ‘missers’? Kan een relatiemagazine daarover schrijven,

of mag het best een goednieuwsshow zijn? “Een relatie-

magazine mag zeker schrijven over eigen missers. Het ligt

natuurlijk aan de manier waarop en of het nog relevant is

voor de lezer. Maar in principe is openheid van zaken een

basisvoorwaarde om betrouwbaar over te komen. Daar-

naast worden relatiemedia in een aantal sectoren gezien

als cadeautje. Dus een beetje goed nieuws is zeker welkom.

Als de verpakking maar niet belangrijker wordt dan het

cadeautje zelf, de inhoud.” Geadresseerd drukwerk onder-

mijnt de slimme ja/nee-brievenbussticker. Maak je je daar

zorgen over? “Nee, maar ik vind het wel belangrijk dat je als

ontvanger ook ‘nee’ moet kunnen zeggen tegen de afzender

van het geadresseerde drukwerk. Waar kun je je afmelden?

Of aanmelden?”

Wat is over vijf jaar de plaats van het relatiemagazine in

de media, bijvoorbeeld ten opzichte van internet? Edith:

“Relatietijdschriften en internet zijn steeds moeilijker tegen

elkaar af te zetten, omdat ze steeds meer worden vervloch-

ten en gecombineerd. Het is niet meer of-of, maar en-en.”

“ E e n b e e t j e g o e d n i e u w s i s z e k e r w e l k o m ”

Edith Smit over relatiemagazines

Zom

er 2

00

8 nr

3

13

Page 14: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Rick is een van de enthousiaste tekstschrij-

vers bij Van Hulzen. Iedere dag neemt hij

persberichten, brochures, interviews en

nog veel meer tekstproducties voor zijn

rekening. Maar Rick is ook het brein achter

de Van Hulzen TXTPRIJS (Tekstprijs), waarbij

medewerkers en relaties werden uitgedaagd

een goed verhaal te schrijven. ”Veel mensen

willen graag creatiever bezig zijn, buiten de

geijkte paden denken, maar weten eigenlijk

niet hoe, of komen er gewoon niet aan toe.

Zo kwam ik op het idee van de Tekstprijs,

iets heel anders dan medewerkers tot dan

toe gewend waren. Het was een kick het hele

traject, van het versturen van de uitnodiging,

In de pen met Rick

het samenstellen van de jury met onder andere auteur

Abdelkader Benali, en het sturen van tips via e-mail, zelf

in handen te hebben.”

Tijdens een studie commerciële economie ontdekte

Rick al snel dat schrijven hem nader aan het hart lag

dan een baan in de commercie. “In die tijd schreef ik al

korte verhalen voor literaire tijdschriften. Ik heb daarom

bewust gesolliciteerd naar een functie als tekstschrijver.

Het boeiende in dit werk is dat de informatiebron steeds

anders is, evenals de mensen met wie ik te maken heb

en het type teksten dat ik schrijf. Daarom blijft dit werk

altijd spannend en afwisselend. Ik kan en wil me niet

voorstellen iets anders te doen dan schrijven.”

Van je hobby je werk maken … dat willen we allemaal wel. Rick van Leeuwen deed

het. Zijn liefde voor het schrijven van verhalen zette hij voort als tekstschrijver bij

Van Hulzen.

Fe

rm

14

Page 15: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

K i c k s o v e r d e s t i j l v a n h e t h u i s

“ Vormgeving moet eigentijds,

maar tegelijk tijdloos zijn”

organisatie. Kicks houdt zich puur bezig met

de grafische aspecten van een huisstijl.”

Doorgronden van organisatieEen huisstijl moet passen bij een organisa-

tie. Logisch. Bij een bedrijf met alleen maar

grijze mannen in grijze pakken die allemaal

grijze notariële werkzaamheden doen, ver-

Bedrijven en organisaties moeten op een

bepaalde manier naar buiten treden. Meestal

is de naam dan gekoppeld aan een beeld-

merk, en dat is het begin van een huisstijl.

“Daarin kun je zo ver gaan als je wilt”, vertelt

Eric. “De een vindt een beeldmerk iets voor

op de gevel, en that’s it. De ander wil het

doorvoeren tot in de kleinste details van een

Een huisstijl is meer dan een logo. Veel meer. De vlag moet

de lading dekken, de huisstijl moet staan voor het bedrijf.

