Valorisation des MDD Premium pour les Fruits et Légumes Biologiques

M. Guia David M. LIKIBY Regis M. FILSER Marc Géant Casino Fontaine 21121 Fontaine-Les-Dijon !2013 / 2014

Étudiant : Maître d’Apprentissage : Tuteur Universitaire : Magasin : !!Session :

Licence Professionnelle de Commerce, Option Distribution,

Mention Management de Rayon Distrisup Management Dijon

VALORISATION DES MDD PREMIUM POUR LES FRUITS ET LEGUMES BIOLOGIQUES


mention Management de Rayon Distrisup Management / Dijon

Remerciements !Dans un premier temps, je tiens à remercier Monsieur FILSER, Professeur Agrégé de

Sciences de Gestion à l’Université de Bourgogne, ainsi que Madame ROSEC, responsable

des ressources humaines pour la branche supermarché du Groupe Casino, et Monsieur

TOURI, responsable des ressources humaines pour la branche hypermarché du Groupe

Casino, pour leur disponibilité tout au long de la conception de ce mémoire.

!Mes remerciements s’étendent à l’encadrement de la licence DISTRISUP de Dijon, à savoir

Monsieur NOTEBAERT, Directeur des études et Maître de Conférences à l’Université de

Bourgogne, pour l’organisation de cette année de licence professionnelle.

Je remercie par la même occasion le corps enseignant et les intervenants pour leurs

enseignements. !Mes remerciements s’adressent également à Monsieur DEBRAY, directeur du magasin Géant

Casino de Fontaine-Les-Dijon, à l’encadrement ainsi que les collaborateurs pour leur accueil

au sein de l’établissement.

Un grand merci est adressé spécialement à mon équipe du rayon FLEG et à mon tuteur

Monsieur LIKIBY Regis qui m’a transmis son savoir-faire pendant cette année de licence.

!Pour terminer, je n’oublie pas de remercier également les personnes qui m’ont accordé du

temps durant ce mémoire, et, qui ont eu la gentillesse de lire et de corriger mon travail.

!Merci à toutes et à tous.

2013 / 2014Guia David

! Licence Professionnelle de Commerce, Option Distribution,


PLAN!Introduction ! p.1 !I. Le Groupe Casino, passé et futur ! p.2 !

A. De la stratégie globale aux actions opérationnelles ! p.2 B. L’année 2013 en quelques chiffres ! p.4 C. Positionnement et stratégie nationale ! p.5 D. Guerre des prix et parts de marché ! p.7

!II. Géant Casino Fontaine-Les-Dijon ! p.9 !

A. Le Géant Casino de Fontaine-Les-Dijon ! p.9 B. Une offre de produit large et profonde ! p.11 C. Zones de chalandise, des clients dispersés ! p.12 D. La concurrence, un marché agressif ! p.15

III. Le rayon Fruits et Légumes ! p.16 !

A. La gestions du commerce ! p.16 B. Le management du rayon ! p.18

!IV. L’analyse du marché Bio en France ! p.20 !

A. Le Bio, le local, le Premium un nouveau relais de croissance des distributeurs p.21 B. Crises de confiance et comportement d’achat ! p.23

!V. Une étude empirique : comment les clients apprécient-ils les produits biologiques ? ! p.26 !

A. Méthodes de recherche ! p.26 !1. Cadre de recherche et étude ! p.26 2. Elaboration du questionnaire ! p.27 3. Administration du questionnaire ! p.27 4. Analyse des résultats auprès des clients ! p.28

! 4.1 Analyse des clients ne consommant pas de produits biologiques ! p.28 4.2 Analyse des clients consommant des produits biologiques ! p.30 4.3 Les attentes des consommateurs de produits biologiques ! p.32 4.4 Le comportement du consommateur au sein du linéaire ! p.35 !

B. Conclusion des études menées ! p.37


! Licence Professionnelle de Commerce, Option Distribution,


VI. Types de comportement d’achat ! p.38 !

A. Les modèles généraux de choix d’un rayon ! p.41 B. Créer un assortiment fonctionnel dans les fruits et légumes bio ! p.44

!VII.Quelle communication adopter sur le point de vente ? ! p.46 !VIII.Ré-implantation des produits Bio ! p.48 !

A. Modification de l’implantation ! p.48 B. Information sur le lieu de vente ! p.49 C. Résultats et analyses ! p.50

!IX. Conclusion des actions menées ! p.52 !

A. Problèmes rencontrés ! p.52 B. Axes d’amélioration ! p.53 C. bilan ! p.53

!Bibliographie, Webographie ! p.55 !Table des annexes ! p.58 !Annexes ! p.59




Depuis une dizaine d'années, la concurrence que se livrent les hypermarchés comme les grandes enseignes du commerce spécialisé pousse les entreprises à des changements leur permettant de réduire les coûts ou de mieux servir les clients, le but étant d'acquérir un avantage comparatif par rapport aux autres entreprises du secteur. Ce sont ces changements que les consommateurs recherchent afin de réaliser des économies et gagner en pouvoir d’achat.

L’arrivée de nouveaux formats tels que le Drive ou l’e-commerce bouleverse le paysage

de la grande distribution et la pousse à innover toujours plus. Innover pour continuer de

gagner des parts de marché ou, comme dans la plupart des enseignes, tenter de la conserver et

de la valoriser.

La crise financière de 2008 frappant de plein fouet le pouvoir d’achat des ménages,

ceux-ci n’ont d’autre choix que de couper dans les dépenses ajustables que sont les courses

alimentaires. Le marché français étant en période de crise, des groupes de la grande

distribution ont décidé de trouver un relais de croissance que sont les pays émergents. C’est

notamment le cas du Groupe Casino.

Mais à l’heure où les pays émergents voient leur croissance se stabiliser, le Groupe

Casino décide de bousculer son offre commerciale sur le territoire français notamment en

procédant à une baisse de ses prix, ainsi qu’à des rachats d’enseignes et en développant le

format de la proximité très porteur.

C’est dans la branche hypermarché du groupe que le changement sera le plus

significatif. Au moment où le marché de la grande distribution est saturé en France, où

certaines voix estiment que l’hypermarché est mort en France, comment pouvons nous

redonner un souffle à ce format de point de vente ? Comment retrouver de la valeur dans la

grande distribution alors qu’une guerre des prix fait considérablement baisser les marges ?

!A travers la présentation du Groupe Casino, de sa branche hypermarché et du point de

vente Géant Casino Fontaine, nous apporterons des pistes de réflexion utiles pour

redynamiser mais aussi faire évoluer le segment du Bio considéré comme un produit dit

« premium », relais de croissance sur un marché français pourtant en perte de vitesse.!

2013 / 2014�1Guia David



I. Le Groupe Casino, passé et futur A. De la stratégie globale aux actions

opérationnelles Le Groupe Casino (ou Casino Guichard Perrachon) est un groupe de distribution à

prédominance alimentaire Français et présent dans le monde, notamment dans les pays

émergents. Le Groupe, dirigé par Jean-Charles Naouri, est coté à la bourse de Paris et a pour

actionnaire majoritaire la société Rallye.

!L’enseigne Casino a vu le jour en 1898, date à laquelle Geoffroy Guichard a ouvert la

première succursale de la Société des Magasins du Casino.

Trois ans après la création du Groupe, en 1901, les premiers produits de la marque Casino

voient le jour. Casino a ainsi lancé le concept, aujourd’hui omniprésent, de la marque du

distributeur (MDD).

!En 1939, le Groupe gère ainsi un parc de 9 entrepôts et près de 2500 points de ventes.

Dans les années 1950, le Groupe Casino engage une politique de diversification de ses

formats et activités. L’ouverture du premier magasin en libre service (1948), du premier

supermarché Casino (1960), du premier hypermarché Géant (1970) et la création des

Cafétéria Casino (1967) se succèdent.

Vers la fin des années 1970, Casino envisage de s’exporter vers l’international en

s’implantant tout d’abord aux Etats-Unis.

En 1980, le Groupe décide de se recentrer sur son métier de distributeur, notamment pour

faire face à une concurrence de plus en plus présente et agressive, le but étant de renforcer sa

présence sur le marché français.

La prise de contrôle de la Cedis, ancienne société de distribution succursaliste implantée dans

l’Est de la France, et ses 18 hypermarchés Mammouth en 1985 a pour but de renforcer la

présence du Groupe dans le paysage des hypers Français. Les hypermarchés Mammouth, à

l’époque, avec 89 magasins, était la 3ème enseigne d'hypermarchés en France, derrière

Leclerc (298) et Carrefour (116). La concurrence présente sur le format des hypermarchés

était donc déjà très conséquente.

2013 / 2014�2Guia David



La solution optée par le Groupe Casino fut de prendre le contrôle des 18 Mammouth

acquis par le rachat de Cedis en 1985 puis de quitter la centrale d'achats affiliée Paridoc. Les

18 hypermarchés Mammouth, hérités du rachat de la Cédis, deviennent Géant Casino à partir

du 1er janvier 1990. Ce fut notamment le cas du Mammouth de Fontaine les Dijon.

!En 1996, la société Spar France est créée. L’année qui suit voit Casino entrer dans le

capital de Monoprix-Prisunic. Avec la prise de contrôle des enseignes Franprix et Leader

Price, le Groupe Casino devient le premier distributeur parisien et dans le top de la grande

distribution en France.

À partir des années 1998 à 2002, le Groupe procède à un grand nombre d’acquisitions

d’entreprises internationales, notamment implantées en Amérique du Sud, en Asie et en

Europe.

Mais il se développe aussi dans des domaines d’activités stratégiques tels que les services

financiers et l’immobilier. Ainsi, en 2001, le Groupe Casino s’associe à Cofinoga pour créer

la banque du Groupe Casino. Du coté de l’immobilier, les parcs d’espaces commerciaux sont

gérés par la filiale du Groupe coté en bourse, « L’Immobilière Groupe Casino ». Les galeries

commerciales, elles, sont gérées par une autre filiale, Mercialys.

!Aujourd’hui, le Groupe Casino réalise plus de 56 % du chiffre d’affaires à

l’international (R-A 2012), emploie plus de 318 600 collaborateurs dans le monde, favorise

l’emploi des jeunes (111 700 collaborateurs de moins de 30 ans), gère plus de 12 000

magasins dans le monde dont 9 457 en France. Le Groupe Casino est notamment le 1er

employeur privé au Brésil et en Colombie ainsi que N°1 du e-commerce en Colombie et N°2

au Brésil.

!!!!!!

2013 / 2014�3Guia David



B. L’année 2013 en quelques chiffres Le Groupe Casino, en 2013, a réalisé une augmentation de son chiffre d’affaires de 15,9

% comparé à l’année 2012.

Il est intéressant de constater que l’enseigne Géant Casino, bien qu’en net stabilisation au

niveau du chiffre d’affaires, écoule énormément en volume pour arriver à la même valeur par

rapport aux années antérieures. Ce résultat prouve que la stratégie de baisse de prix initiée

par le Groupe est efficace. Après une année de baisse des prix, les effets bénéfiques de cette

stratégie commencent à se faire ressentir sur le comportement d’achat du client ainsi que sur

l’image prix de l’enseigne Géant Casino désormais compétitive.

Le chiffre d’affaires annuel 2013 est en progression de +15,9 % (48,6Mds€)

- Forte croissance à l’international (+11,9%), en particulier au Brésil.

- Progression des ventes totales en France de 5,7 % avec l’intégration de Monoprix et le

redressement de Géant.

2013 / 2014�4Guia David

Répartition du chiffre d’affaires Groupe

Autres 2 %

Asie 7 %

Amérique latine 51 %

France 40 %

Répartition du chiffre d’affaires international

3 %12 %

85 %

Amérique Latine AsieAutre

Répartition du chiffre d’affaires France

9 %

18 %

18 %25 %

22 %

7 %

ProximitéL-Price / F-PrixGéantMonoprixSupermarchéAutres



C. Positionnement et stratégie nationale Le Groupe Casino est un des grands acteurs de la grande distribution française. Le

positionnement peut être résumé par le slogan du Groupe : « Nourrir un monde de diversité ».

L’entreprise stéphanoise s’efforce de répondre aux attentes des consommateurs en proposant

différents formats de points de vente, différentes gammes de produits au prix le plus juste.

!En 2012 avec la prise de contrôle de Grupo Pão de Açúcar au Brésil

et l'accord conclu avec les Galeries Lafayette pour l'acquisition de 50% de

Monoprix, l'année marque le renforcement du profil du Groupe sur

les marchés à forte croissance et sur les formats les plus porteurs.

Le Groupe possède un réseau de plus 12 000 magasins (dont 9 450 en

France), est présent dans 8 pays, réalise un chiffre d’affaires de 41.971

milliards d’euros et emploie 318 600 collaborateurs.

