UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE · Statusni simboli so na primer: jahta, avto,...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Smer: Organizacija in management kadrovskih in izobraževalnih procesov

PREPOZNAVNOST IN ODNOSI Z JAVNOSTMI (PRIMER VDC KRANJ)

Mentor: red. prof.dr. Marija Ovsenik Kandidat: Matjaž An�ik Somentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Matjaž Cerar

Univerza v Mariboru- Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega študija

Matjaž An�ik in Matjaž Cerar: Prepoznavnost in odnosi z javnostmi (primer VDC Kranj) stran 2 od 92

KAZALO KAZALO ........................................................................................................................... 1 POVZETEK....................................................................................................................... 5 SUMMARY ............................................................................................................... 6 PREDGOVOR................................................................................................................... 7 1. TEORETI�NE OSNOVE IN IZHODIŠ�E .................................................................. 8

1.1. Splošno o komuniciranju ........................................................................................ 8

1.1.1 Metode in tehnike komuniciranja ................................................................. 11

1.1.2. Motnje pri komuniciranju .............................................................................. 11

1.1.3. Organizacijske komunikacije......................................................................... 15

1.2 Odnosi z javnostmi ................................................................................................ 17

1.2.1. Podro�je dela.................................................................................................. 17

1.2.2. Umestitev v organizacijski strukturi .............................................................. 19

1.2.3. Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti ......................................... 27

1.2.4. Modeli odnosov z javnostmi.......................................................................... 32

1.2.4.1. Model agenture ali tiskovnega predstavništva........................................ 34

1.2.4.2. Model obveš�anja javnosti ali javno informacijski del .......................... 34

1.2.4.3. Dvosmerni asimetri�ni model ................................................................. 35

1.2.4.4. Dvosmerni simetri�ni model................................................................... 36

1.2.5. Management odnosov z javnostmi ................................................................ 38

1.2.6. Razvrstitev odnosov z javnostmi ................................................................... 42



1.2.7. Odnosi z notranjimi javnostmi....................................................................... 43

1.2.8. Odnosi z vlagatelji in drugimi finan�nimi javnostmi .................................... 45

1.2.9. Odnosi z lokalno skupnostjo.......................................................................... 47

1.2.10. Vladni in javni odnosi.................................................................................. 49

1.2.11. Odnosi z mediji ............................................................................................ 51

1.2.12. Odnosi s potrošniki ...................................................................................... 54 2. O RAZISKAVI ............................................................................................................ 55

2.1. Namen oziroma cilj raziskave............................................................................... 56

2.2. Hipoteze ................................................................................................................ 57

2.3. Opis metode raziskave .......................................................................................... 57 3. PREDSTAVITEV VARSTVENO DELOVNEGA CENTRA.................................... 59 KRANJ (VDC KRANJ).......................................................................................................

3.1. Varstveno delovni centri v Sloveniji .................................................................... 59

3.2. Pojem neprofitne organizacije .............................................................................. 60

3.3. Varstveno delovni center Kranj ............................................................................ 60

3.3.1 Kronologija varstveno delovnega centra Kranj .............................................. 60

3.3.2 Splošni podatki ............................................................................................... 64

3.3.3. Velikost zavoda.............................................................................................. 64

3.3.4 Podatki o varovancih ...................................................................................... 65

3.3.5 Podatki o zaposlenih ....................................................................................... 66 4. DELOVNI NA�RT VARSTVENO DELOVNEGA CENTRA KRANJ ................... 67

4.1. Kakšni so cilji?...................................................................................................... 67



4.2. Naloge, programi in projekti................................................................................. 68

4.2.1. Zemljevid deležnikov Varstveno delovnega centra....................................... 71

4.2.2. Organigram Varstveno delovnega centra Kranj ............................................ 74

4.2.3. Pregled projektov v letu 2004........................................................................ 75

4.2.4. Poro�ilo o medijskih obravnavah .................................................................. 77

4.3. Predlog odnosov z javnostmi................................................................................ 79 5. METODOLOGIJA ...................................................................................................... 81

5.1. Vrsta raziskave...................................................................................................... 81

5.2. Merski instrumenti ................................................................................................ 81

5.3. Populacija.............................................................................................................. 81

5.4. Zbiranje podatkov ................................................................................................. 82

5.5. Test hipotez........................................................................................................... 82 6. REZULTATI ............................................................................................................... 85

6.1. Rezultati raziskave................................................................................................ 85 7. RAZPRAVA................................................................................................................ 90 8. LITERATURA IN VIRI.............................................................................................. 91

8.1. Literatura............................................................................................................... 91

8.2. Viri ........................................................................................................................ 92

8.3. Elektronski viri ..................................................................................................... 92



POVZETEK

Diplomska naloga opisuje odnose z javnostmi v Varstveno delovnem centru Kranj. V prvem delu so navedena teoreti�na izhodiš�a komuniciranja in odnosov z javnostmi, v nadaljevanju pa poizkuša odgovoriti na vprašanje, na kakšen na�in komuniciranja z javnostmi bi naju�inkoviteje zavod približali javnosti. Predstavljena je tudi raziskava prepoznavnosti zavoda in nove možnosti, še bolj u�inkovitega komuniciranja z javnostmi. KLJU�NE BESEDE:

� odnosi z javnostmi, � javnosti,

� komuniciranje,

� varstveno delovni center.



