UPS: “Permítanos manejar la cadena de suministro; usted concéntrese en lo que hace mejor”

Cuando se menciona la palabra UPS, la mayoría de las personas se imagina a esos conocidos camiones color marrón manejados por un amigable conductor y que recorren los vecindarios entregando paquetes, y es lógico: los 80,000 conductores vestidos de marrón de la compañía entregan más de 3.6 mil millones de paquetes cada año, un promedio de 14.1 millones al día.Casi todos nosotros, cuando vemos un camión marrón de UPS, evocamos gratos recuerdos de pasadas entregas de paquetes. Si cierra sus ojos y se concentra, probablemente se pueda imaginar el sonido de un camión UPS estacionándose frente a su casa. Incluso el color marrón de la compañía significa algo especial para los clientes. “Se han referido a nosotros como ‘Big Brown’ (gigantes color marrón) por años”, dice un ejecutivo de marketing de UPS. “La gente ama a nuestros conductores y camiones, ama todo lo que hacemos”.Así es como nació la actual campaña de marketing de UPS: “¿Qué puede hacer el color marrón por usted?”. Sin embargo, tal vez se sorprenda al saber que la mayoría de las utilidades de UPS no provienen de los clientes residenciales que reciben los paquetes, sino de los clientes industriales que los envían. Y para estos clientes industriales, la entrega de paquetes es sólo una parte de un proceso logístico mucho más complejo que implica órdenes de compra, inventarios, verificaciones del estado de los pedidos, facturación, pagos, mercancía devuelta, y flotas de vehículos de entrega. UPS sabe que todas estas preocupaciones diarias de logística pueden convertirse en una pesadilla. Además, casi todas las compañías no consideran que estas actividades sean en realidad habilidades que les podrían proporcionar una ventaja competitiva.Ahí es donde entra el Big Brown; ya que son precisamente las cosas que UPS hace mejor. A través de los años, UPS se ha convertido en mucho más que un servicio de entrega de pequeños paquetes en vecindarios. Ahora es un gigante corporativo de 37 mil millones de dólares que ofrece una amplia gama de soluciones de logística.“UPS está aprovechando sus décadas de experiencia en la administración de su propia red de entrega global para servir como gerente de tráfico de las redes de distribución que se extienden a lo largo de toda la América corporativa”, señala un analista de la industria. Si tiene que ver con logística, ya sea nacional o en el extranjero, UPS probablemente puede hacerlo mejor que nadie.UPS tiene los recursos suficientes para manejar las necesidades de logística de prácticamente cualquier negocio. Emplea 384,000 personas, alrededor de 88,000 vehículos (automóviles, camionetas, tractores y motocicletas), 565 aviones, y más de 1000 bodegas en 120 países. UPS ya mueve un increíble 6 por ciento del producto interno bruto de Estados Unidos, vinculando a 1.8 millones de vendedores con 6 millones de compradores todos los días. Atiende al 90 por ciento de la población mundial y al 99 por ciento de las compañías de FORTUNE 1000.Más allá de mover sus paquetes de manera eficaz por todo el mundo, UPS puede proporcionar asistencia y recursos técnicos necesarios para ayudar a que sus clientes industriales grandes y pequeños mejoren sus operaciones de logística. UPS Consulting aconseja a las compañías sobre el rediseño de sistemas de logística para adaptarlos mejor a las estrategias de la compañía.UPS Supply Chain Solutions ayuda a los clientes a sincronizar el flujo de bienes, fondos, e información de la parte superior e inferior de sus cadenas de suministro. UPS Logistics Technologies ofrece un programa de cómputo que mejora la eficiencia de distribución de

