SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MAJA NANIĆ

UTJECAJ GLAZBE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U

PRODAJNOM PROSTORU

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, rujan 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ GLAZBE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM

PROSTORU

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga

Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančišković

Student: Maja Nanić

Menadžment

JMBAG: 0081132533

Rijeka, rujan 2015.

Sadržaj 1. UVOD ...................................................................................................................... 1

1.1.Problem istraživanja ........................................................................................... 1

1.2.Cilj i svrha istraživanja ....................................................................................... 2

1.3. Hipoteza ............................................................................................................. 2

1.4. Struktura rada ................................................................................................... 2

2. ZNAČAJ GLAZBE ................................................................................................... 4

2.1. Izražaj i elementi glazbe ..................................................................................... 5

2.2. Odrednice moderne glazbe ................................................................................. 7

3. UTJECAJ GLAZBE NA PONAŠANJE I RASPOLOŽENJE .................................. 11

4. ZNAČAJ GLAZBE ZA POTROŠAČE ................................................................... 15

4.1. Glazba unutar trgovine .................................................................................... 17

4.2. Glazba u oglašavanju ....................................................................................... 20

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA PONAŠANJE

POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU ........................................................... 22

5.1. Metode istraživanja .......................................................................................... 22

5.2. Struktura ispitanika ......................................................................................... 23

5.3. Analiza rezultata istraživanja ........................................................................... 26

5.3.1. Rezultati o kupovnim navikama potrošača ................................................. 26

5.3.2. . Rezultati o utjecaju glazbe na ponašanje potrošača ................................. 29

5.4. Rasprava o rezultatima .................................................................................... 36

6. ZAKLJUČAK ......................................................................................................... 39

Literatura .................................................................................................................... 41

Popis tablica................................................................................................................ 43

Popis grafikona ........................................................................................................... 43

Prilozi ......................................................................................................................... 44

1

1. UVOD

Glazba ili muzika je umjetnost čiji je medij zvuk kojeg organiziramo u vremenu,

uglavnom po nekom planu i namjerno, iako ima i drugih načina. Stvaranje, izvođenje,

važnost, a nekad i definicija glazbe veoma ovisi o kulturi i socijalnom aspektu. Glazbu

je teško definirati, ali uglavnom za glazbu možemo reći da je umjetnost koja se izražava

pjevanim i/ili sviranim tonovima.

Glazba se pojavljuje u skoro svakom segmentu života potrošača, od slušanja glazbe kod

kuće, na radnom mjestu, u kafiću, u prodajnim prostorijama – trgovinama, koncertima

pa sve do glazbe koja se koristi i u terapijske svrhe. Kao rezultat toga glazba utječe na

ponašanje potrošača. Glazba se u marketingu tradicionalno koristila kao sredstvo za

prijenos poruke potrošačima. Činjenica je da glazba privlači ljude i stvara ugodnije

ozračje, stoga je logično da će tvrtka ulagati u odabir glazbe kojom će zaokupiti pažnju

potrošača, ukoliko je riječ o oglašavanju, ili da će pažljivo birati glazbu na prodajnim

mjestima kako bi privukli i zadržali određene potrošače.

1.1.Problem istraživanja

U današnje vrijeme teško se izdići nad konkurencijom snižavanjem cijena ili sličnim

marketinškim metodama, te se tvrtke sve više okreću prodajnim mjestima kao prostor

koji nudi mogućnost diferenciranja od konkurencije na tržištu. Glazba je jedan od

nekoliko čimbenika okoliša koji mogu učiniti atmosferu na prodajnom mjestu

povoljnom za potrošače te za diferenciranje od konkurentskih prodajnih mjesta. U

korelaciji sa gore navedenim postavljen je problem istraživanja: istražiti utjecaj glazbe

na ponašanje potrošača prilikom kupovine na prodajnom mjestu.

2

1.2.Cilj i svrha istraživanja

Direktno i usko povezano sa problemom i predmetom istraživanja može se definirati i

svrha i cilj istraživanja.

Cilj istraživanja je identificirati i istražiti učinke glazbe na ponašanje potrošača, te

ispitati vezu između glazbe i kupovnog ponašanja induciranog glazbom u

maloprodajnom okruženju.

Svrha istraživanja je kroz dobivene rezultate predložiti moguća rješenja za stvaranje

ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru kao bi došli do pozitivnih kupovnih

ishoda.

1.3. Hipoteza

U vezi s činjenicama prethodno navedenim u uvodu, predmetu i cilju i svrsi istraživanja

može se postaviti i glavna hipoteza: Glazba može utjecati na stvaranje ugodne kupovne

atmosfere u prodajnom prostoru, a tako i na ponašanje potrošača prilikom kupnje.

1.4. Struktura rada

U diplomskom radu koriste se različite znanstvene metode. Istraživanje će se provoditi

metodom anketiranja na reprezentativnom uzorku različitih dobnih skupina, na području

Republike Hrvatske. Rezultati će se analizirati komparativnom, induktivnom i

deduktivnom metodom, metodom apstrakcije i konkretizacije, te metodama analize i

sinteze. Također u obradi rezultata korištene su statističke metode.

Strukturu rada sačinjavanju 4 međusobno povezanih dijelova kroz koja se razrađuju

temeljna tema rada i sve teorijske osnove potrebne za razumijevanje rada. Započinje se

uvodom u kojem su prikazani temeljni razlozi pisanja rada, zatim cilj i svrha

istraživanja, struktura rada, znanstvene metode korištene u radu te hipoteza rada.

Prvo poglavlje, Značaj glazbe analizira teorijske postulate glazbe, izričaje i elemente

glazbe te odrednice moderne glazbe.

3

Drugo poglavlje, Utjecaj glazbe na ponašanje i raspoloženje analizira kako glazba

djeluje na raspoloženje potrošača i kako definira njihovo ponašanje.

Treće poglavlje, Značaj glazbe za potrošače istražuje se utjecaj glazbe na ponašanje

potrošača u prodajnom prostoru i korištenje glazbe u oglašavanju.

Četvrto poglavlje, Empirijsko istraživanje utjecaja glazbe na ponašanje potrošača odnosi

se na empirijsko istraživanje gdje su prikazani rezultati istraživanja provedenog

metodom anketiranja. Prikazana je struktura ispitanika te su opisane metode

istraživanja.

Rad završava sa zaključkom u kojem su sažete glavne spoznaje dobivene kroz rad.

4

2. ZNAČAJ GLAZBE

Glazbu možemo definirati kao znanje odnosno kao umjetničku vještinu vremenske

organizacije zvuka, pri čemu se uporabom raznih pomagala, nazivamo ih

instrumentima, ili pjevanjem odnosno vokalnom izvedbom proizvodi zvuk koji ima

određenu umjetničku vrijednost. U literaturi se također definira kao umjetnost

kombiniranja zvukova prema pravilima (koja se mijenjaju prema mjestima i

razdobljima), organiziranja trajanja s pomoću zvukovnih elemenata; proizvod te

umjetnosti(Leksikografski zavod Miroslava Krleže 2008). Glazba je jedna od najstarijih

civilizacijskih umjetničkih formi. Iako se njeno značenje, forma i ekspresija u pojedinim

kulturama razlikuju, ona predstavlja temeljnu formu ekspresije ljudske kulture (Dobrota

2012, 155). Glazba je oblik tjelesnog izričaja, posebna vrsta tjelesnog procesa kojim se

daje značenje stvarima te u kojem nesvjesna tjelesna iskustva dobivaju svoje značenje

kroz simbole i apstraktnu formu (Degmečić, Požarin i Filaković 2005, 288). Glazba je

spoj različitih inicijativa i promišljanja određenog trenutka, životnih stavova pojedinaca

i skupine, njihovih (umjetničkih) izraza i stremljenja (Vidulić-Orbanin 2008, 100).

Glazba se realizira upotrebom tonova, koji se zapisuju u obliku nota, odnosno

glazbenog pisma. Svaka je relevantna glazbena izvedba organiziranima u tonske

sustave, koji variraju ovisno o sredini i razdoblju u kojem su nastali te u kojem su se

razvijali. Razvoj glazbe kroz povijest tekao je usporedno sa razvojem čovječanstva, te

su se određena glazbena razdoblja snažno istaknula i definirala svoja doba. Glazbeno se

djelo pri tome oblikuje pomoću glazbenih elemenata, pri čemu je najvažniji element

ritam, koji se očituje u izmjenjivanju tonova različita trajanja i naglaska te na njihovu

grupiranju u ritmičke cjeline. Osim ritma značajna je i melodija, slijed horizontalno,

linearno raspoređenih tonova koji se čuju jedan za drugim, kao i harmonija, vertikalno

raspoređivanje tonova koji se u akordičkim sklopovima čuju svi istodobno

(Leksikografski zavod Miroslava Krleže 2008). Glazbeno djelo može funkcionirati i kao

polifonija, odnosno istodobno zvučanje više samostalnih melodija. Druga obilježja

glazbe su boja glazbe, koja se određuje ovisno o frekvenciji tona, te ovisi o sredstvima

kojima se ostvaruju glazbena djela, zatim oblik glazbenog djela, koji predstavlja

sveukupni obujam djela utemeljen na najrazličitijim mogućnostima izlaganja,

5

međusobnoga kombiniranja, variranja, nizanja ili razradbe tonske građe – zvučnih

elemenata.

2.1. Izražaj i elementi glazbe

Općenito govoreći, glazba se izražava u melodiji i harmoniji. Melodija je glavna crta i

vodeća oznaka pjesme. Motiv koji dominira cijelom kompozicijom i koji se vraća u

svojim prericajima. Melodija je nit vodilja koja se uvijek nanovo otkriva, koju slušatelj

primjećuje u uvijek istim i uvijek novim varijacijama. Melodija je milina, nježnost

pjevanja, to je glazbena misao koja nastaje u vremenu, ritmu, pokretu. Sve to nosi i

prenosi naglašenu poruku ljepote koju vještak uočava i u kojoj duhovno uživa (Srakić

2007).

Značajan segment glazbe jest i suglasje. Drugim riječima, u glazbi se pojavljuje više

različitih zvukova koji se razvijaju usporedno, te zajedno čine cjelinu glazbenog

izričaja. Drugim riječima, suglasje odnosno višestruki tonovi različitog izvora

predstavljaju u glazbi obogaćenje melodije, i temeljni element izričaja glazbe. Smatra se

kako ne bi bilo harmonije ukoliko ne bi postojala istodobnost. Akord je postavljanje

više glasova jednog uz drugi. Kao što je i život koordinacija mnogih nastojanja i

suglasja. Kao što se ljepota sastoji u zbiru i težnji elemenata prema istom. Kao što je

zdravlje zbir funkcija koje koordiniraju, nadopunjuju se i nadoknađuju (Srakić 2007, 8).

