Uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución

Enrique Gómez AlonsoDirector de Inteligencia CompetitivaVodafone España

21/02/2007

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• Introducción

• Ubicación de Puntos de Ventas

• Determinación de zonas de influencia de PdV

• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”

Introduccción Geomarketing

Orientar al análisis de microsegmentación territorial a la toma de decisiones de marketing -> Según un principio básico de geodemografía:

“Las personas que tienen similar status socioeconómico tienden a compartir el mismo tipo de entorno urbano “

“Dime dónde vives / por dónde te mueves y te diré cómo eres”

Introduccción Geomarketing

El valor de esta información permite profundizar en :

• Conocimiento geodemográfico y life style del cliente

• Dónde está mi cliente –geográficamente- GIS

• Detección de nichos de mercado

• Discriminación de la variable hábitat

• Evaluar el potencial de puntos de venta

• Up selling y cross selling

• Optimización de rutas para ventas

• Localización de zonas alto potencial

• Optimización de las acciones de marketing: encontrar a los futuros clientes a través de técnicas de Marketing directo, estrategia de medios, publicidad exterior o Publicidad en punto de captación

La pregunta clave: ¿Quién compra donde?, las cuestiones críticas de la distribución comercial

Fuente: Geomarketing Research y elaboración propia

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• Introducción

• Ubicación de Puntos de Ventas

• Determinación de zonas de influencia de PdV

• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”

Objetivos

Clasificación de los PdV del Canal Profesional de Vodafone en el territorio español en segmentos A, B y C, en función de sus posibilidades por calidad de ubicación, dimensiones de la tienda y nºcomerciales.

Se pretende conseguir una distribución de alta calidad por lo que los objetivos marcados en el modelo retributivo para cada distribuidor estarán condicionados por el tipo de PdV A, B o C que sea.

Así como la incentivación para que los PdV resultantes como calidad 3 en el scoring de ubicación, sean reubicados a emplazamientos de tipo 1 (óptimo)

Segmentación de los puntos de venta en tres categorías A, B y C

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PdV (A/B/C)CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PdV (A/B/C)

UBICACIÓN DEL PdV

(X%)

UBICACIÓN DEL PdV

(X%)

SUPERFICIE DE LA TIENDA

(Y%)

SUPERFICIE DE LA TIENDA

(Y%)

NUMERO COMERCIALES

POR TIENDA(Z%)

NUMERO COMERCIALES

POR TIENDA(Z%)

TIPO A

VALOR >= 75%

TIPO A

VALOR >= 75%

TIPO B

50% =<VALOR <75%

TIPO B

50% =<VALOR <75%

TIPO C

VALOR <50%

TIPO C

VALOR <50%

Las calificación de la ubicación de cada Punto de Venta (PdV) se ha hecho a partir de un algoritmo, cuyas exigencias en cuánto a niveles a alcanzar para obtener una clasificación u otra difieren según el tipo de municipio

NOTA: Todo PdV situados en un Centro o Parque Comercial, se clasifican como 1.

SCORE : FACTOR ACTIVIDAD PROFESIONAL (Z%)

SCORE : FACTOR TURISMO Y OCIO (Y%)

SCORE : TRANSEÚNTES (X%)

SCORE : EMPLEADOS (B%)

SCORE : HOGARES (C%)

SCORE : ESTABLECIMIENTOS EMBLEMATICOS (A%)

SCORE : RENTA (D%)

SCORE : POBLACION (E%)

SCORE : UBICACIÓN

PDV 1(Óptima)PDV 1

(Óptima)PDV 2

(Media)PDV 2

(Media)PDV 3

(Reubicable)PDV 3

(Reubicable)

0

500

1000

1500

2000

2500

1 35 50 34 107 518 628 476

2

3

Aplicamos este scoring de ubicación tanto para nosotros como para la competencia y analizamos cómo la buena ubicación puede suplir en ocasiones la menor presencia en cantidad de PdV

50,2%

11,5%

38,3%

CA

NA

L P

RO

FE

SIO

NA

LC

AN

AL

PR

OF

ES

ION

AL

CA

NA

L C

ON

SU

MO

CA

NA

L C

ON

SU

MO

43,1%

19,1%

37,8%47,2%

29,9% 22,8%

39,8%

19,9%

40,3%

HHH JJJ KKK

EEE FFF GGG

30,1%15,0%

54,9% 55,1%

17,2% 27,7%

AAA

BBB

CC

ZZZXXX YYY

Aunque el competidor 1 tiene casi el doble de PdV profesionales, la diferencia es mucho menor si atendemos a los ubicados en áreas comerciales