Cette transformation du Groupe concrétise la mise en œuvre d'une

stratégie de développement qui repose sur une approche multi-format,

multi-enseigne et multi-canale ainsi que sur un modèle associant

commerce et immobilier. Face à un marché de la grande distribution dont les potentialités de

croissance sont limitées en France et en Europe, Jean-Charles Naouri, le patron du groupe

Casino, table depuis plusieurs années sur une stratégie d’internationalisation, en particulier

dans les pays émergents.

L’internationalisation des entreprises est une recherche de part de marché dans des

pays étrangers. Cette stratégie est appliquée par les grands groupes de la distribution. Les

stratégies plus communes pour les entreprises de la grande distribution à l’international sont :

l’investissement direct, les fusions- acquisitions, les « joint-ventures », les alliances

(partenariats), et les franchises. Pour l’internationalisation, les entreprises diversifient les

risques financiers et politiques pour obtenir une croissance rapide des activités sans un

engagement qui peut être trop coûteux et hasardeux. Selon le degré d’adaptation à la culture

et l’entrée au marché, l’entreprise doit choisir son niveau d’engagement pour son

implantation dans le nouveau pays.

!

2013 / 2014�5Guia David

Je crois aux petits et moyens formats d'hypermarchés qui constituent l'épine dorsale des centres commerciaux.

-Jean-Charles Naouri PDG du Groupe Casino



Avec les fusions-acquisitions, les entreprises s’ajoutent des connaissances relatives au

commerce, des caractéristiques du marché et/ou des techniques d’organisation. Certaines

acquisitions sont réalisées pour atteindre une position dominante sur le marché, pour réduire

la concurrence ou bien pour accroître le pouvoir de négociation de l’entreprise vis à vis des

fournisseurs, des clients ou bien des tiers.

Dans l’internationalisation, le rachat d’un concurrent à l’étranger permet d’acquérir une

position plus forte sur le marché, par exemple la Fusion de Promodès avec Carrefour qui lui a

donné le leadership dans le marché français, et une meilleure position internationale (2eme

place au niveau mondial). Cette dynamique permet d’accéder à une connaissance approfondie

du marché et de mettre en place un véritable partenariat avec les acteurs économiques locaux,

notamment en matière d’approvisionnements, en privilégiant les filières de production locales

(80 à 90 % des produits sont achetés sur place).

Cette stratégie est donc payante mais peut être sujet aux critiques.

Les marchés émergents découvrent des formats de points de ventes classiques de la grande

distribution tels que les hypermarchés ou les supermarchés. Avec l’émergence d’une nouvelle

classe sociale (les classes moyennes) disposant d’un pouvoir d’achats plus conséquent, c’est

un nouveau marché qui s’est ouvert pour le Groupe Casino.

!

2013 / 2014�6Guia David



Profitant de son savoir-faire logistique, de son effet d’expériences afin de réaliser des

économies d’échelle, le groupe Casino s’est imposé comme un acteur essentiel de la grande

distribution internationale. Même si son poids à l’étranger n’est pas aussi important que son

principal concurrent Carrefour, le chiffre d’affaires généré (60 % du CA total) y est très

primordiale.

!Malgré tout, le marché Français reste le marché cible du Groupe Casino. Afin de rendre

plus attractives les enseignes du Groupe en France, une grande campagne de baisse de prix

s’est engagée durant l’année 2012-2013. C’est donc un re-positionnement qu’a entamé

Jean-Charle Naouri au niveau du Groupe Casino, le plaçant ainsi dauphin de Leclerc

dans le podium prix.

!D. Guerre des prix et parts de marché

Une guerre des prix est une situation concurrentielle dans laquelle chacun des

protagonistes cherche à pratiquer les prix les plus bas, et réagit à chaque diminution de prix

des concurrents. Les guerres de prix étaient rares en Europe mais, depuis la crise économique

de 2008, une guerre de prix s’est engagée, initiée par le Groupe Casino, suivie par Carrefour

et Leclerc.

Les hypermarchés Géant Casino, eux, véhiculaient jusqu’à présent une image de prix assez

élevée. Récemment, Géant Casino a pris le parti de baisser considérablement ses prix. A tel

point que selon l’indice distriprix (Le web grande conso, 4 juin 2014), les prix des produits

MDD et premier prix sont moins chers chez Géant Casino que chez tout autre

distributeur.

Cependant, Géant Casino n’a pas de publicité offensive à ce sujet, et compte surtout sur

le bouche à oreille pour véhiculer cette nouvelle image prix. De ce fait, le changement des

mentalités sera lent et difficile. Aujourd’hui, même si les prix réels pratiqués des produits

MDD et PP sont plus bas chez Géant Casino, l’image prix bas reste la propriété des magasins

E. Leclerc grâce notamment à leur matraquage publicitaire. Le développement d’outils

permettant de comparer les prix tels que la suite d’outil internet et mobile « Qui Est Le

Moins Cher » fait entrer dans les esprits que Leclerc est le moins cher.

2013 / 2014�7Guia David



En effet, nous pouvons nous interroger sur une potentielle globalisation d’une

politique de prix bas sur toute l’année. Le principe du « Every day low price » (une

pratique de prix bas toute l’année) prend le pas sur un modèle déjà établi (usé?) de la pratique

de promotions ponctuelles. Le client, étant habitué à des prix bas toute l’année, ne connait

plus le véritable prix des produits. Si la courbe des prix s’inverse ou tout simplement si la

grande distribution alimentaire décide de revenir à une méthode de fixation des prix basée

uniquement sur les promotions ponctuelles, une politique high-low, le client peut trouver

l’augmentation du prix, qui malgré tout n’en est pas puisque que c’est le véritable prix

produit, trop excessif et se détacher du point de vente.

Nous pouvons comprendre l’objectif de cette baisse de prix initié par le Groupe Casino

avec les travaux de Heil et Helsen (2001) qui ont déterminé que le principal objectif

poursuivi par l’initiateur de cette guerre des prix est l’augmentation de sa part de marché.

D’après les travaux de Fady sur la connaissance par les consommateurs des prix des produits

courants, une grande majorité des consommateurs ont une mauvaise connaissance des prix

des produits (60 % des clients interrogés). Mais si le consommateur n’est pas en mesure de

citer les prix des produits avec précision, il est en revanche capable de hiérarchiser de façon

globale le niveau des prix pratiqué par le magasin. Dans les travaux de Despois, le

consommateur est dans la possibilité de comparer avec précision, selon différents critères

subjectifs, les différents points de vente. Il est important aussi de rappeler que l’image

prix construite par l’enseigne reste gravée dans le conscient/subconscient du client et est

très dure à enlever ou modifier. Les clients sont plus sensibles à l’image prix d’une

enseigne qu’aux prix réels pratiqués dans cette enseigne. C’est sur ce levier qu’une majorité

d’enseignes essaie de jouer.

2013 / 2014�8Guia David



II. Géant Casino Fontaine Les Dijon!A. Le Géant Casino de Fontaine Les Dijon!

Le Géant Casino situé à Fontaine-les-Dijon est situé rue « Les Prés Potets » à Fontaine

les Dijon, commune située au nord-ouest de Dijon.

La zone commerciale des Prés Potets, situé à l’entrée nord de Dijon, constitue un pôle

d’attraction intercommunal, avec l’hypermarché Géant Casino accompagné d’une dizaine de

boutiques en centre commercial, ainsi qu'un supermarché discount Leader Price (Groupe

Casino). Tout cet ensemble compose un parc d’activité commercial attractif et en pleine

expansion.

Le magasin de Fontaine, qui a réouvert en 2003 sous l’enseigne Géant Casino, après

avoir été sous l’enseigne Mammouth et Casino, emploie aujourd’hui 130 salariées, cadres et

employés libre-service compris.

Information portant sur le Géant Casino Fontaine

Date d’ouverture 2003

Directeur Mr Laurent Debray

Raison sociale SAS (société par action simplifiée)

Surface de vente 8000 m2

Horaires d’ouverture - Du lundi au jeudi : 8h30 à 20h30 - Le vendredi : 8h30 à 21h - Le samedi : 8h30 à 20h30

Activité de l’unité commerciale Commerce de détail à prédominance alimentaire

Nombre de caisses 17 caisses dont 1 scan-express

Nombre de salariés 130 salariés

Nombre de places de parking 660 places

Les différents départements Fruits et légumes ; Marée ; Fleurs et plantes ; Boucherie ; Charcuterie ; Boulangerie ; Pâtisserie ; Textile ; Bazar ; Droguerie- hygiène ;

Galerie marchande Plusieurs boutiques

Diversification Locations de l’espace commerciale marchand

2013 / 2014�9Guia David



La surface dispose de neuf unités de ventes : Le textile, le bazar, l’électroménager, la

boulangerie/pâtisserie, les fruits et légumes, la marée, la boucherie/charcuterie, les produits

de grande consommation, le produit frais industriel et la parapharmacie dans un espace de

8000 m2. Le point de vente dispose de 17 caisses enregistreuses. 660 places de parking sont à

disposition des clients.

Implanté dans une zone industrielle en plein développement, le centre commercial

Géant Casino rebaptisé « les portes de Fontaine », offre un espace de vente réaménagé et

moderne, disposant désormais de toutes les dernières nouveautés en ce qui concerne les

services en grandes surfaces.

Ce Géant Casino possède aussi une galerie commerciale avec 3 points de restauration,

un point presse, une boutique florale, des salons de beauté (coiffeur, centre esthétique, une

parfumerie), une bijouterie, un centre d’optique et une boutique Bouygues Telecom. De plus,

Géant Casino Fontaine bénéficie des aménagements amenés par la commune tels que la

LINO et le tram de Dijon. De nouveaux magasins spécialisés comme l’Entrepôt du

Bricolage, Centrakor et Stokomani permettent d’attirer de nouveaux chalands dans

cette zone commerciale.

SWOT de l’unité commerciale Géant Casino Fontaine Les Dĳon

Forces : !- Enseigne forte, bien connue des consommateurs. - Capable de mobiliser ses salariés autour d’objectif commun (excellence Casino).

Faiblesses : !- Image prix encore désastreuse. - Magasin qui vieilli mal (matériels défectueux). - Forte rotation de l’emploi.

Opportunités : !- Réaménagement urbain et commercial de Fontaine-lès-Dijon. - Ouverture de la Lino. - Baisse de prix sur plus de 3500 références.

Menaces : !- Hausse de la TVA. - Agrandissement de la Toison d’Or. - Concurrence des drives et des nouveaux formats. - Baisse du pouvoir d’achat des ménages.

2013 / 2014�10Guia David



B. Une offre de produits large et profonde Géant Casino propose plusieurs gammes de produits allant du discount avec la marque

« tous les jours », les produits « premier prix », en passant par ses marques propres et

d’enseignes (MDD) telles que «Bien pour Vous» et enfin de grandes marques nationales.

Aujourd’hui, le groupe Casino bénéficie dans ce domaine d’une expertise reconnue et

d’une envergure de leader dans cette gamme de produits. Atout majeur dans un contexte de crise, les marques propres contribuent directement à la

performance de tous les formats de points de ventes du Groupe Casino, tant au plan

commercial qu’en termes de marge. Saluées par les consommateurs pour leur qualité et leur

compétitivité, elles représentent un important facteur de différenciation et d’attractivité.

Sur l’année 2013, il s’est vendu environs 59,5 % de marques nationales, 32,6 % de

MDD et 7,9 % de premier prix. Il est intéressant de constater qu’une grande part de notre

clientèle s’oriente vers les marques nationales, ce qui prouve non seulement que cette frange

de notre clientèle dispose d’un pouvoir d’achat suffisant mais, aussi, que la baisse de prix

engagée sur 3500 références de marques nationales est lourde de sens. L’assortiment est large

et profond. Cela signifie que le point de vente est spécialisé et généraliste à la fois. C’est le

concept du « Tout sous le même toit » qui mixte dans un seul point de vente les produits

alimentaires et le « bazar » non alimentaire. Le client a donc le choix sur ce qu’il souhaite

consommer.

Les MDD du Géant Casino Fontaine

Catégorie : Généralistes Bio Santé & Bien-être Gourmet

Produit :- Casino - Casino Bio - Casino Bien pour Vous - Casino Délices/

Désirs

Catégorie : Famille Discount & petits prix Agriculture raisonnée Ethique

Produit : - En gros c’est moins cher

- Tous les jours - Casino Fairtrade Max Havelaar

- Terre & Saveur - Club des

sommeliers

2013 / 2014�11Guia David



C. Zone de chalandise, des clients dispersés

Il y a trois zones principales de chalandises. Le Géant Casino Fontaine attirant des

clients jusqu’à Châtillon-sur-Seine (93 km soit 1h30 en voiture), il n’est pas conseillé de

définir ces zones sur des critères uniquement géographiques mais, aussi avec un rapport au

temps de trajet client.