Zó moet het bedrijf zich profileren. De bedrijfscultuur

moet in alle haarvaten van het bedrijf naar voren komen.

In de aankleding van een organisatie, in de vormgeving,

maar ook in de tone-of-voice van teksten. Kortom, in alles

wat met communicatie te maken heeft. Kicks praat ook

liever over de stijl van het huis dan over een huisstijl. “Al-

les plakt eigenlijk aan elkaar”, zegt commercieel directeur

Eric Kentie. Medewerkers van Kicks in bespreking over

de ontwikkeling van de huisstijl van Versdirect.nl

15

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 16: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

werk je geen knalgele bloemen in de huis-

stijl. Toch is het niet altijd zo makkelijk om te

bepalen wat een organisatie wil. “Daarom is

goed overleg noodzakelijk”, licht Eric toe. “Je

steekt eerst tijd in het doorgronden van een

organisatie. In hun traditie. Hoe zij zichzelf

zien en in de markt willen staan. Dat neem

je mee in het ontwerpen van de huisstijl. Het

moet eigentijds worden, maar tegelijkertijd

tijdloos. Niet te trendy. Daar moet je voor

oppassen.” Bij de meeste logo’s gaat het

volgens Eric om evolutie. Er bestaat al een

logo, en dat moet opgefrist worden, evolu-

eren naar een nieuwe fase. “Kijk naar Shell.

Als je terugkijkt naar hoe die schelp zich

heeft ontwikkeld. Eens in de zoveel tijd wordt

het beeldmerk in een nieuw jasje gegoten,

maar het blijft altijd herkenbaar. Daar zit de

kracht in.”

Steen in het waterBedrijven zijn volgens Eric doorgaans niet

in staat om te verwoorden wat ze precies

willen. De briefing kan heel gevarieerd zijn.

“Als je een logo ontwerpt na een summiere

briefing, gooi je eigenlijk een steen in het wa-

ter. Uiteindelijk moet je toch wat gesprekken

met de klant voeren en een kader scheppen

waarbinnen het creatieve proces plaats kan

vinden. Je moet het een beetje begrenzen.

Van belang is dat er consensus bestaat over

welke kant je opgaat.” Creatief directeur

Alex Clumpkens schuift aan en vertelt dat de

beste briefings rollen uit een Stratego-sessie

van Van Hulzen met de betreffende organi-

satie. “Dan heb je al snel een vrij goed beeld

van hoe een bedrijf zichzelf ziet, hoe het

wordt gezien en waar het heen wil. Dat zijn

zaken die tot uitdrukking moeten komen in

een huisstijl. Stratego is de beste manier die

ik ben tegengekomen en die ik kan bedenken

16

Fe

rm

Page 17: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

om een volledige briefing te krijgen. Je

wordt met de neus in de goede richting

geduwd.”

Alex voegt eraan toe dat bedrijven zich

bij hun wensen ook bewust moeten zijn

van het interne effect. “Een oud-directeur

personeelszaken van Fortis vertelde me

dat er na het restylen van hun logo een

ander type mens kwam solliciteren. Veel

bedrijven realiseren zich dat niet. Huidige

en potentiële werknemers moeten zich dus

kunnen vereenzelvigen met een huisstijl.

Mensen moeten trots zijn om ergens te

werken. Zich aangesproken voelen. In de stijl

van het huis laat je je ziel zien. En die moet

naar voren komen in alle uitingen. Daarin

kunnen wij samen met Van Hulzen echt een

compleet pakket bieden.”

17

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 18: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Van Hulzen verzorgt al decennialang public relations en communicatie rondom

projecten van gemeenten, provincies, ministeries en agentschappen. Van de

Erfrechtcampagne voor het Ministerie van Justitie tot mediatrainingen van

burgemeesters, wethouders en raadsleden. In de vroege jaren van Van Hulzen werd

onder meer het logo voor de Zeelandbrug ontworpen en een advertentiecampagne

ontwikkeld. Eind jaren vijftig waren we betrokken bij de lobby om de bouw van de

eerste Coentunnel werkelijkheid te laten worden. Nu, anno 2008, werkt Van Hulzen

nog steeds veel voor de overheid. Een van de verschillen met vroeger is dat

omvangrijke overheidsopdrachten nu via een Europese aanbesteding in de markt

worden geplaatst. Van Hulzen heeft er dit jaar twee gewonnen.

