Value Proposition Canvas & Customer Development @AdottUp 28.09.2014
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Entri con un’idea, esci con un’impresa Business Modeling 27 e 28 Se1embre 2014, Giovanni Caruso
Sabato 27 Domenica 28 ma@
na
pomeriggio
Introduzione & meccanismi del BM
Business model AS – IS Prossimi Passi / tesIng
Value ProposiIon Canvas & meccanismi del VPC
?
3
VALUE PROPOSITION CANVAS
Comprensione della CLIENTELA
E’ NECESSARIO costruire modelli di business dalla prospe@va del cliente: bisogna sviluppare una PROFONDA CONOSCENZA dei clienI piu1osto che limitarsi a chiedere loro cosa vogliano.
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”
Henry Ford
Comprensione della CLIENTELA
E’ NECESSARIO costruire modelli di business dalla prospe@va del cliente: bisogna sviluppare una PROFONDA CONOSCENZA dei clienI piu1osto che limitarsi a chiedere loro cosa vogliano.
“It’s really hard to design products by focus group. A lot of Imes, people don’t know what they want unFl you show it to them”
Steve Jobs
Value ProposiFon vs Customer Segments
BUSINESS MODEL CANVAS
VALUE PROPOSITION
CANVAS
VALUE PROPOSITION CANVAS
Customer Profile Value Map
descrive i benefici che i segmenF della clientela si aspeNano dai vostri prodo@ e/o servizi
Value ProposiIon
Insieme di cara1erisIche del cliente che presumete, osservate e verificate nel mercato
Insieme di benefici della VP che progeNate per a1rarre clienI
VALUE PROPOSITION CANVAS
CUSTOMER PROFILE
CUSTOMER PROFILE
Selezionare un segmento di mercato Selezionate un segmento di clienI che volete profilare
IdenFficate i Customer Jobs Chiedetevi quali task i vostri clienI stanno cercando di completare. Mappateli scrivendone uno per ogni Post – it®
IdenFficate i Customer Pains Quali faIche/problemi ha il vostro segmento di clientela? Scrivetene il maggior numero, includendo ostacoli e rischi
IdenFficate i Customer Gains Quali risultaI e benefici vuole raggiungere il vostro cliente?
Prioritizzate i jobs, i pains e i gains Ordinate i jobs, i gains e i pains per importanza
CP: CUSTOMER JOBS Di cosa si occupa o desidera o sta cercando di o1enere questo segmento di clienI per soddisfare i propri bisogni? • Quali lavori operaFvi sta cercando di fare? (ad esempio,
eseguire o completare un compito specifico, risolvere un problema specifico, ...)
• Quali social jobs sta cercando di fare? (ad esempio, cercando di apparire, guadagnare potere o status, ...)
• Quali emo,onal jobs sta cercando di o1enere? (ad esempio l'esteIca, senIrsi bene, sicurezza, ...)
• Quali basic needs sta cercando di soddisfare? (ad esempio la comunicazione, sicurezza, ...)
CP: CUSTOMER PAINS Quali sono le emozioni negaFve, i cosF e le situazioni indesiderate, i rischi che il tuo cliente sperimenta o potrebbe sperimentare prima, durante o dopo aver svolto l’a@vità? • Che cosa riIene troppo costoso? (ad esempio, perde un sacco di tempo, costa troppi soldi, richiede sforzi notevoli , ... );
• Cosa rende il vostro cliente insoddisfaNo? (es. frustrazioni, fasIdi, ... );
• In che modo le aNuali soluzioni non lo soddisfano? (ad esempio la mancanza di funzionalità, prestazioni, malfunzionamenI , ... );
CP: CUSTOMER PAINS
• Di quali conseguenze sociali negaFve ha paura? (ad esempio la perdita di potere , fiducia, di status, ... );
• Di quali rischi ha paura? (ad esempio, finanziario, rischio tecnico, sociale, o che cosa potrebbe andare terribilmente male , ... );
• Quali barriere impediscono al vostro cliente di ado1are nuove soluzioni? (ad esempio, i cosI di invesImento iniziali, curva di apprendimento, la resistenza al cambiamento , ... );
CP: CUSTOMER GAINS
Quali sono i vantaggi che il cliente si aspe1a, desidera o da quali potrebbe essere sorpreso? • Quali risparmi farebbero felice il vostro cliente? (ad esempio in termini di tempo, denaro e faIca, ...);