sus clientes e incluye optimización de las rutas a nivel de calle, planificación del territorio, ejecución de la entrega móvil, envío inalámbrico en tiempo real, y rastreo vía satélite. Por ejemplo, UPS aplicó todos estos recursos para que Ford pudiera poner a punto su anticuado sistema de distribución.Durante muchos años, la pesadilla de la mayoría de los concesionarios Ford fue el anticuado sistema de este fabricante de automóviles para llevar los automóviles desde la fábrica hasta las salas de exhibición.Los automóviles tardaban hasta un mes en llegar, si es que no se perdían por el camino. Y Ford no siempre podía informar a sus concesionarios exactamente lo que obtendrían, ni siquiera lo que tenía en el inventario de sus depósitos más cercanos. “Perdíamos la pista de trenes enteros cargados de automóviles”, recuerda Jerry Reynolds, dueño de Prestige Ford en Garland, Texas. “Era una locura”.Pero hace tres años, Ford entregó su tortuosa red de distribución a una insólita fuente: UPS. Por medio de una sociedad conjunta con el fabricante, UPS rediseñó toda la red de entrega de Ford en Estados Unidos. A la larga, UPS desplegó un sistema de rastreo parecido al que usa para vigilar sus propios 14.1 millones de paquetes todos los días, e incluso pegó códigos de barras en los parabrisas de los 4 millones de autos que salían de las plantas Ford en Estados Unidos cada año y en los vagones ferroviarios. El resultado fue que UPS recortó en un 40 por ciento el tiempo que les tomaba a los automóviles llegar a los territorios de los concesionarios, hasta un promedio de 10 días. Tan sólo en el primer año, esto disminuyó en 125 millones de dólares los costos por mantenimiento de inventario. El nuevo sistema facilita que los concesionarios rastreen los modelos de mayor demanda. “Fue la transformación más grande que jamás haya visto”, dice el maravillado concesionario Reynolds. “El último comentario que hice a UPS fue: ‘¿Nos podrían proporcionar también las refacciones de esta manera?’”. UPS ayudó a Birkenstock Footprint Sandals, Inc. (BFSI), el distribuidor exclusivo en Estados Unidos de la marca Birkenstock, a manejar sus complejos envíos internacionales, a ahorrar dinero, y a proporcionar así un mejor servicio a los detallistas Birkenstock y a sus clientes.Gracias a UPS, BFSI ha recortado el tiempo y dinero que le tomaba llevar sus zapatos desde las fábricas Birkenstock en Alemania hasta las tiendas estadounidenses. Lo hizo así: en Alemania, Birkenstock empaca los zapatos en cajones que contienen los códigos de barras de su destino final en Estados Unidos. Después, UPS se encarga de todo. Transporta los cajones a Rotterdam, y después los envía a través del Océano Atlántico hasta los puertos de Nueva Jersey (en vez de enviarlos por el Canal de Panamá hasta las bodegas de BFSI en California). UPS pasa los embarques por la aduana y los lleva a un centro de distribución cercano. Minutos después de haber llegado, los cajones se abren, los zapatos se clasifican, y los camiones color marrón los llevan rápidamente a las 3000 tiendas. Al entregar su operación a UPS, BFSI ha recortado el tiempo que le tomaba llevar los zapatos a las tiendas tanto como de siete semanas a sólo tres. “Nuestra mercancía de la temporada de primavera se embarcó un 100 por ciento a tiempo, y fue la primera vez en nuestra historia que pudimos decir eso”, comenta el jefe de operaciones de BFSI. Es así como UPS asumirá casi cualquier tarea logística de sus clientes, desde arreglar aparatos electrónicos descompuestos y responder las llamadas telefónicas de los clientes, hasta emitir tarjetas de crédito corporativas.Para Jockey International, UPS no sólo maneja una bodega, sino también el cumplimiento de los pedidos fincados por internet. La ropa que se compra en el sitio web de Jockey es empacada en sus cajas por el personal de bodega de UPS y entregada por los conductores de UPS. Si se presenta algún problema, las llamadas son contestadas por los representantes telefónicos de UPS.Big Brown también maneja reparaciones de computadoras portátiles para ToshibaAmerica, instala máquinas de rayos X en Europa para Philips Medical Systems, y viste ositos de peluche para TeddyCrafters. Por lo tanto, para la mayoría de los clientes residenciales, la respuesta a la pregunta “¿Qué puede hacer el color marrón por usted?”

es muy simple: “Entregar mi paquete lo más pronto posible”. Pero para los clientes industriales de UPS, Big Brown puede hacer mucho más que entregar a tiempo el regalo de la abuela, puede convertirse en un socio estratégico de logística y trabajar estrechamente con los clientes para resolver sus complejos problemas de logística. El nuevo lema de logística de UPS puede resumirse así: “Permítanos manejar la cadena de suministro; usted concéntrese en lo que hace mejor”.

FUENTES: Ejemplos, citas y otra información fueron adaptados o encontrados en Dean Foust, “Big Brown’s New Bag”, Business Week, 19 de julio de 2004, pp. 54-56; y www.pressroom.ups.com/mediakits/factsheet/0,2305,866,00.html , agosto de 2005. Ejemplo de Birkenstock usado con autorización de Birkenstock Footprint Sandals, Inc. Vea también Nabil Alghalith, “Competing with IT: The UPS Case”, Journal of American Academy of Business, septiembre de 2004, pp. 7-16.

PREGUNTAS

INSTRUCCIONES: Conteste cada uno de los siguientes preguntas que se plantean sobre el caso. Debe incluir en el documento que entrega la pregunta con su debida respuesta atendiendo a lo que se le solicita en la misma. Tome en cuenta los aspectos que se consideran para su evaluación en cada pregunta. Utilice letra Arial 12 a espacio y medio, texto justificado y presente una portada con datos de la Institución y del estudiante. Valor 60 puntos.

1. De acuerdo al posicionamiento y a la diferenciación empresarial, ¿Cuáles criterios ha utilizado UPS para posicionarse y diferenciarse de sus competidores? Explique cada uno de ellos utilizando como ejemplo el caso.

Mencionarlos 4 puntosExplicarlos 8 puntosEjemplificarlos 4 puntos

Total 16 puntos

2. En el capítulo 3 se analizan las estrategias para crear y desarrollar relaciones con el cliente. ¿Cómo las ha aplicado UPS? Explique cada una de ellas utilizando ejemplos del caso.

Mencionarlos 3 puntosExplicarlos 6 puntosEjemplificarlos 3 puntos

Total 12 puntos

3. Un aspecto importante para una buena administración de las ventas es el análisis de las principales fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor (capitulo 4). ¿Cómo las ha aplicado UPS con sus clientes? Justifique sus respuesta.

Mencionarlos 5 puntosExplicarlos 10 puntosEjemplificarlos 5 puntos

Total 20 puntos

4. En el capítulo 5 del libro de texto se mencionan las diferentes categorías de información relacionados con los servicios ofrecidos por cualquier compañía. Analice la compañía UPS con base en estas categorías de información desde el punto de vista de marketing.

Mencionarlos 3 puntosExplicarlos 6 puntosEjemplificarlos 3 puntos

Total 12 puntos