Lo mismo ocurre con el canal consumo, en el que el competidor 1 concentra una parte muy importante en ubicaciones 2 y 3

CANAL PROFESIONAL

T.Propia

Franquicias

Profesionales

C DD BB

AAA

ZZZ

YYY

XXX

28%

17%

55%

32%

16%

52%

37%

12%

51%20%

67%

12%43%46%

PdV clasif 1PdV clasif 2PdV clasif 3

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• Introducción

• Ubicación de Puntos de Ventas

• Determinación de zonas de influencia de PdV

• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”

• Actualmente distintas campañas de publicidad comparten tanto tiempo como presupuesto

• Pero no todos los clientes necesitan o están igual de predispuestos a recibir el impacto de esas campañas

Antecedentes

Vodafone Live!

Vodafone Live! Correo Móvil

Correo Móvil

Simply

SimplyNavega y Habla

Navega y Habla

Objetivos

• Poder discriminar entre el tipo de acciones se realizan en torno a un PdV

• Maximizar la efectividad de la inversión en esas acciones, basando las elecciones de puntos o zonas dónde desarrollar las acciones con la mayor información posible:

o Cómo es la gente que vive alrededor

o Cuál es penetración en su área de influencia

o Cómo son nuestros clientes

o Cómo es la gente que pasa por ahí.

o Productividad del PdV

o Saturación Comercial en la zona: canibalización con otros PdV de telefonía móvil

Analizamos los PdV de nuestra distribución Profesional

AVEN

IDA M

ON

TE IG

UEL

DO

AVENIDA DE

LA ALBUFERA

• Creamos un área de influencia del Pdv como la distancia que un consumidor estaría dispuesto a desplazarse para acudir a la tienda.

• Área de influencia: radio alrededor del Pdv (según el tipo de hábitat será distinto en función de la accesibilidad)

Información sobre la localización y características del PdV

• Clasificamos las características del PdV:

- Tipo de Subcanal, Cuenta, Nombre del distribuidor

- Distribución exclusiva o compartida

- Dirección Completa

- Territorial

- Calidad de ubicación: 1 (óptima), 2, 3

- Nº de Comerciales

- Activaciones y cotos realizados

librer

Num Sec

SFIDExclusivo

Radio SUBCANAL CUENTA

Direcc

Calle LOCALIDAD Provincias Territorial VF CP

T1_TRA

T1_SEC

A0106000 0,-0,25 (kmA0106000 SI 250 mts Indep DISTR. INDEP DANTE ALIGHIERI, 37DANTE ALIGHIERI, 37 BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8032 0801903612080320801907150A0108000 0,-0,25 (kmA0108000 SI 250 mts Indep DISTR. INDEP AVDA. MADRID, 94 BAJ OSMADRID, 94 BAJ OS BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8028 0801906966080280801903210A1101000 0,-0,25 (kmA1101000 SI 250 mts CHN REDCOM VIA LAIETANA, 32VIA LAIETANA, 32 BARCELONA Barcelona CATALUÑA 8003 0801906545080030801901050A1501000 0,-0,25 (kmA1501000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL CALDERERIA, 11 (PLAZA UNCIBAY)CALDERERIA, 11 (PLAZA UNCIBAY)MÁLAGA Málaga SUR 29008 2906700647290082906703001A1502000 0,-0,25 (kmA1502000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. CARLOS HAYA, 74AVDA. CARLOS HAYA, 74 MÁLAGA Málaga SUR 29010 2906705005290102906707087A1801000 0,-0,25 (kmA1801000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. PUERTO, 271 BPUERTO, 271 B VALENCIA Valencia LEVANTE 46011 4625002091460114625011004A1803000 0,-0,25 (kmA1803000 SI 250 mts CHN TOP DIGITAL AVDA. PRIMADO REIG, 111PRIMADO REIG, 111 VALENCIA Valencia LEVANTE 46020 4625005267460204625005021A2301000 0,-0,5 (km)A2301000 SI 500 mts CHN TOP DIGITAL PLAZA COLÓN, 27 BAJ OPLAZA COLÓN, 27 BAJ O CÓRDOBA Córdoba SUR 14001 1402101074140011402101001A2303000 0,-1,5 (km)A2303000 SI 1500 mtsCHN TOP DIGITAL SAN FRANCISCO, 83SAN FRANCISCO, 83 LUCENA Córdoba SUR 14900 1403800178149001403802003A2305000 0,-1,e-002A2305000 SI MunicipioCHN TOP DIGITAL AVDA. DE VAZQUEZ DIAZ, 17AVDA. DE VAZQUEZ DIAZ, 17 PALMA DEL RÍOCórdoba SUR 14700 1404900379147001404903005A2306000 0,-1,e-002A2306000 SI MunicipioCHN TOP DIGITAL J UAN RAMON J IMENEZ, 12J UAN RAMON J IMENEZ, 12 VILLA DEL RÍO Córdoba SUR 14640 1406600041146401406602002A3101000 0,-0,5 (km)A3101000 SI 500 mts CHN REDCOM EASO, 25EASO, 25 DONOSTIA Guipúzcoa NORTE 20006 2006900322200062006902006