Promatra li se glazba sa znanstvenog gledišta, potrebno je primijetiti značaj složeno

oblikovanog zvuka koji se pojavljuje u glazbi te koji se razvija kroz određeno razdoblje

a čija je primjena utjelovljenje forme, materijale i strukture koja se uobičajeno prikazuje

kao niz glazbenih elemenata, zapisivanih notnim zapisom a percipiranih kroz niz

kognitivnih i neurobioloških operacija (Gligo 1999). Notni zapis je univerzalan za sve

glazbene vrste i oblike, uslijed čega je moguće doslovno prisjećanje složenoga tonskog

materijala i njegovo ponovno reproduciranje, kao i širenje te migracija takvog materijala

kao i odvajanje sadržaja izraza od njegova konteksta. Ono što se može zapisati i očuvati,

točno je i definitivno, stoga mnogi pismeni ljudi smatraju da su život i znanje pismene

kulture na određeni način superiorni usmenoj kulturi (Dobrota 2012, 156). Ista autorica

6

zaključuje kako postojanje notacije utječe i na formu glazbe koja postoji unutar kulture.

Generalno gledajući, forme usmene glazbe ne odgovaraju formama pisane glazbe kad je

riječ o arhitektonskoj složenosti. U usmenim tradicijama uglavnom nalazimo strukture u

kojima se kratki elementi ponavljaju i variraju (Dobrota 2012).

Ono što je posebna osobitost glazbenog izražaja jest različitost u odnosu na druge vrste

umjetnosti. Ono što je prije svega čini drugačijom od svih drugih umjetnosti (osim

filmske umjetnosti) jest činjenica kako se glazba odvija u vremenu, dok se većina

drugih tradicionalnih umjetnosti odvija u prostoru. Ipak umjetnost se razlikuje i od

drugih oblika umjetnosti koje se odvijaju u vremenu ili se mogu povezati sa

vremenskim tokom, kao što je književnost ili dramska umjetnost, pri čemu je

neophodan potreban čimbenik za postojanje posredovanje između skladatelja i onih

kojima se on obraća, tj. publike. Njegovo djelo živi tek onda kada reproduktivni

glazbeni umjetnik ili skup glazbenika oblikuje note u tonove.

Vokalni zvukovi mogu modificirati svoje kvalitete, poput visine, jačine, trajanja i boje, i

za komunikativne i za glazbene svrhe. Iako su ljudski govor i vokalna glazba različite

kategorije, njihova tijesna povezanost otežava razlikovanje. Teško je reći koja se

kategorija pojavila prije u ljudskoj evoluciji jer su već spomenute predispozicije

izabrane u određenu povoljnu kombinaciju, moždane funkcije dosegnule su jedinstvenu

razinu složenosti, omogućujući složene kognitivne operacije s riječima i kreativne

modifikacije akustičnih elemenata u vokalnoj glazbi (Dobrota 2012, 158).

Smatra se kako glazba ima općenito i veoma važan obrazovni karakter jer se pomoću

glazbene umjetnosti uspješno provodi unaprjeđenje osobnog kritičkog i estetskog

promišljanja, te se također na taj način unapređuje osobni stvaralački proces, uslijed

čega se pozitivno utječe na spoznajno-vrijednosni aspekt pojedinca. Drugim riječima,

time se dovodi do pojedinčeve individualne nadogradnje i kulturnog usavršavanja,

uslijed čega se također sa društvenog aspekta promiče kulturu življenja i vrijednost

cjeloživotnog učenja i stvaranja (Vidulić-Orbanin 2008).

7

Odgojnu vrijednost glazbe u razvoju djeteta, važnost dječjeg izražavanja glazbom, a i

umjetnošću općenito, te činjenicu da bi glazba trebala biti značajan dio dječjeg odgoja,

školovanja i života, mnogi nažalost i danas još uvijek ne razumiju i ne prepoznaju. Pri

tome ne treba idealizirati mogućnosti koje škola ima u podizanju razine glazbenog

znanja i utjecaju na glazbeni ukus populacije, ali te mogućnosti ne treba niti podcijeniti.

Uporan rad i osmišljeni dugoročni programi s jasnim ciljem, programi koji će omogućiti

djeci da vide, čuju, razumiju i sudjeluju u kvalitetnim glazbenim sadržajima, put su k

novoj glazbenoj estetici (Brđanović 2013, 96).

2.2. Odrednice moderne glazbe

Kako bi se razumjela temeljna načela moderne glazbe potrebno je razumjeti proces

razvoja moderne glazbe te proces razvoja metodologije proučavanja glazbe u

dvadesetom stoljeću. Sve do pedesetih godina dvadesetog stoljeća proučavanje glazbe

prvenstveno se provodilo na konvencionalan način. Pri tome je primarna pozornost

posvećena proučavanju zapadne umjetničke glazbe, uz površno analiziranje njenih

društvenih i kulturalnih aspekata. Glazba se tretirala kao autonomna pojava, izvan

utjecaja niza društvenih faktora. Tvrdilo se kako je glazba utjelovljenje univerzalnih

vrijednosti i istina, pa je stoga otporna na utjecaj svakodnevnog života(Dobrota i

Tomić-Ferić, Sociokulturalni aspekti glazbenih preferencija studentica studija za

učitelje primarnog obrazovanja u Splitu 2006). Do značajne promjene u pogledu

poimanja procesa proučavanja glazbe i pristupu proučavanja glazbe sa teoretske strane

te značaja glazbe u društvu dolazi u drugoj polovici dvadesetog stoljeća, kada se

prvenstveno u zapadnim zemljama razvijaju snažni moderni glazbeni pravci temeljeni

na buntu mladih, a koji su sa sobom nosili i brojne izvan-glazbene pokrete, koji su se

javljali u obliku otpora prema dominantnim društvenim, kulturalnim i moralnim

vrijednostima. U tim previranjima popularna kultura, a time i popularna glazba,

dobivaju sve važniju ulogu. Sve se više počela uočavati tendencija razlikovanja glazbe

shvaćene na akademski način, te glazbe doživljene kao dio svakodnevnog života.

Značajnu promjenu u poimanju moderne glazbe učinili su nosači zvuka. Razvoj

gramofonske ploče, a kasnije CD-a, mp3-a i raznih drugih formata omogućio je osim

8

promjene odnosa glazbe i slušatelja, također i stalnu dostupnost glazbe širokoj publici,

te utjecala na glazbeno stvaralaštvo koje se prilagođavalo tehničkim mogućnostima

nosača zvuka (Žmegač 2010, 119). Ono što je pri tome posebno važno, takva

transformacija značajno je promijenila interes za stvaranje glazbe, jer je postao time

sasvim tržišni odnos ponude i potražnje, u kojem je bolje prodavana glazba širokom

tržištu značila više prihode. Interes glazbene industrije prestao je imati poveznice sa

isključivo kulturnim pristupom te je glazba prestala biti odražaj procesa obrazovanja

glazbene publike te promicanju i podržavanju umjetničke kvalitete, već je, kao uostalom

i interes svake industrije, sasvim okrenut zakonitostima ponude i potražnji te je svoj

temelj pronašao u dobroj prodaji proizvoda, uslijed čega su forma i razina kvalitete sa

kulturološkog i glazbeno-teorijskog aspekta sasvim relativizirana te je uvelike ovisila o

izdavaču, glazbenom producentu te o očekivanom ukusu i interesu potrošača.

Zahvaljujući marketingu, često se pak radilo o ukusu koji se tek mora stvoriti.

Uslijed takvog pristupa skraćeno je vrijeme trajanja skladbi. Kao rezultat procijenjenih

perceptivnih mogućnosti publike, nastale „skladbe od tri minute“. Njihovo kratko

trajanje ne zahtijeva osobitu koncentraciju i intelektualni napor prosječnog slušatelja, a

njihove melodije i tekst lako se pamte, što ih čini poželjnim za često emitiranje na radio

stanicama ili u domu, pomoću jeftinih, svima dostupnih kućnih uređaja za reprodukciju

glazbe (Brđanović 2013).

Treba imati na umu kako je proces stvaranja i razvijanja glazbe u dvostranom odnosu sa

socio-kulturnim odnosima u društvu. Prema tome, glazbu stvaraju društveni uvjeti i

društvena kretanja, uslijed čega glazba funkcionira u okvirima društvenih grupa. Kada

se govori o modernoj glazbi, glazbene prakse nisu se više pojavljivale samo unutar

strogo definiranih geokulturalnih zona u kojima je određena zajednica živjela. Pojam

mjesta u geografskom smislu i njegova uloga u stvaranju identiteta stoga je

rekonceptualizirana. U glazbenom životu uvijek postoje složeni interakcijski utjecaji, pa

je o isključivosti, ukorijenjenosti i autentičnosti teško govoriti (Dobrota i Tomić-Ferić,

Sociokulturalni aspekti glazbenih preferencija studentica studija za učitelje primarnog

obrazovanja u Splitu 2006).

9

Različitost slušatelja i sve veća diferencijacija društva dovodi do značaja glazbe na

osobno raspoloženje pojedinca i druge važne segmente socijalnog i mentalnog razvoja

koje odlaze daleko dublje od tradicionalnog kulturnog i umjetničkog shvaćanja glazbe.

U doba masovne glazbene produkcije i heterogene glazbene ponude oblikuje se

stratificirano slušateljstvo, kako u pogledu distinktivnih glazbenih preferencija, tako i u

pogledu glazbeno estetskog profila. Primjereno vlastitoj glazbenoj svijesti, današnji

slušatelji mogu imati vrlo raznolike slušateljske stavove, pa je stoga razumljiva

koegzistencija različitih smjerova glazbenog ukusa. Razina glazbenog ukusa pojedinca

determinirana je sadržajem utjecaja različitih činitelja, odnosno, njihovom interakcijom.

Riječ je, dakako, o međudjelovanju intrinzičnih ili individualnih činitelja,

sociokulturalnom backgroundu, i specifičnim karakteristikama kako same glazbe, tako i

različitih “situacija” slušanja (Dobrota i Tomić-Ferić, Sociokulturalni aspekti glazbenih

preferencija studentica studija za učitelje primarnog obrazovanja u Splitu 2006). Upravo

stoga je novije proučavanje glazbe više orijentirano prema sociološkom pristupu značaja

glazbe pri čemu se posebice ističe značaj društvenih činitelja (društvenog položaja,

obiteljske sredine, kruga prijatelja, medijskih utjecaja i dr.) u određivanju pozicija s

kojih pojedinci ili skupine slušaju i doživljavaju glazbu.

