Uts Ekp Tango

19
TANGGUH JATI 2005 08 0037 UTS EVALUASI DAN PROPOSAL KAMPANYE KOMUNIKASI PEMASARAN EXTRA JOSS (Evaluasi kampanye periklanan Pak Susilo)

Transcript of Uts Ekp Tango

Page 1: Uts Ekp Tango

TANGGUH JATI

2005 08 0037

UTS EVALUASI DAN PROPOSAL KAMPANYE

KOMUNIKASI PEMASARAN

EXTRA JOSS

(Evaluasi kampanye periklanan Pak Susilo)

Page 2: Uts Ekp Tango

BACKGROUND

Extra Joss adalah produk minuman energi yang dipasarkan oleh PT

Bintang Toedjoe mulai sejak pada tanggal lahir hari Jumat, 25

November 1994 mulai sejak pada tahun lahir 1994 (lahir di Jakarta, 25

November 1994;.Sasarannya adalah olahragawan, pelajar, dan

pegawai yang ingin mempertahankan konsentrasi dalam jangka waktu

lama. Bentuknya bubuk dan dijual dalam sachet, dan mengandung

antara lain kafein dan ginseng mutu dengan pertama seluruh Indonesia

dalam kawasan seluruh Nasional letak dalam seluruh pertama

Nusantara dalam meliputi terbagi willayah seluruh 33 Propinsi

Meningkatnya kebutuhan food and beverage terutama di kelas

minuman berenergi semakin hari semakin banyak orang yang

membutuhkan minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari

kalangan status ekonomi sosial (SES) menengah ke bawah. menurut

badan statistik kependudukan Indonesia adalah:

Page 3: Uts Ekp Tango

Data diatas menunjukan betapa banyaknya target market potensial

dari segi usia pemuinum energi drink di Indonesia yakni golongan

produktif yang membutuhkan suplemen energi dalam segala aktifitas.

Faktanya harga jual produk minuman energi yang ada belum

terjangkau golongan ekonomi menengah ke bawah karena belum ada

pemain pasar yang membuat terobosan agar menjadi harga produk

lebih terjangkau, semua minuman energi masih dalam bentuk botol. PT

Bintang Toedjoe (B7) yang merupaka perusahaan farmasi produsen

produk kesehatan granulasi serbuk membuat sebuah minuman energi

yang dikemas di dalam sachet. Dengan begitu B7 mampu menekan

biaya penjualan karena produk tidak memerlukan kemasan botol dan

transportasi menjadi lebih efisien. B7 menamakannya “Extra Joss” Ide

nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana,

berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-

nya cocok dengan produk sachet yang akan dikembangkan. Kata

"joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya yang dikenal

suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna

manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa

Timur sebagai lokasi peluncuran perdana produk Extra Joss,

khususnya di kota Surabaya dan Malang.

Soft launching produk Extra Joss dilakukan di Malang dan Surabaya

mulai bulan September 1994. Setelah dipastikan bahwa semua berada

di jalur yang benar baru dilakukan grand launching pada April 1995,

dengan distributor Wicaksana Overseas International (WOI).

Penayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini

biangnya. Buat apa beli botolnya?" membuat produk Extra Joss

mengalami boom sehingga terjadi kehabisan stok di mana-mana dan

memacu pabrik beroperasi non-stop. ¡Begitu sukses menembus

kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke

kalangan menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan

Page 4: Uts Ekp Tango

kekuatannya. Extra Joss Biang 2000, ikut mewarnai tema pergantian

ke abad yang baru. Di tahun 2001, Extra Joss kemudian

dikomunikasikan sebagai menembus impian dan emosi masyarakat

dengan memakai tajuk Generasi Biang (Genbi). Tampillah kemudian

sosok-sosok yang dianggap sebagai Generasi Biang sebagai cerminan

personifikasi Extra Joss yang maju dan anti kemapanan, misalnya :

Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw,

Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas

(atlet angkat besi wanita) sebagai simbol generasi itu. "Join The Genbi"

muncul di banyak acara Extra Joss. Segmen psikografis sudah mulai

digarap Extra Joss dengan menawarkan emotional benefit disamping

functional benefit.

