UTN Mktg Estrategico y Operativo 2015 Clase 1.pdf

8/18/2019 UTN Mktg Estrategico y Operativo 2015 Clase 1.pdf

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Marketing Estratégico y Operativo

Mgtr Lic. Ricardo J. Malone

FACULTAD REGIONAL GENERAL PACHECO

ESCUELA DE POSGRADO – CICLO 2015

MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MarketingEstratégico y OperativoClase 1


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• Comercialización. Definición y fundamentos.

• Análisis Estratégico.

• Análisis Interno y Externo. Herramientas.

• Motivaciones del consumidor. Toma de decisión.

• Competitividad de la Empresa.

• Desarrollo Estratégico. Estrategias de Ataque y Defensa.

• Segmentación.

• Mix de Marketing: Producto, Precio, Canales, Comunicación.

• Comercialización de servicios. Conceptos.

Agenda


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INTRODUCCIÓNAL NEGOCIO

Y A LA ESTRATEGIA

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Las Perspectivasdel Negocio


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Formación

Finanzas

Clientes

Procesos

Las 4 Perspectivas


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Habilidades

y Capacidades

Calidad de

los Procesos

Organización

Orientadaal Cliente

Relación con

los Clientes

Retención de

los Clientes

RentabilidadFinanzas

Clientes

Procesos

Formación

Las 4 Perspectivas


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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSLa Perspectiva Financiera

• Los indicadores de desempeño financiero deben estar alineados conla estrategia del negocio.

• Los temas estratégicos para la perspectiva financiera son:• Crecimiento y diversificación de los ingresos• Reducción de costos / mejora de la productividad• Utilización de los activos / estrategia de inversión

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• Nuevos productos

• Nuevas aplicaciones

• Nuevos clientes y mercados

• Nuevas relaciones

• Nueva variedad de productos y servicios

• Nueva estrategia de precios

Crecimiento y Diversificación de los Ingresos

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• Mejora de la productividad de los ingresos

• Reducción de los costos unitarios

• Mejorar el mix de canales

• Reducir los gastos de explotación

Reducción de Costos / Mejora de la Productividad

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• Ciclo de Caja / Cash Flow

• Mejorar la productividad de los proyectos de inversión

• Mejorar tiempos de recupero del capital invertido

• Mejorar la tasa de retorno de las inversiones

Utilización de los Activos / Estrategia de Inversión

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSLa Perspectiva del Cliente

• Cuota de mercado / market share

• Incremento de clientes

• Retención de clientes

• Satisfacción del cliente

• Rentabilidad del cliente

Indicadores Centrales del Cliente

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• Segmentación del mercado

• Atributos de los productos y/o servicios

• La relación con los clientes

• Imagen y prestigio

Propuesta de Valor al Cliente

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Satisfacción del Cliente - Inductores

CALIDAD

SATISFACCION

DEL

CLIENTE

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Satisfacción

de las

Necesidades

del Cliente

La Perspectiva del Proceso Interno

La Cadena de Valor del Proceso Interno

Identificación

de las

Necesidades

del Cliente

Identificacióndel Mercado

Creacióndel Producto

Construccióndel Producto

Entregadel Producto

Servicioy Cuidadodel Cliente

Proceso de

Innovación

Proceso

Operativo

Proceso

Post-Venta

Desarrollo Estratégico

I + D

EFECTIVIDAD

Gestión Operativa

Productividad / Calidad

EFICIENCIA

Gestión del Cliente

Retención

EFICIENCIA

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La Perspectiva de Aprendizajey Crecimiento

Claves de la Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

• Autogestión

• Indicadores de Gestión de RRHH

• Gestión por competencias

• Gestión del desempeño / Feedback

• Gestión del talento

• Desarrollo de Líderes

• Cuadro de Sucesión

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Naturaleza del Marketing

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSNaturaleza del Marketing

• Identif icar necesidades

• Desarrollar una estrategia para satisfacerlas

• Desarrollar una táctica para implementarla

• Medir los resultados

• Realizar las mejoras correspondientes

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Formas de AtenderNuestras Necesidades

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El Marketing tiene lugar

siempre que una unidad social (individuo o empresa)

trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.

El Marketing consta de actividades

tendientes a generar y facilitar intercambios

cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

Hacerlo unomismo

Intercambio Regalo / Robo


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Evolución del Marketing

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSEvolución del Marketing

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Orientación a la Producc ión

Orientación a la Producción Orientación a las Ventas

Orientación a la

Producción

Orientación a las

Ventas

Orientación al

Mercado

Orientación a

la Producción

Orientación a

las Ventas

Orientación al

Mercado

Orientación

Social


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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSEvolución del Marketing

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Producción

Ventas

Mercado

Social

¿Qué hacemoso fabricamos mejor?

¿Cómo podemos vender deforma más agresiva?

¿Qué quieren y necesitanlos clientes?

¿Qué quieren y necesitan losclientes, y cómo podemosbeneficia a la sociedad?

Orientación Enfoque


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Concepto de Marketing


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¿Qué es el Marketing?En grupos de 3 elaborar

una definición de Marketing

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSMarketing: ¿Qué es?