Nous pouvons constater que le Géant Casino Fontaine attire le plus gros de sa

clientèle dans une zone géographique et temporelle de 15 minutes de trajet. La seconde

zone atteint la barre des 30 minutes. La troisième zone regroupent tous les clients

occasionnels qui ne font que rarement leurs achats dans le point de vente. C’est justement

cette clientèle occasionnelle que nous devons, en tant que manager, arriver à capter et

fidéliser. C’est un effort qui doit se faire aussi de manière opérationnelle, sur le terrain du

commerce et de la compréhension des attentes du client. Les deux principales zones de

chalandise regroupent l’agglomération dijonnaise et une partie de la Côte-d’Or. La clientèle

principale vient de la commune de Fontaine-Les-Dijon. Nous allons approfondir la

question du temps qui est particulière dans le monde de la grande distribution et qui pourrait

expliquer que le point de vente de Fontaine Les Dijon puisse attirer des clients dépassant la

barre symbolique des 30 minutes de trajet.

2013 / 2014�12Guia David



La proximité n’est pas vraiment une question géographique en distribution, en effet, le

consommateur va faire attention au temps qu’il lui faut pour atteindre un magasin, ou faire

ses courses. Un consommateur trouvera qu’un magasin situé à 10 km de son domicile où il

peut s’y rendre en 10 minutes plus proche qu’un magasin situé à 5km mais où il aura 20

minutes de bouchon pour y accéder. Cela rend la notion de proximité relative. Un autre point

qui rend cette notion d’autant plus relative : les consommateurs ne perçoivent pas le temps

de la même manière en fonction des situations et du vécu. Il est donc important de prendre

en compte des éléments associés tels que le parking, les voies de circulation (routières ou

transport en commun), les grands axes mais aussi, la circulation dans le point de vente et la

cohérence des linéaires du magasin.

La définition du temps telle qu’elle est évoquée dans les dictionnaires est : « La mesure

de la durée des phénomènes ». Le but de chaque consommateur est de gagner du temps sur

chaque chose qui le rebute. Or, d’après l’article de Damgé (« Les Français continuent d'aller

à l'hypermarché (mais ils n'aiment pas ça) », 14 juin 2013), il est montré que les clients

cherchent à gagner du temps sur une tâche (les courses) qu’ils trouvent rébarbative

particulièrement dans les hypermarchés. De nombreuses recherches ont déjà été réalisées

sur les modifications du comportement du consommateur face au facteur temps. (Beatty et

Ferrel, 1998; Park et al.,1989).

Toutes ces études ont montré que le temps n’est pas perçu d’un point de vu quantitatif

par les humains, mais que chacun voit le temps comme il l’entend, avec son histoire, ses

préoccupations, et ses activités (Bergadaà, 1988; Robinson et Nicosa, 1991). Chaque

individu perçoit le temps selon ses propres critères, notamment dû à son vécu mais aussi, à

ses habitudes de vie. Il n’y a donc pas un moyen unique et fiable d’analyser

concrètement pourquoi les clients viennent d’aussi loin pour accéder au point de vente.

!!!

!

2013 / 2014�13Guia David



C’est en 1961, que la notion de temps est entrée dans la politique d’implantation des

grandes enseignes (Downs, 1961). Aujourd’hui, ces travaux font encore sens avec l’essor des

commerces de proximité. Des études menées récemment (Antéblian, 2002) montrent que le

client et plus particulièrement le chaland est mené à choisir un point de vente en prenant en

compte le trajet aller, le temps de parcours dans le point de vente, puis enfin le retour. Sur ces

trois éléments, seul le parcours client dans le magasin est « contrôlable » par le point de

vente. Le trajet aller et retour étant soumis à d’autres éléments non contrôlables par le point

de vente (Bouchon, travaux routiers, accidents ou déviation,…). Il est donc important de

rendre le parcours agréable, un temps passé en magasin qui sera agréable ne sera pas

obligatoirement considéré comme une corvée et pourra donner un avantage concurrentiel

certain face à la concurrence et fidéliser une clientèle.

La clientèle du Géant Casino Fontaine se compose essentiellement des ménages de

Fontaine les Dijon. Localisés dans la zone de chalandise du Géant Casino, les ménages de

cette ville sont donc le coeur de cible. Principalement composée de catégories socio-

professionnelles supérieures, la clientèle est donc très exigeante sur la qualité des produits

proposés.

Fontaine Les Dijon compte au dernier recensement plus de 9 062 habitants (en 2012).

Cette commune dispose d’une population majoritairement âgée (53,5 % dans la tranche 45-89

ans) et retraitée (33,9 %). Les catégories socio-professionnelles dominantes sont les

professions «cadres et professions intellectuelles supérieures» (14,0 % de la population en

2009) et les professions intermédiaires (16,1%). Ces classes de population expliquent donc en

partie le potentiel du chiffre d’affaires du Géant Casino Fontaine.

Le magasin a dans sa zone d’attractivité des consommateurs du quartier de la Toison

d’Or et des zones rurales telles que Ahuy, en passant par la zone du Grand Dijon. La clientèle

du Casino Fontaine est néanmoins en pleine mutation, en effet, l’ouverture de la LINO a

provoqué un afflux de nouveaux chalands attirés par cet hypermarché à taille humaine.

Le Géant Casino Fontaine a une fréquentation moyenne de 2200 clients par jour avec

une augmentation de 1,8% par rapport à l’année 2013. Ce qui montre une attractivité

toujours plus forte ainsi qu’une campagne de fidélisation réussite.

2013 / 2014�14Guia David



Le panier moyen des clients de Fontaine est de 45€ par ménage, soit une

augmentation de 0,5% comparée à l’année 2011. La moyenne d’articles par panier au niveau

national sur les Géant Casino est de 12 produits. Le Géant Casino Fontaine est au dessus de

cette moyenne avec 13 produits/panier.

D. La concurrence, un marché agressif Dans la zone de chalandise du Géant Casino Fontaine, nous pouvons distinguer trois

types de concurrence : concurrence directe, concurrence indirecte et concurrence interne.

!!!!

Concurrences du Géant Casino FontaineConcurrence directe Carrefour Intermarché Leclerc Lidl Leader Price

Localisation Toison d’Or Fontaine-lès-Dijon

ZAE CAP NORD

Fontaine-lès-Dijon

Fontaine-lès-Dijon

Surface m2 Environ 15 000 m² - Environs

7500 m2 - 1500 m2

Date d’ouverture 1990 1987 - - 2004

CA estimé en K€ 134 358 25 916 30 000 -

Galerie 160 boutiques + nouvelle aile commerçante + Parking couvert

Regroupe plusieurs services : Opticien, Pharmacie,…

Gallérie commerciales + Parking couvert

- Non

Particularités Centre commercial 4 étoiles, Parking immense et principe du « tout sous le même toit » réalisé.

Magasin qualitatif supérieur au discount.

Profite de l’implantation d’un Ikea. Image prix clientèle en la faveur de l’enseigne. Accès à la rocade.

Principe du « every day low-cost »

Situé à 5m du Géant Casino Fontaine, cette surface discount cannibalise la clientèle du Géant.

2013 / 2014�15Guia David



III. Le rayon fruits et légumes !A. La gestion du commerce!

Traditionnellement, le rayon fruits et légumes d’un point de vente est le garant de

l’image qualité-fraîcheur de l’établissement. Rayon leader du secteur « Matières-

Transformées », le rayon fruits et légumes est porteur en termes de chiffre d’affaires. Le

rayon fruits et légumes comporte plusieurs familles de produits :

!

!Le rayon finit l’année 2013 sur une progression du chiffre d’affaires de 2,9 % sur N-1

sur une branche régionale à -2,8 %, ce qui confirme la bonne tendance du rayon depuis les

trois dernières années. Ces chiffres élogieux permettent au rayon d’être bien placé au

classement national des hypermarchés comparables Géant Casino, étant maintenant 50 ème

gagnant 4 places sur N-1. Sur les trois dernières années, le rayon a gagné quinze places au

classement national.

Familles de produits dans le rayon fruits / légumes et résultats fin d’année 2013

Libellé Famille % / N-13 Fruits et légumes 2,9

500 Légumes d’entrée 4,1

501 Légumes à cuire 13,2

502 Garnitures d’accompagnement 4,1

503 Fruits secs 0,8

504 Fruits tempérés -7,4

505 Fruits méditerranéens 9,9

506 4eme gamme -8

508 Agrumes 6

509 Fruits tropicaux 5,4

860 5eme gamme -45,3

861 Bio 9,4

891 5eme gamme hors frais -7,6

2013 / 2014�16Guia David



Le rayon fruits et légumes s’est notamment distingué grâce à l’obtention d’une seconde

place sur cent quatorze participants lors du concours d’étalages de fruits et légumes organisé

par la CCI21, le CTIFL (Centre Technique Interprofessionnel de la filière Fruits et Légumes),

le Conseil Général de la Côte-d’Or et l’ensemble des professionnels de ce secteur. Cet

événement a prouvé le potentiel d’attractivité du rayon face à un jury de professionnels.

Le rayon fruits et légumes du Géant Casino Fontaine dispose d’une particularité : c’est l’un

des derniers rayons FL à disposer de cinq tables de présentations appelées « ponts »

dans son aménagement. En effet, la quasi totalité des rayon FL est passée dans un modèle

quatre ponts qui mixe donc certaines variétés de produits tels que les petits légumes avec les

légumes à cuire afin de gagner de la place en surface magasin

Disposition des fruits et légumes dans le Géant Casino Fontaine

Le rayon fruits et légumes du Géant Casino Fontaine garde cette disposition en 5 ponts

car ses résultats financiers et sa surface de vente le lui permettent. En effet, c’est le seul rayon

FL de la région qui continue de rester rentable avec cette configuration particulière. Les 5

ponts permettent donc d’étaler les produits de façon cohérente, regroupés par familles.

2013 / 2014�17Guia David

5 eme pont

4 eme pont

3 eme pont

2 eme pont

1 er pontTable promo

Table promo

Table promo

Table promo



Les tables promotionnelles permettent, de rendre le rayon vivant avec des promotions

toutes les semaines. La disposition des tables varie donc suivant les offres en cours.

B. Le management du rayon!!Depuis la reprise du rayon il y a trois ans par Mr Likiby, les fruits et légumes ont trouvé

un nouvel élan. La formation d’une nouvelle équipe de salariés jeunes et motivés est l’un des

facteurs de réussite.

!

Face aux nombreuses contraintes qu’impose un rayon tel que celui-ci, le style de

management a dû être révisé afin de satisfaire l’ensemble de ses acteurs. La façon de

manager y est participative. La prise de commande, par exemple, est faite à partir de

l’estimation du manager de rayon appuyée de l’avis consultatif des employés concernés.

Ainsi le manager dispose de toutes les informations afin que sa prise de commande soit la

Concurrence locale du rayon fruits et légumesConcurrence indirecte Terres Bio Marché locaux

Localisation Fontaine-lès-Dijon Dijon ; Ahuy

Surface 230 m² Emplacement alloué par la ville

Date d’ouverture - -

Galerie Non -

Particularités

Terres Bio, c’est aussi 25 producteurs locaux, 75 références de vrac, du pain frais tous les jours, 140 références de thés

Plus facile d’accès et plus familial

Tableau des collaborateurs du rayon fruits et légumesCollaborateurs 1 2 3 4

Type de contrat CDI CDI CDI CDI

Niveau hiérarchique 2B 2B 4B 4B

Années dans le point de vente 8 8 6 35

Années dans le rayon fruits et légumes

5 3 2 6 mois

2013 / 2014�18Guia David



plus optimale possible. La répartition horaires du rayon se fait en équipe 2/8, c’est à dire

qu’une équipe composée de deux ou trois salariés (selon les besoins du jour) arrive à partir de

5h pour terminer à 13h puis, une seconde équipe prend le relais de 13h à 20h/21h.

Valorisation des MDD premium pour les fruits et légumes biologiques

Face à un marché toujours plus agressif, il est important de se recentrer sur la

compréhension de « qui est » notre clientèle, comment consomme-t-elle et quelles sont ses

attentes. Pour faire face à une concurrence directe installée dans la zone primaire et

secondaire de chalandise, il serait intéressant de se demander comment agir face à cette

concurrence et gagner des parts de marchés.

Au bilan de l’année 2013, il est important d’avoir des axes d’amélioration. J’ai

donc analysé les résultats chiffrés de chaque familles de produits vendus dans le rayon fruits

et légumes. Mon attention s’est portée plus particulièrement sur les produits biologique.

