72 / MEDIA MARKETING

Sir John Hegarty započeo je svoju karijeru u advertisingu 1965. godi-ne kao Junior Art Director u Benton

& Bowles London. Dvije godine kasni-je pridružio se konsultantskoj agenciji Cramer Saatchi iz koje je 1970. nastala

agencija Saatchi & Saatchi u kojoj je on bio jedan od prvih dioničara. Godinu dana kasnije postavljen je za zamjenika kreativnog direktora. Hegarty je 1973. postao suosnivač TBWA London gdje prelazi na poziciju kreativnog direktora.

Najugledniji britanski advertising maga-zin Campaign proglasio je TBWA agenci-jom godine 1980.

Godine1982. John napušta TBWA, za-jedno sa John Bartleom i Nigelom Bogle-om i osniva Bartle Bogle Hegarty (BBH).

Četiri godine kasnije magazin Campaign je prvi put proglasi BBH agencijom godi-ne, da bi to ponovio i 1993., 2003., 2004. te 2005. BBH postaje najuspješnija agen-cija na kanskom festivalu 1993. godine jer je osvojila više nagrada od bilo koje

najveća zvijezDa ovogoDišnjeg FeStivala golDen DRum bio je SiR john hegaRtY, KReativni DiReKtoR agencije BartLe BOgLe hegartY, jeDini veliKi SvjetSKi KReati-vac Kojeg Do SaDa niSu uSPjeli DoveSti na FeStival zbog toga što on u to vRi-jeme, u Svom vinogRaDu, beRe gRožđe oD Kojeg PRavi vRhunSKa vina. hegaRtY je u oKviRu KReativne aKaDemije govoRio na temu ‘DeSet Razloga zašto je Da-naS najbolje vRijeme za RaD u oglašavanju’. ‘buDućnoSt oglašavanja može biti uPitna, ali bez obziRa na to šta govoRe cinici, oglašivačlKa inDuStRija ulazi u Svoje zlatno RazDoblje,’ Kazao je veliKi guRu oglašavanja Kojem je bRitanSKa KRaljica DoDijelila PlemićKu titulu.

FESTIvALI Poslje Golden Druma

uvijeK mi Se Sviđala iDeja Da iDem PRotiv uobičajenogRazgovarala / PETRA SLANIČ

MM 06 2010.indd 72 12/20/2010 11:04:26 AM

MEDIA MARKETING / 73

druge agencije. Isti uspjeh ponovila je i 1994. Magazin Campaign je 2004. godi-ne BBH Worldwide proglasio prvom Mre-žom godine u svijetu. AdvertisingAge je BBH proglasio International Advertising Agency of the Year 1997. i 2005. Johnova industrija nagrada uključuje dvije D&AD zlatne i šest srebrenih nagrada, kanska zlata i srebra i zlata i srebra britanske televizije. Godine 1994., nagrađen je D&AD President’s Award za izuzetna po-stignuća u advertising industriji.

Godine 2005., International Clio Awards nagrađuje Johna živitnom na-gradom za njegov doprinos industriji oglašavanja. Iste godine primljen je za člana One Club of New York City’s Crea-tive Hall of Fame.

Godine 2002., da bi drugima ilu-strirao koliko je lud, kupuje vinograd u južnoj Francuskoj samo da pokaže kako vinograd može popiti više novca nego on vina. Godine 2007., njegovo vino osvaja nagradu čiji je osnivač Robert Parker, legendarni američki kritičar vina koji je njegovom vinu Cuvée No. 1, ber-ba 2003. dodijelio 92 poena. To je bila samo kompenzacija. Tri godine kasnije, John Hegarty prima titulu viteza povo-dom kraljičinog rođendana za svoj rad u advertisingu.

Stanič: Bilo vas je vrlo teško dovesti na Golden Drum zato što redovno bere-te grožđe u svom vinogradu u isto vri-jeme kada se festival održava u Porto-rožu. Kako ste uspjeli doći ove godine?

Hegarty: Odlučio sam da rizikujem i prihvatio sam poziv da dođem na Gol-den Drum. Zapravo, vinograd je ove godine sazreo ranije tako da sam na vrijeme mogao ubrati grožđe i doći na Golden Drum.

Stanič: Kakva je bila berba?Hegarty: Ovo je bila naša osma ber-

ba i ja mislim da bi ovo mogla biti naj-bolja godina.

Stanič: Koliki je vaš vinograd i koliko vina možete proizvesti?