Pada pesta Piala Dunia 2002, Extra Joss mengundang pemain sepak

bola terkenal dari Italia, Alessandro Del Piero menjadi bintang iklannya

dan meningkatkan brand image Extra Joss ke taraf internasional. Tidak

berhenti sampai disitu, Extra Joss juga membina hubungan emosional

dengan konsumen Indonesia dengan menggelar program mendukung

kegiatan masyarakat seperti ibadah kurban. Extra Joss X diluncurkan

pada Januari 2004. Sebuah produk baru dalam kemasan kaleng 250

ml. Kemasannya mewah dengan warna kuning keemasan ditujukan

untuk konsumen kelas atas. ¡Pada bulan April 2004, diluncurkan juga

Extra Joss LG, dengan kemasan berwarna merah, yang mengandung

L-Glutamine.

Extra Joss melakukan reformulasi Extra Joss original menjadi Extra

Joss Active B7 pada 10 Mei 2005. sebagai langkah nyata untuk terus

Page 5: Uts Ekp Tango

berinovasi meningkatkan kualitas Extra Joss. Pada 26 Mei 2005

diluncurkan Extra Joss Endurans yang memiliki kelebihan di sisi daya

tahan untuk beraktivitas. ¡Pada even Piala Dunia 2006, Extra Joss

kembali mengundang pemain sepak bola asal Portugal yang

bergabung dalam klub Manchester United yakni Cristiano Ronaldo

sebagai endorser Extra Joss, yang datang ke Indonesia juga dalam

rangka peduli kemanusiaan untuk korban tsunami Aceh.

Berkaitan dengan momen Piala Dunia 2006, Extra Joss menciptakan

genre baru dalam persepakbol aan yang disebut Boladiator. Boladiator

adalah permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu,

dengan jumlah pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang.

Mereka akan bermain dalam empat babak (masing-masing babak,

tujuh menit). Program Boladiator ini sudah digelar di 6 kota yakni

Semarang, Jogyakarta, Surabaya, Makasar, Bandung dan Medan. Di

luar dugaan peserta Boladiator bukan hanya kalangan mahasiswa dan

klub amatir melainkan juga klub-klub elit seperti PSSI All Star. Bahkan

ketika Boladiator digelar di Medan jumlah penontonnya tak kurang dari

30.000 orang.

Pada saat Piala Dunia 2006 berlangsung Extra Joss juga menggelar

Bolaskop atau nonton bareng pertandingan sepakbola di layar lebar

seperti menyaksikan bioskop yang diselenggarakan di ratusan titik.

Melalui layar raksasa yang dipasang itu masyarakat bisa nonton

bareng secara gratis sambil menikmati berbagai hiburan, aneka games

dan hadiah merchandiser menarik dari Extra Joss. Kegiatan tersebut

didukung seluruh kantor cabang Extra Joss di seluruh Indonesia.

Januari 2007, PT Coca Cola Indonesia dan PT Bintang Toedjoe

melakukan kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike. Melalui

kerjasama ini, Coca Cola System di Indonesia berhak untuk

memproduksi dan mendistribusikan minuman energi siap saji berlabel

"Extra Joss Strike".

Pada Februari 2007, Extra Joss meluncurkan varian produk baru untuk

melengkapi varian Extra Joss Active Rasa Original yakni Extra Joss

Page 6: Uts Ekp Tango

Active Rasa Anggur Burst (kemasan warna ungu), Extra Joss Active

Rasa Krim Soda (kemasan warna hijau), dan Extra Joss Active rasa

Apel Blackcurrant (kemasan merah).

Varian lain Extra Joss, yaitu Joss Fit resmi dipasarkan secara nasional

pada bulan Maret 2008. Joss Fit adalah minuman energi yang disajikan

dalam bentuk hangat. Terdapat dua varian yakni Joss Fit Jahe dan

Joss Fit Teh Madu.

