UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad

8/18/2019 UPN BRANDING + LDNP 2013-01 Sesion 02 Valor de la Marca - Fidelidad

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1Profesor: MBA Mario Yan

BRANDING

Trujillo, 2013-01


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SESION 2Valor de Marca

Unidad 1Branding


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Un Producto es algo que se produce en la

fábrica; una marca es algo que compra el cliente.

Un producto puede ser copiado por un

competidor, la marca es UNICA.

Un producto puede quedar rápidamente

obsoleto; la marca de éxito perie en el tiempo.

STEPHEN KING

WPP Group, ondre!

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://ice.ucdavis.edu/logos/world_wildlife_fund_logo.gif&imgrefurl=http://ice.ucdavis.edu/environmental_protection/non_governmental_organizations.html&h=103&w=93&sz=3&tbnid=mB9nAI0phgwJ:&tbnh=77&tbnw=70&start=1&prev=/images%3Fq%3Dworld%2Bwild%2Bfund%2Blogo%26hl%3Des%26lr%3D


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a!ociacione!

pa"! de origen

i#agen del u!uario

$ene%icio! racionale!

per!onalidad del

$rand

!"#$olo!

relaci&n

$rand'con!u#idor

$ene%icio!

e#ocionale!

$randbrand

Produc(o,atributos,

cualidades,

usos


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)ol de la! #arca!*i%erenciar!e de la co#pe(encia

• Fabricantes de Ladrillos

• Whiskies S. 16 nombre del fabricante grabados en

los barriles de madera.

• Ejm. 1835. ld Sm!ggler" con #roceso dedestilaci$n es#ecial" ma%or calidad % re#!taci$n.


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)ol de la! #arca!*i%erenciar!e de lo! co##odi(ie!

• &ejor #recio

• 'iferenciaci$n

• (!blicidad


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+!ignaci&n de #arcaValor capi(al de la #arca

La &arcas tendr)n ma%or *alor en c!anto loscons!midores tengan ma%or lealtad a la marca" ma%orreconocimiento del nombre" ma%or calidad #ercibida"

#atentes" relaciones con el canal etc.



+r!#o de fortale,as o acti*os como el

1-econocimiento de la marca

/-Lealtad de los clientes

3-0alidad (ercibida

-2sociaciones *inc!ladas a la marca !e incor#oran4o dismin!%en- *alor al #rod!cto o ser*icio ofrecido.

Valor de Marca



-o . Por /u0 alorar la! #arca Es f)cil constr!ir marcas

• 2hora la #!blicidad % la distrib!ci$n es m)s costosa

• La cantidad de marcas !e est)n #roliferando

• &a%or com#etencia



Por /u0 no !e con!(ru.en #arca!• &nimo o n!lo conocimiento entre las asociaciones

de marca % s!s segmentos

• 7ns!ficiente conocimiento del reconocimiento de lasmarcas en cada segmento

• o e9istira !na c!antificaci$n sistem)tica



Por /u0 no !e con!(ru.en #arca!• 7ndicadores de +esti$n % contrib!ci$n de la

marca

• :n res#onsable a L( de la &arca

• Estrategia a L( de la marca



Pro#oci&n de Ven(a! ! Valor de #arca (romoci$n de ;entas<

• ='escrema> el *alor de la marca

• es!ltados a 0orto (la,o• Son Efecti*as

• Son co#iables

• Los de (recios son erosionan la marca.



Pre!i&n por re!ul(ado! a -or(o Plao• &a9imi,ar el *alor de los accionistas

• Los accionistas no tienen *isi$n estrat?gica.

• o e9iste !n modelo de *alor de la #!blicidad a

Largo (la,o.


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Profesor: MBA Mario Yan

Valor de la Marca 0onj!nto de 2cti*os %(asi*os *inc!lados a la

marca" a s! nombre %smbolo" !e incor#oran odismin!%en *alors!ministrado #or !n

#rod!cto o ser*iciointercambiado a los clientesde la com#a@a.


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+c(io . Pa!io! del Valor de Marca 1. Fidelidad a la marca

/. econocimiento del nombre

3. 0alidad (ercibida. 2sociaciones de la marca adicionales a la de la

calidad #ercibida

5. tros 2cti*os en #ro#iedad de la marca< #atentes"marcas registradas" relaciones con el canal" etc.