Zahvaljujući pojavi masovnih medija,a posebice u posljednje vrijeme društvenih medija

kojima je putem interneta omogućena jednostavna komunikacija sa gotovo svim

aspektima društva, danas velik broj ljudi ima priliku slušati glazbu različite kvalitete,

temeljenu na svojim vlastitim zahtjevima, očekivanja i preferencijama. Unatoč tome,

glazba sama po sebi nije dovoljna da uspije pridobiti svoje slušatelje te da „natjera

slušatelje“ da ju bolje shvate i vrednuju, odnosno da im glazba postane istinska kulturna

potreba. U ostvarenju toga cilja zasigurno je relevantniji društveno-kulturni i odgojni

sustav a najznačajniju ulogu imaju upravo masovni mediji kroz koje se različiti glazbeni

stilovi i glazbeni uradci neprestano izmjenjuju i pronalaze put do novih slušatelja.

Među mladima, danas je glazba važan element supkulturnog stila. Razmatrajući

supkulturne stilove i analizirajući glazbu kao kulturnu praksu, može se primijetiti

društveni karakter umjetnosti glazbe. Pri tome se niti jedan aspekt glazbe ne može

shvatiti neovisno od analize društvenih i kulturnih procesa koji ga okružuju, iako takva

10

analiza sama po sebi nije dovoljna za potpuno razumijevanje jednog tako složenog

fenomena kao što je glazba (Dobrota, Popularna glazba i glazbena nastava 2012).

11

3. UTJECAJ GLAZBE NA PONAŠANJE I RASPOLOŽENJE

Kao što je ranije spomenuto, znanstveno je dokazano kako glazba uvelike utječe na

raspoloženje te definira ponašanje pojedinaca, uslijed čega se glazba značajno

primjenjuje u svrhu oglašavanja te plasmana raznih proizvoda. Time definitivno glazba

gubi isključivo umjetničku svrhu te postaje dio promidžbenog stvaralaštva ekonomije.

Glazba predstavlja oruđe pomoću kojega se postiže željeno psihološko stanje u smislu

da se mijenjanjem glazbe utječe kod pojedinaca na promjenu raspoloženja, što onda

može imati utjecaja na promjenu ponašanja. To je vidljivo u praktičnoj upotrebi glazbe

u medicinske i tretmanske svrhe, gdje se ona široko koristi da poboljša zdravlje i

raspoloženje pacijenta i smanji stres i tjeskobu, pa tako postaje jeftina intervencija koja

smanjuje kiruršku, proceduralnu, akutnu i kroničnu bol, ali isto tako ima i značajnu

komercijalnu primjenu, jer kako se pokazalo, glazba ima značajnu ulogu u

komercijalnim primjenama pri čemu se pokazalo da glazba utječe na širok raspon

komercijalno važnih varijabli kao što su: količina vremena koju kupac provede u nekoj

trgovini (Cerovac 2005, 3). Istraživanja glazbenih preferencija slušatelja na području

popularnog glazbenog idioma također potvrđuju tezu da one snažno reflektiraju

osobnost, to jest individualna obilježja slušatelja, te da ovise o načinu njihova

tumačenja društvene stvarnosti (Dobrota i Tomić-Ferić, Sociokulturalni aspekti

glazbenih preferencija studentica studija za učitelje primarnog obrazovanja u Splitu

2006).

Utjecaj koji ima na ponašanje pojedinca glazba kao i na društvene skupine očituje se u

raznim aspektima, a sve se više proučava utjecaj na socijalno ponašanje pojedinaca, pri

čemu se naglašava značaj glazbe uslijed njezinih mogućnosti za razvoj neverbalne

komunikacije, kao i glazbenog obuhvaćanja simbolike i smisla skupina koje upravo

glazba definira. Podizanjem morala kao jednog od tradicionalno ispitivanih

biheviorističkih implikacija glazbe prepoznaje se razvoj i dobrobit pojedinca, skupine,

kulturnih i nacionalnih cjelina.

12

Ukoliko se sagleda značaj glazbe na individualnoj razini, potrebno je prije svega

prepoznati kako glazba može izazvati višestruke reakcije - psihološke, reakcije pokreta,

promjene raspoloženja, emocionalne, kognitivne (spoznajne) i biheviorističke (na razini

ponašanja). Teško se bilo koji drugi oblik umjetnosti može mjeriti sa glazbom kada se

govori o biheviorističkom učinku na ljude, pri čemu se može postići tako veliki učinak

na tako široki raspon ljudskih funkcija te djelovati na različite individue na sličan način.

S obzirom na činjenicu kako mozak višestruko percipira i obrađuje glazbu ipak nije

sasvim moguće predvidjeti kakav je utjecaj imati glazba na pojedinca, ali općenita

načela u pravilu su za većinu ispravna i temeljem tih načela razvija se primjena glazbe u

komercijalne svrhe.

U velikom dijelu istraživanja o utjecaju glazbe na intelektualni i osobni razvoj,

koncentraciju, tjeskobu, smanjenje boli i ponašanje u vrlo različitim uvjetima, često su

zanemareni mogući utjecaj spoznaje, kognitivnog razmišljanja na individualnoj razini.

To je veliki previd. Istraživanje koje to zanima pretpostavlja da naše razmišljanje o

glazbi ima vrlo snažan utjecaj na našu reakciju na glazbu. Ako želimo razumjeti kako

glazba utječe na naše živote moramo uzeti u obzir iskustva pojedinaca. Rezultati

ispitivanja pokazuju da su mnogi ljudi već otkrili da glazba povoljno utječe na njih.

Sada trebamo dalje razumjeti točno zašto je tako i u kojim okolnostima. Ovo će

zahtijevati multidisciplinarni pristup da bi se ispitalo brojne faktore koji bi mogli biti

važni. To bi moglo uključivati: društvo ili kulturu kojoj pojedinac pripada, pripadnost

pod-skupinama, individualne karakteristike koje se odnose na spol, životnu dob,

prethodna iskustva s glazbom, trenutno raspoloženje, da li je glazbu u ispitivanju

izabrao sam pojedinac ili su je drugi izabrali, i u kojoj mjeri pojedinac smatra glazbu

važnom u svojem životu. Da bi se istražila ova pitanja bit će potrebno prilagoditi široki

raspon metodologija koje mogu ispitivati subjektivna iskustva pojedinca s muzikom, a

da u isto vrijeme bilježe odgovore i reakcije kojih ispitanici nisu svjesni (Ferić-Janjić

2014, 3).

Glazba utječe na ljudsko ponašanje tako što utječe na mozak i tjelesne strukture, a taj

utjecaj može se mjeriti, predvidjeti i identificirati što postavlja temelj za znanstvenu

primjenu glazbe u medicinske svrhe. Nadalje, glazba je umjetnost što ju čini posebnim

13

terapeutskim sredstvom. Ne može se uvijek svoje osjećaje objasniti niti izraziti riječima;

ponekad naši unutarnji konflikti nisu dostupni racionaliziranju, ali tada ih možemo

istražiti i razriješiti putem glazbenog izražavanja(festival.hr 2010). Značajan je utjecaj

koji glazba ima na ponašanje kroz promjenu raspoloženja, pri čemu istraživanje utjecaja

same glazbe treba promatrati interdisciplinarno sa promatranjem promjena raspoloženja.

Raspoloženje može utjecati na svakodnevno ponašanje i ljudi često traže pojačaju ili

mijenjaju svoje raspoloženje, što se često obavlja uključivanjem glazbe.

Slušanje glazbe tijekom vožnje je popularna aktivnost. Međutim, malo je poznato o

utjecaju slušanja glazbe tijekom vožnje na fiziološko stanje i performanse u vožnji. U

jednom istraživanju ispitano je da li zasebno odabrana glazba može izazvati

raspoloženje i održavanje raspoloženja u simuliranoj vožnji. Osim toga, učinci

pozitivne, negativne i vožnje bez glazbe na vožnju su procijenjeni kao posebno značajni

faktori prilikom visokih kognitivnih zahtjeva tijekom vožnje. Subjektivne ocjene

raspoloženja pokazale su kako glazba uspješno održava raspoloženje tijekom vožnje.

Prema tome znanost nedvojbeno pokazuje da glazba koja se sluša u automobilu utječe

na raspoloženje tijekom vožnje, što zauzvrat može utjecati na ponašanje u vožnji

(Zwaag, i dr. 2012, 13).

Posebice je pri tome važan emocionalni utjecaj glazbe, pri čemu glazba procjenjuje

osjetilne podatke koji dolaze u mozak te im se pri tome unutar mozga daje emocionalno

značenje. Pomoću neurobiologije mogu se objasniti razni procesi koje glazba stvara kod

čovjeka. Zahvaljujući ganglijskoj nakupini koja se nalazi u mozgu te za koju se smatra

da upravlja osjećajima (amigdala), može se promatrati kako glazba djeluje. Pri

emitiranju glazbe, amigdala dobiva podatke o osjetilnim informacijama izravno i brzo iz

talamusa, koji pak djeluje kao pojačalo signala za dolazeće informacije, prije nego ih

procesuira svjesni dio mozga koji razmišlja, korteks (moždana kora).

Informacije se dobivaju i iz korteksa, ali sporije. Ovo objašnjava one trenutne i ponekad

nezgodne u društvu reakcije na glazbu koje se dešavaju automatski, na primjer, kad se

rasplače pojedinac nakon što čuje dijete kako pjeva, ubrza vožnju kad se na radiju

začuje vrlo uzbudljiva glazba i slične reakcije koje imaju izraziti bihevioristički

14

podražaj iz glazbe. Putovi kojima stižu informacije iz korteksa traju dulje jer dulje

obrađuju pristigle informacije, ali oni daju cjelovitiju kognitivnu procjenu situacije.

Kognitivne informacije evociraju sjećanja koja se odnose na određenu glazbu koju

pojedinac sluša. Također se time može utjecati na emotivno reagiranje na glazbu, ali

budući da je pojedinac takvih reakcija svjestan, postoje velike vjerojatnosti kako će

kontrolirati svoje reakcije(Ferić-Janjić 2014, 28).

Zanimljiva su istraživanja pokazala kako zvuk može utjecati na pozitivan razvoj fetusa

dok je još u utrobi, te da djeca taj zvuk mogu prepoznati nakon rođenja, te da pjevanje

trudnice djeluje smirujuće na bebu. Za starije ljude je prikladna glazba koju izvode

veliki orkestri (tipa Glenna Millera), jer ih navodi na povećanu budnost, zadovoljstvo, i

prisjećanje na pozitivna iskustva iz prošlosti(festival.hr 2010).