Segala upaya pengembangan Extra Joss hingga mencapai posisi

terdepan kategori minuman kesehatan / minuman energi, tidak lepas

dari profesionalisme dan dukungan berbagai pihak, mulai dari tim

internal B7, tim distributor, para agen saluran distribusi, kreatif

periklanan serta media massa, aparat pemerintahan, dan yang

terbesar, konsumen minuman berenergi di Indonesia. Extra Joss

bangga menjadi salah satu icon brand kebanggaan bangsa Indonesia.

EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI EXTRA JOSS

Extra Joss oleh B7 talah melakukan serangkaian program komunikasi

yang terintegrasi, dari sejak mulai diluncurkanya hingga menjadi

market leader.

Page 7: Uts Ekp Tango

Layaknya product life cycle diatas mulai dari intruduction stage hingga

maturity sampai kepada renewal, brand Extra joss telah melewati

tahap semua ini.

Pada saat introduction stage Extra joss melakukan soft launching

melalui distributornya yakni PT.Wicaksana Overseas International

(WOI) kepada reseller-reseller nya di sekitar Surabaya dan Malang

pada waktu itu tahun 1994 bulan september. Untuk membangun suatu

rantai bisnis yang kuat Extra joss sangat tepat membangun komunikasi

ini di pondasinya dahulu yakni di distributor dan agen-agennya,

komunikasi seperti ini disebut komunikasi pemasaran B to B atau

business to business. Sesuai dengan hierarki efek AIDA:

sebelum akhirnya konsumen mau mencoba dan membeli Extra joss

harus melakukan kegiatan kampanya yang tujuannya untuk

mendapatkan awareness dahulu, ini dilakukan Extra joss dengan

menayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini

biangnya. Buat apa beli botolnya?" untuk mendapatkan awareness

tinggi Extra joss sangat tepat memilih media lini atas seperti televisi

dan radio dalam mengkampanye kan pesannya, pesan yang

disampaikan pun lebih kepada fitur dan functional benefit.

Setelah pertumbuhan penjualan yang terus menerus membuat Extra

joss kini berada dalam growth stage, Extra joss mulai menggarap

segmen psikografis dengan menawarkan emotional benefit disamping

Page 8: Uts Ekp Tango

functional benefit pada tahun 2001 dengan pesan "Join The Genbi /

generasi bintang” dengan endorcer orang orang yang berprestasi di

bidangnya seperti Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo,

Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan

Lisa Rumbewas (atlet angkat besi wanita), dengan masih

menggunakan media media lini atas. Pada saat itu vehicle media lini

atas memang masih efektif sebagai vehicle pesan yang paling efektif

terutama iklan televisi.

Setelah mencapai maturity stage dengan penjualan yang maksimal

dan tertinggi Extra joss melakukan brand extension dengan membuat

banyak varian produk untuk menggarab segmen target market yang

belum tercover Extra joss, misalnya untuk mengakomodasi kebutuhan

kelas AB Extra joss menelurkan Extra Joss X dan Extra Joss dalam

bentuk everfescent, juga beberapa varian lain dengan pilihan rasa.

Brand extension atau market streching bertujuan untuk perusahaan

me-leverage mereknya dengan melakukan brand extension sebagai

sumber utama untuk mencapai pertumbuhan strategis perusahaan,

brand extension sebagai penggunaan nama merek yang sudah mapan

(established) untuk memasuki kategori produk yang baru : Aaker and

Keller’s (1990).

Extra joss juga melakukan kegiatan activation, Extra Joss menciptakan

genre baru dalam persepakbolaan yang disebut Boladiator pada tahun

2006 berkaitan dengan momen piala dunia. Boladiator adalah

permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu, dengan

jumlah pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang. Program

Boladiator ini sudah digelar di 6 kota besar. Kegiatan ini bertujuan agar

konsumen engage dengan brand tersebut dan diharapkan terjadinya

pembelian berkelanjutan.

Semua program komunikasi yang dilakukan Extra joss adalah untuk

membuat konsumen melewati tahap kognitif, afektif, dan konatif.

