การวเคราะหหวงโซคณคา

Value Chain Analysis

พนเอก มารวย สงทานนทรmaruays@hotmail.com

8 ตลาคม 2559

How does your organization create value?

องคกรของคณสรางคณคาไดอยางไร? คณทำาอยางไร ในการเปลยนปจจยการผลต เปน

ผลผลตทมคณคามากกวาคาใชจาย คณคาทสรางและไดมา คาใชจายในการผลต – = กำาไร Value Created and Captured – Cost of

Creating that Value = Margin คณคาทองคกรสรางไดมากขน ทำาใหมผลกำาไรมากขน

และเมอคณใหคณคาทมากขนกบลกคาของคณ แสดงวาคณไดสราง ความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage)

Industry’s and Company’s Value Chain

Definition of 'Value Chain'ความหมายของหวงโซคณคา (Value Chain) หวงโซคณคา เปนชดของกจกรรมทกขนตอนท

สรางคณคา คณคารวมของบรษท เปนผลรวมของคณคาท

สรางขนทงหมดทวทงบรษทMichael Porter ไดพฒนาแนวคดนใน

ทศวรรษท 1980 จากหนงสอของเขาเรอง ความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage)

What is the value chain made of? 

หวงโซคณคาทำามาจากอะไร?Porter กำาหนดหวงโซคณคาทประกอบดวย กจกรรม

หลก (primary activities) และกจกรรมสนบสนน (support activities)

กจกรรมหลกเกยวของกบ การขนสงขาเขา (inbound logistics การไดรบวสดทใชในการเพมมลคา) การดำาเนนงาน (operations กระบวนการทงหมดในการผลต) การขนสงขาออก (outbound การกระจายไปยงจดของการขาย) การตลาดและการขาย (marketing and sales การขาย ตราสนคา และการสงเสรม) และการบรการ (service บรการหลงการขายผลตภณฑ)

What is the value chain made of? (cont.)หวงโซคณคาทำามาจากอะไร? (ตอ) กจกรรมสนบสนน ชวยสนบสนนทกกจกรรมหลก

ทเปนโครงสรางพนฐานของบรษท เชนโครงสรางพนฐานการจดการทชวยใหผจดการตรวจสอบสภาพแวดลอม ทรพยากรมนษยซงพฒนาทกษะทจำาเปนของบรษท การจดซอจดจางในราคาทเหมาะสมซงจะใชเวลามากขนเนองจากสภาพเศรษฐกจทยากลำาบาก รวมถงเทคโนโลยซงมความเรว ความถกตอง และมคณภาพ

Porter’s Value Chain

Competitive Advantage

ความไดเปรยบทางการแขงขนPorter แสดงใหเหนวา กจกรรมเพมมลคา

ภายในองคกรของบรษท ควรจะทำางานในระดบทเหมาะสม เพอ ความไดเปรยบทางการแขงขน (competitive advantage) ทแทจรง

หากพวกเขาจะทำางานอยางมประสทธภาพ คณคาทไดรบควรเกนคาใชจายจากการทำางานของพวกเขา ตวอยางเชน ลกคาควรจะกลบไปบรษทและทำาธรกรรมไดอยางอสระและอยางเตมใจ

Value Chain Analysis

การวเคราะหหวงโซคณคา การวเคราะหหวงโซคณคา อาศยหลกการพน

ฐานทางเศรษฐกจของความไดเปรยบ นนคอ บรษทมการบรการทดทสดโดยการดำาเนนงานในพนททพวกเขามความไดเปรยบ เมอเทยบกบคแขงของพวกเขา

พรอมกนน บรษทควรจะถามตวเองวา พวกเขาสามารถสงมอบคณคาทดทสดใหกบลกคาของพวกเขาในพนทใดอกบาง

To Conduct a Value Chain Analysisการดำาเนนการวเคราะหหวงโซคณคา การดำาเนนการวเคราะหหวงโซคณคาของบรษท จะ

เรมตนดวยการระบกระบวนการผลตของแตละสวน และการระบขนตอนทสามารถกำาจดหรอสามารถทำาการปรบปรงได

