Univerzitet Privredna akademija u Novom SaduFakultet za primenjeni menadment, ekonomiju i finansijebeogradMeunarodna nauno-struna konferencija15. april 2015, Novi Sad, Srbija

M.A. Dragan Doljanica,Mr Suzana Doljanica,M.A. Irena Gavranovi,dipl. ecc Dragana Nedeljkovi,

UTICAJ PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI NA ODLUKU PRILIKOM IZBORA POTENCIJALNIH STUDENATA ZA UPIS NA VISOKOKOLSKE USTANOVE

Apstrakt: Ljudi su danas svakodnevno izloeni uticaju brojnih promotivnih aktivnosti: reklama, propagande i propagandnog materijala u zavisnosti od okruenja u kome ive. U Evropi i kod nas, broj ljudi koji podleu uticaju promotivih aktivnosti je neto nii, nego u Americi, ali svakako belei tendenciju rasta. Istraivanja pokazuju da sve ove aktivnosti u velikoj meri utiu na odluke pojedinaca, u veoj ili manjoj meri podstiu na kupovinu proizvoda ili usluga, a isto tako i na odluku potencijalnih studenata na odabir prilikom upisa na visokokolske ustanove. Veina ljudi dobija informacije putem najkonvencionalnijih naina informisanja reklama, ali neka istraivanja pokazuju da na odluke pojedinaca, od 20% do 50%, utie informisanje tipa od usta do usta, kao miljenje prijatelja, poznanika, pa ak i sluajnih prolaznika, koji ve imaju iskustvo u korienju takvih usluga.

Kljune rei: promo aktivnosti, uticaj, visokokolske ustanove, kvalitet.

1. UVODStatistika pokazuje da je prosean ovek permanentno izloen uticaju vie stotina reklama i drugih promotivnih aktivnosti. Nesumnjivo je da svi tipovi ovih aktivnosti svakodnevno utiu, svesno ili podsvesno, na donoenje odluke za kupovinu proizvoda ili usluga, pa samim tim i za odabir, pri upisu na visokokolske ustanove. Savremeni nain kupovine usluga zahteva esto popunjavanje upitnika, registraciju na internet stranicama, uestvovanje u brojnim anketama, a svi podaci stoje na raspolaganju potencijalnim kupcima za prodaju odreenih proizvoda i usluga. Marketing ima zadatak da otkrije i istrai potrebe na tritu, koje zadovoljavaju zahteve potroaa i da dobijene informacije koriste u stvaranju i odravanju dugoronih odnosa sa njima. Koncept satisfakcije korisnika usluga predmet je posebne panje u marketingu, jer se opravdano veruje da satisfakcija utie na namere i njihovo budue ponaanje, a pri tom se ne sme posmatrati kao cilj ukupne marketinke aktivnosti. Mass advertising oznaava reklamiranje putem masovnih medija (televizija, radio, novine, asopisi, bilbordi, flajeri, a u poslednje vreme i internet) to je vrsta komunikacije kojom akter reklame pokuava da ubedi publiku kao potencijalnog kupca na kupovinu proizvoda ili usluga. Cilj reklame je slanje poruka koje podsvesno ili svesno utiu na korisnike, odnosno informacije i emocije stapaju u jednu poruku. Dvadeset prvi vek doveo je do ekspanzije drutvenih mrea koje sve vie omoguavaju reklamiranje, gde se na neposredan nain dobija miljenje od drugih. Strategije pod nazivom dovedite prijatelja i ostvarite popust, grupni popusti i sl. sve vie dobijaju na znaaju. Na internet stranicama postoje takozvani influenseri koji su plaeni da promoviu razne usluge, pa samim tim i usluge fakulteta, a zbog velikog broja ljudi koji prate njihove objave ostvaruju veliku popularnost.

2. MARKETING STRATEGIJA I REPUTACIJA visokokolsKIH ustanovA U SRBIJI

Stvaranje poverenja je bitna stavka koju kvalitet usluge formira, jer poverenje direktno utie na reputaciju. Kvalitet usluge, koju pruaju visokokolske ustanove, u velikoj meri zavisi od razvojnih aktivnosti marketinga, jer pored etiri osnovna elmenta komunikacionog miksa (propaganda, lina prodaja, ,unapreenje prodaje, publicitet), ustanove sve vie koriste i peti oblik komuniciranja - odnose s javnou. U sluaju da fakultet izigra poverenje korisnika svojih usluga preti mu opasnost od gubitka dobre reputacije.[footnoteRef:2] Imid visokokolske ustanove predstavlja sliku, koja se formira na tritu i u javnosti oustanovi, poslovnom modelu ili pak, konkretnom proizvodu ili usluzi.[footnoteRef:3] [2: Lik Mui, (2002.),: Computational Models of Trust and Reputation dissertation, Massachusetts Institute of Technology, pg. 74-75. ] [3: Rakita, B. (1998), Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 335.]