• Quali esiF si aspe1a e che cosa sarebbe andato oltre le sue aspe1aIve? (ad esempio il livello di qualità, più di qualcosa, meno di qualcosa, ...);
• Come le soluzioni a1uali lo deliziano? (ad esempio, funzionalità specifiche, prestazioni, qualità, ...);
• Che cosa renderebbe più semplice il suo lavoro? (ad esempio, curva di apprendimento più pia1a, più servizi, bassi cosI di gesIone, ...);
CP: CUSTOMER GAINS • Quali conseguenze sociali posiIve desidera? (ad esempio, migliorare la carriera, apparire, crescita di potere, status, ...);
• Di cosa è in cerca? (ad esempio, un buon design, garanzie, specifiche o più cara1erisIche, ...);
• Cosa sogna? (ad esempio i grandi successi, grandi rilievi, ...);
• Come misura il successo o il fallimento? (ad esempio, prestazioni, cosI, ...);
• Cosa aumenterebbe la probabilità di adozione di una soluzione? (ad esempio, il costo più basso, meno invesImenI, rischio più basso, migliore qualità, prestazioni, design, ...);
CP: RANKING
IMPORTANTE ESSENZIALE ESTREMO
INSIGNIFICANTE NICE TO HAVE MODERATO
Job Importance
Pain Severity
Gain Relevance
VALUE MAP
VALUE MAP
Elenca ProdoW e Servizi
Elenca tu@ i prodo@ e servizi che compongono la tua Value ProposiIon
Delinea i Pain Relievers
Delinea come i tuoi prodo@ e servizi aiutano i clienI ad alleviare i proprio problemi eliminando risultaI indesideraI, ostacoli o rischi
Delinea i Gain Creators
Esponi come i tuoi prodo@ e servizi creano benefici a1esi o desideraI per i tuoi clienI
Prioritizzate in ordine di importanza
Ordina i prodo@ e i servizi, i pain relievers e i gain creators in base a quanto sono essenziali per i clienI
Quali prodoW e servizi potete offrire per aiutare il vostro cliente per completare un lavoro operaFvo o un social job o un emo=onal job, o per aiutarlo a rispondere ai suoi bisogni/desideri? Classificare tu@ i prodo@ e i servizi in base alla loro importanza per il vostro cliente: sono vitali o superflui?
VM: PRODUCT & SERVICES
I vostri prodo@/servizi possono alleviare: • le preoccupazioni del vostro cliente? • Possono ridurre o eliminare le emozioni negaIve? • Possono ridurre o eliminare i cosF indesideraF e rischi
di cui hanno faNo o stanno facendo esperienza prima, durante, dopo aver svolto l’a@vità?
Classificare ogni pain reliever secondo l'intensità: è molto intenso o è molto leggero. Per ogni pain reliever indicate quanto spesso si verifica.
VM: PAIN RELIEVERS
I vostri prodo@/servizi: • possono produrre dei risparmi? (es. in termini di tempo,
denaro, faIca,…); • rendono il cliente più soddisfaNo? (es. riduce le
frustrazioni, migliora la performance, migliora la qualità,…);
• risolvono le difficoltà e le sfide che i vostri clienI incontrano? (es. rendere le cose più semplici, aiutare a realizzare i proge@, eliminare le resistenze, ….);
• annullano le conseguenze sociali negaFve che il vostro cliente rischia o teme? (es perdere la faccia, perdere potere, fiducia,…);
VM: PAIN RELIEVERS
I vostri prodo@/servizi: • eliminano i rischi che il cliente teme? (es. rischi
finanziari, sociali, tecnici o circostanze che possono andare male,…);
• aiutano il vostro cliente a dormire sereno? (es. aiutano a risolvere un problema sofferto, eliminano le preoccupazioni,…);
• limitano o eliminano gli errori che il vostro cliente può comme1ere? (es. errori nell’uso,…);
• riducono le barriere che il vostro cliente ha creato per evitare determinate soluzioni? (es. meno resistenza al cambiamento,…);
VM: PAIN RELIEVERS
I vostri prodo@/servizi creano vantaggio al vostro cliente? • Creano i benefici che i clienF si aNendono? • Rispondono ai loro desideri? • Riescono a sorprenderli, considerando le a@vità
funzionali, i vantaggi sociali, le emozioni posiIve, la riduzione dei cosI?