SUMMARY

In our diploma we described public relations in Varstveno delovni center

Kranj. We tried to find out what way of communication to the public would be

most efficient in bringing the institution closer to the public. We also

included a research on the recognition of the institution and possibilites

of a more efficient way to communicate to the public.

KLJU�NE BESEDE:

� public relations,

� public,

� communication,

� varstveno delovni center.



PREDGOVOR

Prihodnost prinaša spremembe in s tem tudi inovacije. Zastavljen problem temelji na odnosih z javnostmi v Varstveno delovnem centru Kranj. V sodobnem �asu je vedno bolj pomembna komunikacija in odnosi z javnostmi. To pomeni:

� Kako se bomo na trgu predstavili javnosti? � Na kakšne na�ine bomo javnost pritegnili k sodelovanju?

� Kdo so javnosti s katerimi je treba komunicirati?

� Kateri so standardni kanali komuniciranja z javnostmi?

� …

Proces komuniciranja zavoda z javnostmi poteka preko medijev, varovanci predstavijo

svoje izdelke na trgu, organizirane so športne dejavnosti, kulturne dejavnosti…Tako da

na razli�ne na�ine Varstveno delovni center Kranj predstavlja svoje delo in varovance

javnosti.

Javnost pa še vedno na razli�ne na�ine sprejema to populacijo, vendar iz leta v leto s

toplejšim odnosom.



1. TEORETI�NE OSNOVE IN IZHODIŠ�E

1.1. Splošno o komuniciranju Beseda komuniciranje izhaja iz latinske besede »communicare« in pomeni ob�evati, razpravljati, vprašati za nasvet, posvetovati se. Definicij besede »komunikacija, komuniciranje« je precej. (Florajn�i�,Ferjan, 2000) Komuniciranje pomeni prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Komunikologija je veda, ki se ukvarja s komunikacijo ob�il, žurnalisti�no, organizacijsko, javno, množi�no komunikacijo. Proces, da komuniciranje lahko poteka je, da so prisotni vsi elementi komunikacijskega sistema. Sestavljen je iz oddajnika, sprejemnika, sporo�ila in komunikacijskega kanala. Ni nujno, da ima vsak komunikacijski sistem povratno zvezo. Klasi�ni komunikacijski model sta razvila Shannon in Weaver. Model odgovarja na pet vprašanj:

� Kdo? � Kaj?

� Komu? � Na kakšen na�in?

� S kakšnim u�inkom?



Slika 1: Komunikacijski sistem (Harrison, 1995)

Oddajnik je oseba ali naprava, ki oddaja sporo�ila. Sprejemnik je oseba, ki sporo�ilo sprejme. Komunikacijski kanal je pot, po kateri poslano sporo�ilo potuje. Da bi bilo komunicirati mogo�e, mora biti poslano sporo�ilo sestavljeno iz simbolov, kateri pa morajo izpolnjevati naslednje pogoje:

� oddajnik jih mora biti sposoben oddati; � sprejemnik jih mora biti sposoben sprejeti;

� za sprejemnik in oddajnik morajo imeti enak pomen;

� komunikacijski kanal jih mora biti sposoben prenesti v natanko takšni obliki, v

� kakršni so bili oddani.

Poznamo enosmerne in dvosmerne komunikacijske sisteme. Pri enosmerni komunikaciji ne pride niti do medsebojnega reagiranja, niti do medsebojnega vplivanja. Za dvosmerne komunikacijske sisteme pa velja, da sta na obeh straneh

POVRATNA ZVEZA

KOMUNIKACIJSKI KANAL

POSLANO SPORO�ILO

SPREJEMNIK ODDAJNIK



komunikacijskega sistema sprejemnik in oddajnik in da je komunikacijski kanal sposoben prenašati poslano sporo�ilo v obe smeri. Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov pa poznamo tudi kompleksne komunikacijske sisteme z enim ali ve� komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo:

� en oddajnik in ve� sprejemnikov; � ve� oddajnikov in en sprejemnik:

� ve� oddajnikov in ve� sprejemnikov.