Werken voor de overheid: mouwen opstropen en vol aan de bak

Een tunnel die de Zaanstreek moest verbinden

met de Randstad: de Coentunnel. Het Zaanse be-

drijfsleven startte eind jaren vijftig een lobby voor

de bouw van deze tunnel. De Zaanstreek was met

de productie van onder meer cacao, meel, deuren

en linoleum de hoeksteen van de Nederlandse

welvaart. Van Hulzen ontwikkelde een adverten-

tiecampagne met het motto ‘De Zaanstreek is een

tunnel waard’.

18

Fe

rm

Page 19: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Samenwerking Aanleg, beheer en onderhoud van (vaar-)

wegen zijn noodzakelijk en verbeteren vaak

de doorstroming, bereikbaarheid, veilig-

heid en/of de leefbaarheid. Je ontkomt er

alleen niet aan dat de vereiste werkzaam-

heden voor overlast voor de weggebruikers

en omwonenden zorgen. Rijkswaterstaat

probeert die hinder natuurlijk altijd tot het

Werken voor de overheid: mouwen opstropen en vol aan de bak

minimum te beperken en communiceert

dan ook uitvoerig. Van Hulzen verzorgde

de afgelopen jaren al voorlichting rondom

deze werkzaamheden. Nu, na een succes-

volle Europese aanbesteding, gaan we ook

de advisering voor onze rekening nemen.

Communicatieadvies voor zeer grote werken

met landelijke uitstraling of met een forse

regionale impact tot middelgrote en kleine

werken met beperkte regionale impact. We

zijn al aan de slag voor de A9, A7, N 35 en

de N 36. De opdracht is zo omvangrijk dat

Van Hulzen een speciale samenwerking

is aangegaan met Bijl PR. Bijzonder, een

consortium van twee bedrijven met dezelfde

dienstverlening. Vol ervaring, vakmanschap

en mankracht. En leuk om te weten: Bijl PR

is opgericht door onze oud-medewerker

Ruud Bijl.

Wet- en regelgevingWerken voor de overheid betekent natuurlijk

ook dat je communiceert over wet- en regel-

geving. Maar hoe breng je de regelingen die

er zijn, onder de aandacht? En dan ook nog

op een aantrekkelijke manier? Het Minis-

terie van Sociale Zaken en Werkgelegen-

heid legt deze opdracht, na een Europese

aanbesteding, opnieuw bij Van Hulzen neer.

De wetten en regelingen van het ministerie,

bijvoorbeeld over de levensloopregeling

en vakantiebanen, staan op www.minszw.nl.

Relevante informatie, die de verschillende

doelgroepen nog wel even moeten weten

te vinden. De nadruk komt op redactionele

aandacht te liggen en natuurlijk het informe-

ren via internet (zoals monitoring, online-

onderzoek en zoekmachinemarketing).

19

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 20: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

De Van Hulzen PR Talentenprijs is in het leven

geroepen om het vak public relations kleur te

geven, studenten kennis te laten maken met de

praktijk én, laten we eerlijk zijn, het is een vorm

van ‘talent spotting’ voor Van Hulzen. Drie

doelstellingen om even bij stil te staan.

Kleur, praktijk en talent spotting Binnen de huidige lesprogramma’s dreigt

het vakgebied public relations nogal eens

verdrongen te worden door al het marketing-

en reclamegeweld. De PR Talentenprijs geeft

invulling aan het begrip public relations. Het

vakgebied krijgt kleur. Gastcolleges spelen

daarbij een belangrijke rol. Studenten zien

hoe het is om voor een bureau te werken en

leren tegen welke communicatievraagstukken

ze aanlopen als pr-adviseur. De prijs is een

promotie voor ‘het vak public relations’. De

PR Talentenprijs laat studenten en docenten

bovendien kennismaken met de praktijk. Elk

jaar wordt de studenten een case voorgelegd.

Een case die de praktijk zeer nauw benadert.

“Het zou zo maar eens kunnen gebeuren.” En

de prijs biedt toekomstige professionals in de

branche een kans zich te profileren. Dat maakt

de PR Talentenprijs ook een vorm van ‘talent

spotting’ voor Van Hulzen. Diverse (oud-)

medewerkers zijn zo bij van Hulzen terecht-

gekomen: Paul Van Haastert, Lex van Horssen

en Petra Langeveld.

een begrip

De Van Hulzen PR Talentenprijs:

In 1996 startte Van Hulzen met de Van Hulzen PR Talentenprijs, de communica-

tieprijs voor studenten aan hogescholen en universiteiten in Nederland en Bel-

gië. Dit jaar was de dertiende editie van de prijs, die voor veel studenten de ken-

nismaking is met het echte publicrelationsvak. Voor professor Betteke van Ruler

was deze dertiende editie haar laatste als juryvoorzitter. Een mooie gelegenheid

om eens terug te gaan naar de roots van deze prijs. Naar het bestaansrecht.