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+c(io . Pa!io! del Valor de Marca

V+O) *E + M+)-+

No#$reS"#$olo

3idelidad a

a #arca

)econoci#ien(o

*el no#$re

-alidadPerci$ida +!ociacione!

de #arca

O(ro! ac(io!

*e la #arca

S!ministrar *alor a

Los clientes aseg!rando<• 7nter#retaci$nA#roceso de informaci$n• Seg!ridad en la'ecisi$n de com#ra

•Satisfacci$n #or el !so

S!ministrar *alor a laem#resa aseg!rando<

• Eficiencia % efecti*idadde los #lanes de marketing•Fidelidad a la marca•(reciosBm)rgenes•E9tensi$n de la marca

•2#alancamiento 0omercial•;entaja 0om#etiti*a


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-u4l e! el alor de la #arca5

-uan(o ale! (6 para lo!de#4! 55


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-u4l e! el alor de la #arca50onsideraciones % moti*os

1. Fijar !n *alor #ara com#radores % *endedores/. Las in*ersiones de a#o%o a la marca tienen !e

j!stificarse en el (%+.

3. S!bjeti*idades


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-u4l e! el alor de la #arca5Formas o *as generales<

1. (recio #rimado !e el nombre #!eda so#ortar

/. 7m#acto de la marca sobre las #referencias de losclientes

3. ;alor de eem#la,o de la marca

. ;alor de las 2cciones5. 2sociaci$n con el #oder de ganancia !e tiene lamarca


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1 Precio Pri#ado generado por el no#$re la #arca

2. i*eles de #recios en el mercado" entre las marcascom#etidoras" ni*eles de de#reciaci$n de los#rod!ctos


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C. 7n*estigaci$n a los clientes< 0!anto #agaran #or!n o *arios o todos los atrib!tos % caractersticasde !n #rod!cto 4siendo !na de estascaractersticas el nombre de la marca-


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• (oner #recio a !n #rod!cto sin marca %Ao condiferentes marcas

• 7ntenci$n de com#ra #ara diferentes ni*eles de#recios

• 2n)lisis de conj!nto" o cr!ces de atrib!tos de lamarca.


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ED0ES<

El *alor de la marca #ara !n a@o determinado" ser) eldiferencial del #recio m!lti#licado #or el *ol!men de!nidades *endidas. 'escontando ese cash flow a loslargo de !n #eriodo ra,onable de tiem#o se #odr) dar

origen a !n sistema #ara *alorar la marca.

Valor Actual = (P1-P2) x Q (x)



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2 No#$re de la #arca . pre%erencia! de lo! clien(e!E*al!aciones de los clientes en s!s<

•(referencias

•2ctit!des•7ntenciones de 0om#ra

•0!anto a#orta el nombre de la marca al S& % a la fidelidad

•Enfo!e del #oder =act!al> % no f!t!ro de la marca.


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7 -o!(o! de )ee#plaoEstimar el costo de establecimiento del negocio % de !na marca

Ejm.

a-Si !n lan,amiento c!esta 1 millones % la #robabilidad de ?9ito es de/5" en #romedio se necesitaran #rod!ctos a !n costo total de millones #ara aseg!rar !no ganador !e absorba todos los desarrollos


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8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il:so del #recio de las acciones #ara e*al!ar el *aloracti*o de la marca" #!es el mercado b!rs)til aj!star)

el #recio de la com#a@a #ara reflejar los *aloresf!t!ros de la marca.


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2. ;alor de mercado < (49- 9 Gd de acciones

C. Se restan los acti*os tangibles % !edan

0. 2cti*os 7ntangibles<

• ;alor de &arca

• ;alor de 7H' % (atentes" InoJ KoJ

• ;alor de factores de la 7nd!stria 4reg!laciones % concentraci$n-

8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il


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'. ;alor de la marca en f!nci$n de <

• Edad % rden de entrada en el mercado. 4a m)s antigedad"ma%or *alor-

• (!blicidad 2c!m!lada• (artici#aci$n act!al de la #!blicidad en la ind!stria" #!es se

relaciona con *entajas de #osicionamiento.