DATOS DE PUNTO DE VENTA

Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,…

• Clasificamos las variables sociodemográficas del entorno del Pdv:

- Nº Hogares

- Población Total y Población Target

- Cómo es esa población: Segmentos Sociodemográficos que predominan (Estudiantes Teens; Universitarios y otro jóvenes en paro; Jóvenes activos,….)

- % Penetración de nuestros clientes en la zona de influencia (pospago y prepago)

- Cómo son nuestros clientes: Segmentación de uso (Techies, Alta Movilidad,…)

• El tránsito que se produce en ese punto: cuánta gente pasa, en qué franja horaria, qué días.

• Presencia de otros Pdv de TM en su área de influencia: canibalización con nuestra propia distribución o por la competencia (con qué canal, enseña,calidad de su ubicación,..)

Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,… - BBDD

• A partir de estos índices vemos cómo es la proporción de población de ese segmento en el área de influencia respecto a la proporción que hay a nivel nacional

• Los índices mayores de 120 nos indican que en el área de influencia de ese PdV hay una alta concentración del segmento -> Color Rojo

Indice Estudiantes Teens

Indice Universitarios y otros jovenes en paro

Indice Hombres jovenes activos

Indice Mujeres jovenes activas

Indice Amas de casa y otros inactivos en el hogar

Indice Activos seniors

Indice J ubilados

Indice Inmigrantes

86 120 82 84 91 87 106 5390 118 84 88 92 92 99 66

118 101 88 80 120 94 106 16987 115 83 86 89 90 106 63

108 123 82 78 112 92 97 68111 127 80 88 94 98 90 38136 106 97 98 107 102 69 3191 121 80 86 88 90 100 41

124 114 96 94 110 98 70 73132 112 88 76 127 88 108 32120 128 82 82 102 96 89 54

SEGMENTOS SOCIODEMOGRAFICO

Ejemplo: Análisis del área de influencia

New Concept

Franquicia

TPH

Internity

Distribución Indepenciente

MÓSTOLES

Nombre: Distribuidor 1Dirección: Avenida de la constitución,

XX C.P.28931. Móstoles (MADRID)Tipo: Franquicia / Exclusivo.Hogares: 8.961 Población:

28.378

Actividad Mensual: Activaciones: XX Fidelizaciones: YY

SEGMENTO DE USO INDICE

Fin De Semana 101

Techies 55

Jóvenes Sin Recursos 76

Instrumento de Socialización 107

Alta Movilidad 142

Me Encanta Hablar 149

Organizador 54

Localizable 64

Urgencias Familiares 44

Inmigrantes 234

SEGMENTO SOCIODEMOGRAFICO

INDICE

Estudiantes Teens 96

Universitarios y otros jóvenes en paro

123

Hombres jóvenes activos 104

Mujeres jóvenes activas 100

Amas de casa y otros inactivos en el hogar

114

Activos seniors 108

Jubilados 63

Inmigrantes 192

• Es un área de influencia con alta densidad de población, entre la que predominan principalmente los “inmigrantes”

• Nuestros clientes residentes en esta área de influencia pertenecen predominantemente al segmento “Inmigrantes” y en menor medida a “alta movilidad” y “me encanta hablar”

• Alta productividad del PdV tanto en captación como fidelización.

Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV

MOTIVO INDICE

Comercio 253

Ocio 114

Trabajo 33

Otro 21

DIA INDICE

Lunes 96

Martes 101

Miércoles 96

Jueves 103

Viernes 75

Sábado 59

Domingo 189

MEDIO INDICE

A pie 119

En bus 12

En coche 46

Otro 228

CANIBALIZACIÓN

Exclusivo No Exclusivo

Indicador Cuenta Indicador Cuenta

NIVEL 1 NO NO

NIVEL 2 SI DISTR. INDEP; AVENIR

SI THE PHONE HOUSE

NIVEL 3 NO NO

HORA INDICE

De 5 a 9 h 27

De 9 a 14h 168

De 14 a 16 h 60

De 16 a 19 h 73

De 19 a 22 h 72

De 22 a 5 h 6

MOTIVO INDICE

Tráfico bruto 217

Tráfico neto 315

• El tráfico que se produce por este punto es intensivo respecto al resto de lugares del municipio.