Definición de la American Marketing Association

Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos

destinados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las

relaciones con los clientes, generando beneficios para la empresa y sus

accionistas.

• El Marketing no sólo son tácticas.

• Las tácticas es la parte divertida (Publicidad, Promociones, Campañas)

•Marketing es principalmente Análisis (Mercado, Clientes, Competencia,Compañía)

• Marketing es el desarrollo del posic ionamiento de los productos o serviciosde la empresa

• Marketing es el desarrol lo e implementación de todas las accionesnecesarias para concretar el pos icionamiento deseado

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSNuestra Definición de Marketing

Marketing es una función de la compañía,

cuyo objetivo es la identificación y pronóstico

de las necesidades y requerimientos de los clientes

como así también la detecciónde las oportunidades y amenazas del mercado,

con el objetivo de desarrollar y potenciar

las capacidades de toda la compañía

para satisfacer esas necesidades y requerimientosde manera más eficaz que la competencia

y cumpliendo con los objetivos de rentabilidad fijados.

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSLas Bases del Marketing

Valor alCliente

Seleccióndel

Mercado

VentajasDiferenciales

MarketingMix

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSEl Proceso de Marketing

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Misión

Estrategia deMarketing

PosicionamientoCompetitivo

Implementación

Análisis Externo

MercadoObjetivo

Objetivos

Análisis Interno

VentajasDiferenciales

Recursos

MarketingMix

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Marketing Holístico

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Marketing

Holístico

Marketingde

Relaciones

MarketingIntegrado

MarketingInterno

MarketingSocial

Comunicaciones

Canales

Productos y Servicios

Clientes

Canales

Proveedores

Colaboradores

Dto. de Marketing

Alta Dirección

Otros Departamentos

Ética

Medioambiente Legalidad

Comunidad

Marketing Holístico

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSMarketing Holístico

Elementostiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas

con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de

marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo

MarketingRelacional

se ocupa de diseñar las actividades, de armar los programas de marketing y

de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los cl ientes

Marketing

Integrado

se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a

los clientesMarketing

Interno

tiene en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones

y se preocupa del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el

corto plazo sino también a largo plazo

MarketingSocial

El Marketing Holístico hace hincapié en que el Marketinges el área funcional por excelencia y debe preocuparse

de la creación de valor agregado para los clientes.

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Flujo de Valor

Flujo de

Valor

Valor al

Cliente

Competencias

Esenciales

Redes de

Colaboración

• Operar como una empresa centrada en el cliente

• Concentrarse en la satisfacción y valor para el cliente

• Desarrollar canales de distribuci ón respetando la preferenciadel cliente

• Desarrollar y administrar un sistema de indicadores de Marketing

• Obtener util idades sobre el valor al cliente

• Subcontratar aquellas actividades, que otros puedan hacer mejor,más rápido o más barato

• Considerar como referencia las "mejores prácticas" en el mundo.

• Seguir creando nuevas ventajas competitivas

• Operar con equipos multidepartamentales que dirijan p rocesos

• Concentrarse en equilibrar los intereses de los participantes

• Recompensar generosamente a los socios de la empresa

• Usar menos proveedores y convertirlos en socios

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Beneficios

• Identificar las oportunidades para renovar sus mercados

• Crear eficientemente las mejores ofertas

• Ofrecer productos y servicios que respondan a lasnecesidades del cliente.

• Operar en el más alto nivel de calidad del productoen cuanto a servicio y velocidad

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Marketing Social

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSConcepto Social del Marketing

• Incorpora el concepto de Responsabilidad Social.

• Reconocer que el mercado no sólo incluye a los clientessino a todos aquellos que sean afectados por el accionar de la empresa.

• Marketing y RSE son compatibles si la empresa busca alargo plazo:

• Satisfacer las necesidades de los clientes

• Atender las necesidades sociales de terceros queson afectados por sus actividades

• Cumplir los objetivos estratégicos corporativos

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSMarketing y Ética

• La ética son las normas o reglas por las que nos regimos.• Normas sociales

• Valores empresariales

• Una empresa que el mercado juzgue que no actúaéticamente verá afectada su imagen y reputación.

• Este impacto en su imagen y reputación impactaráseguramente en su negocio.

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSBeneficios de la Conducta Ética

• La ética se construye con conductas.

• La falta de ética reduce la confianza.

• La falta de confianza afecta las relaciones.• Los negocios se basan en las relaciones con:

• Clientes• Proveedores• Socios de negocio

• La comunidad en general

• La ética es el fundamento sobre el que descansael éxito de una empresa.

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Planificación Estratégica

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“Estrategia es como tratar de andar en bicicletamientras se la está inventando”

Igor Ansoff

“La estrategia pertenece al campo del pensamiento,es un proceso intelectual que se define en la mentey no es más que encontrar la mejor formade alcanzar los objetivos fijados”

Ricardo Malone

“El arte de dirigir un conjunto de disposiciones(*)para alcanzar un objetivo”

Diccionario Enciclopédico Larousse(*) Capacidades, aptitudes, estados de ánimo, medios

Estrategia

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La estrategia tiene como objetivoposicionar a una organización para que alcance

una ventaja competitiva sustentable.