S7 Share of 7n*estment

S; Share of ;oice

8 Valor de la #arca $a!ado en el #oi#ien(o $ur!4(il


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9 Valor de la #arca $a!ado en Ingre!o! 3u(uro!La mejor medida del *alor de la marca es<

'escontar el *alor act!al de los ingresos f!t!ros %atrib!ibles a los acti*os del *alor de la marca.

El #roblema< % 0$mo Se Estima


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• (lan a L( dise@ado #ara la marca" !e contem#las!s fortale,as e im#acto en s! entorno com#etiti*o.

Ceneficios #ro%ectados.

• Estimar ingresos act!ales con aj!ste de !n factorm!lti#licador de ingresos. 4#romedio de a@os

anteriores" de *entas de la ind!stria" etc.-

9 Valor de la #arca $a!ado en Ingre!o! 3u(uro!


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arca! To" 10 200#-200$ I%t&r'ra% Bra% Valu& (Valor & arca)

u&%t&! I%t&r'ra% * B&+t Glo'al Bra%+ 200$


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SESION 23idelidad de Marca

Unidad 1Branding


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SESIÓN 2SESIÓN 2

Fidelidad a laFidelidad a laMarcaMarca


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¡ Reputación, reputación, reputación !

¡Oh! He perdido mi reputación.He perdido la parte inmortal de mí

mismo y lo que queda es bestial.

illia ./a&+"&ar&


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La fidelidad de la base de clientes constit!%e" amen!do el nMcleo de *alor de la marca.

3idelidad a la Marca


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Si los clientes son indiferentes a lamarca % com#ran #or atrib!tos"#recios % con*eniencia" habr) #oco

*alor de marca.

2l contrario si com#ran la marca"aMn c!ando los com#etidores tengan

mejores #rod!ctos" calidad % #recios"entonces ha% !n ;alor s!stancial dela marca" smbolos % slogans.



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ES E VIN-UO :UE TIENE

E -IENTE -ON + M+)-+

efleja el grado de s!stit!ci$n otraslaci$n a otra marca c!ando ha%

cambios en s!s atrib!tos" #recios.

2 ma%or fidelidad menor*!lnerabilidad.



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Niele! de 3idelidad a la Marca

Sen!i$le! al precio

Indi%eren(e! ; Sin %idelidad a la #arca

-lien(e

-o#pro#e(ido

-lien(e! Sa(i!%ec


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7nfieles a las marcas

7ndiferentes

0ada marca es la adec!ada

Escaso rol del nombre en el #roceso de com#ra

Se b!scan fertas" rebajas" con*enienciarientado al #recio

-o#prador Vol4(il


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Satisfechos con el #rod!cto o !e al menos noest)n insatisfechos.

o ha% dimensi$n de insatisfacci$n s!ficientecomo #ara estim!lar !n cambio" m)s aMn si estere!iere !n esf!er,o.

(!ede ser *!lnerable a la com#etencia" #ero noson m!% f)ciles de im#actar #!es no andanb!scando alternati*as

-lien(e Ha$i(ual


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Satisfechos con costos de encaje" tiem#o" dinero oriesgos" rendimientos" etc.

Si algo f!nciona % se han anali,ado los costos" #ara!? cambiar.

(ara lograr atraer ha% !e ofrecer algo m!%

s!#erior !e com#ense s!s =costos>

-lien(e eal al co!(o de enca=e


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+!stan m!cho de la marca

S!s #referencias #!eden basarse en asociaciones

como smbolos" e9#eriencias de !so" calidad#ercibida.

(!ede e9istir !n *nc!lo emocional con la marca

+#igo! de la Marca


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&anifiestan s! org!llo de haber desc!bierto o de!sar la marca

La marca #!ede ser e9tensi$n de s! #ersonalidado de ellos mismos.

ecomiendan la marca

S! *alor no es tanto los negocios !e estosgeneran sino el im#acto !e tienen en los dem)s

-o#pro#e(ido! con la Marca


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Los clientes habit!ales tienen m!cho *alor dado!e generan los ingresos a lo largo del tiem#o.

La fidelidad esta asociada con la e9#eriencia de!so % no e9iste sin !e medie !na com#ra

Es infl!ida en #arte #or otras dimensiones como

el reconocimiento" asociaciones % calidad #ercibidade la marca o de los atrib!tos

3idelidad co#o $a!e del alor de la #arca


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La fidelidad se refiere a la marca

o es #osible transferirla a otro nombre o smbolo

sin !na in*ersi$n s!stancial. Los clientes habit!ales tienen m!cho *alor dado

!e generan los ingresos a lo largo del tiem#o.