Page 9: Uts Ekp Tango

Namun kompetitor selalu ada dimanapun brand berada misalnya

saja Kuku Bima Energi / KBE Sejak dilempar ke pasar tahun

2004, baru di tahun 2006 penjualannya meledak hingga 225%,

persisnya saat terjadi gempa di Yogyakarta. Ketika itu Kuku Bima

Ener-G berhasil menguntit, hingga akhirnya menggulingkan

pemimpin pasar, Extra Joss. Inovasi rasa dan iklan merupakan

dua hal yang mempengaruhi pertumbuhan penjualan KBE.

Pangsa pasar Extra joss yang goyang ini membuat Extra joss

harus melakukan strategi lain dan jangan melakukan strategi

berhadapan langsung karena KBE telah unggul pada harganya.

Apa yang sebaiknya dilakukan Extra joss saat ini menurut saya

adalah repositioning.

Page 10: Uts Ekp Tango

POPOSAL PROGRAM KOMUNIKASI EXTRA JOSS

Seperti dikemukakan berdasarkan evaluasi diatas, Extra joss

sebaiknya melakukan repositioning (penempatan ulang di benak

konsumen spesifik) dari pada melakukan perlawanan head to head

dengan KBE.

Market review

- Jumalah target market potensial apa bila melihat pada hasil tabel

sensus dihalaman sebelumnya yakni pada tahun 2005 saja

mencapai 37.456.146 jiwa, yakni laki laki usia produktif 20-45

tahun.

- Minuman energi yang beredar di pasaran, antara lain Extra Joss,

KBE, Krating Daeng, Hemaviton Energy Drink, serta M-150,

dengan pangsa pasar dikuasai oleh KBE

- Nilai pasar bisnis minuman berenergi cair dalam kemasan botol

kaca dan serbuk instant di Indonesia saat ini Rp 1 triliun dengan

rata-rata pertumbuhan 20% setiap tahun. Indonesia merupakan

negara keempat terbesar di dunia dengan potensi pasar yang terus

tumbuh. (http://dagussomantri.blogspot.com/2011_01_01_archive.html)

Kompetitor analisis

Extra joss tidak sendiri setidaknya terdapat berbagai produk dengan

kategori sejenis yang berhadapan langsung maupun tidak langsung,

kompetitor yang berhadapan langsung yakni rival terbesarnya adalah

KBE, kemudian kometitor tidak langsungnya adalah berbagai macam

minuman energi cair seperti Krating Daeng, Hemaviton Energy Drink,

serta M-150.

Market share

- M 150 memegang 10 % minuman berenergi

- KBE memegang pangsa pasar sekitar 40 %

- Krating daeng sebesar 15 %

- Extra joss sendiri saat ini memegang pangsa pasar 35%

Target Market Match

- Pria usia produktif 20 – 45 tahun

Page 11: Uts Ekp Tango

- Pelajar, Pekerja Entry level maupun pekerja luar ruang.

Target Marketing process

Sasaran repositioning Extra joss adalah pria dan wanita modern

perkotaan high end lifestyle, trend setter dan influencer. Menurut riset

yang dilakukan Nielsen terhadap konsumen Indonesia mereka lebih

percaya rekomendasi orang yang mereka kenal dibandingkan pesan

menggunakan media lainnya:

Identifikasi

A,B Pria wanita usia sekitar 20-45 tahun tinggal dikota besar

diseluruh Indonesia.

Segmentasi

Page 12: Uts Ekp Tango

Pembagian segmentasi Extra joss bisa dikluster lebih spesifik

berdasarkan:

1. Lifestyle,

Gael 20 seorang mahasiswa universitas negeri terkemuka di

Indonesia menghabiskan sebagian besar waktunya

bersosialisasi berinteraksi dengan teman sebayanya, di kampus

atau luar lingkungan kampus seperti teman smu nya dahulu,

senang bersosialisasi menggunakan media digital dan situs

jejaring sosial baik melalui telepon genggamnya dan komputer

tabletnya, ia mudah menerima dan menyebarkan informasi

melalui gadgetnya, saat beraktifitas diluar dia membutuhkan

pelepas dahaga yang praktis dan meberinya energi.