การปรบปรงเหลาน สามารถทำาใหเกดการประหยดคาใชจาย หรอการปรบปรงกำาลงการผลต

ผลลพธทไดคอ ลกคาไดรบประโยชนมากทสดจากผลตภณฑทถกทสด เพอชวยเพมกำาไรของบรษทในระยะยาว

Cost Advantage & Differentiation Advantage ความไดเปรยบดานตนทนและความไดเปรยบจากความแตกตาง บรษททใชประโยชนจากความแตกตาง

(Differentiation Advantage) จะพยายามดำาเนนกจกรรมทดกวาคแขง

ถาบรษทจะแขงขนผานความไดเปรยบดานตนทน (Cost Advantage) กจะพยายามทจะดำาเนนกจกรรมภายใน ดวยตนทนทตำากวาคแขง

เมอบรษทมความสามารถ ในการผลตสนคาทตนทนตำากวาราคาในตลาด หรอมผลตภณฑทเหนอกวา กจะมผลกำาไร

Competitive Advantage Types

Cost Advantage

ความไดเปรยบดานตนทน (Cost Advantage) การไดรบประโยชนจากคาใชจาย บรษทจะตองผาน

การวเคราะห 5 ขนตอน: ขนตอนท 1. ระบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนน ขนตอนท 2. กำาหนดความสำาคญของแตละกจกรรม ใน

คาใชจายทงหมดของผลตภณฑ ขนตอนท 3 ระบการควบคมคาใชจายสำาหรบแตละ

กจกรรม ขนตอนท 4. ระบการเชอมโยงระหวางกจกรรม ขนตอนท 5. ระบโอกาสในการลดคาใชจาย

Step 1. Identify the firm’s primary and support activities. 

ขนตอนท 1. ระบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนน ระบกจกรรมทงหมด (จากการรบและจดเกบวสดเพอ

การตลาด การขายและการสนบสนนหลงการขาย) ทดำาเนนการในการผลตสนคาหรอบรการ อยางชดเจนและแยกออกจากกน

ตองใชความรในการดำาเนนงานของแตละบรษท เนองจากกจกรรมหวงโซคณคาขนกบลกษณะของบรษทเอง

ผจดการทระบกจกรรมหวงโซคณคา ตองศกษาวธการทำางานเพอสงมอบคณคาใหกบลกคา

Step 2. Establish the relative importance of each activity in the total cost of the product.

ขนตอนท 2. กำาหนดความสำาคญของแตละกจกรรม ในคาใชจายทงหมดของผลตภณฑ คาใชจายรวมในการผลตสนคาหรอบรการ จะตอง

ถกแยกแยะลงในแตละกจกรรม ตนทนจากพนฐานกจกรรม (Activity based

costing) จะใชในการคำานวณคาใชจายสำาหรบแตละขนตอน

กจกรรมทเปนแหลงสำาคญของคาใชจายหรอไมมประสทธภาพ (เมอเทยบกบคแขง) จะตองไดรบการแกไขเปนสงแรก

Step 3. Identify cost drivers for each activity. ขนตอนท 3 ระบการควบคมคาใชจายสำาหรบแตละกจกรรม การทำาความเขาใจปจจยทผลกดนคาใชจายโดย

เฉพาะ จงจะทำาใหผจดการสามารถมงเนนการปรบปรงได

คาใชจายสำาหรบกจกรรมทใชแรงงาน จะถกขบเคลอนดวย ชวโมงการทำางาน ความเรวการทำางาน อตราคาจาง ฯลฯ

กจกรรมทแตกตางกน จะมคาใชจายทแตกตางกน

Step 4. Identify links between activities. ขนตอนท 4. ระบการเชอมโยงระหวางกจกรรม การลดลงของคาใชจายในกจกรรมหนง อาจนำาไปส

การลดคาใชจายในกจกรรมทตามมา ยกตวอยางเชน สวนประกอบทนอยลงในการออกแบบผลตภณฑ อาจนำาไปสการผดพลาดทนอยลง และลดคาใชจายการบรการ ดงนนการระบการเชอมโยงระหวางกจกรรม จะนำาไปสความเขาใจทดในการปรบปรงคาใชจาย ทสงผลกระทบตอทงหวงโซคณคา

บางครง การลดคาใชจายของกจกรรมหนง อาจทำาใหเสยคาใชจายทสงขนสำาหรบกจกรรมอน ๆ

Step 5. Identify opportunities for reducing costs. 