Tout d’abord par les suggestions des clients du point de vente qui ont attiré mon intention par

des questions persistantes quant à la qualité et aux avantages du biologique mais surtout leurs

localisations dans le rayon fruits et légumes. En effet, nombres de clients s’interrogent sur

la disponibilité ou non de ces produits. L’analyse des chiffres de l’année 2013 (Annexe 1) a

démontré une forte inconstance dans les chiffres réalisés années par années sur ce segment de

produit. Comme nous pouvons le voir, ils font preuves d’inconstances et cela sur les trois

dernières années. S’agissant de produit à forte marge, j’ai décidé de les valoriser en leurs

accordants une plus grande importance dans le rayon.

Je vais donc commencer par :

Analyser le marché des produits biologiques afin de mieux comprendre les enjeux dans le point vente.

Je sonderai les clients du Géant Casino sur leurs éventuelles consommation de produits biologiques.

Je mettrai en place une action correctrice permettant de mettre en valeurs ces produits afin d’augmenter leurs ventes.

J’analyserai les résultats afin d’en tirer des conclusions et des axes d’améliorations.

2013 / 2014�19Guia David



IV. L’analyse du marché du Bio en France!

Avant toute chose, il est primordial d’analyser le marché du Bio en France, les habitudes de consommation des Français et les perspectives d’avenir de ce marché. !!

Alors que l'alimentaire affiche une évolution comprise entre 0 et 2%, le marché du Bio

est en progression d'environ 6%.

Malgré la crise, le marché du Bio continue de gagner du terrain. Alors que les ventes de

produits alimentaires ont stagné l'an passé en hypers et supermarchés, celles du Bio ont

augmenté de l'ordre de 5 %, selon les estimations de l'Agence Bio (« L’agriculture biologique

ses acteurs, ses produits, ses territoires » Agence Bio, novembre 2013).

Près des deux tiers des Français ont consommé au moins un produit Bio en 2013. 43%

d'entre eux sont des consommateurs réguliers. 8% mangent Bio au quotidien, les légumes et

les œufs étant les aliments les plus plébiscités. Par ailleurs, malgré les incertitudes qui pèsent

sur le pouvoir d'achat, 81% des acheteurs de Bio affirment qu'ils maintiendront leur

consommation cette année.

Les professionnels du Bio sont convaincus que les périodes de crise finissent par

profiter à la filière, en favorisant les comportements d'achat dits «responsables». La santé et

la sécurité (profil SONCASE) restent, en effet, les premiers critères d'achat des

consommateurs de Bio, sans doute sous l'influence de plusieurs facteurs, dont le débat sur le

“made in France” et la consommation locale.

Reste que la progression du marché en 2012 (+5%) a été moins forte que l'année 2011

(+10%). Tout porte à croire que les Français ont procédé à des arbitrages dans leurs

achats, en raison notamment des prix. Les produits Bio restent au moins 30% à 50% plus

chers que ceux issus de l'agriculture conventionnelle. Certes, les gens comprennent mieux

l'écart de prix, lié à l'origine et la qualité des ingrédients. Mais le Bio est encore assimilé à

une catégorie premium dans un panier alimentaire.

!Malgré un marché du biologique qui a réussi à se démocratiser, celui-ci a du mal à

devenir un segment adopté en masse par la population. Si la croissance reste dynamique

et supérieure à l’ensemble de celui de la grande distribution, il a tendance à plafonner et

2013 / 2014�20Guia David



commence à rentrer dans les habitudes d’achats. Cette démocratisation tend à faire oublier la

cause d’un tel succès : l’achat porteur de sens. Alors que les produits biologiques étaient

balisés « consommer mieux pour la nature », de nouveaux segments tels que le « local » ou le

« naturel » ont faire leurs apparitions. Ces nouveaux produits permettent aux consommateurs

de biologiques de se tourner vers ses produits, qui allie éthique et prix raisonnables.

!A. Le Bio, le local et le premium : un nouveau

relais de croissance des distributeurs. Nous pouvons distinguer trois grandes tendances qui se dégagent dans les linéaires de

nos points de vente. Le biologique, le local et les produits premium.

La guerre des prix sur les marques nationales a touché de plein fouet les MDD que les

gens consommaient d’abord et avant tout pour leur rapport qualité-prix. Aujourd’hui,

elles doivent se différencier face à des marques nationales désormais plus abordables.

L’environnement commercial étant en perpétuelle évolution, il est donc nécessaire pour les

entreprises d’avoir une capacité d’anticipation sur les besoins clients. Les entreprises

doivent dorénavant réfléchir régulièrement pour découvrir et exploiter les relais de

croissance.

!L’ «État des lieux 2013 des MDD en GMS Françaises» édité par l’entreprise panélistes

Nielsen le confirme : alors que les MDD classiques (84% du marché) et les 1er prix (8% du

marché) ont vu leurs chiffres d’affaires reculer respectivement de 0,2 et 1,9% l’an dernier,

celui des MDD «thématiques» lui, a continué à progresser: +6,8% pour les produits bio (3%

du chiffre d’affaires global des MDD), et +2,4% pour les produits premium (5%).

!Les distributeurs se désengagent sur leurs marques propres et privilégient la promotion

sur les marques nationales. Ainsi, le groupe Casino recule de près de 20% sur les MDD en

valeur et contribue à environ 40% du recul de chiffre d’affaires de la MDD nationale. Dans

cette guerre des prix, les enseignes qui mettent en avant leurs MDD affichent les meilleures

performances.

!!

2013 / 2014�21Guia David



Pour relancer la dynamique des marques de distributeurs, il faut miser sur une offre

locale, que les marques nationales peinent à offrir aux consommateurs. Les MDD premium,

sont en outre un autre levier de croissance, même si bien sûr, les leviers de croissance pour

les MDD restent de se distinguer en termes de prix.

« Au début des années 1980, l’essentiel du volume des ventes se concentrait sur le milieu de

gamme, laissant une place réduite pour le bas et haut de gamme. Cette répartition évoquait

alors un losange. Aujourd’hui cette représentation rappelle plus la forme d’un losange tant la

consommation des produits bas de gamme et haut de gamme ont explosé. Les consommateurs

ont désormais changé leurs fonctionnements habituels d’achats en préférant se porter sur le

bas de gamme pour les achats de commodités tout en s’accordant quelques achats de

produits haut de gamme. Cette tendance fut très défavorable pour les MDD qui ont dû

monter en gamme pour attirer cette clientèle. La baisse des prix des marques nationales n’a

fait qu’empirer cette situation puisque les attentions d’achats se sont donc reporté sur les

marques nationales, désormais moins chères que les MDD d’enseignes » (« La distribution.

Organisation et stratégie 2eme édition » Marc Filser, Véronique des Garets, Gilles Paché,

2012).

2013 / 2014�22Guia David



Évaluation de la structure des ventes en fonction des niveaux de gamme ! !!! !! !!! !

Dans cette optique, les MDD bio restent un levier de croissance. Il est, en plus d’avoir

une croissance soutenue chaque année, un point d’ancrage dans l’esprit des consommateurs

Français. Savoir que le produit consommé dispose d’une valeur qui correspond à l’état

d’esprit du client. Cette recherche de valeur à travers les produits est surtout explicable avec

les différents scandales alimentaires de ces dernières années.

!Ces derniers événements ont eux un impact sur l’acte d’achat des clients.

!B. Crises de confiance et comportement d’achat

Le chiffre est impressionnant : 70 % des consommateurs sondés, pour une enquête

réalisée par le cabinet de sondage Ifop (Les Français et l’alimentation bio, Ifop, juin 2011),

s’estiment inquiet de ne pas réussir à se procurer une alimentation saine pour leur santé. Il

faut néanmoins décortiquer les chiffres pour en mieux comprendre le résultat.

!Il n’est, en aucun cas, question de manque de qualité des produits mais en revanche, il

est pointé du doigt le manque d’informations sur les produits alimentaires que les

consommateurs choisissent (62 % des sondés). Les consommateurs français (un Français sur

quatre) restent très marqués par les différentes crises alimentaires. Celles-ci nourrissent une

forte anxiété et amène une forme d’inquiétude quotidienne qui exerce une pression,

2013 / 2014�23Guia David

Haut de Gamme

Bas de Gamme

Volume des ventes Volume des ventes



consciente ou inconsciente, sur l’acte d’achat (42 % n’achète pas un produit si un doute le

concernant).

Dorénavant, les consommateurs accordent une grande importance à l’origine et la

composition des produits (46 % et 41 %). Il est important de souligner que ses informations

sont plus importantes que les labels eux-mêmes.

Toute la contradiction de ce sondage est de constater que pour 80 % des Français, les

labels constituent pourtant un gage de réassurance pour ces produits.

Pour pallier à cette défiance, l’attention des consommateurs Français se porte sur les

producteurs locaux, gage de qualité et meilleure sources d’informations comparé à la grande

distribution. Les consommateurs n’ayant pas accès à ces producteurs (AMAP ou agriculteurs)

portent leur attention sur l’origine et la composition des produits. Ce qui amène les

consommateurs à lire souvent, voire systématiquement, les emballages des produits avant de

les acheter. Pourtant les informations légales inscrites sur les emballages restent trop souvent

confuses, trop nombreuses et trop souvent incompréhensives pour les consommateurs.

!!!!!!!!!!!!!!!!!

2013 / 2014�24Guia David



!!

2013 / 2014�25Guia David

Les grands scandales alimentaires

Horsegate

Les graines

germées à la

bactérie E-Coli

Le lait maternel

frelaté

La crise de la

vache folle

Date 8 février 2013 Juin 2011 Mai 2008 Mars 1996

Produit concerné

Produits théoriquement élaborés à base de bœuf

L’exploitation productrice de graines germées Bio contenant des bactéries pathogènes

Lait maternel en poudre

Produit carné en provenance de Grande Bretagne;

Résumé des événements

La crise de la viande de cheval mettait à jour la présence de viande de cheval dans des produits théoriquement élaborés à base de bœuf et présentés comme tels.

Des graines germés comestibles ont provoqué de fortes diarrhées chez les consommateurs, allant jusqu’à leur mort. Les graines ont, en effet, été contaminées par la bacterie E-Coli.

Pour lui donner l'apparence d'être plus riche en protéine, la poudre a été coupé à la mélamine, un produit chimique utilisé dans la fabrication de colles et de plastiques.

Le prion contenu dans la viande bovine incriminée provoquait une forme inhabituelle de la maladie de Creutzfeldt-Jakob. Mises en cause les farines animales dont les éleveurs nourrissent leurs troupeaux.

Conséquence sanitaire Tromperie sur la

marchandise. Contamine bêtes et Humains

Plus de 300 000 enfants malades

Abattage de plusieurs troupeaux

Conséquence humaine Aucune 33 morts en

Europe6 enfants décédés 204 victimes

humaines

Préjudice financier

Baisse globale de 45 % des ventes sur les produits cuisinés à base de viande. Conséquence boursière estimé à 95 millions d’euros pour

Le préjudice dans l'ensemble de l'UE s'élève entre 500 et 600 millions d'euros" dont 65 millions pour l'Allemagne

Consommateurs qui appliquent le principe de précaution, chute de la filière bovine, aide de l’état.



V. U N E É T U D E E M P I R I Q U E : C O M M E N T L E S C L I E N T S APPRECIENT-ILS LES PRODUITS BIOLOGIQUES ?

A. Méthodes de recherche

1. Cadre de recherche et étude Comme nous avons pu le voir précédemment, les raisons d’une consommation

biologique sont nombreuses. Les différents scandales alimentaires qui sont survenus ces

dernières années ont conforté les consommateurs dans leurs intentions de retrouver une

alimentation contrôlée, plus proche de leurs valeurs et plus respectueuse de l’environnement.

Mais les études sur ce sujet restent vastes et ne considèrent que les grandes tendances de

consommation actuelle.

!Afin d’avoir des données plus précises et surtout qui ciblent correctement les clients du

Géant Casino Fontaine, j’ai effectué courant mois de mars 2014, un sondage visant à

connaitre les habitudes de consommation des clients au sein du point de vente par rapport aux

produits biologiques.

!Nous allons essayer de comprendre les habitudes d’achats des clients de fontaine les

dijon afin de :

- Savoir quels sont les facteurs déterminants dans l’acte d’achat d’un produit biologique

- Comprendre les freins à l’achat pour les non-consommateurs de produits biologiques

!!!!!!

2013 / 2014�26Guia David



2. Elaboration du questionnaire Afin de proposer un rayon biologique fruits et légumes le plus efficace possible, nous

avons besoin de connaitre le comportement des consommateurs et leurs habitudes en matière

de consommation de produits biologiques. La méthode quantitative me parait être la méthode

permettant d’avoir les meilleurs résultats dans notre cas. Cherchant à trouver une tendance

ultra-localisée, cette méthode nous permettra de trouver quelles sont les différentes habitudes

des consommateurs et ainsi mieux répondre à leurs besoins.