Slika 2: Komunikacijski sistem z enim oddajnikom in ve� sprejemniki

ODDAJNIK


POSLANO

SPORO�ILO

SPREJEMNIK 1

SPREJEMNIK 3

SPREJEMNIK 2



1.1.1 Metode in tehnike komuniciranja Poznamo ve� metod in tehnik komuniciranja, s katerimi se sre�ujemo na razli�nih podro�jih. Naštejmo jih nekaj, to so: Delegiranje (Možina, Florjan�i�, 1990) je prenos zadolžitev na druge osebe, s prepri�anjem, da bodo zadolžitev v redu opravile. Predavanje je sestanek kjer predavatelj zbrani skupini govori o temi, ki je poslušalcem še neznana. Govorništvo je jasno, precizno in logi�no ter prepri�ljivo izražanje pred ve�jim številom ljudi. Pou�evanje je metoda prenašanja znanja. Diskusija je metoda skupnega reševanja problema v poslovnem, družbenem življenju, pri sodelovanju in odlo�anju. Intervju je na�rten, organiziran in neposreden pogovor med dvema osebama. Ena oseba je izpraševalec, druga pa anketiranec. Posamezne metode in tehnike komuniciranja uporabimo v razli�nih situacijah (Florjan�i�, Ferjan 2000).

1.1.2. Motnje pri komuniciranju Motnje pri komuniciranju nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do motenj lahko pride pri katerikoli fazi procesov na strani



oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Kotler (Kotler, 1984) med možnimi vzroki za motnje v procesu navaja:

� Selektivno pozornost sprejemnika; � Selektivno izkrivljanje na strani oddajnika ali sprejemnika (pojav »slišim to, kar

želim slišati, re�em to, kar želiš slišati«);

� Selektivno povratno informacijo.

Slika 3.: Komunikacijski sistem z motnjami Teorija pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju: organizacijske in individualne.

MOTNJE

POVRATNA SREDSTVA

MOTNJE MOTNJE MOTNJE

ODDAJNIK


POSLANO

SPORO�ILO

SPREJEMNIK



ORGANIZACIJSKE OVIRE nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. V organizaciji jih determinira organizacijska struktura, ki ima tri glave dimenzije: kompleksnost, formalizacijo in centralizacijo. Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so: Struktura je pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi razli�nih hierarhi�nih nivojev. �im dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati Specializacija je pojav, ko postaja znanje vedno bolj specializirano. Strokovnjaki posameznih strokovnih podro�ij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot. Zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki razli�nih strokovnih podro�ij v organizaciji. Razli�nost ciljev je pojav, ko ima vodstvo organizacije razli�ne cilje, kot delavci. Dostikrat so si celo v interesnem konfliktu. Zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju. Statusni odnosi; status je socialni položaj posameznika v družbi. Statusni simboli so na primer: jahta, avto, na�in preživljanja prostega �asa, ipd. Do ovir pri komuniciranju zaradi vpliva razli�nih statusov lahko pride zaradi slede�ih vzrokov:

� Status pogosto povzro�i odtujenost višjih hierarhi�nih nivojev od nižjih; � Status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo med

hierarhi�nimi nivoji.



INDIVIDUALNE OVIRE v procesu komuniciranja pa so:

� nasprotujo�e si predpostavke,

� semantika,

� �ustva,

� komunikacijske spretnosti,

� komunikacijska obremenitev,

� vnaprejšen odnos do sporo�ila. Oddajnik mnogokrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporo�ilo to�no tako, kot on želi. Vendar klju�na beseda za sprejemnik lahko pomeni nekaj drugega kot za oddajnik. Semantika ali pomenoslovje je veda, ki se ukvarja s prou�evanjem simbolov. Gre za ugotavljanje besednih pomenov. Kot vemo, imajo posamezne besede ve� pomenov. Problem pri komuniciranju nastane, �e oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi razli�en pomen, da pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi �ustvena komponenta. �ustva so psihi�na stanja, s katerimi �lovek doživlja odnos do ljudi, stvari stanj in procesov. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi �ustva. �ustva lahko pomembno vplivajo na komunikacijo. Ljudje med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi manj pa manj komunikativen. �lovekova komunikativnost (sposobnost komuniciranja) je odvisna od številnih dejavnikov: od izobrazbe, od samozavesti, od trenutne komunikacijske obremenitve,… (Florjan�i�, Ferjan, 2000).



Komunikacijska preobremenitev je pojav, ki onemogo�a uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšen odnos do sporo�ila, ki ga imajo pogosto ljudje do ne�esa. Sporo�ila oddajnika zato ne sprejmejo, �e pa ga že, vnaprejšnjemu odnosu primerno oblikujejo povratno informacijo (Florjan�i�, Ferjan, 2000).