Glazba ima pozitivan utjecaj i na pamćenje. Od poboljšanja koncentracije i smirivanja

koje stvaraju preduvjete za uspješno pamćenje, glazba također dovodi i do znanstveno

ispitanih drugih načina poboljšanja pamćenja. Postoji sve veći broj istraživanja koji

sugeriraju postojanje bliske veze pamćenja i glazbe. Primjerice, neuroznanstveno

istraživanje Browna, Martineza, Hodgesa, Foxa i Parsonsa je pokazalo kako je prilikom

glazbene produkcije kod ispitanika primjenom PET, tehnike za snimanje aktivnosti

mozga, detektirana postojana aktivnost u Brockinom području (BA 44/6). Ovo saznanje

je važno jer pokazuje kako je aktivacija ovog kortikalnog područja, koje se povezuje sa

komponentama pohrane i uvježbavanja radnog pamćenja u funkciji i prilikom slušanja i

mentalnog uvježbavanja glazbene sekvence(Nekić 2014).

Prema tome, ova saznanja poslužila su za temelje stvaranja iskorištavanja glazbe u

komercijalne svrhe, uslijed čega je glazba danas jedan od glavnih pratećih elemenata

poruka u oglašavanju ali i jedan od glavnih elemenata koji diskretno djeluju na

potrošače u trgovinama.

15

4. ZNAČAJ GLAZBE ZA POTROŠAČE

Sve veći utjecaj koji glazba općenito ima u današnjem društvu posebno se očituje na

potrošače u trgovinama, restoranima, kafićima i raznim drugim objektima u kojima

dolazi do izravnog kontakta između klijenta i prodavača. Pri tome je posebno važan

segment neizravni utjecaj na raspoloženje čovjeka, na koje glazba utječe tako da

čovjeka smiruje, motivira ili

raspoloži.

Kada se govori o utjecaju glazbe na potrošače potrebno je razlikovati neko liko vrsta

glazbe koja utječe na potrošače: to je pozadinska glazba u kafićima i restoranima te

trgovinama, pozadinska glazba tijekom događaja te glazba koja prati promotivne

aktivnosti i kampanje odnosno marketinška glazba. Ovisno o tome o kojoj se vrsti

glazbe radi određuje se intezitet glazbe, vrsta glazbe i ostale karakteristike. One također

značajno ovise i o tome kojoj se skupini potrošača cilja te koji je proizvod bitan u

prodaji.

Glazba se koristi da bi se upravljalo navikama potrošača koje se odnose na kupovinu,

jelo i piće. Glazba može utjecati na brzinu kojom se kupci kreću velikim dućanima.

Kreću li se polakše više će kupovati. U tim su okolnostima potrošači tek marginalno

svjesni glazbe, a sasvim sigurno nisu svjesni učinka koji ona ima na njihovo ponašanje.

Glazba može utjecati na brzinu jedenja i pijenja i način ponašanja u kafićima i drugim

javnim mjestima(Ferić-Janjić 2014, 24). U potrazi za elementima koji bi upotpunili

sliku i doživljaj bilo kojeg proizvoda ili usluge, glazba igra veoma važnu ulogu. Svojim

univerzalnim jezikom glazba može upravljati osjećajima, stvoriti atmosferu i učvrstiti

dojmove koji se lako projiciraju na proizvod ili uslugu te stvaraju želju za kupnjom i

zaključno utječu na zadovoljstvo kupaca i korisnika. Glazba je veoma moćan instrument

upravljanja ljudskim emocijama i sve se više upotrebljava u marketinške svrhe, na

različite načine(Tanković-Čuić 2008, 6).

Tip glazbe koja svira kada smo na ‘čekanju’ telefonske linije može utjecati na vrijeme i

voljnost čekanja. Sviđa li se potrošaču glazba duže će čekati da se osoba javi. Na sličan

16

se način utječe na ustrajnost potrošača kada čekaju na određene usluge i povećava se

vjerojatnost da odaberu određene bankovne mogućnosti(Ferić-Janjić 2014, 25). Prema

tome, neovisno o tome radi li se o prostoru unutar trgovine ili o promotivnom spotu za

neki proizvod, potrebno je odrediti tempo koji će dovoljno dugo zadržati kupce, ali isto

tako koji će biti prilagođen njihovim potrebama i njihovim afinitetima te biti prilagođen

proizvodu koji se prodaje i aktivno djelovati na poboljšanju brenda toga proizvoda.

Bez obzira o kojoj se vrsti proizvoda radi te da li je riječ o prodaji unutar prodavaonica

ili o oglašavanju, temeljni marketinški izazov koji se stavlja pred prodavače i

oglašavače jest njihovoj robi dati određenu vrijednost te na subjektivan način kod

potrošača učiniti upravo njihovu robu ispred sličnih proizvoda na tržištu. Potreba za

konkurentnom prednosti na subjektivnom planu nalaže brendiranje proizvoda, odnosno

stvaranje proizvoda koji će biti prepoznatljiv sam po sebi kao kvalitetan i pouzdan.

Stoga prodaja i oglašavanje ne mogu biti isključivo izložba proizvoda, već se mora

temeljiti i na subjektivnom utjecaju na sva osjetila potrošača, pri čemu glazba ima

značajnu ulogu. Dekoracija interijera, pozadinska glazba, upotreba tehnoloških

dodataka u trgovini i slično značajno utječu na postizanje i održavanje brenda.

Brendiranje je marketinška metoda pri kojoj se od proizvoda stvara brend, odnosno

holističku sumu (sinergiju) svih podataka o proizvodima ili grupama proizvoda radi

poboljšanja vjerodostojnosti i ugleda organizacije ili pojedinca.

Riječ "brand" se definira kao sustav odabira i pozicioniranja te se bazira na

jednostavnome načelu što je brand ostvario u svijetu, kakva je njegova percepcija i

prepoznatljivost, vrijednost koju stvara i tradicija. U listu brandova ne uključuju se

samo proizvodi već i osobe, gradove i ostale prepoznatljive brandove koji to uistinu jesu

u Hrvatskoj i u svijetu.

Uspješno brandiranje postiže se isticanjem originalnosti i autentičnost. Sam identitet

proizvoda ne može se nametnuti nego treba zaživjeti u svijesti ljudi i treba ga usaditi.

Kako bi se brendirao neki proizvod prvo treba uvidjeti koje su njegove komparativne

prednosti. To znači da te prednosti treba usporediti sa svjetskim trendovima, vidjeti što

17

rade konkurenti te postoji li negativna percepcija o proizvodu koji treba brandirati. No,

brandiranje je zapravo i potraga za pričom o proizvodu. Početak brandiranja je

osmišljavanje priče koja oslikava identitet jednog proizvoda, a prije nego ga kao

takvoga prepoznaju potrošači, on mora biti kao takav reklamiran i promican. Strateški

odabrana glazba unutar trgovine ili unutar promidžbene kampanje ima značajnu ulogu u

održavanju i razvijanju brenda, jer uslijed kognitivnih utjecaja glazbe ukoliko je ona

dobro odabrana ona ga automatski izdvaja iz grupe ostalih proizvoda. Brend mora biti

pametno i prigodno uparen s određenim tipom glazbe, jer glazba predstavlja njegovu

osnovnu poruku.

4.1. Glazba unutar trgovine

S obzirom na značajan utjecaj koji glazba ima na ukupno ljudsko doživljavanje i

ponašanje, samo se po sebi nameće kako glazba može imati značajnu ulogu u prodaji

određenog proizvoda te plasmanu istoga na tržište. Na različite načine glazba može

utjecati na kognitivnu percepciju kupaca, te utjecati na njihovo ponašanje te time i

utjecati na njihovu kupovinu istih.

Pomoću glazbe i njezinih kognitivnih utjecaja ne gradi se samo brend proizvoda, nego

se isto tako gradi i općenita atmosfera kako male trgovine, robne kuće ili cijelog lanca

trgovina i robnih kuća te se pomoću glazbe može upravljati navikama potrošača koje se

odnose na kupovinu. Primjerice, pomoću glazbe može se utjecati na brzinu kojom se

kupci kreću velikim trgovinama. Kreću li se polakše više će kupovati. U tim su

okolnostima potrošači tek marginalno svjesni glazbe, a sasvim sigurno nisu svjesni

učinka koji ona ima na njihovo ponašanje. Istraživanja pokazuju da se gotovo 66%

odluka o kupovini donosi upravo u trgovini, a također znanstveno je dokazana činjenica

da 86% ljudi izbjegava trgovinu u kojima im ne odgovara glazba(Milliman 1982, 84).

Zanimljivo je kako poznatost pjesme ostavlja kupcu dojam da je proveo više vremena u

kupovini, iako objektivno, kupac provodi više vremena u kupnji kad mu je pozadinska

glazba nepoznata(Grgić 2013). Uslijed toga preporučljivo je ukoliko se želi duže

18

zadržati kupca u trgovini odabrati glazbu koja neće biti nametljiva te koja će mu ostaviti

dojam da je „tek došao“.

Također je veoma važan tempo glazbe, pri čemu se pokazalo kako osim što utječe na

kognitivnu percepciju potrošača i pobuđuje različite emocije, tempo glazbe također ima

značajan utjecaj i na fiziološke promjene u čovjeku, pa tako primjerice utječe na brzinu

kretanja potrošača kroz trgovinu. Ukoliko je glazba u trgovini ili velikom trgovačkom

lancu ubrzana, također se na taj način kod potrošača ubrzava njihova dinamičnost, dok s

druge strane spori tempo usporava potrošača i čini njegovo kretanje sporijim. Ipak

unatoč činjenici što će se ukoliko je tempo glazbe sporiji potrošači manje zadržati u

trgovini, pokazalo se kako brži tempo povećaje impulzivnu kupovinu, što utječe na

povećanje prodaje po minuti.

Glazba unutar trgovine može pobuditi lijepa sjećanja vezana za određenu melodiju.

Utjecaj na kupca počinje u trenutku dolaska u trgovinu – pravilno odabrana glazba ga

zabavlja, motivira i inspirira. Produžuje vrijeme boravka u trgovini kod aktivnih i

pasivnih kupaca povećavajući tako šansu za kupnju. Personalizirana i strateški odabrana

glazba može ići u korist brendu i povezati se s ciljanom demografskom skupinom

(grupom određene dobi, spola, prihoda) i psihografskom grupom (grupom određenih

preferencija, životnog stila, stavova i ponašanja). Razumijevajući određenu

demografsku i psihografsku skupinu ciljanog tržišta, mogu se stvoriti audio-uvjeti gdje

se kupci osjećaju sigurno, opušteno i sretno, gdje će provesti više vremena i samim time

povećati šansu za kupnju. Neka istraživanja bilježe povećano kupovno ponašanje uz

glazbu sporijeg tempa, dok druga istraživanja tvrde da sam tempo ne utječe na odluku o

kupnji, koliko poznatost pjesme(Grgić 2013).