Nous allons réaliser un questionnaire pour réaliser cette étude quantitative, nous

l’organiserons en plusieurs parties :

!En premier lieu, nous demanderons aux clients du point de vente s’ils consomment des

produits biologiques. Cette question conditionnera la suite du questionnaire puisque

suivant la réponse à cette question fermée, le questionnaire s’orientera soit vers les

freins à l’achat, soit vers les informations qui confortent l’acte d’achat.

En second lieu, suivant la réponse à la question précédente, nous demanderons aux

consommateurs pourquoi ils se décident d’effectuer l’acte d’achat de produits

biologiques. Ce sera une question ouverte et permettra de créer une corrélation (ou non)

avec les études que nous avons mises en avant dans la première partie de cette étude. Cela

nous permettra d’obtenir des réponses claires et précises sur la psychologie client.

Enfin, nous terminerons en posant des questions sur l’identité du consommateur pour

déterminer si les habitudes de consommation évoluent suivant des critères précis. Nous

organiserons les questions par type de consommation.

!3. Administration du questionnaire

Ce questionnaire ciblera tous types de consommateurs en essayant de toucher

l’ensemble des âges, classes sociales, lieux d’habitation, habitudes de consommation, dans

l’objectif d’avoir un échantillon représentatif des clients du Géant Casino Fontaine.

Afin de donner envie aux gens de répondre, j’ai pris l’initiative d’administrer moi même le

questionnaire, afin d’avoir les réponses les plus instinctives et sincères possibles. En effet, en

mettant le consommateur face à sa consommation, il est obligé de répondre pourquoi il

consomme ou non ces produits. Cela évite que le client se mente à lui-même.

2013 / 2014�27Guia David



Le questionnaire ne sera pas trop long (3 minutes maximum), environ une vingtaine de

questions. Nous utiliserons l’outil « Google Drive », un outil qui permet d’héberger le

questionnaire, le rendre accessible à tous et surtout qui traite les réponses afin de faciliter le

dépouillement. Celui-ci classe les réponses dans un classeur Excel, permettant d’avoir les

résultats en quelques clics et en ayant déjà fait un travail d’analyse de ces résultats

(Annexe 2)

!4. Analyse des résultats auprès des clients

Bien que le temps pour réaliser le questionnaire a été plus court que prévu, le nombre

de réponses était important. Le choix de l’administration du questionnaire en direct m’a aidé

à avoir des réponses précises et des remarques

pertinentes de la part de la clientèle.

!En effet, plus de 70 personnes ont répondu au

questionnaire en 3 sessions d’administration (une par

semaine à raison de 3 semaines).

Les interviewés sont en large majorité des femmes (78 %).

Pour ce qui est de l’âge de l’échantillon, il est représentatif

de la clientèle du magasin car nous avons une majorité de

20-39 ans (57 %) et de 40-59 ans (28 %). Le point de vente

attire aussi les jeunes de moins de 19 ans (12 %) mais aussi,

des personnes âgées de 60 ans et plus (3 %).

Pour détailler, nous pouvons constater que 22 % d’entre eux possèdent une carte de

fidélité Casino.

4.1 Analyse des clients ne consommant pas de produits biologiques Dans mon questionnaire, j’ai dès le début scindé les clients en deux catégories : les

consommateurs de produits biologiques et les non consommateurs de produits biologiques.

2013 / 2014�28Guia David

Tranches d'âge des sondés en pourcentage

3 %

28 %

57 %

12 %

0-19 20-39 40-5960 et +



Cette scission provient de la première question du questionnaire « consommez-vous des

produits biologiques ». Celle-ci permet de faire le tri des questions afin que la suite du

questionnaire soit bien ciblée suivant le profil de consommation des sondés.

Nous avons donc 29 % des sondés qui déclarent ne pas consommer des produits

biologiques. Pour commencer cette analyse, nous pouvons dire que ces non-consommateurs

de produits biologiques ne sont pas des non-consommateurs absolus. En effet, les raisons

invoquées ne sont pas d’ordre physiques, pratiques morales ou religieuses. Nous pouvons les

considérer comme des non-consommateurs relatifs. La question relative à la raison de la non-

consommation a été une question à choix multiples, il est donc normal d’obtenir un résultat

supérieur à 100 %. Nous avons donc établi un pourcentage par type de réponse :

!- Pour 60 % des non-consommateurs de produits biologiques estiment que le prix est trop

élevé par rapport à leurs échelles de valeurs.

- 35 % avouent ne pas avoir le réflexe d’en acheter, ce qui diffère fortement de la non-

intention d’achats.

- Nous avons un fort pourcentage de personnes qui s’estiment mal informées (10 %) et

méfiant face aux produits dit biologiques (15 %)

- 20 % des non-consommateurs de produits biologiques ont clairement exprimé leur

désintéressement pour ce segment.

- 5 % n’ont pas souhaité répondre.

!Pour comprendre notre champ d’action, nous

devons segmenter ces non-consommateurs en deux

catégories : relatifs ou absolus.

Un non-consommateur relatif est un individu qui n’est

pas consommateur d’un produit ou service (par manque

d’intérêt pour le produit ou à cause d’un obstacle

financier ou autre), mais qui pourrait le devenir.

!!!

2013 / 2014�29Guia David

Non-consommateurs de produits

biologiques en %

5%10%

35%

15% 20%

60%

Prix trop élevéPas intéresséPas confiancePas le reflexeManque d'informationNSP



Des actions marketing et publicitaires peuvent éventuellement être envisagées à

destination des non-consommateurs relatifs pour les convaincre, mais sont en principe

inutiles à destination des non consommateurs absolus.

Le non-consommateur absolu est un individu qui se heurte à l’impossibilité de

consommer un produit ou service pour des raisons physiques, pratiques morales ou

religieuses. Un musulman pratiquant est par exemple à priori un non-consommateur absolu

d’alcool.

!Dans notre cas, nous pouvons donc estimer qu’il est possible de rassurer et favoriser l’acte

d’achat de 41,3 % des non-consommateurs de produits biologiques.

!4.2 Analyse des clients consommant des produits biologiques Notre sondage a permis d’isoler 48 sujets consommant des produits biologiques, soit

71 % des sondés.

Nous pouvons d’ores et déjà constater que leurs consommations varient :

!- 16,6 % consomment tous les jours des produits biologiques.

- 20,8 % consomment au moins une fois par semaine des produits biologiques.

- 58,3 % consomment au moins une fois par mois des produits biologiques.

- 4,2 % ne souhaitaient pas répondre à cette question.

!

Classification entre non-consommateur relatif et absolu

Raisons / Classification Non-consommateur relatif Non-consommateur absolu

Prix trop élevé X

Pas interessé X

Pas confiance X

Pas le réflexe X

Manque d’information X

2013 / 2014�30Guia David



Une constatation assez simple s’impose, nous avons une majorité de personnes

consommant au moins une fois par mois. Nous pouvons aussi observer que les clients du

Géant Casino Fontaine sont des consommateurs assez réguliers de produits biologiques.

16,6 % d’entre eux consomment tous les jours des produits Bio ainsi que 20,8 % au

moins une fois par semaine.

Ceci donne un bon indicateur sur la fréquence d’achats de produits biologiques au

rayon fruits et légumes. Celui doit, dès lors, être varié et toujours proposer des produits de

saison afin de ne pas perdre cette clientèle.

La question du budget a aussi été abordé, le but étant de savoir la part accordée aux

produits biologiques dans le total des courses :

- 39,6 % des consommateurs accordent entre 0 et 10 € aux produits biologiques.




- 4,2 % ne se prononce pas.

!Nous pouvons constater qu’une majorité de clients consommateurs de produits biologiques

ne dépassent pas les 25 € d’intention d’achats soit 75 % des sondés. Seul 20,85 % estiment

dépenser entre 25 et 75 € en produits biologiques. Le panier moyen étant, sur le mois de mars

2014, de 45 €.

Il est intéressant de constater que les consommateurs qui achètent les plus fréquemment

des produits biologiques sont ceux qui accordent le plus de budget à ces mêmes

produits.

Comparaison entre la fréquence d’achat et le budget accordé

Fréquence Nombre

de sondés

0-10€ % 10-25€ % 25-50€ % 50-75€ %

Tous les jours 8 1 13 3 38 3 38 1 13

Une fois par semaine 10 1 10 6 60 2 20 1 10

2013 / 2014�31Guia David



Il est aussi important de déterminer la consommation de produits biologiques par tranche

d’âge, pour cela il suffit de croiser les données recueillies comme présentées dans le tableau

ci-dessous :

Nous pouvons donc constater que ce sont les clients âgés de 20 à 39 ans qui accordent le

plus de budget aux produits biologiques. Cette clientèle, jeune et dynamique, recherche des

produits de consommations sains et équilibrés qui apportent bien plus qu’une saveur attendue

mais belle et bien une valeur, la préservation de l’environnement représentée par le logo

« Biologique ».

!4.3 Les attentes des consommateurs de produits biologiques Au travers divers questions ouvertes et fermées, j’ai réussi à extraire différents besoins

et craintes qui habitent le consommateurs lors de son acte d’achat de produits

biologiques. Ils leurs a étés tout d’abord demandé d’identifier deux logos. Il s’agissait du

logo « produit certifié biologique » au niveau français et Européen :

- 45,8 % des sondés connaissent la signification des deux logos.

- 37,5 % des sondés connaissent la signification d’un logo sur deux.

- 4,16 % des sondés ne connaissent pas la signification des deux logos.

- 12,54 % des sondés ne se sont pas prononcés.

Une fois par mois 28 16 57 8 29 4 14 0 0

Fréquence Nombre

de sondés

0-10€ % 10-25€ % 25-50€ % 50-75€ %

Consommation et tranches d’âge-1

Tranche d’âge

Nombre de sondés

Consomme tous les

jours En %

Consomme une fois par

semaineEn % Consomme une

fois par mois En %

0-19 7 1 14 1 14 4 57

20-39 26 7 27 5 19 15 58

40-59 12 1 8 2 17 8 67

60 et plus 1 0 0 0 0 1 100

2013 / 2014�32Guia David



L’analyse de ces résultats peuvent laisser perplexe. En effet, si nous trouvons normal

que 83,3% des consommateurs de produits biologiques connaissent les deux logos officiels

réglementaires ou un logos sur deux (le logos Français étant, logiquement, le plus souvent

reconnu), il parait inconcevable que 4,16 % des consommateurs de produits biologiques

ne reconnaissent aucun logos.

De plus, si nous estimons que les 12,54 % des sondés restant ne se sont pas prononcés

par pudeur dû au fait de leurs méconnaissances des sigles, nous atteignons 16,7 % des

consommateurs interrogés. L’explication la plus logique que nous pouvons en faire est

d’affirmer que, pour 16,7 % des consommateurs, l’appellation « Bio » est aussi fiable que

le sigle officiel qui l’approuve réellement. La méconnaissance des logos montre que le

consommateur ne va pas plus profondément dans la recherche de sigles ou labels assurants

l’appellation du produit.

!Néanmoins, pour la grande majorité des consommateurs le logo, Français ou Européen,

ne suffit plus en tant que tel. Ils recherchent d’autres éléments d’informations assurants que le

produit a contribué à la protection de l’environnement.

Au delà du sigle, pour qu’un produit rentre dans la catégorie « Bio » le client passe en revu

un certain nombre de critères tel que :

- L’origine du produit (72,9 % des réponses)

- Le mode de production (50 % des réponses)

- Le mode de livraison (22,9 % des réponses)

!Les nombreux scandales alimentaires, notamment le dernier en date qui est le scandale de la

viande de cheval dans certains plats cuisinés, a mise à mal la confiance des consommateurs

dans les produits mais surtout des marques qui les produisent. Au delà du producteur, la faute

est aussi partagée par le distributeur qui subit lui aussi les conséquences économiques de ce

manque de confiance.

Cette recherche d’informations passe à travers une connaissance personnelle des produits

biologiques mais aussi au travers des informations que diffusent le distributeur dans son point

de vente. A la question « pensez-vous être très bien, assez bien, assez mal ou très mal informé

sur les produits biologiques ? » les réponses donnent une tendance générale :

2013 / 2014�33Guia David



- 4,16 % des sondés estiment être très bien informés.

- 20,83 % des sondés estiment être assez bien informés.

- 56,25 % des sondés estiment être moyennement informés.

- 14,6 % des sondés estiment être pas du tout informés.

- 4,16 % des sondés ne se prononcent pas.

L’analyse que nous pouvons en tirer est que seul 25 % des sondés estiment être

suffisamment bien informés sur les produits biologiques. Une large majorité de 71 %

s’estiment pas assez informée sur les produits biologiques.

!Il a été évoqué que certains consommateurs choisissent des produits biologiques pour

des raisons éthiques. Quelles sont-elles? À la question « quelles sont les raisons qui vous

incitent à consommer des produits biologiques » les raisons plus souvent invoquées sont :

- Afin de consommer des produits sains (58,3 %).