1.1.3. Organizacijske komunikacije Ko gledamo s stališ�a organizacije in organiziranja imajo komunikacije temeljni pomen. Komuniciranje ozna�imo kot proces prenosa informacij s ciljem medsebojnega Sporazumevanja. Pogoj za komuniciranje v organizaciji so:

� tehni�ni (zagotoviti ustrezen komunikacijski kanal, navadno mediji); � organizacijski (metode komuniciranja zagotavlja formalizacija oziroma

organizacijska kultura);

� psihološki; � drugi.

V organizaciji obstajajo trije osnovni vidiki komuniciranja:

� situacijski tip, pri katerem je informacija sestavljena tako, da daje nekaj v

vednost; � motivacijski tip komuniciranja ima namen spodbuditi k dosegi nekega cilja;

� inštrukcijski tip komuniciranja, ki pokaže, kako je potrebno opraviti neko nalogo.



Pravimo, da ima komunikacija vsebinski in odnosni vidik. Iz donosnega vidika v organizacijah preu�ujemo tako imenovano »komunikacijsko obdobje« (Brajša.1994).Da bi v organizaciji dlje �asa kakovostno komunicirali mora biti zagotovljeno komunikacijsko obdobje in svoboda. Komunikacijsko obdobje ima pet dimenzij:

� vsebinsko; � prostorsko;

� �asovno;

� delovno;

� �ustveno.

Vsebinsko komunikacijsko obdobje je pravica do podobnosti in razli�nosti mnenj, idej in predlogov. To je pravica, misliti druga�e. Prostorsko komunikacijsko udobje pomeni pravico do bližine in oddaljenosti vseh sogovornikov. To pomeni, da ima vsak pravico do bližine in oddaljenosti in nih�e nima pravice v ta prostor vstopiti brez dovoljenja. �asovno komunikacijsko udobje je pravica vseh udeležencev do lastnega dolo�anja za�etka, konca in trajanja komunikacije. Delovno komunikacijsko udobje pomeni pravico udeležencev komunikacije do aktivnosti in pasivnosti v komunikaciji. �ustveno komunikacijsko udobje je razmerje med gratifikacijo (zadoš�enjem) in frustracijo (prikrajšanostjo) v komunikacijskem procesu. V komunikaciji se po�utimo dobro samo takrat, ko smo deležni dolo�enega zadoš�enja in �e ob�utek prikrajšanosti ne preseže neke dolo�ene meje. (Brajša, 1994)



1.2 Odnosi z javnostmi

1.2.1 Podro�je dela Do nastanka odnosov z javnostmi kot posebne sestavine upravljanja je prišlo v ZDA na prelomu iz devetnajstega v dvajseto stoletje z nastankom velikih modernih gospodarskih družb. Te se po svojem vplivu na svoja družbena okolja tako razlikujejo od manjših podjetij, da je ni države, ki ne bi z zakoni in uredbami uravnavala pogojev njihovega poslovanja. Pogoji poslovanja teh družb so torej povsem odkrito odvisni od odnosa družbenega okolja do njih, s tem pa družbeno okolje predstavljajo vlade in uradništva. Z nastankom velikih gospodarskih družb je postala o�itna tudi njihova odvisnost od podpore javnosti. V skladu s takšnim razvojem dogodkov je eden izmed za�etnikov, pogosto imenovan kot “o�e odnosov z javnostmi”, Edward L. Bernays, te opredelil tako: Odnosi z javnostmi:

� z informiranjem;

� s prepri�evanjem;

� s prilagajanjem;

� organizirajo;

� podporo javnosti za dejavnost, na�elo, gibanje ali institucijo.

Po drugi svetovni vojni so nastale mnoge organizacije, v katerih se ljudje, ki delujejo na podro�ju odnosov z javnostmi, združujejo in izobražujejo. Mnoge izmed njih so sprejele posebne izjave, v katerih so zapisale svoje razumevanje odnosov z javnostmi. Mednarodno združenje za odnose z javnostmi (IPRA) je 1978. leta na svetovni



skupš�ini v Mexico Cityju sprejelo naslednjo opredelitev dejavnosti: Odnosi z javnostmi so družbena veda, veš�ina o analiziranju trendov in napovedovanju

njihovih posledic. So veda o svetovanju organizacijskim voditeljem, o izvajanju

na�rtovanih programov in dejanj v interesu organizacij in javnosti.