• En su área de influencia se encuentran otros tres PdV de VF dos de venta exclusiva (Internity y distrb.independiente) y otro de venta compartida (TPH).

Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV

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• Introducción

• Ubicación de Puntos de Ventas

• Determinación de zonas de influencia de PdV

• Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País”

Antecedentes

NUEVO LANZAMIENTO MI PAIS: Desde el 11 de Septiembre Vodafone lanza una nueva oferta dentro del servicio Mi País de tal manera que tanto los clientes dados de alta en Mi País y las nuevas suscripciones podrán llamar a todos los móviles y fijos del país que elijan (hasta 50) por 18 cent / min, todos los días de 20 a 24h. Con esta oferta podemos comunicar a los clientes que ahora pueden llamar a su país por el mismo precio por minuto que un llamada local.

Inmigración: La inmigración sigue siendo uno de los motores de crecimiento de la población en España. Son ya casi 5 Millones de inmigrantes en España y más del 75% provienen de países de Latinoamérica, Magreb y Europa del Este.

Target: Todos los clientes de contrato y prepago de Vodafone, especialmente los pertenecientes a comunidades extranjeras que residen en España.

Ejemplo Mi País: Elección de zonas y PdV prioritarios para la realización de acciones de marketing segmentadas

Para impulsar el éxito del nuevo lanzamiento de “Mi País” se realizaron distintas acciones de marketing:

- Buzoneo en zona de influencia seleccionada indicando al PdV

más cercano al que dirigirse para recoger regalo / recibir info.

- Azafatas en PdV

- Apoyo de material en PdV

Es necesario segmentar los PdV del canal de distribución profesional de Vodafone para maximizar la repercusión de estas acciones en el target.

Para ello hemos analizado el área de influencia de cada PdV del canal de distribución profesional de particulares y realizado un ranking de todos en función del porcentaje de residentes extranjeros en su área de influencia -> Seleccionando las zonas de Madrid y Barcelona para el buzoneo y eligiendo los PdV preferentes para esta acción.

Presupuesto acción:

Buzoneo a 80.000 hogares

Azafatas en 20 PdV

Posibilidad de elección según las necesidades concretas

Madrid

11.799 hogares

16.176 hogares

12.584 hogares

Zona de alta concentración de inmigración (10)

Zona de alta concentración de inmigración (9)

4.737 hogares

4.362 hogares

29.018 hogares

PdV VF del Canal Profesional

8678-TIENDA NEW CONCEPT 0,-0,5 (km)

10500-THE PHONE HOUSE BRAVO MURILLO 365 0,-0,5 (km)

10498-THE PHONE HOUSE (BRAVO MURILLO) 0,-0,5 (km)

3020-CONSULTEL, S.L. 0,-0,5 (km)

3250-GRUPO LIDERTEL 0,-0,5 (km)

10940-LUALBO 0,-0,5 (km)

3400-LYRNET COMUNICACIONES, S.L. 0,-0,5 (km)

2824-AIRFON, S.L. 0,-0,5 (km)

3404-MANAGER INTERNET 0,-0,5 (km)

10499-THE PHONE HOUSE BRAVO MURILLO 204 0,-0,5 (km)

10918-GESTIONA SERV INT TELEC MADRID 0,-0,5 (km)2873-BAC NEGOCIOS 0,-0,5 (km)

3204-GERALDINE COMUNICACIONES S.L. 0,-0,5 (km)

10501-THE PHONE HOUSE (ORENSE) 0,-0,5 (km)9185-ELECTROMOVIL CASTILLA 0,-0,5 (km)

2877-BAC NEGOCIOS 0,-0,5 (km)

10515-THE PHONE HOUSE 0,-0,5 (km)

Madrid- Bravo Murillo

29.018 hogares

BRAVO MURILLO - SUR

BRAVO MURILLO - NORTE

NOTA: En esta misma zona y en las mismas fechas patrocinaremos un evento deportivo para este segmento (acción para la cuál no se contemplaba hacer una comunicación), por lo en que la misma comunicación se puede aprovechar para comunicar ambas acciones.

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Resultados: Efectos sobre la cuota de mercado inmigrantes

Fuente. ASM: Tracking Inmigrantes, Módulo Móviles.

Destaca el incremento de cuota de mercado de Vodafone en el último trimestre, de forma especial en África y América. En cualquier caso es necesario esperar a la próxima ola para confirmar este incremento. Estos resultados pueden estar influenciados por un fuerte aumento de la notoriedad de marca consecuencia de la campaña “Mi país”.