Jedno od istraživanja koje je naglasilo značaj glazbe u kupovini provedeno je na

području Velike Britanije te je pokazalo kako u ponašanju kupaca velikih supermarketa

glazba utječe na odabir proizvoda. Naime, u jednom supermarketu u odjeljku za vina

naizmjenično je puštana njemačka i francuska glazba. U razdobljima u kojima je

puštana francuska glazba odnos kupljenih vina bio je pet boca francuskog vina na jednu

bocu njemačkoga vina. U razdobljima u kojima je puštana njemačka glazba odnos

kupljenih vina bio je dvije boce njemačkog vina na jednu bocu francuskoga. Nakon

19

kupnje, kupci su ispunili upitnike, a nakon njihove obrade ustanovljeno je da kupci nisu

bili svjesni utjecaja glazbe na odabir vina(ZAMP.hr 2012).

Brojna istraživanja potvrdila su kako glazba može imati znatan utjecaj na posjetitelje

kafića i barova; kada se tim gostima puštala brža glazba, oni su brže ispijali svoja pića.

Relativno nedavno istraživanje koje su proveli francuski istraživači pokazalo je kako ne

samo tempo, već i glasnoća mogu utjecati i na posjetitelje lokala, pa je tako utvrđeno da

postoji pozitivna korelacija između glasnoće glazbe i brzine konzumiranja pića. U

istraživanju, je promatrano ponašanje 40 pivopija u 2 kafića. Istraživači su manipulirali

glasnoćom koja je varirala od 72 (normalna) do 88 decibela. Rezultati su pokazali da je,

kada je glazba bila glasnija, prosječna konzumacija iznosila je 3.4 pića u prosječnom

trajanju od 11.5 minuta. S druge strane, tiša glazba je usporila konzumaciju koja je tada

iznosila 2.6 pića u prosječnom trajanju od 14.5 minuta. Naravno, gledano iz perspektive

ugostitelja, ovo je dvosjekli mač. Svi oni ugostitelji koji pokušavaju maksimizirati svoj

profit na ovaj način trebali bi biti svjesni činjenice kako glasna i brza glazba i visoka

fluktuacija posjetitelja teško ide u istu rečenicu s njihovim pokušajima stvaranja kafića

sa stalnom publikom (iako je to, naravno, ostvarivo), barem ako pričamo o situaciji u

Hrvatskoj(Pačar 2014).

U jednom drugom istraživanju kojeg prenosi isti autor, istraživao se utjecaj glazbenih

žanrova pozadinske glazbe na potrošnju u restoranima. Rezultati prosječne potrošnje

ovisno o žanru su bili sljedeći(Pačar 2014):

Bez glazbe – 17.12$

Polagana, lounge glazba – 19.67$

Klasična – 20.20$

Pop – 21.01$

Jazz – 21. 82$

Prema svemu tome vidljivo je kako glazba ima značajan utjecaj i u prodaji u

restoranima i kafićima, kao i u prodaji u tradicionalnim trgovinama te kao takva iz

drugog plana značajno djeluje na biheviorističko ponašanje potrošača te na njihovo

20

kognitivno percipiranje u procesu kupovine. Stoga je glazba veoma važno područje

istraživanja neuromarketinga, područja marketinga u kojem se istražuje pomoću

funkcionalne magnetne rezonance promjene u ljudskom mozgu na različite marketinške

podražaje. Neuromarketinške stručnjake zanimaju podražaji kojima mozak jednostavno

neće moći odoljeti, a sve u cilju što uspješnije prodaje određenog, kupcima budućeg

najdražeg brenda.

4.2. Glazba u oglašavanju

Gotovo svaka televizijska, radio i Internet reklama emitirana u obliku video poruke

sadrži i pozadinsku glazbu koja stvara ambijent ali i dodatni utjecaj na primatelja

reklame, odnosno budućeg potrošača. Upravo u oglašavanju glazba značajno utječe na

stvaranje brenda o čemu je bilo riječi ranije, jer se kroz prepoznatljivu glazbu pojavljuje

i jača percepcija brenda te se snažnije utiskuje u pamćenje primatelja poruke.

Nedvojben je stoga pozitivan utjecaj koji ima glazba prilikom kreiranja privlačnosti i

prepoznatljivosti samoga proizvoda. Isto tako treba naglasiti i značaj koji ima glazba

prilikom stvaranja upečatljivosti proizvoda, pri čemu se pokazalo kako gotovo svaki

potrošač prepoznaje glazbu koja prati određeni proizvod što može imati ključni učinak

na prodaju. Reklame koje se redovito ponavljaju sa istim pjesmama, i to upečatljivim

hitovima, kao što je primjerice Konzum dugi niz godina koristio pjesme od Hladnog

Piva „Samo za taj osjećaj“ ili navijačke pjesme uz Karlovačko pivo primjer su takvog

prepoznavanja brenda na koje je značajno utjecala i pozadinska glazba.

Upravo je stoga glazba među glavnim sastavnicama potrošačkog marketinga. Koristi se

da bi potakla potrošače da kupe određene proizvode. Čini se da postoje dva načina na

koje se može uvjeriti ljude da kupe neki proizvod: izravan put uvjeravanja, kada ljudi

analiziraju sadržaj poruke i razmatraju argumente u svjetlu vlastitih uvjerenja i znanja; i

zaobilazni put kada se poruka zapravo ne proučava u detalje nego se slušatelj više

oslanja na periferne informacije, na primjer asocijacije s drugim stvarima. Baš ovdje

glazba ima, čini se, najveći utjecaj. Ova dva pristupa ne isključuju neophodno jedan

21

drugoga. Glazba može potaknuti potrošače da budu vrlo zainteresirani, ako je usklađena

ili odgovara njihovom poimanju proizvoda, na primjer, uzbudljiva klasična glazba u

reklami za skupi sportski automobil. Glazba je toliko uspješna da aktivira relevantne

informacije koje mogu podržavati izbor proizvoda. Ovo uključuje identificiranje

ciljanog kupca i nalaženje odgovarajuće glazbe za njega. Na učinak djeluju upoznatost s

muzikom, sklonost za određeni tip glazbe i prethodno raspoloženje. Ako se glazba svidi

potrošaču, pretpostavlja se da će se pozitivna reakcija na nju povezati s

proizvodom(Ferić-Janjić 2014).

Glazba je postala važan dio djelokruga marketinške prodaje posebice na televiziji i

internetu. Uz intenziviranje korištenja TV i radija kao sredstva komuniciranja s

potrošačima, glazbu i glazbene jinglove ne može se zanemariti. Glazba može poslužiti u

postizanju ukupnih promotivnih ciljeva u jednoj ili više kategorija. Klasični glazbeni

"Jingle" je najčešći glazbeni oblik za postizanje pamtljivosti reklame i time

prepoznatljivosti proizvoda. Neke od najvećih proizvoda i tvrtki na svijetu su uspješni

ne samo zbog zadovoljstva kupaca, već i zbog toga što kupci prepoznaju određeni jingle

u oglasu te ga pamte kao zabavnu melodiju koja im budi pozitivne emocije. Dobar

jingle hvata kupčevu pozornost i tjera ga promisliti dvaput o proizvodu. S druge strane

loš jingle može učiniti tvrtku poznatom iz pogrešnih razloga, ili odvratiti ljude od

gledanja na određene proizvode (Karailievová 2012, 5). Stoga se može prepoznati

odnos između zapamtljivosti određenog proizvoda i korištenja glazbe ili jinglova u

oglašavanju toga proizvoda. Također se mogu prepoznati značajni obrasci oko odnosa

između različitih čimbenika koji djeluju na ponašanje potrošača u odnosu na pjesme i

jinglove koji se koriste u televizijskom, radijskom i Internet oglašavanju istih.

22

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PRODAJNOM PROSTORU

Za potrebe ovog diplomskog rada provedeno je istraživanje o utjecaju glazbe na

ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. Cilj rada je identificirati i istražiti učinke

glazbe na ponašanje potrošača te ispitati vezu između glazbe i kupovnog ponašanja

induciranog glazbom u maloprodajnom okruženju. Nakon što je u prethodnom dijelu

rada analizirana glazba, te su objašnjene odrednice, elementi glazbe te prikazan značaj

glazbe za potrošače, u nastavku se prezentiraju rezultati istraživanja.

5.1. Metode istraživanja

Instrument istraživanja je bio anketni upitnik temeljem kojeg se utvrđivalo mišljenje

ispitanika o utjecaju glazbe na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. Uzorak

istraživanja obuhvaća 125 ispitanika ( 90 ženskih i 35 muških). Ispitivanje je provedeno

tijekom mjeseca lipnja i svibnja 2015. godine na području grada Rijeke i provodilo se

putem elektronske pošte.

Za obradu dobivenih podataka koristio se program Ms Excel. Detaljan prikaz upitnika

nalazi se u prilogu ovog rada (Prilog 1). Anketni upitnik sastoji se od 16 pitanja među

kojima se nalaze pitanja sa potvrdnim odgovorima, pitanja sa više ponuđenih odgovora

te 2 pitanja koja koriste Likertovu skalu od 5 stupnjeva. Prvi dio pitanja odnosi se na

ispitivanje potrošačevih navika, drugi dio odnosi se na pitanja vezana uz glazbu i utjecaj

glazbe na potrošača. Treći dio odnosi se na opće demografske podatke (dob, spol,

obrazovna struktura ispitanika, mjesečni prihod).

U nastavku slijede rezultati istraživanja, odnosno rezultati analize upitnika koji su

prikazani kroz grafičke i tabelarne prikaze.

23

5.2. Struktura ispitanika

Za potrebe ispitivanja ispitano je 125 ispitanika od kojih je 90 ženskih ispitanika, a 35

muških. U nastavku slijedi analiza demografskih varijabli. Na grafikonu 1 prikazana je

spolna struktura ispitanika, a na grafikonu 2 prikazana je dobna struktura ispitanika koja

je podijeljena u 7 kategorija.

Grafikon 1. Spolna struktura ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

U istraživanju je sudjelovalo 90 žena i 35 muškaraca. Izraženo u postocima, od ukupnog

broja ispitanika 28% odnosi se na muškarce, a 72% na žene.

24

Grafikon 2. Dobna struktura ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

U ispitivanju je sudjelovalo 125 ispitanika podijeljeno u 7 dobnih skupina. Najviše

ispitanika nalazi se u dobnoj skupini od 18-24 godine i to 51 ispitanik, odnosno 40,8%.