Povzeto po (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)

Ameriško Društvo za odnose z javnostmi (PRSA) je 1982. leta sprejelo daljšo izjavo z opredelitvijo odnosov z javnostmi, ki pa jo Cutlip, Center in Broom povzemajo tako: Odnosi za javnostmi so funkcija upravljanja, ki odkriva,vzpostavlja, vzdržuje, vzajemno koristne odnose med organizacijo in razli�nimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh. V Evropi so odnosi z javnostmi najbolj razviti v Veliki Britaniji, kjer njihovo strokovno društvo (IPR) od 1995. leta odnose z javnostmi opredeljuje tako: Bistvo odnosov z javnostmi je sloves rezultat tega, kar po�nete in tistega, kar drugi pravijo o vas. Rast pomena upravljanja odnosov z javnostmi pa ni o�itna le v ZDA ali Veliki Britaniji, ampak po vsej zemeljski obli. Še posebej hiter je razvoj v Aziji in Evropi, vklju�no s Slovenijo, kjer smo v zadnjih petih letih pri�e pravemu razcvetu nove profesije. Danes v svetu obstaja ve� kot 250 definicij odnosov z javnostmi. V Sloveniji velja da: Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, u�inkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravi�enost odnosov med organizacijo in njenim družbenim okoljem. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



1.2.2 Umestitev v organizacijski strukturi Vloga oddelkov za odnose z javnostmi se razlikuje od organizacije do organizacije. Nekatere slovenske organizacije imajo oddelke za odnose z javnostmi z ve� kot desetimi zaposlenimi (v svetu pa niso redke organizacije z oddelki z odnose z javnostmi, ki zaposlujejo ve� kot sto ljudi, medtem ko v vladah velikih držav na podro�ju odnosov z javnostmi dela tudi po ve� deset tiso� ljudi samo v izvršni veji oblasti; v nekaterih najve�jih ameriških podjetjih oddelki za odnose z javnostmi razpolagajo s sredstvi, ki presegajo sto milijonov ameriških dolarjev letno), druge – �eprav enako velike organizacije – nimajo nikogar, ki bi bil izrecno zadolžen za odnose z javnostmi; morda le koga, ki skrbi za novinarje in njihova poizvedovanja. Tako kot se razlikuje organiziranost odnosov z javnostmi, se razlikuje tudi njihovo mesto v organizacijski hierarhiji; v enih organizacijah ima vodja odnosov z javnostmi naziv direktorja ali pa pomo�nika direktorja in �lana uprave, v drugih je le eden izmed mnogih uslužbencev na srednjem nivoju. Razlikujejo pa se tudi ljudje, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi. Medtem ko imajo eni akademske nazive, izkušnje in poklicna usposabljanja v tujini, drugi komajda vedo, kaj naj bi po�eli in za kaj pri odnosih z javnostmi sploh gre. Tako kot ve�ino upravljavskih funkcij tudi za odnose z javnostmi velja, da so sestavina upravljanja, ki se osamosvoji šele z velikostjo organizacije (in njene uprave). Sicer pa odnosi z javnostmi so vedno v pristojnosti glavnega direktorja. Tisti, ki je v organizaciji posebej zadolžen za vodenje odnosov z javnostmi, je zastopnik



(agent) glavnega direktorja. Razloga, zakaj se s �asom funkcija osamosvoji sta dva:

1. dela je preve�, da bi glavni direktor še lahko opravljal,

2. delo postaja zapleteno in terja posebna znanja, ki imajo le posebej

usposobljeni ljudje. Praksa je pokazala, da je najboljša organiziranost oddelka za odnose z javnostmi takšna, da je oddelek za odnose z javnostmi samostojen oddelek, ki združuje vse dejavnosti s podro�ja upravljanja odnosov z javnostmi in je neposredno podrejen le najvišjemu vodstvu organizacije, ki mu tudi neposredno odgovarja. Oddelek za odnose z javnostmi opravlja za vodstvo organizacije in druge oddelke v njej eno ali ve� naslednjih nalog:

� pridobivanje informacij,

� reševanje danih problemov,

� razjasnjevanje in osmišljanja okoliš�in,

� pripravljanje poro�il,

� pomo� pri reševanju problemov,

� uglaševanje razli�nih oddelkov in njihovo prevzemanje obveznosti,

� spodbujanje u�enja in razvoj organizacijskih izboljšav na podro�ju

odnosov z javnostmi. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Kljub temu, da je najboljša možna organiziranost odnosov z javnostmi v samostojnem oddelku, pa lahko zasledimo, da so odnosi z javnostmi umeš�eni v kak drug oddelek ali pa sami opravljajo naloge za druge oddelke. Tako so lahko odnosi z javnostmi del



nalog poslovnega sekretarja ali pa so del opravil kadrovske službe. Spet v drugih primerih sta funkcija razvoja odnosov z javnostmi združena v istem oddelku. So organizacije, ki so trženje podredile oddelku odnosov z javnostmi, in tiste, ki so naredile obratno. (Gruban, Ver�i�, Zavrl,1997)