ขนตอนท 5. ระบโอกาสในการลดคาใชจาย เมอบรษทรบรกจกรรมทไมมประสทธภาพและ

ตวขบเคลอนคาใชจาย กสามารถวางแผนในการปรบปรง

อตราคาจางแรงงานทสงเกนไป สามารถจดการโดยการเพมความเรวในการผลต การจางงานไปยงประเทศทคาจางตำา หรอการตดตงกระบวนการอตโนมตมากขน

Value Chain

Differentiation Advantage

ความไดเปรยบในเรองความแตกตาง (Differentiation Advantage) การวเคราะหหวงโซคณคาจะแตกตางกน เมอบรษทแขงขน

บนความแตกตางมากกวาคาใชจาย เพราะนคอทมาของความไดเปรยบความแตกตาง ทมาจากการสรางผลตภณฑทเหนอกวา การเพมคณสมบตมากขน และสนองความพงพอใจทแตกตางกนของลกคา ซงสงผลใหโครงสรางตนทนทสงขน ขนตอนท 1. ระบกจกรรมทสรางคณคาใหกบลกคา ขนตอนท 2. ประเมนกลยทธการสรางความแตกตาง ในการ

ปรบปรงคณคาทใหกบลกคา ขนตอนท 3 ระบความแตกตางทดทสดอยางยงยน

Step 1. Identify the customers’ value-creating activities. 

ขนตอนท 1. ระบกจกรรมทสรางคณคาใหกบลกคา หลงจากระบกจกรรมหวงโซคณคาทงหมด ผ

จดการจะตองมงเนนกจกรรม ทมสวนมากทสดในการสรางคณคาใหกบลกคา

ตวอยางเชน ความสำาเรจของผลตภณฑ Apple สวนใหญไมไดมาจากคณสมบตของผลตภณฑทด (ผลตภณฑของบรษทอน ๆ กมคณภาพสง) แตเกดจากกจกรรมการตลาด ทประสบความสำาเรจ

Step 2. Evaluate the differentiation strategies for improving customer value. 

ขนตอนท 2. ประเมนกลยทธการสรางความแตกตางในการปรบปรงคณคาทใหกบลกคา ผจดการสามารถใชกลยทธดงตอไปน เพอเพม

ความแตกตางของสนคาและสรางคณคาใหกบลกคา: เพมคณลกษณะของผลตภณฑมากขน มงเนนไปทการบรการลกคาและการตอบสนอง เพมการปรบแตงทเปนเฉพาะ นำาเสนอผลตภณฑเสรมตาง ๆ

Step 3. Identify the best sustainable differentiation. 

ขนตอนท 3 ระบความแตกตางทดทสดอยางยงยน โดยปกตแลว ความแตกตางทเหนอกวาและ

คณคาทใหกบลกคา เปนผลมาจากกจกรรมสมพนธและใชกลยทธจำานวนมาก

การรวมกนของสงตาง ๆ เหลานน ควรจะใหประโยชนจากความไดเปรยบจากความแตกตางไดอยางยงยน

Conclusion

สรป แนวคดหวงโซคณคา เปนการแยกกจกรรมทม

ประโยชน (ซงชวยใหบรษทไดรบประโยชนจากการแขงขน) จากกจกรรมทสญเปลา (ซงเปนอปสรรคตอการเปนผนำาในตลาด) ตวอยางเชน การทำาใหคดราคาทสงขนได คาใชจายการผลตทลดลง ภาพลกษณทดขน มการตอบสนองทรวดเรวตอการคกคามหรอโอกาส และการมงเนนไปทกจกรรมทสรางคณคา ซงจะทำาใหบรษทมขอไดเปรยบหลายประการ

“Early to bed and early to rise makes a man healthy, wealthy and wise.”

- Benjamin Franklin