Hegarty: Pod vinogradom imamo 14,5 hektara i proizvodimo uglavnom crno vino tipično za Languedoc region. Bog je trenutno jedan od mojih partnera i, kada je dobra godina, napunimo oko 65.000 boca.

Stanič: Na logotipu vašeg vina He-garty Chamans je crna ovca. Kakva pri-ča stoji iza tog loga?

Hegarty: Kada sam počeo raditi s Levi’som tražili su da im uradim kampa-nju za lansiranje crnih traperica. Trebao im je brzo promotivni poster. Kreirao sam poster na kojem sve bijele ovce idu u jednom pravcu, samo crna ovca korača u drugom. Tekst je samo kazao - Crni Levi’s: Kada cijeli svijet cik, mi cak.

Levi’s to nije razumio. Tražili su poster s fotografijom jeansa. Ali, na kraju su ipak kazali: OK, i tako je nastala jedna od vrlo uspješnih poster kampanja. Robert Haas, jedan od pra-praunuka Levi Strau-ssa, predsjednik Levi’sa u San Franciscu, presavio je poster, odnio ga u svoj offi-ce i postavio na zid. Rekao je da poster govori sve što Levi’s zapravo i jeste. Tim povodom Levi’s mi je poklonio stolicu u obliku crne ovce. Imam je i danas u mom uredu. To je simbol u koji vjeru-jemo pa sam mislio da iskoristim crnu ovcu i za svoj vinograd. Region oko mog

vinograda je poznat u Francuskoj po cr-nim ovcama. Još jednom: connection.

Stanič: Da li ste Vi crna ovca?Hegarty: Imam osjećaj da nekako je-

sam. Uvijek mi se svidjela ideja da idem protiv uobičajenog. Ideja izazova, nepri-havtanje statusa quo, je fundamentalna za kreativnu filozofiju. Vi uvijek postav-ljate pitanje: Zašto? To je radi prihva-tanja promjena. Kreativnost nije samo sjedenje i čekanje. Uvijek pokušavate da pronađete nešto novo. Tako da je to veoma dobra filozofija da pratite kao kreativna osoba. Bitno je da to održimo.

Stanič: Prvi put ste u Sloveniji?Hegarty: Da. Nikada nisam prije bio

ovdje. Gledao sam Jadransko more s ita-lijanske strane, ali nikada sa slovenske. Fantastično je što sam ovdje. Vrlo sam uzbuđen. Nadam se da ću probati slo-venska vina.

Stanič: Da li je Golden Drum perpe-tuum mobile kreativnosti?

Hegarty: To što festival nastoji da uradi je zaista dobro. On pokušava da podigne standarde kreativnosti u indu-striji i jasno pokaže šta je važno dati kao učešće da bismo imali dinamičnu ekonomiju. Za mene je fascinantno ko-liko je kreativnost važna za današnju ekonomiju. Kreativna industrija je tre-ća industrija po veličini u Velikoj Bri-taniji. Išao sam u umjetničku školu, u kojoj niko nikada nije vjerovao da će biti značajan učesnik u ekonomiji. Ali mi smo sada tu.

Kretaivnost je fundamentalna za

budućnost. Ovo je vrlo uzbudljivo vri-jeme za kreativnu industriju. veoma je važno da imamo takmičenje kao što je ovo kako bismo doprinijeli promociji kreativne industrije. Ovo je najbolje vri-jeme ikada za rad u advertising biznisu. Postoji osjećaj da digitalne tehnologije ugrožavaju advertising. To je pogrešno razmišljanje. Advertising će izvući bene-fite iz digitalnih tehnologija. Tehnolgija je uvijek bila promotor kreativnosti. Šta bi radio Mozart bez klavira? Mi zaborav-ljamo da je tehnologija promotor krea-tivnosti, a ne njen kočničar.

Konačno, ljudi vole ideje, priče, nešto što će ih zabaviti. Sada imamo mnoštvo načina da im ispričamo priču.

Hegarty smatra da je do 60-ih godi-na oglašavanje bilo jako dosadno, a da je nakon toga postalo dio kulture, dio društva u kojem živimo. “Ja uvijek ka-žem da je 90 odsto advertisinga smeće, ali, onda, mislim i da je 90 odsto filmo-va smeće, mislim da je 90 odsto knji-ga smeće, mislim da je 90 odsto radija smeće. Mi uvijek govorimo o onih 10 odsto, koliko dobri onih 10 odsto mogu biti. Problem koji oglašavanje ima je da vam se nameće, izdiže se iznad vas.