Razvoj visokokolskog obrazovanja je neminovan i mora trajati konstantno da bi zadrao svoju svrhu koja bi trebalo da bude proporcionalna razvoju tehnologije, privrede i savremenih radnih procesa. S obzirom da savremeno trite zahteva nove ideje i unapreene usluge, ponuda visokokolskih ustanova mora biti raznovrsna, a sve u cilju pridobijanja novih i poveanja lojalnosti postojeih studenata. Glavni cilj svake trino orjentisane visokokolske ustanove prvenstveno mora biti kvalitetno obrazovanje i osposobljavanje ljudi u skladu sa potrebama drutva. Ispunjavajui, poverenu im kroz akreditaciju, drutvenu odgovornost i osposobljavajui ljude, ove ustanove ostvaruju svoje ciljeve definisanjem odgovarajue marketing strategije, koja podrazumeva izbor najboljih metoda koje e doprineti ostvarivanju rasta i razvoju obrazovnih institucija, kao i usklaivanja studijskih programa sa potrebama ciljne grupe. Kada uzmemo u obzir, da su visoke kole i fakulteti ustanove koje imaju svoje korisnike-studente, tada se dolazi do zakljuka da se studenti zaista ponaaju kao kupci i da je proces njihovog odluivanja prilikom izbora fakulteta slian procesu kupovine proizvoda i usluga. Studenti procenjuju institucije visokog obrazovanja traei dodatnu vrednost, bolju uslugu, funkcionalne programe, vii kvalitet i shodno tome, kao u svakoj drugoj kupovini, trae da za svoj novac dobiju isporuenu vrednost.[footnoteRef:4] [4: www.marketing strategija visokokolskih ustanova u Srbiji.com]

Konkurentnost na tritu visokog obrazovanja u velikoj meri je uticala na cenu kolarine, preteno kod visokokolskih ustanova iji osniva nije drava. Visokokolske ustanove koje se nalaze u privatnoj svojini upuene su na dodatni napor kako bi, pored ustupaka u smislu cene kolarine, izale u susret svojim studentima i po drugim pitanjima koja su za njih, kao korisnike, od kljunog znaaja. Svoju ansu u smislu konkurentnosti mogu iskoristiti zahvaljujui fleksibilnijoj organizacionoj strukturi i manjem broju svojih korisnika (studenata) kojima se mogu na kvalitetniji nain posvetiti, kako vremenski, tako i sa aspekta rada u manjim grupama (mentorski rad). Visokokolske ustanove iji je osniva drava imaju odreenu prednost, ako njihov poloaj posmatramo sa aspekta finansija, u vidu subvencija koje po zakonu dobijaju iz dravnog budeta. Iz toga proizilazi i injenica, da su u situaciji da najboljim studentima omogue daleko bolje finansijske uslove pruanja svojih usluga tj. besplatnu kolarinu. Kao drugu prednost dravnih visokokolskih ustanova moramo navesti i tradiciju koja ima jako pozitivan uticaj pri stvaranju paradigme korisnika, o njenom imidu i kvalitetu. Svaka obrazovna institucija mora posedovati kvalitetnu web prezentaciju koju e, sa svim svojim pomonim marketing tehnikama prilagoditi svojim buduim potroaima. Neophodno je precizno definisati uslugu, cenu, najbolji nain plasiranja informacija i promocije. Razvoj interneta i drutvenih mrea uinio je da visokokolske ustanove nau svoje mesto na njima. Sve vea popularnost ovih mrea olakala je marketing menaderima da predvide kretanja u ekonomiji i da doprinesu lakem kolovanju jer pruaju kvalitetnu komunikaciju. Koristi od interneta i drutvenih mrea su velike, jer uvruju odnose izmeu visokokolskih ustanova i studenata kao korisnika usluga.

3. NAUNA ZAMISAO I ORGANIZOVANJE ISTRAIVANJA

Istraivanje je sprovedeno sa ciljem da pokae, usled ega se budui potencijalni studenti odluuju na upis na visokokolske ustanove tj. na korienje njihovih usluga. Polazei od problema koji nas upuuju na uticaj promotivnih aktivnosti, na odluku potencijalnih korisnika, pored toga kao predmet treba posmatrati i potrebe koje su prisutne na odreenom tritu visokokolskog obrazovanja, gde se stavlja akcenat na uticaj reklama, koje budui studenti vide u toku dana i da li se zaista informiu iz istih ili trae miljenje prijatelja i poznanika. U skladu sa navedenim formulisane su sledee hipoteze: Hipoteza 1. Budui potencijalni studenti, prilikom izbora za upis na visokokolsku ustanovu, vie veruju masovno plasiranim promotivnim aktivnostima, nego svojim prijateljima i lanovima porodice. Hipoteza 2. Predpostavlja se da, potencijalnim korisnicima ovih usluga nije interesantno gledanje / sluanje reklama visokoobrazovnih ustanova.