Fe

rm

20

Page 21: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

PrestigeBinnen veel hogescholen is de PR Talentenprijs een vast

onderdeel van het lesprogramma geworden. Het winnen

ervan wordt gezien als een grootse prestatie. Ook de

hogescholen zelf zien het winnen van deze prijs als een

prestigeproject. Veel deelnemers zetten hun deelname aan

de PR Talentenprijs op hun cv en zijn inmiddels werkzaam

in de publicrelationsbranche. De Van Hulzen PR Talen-

tenprijs wordt uitgereikt aan de groep studenten die naar

het oordeel van de jury op bijzondere wijze invulling heeft

gegeven aan de opdracht van de PR Talentenprijs. Die

jury wordt elk jaar – naast de juryvoorzitter en managing

partner van Van Hulzen - evenwichtig uitgebouwd met

mensen die vanwege hun specifieke kennis op het gebied

van het onderwerp van de case in aanmerking komen.

CasesDe studenten die deelnemen aan de PR Talentenprijs,

schrijven een strategisch publicrelationsplan op basis

van een (meestal fictieve) case. Elk jaar anders, maar al

dertien jaar realistisch en uitdagend. Irritaties rondom

mobiel belgedrag, drankconsumptie onder jongeren, een

Formule 1-race in hartje Rotterdam of waterschaarste.

Onderwerpen die soms ineens heel actueel worden.

No guts, no glory

GUTS, studenten van de Hogeschool Rotterdam, ging er dit jaar vandoor met de wisselbeker, een cheque ter

waarde van 1500 euro en een abonnement op het blad Communicatie. Ze doen de naam van hun bureau echt

eer aan, aldus juryvoorzitter Van Ruler. Ze hebben lef en durven out-of-the box te denken. Tegen de opdrachtom-

schrijving in te gaan. Maar op een verantwoorde manier: door het probleem en de oplossing breder te trekken.

De case van 2008 ‘Dit is de druppel’ ging over waterschaarste. “GUTS wil als enige team bewustwording creëren

van het feit dat gebrek aan water een mondiaal probleem is. Dat verspilling verder gaat dan de kraan op tijd dicht-

draaien, of niet te lang te douchen. Het team benadrukt het fenomeen ‘verborgen water’, water dat verloren gaat

bij bijvoorbeeld industriële processen. Die verdieping was voor ons doorslaggevend in de keuze voor wie zich het

PR Talent 2008 mag noemen.”

een begrip

De Van Hulzen PR Talentenprijs:

Idee?Hebt u een briljant idee voor

de 14e editie? Een fictieve case, of

misschien wel een bestaand probleem

waarover u studenten wilt laten na-

denken? Laat het ons weten en neem

contact op met Marina Hendrikse,

per telefoon 071 560 20 60 of via

mail: marina.hendrikse@

hulzen.nl.

21

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 22: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

Promoties

Alsof het nog niet gek genoeg was, werden tijdens

de traditionele bureaudagen vijf collega’s verrast met

een promotie. Marina Hendrikse, José van Santen en

Petra Langeveld moeten zich per 1 mei senior advi-

seur noemen. Sara Sprakel en Willemijn Weinands

zijn bevorderd van pr-projectmanager tot adviseur.

(De bevorderingen zijn meteen aangegrepen om de

functie ‘projectmanager’ te wijzigen in ‘pr-project-

manager’. De eerste term zorgde nog wel eens voor

verwarring omtrent verantwoordelijkheden.) Van

Hulzens eerste man Huib Bannier licht toe: “Deze

promoties waren voor ons als management vanzelf-

sprekend. Allereerst hebben deze vijf collega’s zich

binnen ons bureau uitstekend ontwikkeld. Bovendien

beseften wij – toen we ons op de markt oriënteerden

om het team verder aan te vullen – dat we de beste

mensen al in dienst hebben. Dan is dit de beste stap

die we konden zetten. Het is ook in lijn met onze

grote ambitie om in ons jubileumjaar 2010 op een

aantal fronten tot een hoger plan te komen.” Er werd

nog lang doorgefeest.