Hegarty voli da kaže kako radi u advertisingu, ali da ne živi u njemu. Svojim kreativcima uvijek govori kako je kreativnost izraz svakog od njih ponao-sob i ako ne uspiju u svoj rad ugraditi svoj personality, ne mogu biti kreativni, rad neće biti sjajan.

Kada je prije 28 godina pokrenuo agenciju Bartle Bogle Hegarty, klijenti su razmišljali kako nije bitno koliko je velika agencija, već koliko je velika ide-ja. Ponekad mali timovi mogu stvoriti velike kreativne ideje. Posebno danas, uz pomoć najnovijih tehnologija. Klijen-ti vjeruju da mladi ljudi, koji nisu dio velikih korporacija, bolje razumiju bu-dućnost. To je fantastična prilika, kaže Hegarty, da mladi ljudi pokrenu vlastite agencije i prodaju ideje jer oni najbolje razumiju današnje digitalno doba. “Moj lični pogled je da u današnjem svijetu lakše uspijevaju manje, bistrije, pamet-nije i brže organizacije, nego velike, spore i dosadne. Objasnit ću zašto. U prošlosti, ako ste bili velika korporacija, mogli ste zaštititi vašu industriju jer ste imali novca da zakupite televiziju, imali ste novca da zakupite novine i plakatne površine. Danas živimo u mnogo dina-mičnijem svijetu, živimo u brzom svije-tu, ali živimo i u inventivnijem svijetu. Ja vjerujem da oni, koji mogu da razu-miju kako iskoristiti tu inovativnost, da se iskoristi ta prilika, da će oni biti oni koji će uspjeti. I mislim da manje orga-nizacije to čine bolje nego veće. Google

nije postojao prije 10 ili 12 godina. Fa-cebook. To je nevjerovatno. Apsolutno nevjerovatno. To je to što se dešava u svijetu, u kojem smo, i ako ne prepo-znamo prilike, onda stvarno propušta-mo mnogo toga.”

Hegarty je kazao kako je ovo njego-va šesta recesija u karijeri. Ali on se ne boji recesije, smatra da je to najbolje vrijeme za prodaju dobrih ideja. Klijente treba uvjeriti da se ne oslanjaju previše na to šta radi konkurencija, već kako da budu bolji od nje. Dobri klijenti to mogu razumjeti, kaže, i dodaje kako on razmi-šlja o onih 10 odsto dobrih ljudi. “Ja ne želim da mi budemo najveća agencija na svijetu. Ono što želim je da budemo najbolja agencija na svijetu.To me uzbu-đuje. Veličina, za mene, nije relevantna. Međutim, jedan od problema koje agen-cije imaju jeste da se ne ponašaju kao brend. Nemaju stav. Nisu sposobne ka-zati: ‘ovo je ono u šta vjerujemo’ i zato primaju udarce od svojih klijenata. Mi potrošimo svo svoje vrijeme savjetujući klijente kako da postanu brend, a sami smo najgori brend na svijetu. Mislim da agencije moraju biti iskrenije prema sebi, moraju se ponašati kao brendovi, imati stav o tome šta prodajete i boriti se za njega. Problem je što nas javnost percipira kao kompanije koje su u stal-noj potrazi za novcem i profitom. Po meni, novac je sredstvo, a ne filozofija. Važno je to zapamtiti.”

Na pitanje zašto PR nije uključen u strukturu njegove agencije, Hegarty je odgovorio: “Mi smo jednom pokušali sa PR-om i doživjeli smo katastrofalan ne-uspjeh. PR više zavisi o vašim osobnim vezama, o tome koga poznajete. To je veoma, veoma interesantna industrija, ali i industrija za koju ja imam osjećaj da se više zasniva na odnosima nego na kreativnosti. To je drugačija industrija od naše. I ja bih radije radio sa ljudima koji su dobari iz te industrije, nego da pokušavam da to uradim bolje od njih. Jer, ne mislim da bih uspio.” ■

FESTIvALI Poslje Golden Druma

uvijeK mi Se Sviđala iDeja Da iDem PRotiv uobičajenogRazgovarala / PETRA SLANIČ

Mi u agencijama potrošimo svo svoje vri-jeme savjetujući klijente kako da postanu brend, a sami smo najgori brend na svijetu.

MM 06 2010.indd 73 12/20/2010 11:04:27 AM