Zatim slijedi po brojnosti dobna skupina od 25-34 godine gdje ima 26 ispitanika,

odnosno 20,8%. U grupi od 35-44 godine anketu je ispunilo 20 ispitanika što čini 16%.

17 ispitanika spada u grupu od 45-54 godine što čini 13,6%. U dobnoj skupini od 55-64

godine anketu je ispunilo 10 ispitanika što je 8%, a samo jedan ispitanik u dobi od 65

godina ili više. Nijedan ispitanik nije bio mlađi od 18 godina. Može se zaključiti da je

većina ispitanika mlađe ili srednje dobi.

25

U tablici 1 prikazani su podaci o obrazovnoj strukturi zaposlenika.

Tablica 1. Obrazovna struktura ispitanika

OBRAZOVNA

STRUKTURA

Završena

osnovna

škola

SSS Viša stručna

sprema

Visoka stručna

sprema

UKUPNO

ISPITANIKA

125; 100%

40;

32%

32;

25,6%

53;

42,4%

Izvor: rezultati istraživanja

Obrazovna struktura zaposlenika podijeljena je na sljedeći način – 40 ispitanika, 32%

ima srednju stručnu spremu. Višu stručnu spremu ima 32 ispitanika, odnosno 25,6%,

dok visoku stručnu spremu ima 53 ispitanika što čini 42,4%.

Analizirani su i mjesečni prihodi ispitanika kako bi se utvrdio koje su im platežne

mogućnosti. Navedeno je prikazano u grafikonu 2.

Grafikon 3. Mjesečni prihodi u kunama

Izvor: rezultati istraživanja

26

Najviše ispitanika, njih 43 ili 34,4% ima prihode od 5 000-10 000 kn, razlog tome je i to

što je najveći postotak ispitanika sa visokom stručnom spremom. 36 ispitanika, odnosno

28,8% raspolaže od 1 000-3 000 mjesečnim prihodima, dok 19,2% odnosno 24

ispitanika raspolaže sa mjesečnim prihodom od 3 000-5 000 kuna. 17 ispitanika (13,6%)

mjesečni prihodi su manji od 1 000 kn, a 5 ispitanika, odnosno 4% raspolaže sa preko

10 000 kuna.

Može se zaključiti da su ispitanici u ovome istraživanju većinom žene, da ispitanici

većinom imaju završen fakultet, odnosno višu ili visoku stručnu spremu i da se većina

nalazi u dobnoj skupini od 18 do 24 godine. Radi se o mladim ispitanicima, ali i o

ispitanicima koji već imaju formirane stavove u mišljenja.

5.3. Analiza rezultata istraživanja

Nakon analize tržišta pristupilo se analizi dobivenih podataka. Rezultati istraživanja

prikazani su sukladno postavljenoj hipotezi i spoznajama do kojih se željelo doći

provedenim istraživanjem. U nastavku rada redom će se prikazati rezultati:

rezultati o kupovnim navikama potrošača

rezultati o utjecaju glazbe na ponašanje potrošača

5.3.1. Rezultati o kupovnim navikama potrošača

Rezultati o kupovnim navikama potrošača mjeren je pomoću pitanja: „Koliko često

idete u trgovinu?“ (grafikon 4), „Koliko prosječno vremena provedete u kupnji?“

(grafikon 5) i pitanjem „Koji faktor najviše utječe na vašu odluku o kupnji?“ (grafikon

6).

27

Grafikon 4. Učestalost odlaska u trgovinu

Izvor: rezultati istraživanja

Od 125 ispitanika njih 70, odnosno 56,6% obavlja kupnju po potrebi. 15,2% što je 19

ispitanika svoju kupnju obavljaju jednom tjedno. 29 ispitanika, 23,2% svakodnevno

odlaze u kupnju, dok 7 ispitanika kupnju obavlja više puta na dan.

Grafikon 5. Vrijeme provedeno u kupnji

Izvor: rezultati istraživanja

Najviše ispitanika 67, odnosno 53,6%, navelo je da vrijeme koje provode u kupnji,

računajući od trenutka kad ulaze u prodajno mjesto pa do izlaska nakon plaćanja računa

na blagajni je od 11 do 30 minuta. Od 31 minute do sat vremena u kupnji provede 36

28

ispitanika što iznosi 28,8%. 11 ispitanika je odgovorilo da vrijeme provedeno u kupnji

je do 10 minuta, razlog tome može biti 7 ispitanika koji idu u kupovinu više puta na

dan. 8,8% što je također 11 ispitanika u kupovini provede više od 1 sata.

Grafikon 6. Faktori koji utječu na odluku o kupnji proizvoda

Izvor: rezultati istraživanja

Kvalitetu je kao najvažniji faktor koji utječe na odabir proizvoda izabralo 58 ispitanika,

odnosno 43,2%. 54 ispitanika, 43,2% je odabralo cijenu kao najvažniji faktor. 4,8%

ispitanika kao faktor koji utječe na odluku o kupnji odabralo preporuku prijatelja. 7

ispitanika zaokružilo je ostalo te kao faktor koji utječe na odluku o kupnji navelo omjer

cijene i kvalitete, uvjeti prodaje, sve zajedno.

29

5.3.2. . Rezultati o utjecaju glazbe na ponašanje potrošača

Sljedeća grupa pitanja odnosila se na utjecaj glazbe na ponašanje potrošača. Prvo

pitanje iz te skupine odnosilo se na to da li ispitanik ulaskom u prodajni prostor

primjećuje glazbu koja se pušta. Ovim pitanjem se htjelo dobit uvid koliki postotak

ispitanika zapravo primjećuje glazbu.

Grafikon 7. Primjetnost glazbe u prodajnom prostoru

Izvor: rezultati istraživanja

Možemo vidjeti na grafikonu kako 106 ispitanika, što čini 84,8% primjećuje glazbu

ulaskom u prodajni prostor, dok 15 ispitanika se izjasnilo da je ne primjećuju.

U sljedećem pitanju ispitanicima je dana tvrdnja „Glazba utječe na moju odluku o

kupnji.“ koju su morali pomoću Likertove skale od 5 stupnjeva ocijeniti. Oznaka 1

koristila se za uopće se ne slažem, 2 – ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem,

4 – slažem se, 5 – u potpunosti se slažem.

30

Grafikon 8. Utjecaj glazbe na odluku o kupnji

Izvor: rezultati istraživanja

Prosječna ocjena kojom su ispitanici ocijenili tvrdnju iznosi 3,55. Najviše ispitanika,

njih 60, se složilo sa tvrdnjom da glazba utječe na njihovu odluku o kupnji. 5 ispitanika,

odnosno 4%, se izjasnilo da se uopće ne slažu sa ponuđenom tvrdnjom.

Na različite načine glazba može utjecati na kognitivnu percepciju kupaca, te utjecati na

njihovo ponašanje te time i utjecati na njihovu kupovinu istih. Utjecajem na atmosferu

na prodajnom mjestu utječe se na ponašanje i emocije potrošača i zadržavanjem

pozadinske glazbe u određenom okviru što potrošači smatraju „ugodnim uhu“ jer

iskakanjem iz zadanih okvira povećava se vjerojatnost da će potrošači osjećati

nelagodu. Utjecaj glazbe na ponašanje potrošača može se uočiti iz sljedeće tablice

(tablica 2). Na ovome pitanju tražilo se mišljenje ispitanika na ponuđene tvrdnje vezane

uz glazbu i njenog utjecaja na potrošače. Ponuđene tvrdnje trebalo je uz pomoću

Likertove skale od 5 stupnjeva ocijeniti. Oznaka 1 koristila se za uopće se ne slažem, 2

– ne slažem se, 3 – niti se slažem, niti se ne slažem, 4 – slažem se, 5 – u potpunosti se

slažem.

31

Tablica 2. Prosječne ocjene ispitanika na tvrdnje koje se odnose na glazbu u prodajnom

prostoru

Anketno pitanje Prosječna ocjena

ispitanika

Osjećam se ugodno u prodajnom prostoru u kojem se pušta

glazba. 4,12

Rado se zadržavam u prostoru u kojem svira glazba koju slušam. 3,79

Potrošio/la bi više vremena u prodajnom prostoru u kojem je tiha

– umjerena glazba. 2,98

Rado se vraćam u prodajni prostor u kojem je ugodna atmosfera 4,04

Osjećam se sigurno, opušteno i sretno u prodajnom prostoru u

kojem svira glazba. 3,72

Izvor: rezultati istraživanja

Iz tablice se mogu vidjeti tvrdnje koje su ispitanicima ponuđene te njihove prosječne

ocjene. Prema rezultatima istraživanja najvišu prosječnu ocjenu 4,12 ima tvrdnja da se

ispitanici osjećaju ugodno u prodajnom prostoru u kojem se pušta glazba. 52 ispitanika

se složilo sa tom tvrdnjom te su je ocijenili sa 4, a 45 ispitanika su tu tvrdnju ocijenila sa

ocjenom 5. Prosječnu ocjenu 2,98, što je ujedno i najmanja ocjena, dobila je tvrdnja u

kojoj je postavljeno da bi više vremena proveli u prodajnom prostoru u kojoj svira

umjerena, odnosno tiha glazba. Sukladno s tom ocjenom vidi se kako ispitanici vole

provoditi vrijeme u prodajnom prostoru u kojoj svira glazba koju oni slušaju. Tu tvrdnju

su ocijenili sa 3,79. 36 ispitanika se u potpunosti slaže sa tom tvrdnjom, a 50, odnosno

40% ispitanika se slaže sa tom tvrdnjom. Iz predočene tablice može se vidjeti kako se

ispitanici rado vraćaju u prodajni prostor u kojem je ugodna atmosfera. To se može

zaključiti po prosječnoj ocjeni koju su dali za tu tvrdnju, a ona iznosi 4,04.

Možemo zaključiti kako glazba uvelike utječe na raspoloženje te definira ponašanje

pojedinca. S obzirom na značajan utjecaj koji glazba ima na ukupno ljudsko

doživljavanje i ponašanje, nameće se kako glazba može imati značajnu ulogu u prodaji

određenog proizvoda te plasmana tog proizvoda na tržište.

32

Sljedeće pitanje koje je postavljeno ispitanicima odnosilo se na utjecaj glazbe na

koncentraciju. Pitanje je oblikovano tako da ako ispitanik smatra da glazba utječe na

koncentraciju, mora se izjasniti dali ona utječe pozitivno ili negativno.