Istraivanje je sprovedeno u centru grada Kragujevca, a uzorkom je obuhvaen sasvim validan broj od 102 ispitanika, koji se mogu svrstati u namerne, sluajne uzorke. Projektovani uzorci kao i nain izbora uzoraka su u potpunosti realizovani sa ispitanicima koji su na dan ispitivanja bili prisutni i dobrovoljno uestvovali u popunjavanju ankete. Pokazatelji uzoraka su pol, kolska sprema i starosno doba ispitanika.

4. REZULTATI ISTRAIVANJA

S obzirom da je anketa sprovedena sa uesnicima razliitog pola, starosti i strune spreme, u strukturi uzorka veu zastupljenost imaju ispitanici enskog pola (66,67%), dok preostali broj ine mukarci (33,33%) slika 1. to se prosene starosti tie, najveu zastupljenost imaju ispitanici starosti od 18 do 28 godina (30,39%), dok su ostale starosne grupe skoro podjednako zastupljene slika 2. Kada se analizira struna sprema ispitanika, 37,25% su ispitanici sa SSS (srednja struna sprema), zatim slede visoko obrazovani (VSS) sa 33,33% i na kraju 29.41% su ispitanici sa V (via struna sprema) slika 3.

Slika 1. Pol ispitanika

Slika 2. Starosno doba ispitanika

Slika 3. kolska sprema ispitanika

U tabeli 1 prikazani su rezultati ankete koje je sprovedena na teritoriji grada Kragujevca, na uzorku od 102 ispitanika. U drugoj koloni tabele prikazane su tvrdnje koje se odnose na, uticaj reklama ili preporuka prijatelja na budue potencijalne studente, prilikom odabira za upis na neku visokokolsku ustanovu. U treoj, etvrtoj i petoj koloni prikazan je procentualni broj ispitanika sa stavovima da, nisam siguran/na i ne, koje su davali kao odgovor na postavljene tvrdnje.

Tabela 1. - Stavovi ispitanika na pitanja iz ankete

RednibrojTVRDNJASTAV

DANISAM SIGURAN / NANE

1.Interesantno mi je da gledam/sluam reklame za upis na fakultete81,37%8,82%9,81%

2.Kada vidim reklamu za fakultet rado bih ga upisao32,36%58,82%8,82%

3.Rado se konsultujem sa prijateljima pre upisa fakulteta74,50%15.69%9.81%

4.Prebacim kanal na TVu kada su reklame fakulteta81,37%9,81%8,82%

5.Smatram reklame fakulteta dosadnim62,75%22,55%14,70%

6.Reklame pokazuju fakultete u najboljem svetlu50,98%40,20%8,82%

7.Koristim samo brendove koje reklamiraju74,51%8,82%16,67%

8.Stalno reklamiranje fakulteta znai da je on pouzdan69,60%17,65%12,75%

9.Ako prijatelj nije zadovoljan fakultetom neu ga upisati76,47%9,80%13,73%

10.Ne verujem reklamama za fakultete68,63%14,71%16.66%

11.Verujem reklamama za upis na fakultete u kojima se pojavljuju javne linosti50,00%19,61%30,39%

12.Upisujem fakultet koji mi prijatelji preporue42,16%16,66%41,18%

13.Najpouzdaniji nain da saznamo karakteristike fakulteta je od prijatelja75,49%15,69%8,82%