- Afin de préserver leur santé (47,9 %).

- Afin de préserver l’environnement (25 %).

!Nous pouvons constater que pour les sondées, l’achat de produits biologiques est

essentiellement motivé par un acte hédoniste. Le besoin de « bien consommer » pour soi,

pour sa santé supplante la fonction première du biologique qui est de proposer une culture

saine des produits. La préservation de l’environnement est une motivation pour 25 % des

sondées.

!Mon étude vient en complément de celle réalisée par BVA (étude commandée par le

site ma-reduc.com, mai 2014) qui indique que trois-quarts des Français seraient

consommateurs de produits biologiques. 26 % d’entre eux déclarent même en acheter au

moins une fois par semaine. La majorité d’entre eux procèdent à leurs achats dans les grandes

surfaces (75 %). 29 % des Français y voient une réponse aux scandales alimentaires

survenus ces dernières années.

2013 / 2014�34Guia David



4.4 Le comportement des consommateurs au sein du linéaire Après avoir analysé les freins et les motivations à l’achat des clients du Géant Casino

Fontaine, nous allons étudier leurs comportements sur le lieu d’achat.

Aux consommateurs de produits biologiques, la question « qu’est-ce qui vous aide à

repérer les produits biologiques ? » a été posé :

- 72,9 % des sondés estiment que le logo « AB » est nécessaire pour repérer les produits

biologiques.

- 43,75 % des sondés estiment que la mention "produit issu de l'agriculture biologique » doit

être présente sur les affiches afin de mieux repérer ces produits.

- 25 % estiment que la publicité sur le lieu de vente est nécessaire.

Une présence marquée d’indicateurs est donc nécessaire afin de guider le client vers le

rayon biologique des fruits et légumes.

La réflexion posé par ce résultat me pousse à aller plus loin dans l’analyse. Les produits

biologiques fruits et légumes sont-ils visibles pour les clients du point de vente ? Afin de

mesurer correctement l’implantation des produits et de savoir s’ils sont correctement

présentés, j’ai mené un suivi du parcours de plusieurs clients durant leurs commissions en

suivant la méthode des itinéraires.

Ces clients ont été sélectionnés sur plusieurs critères. Tout d’abord, ils ont été choisis

après avoir répondu au questionnaire puis la distance géographique de leur foyer par rapport

au point de vente et enfin leurs tranches d'âge. Ces critères sont très importants afin d’avoir

des individus neutres n’ayant pas une expérience habituelle du point de vente.

2013 / 2014�35Guia David



Depuis l’ouverture de la LINO, grand axe routier qui donne accès à la zone

commerciale de la Toison d’Or et plus particulièrement au nord de Dijon, le Géant Casino de

Fontaine les Dijon profite de cette opportunité. Durant les mois qui ont suivi l’ouverture, la

fréquentation du magasin a augmenté de 10%. Ces chalands découvrent pour la plupart le

point de vente, il faut donc déterminer si le rayon biologique fruits et légumes est adapté à

ces chalands qui n’ont pas connaissance des subtilités du linéaire.

!L’utilité de ces parcours est double : il s’agit de connaitre les déplacements usuels des

clients dans le point de vente et de recueillir leurs impressions sur le rayon biologique

fruits et légumes.

Les individus sélectionnés pour l’étude du parcours client correspondent aux tranches d’âges

représentatives du Géant Casino Fontaine, à savoir : 0-19 ans ; 20-39 ans ; 40-59 ans.

La méthode utilisée est celle des itinéraires : c’est pour limiter l’arbitraire des enquêteurs

que l’on emploie la méthode des itinéraires. Elle consiste à essayer de reproduire les

conditions de l’aléatoire dans un contexte strict. L’objectif imposé aux sujets a été de repérer

les produits biologique durant leurs commissions. (Mercator, Lendrevic ; Lévy, 2013)

2013 / 2014�36Guia David



L’analyse de ces parcours et les impressions recueillies m’ont permis de confirmer

certaines observations précédemment faites. Les résultats de ces parcours clients sont

intéressants en plusieurs points, ils m’ont permis de démontrer l’utilité de modifier

l’implantation des produits Bio et de le rendre plus visible ainsi que ludique. En effet, tous

les clients suivis dans leurs achats ont eu du mal à identifier la place accorder à ces

produits (Annexes 3 ; 4 ; 5).

Le suivi du parcours en rouge sur le plan, confirme les zones chaudes et froides du point de

vente mais aussi le parcours type du client. Nous pouvons constater que le sujet à longer les

tables promotions des fruits et légumes sans pourtant atteindre l’objectif que fut l’achat

de fruits et légumes biologiques.

Le sujet le plus âgé l’a complètement ignoré et a donc décidé de reporter son achat.

Bien sûr ces conséquences peuvent être minimisées par le fait que les clients suivis ne sont

pas habitués au magasin. Mais, sans compter le nombre de clients habituels me posant la

question de savoir où est le rayon Bio fruits et légumes, les sujets ont démontré qu’un

nouveau client découvrant ou ayant fait ses achats plusieurs fois dans le point de vente est

susceptible de reporter ses achats biologiques. Cette déconvenue est une source de

frustration pour le client, pouvant l’empêcher de rester fidèle au point de vente mais aussi

pour celui-ci une perte de chiffre d’affaires conséquente au vu du nombre de clients par jours

(annexes 2 ; 3 ; 4).

!B. Conclusion des études menées

Il était donc impératif de modifier l’implantation des produits biologiques fruits et

légumes afin de clarifier cette zone et surtout qu’elle réponde correctement aux attentes des

consommateurs mais également attirer les non-consommateurs relatifs de produits

biologiques.

Grâce aux différents travaux précédemment cités et aux études menées auprès des clients du

Géant Casino de Fontaine les Dijon, j’ai pu établir un plan d’action visant à promouvoir le

biologique. Mais plutôt que de procéder à un simple déplacement du rayon, il s’agit d’utiliser

le prétexte de la ré-implantation pour lancer une campagne d’informations sur les produits

biologiques fruits et légumes.

2013 / 2014�37Guia David



Cette nouvelle implantation dans une zone plus visible de l’espace fruits et légumes va

permettre en effet de mettre en avant ces produits, leurs valeurs et leurs importances aux yeux

des clients.

Comme nous l’a indiqué le suivi des parcours clients, l’espace accordé au biologique

était trop restreint et discret afin de permettre sa montée en puissance dans le linéaire

FLEG. J’ai donc décidé, en accord avec mon tuteur, de déplacer les produits de son rayon

habituel vers une table promotionnelle. Plusieurs raisons expliquent ce choix : La zone des

tables promotionnelles est clairement la plus visible de l’espace fruits et légumes.

L’implantation des produits sur table permet un meilleur balisage que l’espace accordé

précédemment sans contrainte. La mise en place sur table permet aussi une théatralisation

plus poussée et la bonne marche de la campagne de sensibilisation.

!VI. Types de comportement d’achat

Au cours de l’étude sur le comportement d’achat des consommateurs de produits Bio

réalisée courant Mars 2014 dans le point de vente du Géant Casino Fontaine Les Dijon, nous

avons pu constater que ces produits rentrent dans la catégorie dite des « shopping

goods » (Copeland, 1924). Nous pouvons les distinguer en trois catégories de produits :

- Les produits de commodité (convenience goods), achetés sur la base de besoins

précisément identifiés. L’acheteur cherche avant tout à consacrer le moins d’effort possible

à cet achat.

- Les produits de conviction (specialty goods), sont associés à une attitude très forte de

l’acheteur à leur égard, la marque du produit étant le principal vecteur.

Et enfin :

Les produits de comparaison (shopping goods), exigent un effort plus important de la part

de l’acheteur, dans la mesure où il excite des différences sensibles entre l’offre des différents

producteurs, à la fois en termes de qualité et de prix.

!

!

2013 / 2014�38Guia David

Commerce spécialisé

Commerce de commodité

Impasse commerciale Discount

Rotation lente

Rotation rapide

Taux de marge faible

Taux de marge élevé



Pour ces derniers produits, cela nécessite une recherche d’informations plus poussée

qui est alors une source directe de bénéfices pour le consommateur qui, dans le cas des

produits biologiques, sera prêt à lui consacrer des efforts supplémentaires dans la recherche

d’informations sous le prétexte d’une alimentation saine ou de la préservation de

l’environnement.

Longtemps considérés comme des achats réfléchis et destinés à une niche très

restreinte, les produits biologiques sont peu à peu rentrés dans les habitudes d’achats des

consommateurs Français. Nous pouvons considérer que ces produits rentrent petit à petit dans

la catégorie des produits de commodité. Dans le cas du point de vente du Géant Casino de

Fontaine Les Dijon, nous pouvons aisément considérer qu’il s’agit d’un magasin de

commodité.

Les magasins de commodité (convenience stores) sont fréquentés par le client pour des achats

utilitaires, routiniers et bien souvent planifiés de façon régulière. Les « achats de la semaine »

en Hypermarchés rentrent donc dans cette catégorie. Cette typologie conçue par Bucklin

(1963) nous permet de considérer les produits Bio comme des achats rentrés dans les

habitudes des Français donc, des clients du point de vente du Géant Casino de Fontaine Les

Dijon.

Le rayon Bio, dans un point de vente de détail, est le dernier élément d’une chaine qui part du

producteur pour arriver à l’acheteur final. Afin de proposer au mieux les produits aux clients,

le rayon doit remplir deux fonctions indispensables dont :

!- Une fonction logistique, qui consiste à mettre physiquement le produit à disposition de

l’acheteur, dans la forme et la quantité désirées. Il existe une grande différence dans le

mode d’approvisionnement et de présentation des produits entre les points de vente.

L’avantage des grandes surfaces du type Hypermarché sur les GSS comme Biocoop, est,

d’après le résultat du sondage effectué sur le point de vente du Géant Casino à Fontaine Les

Dijon, une plus grande rotation des produits biologiques.

- Une fonction transactionnelle, dont la finalité est de rendre possible le transfert du titre de

propriété du bien de l’acheteur final.

2013 / 2014�39Guia David



Il est important de distinguer que le client d’un point de vente le fréquente pour deux

motifs particulièrement bien mis en évidence par l’analyse de Tauber (1972) qui rend compte

de la diversité des motifs de fréquentation d’un magasin : Les motifs individuels (se distraire

avec les centres commerciaux ; se tenir au courant des nouveautés; …) mais aussi les motifs

sociaux (Rencontrer des gens en dehors de la maison ; Exercer son statut d’autorité de client

sur le commerçant;…). Nous savons que la satisfaction de la clientèle est non seulement dûe

à la satisfaction de la valeur utilitariste mais aussi la valeur hédoniste ( Cottet; Lichtlé;

Plichon, 2006).

!Alors que la valeur utilitariste est purement concrète aux yeux des clients car elle

touche directement aux fonctions premières d’un magasin, qui est (pour le cas d’un point de

vente alimentaire) de proposer à la disponibilité des clients des produits sains dans un

environnement sain et en quantité appropriée avec le juste prix, les valeurs hédonistes sont,

quant à elles, plus conditionnées par des éléments propres aux attentes des clients. Il s’agit,

dans le cas des clients du point de vente de Géant Casino Fontaine Les Dijon, d’un besoin

d’information sur les produits proposés à la vente. On retiendra de cette analyse que la

valorisation de la visite du magasin, c’est-à-dire la diversité des bénéfices qui résultent pour

le clients, indépendamment de la fonction d’approvisionnement, est primordiale pour

combler leurs attentes.

Cela consiste, dans le cas des consommateurs de produits biologiques, en un supplément

d’information.

2013 / 2014�40Guia David



A. Les modèles généraux de choix d’un rayon

D’après le premier modèle général (Engel; Blackwell; Miniard, 2005), la fréquentation

d’un magasin et, par extension, d’un rayon spécifique résulte d’un processus séquentiel de

reconnaissance d’un problème de consommation, d’évaluation des différentes options de

choix accessibles au prospect, de formation d’un système de préférences et, enfin, d’adoption

d’un comportement.

!!Nous allons dans cette étude nous concentrer sur le cas du rayon des produits

biologiques des fruits et légumes du point de vente Géant Casino Fontaine Les Dijon.

D’après le schéma ci-dessus (Filser, 1985) le processus commence par la reconnaissance d’un

problème. Elle décrit la manière dont le sujet prend conscience de la nécessité de fréquenter

un point de vente ou un rayon. D’après Bruner (1986), qui grâce à ces travaux a pu

reconnaitre deux principaux scénarios de reconnaissance du problème, certains

consommateurs prendront conscience d’un besoin lorsqu’ils seront confrontés à un désir non

comblé.