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La fidelidad esta asociada con la e9#eriencia de !so% no e9iste sin !e medie !na com#ra

Es infl!ida en #arte #or otras dimensiones como elreconocimiento" asociaciones % calidad #ercibida dela marca o de los atrib!tos



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1. &edidas del com#ortamiento

Nndice de com#ra re#etida

(orcentaje de com#ras 4#or marcas-

0antidad de &arcas 0om#radas.

-uan(i%icaci&n de la 3idelidad de la #arca


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/. 0ostos de encaje

0!anto c!esta cambiar de marca

7n*ersi$n anterior reali,ada en la elecci$n de lamarca act!al 4tiem#o" esf!er,o-

iesgo de marca n!e*a



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3. 0!antificaci$n de la satisfacci$n o insatisfacci$n

7n*estigaci$n de mercados

G!? #roblemas tienen" !? los ca!san

(or !? la deserci$n" actit!des

En el /do % 3er ni*el de fidelidad" lainsatisfacci$n no e9iste o es m!% baja #aramoti*ar actit!des de cambio



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. +!star de la marca

to ni*el de satisfacci$n

(or !? de ese g!sto K2072 la marca o a laem#resa o a ambos.

2grado" es#eto

2mistad" 0onfian,a



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. +!star de la marca

2grado O P!icio +eneral m)s !e #referencias #or

atrib!tos indi*id!ales 'ifcil de E9#licar

'is#osici$n de los clientes a #agar m)s



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5. 0om#romiso

2 ma%or #oder de la marca " mas clientes

com#rometidos 0antidad de interacciones entre cliente % la marca

#ini$n fa*orable al hablar con otros.ecomiendan



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Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca E! un ac(io e!(ra(0gico, !i e! $ien e?plo(ado

)educci&n de co!(o! de #ar@e(ing

+(racci&n de nueo! clien(e!

+palanca#ien(o -o#ercial

Tie#po de re!pue!(a de a#enaa! co#pe(i(ia!

3idelidad

*e la

Marca


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1 )educci&n de co!(o! de#ar@e(ing

• Es menos costoso retenerclientes !e ganar n!e*os.

• Se debe mantener alta

satisfacci$n.• La fidelidad re#resenta

Carreras de entrada s!stanciala los com#etidores

Valor e!(ra(0gico de la %idelidad de #arca


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2 +palanca#ien(oco#ercial

• 2seg!ra es#aciocomercial en los canalesintermedios.

• 7m#ortante c!ando selan,an e9tensiones delnea" n!e*os em#a!es.



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7 +(racci&n de Nueo! -lien(e!

• 0lientes satisfechos %Ao !e g!stan de la marcadan garantas a los clientes f!t!ros" si la com#raim#lica riesgos.

• &!chos clientes satisfechos dan imagen de !na

marca ace#tada % de !n #rod!cto e9itoso.• econocimiento de &arca• easeg!ro de n!e*os clientes



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8 Tie#po de re!pue!(a! de a#enaa!co#pe(i(ia!

• frece !n tiem#o de res#iro ante losmo*imientos com#etiti*os" % as reaccionar one!trali,ar

• Escaso incenti*o a cambiar" es#ecialmente en#rod!ctos de alta tecnologa.



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Man(ener . )e%orar la %idelidad de #arca

Pre!encia -ercana a -lien(e!

-rear -o!(o! de Enca=e

Medir>Ge!(ionar Sa(i!%acci&n

*e -lien(e!

Su#ini!(rar E?(ra!

3idelidad

*e la

Marca

Tra(o -orrec(o al -lien(e


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• G!i?n es el 0liente• Se e9#lota la base de clientes

• 0!)les son los ni*eles de fidelidad #or segmento • 0$mo medir la fidelidad• (or !? ha% grados de fidelidad• 0!ales son los ni*eles de satisfacci$n o

insatisfacci$n G!? los ca!san. 0ambian • Se #!ede mejora la fidelidad % la retenci$n de

clientes. E9iste relaci$n entre retenci$n %rentabilidad

Pregun(a! a -on!iderar

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