Slika 4: Organigram vrha organizacije 1, (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)

Zgornja slika prikazuje organigram vrha organizacije, v kateri so odnosi z javnostmi organizirani v samostojni in drugim organizacijskim enotam enakovredni službi. Služba za odnose z javnostmi se naprej deli na posamezna podro�ja dela, kot so odnosi z notranjimi javnostmi, odnosi z mediji, vladni in javni odnosi, proizvodnja komunikacijskih sredstev… V tej organizaciji je služba za odnose z javnostmi lo�ena od službe za trženje, saj vsaka opravlja svoje naloge. Takšna organizacija je najbolj zna�ilna za visoko razvite in visoko uspešne organizacije.

prodaja

glavni direktor

raziskave In razvoj

proizvodnja Odnosi z javnostmi

tajništvo

nabava

CGP oglaševanje odnosi z mediji

notranje javnosti



Samostojna in enakovredna vloga oddelka za odnose z javnostmi v organizacijski strukturi omogo�a združitev vseh dejavnosti podro�ja na enem mestu, kar omogo�a njihovo celostno obvladljivost in kar najve�ji u�inek pri sodelovanju v strateškem upravljanju organizacij. Samostojnost, enakovrednost in celostnost oddelka za odnose z javnostmi omogo�a osredoto�enje na njegovo pravo poslanstvo, ki se nujno izgubi, �e so odnosi z javnostmi podrejeni kateri izmed drugih sestavin upravljanja, kot je na primer trženje, ki je “proces dolo�anja in razporejanja sredstev za doseganje organizacijskih ciljev prodaje in dobi�ka” (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)


Zgornja slika prikazuje organigram vrha organizacije, v kateri so odnosi z javnostmi organizirani skupaj s trženjem v enem oddelku. Razlogi za takšno združevanje so lahko v pomanjkanju zadostnega števila ljudi ali denarja za dve samostojni službi, lahko so v za�asnosti rešitve poti v dve samostojni enoti, lahko pa tudi v nerazumevanju razli�nosti v nalogah odnosov z javnostmi in trženja. Pri nas v Sloveniji je zaenkrat takšna oblika

prodaja

glavni direktor

raziskave In razvoj


tajništvo

nabava

CGP oglaševanje odnosi z mediji

notranje javnosti



še dokaj pogosta (ponekod celo skupaj s prodajo), medtem ko jo v ZDA ali Zahodni Evropi sre�amo redkeje. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Združitev odnosov z javnostmi in trženja lahko izhaja iz pomanjkanja ljudi ali sredstev za oblikovanje dveh samostojnih in enakovrednih oddelkov. V tem primeru se je treba soo�iti s pomanjkljivostmi, ki sledijo iz takšne stiske, ki ni ni� manjša kot v oddelku v katerem združimo na primer trženje in prodajo. Lahko pa je takšna združitev odnosov z javnostmi in trženja posledica prepri�anja, da naj se vse komunikacijske dejavnosti organizacije združujejo v enem oddelku. Za poimenovanje takšnih pogledov so se v zadnjih letih pojavili nazivi, kot so “korporativno komuniciranje”, “integrirano korporativno komuniciranje” in “integrirano trženjsko komuniciranje”. Izkušnje v svetu zaenkrat niso potrdile smiselnosti tovrstnega združevanja, ki kakorkoli že na prvi pogled deluje samoumevno, pregleda pa razli�ne namene obstoja posameznih sestavin upravljanja odnosov z javnostmi in trženja. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)




Zgornja slika prikazuje organigram vrha organizacije, v kateri so odnosi z javnostmi nadrejeni trženju, ki je le ena izmed dejavnosti, ki jo opravljajo zaposleni v takšni službi. Tovrstna organiziranost je pri nas redka, v ZDA in Zahodni Evropi pa je pogosta v nepridobitnih organizacijah. Osnovni nagib za takšno organiziranje je v umevanju trga kot le ene izmed deležniških skupin in javnosti, ki jim mora organizacija namenjati pozornost. Takšen pristop k trženju ni ni� manj sporen kot podrejanje odnosov z javnostmi trženju. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) �e trge obravnavamo kot posebno vrsto javnosti, ugotovimo, da je trženje podrejena dejavnost odnosov z javnostmi. Tovrstna organizacija obeh dejavnosti je še posebej prisotna v neprofitnih storitvenih dejavnostih, pa tudi v profitnih organizacijah.