2013 / 2014�41Guia David

Évaluation du résultat

Reconnaissance d’un problème

Ensemble évoqué de magasins

Achats réalisés dans le point de vente

Processus cognitif de formation des préférences à l’égard des

magasins évoqués

Choix d’un point de vente

Fréquentation d’un point de vente

Informations disponibles

Expériences antérieures



Dans le cas des produits biologiques, le besoin d’une nourriture saine et respectueuse de

l’environnement est venu au consommateur à cause des différents scandales alimentaires

précédemment vus mais aussi du développement d’une conscience commune de respect de

l’environnement impulsé par différents organismes.

Selon le type de problème qu’il a identifié, le sujet retiendra différents magasins qui

formeront la catégorie des choix possibles. Dès lors, les magasins qui seront jugés inadaptés

seront rejetés. Dans le cas des produits biologiques, les chalands iront naturellement vers les

points de ventes spécialisés tel que Biocoop. Afin de rivaliser avec cette concurrence établie,

le point de vente va devoir disposer d’un rayon biologique et de le faire savoir. Ainsi le sujet

retiendra le magasin. C’est notamment le cas du Géant Casino Fontaine.

Après en avoir fait une liste de points de vente potentiels, le sujet va devoir en choisir un qui

comble au mieux l’ensemble de sa liste de critères, liste classant les critères selon leur

importance , de façon subjective. C’est donc le magasin qui reçoit la meilleure évaluation qui

est choisi et donc fréquenté. D’après les critères les plus communément cités par les

consommateurs, à savoir le prix, le service après-vente, l’importance de l’assortiment, les

horaires d’ouvertures, etc. le rayon biologique fruits et légumes du Géant Casino détient de

meilleures chances face à un Biocoop par exemple. Bien entendu, cette estimation reste

vague et non vérifiée, étant donné que les critères et leurs évaluations restent propres à

chaque individu.

De la fréquentation du point de vente choisi, le sujet qui est devenu client, va réviser et

ajuster ces critères et son évaluation suivant l’expérience vécue dans le point de vente. Il est

important d’être au niveau de ses attentes, voire les dépasser, afin de générer de la

satisfaction dans son acte d’achat. Satisfaction qui influencera son choix de revenir dans le

point de vente, ce qui à terme, le fidélisera. Dans le cas du rayon biologique, il s’agit de

combler les attentes des consommateurs ayant choisi le Géant Casino de fontaine pour faire

leurs achats de produits biologiques.

!D’après le sondage réalisé sur le point de vente et concernant l’acte d’achat des

produits biologiques, nous disposons d’informations sur les attentes de ceux-ci. Étant déjà

clients réguliers nous pouvons estimer que leur choix d’un point de vente pour les produits

biologiques s’est déjà porté sur le Géant Casino Fontaine. Ce qui est à étudier sont les besoins

2013 / 2014�42Guia David



non-comblés qui serait susceptibles de revoir leurs critères et ainsi recommencer le processus

de choix d’un point de vente. Il existe différents scénarios qui gouvernent le comportement

de fréquentation d’un point de vente par l’acheteur. Ces scénarios illustrent l’interdépendance

du choix du produit et du choix du magasin. Ces quatre scénarios peuvent être aisément

transposables au rayon biologique du Géant Casino Fontaine (Filser, 2012) :

!- Le client recherche un produit précis dans un magasin précis. Il dispose alors

d’un système de catégorisation associant produit et enseigne. Son processus de

décision sera très simple. Il faut dans ce cas là, avoir un rayon biologique de bonne

facture, proposant une gamme de produits assez large et profonde afin de combler à

tous les critères éventuels. S’il trouve immédiatement l’information, le produit

recherché, le processus sera alors interrompu sans risque de remise en question du

point de vente. Il s’agit, dans ce cas, de client déjà fidélisé pour qui le point de vente

Géant Fontaine est le magasin principal pour faire ses courses. Il est donc important

pour le point de vente de garder le niveau de satisfaction précédemment acquis lors de

l’évaluation antérieure faite par le client.

!- Le client recherche un produit précis, mais il n’a pas fixé le choix d’un magasin.

Le chaland formera un ensemble de critères qu’il soumettra à l’ensemble des points

de vente sélectionnés comme précédemment expliqué. Il sera important, à ce moment

là, de lui donner l’occasion de s’informer sur le point de vente et de lui permettre de

combler son besoin le plus rapidement possible.

!- Le client a une idée vague du produit recherché, mais une idée précise du

magasin. Dans ce cas là, c’est l’assortiment de produits proposés par le magasin qui

guidera le choix d’un produit. Pour que l’enseigne tienne une place de première

importance dans le processus de choix, il faudra qu’elle bénéficie d’un

positionnement stratégique bien perçu par le consommateur. C’est le cas de

l’enseigne Biocoop qui dégage une image de spécialiste des produits issus de

l’agriculture biologiques. Face à une telle concurrence, le Géant Casino Fontaine n’a

pas d’autre choix que de jouer sur les leviers qu’il possède, c’est-à-dire un prix très

2013 / 2014�43Guia David



compétitif, une large gamme de produits et une forte rotation (avantage confirmé par

le sondage effectué sur les clients du point de vente).

!-Le client a une idée vague du produit cherché, et ne sait pas dans quel magasin il

doit chercher le produit. Ce type de client correspond tout à fait au modèle de choix

d’un point de vente, précédemment expliqué, à ceci près qu’il commencera

instinctivement ou par facilité et habitude pour tenter de combler son besoin, dans son

point de vente habituel. Dans le cas des produits biologiques, le client se tournera vers

son point de vente habituel afin de préciser la recherche du produit. C’est donc au

point de vente, donc dans cette étude, Géant Casino Fontaine de satisfaire ses attentes

et critères propres à l’individu. Cela passe par un complément d‘informations si le

client n’a qu’une vague idée du produit recherché.

!B. Créer un assortiment fonctionnel dans les

fruits et légumes bio Un assortiment est une série de produits formant un ensemble cohérent et vendeur

pour le client. Sa constitution est une activité basique du commerce de détail. Il faut ainsi

sélectionner certains produits et en éliminer d’autre afin de faciliter le processus de décision

du client. Plus le choix est aisé pour le client, plus il sera attaché au point de vente pour lui

avoir fait gagner du temps (voir chapitre précédent) et lui avoir fourni les renseignements

nécessaires.

Deux dimensions sont traditionnellement retenues pour caractériser l’assortiment d’un point

de vente : la largeur et la profondeur de l’assortiment.

- La largeur de l’assortiment mesure le nombre de catégories de produits différents qui le

composent.

- La profondeur de l’assortiment mesure le nombre de références présentées par le

magasin dans chacune des familles de produits.

L’assortiment est source d’utilité pour le consommateur. de renouvellement d’achat et surtout

une source d’informations. De manière générale, le point de vente alimentaire habituel est

devenu la source principale d’informations sur les denrées comestibles pour le

consommateur.

2013 / 2014�44Guia David



Nous devons à Jallais (1991) l’analyse de l’assortiment d’un point de vente. D’après cet

auteur, il faut retenir trois univers qui déterminent la qualité perçue de l’assortiment d’une

enseigne et par extension d’un rayon : l’univers des produits, l’univers des prix et

l’univers des clients. La fusion parfaite de ces trois éléments est la qualité optimale de

l’assortiment.

Sans remettre aucunement en question le schéma établi par cet auteur je m’autorise,

dans le cadre de mon étude du rayon biologique fruits et légumes du Géant Casino Fontaine

les Dijon, à y ajouter un autre univers, celui de l’information.

!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!

Comme nous pouvons le constater dans cette illustration des univers constitutifs de la

qualité de l’assortiment l’ajout de l’information est devenu vital pour la bonne santé

commerciale d’un point de vente et plus particulièrement d’un rayon comme ceux des

produits biologiques.

Avec les différents scandales alimentaires qui se sont enchainés en quelques années, la perte

de confiance du client s’est faite ressentir de manière globale sur l’ensemble de la

consommation Française.

2013 / 2014�45Guia David

Produits

Clients Prix

Informations

Qualité optimale de l’assortiment

Produits : - Caractéristiques

fonctionnelles - Caractéristiques

symboliques

Clients : - Caractéristiques

psychologiques - Caractéristiques

économiques- Caractéristiques

sociales

Prix : - Prix perçu - Valeur perçue

Qualité optimale avec valeur ajoutée de l’information

Informations : - Caractéristiques

informatives- Caractéristiques

qualitatives



Pour résumer simplement : le consommateur doute de sa consommation. Bien que

l’univers prix reste la caractéristique première lors d’un acte d’achat, l’information qu’il peut

tirer du point de vente, sur le rayon et l’assortiment est devenu aujourd’hui, et encore plus

qu’hier, primordiale.

L’ILV (Information sur le Lieu de Vente) bien que délaissée par certaines grandes

enseignes de la distribution alimentaire, est de nos jours un poids considérable dans la

balance psychologique du chaland. Un rayon proposant un bon assortiment, composé d’une

gamme de produits large et profonde combinant les besoins psychologiques, économiques et

sociales du client tout en proposant des informations complémentaires sur sa consommation

est un rayon qui n’aura, dans l’absolu, aucune défaillance commerciale. L’acheteur, en effet,

construira sa perception du rayon à partir de la qualité des univers présents dans celui-ci.

!Pour que les informations soient utiles et correctement transmises aux clients, il faut

méthodiquement construire la communication du lieu de vente et le cas échéant du rayon

concerné. La communication devra correspondre aux besoins et combler les interrogations

des clients ou chalands.

!VII. Quelle communication à adopter

sur le point de vente ? La communication d’un magasin fait partie intégrante de sa survie dans un milieu

concurrentiel et agressif. Cinq médias se sont bien adaptés aux objectifs d’un point de vente

en terme de communication : La presse quotidienne , la radio , l’affichage , les prospectus et

catalogues.

!De nouveaux moyens de communication sont apparus, notamment après l’avénement de

l’internet social vers la fin des années 2000. Ces nouveaux modes de communication ont

bouleversé les pratiques publicitaires et la communication qu’employait la grande

distribution. Il s’agit plus communément des médias électroniques que peuvent être les

réseaux sociaux, les mails mais aussi les sites internet informatifs et comparatifs.

!

2013 / 2014�46Guia David



Afin d’animer le rayon Bio des fruits et légumes du Géant Casino de fontaine Les

Dijon, nous miserons donc sur des médias traditionnels utilisés pour l’ILV tels que :

!- L’affichage : Média très adapté aux grandes surfaces alimentaires, il permettra aux clients

de détecter le rayon Bio plus facilement et plus lisiblement.

- Document informatif : proposé sous forme d’un présentoir mobile disposant

d’informations sur les produits Bio tels que la description du principe du développement

durable, de l’agriculture Bio, etc.. répondant ainsi aux freins les plus courants dans l’acte

d’achat de produits biologiques. Le client pourra le conserver avec lui afin de le consulter

ou l’étudier plus tard.

!Il est acquit que l’avènement d’Internet a changé la façon de consommer dans les points

de vente. Désormais, les outils permettant l’accès à l’information sont de plus en plus

nombreux (réseaux sociaux, sites internet des marques, comparateurs de prix,…) le vendeur

traditionnel en magasin a perdu sa fonction première. La recherche d’informations pré-

achat est donc plus forte et a eu des conséquences au niveau de l’information sur le lieu

de vente.

L’acquisition d’informations avant un achat permet à l’individu de clarifier ses choix. Le

travail effectué par le client du point de vente a remis en cause la nécessité d’informations

usuelles que s’imposait le magasin. Si cet effort est déjà effectué par le client avant son entrée

dans le magasin, il est inutile pour le point de vente de fournir des informations

supplémentaires qui ont un coût et qui seraient inutiles pour l’acte d’achat.

Or, le segment du biologique reste assez obscure pour le consommateur. Comme le

sondage précédemment analysé a prouvé une certaine méconnaissance du biologique dans

l’alimentaire. Les informations sur cette méthode de culture restent assez floues et une

recherche internet sur le sujet n’éclaire pas forcément le consommateur. Pour le moment,

aucun effort n’a été fait sur la présentation et l’explication du biologique alors que des sites

institutionnels sont en place depuis quelques années. Leurs consultations étant chronophages

et pas toujours ludiques.

Nous sommes donc face à des clients qui s’efforcent de distinguer le linéaire des produits

biologiques du reste des rayons, tout en s’interrogeant sur cette gamme de produits.

2013 / 2014�47Guia David



VIII.Ré-implantation des produits Bio A. Modification de l’implantation

Après avoir analysé les attentes et les freins à la consommation de produits biologiques

fruits et légumes, j’ai décidé d’effectuer une ré-implantation qui sortirait les produits de leur

place attitrée depuis près de deux ans (Annexe 6). Ceux-ci étaient disposés sur une des faces

de la table centrale du rayon fruits et légumes. Ne disposant pas d’indication particulière (ILV

et PLV), il est normal que les clients soient perdus. De plus, il est intéressant de constater que

le bio soit la seule gamme à avoir une place fixe dans les linéaires fruits et légumes, les autres

gammes de produits changeant de places au fil des saisons. Cette avantage ne joue pas du tout

en faveur du bio, étant donné la disparité du CA sur l’année, ainsi que par le questionnement

client sur sa localisation.