Objetivo de la Estrategia

Desarrollar formas únicasde crear valor para los clientes

• Industrias a participar • Mercados a atacar o buscar • Productos y/o servicios a ofrecer • Recursos necesarios

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSLas 4 C de la Estrategia

Alcance, enfoque y dimensiones

Necesidades y preocupacionesde las distintas partes interesadas

Proceso y metodología

Anticiparse a los cambios del entorno

Contenido

Contexto

Conducta

Cambio

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSDiseño Estratégico

El diseño estratégico es un proceso querequiere tanto del análisis como de lacreatividad.

Una estrategia sólida se basa en:

• Comprensión profunda de qué es lo que valoran los clientes• Cómo se desarrollan los mercados

• Cómo actúa la competencia• Cómo cambia todo esto

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSFormulación Estratégica

El proceso de formulación estratégica incluye trespasos principales:

1. Análisis de ¿dónde estamos ahora?• Diagnóstico / Desempeño actual

2. Definición de ¿hacia dónde deberíamos ir?• Propósito Estratégico / Alternativas

3. Valoración de ¿cómo llegamos hasta ahí?• Brecha de las capacidades

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSEstrategia y Táctica

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSDesarrollo Estratégico

Nivel 1Desarrollo Estratégico

de la Compañía

Nivel 2Planeamiento Estratégico

de Marketing

1. Definir la misión de la Organización2. Analizar la situación3. Establecer objetivos organizacionales4. Seleccionar las estrategias adecuadas

5. Alineamiento estratégico

1. Análisis de la situación2. Definir objetivos de marketing3. Determinar el posicionamiento y la ventaja

diferencial4. Seleccionar los mercados5. Diseñar el marketing mix

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSDimensiones de la Estrategia

1. Estrategia Corporat iva

2. Estrategias de las Unidades de Negocio

3. Estrategias Funcionales

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSAnálisis Estratégico

Análisis Externo

Entorno

Mercado

Competencia

Clientes

Análisis Interno

Procesos

Resultados

Efectividad delMarketing Mix

Capacidades dela Compañía

OportunidadesAmenazas FortalezasDebilidades

Atractivo delMercado

PosicionamientoCompetitivo

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSAlineación estratégica

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0

0

0 0 Clientes

Estrategia

Colaboradores

Procesos

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40

0

0

0 0 Clientes

Estrategia

Colaboradores

Procesos

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSDesalineación estratégica

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0

0

0 0 Clientes

Estrategia

Colaboradores

Procesos

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Diagnóstico de AlineaciónEstrategia

Total: …….

EstrategiaTotalmente Totalmente

en Descuerdo de Acuerdo

Las estrategias de la organización soncomunicadas claramente y a todo nivel

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La estrategia organizacional contribuye a

detectar las competencias y habilidadesnecesarias.

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Los integrantes de la organización estándispuestos a cambiar cuando la estrategia lorequiere

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Los ejecutivos de la organización comparten laestrategia de la organización

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Total: …….

Diagnóstico de AlineaciónClientes

ClientesTotalmente Totalmente


Para cada producto o servicio provisto, existeuna lista de cuales son los clientes más valiosos

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Se provee información sobre las quejas de losclientes a todos los integrantes de laorganización que lo necesiten para eldesempeño de su tarea.

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Las estrategias son periódicamente revisadaspara asegurar la satisfacción de las necesidadescríticas de los clientes

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Los procesos son revisados regularmente paraasegurar que contribuyen a la obtención de lasatisfacción de los clientes

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Diagnóstico de AlineaciónColaboradores

ColaboradoresTotalmente Totalmente


Nuestra organización recaba información de losempleados sobre cómo funcionan las cosas

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Somos recompensados por el desempeño

logrado como equipo de trabajo0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Los diferentes equipos de trabajo de laorganización cooperan entre sí para alcanzar lasatisfacción de los clientes

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Cuando los procesos cambian se mide elimpacto en la satisfacción de los empleados

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Diagnóstico de AlineaciónProcesos

ProcesosTotalmente Totalmente


Nuestros gerentes se preocupan tanto de cómose hace el trabajo como de los resultadoslogrados

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Revisamos regularmente nuestros procesos paraver que tan bien están funcionando

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Cuando algo falla, corregimos las causas paraque el problema no suceda nuevamente

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Los procesos son revisados para asegurar quecontribuyen al logro d elos objetivosestratégicos

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0

0 0 Clientes

Estrategia

Colaboradores

Procesos

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Planes Estratégicosy Marketing Táctico

PlanesEstratégicos

• Alcance de 3 a 5 años• Dirección estratégica• Objetivos estratégicos• Guía para asignación de recursos

MarketingTáctico

• Alcance de 1 año

• Marketing mix• Posicionamiento• Revisión anual

C A L C E

DESEMPEÑO SUPERIOR

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MBA-MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOSEstrategia y Táctica

Fracasorápido ‘Ir tirando’

Fracaso lento Éxito

Efectividad(Estrategia)

Eficiencia(Táctica)

NO

NO

SI

SI

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