Grafikon 9. Utjecaj glazbe na koncentraciju

Izvor: rezultati istraživanja

Kao što je vidljivo iz grafikona 105 ispitanika, odnosno 84%, smatra kako glazba utječe

na koncentraciju, dok 20 ispitanika smatra kako glazba ne utječe. Od 105 ispitanika,

njih 81 smatra da glazba pozitivno djeluje na koncentraciju, dok se 24 ispitanika

izjasnilo da ona djeluje negativno. Emocionalne reakcije potrošača su vrlo važne

prilikom kupovine iz razloga što kupci u velikom broju slučajeva kupuju emotivno, a ne

racionalno. Isto tako, možemo zaključiti kao glazba utječe na kognitivne funkcije

(pozornost, koncentraciju, pamćenje). Korištenje glazbe pomaže poslovnim subjektima

u motivaciji potrošača na kupovinu.

Glazba u prodajnom prostoru na svakog pojedinca djeluje drugačije. Može izazvati

nevjerojatan niz emocija od ushićenja pa sve do tuge. Što su pozitivnije emocionalne

reakcije potrošača, oni će se duže zadržati na prodajnom mjestu i njihova procjena tog

prodajnog prostora bit će bolja te samim time i veća vjerojatnost da će se vratiti i

ponoviti kupnju u budućnosti. Na pitanje kako glazba djeluje na ispitanika bilo je

33

ponuđeno 6 odgovora na kojima su imali mogućnost odabrati više odgovora te im je

dana opcija da napišu i neke druge reakcije koje glazba može izazvati u njima.

Grafikon 10. Djelovanje glazbe na ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

Glazba ima veliki utjecaj na raspoloženje ispitanika. Iz grafikona je vidljivo kako glazba

zabavlja ispitanike, opušta ih dok su u prodajnom prostoru. Vidimo i kako većina

ispitanika i pjevuši u kupnji što se može povezati sa tvrdnjom da se ispitanici rado

zadržavaju u prodajnom prostoru u kojem svira glazba koju oni slušaju.

Glazba utječe na pažnju i pomaže pri pamćenju poruke, predstavlja možda jedan od

ključnih faktora u prodaji. Gotovo da i ne postoji promidžbena poruka koju ne prati

neka vrsta glazbe.

Ispitanicima je postavljeno pitanje mogu li se sjetiti nekih pjesama vezanih uz određeni

proizvod, te da navede uz koji proizvod i koja pjesma. Činjenica je da glazba privlači

ljude i stvara ugodnije ozračje, stoga je logično da će tvrtke, ako je riječ o oglašivanju,

ulagati u odabir glazbe kojom će zaokupiti pažnju potrošača, ili da će pažljivo birati

glazbu na prodajnim mjestima kako bi privukli i zadržali određene potrošače.

34

Grafikon 11. Pjesme povezane uz proizvod

Izvor: rezultati istraživanja

Danas gotovo da i nema pjesme koja nije iskorištena uz promociju nekog proizvoda.

Glazba je postala važan dio djelokruga marketinške prodaje posebice na televiziji i

internetu. Uz intenziviranje korištenja TV i radija kao sredstva komuniciranja s

potrošačima, glazbu i glazbene jinglove ne može se zanemariti. Tako na pitanje:

„Možete li se sjetiti nekih pjesama vezanih uz određeni proizvod?“, 86 ispitanika,

68,8% je odgovorilo da se ne mogu sjetiti proizvoda uz određenu glazbu, a 39

ispitanika se prisjetilo proizvoda i pripadajuće pjesme. U sljedećoj tablici prikazani su

njihovi odgovori.

Tablica 3. Popis proizvoda sa odgovarajućom pjesmom/glazbom

Proizvod Pjesma

Coca-Cola Shake up the happines

Pepsi We will rock you

Ledo Ledolina

Nivea California king bed

sladoled Maximo Severina

Rafaelo Endles summer; Sunny

35

Heineken Sing it out loud

Peugeot Home

Ožujsko pivo Srce moje kuca za nju (navijačka)

Čokolino medvjedić Lino

Izvor: rezultati istraživanja

Kao posljednje pitanje u ovoj skupini postavljeno je pitanje koji glazbeni žar ispitanik

preferira. Istraživanja pokazuju da se gotovo 66% odluka o kupovini donosi upravo u

trgovini, a također znanstveno je dokazana činjenica da 86% ljudi izbjegava trgovinu u

kojima im ne odgovara glazba(Milliman 1982, 84). Zanimljivo je kako poznatost

pjesme ostavlja kupcu dojam da je proveo više vremena u kupovini, iako objektivno,

kupac provodi više vremena u kupnji kad mu je pozadinska glazba nepoznata(Grgić

2013). Uslijed toga preporučljivo je ukoliko se želi duže zadržati kupca u trgovini

odabrati glazbu koja neće biti nametljiva te koja će mu ostaviti dojam da je „tek došao“.

Ispitanicima je dana mogućnost za odabiranje više glazbenih žarnova. Ponuđene

kategorije bile su: pop, rock, pop rock, metal, elektronička glazba koju sačinjavaju

dance, tehno, house, zabavna glazba, narodna glazba i postavljena je mogućnost

dodavanja ostalih odgovora. Pod ostali neki od ispitanika su napisali da slušaju: jazz,

etno glazbu, indie, instrumentalne izvedbe. Najviše odgovora dobila je zabavna glazba,

zatim slijede pop, pop rock i elektronička glazba. Navedeno pitanje prikazano je na

grafikonu 12.

36

Grafikon 12. Glazbeni žarnovi

Izvor: rezultati istraživanja

5.4. Rasprava o rezultatima

Na temelju provedene analize možemo prihvatiti hipotezu koja je glasila: „Glazba može

utjecati na stvaranje ugodne kupovne atmosfere u prodajnom prostoru, a tako i na

ponašanje potrošača prilikom kupnje“. Hipotezu možemo prihvatiti temeljem odgovora

koje smo dobili provodeći anketu. Anketni upitnik sastojao se od 16 pitanja koji su

podijeljeni u 3 dijela. Prvi dio odnosi se na kupovne navike potrošača , drugi dio odnosi

se na utjecaj glazbe na ponašanje potrošača, a treći dio na opće demografske podatke.

Može se zaključiti da su ispitanici u ovome istraživanju većinom žene, odnosno 72%,

Najviše ispitanika, njih 43 ili 34,4% ima prihode od 5 000-10 000 kn, razlog tome je i to

što je najveći postotak ispitanika sa visokom stručnom spremom, većina ispitanika

nalazi u dobnoj skupini od 18 do 24 godine.

U drugom dijelu anketnog upitnika gdje se ispitivao utjecaj glazbe došli smo do

potrebnih podataka pomoću kojih smo prihvatili hipotezu. Utvrđeno je da glazba utječe

na ponašanje potrošača. 106 ispitanika, od 125 primjećuje glazbu ulaskom u prodajni

37

prostor. Prosječna ocjena kojom su ispitanici ocijenili utječe li glazba na njihovu odluku

o kupnji je 3,55. Najviše ispitanika, njih 60, se složilo sa tvrdnjom da glazba utječe na

njihovu odluku o kupnji. 5 ispitanika, odnosno 4%, se izjasnilo da se uopće ne slažu sa

ponuđenom tvrdnjom.

Anketnim istraživanjem došlo se do rezultata kako atmosfera u prodajnom prostoru

također utječe o glazbi, te o njoj ovisi raspoloženje potrošača. Ako glazba koja se pušta

u prodajnom prostoru je umjerena, i potrošačima poznata, veća je vjerojatnost da će se

ponoviti kupnja, a i procjena samog mjesta bit će bolja.

Utjecaj na kupca počinje u trenutku dolaska u trgovinu. Pravilno odabrana glazba

potrošača može motivirati, zabavljati, inspirirati pa čak i smanjiti vrijeme čekanja u

redu. Provedenim istraživanjem došlo se do zaključka kako glazba ima utjecaja na

koncentraciju, 105 ispitanika, odnosno 84%, smatra kako glazba utječe na

koncentraciju, dok 20 ispitanika smatra kako glazba ne utječe. Od 105 ispitanika, njih

81 smatra da glazba pozitivno djeluje na koncentraciju, dok se 24 ispitanika izjasnilo da

ona djeluje negativno.

Ponavljanjem poznate i prihvaćene glazbe djeluje pozitivno na emocije i stvaranje

lojalnosti, dok korištenjem novije „popularnije“ glazbe za specijalne događaje izaziva se

pažnja i zanimanje. Korištenje glazbe u marketinške svrhe je općeprihvaćeno, a primjeri

se mogu pronaći svuda oko nas. Koristi se u prodavaonicama dok kupci kupuju

proizvode, koristi se i pri oglašavanju. Mnogi oglasi u pozadini puštaju pomno biranu

glazbu, dok se neke samo i sastoje od neke skladne koja sama po sebi nosi određenu

poruku. Ispitanicima su također potvrdili kako ih određeni proizvod podsjeća na

određenu pjesmu. Neki od odgovora su i opće poznata božićna reklama Coca-Cole,

pjesme koje su koristili u reklamama za Rafaelo. Neke od domaćih reklama su od Leda

za desertnu kremu Ledolina, Severinina pjesma korištena u reklami za sladoled

Maximo.

Dobiveni rezultati, odnosno definirani zaključci imaju svoja ograničenja zbog kojih se

ne mogu primjenjivati kao univerzalni zaključci. Glavi razlog je taj što je uzorak

38

ispitanika relativno malen, odnosno nije reprezentativan. Može se zaključiti kako

dobiveni rezultati istraživanja vrijede samo za taj uzorak potrošača i ne bi bilo ispravno

primijeniti ih na širu skupinu potrošača.

Zaključuje se da glazba ima veliki utjecaj na percepciju i ponašanje potrošača. To

dokazuju i brojna istraživanja koja su istraživala ovaj slučaj. Svi rezultati zajedno

govore o tome kako je glazba vrlo moćno sredstvo utjecaja na potrošača i njegovo

ponašanje na mjestu prodaje.

39

6. ZAKLJUČAK

Cilj ovog rada bio je definirati i istražiti učinke glazbe na ponašanje potrošača, te ispitati

vezu između glazbe i kupovnog ponašanja potrošača induciranog glazbom u

maloprodajnom okruženju.

Glazba ima posebno važnu ulogu u današnjem društvu pri čemu predstavlja jedinstven

oblik umjetnosti usko povezanim sa tijekom vremena nasuprot većini drugih umjetnosti

koje su povezane sa prostorom. Ona također ima i značajan obrazovni karakter kao i

utjecaj na kognitivne i bihevioralne osobine pojedinca uslijed čega se uspješno provodi

unaprjeđenje osobnog kritičkog i estetskog promišljanja, te se također na taj način

unapređuje osobni stvaralački proces, ali se i kroz pozitivni utjecaj spoznajno-

vrijednosni aspekt pojedinca utječe i na njegovo odlučivanje o kupovini ili percipiranju

određenih proizvoda i tvrtki.