De langgekoesterde wens om buiten de deur

te gaan trainen krijgt handen en voeten. In een

modern bedrijfspand, op de kop van de Zuidas

van Amsterdam, hebben Van Hulzen en trainer

Marcel van den Berg een studio ingericht: Studio

Zuidas. De benedenverdieping – die met verrijdbare

podia, een hightechgeluidsinstallatie en bijzondere

verlichting zowat geschikt is voor een Idols-finale –

wordt gebruikt voor allerhande trainingen. De verdieping

erboven biedt ruimte aan werkplekken, een vergadertafel

en een pantry. Kortom, een geweldige studio, waar dingen tot

leven komen. Waar trainingen op een hoger niveau worden gebracht. De

studio kan ook worden gehuurd door bijvoorbeeld collega-communicatiebureaus.

Studio Zuidas is gevestigd in de Pilotenstraat 38 te Amsterdam.

Meerinformatie: [email protected]

Nieuwe mediatrainingstudio:

Studio Zuidas

Van Hulzen is onder meer aan de slag voor de volgende

nieuwe klanten:

• Sarlink - heeft vestigingen in Europa, Noord-Amerika

en Azië en ontwikkelt, produceert en levert een kunst-

stof die de eigenschappen van natuurrubber het dichtst

benadert.

• Megapool.nl - toonaangevende elektronica- en witgoed-

webwinkel van Nederland, met de keuze uit meer dan

1500 producten.

• Meditel – specialist in preventief medisch onderzoek

met 31 vestigingen in heel Nederland.

• Octrooicentrum Nederland – ontvangt en behandelt alle

Nederlandse octrooi-aanvragen.

Aan de slag

Fe

rm

22

Page 23: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

... ehh... en daarom zijn we begonnen met deze preventieve vogelgriep ruiming...

Ferme

les f

ables de la

vos brengt het nieuws op een positieve manier...

Donald! Ik dacht dat we gingen solliciteren voor een baan als adviseur

het staat hier echt in deze advertentie:gez. jng stel vr p.r.

oh rund, wat ben je toch romantisch...

fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau,vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?

ik zie mezelf als een echte pr-ooi...

Meneer haan, hoe zorgt u dat alle dames hier in het kippenhok aan hun trekken

komen?

PR, jongens, PR...ik denk in relaties...

wat een stapel persberichten krijgt u op een dag,

reporter mol...

Big, geloof me, ik kan geen persbericht

meer zien...

Hoe bent u eigenlijk blind geworden, reporter mol?

vraag dat m’n liefje maar...

Van Hulzen is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt 3 keer per jaar.

Colofon

Van HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten

T(071) 560 20 60www.hulzen.nl

ContactmetderedactieEvelien Heins, (071) 560 20 60

RedactiePaul van Wezenberg, Alex Clumpkens, Petra Langeveld, Evelien Heins en Ton de Roo

TekstRick van Leeuwen, Paul van Wezenberg en Ivanka Eggly

VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten

FotografiePaul Voorham, Lex Klimbie, Kicks, tenzij anders vermeld

DrukThe Document Factory

Ferm is gedrukt op papier met het FSC-keurmerk

Op naar de Spelen!

Op 21 juni 2008 reist een groep avonturiers vanuit Amsterdam naar

Peking. Over een afstand van 17.000 kilometer, en dwars door centraal

Azië. ‘Going Dutch’ heet het project, dat als doel heeft om bewustwor-

ding te creëren over mondiale culturele diversiteit. ‘Right to Play’ is

het goede doel dat aan de reis verbonden is. Van Hulzen sponsort het

team Laura, dat deel uitmaakt van de karavaan van 11 auto’s, 6 moto-

ren en een DAF-stadsbus. De reis duurt zeven weken (in dagblad De

Pers verschijnt om de dag een verslag). En er worden veertien landen

doorkruist, waaronder Iran, Turkmenistan en Oezbekistan.

Bij de start van de Olympische Spelen moet de karavaan in Peking

zijn gearriveerd.

Aan de slag

Ik bezoek de relaties van mijn klant.

Hoe luidt uw positionering?

23

Zom

er 2

00

8 nr

3

Page 24: Van Hulzen FERM editie 3 - zomer 2008

www.kicksconceptdesign.nl