prodaja

glavni direktor

raziskave In razvoj


tajništvo

nabava

notranje javnosti

zunanje javnosti

raziskave trženje




Zgornja slika prikazuje organigram vrha organizacije, v kateri je trženje nadrejeno odnosom z javnostmi, ki so le ena izmed dejavnosti, ki jo opravljajo zaposleni v takšni službi. Tovrstna organiziranost je pogosto posledica nepoznavanja smisla organiziranega delovanja na podro�ju odnosov z javnostmi in zamenjevanja teh s komuniciranjem (ki je le eno izmed orodij odnosov za javnostmi). Organizacija, ki ne lo�i tržnih od siceršnjih odnosov z okoljem, je samomorilska. Takšen pristop k odnosom z javnostmi ni ni� manj sporen kot podrejanje trženja odnosom z javnostmi. Takšna organizacijska rešitev je bila v pogosta preteklosti, v zadnjih letih pa po�asi izumira. Razvoj trženjskega razumevanja odnosa med obema vrstama dejavnosti ponazarja spreminjanje pogledov ameriškega profesorja Philipa Kotlerja, ki je odnose z javnostmi najprej obravnaval kar kot promocijski del trženjskega spleta (ob proizvodih, cenah in prodajnih poteh), nato jih je v konceptu “megamarketinga” izlo�il iz

prodaja

glavni direktor

raziskave In razvoj

proizvodnja Trženje

tajništvo

nabava

raziskave oglaševanje Odnosi z javnostmi

CGP



trženjskega spleta in jim, podobno kot konceptu mo�i, dolo�il posebno nalogo. Kon�no je odnose z javnostmi in trženje za�el obravnavati kot enakovredni podro�ji upravljanja, ki pa skupaj združujeta novi podzvrsti tako trženja kot odnosov z javnostmi – trženjskim odnosom z javnostmi. Službe za odnose z javnostmi so tudi notranje razli�no organizirane. Tako je možna delitev nalog po programih, kot na primer na shemi prikazani na Sliki 8.

Slika 8: Programska organizacija službe za odnose z javnostmi, (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)

Zgornja slika prikazuje primer programske organizacije službe za odnose z javnostmi. Tovrstno organiziranje službe najpogostejše v velikih organizacijah z veliko zaposlenimi na podro�ju odnosov z javnostmi, ki se lahko po skupinah osredoto�ijo na sodelovanje z izbranimi skupinami deležnikov in javnosti. Posamezne dejavnosti na podro�ju odnosov z javnostmi zahtevajo posebna znanja in izkušnje, ki vodijo v razvoj posameznih specializacij na podro�ju odnosov z javnostmi.

vodja odnosov z notranjimi javnostmi

vodja odnosov z vlagatelji in drugimi finan�nimi javnostmi

vodja vladnih

in javnih odnosov

vodja odnosov z

lokalno skupnostjo

vodja odnosov z

mediji

vodja odnosov s potrošniki

vodja mednarodnih

odnosov z javnostmi

direktor odnosov z javnostmi



Pogostejša je organiziranost po orodjih, ki jih uporabljajo v odnosih z javnostmi, kot na primer na naslednji shemi.

Slika 9: Tehniška organizacija službe za odnose z javnostmi, (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)

Slika 8 prikazuje primer tehniške organizacije službe za odnose z javnostmi. Takšno službo naj bi vodil upravljavec odnosov z javnostmi, z njim pa bi delali specialisti za posamezna orodja, ki so v uporabi, ali za njihove sestavine (tekstopisec in oblikovalec sodelujeta pri nastajanju orodja, na primer zloženke). Tovrstna organizacija sicer že terja nekaj zaposlenih v službi, vendar pa manj kot programska organizacija, v kateri pogosto obstaja tehniška delitev posameznih programskih celot.

1.2.3 Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti Javnost lahko opredelimo zemljepisno (slovenska javnost, svetovna javnost), interesno (literarna javnost, strokovna javnost) ali komunikacijsko – v tem slednjem primeru se pojem uporablja v odnosih z javnostmi.