Znanstveno dokazani utjecaj glazbe na raspoloženje, ponašanje i same fiziološke

procese u čovjeku čine glazbu veoma dobrim oruđem pomoću kojega se postiže željeno

psihološko stanje. Promjena glazbe može kod velikog broja pojedinaca utjecati na

promjenu raspoloženja, uslijed čega također može imati utjecaja na promjenu

ponašanja. Isto tako glazba ima značajnu ulogu u percepciji prostora, okoline pa i

samoga protoka vremena, što je posebno značajno za prodajne prostore u koje potrošači

ulaze.

Glazba ima značajan utjecaj na proces stvaranja brenda pri čemu potrošač povezuje

ugodnu glazbu sa određenim proizvodom te time prodajni proces smatra pristupačnijim

i poželjnijim te je više zainteresiran za određene proizvode. Bez obzira radi li se o

trgovinskim lancima ili malim trgovinama, upravo se glazbom stvara ugođaj koji

privlači i zadržava kupce. Glazba može također imati znatan utjecaj na posjetitelje

kafića i barova, posebice kada se analizira brzina glazbe. Tako se pokazalo kako što je

brža glazba, oni su brže ispijali svoja pića. Slični se rezultati pokazuju i oko boravka

ljudi u trgovinama.

40

Ipak zanimljivo je naglasiti kako s druge strane brža glazba povećava mogućnost

impulzivnog odlučivanja za kupovinu, što često dovodi do povećanja prodaje u

trgovinama i kafićima, pa je stoga potrebno pronaći određeni balans između ubrzane i

usporene glazbe za svoj ugostiteljski objekt ili trgovinu.

Značajan pozitivan utjecaj koji ima glazba prilikom kreiranja privlačnosti i

prepoznatljivosti samoga proizvoda od ključne je važnosti prilikom marketinga. Glazba

djeluje na stvaranju upečatljivosti proizvoda, Pa se uslijed toga koriste pjesme koje su

upečatljive i koje će biti dodatna vrijednost proizvodu prilikom njihova oglašavanja.

41

Literatura

1. Brđanović, Davor. 2013. »Glazba u 21. stoljeću – između dokolice i kiča.« Nova

prisutnost: časopis za intelektualna i duhovna pitanja 89-100.

2. Cerovac, Sanja. 2005. Glazba i ponašanje - povezanost glazbenog žanra, teksta i

pjesme i pretpostavljenog ponašanja slušatelja pjesme. Zagreb: Filozofski

fakultet Zagreb.

3. Degmečić, Dunja, Ivan Požarin, i Pavo Filaković. 2005. »Glazba kao terapija.«

International Review of the Aesthetics and Sociology of Music 287-300.

4. Dobrota, Snježana. 2012. »Glazba između pedagogije, kulture i jezika.«

Pedagogijska istraživanja 155-162.

5. Dobrota, Snježana. 2012. Popularna glazba i glazbena nastava. Split: Filozofski

fakultet u Splitu.

6. Dobrota, Snježana, i Ivana Tomić-Ferić. 2006. »Sociokulturalni aspekti

glazbenih preferencija studentica studija za učitelje primarnog obrazovanja u

Splitu.« Odgojne znanosti 263-278.

7. Ferić-Janjić, Marina. 2014. Moć glazbe. Zagreb: ZAMP.

8. festival.hr. 2010. Kako glazba utječe na ljudski mozak. 11. 10. Pokušaj pristupa

14. 07 2015. http://festival.hr/kako-glazba-utjece-na-ljudski-mozak/.

9. Gligo, Nikša. 1999. Zvuk - znak - glazba. Zagreb: Muzički informativni centar

Koncertne direkcije Zagreb.

10. Grgić, Marijana. 2013. Utjecaj glazbe na ponašanje potrošača. 03. 04. Pokušaj

pristupa 10. 07 2015. http://www.istrazime.com/psihologija-potrosaca/utjecaj-

glazbe-na-ponasanje-potrosaca/.

42

11. Karailievová, Iveta. 2012. Impact of Songs and Jingles Used in Advertising on

Brand and Product Awareness. Wien: WU – Vienna University of Economics

and Business.

12. Leksikografski zavod Miroslava Krleže. 2008. Glazba. Pokušaj pristupa 10. 07

2015. http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=22246.

13. Milliman, Ronald E. 1982. »Using Background Music to Affect the Behavior of

Supermarket Shoppers.« The Journal of Marketing 86-94.

14. Nekić, Marta. 2014. Utjecaj glazbe na kapacitet radnog pamćenja. Zadar:

Sveučilište u Zadru.

15. Pačar, Marko. 2014. Utjecaj glazbe na ponašanje potrošača. 04. 06. Pokušaj

pristupa 20. 07 2015. https://potrosacki.wordpress.com/2013/06/04/utjecaj-

glazbe-na-ponasanje-potrosaca-pt-1/.

16. Srakić, Marin. 2007. »Glazba kao odgojni faktor.« Anali Zavoda za znanstveni i

umjetnički rad u Osijeku 7-11.

17. Tanković-Čuić, Ana. 2008. Glazba u marketingu. Pula: Fakultet za ekonomiju i

turizam "Dr. Mijo Mirković".

18. Vidulić-Orbanin, Sabina. 2008. »Glazbenom umjetnošću prema cjeloživotnom

učenju.« Metodički ogledi 99-114.

19. ZAMP.hr. 2012. Robne kuće i dućani. Pokušaj pristupa 16. 07 2015.

http://www.zamp.hr/korisnici/glazba-radi-za-vas/pregled/111/robne-kuce-i-

ducani.

20. Zwaag, van der, Dijksterhuis de Waard, Mulder Westerink, i Kahn Brookhuis.

2012. »The influence of music on mood and performance while driving.«

Ergonomics 12-22.

21. Žmegač, Viktor. 2010. Prošlost i budućnost 20. stoljeća - Kulturološke teme

epohe. Zagreb: Matica Hrvatska.

43

Popis tablica

Broj Naziv tablice Stranica

1. Obrazovna struktura ispitanika 22

2. Prosječna ocjena ispitanika na tvrdnje koje se odnose na glazbu u

prodajnom prostoru 31

3. Popis proizvoda uz određenu pjesmu 34

Popis grafikona

Broj Naziv grafikona Stranica

1. Spolna struktura ispitanika 23

2. Dobna struktura ispitanika 24

3. Mjesečni prihodi u kunama 25

4. Učestalost odlaska u trgovinu 27

5. Vrijeme provedeno u kupnji 27

6. Faktori koji utječu na odluku o kupnji 28

7. Primjetnost glazbe u prodajnom prostoru 29

8. Utjecaj glazbe na odluku o kupnji 30

9. Utjecaj glazbe na koncentraciju 32

10. Djelovanje glazbe na ispitanike 33

11. Pjesme povezane uz proizvod 34

12. Glazbeni žarnovi 36

44

Prilozi

ANKETNI UPITNIK

Poštovani/a, u okviru izrade diplomskog rada provodim istraživanje koje bi pokazalo

kako glazba utječe na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru. Upitnik je u

potpunosti anoniman, te Vas molimo da na pitanja odgovorite iskreno. Hvala!

1. Koliko često idete u kupovinu?

a) Više puta na dan

b) Jednom dnevno

c) Jednom tjedno

d) Po potrebi

2. Koliko prosječno vremena provedete u kupnji, računajući od trenutka kada ulazite u

prodajno mjesto pa do izlaska nakon plaćanja računa na blagajni?

a) Do 10 min

b) Od 11 do 30 min

c) Od 31 min do 1 sata

d) Više od 1 sata

3. Prilikom donošenja odluke o kupnji proizvoda, koji od faktora najviše utječe na vašu

odluku?

a) Cijena

b) Kvaliteta

c) Marka

d) Reklama

e) Preporuka prijatelja

f) Ostalo:

4. Ulaskom u prodajni prostor primjećujem glazbu koja se pušta.

a) Da

b) Ne

45

5. U kojoj mjeri se slažete sa navedenom tvrdnjom.

(1-uopće se ne slažem, 2-ne slažem se, 3-niti se slažem niti se ne slažem, 4-slažem se, 5-

u potpunosti se slažem)

1 2 3 4 5

Glazba utječe na moju odluku o kupnji.

6. Zamislite da se nalazite u prodajnom prostoru te navedite u kojoj mjeri se slažete s

navedenim tvrdnjama.

(1-uopće se ne slažem, 2-ne slažem se, 3-niti se slažem niti se ne slažem, 4-slažem se, 5-

u potpunosti se slažem)

1 2 3 4 5

Osjećam se ugodno u prodajnom prostoru u kojem se pušta glazba.

Rado se zadržavam u prostoru u kojem svira glazba koju slušam.

Potrošio/la bi više vremena u prodajnom prostoru u kojem je tiha-

umjerena glazba.

Rado se vraćam u prodajni prostor u kojem je ugodna atmosfera.

Osjećam se sigurno, opušteno i sretno u prodajnom prostoru u kojem

svira glazba.

7. Mislite li da glazba utječe na koncentraciju?

a) Da

b) Ne

8. Ako DA, utječe li:

a) Pozitivno

b) Negativno

9. Kako glazba u prodajnom prostoru djeluje na Vas:

(Moguće je zaokružiti više odgovora)

a) Zabavlja me

b) Motivira me

c) Potiče me na veću rastrošnost

46

d) Opušta me

e) Živcira me

f) Pjevušim dok kupujem

g) Ostalo:

10. Možete li se sjetiti nekih pjesama uz određeni proizvod.

a) Da

b) Ne

11. Ako DA, uz koji proizvod i koja pjesma?

……………………………………………………………………

12. Koji glazbeni žarn preferirate:

(Moguće je zaokružiti više točnih odgovora)

a) Pop

b) Rock

c) Pop rock

d) Metal

e) Elektronička glazba (dance, house, techno)

f) Zabavna glazba

g) Narodna glazba

h) Ostalo:

13. Spol:

a) M

b) Ž

14. Dob:

a) 17 ili manje

b) 18 – 24,

c) 25 – 34

d) 35 – 44

47

e) 45 – 54

f) 55 – 64

g) 65 ili više

15. Stupanj obrazovanja:

a) Završena osnovna škola

b) SSS

c) Viša stručna sprema

d) Visoka stručna sprema

16. Mjesečni prihodi:

a) Manje od 1 000

b) Od 1 000 – 3 000

c) 3 000 – 5 000

d) 5 000 – 10 000

e) Preko 10 000

48