!Afin de dégager plus d’espace pour cette gamme et lui donner toute visibilité, il a été

décidé de placer les produits biologiques dans la zone promotionnelle. En effet, cette zone est

la plus visible et la plus consultée par les clients. La disposition sur « Table promo » me

permet une meilleure personnalisation dans l’implantation des produits et sur la PLV à y

appliquer. N’ayant aucune consigne obligatoire du Groupe Casino ou de la filière en

particulier, je suis libre d’appliquer les méthodes que je juge adaptées afin de développer le

CA avec l’accord de mon directeur et de mon tuteur entreprise.

!Pour créer une table attractive, j’ai balisé le tour de celle-ci avec la décoration que le

Groupe Casino impose aux points de vente.

La ré-implantation des produits a demandé une certaine réflexion dans sa mise en place,

surtout due au fait du nombre de références présentes dans l’espace fruits et légumes. Ceux-ci

sont au nombre de 17, fruits et légumes confondus.

2013 / 2014�48Guia David



Il était évidement inconcevable de pouvoir aligner tous les produits sur la table qui fait

office de nouvel emplacement. Dans une forme de compromis, j’ai gardé l’emplacement non-

visible et le nouvel emplacement. Cette double implantation apporte, elle aussi, plusieurs

avantages comme le fait de pouvoir garder tous les produits à la vente, doubler la surface de

vente des produits biologiques, ce qui évitera les ruptures ou le manque de place pour

implantation des produits. De plus, la table promotion, correctement balisée, fera office

d’ambassadeur du biologique pour le rayon permanent, celle-ci se trouvant juste en face

du rayon dédié habituellement. Le client achetant les produits dans le rayon dédié ne sera

donc pas perturbé, et les clients ignorants où se trouvent les produits biologiques fruits et

légumes se retrouveront donc sur le nouvel emplacement nouvellement balisé.

!!B. Information sur le lieu de vente

Une fois la décision de la ré-implantation faite, il a fallu trouver un moyen assez simple

et ludique pour informer et renseigner les clients sur les produits biologiques. L’idée d’un

dépliant informatif s’est donc imposée d’elle-même (Annexes 7 ; 8). Ce dépliant tachera de

renseigner les clients potentiels et relatifs du bien-fondé des produits biologiques, et plus

particulièrement ceux de Géant Casino. Ce dépliant, comme le reste des I.L.V présent tout au

long de la période de mise en place, ont étés conçus dans le but de rendre ludique et

démystifier les produits biologiques. Ces I.L.V sont produites par mes soins, uniquement

dans le cadre de cette action commerciale et sous la validation de mon tuteur entreprise

(Annexe 6).

Le dépliant proposé dès la mise en place de la table promotionnelle a pour objectif de

rassurer le client à propos de l’appellation « produits biologiques ».

Les 4 p de la ré-implantation

Prix Produit

• Baisse des prix par le Groupe Casino • Large références • Fruits et légumes de saisons

Communication Distribution

• Flyers informatifs • Fiches recette

• Une table dédiée • Une animation discrète mais efficace

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!Les renseignements contenus dans ce dépliant proviennent d’organismes et de sites

internet institutionnels, ainsi que du site internet officiel du Groupe Casino à la page des

produits biologiques. J’ai donc tiré 30 exemplaires de ce moyen d’informations, les disposant

sur la table et le rayon dédié aux produits biologiques. La totalité a été conservé par les

clients.

!C. Résultats et analyse

Afin d’analyser plus précisément les résultats de ma ré-implantation des produits

biologiques, j’ai donc extrait les résultats des ventes du 01/05/2014 (qui est la date de ré-

implantation) au 31/05/2014 afin d’avoir un calendaire arrondi à un mois. Puis je vais

comparer le chiffre d’affaires obtenu avec les chiffres d’affaires des années précédentes (N-1)

dans le tableau ci-dessous :

Le constat est plutôt satisfaisant :

La vente des produits biologiques fruits et légumes a augmenté de 38,1 % sur N-1.

Sur la période donnée, le chiffre d’affaires est passé de 5027 € en 2013 à 6943 € en 2014.

La marge réalisée est de 2212 € sur le mois de mai.

!Malgré quelques « imprévus » dans la préparation de l’opération, le bilan est tout à fait

honorable, dû au fait que l’équipe des fruits et légumes a su mettre en pratique mes

recommandations et consignes avec un investissement professionnel certain. La préparation

de la ré-implantation en amont a permis la réussite de cette initiative. L’adhésion de la

Comparaison CA du rayon biologique sur quatre années

Périodes Chiffre d’affaires Ecart en € %

2014 6 943,00 € 1 916,00 € 38,1

2013 5 027,00 € -487,00 € -8,8

2012 5 514,00 € -452,00 € -7,6

2011 5 966,00 € - -

2013 / 2014�50Guia David



part de l’équipe mais aussi la mise en place de tous mes outils a favoriser l’autonomie, la

délégation et la responsabilisation de mes collaborateurs durant mon absence du magasin.

Le fait de les impliquer dans mon projet a favoriser la pérennité de la réimplantation des

produits biologiques. A la sortie de cette initiative, j’ai collecté leurs vécus et leurs retours

d’expériences afin de mieux analyser les résultats. Cette organisation est une piste à

conserver pour une prochaine ré-implantation au niveau local d’un rayon particulier.

Afin de réellement savoir si les résultats obtenus sont satisfaisants, je vais soumettre

ceux-ci aux historiques de vente, à la démarque et aux résultats des magasins comparables

Géant Casino. Il est très important de faire cette démarche afin d’aller au fond de l’analyse

que nous pouvons porter sur des chiffres, bons ou mauvais (Annexe 9).

!La consultation du logiciel Gold permettant de connaitre la démarque au jour le jour à fait

ressortir des données intéressantes :

!Nous pouvons constater que la démarque connue atteint 284 € sur le mois de mai 2014. Ce

chiffre doit être associé au chiffre d’affaires afin d’avoir un pourcentage qui sera appelé :

Taux de casse. Il est demandé au manager du Groupe Casino de ne pas dépasser un taux de

casse de 3 %. Dans notre cas, le taux de casse atteint les 4 %. Ce dernier peut-être encore

minimisé par la mise en place de dons aux oeuvres, qui permettent de déduire jusqu’à 60 %

Résultats du rayon biologique mai 2014

Montant %

Chiffre d’affaires TTC 6 943 €

TVA 381,9 € 5,50

Chiffre d'affaires HT 6 561,1 € 100

Prix de revient 4 064,59 € 62

Marge sur ventes 2 496,55 € 38

Casse 284,00 € 4

Marge brute 2212,55 € 34

Marge nette 2212,55 € 34

2013 / 2014�51Guia David



de la somme aux impôts dû par l’entreprise. Dans notre cas, 170,4 € ont été déduit d’impôt

grâce aux dons fait sur la démarque connue (Annexe 10).

!IX. Conclusion des actions menées !A. Problèmes rencontrés

Malgré une préparation en amont, certains contre-temps ont eu lieu remettant parfois en

jeu la bonne réussite de cette initiative. L’imprévu le plus contraignant a été l’absence pour

maladie de la collaboratrice ayant la responsabilité de la décoration du point de vente. En

effet, elle seule a reçu la formation adéquate pour maitriser les imprimantes de taille

industrielle. Afin de palier à son absence, j’ai dû faire appel à son homologue du Géant

Casino de Chenôve. Malgré une aide précieuse, la perte de temps a été inévitable repoussant

de quelques jours la mise en place de la ré-implantation.

!D’autres « imprévus » ont eu lieu durant la période de mesure de l’initiative, comme les jours

fériés chaumés durant l’année 2014. Ces jours de fermeture magasins viennent fausser le

résultat global car, durant l’année 2013, ceux-ci étaient travaillés.

Le différentiel n’est donc pas totalement équitable. C’est au total deux jours de résultats en

moins dans le compte final des produits biologiques.

Mon emploi du temps n’a pas été à l’avantage de l’initiative. Ma présence en point de vente

étant éclaté du fait de mon contrat d’alternant. Je n’ai pu suivre la progression du chiffre

d’affaires que d’un oeil distant me rendant sur place dès que je le pouvais. L’équipe des fruits

Jours ouvrés 2013 / 2014

Année 2013 Année 2014

1er Mai Non travaillé Non travaillé

8 mai Travaillé Non travaillé

Ascension Non travaillé Non travaillé

Lundi de Pentecôte Travaillé Non travaillé

2013 / 2014�52Guia David



et légumes ayant assurée le suivi du projet. Leur sérieux et leurs implications ne m’ont,

encore une fois, pas fait défaut.

De plus, la démarque connue est trop élevée par rapport aux consignes du Groupe

Casino, ce qui entache la réussite de ma ré-implantation. Une présence et un contrôle plus

accrus auraient été la bienvenue même si les collaborateurs ont réussi à porter l’initiative au

delà du niveau attendu.

Plusieurs autres facteurs ont influencé le chiffre d’affaires. Les nombreux jours fériés non-

travaillés ont fait baisser le résultat de cette ré-implantation par rapport à l’année 2013 qui a

vu ses mêmes jours fériés travaillés.

!B. Axes d’amélioration

Même si les résultats sont encourageants, le manque de place disponible pour la ré-

implantation d’une gamme de produits freine les possibilités d’un tel projet à long terme. La

faute est essentiellement due à la disposition actuelle du rayon fruits et légumes (5 ponts) qui

pose la problématique du merchandising général. Une trop grande place est accordée aux

produits ayant un faible rendement au mètre carré ce qui empêche les produits biologiques de

se déployer. Or, ceux-ci prennent de plus en plus de place dans le chariot quotidien des

clients.

!La prochaine étape sera de profiter de la réorganisation du rayon fruits et légumes du Géant

Casino Fontaine pour délocaliser totalement le rayon Bio vers une plus grande surface. Ce

rayon, qui a prouvé son fort potentiel en termes de chiffres d’affaires, de marges et d’accueil

des clients mérite en effet une place plus conséquente en terme de merchandising (Annexe

11).

!C. Bilan

Nous pouvons constater que, malgré un marché de l’alimentaire morose, les produits

biologiques restent une valeur pour les distributeurs. Alors que les analystes restent assez

indécis sur le devenir du segment biologique, les ménages eux y trouvent une valeur refuge

en temps de crises alimentaires.

2013 / 2014�53Guia David



Poussés par de nouvelles valeurs, les consommateurs se tournent vers de nouvelles façons de

consommer, ou plutôt retournent vers les fondamentaux comme les produits locaux, les

AMAP ou les producteurs près de chez eux. Les professionnels délaissent petit à petit les

produits biologiques, trop chers et contraignants.

!Pourtant ce n’est pas le cas pour les consommateurs. Certes les produits biologiques ont étés

initiateurs d’un mode de consommation plus responsable mais, sans entrer dans la

consommation de masse comme l’auraient souhaité les grands distributeurs.

Mais il ne faut pas pour autant les délaisser et les reléguer au rang de sous-produits. La

demande est toujours aussi forte comme a pu le prouver mon étude sur la consommation des

produits biologiques. Cette consommation a néanmoins besoin d‘être mesurée localement

afin d’adapter le rayon au besoin réel.

La disponibilité d’un produit en magasin n’est donc pas la seule condition à sa bonne vente. Il

faut le mettre en avant, de créer des PLV et ILV efficaces.

Pour conclure, je dirai que les produits biologiques ne sont pas une réponse toute faite aux

problèmes de consommations des clients, ni la meilleure réponse au problème de marge pour

les MDD Casino. Mais cela est l’une des réponses, pistes possibles, pour y faire face.

!Enfin, si je dois dresser un bilan aussi bien sur le plan personnel que professionnel, je dirais

que cette année fut riche et intense. Les compétences acquises durant cette année de licence

me seront utiles tout au long de ma carrière et de ma vie professionnelle. !

!

2013 / 2014�54Guia David



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!!!!!

2013 / 201455Guia David



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!Documentation interne

!Toutes autres données chiffrées et analyses viennent de documentations internes à Géant

Casino par l’intermédiaire de l’outil informatique « Gold ».

2013 / 201457Guia David

http://www.huffingtonpost.fr/2014/01/21/prix-consommation-hypermarches-hard-discount-supermarches-parnier_n_4633448.html

http://www.lsa-conso.fr/2013-une-annee-tres-difficile-pour-les-marques-de-distributeurs,158380

Valorisation des MDD Premium pour les Fruits et Légumes Biologiques

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