14.Mislim da reklame za fakultete podsvesno deluju na mene42,16%23,53%34,31%

15.Reklame objektivno prikazuju fakultet44,11%12,75%43,14%

16.Upisujem fakultet iskljuivo po preporuci84,31%6,86%8,83%

17.Preporuke su subjektivne50,98%17,65%31,37%

Najvea procentualna zastupljenost ispitanika sa stavom da je 84,31% kod tvrdnje na pitanje iz ankete: Upisujem fakultet iskljuivo po preporuci. Najvea procentualna zastupljenost ispitanika sa stavom nisam siguran je 58,82% kod tvrdnje na pitanje iz ankete:Kada vidim reklamu za fakultet, rado bih ga upisao. Najvea procentualna zastupljenost ispitanika sa stavom ne je 43,14% kod tvrdnje na pitanje iz ankete : Reklame objektivno prikazuju fakultet. Zakljuujemo da ispitanici enskog pola, starosti od 18 do 28 godina, sa SSS imaju najvei procenat zastupljenosti u ovom istraivanju, dok ispitanici mukog pola, sa V i starosti preko 59 godina imaju najmanji procenat zastupljenosti.5. ZAKLJUAKNa osnovu navedenog istraivanja dobijeni su rezultati koji pokazuju da budui potencijalni studenti, prilikom odabira za upis na visokokolske ustanove, vie veruju svojim prijateljima i poznanicima nego masovno plasiranim reklamama, to znai da upisuju fakultet iskljuivo po preporuci. Veina ispitanika je saglasna da ne menjaju kanal na TV-u kada su reklame za visokokolske ustanove, ali smatraju da one ipak subjektivno prikazuju takve usluge, pa u tom sluaju ispitanici nisu sigurni, da li da upiu neki fakultet kada vide njegovu reklamu. Na osnovu dobijenih podataka iz ankete moe se zakljuiti, da budui potencijalni studenti najvie vole da sluaju preporuke prijatelja prilikom odabira za upis na fakultet ili visoku kolu i smatraju da je to najpouzdaniji nain da saznaju karakteristike usluga koje visokokolske ustanove pruaju. Sasvim je jasno da su nas ovi rezultati doveli do injenice da se odbacuju obe navedene hipoteze iz razloga to buduim potencijalnim studentima, iako je interesantno gledanje reklama, ipak prilikom izbora visokoobrazovnih ustanova, vie veruju svojim prijateljima, poznanicima i lanovima porodice, nego masovno plasiranim promo aktivnostima kojima su svakodnevno izloeni. Nadamo se da e ovo nauno saznanje pomoi visokokolskim ustanovama da lake odrede smernice koje e ih dovesti do kvalitetnijih reenja i naina prilikom animiranja svojih buduih korisnika. Miljenja smo da se u skorijoj budunosti treba itekako baviti analizom i praenjem raznih uticaja na odluke potencijalnih studenata prilikom upisa na visokokolske ustanove, sa posebnim akcentom na permanentno razvijanje sistema informacionih tehnologija u slubi savremenih sticanja znanja. Smatramo da je neophodno naredna israivanja usmeriti u tom pravcu, to e omoguiti nephodna i pravilna polazita, ne samo za pronalaenje efikasnijih naina kako da dou do buduih korisnika, ve i za neophodno podizanje kvaliteta svojih usluga. Koristei esta i kvalitetna praenja razvoja savremenog obrazovanja i potreba njegovih korisnika trino orjentisane, visokokolske ustanove mogu utedeti jako znaajno vreme i ozbiljna materijalna sredstva, koja bi bilo daleko bolje preusmeriti u pravcu postizanja vieg nivoa kvaliteta usluga iz oblasti visokokolskog obrazovanja, to je nesumnjivo u optem interesu drutva. 7. Literatura1. Bazi M., Poslovna komunikacija, Megatrend univerzitet, Beograd, 2009.2. Bazi M., Vetina komunikacije, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Beograd, 2005.3. Benet, R., International Marketing, Kogan Page, London, 1995.4. Burgess, R. G.: Sociociology, Education and Schools, Batsford, London, 19865. Byrne, J.: Virtual Corporation, Business Week, New York, 1993.6. Filipovi D., Razvoj i obrazovanje, Zenit, Beograd, 1995.7. Gavranovi I., (2012), Analiza i uticaj reklamiranja visokoobrazovnih institucija na budue student, Kragujevac, 2012.8. Ivkovi M., Radenkovi B., Internet i savremeno poslovanje, FON, Beograd9. Lik Mui, (2002.),: Computational Models of Trust and Reputation dissertation, Massachusetts Institute of Technology.10. Momilovi O., Adamovi Z., Milosevi S., Metodologija naunih istraivanja (aspekti sistemskih razmiljanja), DVD monografija, Beograd, 2009.11. Milisavljevi M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.12. Mathews, J.: Tools of change New technology and democratisation of work, Pluto, London, 1989 .13. Nikoli D., Menadment u marketingu, Novi Sad, 2007.14. Pavlovi M., Odnosi a javnou, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 200415. Rakas S., Uvod u poslovnu etiku, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka,Beograd, 2005.16. Sotirovi V., Adamovi ., (2005), Metodologija nauno istraivakog rada sa statistikom u MS Excel-u, Tehniki fakultetMihajlo Pupin, Zrenjanin.17. Wiliamson, A.(2012), The value of friendship, The Economist, Sn Francisko, 2012.18. www.marketing strategija visokokolskih ustanova u Srbiji.com19. http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml 20. http://www.mckinseyquarterly.com/A new way to measure word of mouth marketing