Classificare ogni gain creator secondo la rilevanza per il vostro cliente: è sostanziale o insignificante? Per ogni gain creator indicate quanto spesso si verifica.
VM: GAIN CREATORS
I vostri prodo@/servizi: • creano un risparmio che soddisfa il vostro cliente? (es.
in termini di tempo, denaro, faIca…); • Producono i risultaI che il vostro cliente si aspeNa o
vanno oltre le sue aspe1aIve? (es. miglior livello qualitaIvo, un di più di qualcosa, un di meno di qualcosa d’altro…);
• Si ispirano o sono migliori delle soluzioni che deliziano il vostro cliente? (es. riguardo a@vità parIcolari, quali le performance, la qualità,…);
VM: GAIN CREATORS
I vostri prodo@/servizi: • contribuiscono a soddisfare i sogni dei vostri clienF?
(es. aiutano a raggiungere un risultato ambizioso, producono forte moIvazione,…);
• offrono risultaF posiFvi rispeNo ai criteri di successo/insuccesso dei vostri clienI? (es. una miglior performance, un più basso costo,…);
• aiutano a prendere decisioni più semplicemente? (es. evidenI minori cosI, invesImenI, rischi, evidente miglor performance, qualità, design,…);
VM: GAIN CREATORS
VM: RANKING
VITALE SOSTANZIALE INTENSO
SUPERFLUO INSIGNIFICANTE LEGGERO
Product & Services
Pain Relievers
Gain Creators
VALUE PROPOSITION CANVAS: FIT
I vostri clienI sono il giudice, la giuria e il boia della vostra value proposi=on
Saranno SPIETATI se non trovate il FIT
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CUSTOMER DEVELOPMENT (CENNI)
CUSTOMER DEVELOPMENT
E ADESSO?
CUSTOMER DEVELOPMENT
CUSTOMER DEVELOPMENT
RICERCARE QUELLO CHE FUNZIONA
ESEGUIRE UNA STRATEGIA
VS
CUSTOMER DEVELOPMENT
VERIFICA SISTEMATICA DELLE IPOTESI
CUSTOMER DEVELOPMENT
Get the Hell Out of the Building Steven Blank
The founders
Il CUSTOMER DEVELOPMENT è il processo ITERATIVO a1raverso il quale gli startupper VALIDANO le proprie
IPOTESI, CONVERTENDOLE in FATTI.
CUSTOMER DEVELOPMENT
“Test the Problem, Then the SoluFon”
• Customer development rappresenta il tes=ng e la validazione delle ipotesi, a1raverso un processo iteraFvo
• Cosa tesIamo? TuNe le ipotesi che abbiamo inserito nei canvas
• “Get Out of the Building”, con i clienI, i partners, gli a1ori del mercato,
• In primo luogo, testate il problema
• Successivamente testate la soluzione che avete individuato
• Modificate il canvas con quello che avete imparato
• “Get Out of the Building”
CUSTOMER DEVELOPMENT
CUSTOMER DISCOVERY
Fase 1 – Creazione Ipotesi
Fase 4 – Verifica o Pivot
Fase 3 – Test della Soluzione
Fase 2 – Test del problema
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
customer discovery
customer validation
customer creation
pivot
(repeat * until proven)
company building
CUSTOMER VALIDATION
L’obieWvo della customer valida=on è dimostrare che la startup ha effe@vamente individuato dei clienI e un mercato, implementando un processo di vendita
RIPETIBILE e TESTATO sul CAMPO
Fase 1 – Pronto per la
vendita
Fase 4 – Verifica o Pivot
Fase 3 – Definizione del posizionamento
Fase 2 – Vendita agli
“early adopters”
CUSTOMER VALIDATION
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
V e r i fi c a l e aspeNaFve sul cliente
1
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
C o r r e g g i e adegua il profilo del tuo cliente
2
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
Ridisegna la tua VP
3
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
I n i z i a a testare la tua VP
4
VERIFICA DI OGNI IPOTESI
Source Alexander Osterwalder: http://www.flickr.com/photos/osterwalder/4859693386/sizes/l/
GRAZIE
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Entri con un’idea, esci con un’impresa
Business Modeling 27 e 28 Se1embre 2014, Giovanni Caruso
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