Doni 25 seorang pekerja di sebuah perusahaan energi di

Indonesia yang bekerja di gedung pusat perusahaan tersebut di

daerah sudirman, ia mandiri menentukan standar hidupnya

sendiri kehidupan nya sebagai pria metroseksual, gaya hidup

metroseksual membutuhkan kematangan kepribadian perilaku

dan emosi yang selaras perilaku tersebut merupakan kebiasaan

atau karena compulsive atau sesorang merasa tidak nyaman

bila sesuatu tidak berada pada semestinya, ia cerdas dan haus

akan informasi oleh karenanya perangkat seperti telepon seluler

maupun laptop merupakan kebutuhan baginya untuk menunjang

pekerjaan dan sumber informasi, dibalik semua aktifitasnya ia

membutuhkan suplemen energi yang praktis dan instan.

2. Social class,

Gael sebagai influencer dan user potensial dengan gaya

hidupnya sebagai anak muda yang senang bersosialisasi

Doni sebagai tren setter dan user potensial sebagai pria

metroseksual yang memntingkan kemajuan dan imporvisasi diri

menjadi pribadi yang lebih baik.

3. Interest,

Gael tertarik pada komunitas terutama komunitas sosial dan

bisa mempengaruhi orang banyak

Page 13: Uts Ekp Tango

Doni tertarik pada improvasi pribadi dewasa dan matang yang

menjadi cita cita bagi banyak pria muda.

Targeting

• Place

Extra joss dijual diseluruh convenient store di seluruh indonesia

• Price

Harga diatas kompetitor namun dengan value lifestyle minuman

berenergi perkotaan.

• Product

Extra joss harus melakukan redesign semua materialnya untuk

merubah image dan repositioning Extra joss di benak target

konsumen yang baru.

• Promotion:

Jika dilihat tabel menurut riset yang dilakukan Nielsen terhadap

konsumen Indonesia mereka lebih percaya rekomendasi orang

yang mereka kenal dibandingkan pesan menggunakan media

lainnya, maka promosi yang dilakukan harus bisa menimbulkan

buzz dan wom terutama di lingkungan target market

potensialnya, yakni dengan menggunakan:

1. Brand Activation

Road show di beberapa kota dengan mengadakan kegiatan dan

games virtual interaktif yang menarik minat anak muda.

2. Penggunaan sosial media

Menciptakan video viral dan menyebar informasi di beberapa

situs jejaring sosial dan website interaktif.

Creative plan

- Mengkomunikasikan Extra joss tidak hanya sekedar mengisi energi

yang hilang namun juga memberi energi terhadap mental

seseorang dalam menghadapi segala tantangan.

- Mengkomunikasikan Extra joss memberi rasa lebih baik dari

sekedar rasa minuman energi lain yang mengandung kafein, bukan

Page 14: Uts Ekp Tango

rasa buah atau rasa lainnya namun rasasebuah minuman energi

sejatinya yang tanpa rasa buah seperti minuman ringan.

- Mengkomunikasikan brand Extra joss sebagai minuman berenergi

yang edgy dan modern bagi kaum muda.

Image

Menunjukan muda mudi yang atraktif namun elegan yang

mengkonsumsi Extra joss bisa juga didukung endorcer artis idealis

seperti nikolas saputra (bukan pemain sinetron atau bintang

kagetan). Target audience akan melihat bagaimana Extra joss

cocok dengan gaya hidup mereka.

Harus menunjukan perbedaan yang kontras antara mereka muda

mudi yang memiliki passion dalam menjalani kehidupan dan

terhadap pekerjaan yang mereka pilih dan bukan muda mudi yang

sekedar menjalani kehidupan dan perkerjaan untuk mencari nafkah

saja.

Tone and style

Menunjukan modernitas ke arah fashion teknologi, muda mudi yang

profesional pada bidangnya tahu apa yang mereka mau dan kritis.

Slogan

“Charge you up” memberi kesan bukan hanya sekedar energi

namun mental pribadinya dalam menghadapi apapun.