raziskovalec oblikovalec tekstopisec organizator dogodkov

urednik hišnega �asopisa

urednik celostne podobe

fotograf

direktor odnosov z javnostmi



Javnost je skupina ljudi, ki je pred dolo�enim problemom, s katerim se soo�a, in se z razpravo organizira za njegovo reševanje. Ljudje se soo�amo z razli�nimi problemi in se za njihovo reševanje organiziramo v razli�ne javnosti. Opredelili smo že središ�no skupino, ki vpliva na u�inkovitost organizacije, in še dodatnih pet skupin, ki so v ta proces vpletene. To so zaposleni in tekmeci, dobavitelji, vlagatelji, kupci in vlade. Takšna je formalna dolo�itev okolja organizacije. Ni pa to ves svet. Organizacijsko življenje bi bilo enostavno in dolgo�asno, �e bi bilo omejeno na en peterokotnik. Namesto tega se odvija na planetu Zemlja. �eprav se nobena organizacija ne more vesti do vseh ljudi enako, pa mora upoštevati vse, ki na organizacijo vplivajo zdaj ali pa bi lahko v bližnji prihodnosti, in vsi tisti, na katere organizacija vpliva zdaj ali pa bi lahko v bližnji prihodnosti. Tiste skupine ljudi, ki s svojim delovanjem (lahko) vplivajo na organizacijo, in tiste skupine ljudi, na katere s svojim delovanjem (lahko) vpliva organizacija, imenujemo deležniki. Biti deležnik organizacije pomeni deliti z njo skupno usodo bodisi aktivno (s poskusom vplivanja na njegovo usodo) bodisi pasivno (ko organizacija skuša vplivati na tvojo usodo). Aktivni deležniki tvorijo skupine, ki se imenujejo javnosti. Vsakršno delo na podro�ju odnosov z javnostmi se za�enja s prepoznavanjem skupin v okolju, a katerimi je organizacija v deležniškem odnosu. Te skupine rišemo v organizacijski zemljevid deležnikov in javnosti. Organizacijski zemljevid deležnikov in javnosti si lahko zamislimo tako, da v njegovo središ�e postavimo organizacijo z njenim peterokotnikom u�inkovitosti, okoli tega pa



narišemo skupine, ki so za nas pomembne potrebnih lastnostih:

� po pomenu (od bolj do manj pomembnih), � po vplivu (od bolj do manj vplivnih) in

� po njihovih stališ�ih (od organizaciji naklonjenih do nenaklonjenih).

Vsaka deležniška skupina ali javnost je sestavljena iz ljudi z razli�nimi izkušnjami, znanji in pri�akovanji. �lani teh skupin se do nas opredeljujejo razli�no in zelo pogosto jih velika ve�ina do nas nima nikakršnega odnosa, jih ne zanimamo ali pa nas celo ne poznajo in morda ne želijo spoznati. Zelo malo je tistih, ki so jasno opredeljeni za ali proti nam, nekaj pa je neopredeljenih, na katere še lahko poskusimo vplivati. Celo v konfliktnih okoliš�inah zelo pogosto ostane takšna razporeditev sil. Ameriški profesor James E. Grunig (Hunt, Grunig, 1995) je javnost opredelil glede na tri lastnosti. Javnost je skupina ljudi:

� ki delijo dolo�en problem,

� so problem spoznali

� in se organizirajo, da bi problem rešili.



Na osnovi teh treh lastnosti je Grunig (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) prišel do štirih stopenj organiziranosti javnosti, ki so:

� nejavnost (nima nobene izmed naštetih lastnosti ), � možna javnost (ima prvo lastnost),

� pozorna javnost (ima prvo in drugo lastnost),

� aktivna javnost (ima vse tri lastnosti).

Takšna stopenjska opredelitev organiziranosti javnosti nam omogo�a, da s situacijsko analizo javnosti merimo njihovo organizacijsko aktivnost in spremljamo spremembe skozi �as.

60 50 40 30 20 10

0 aktivna pozorna možna nejavnost

Slika 10: Komunikacijska aktivnost tar�ne skupine, (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Grunigova situacijska teorija javnosti nam omogo�a merjenje komunikacijske aktivnosti tar�ne skupine. Na zgornji sliki vidimo rezultat takšnega merjenja, ki nam kaže, da se glede na prou�evani problem ve�ina vprašanih ljudi nagiba k višjim oblikam komunikacijske aktivnosti. Polovica jih je v podskupini pozorne javnosti, medtem ko je podmnožica nejavnosti že prakti�no prazna. Aktivne javnosti je še malo, kar pomeni, da je zdaj (še) pravi trenutek za sporazumevanje. Sporazumevanje je zelo težko z nejavnostjo (ker je stvar ne zanima) in aktivno javnostjo (ki meni, da že vse ve) Ko je Grunig zgornje tri lastnosti povezal še s tem, ali opazovani ljudje le prebavljajo informacije iz okolja ali pa te tudi aktivno iš�ejo, je prišel do spoznanja, da se populacije delijo v štiri skupine:

� vseproblemske javnosti (delujejo na vseh problemih),

� ravnodušne javnosti (se ne ukvarjajo z nobenim problemom),

� enoproblemske javnosti (delujejo le na ozkem problemskem podro�ju),

� ve�problemske javnosti (zanimajo jih le problemi, ki trenutno zanimajo vse, ki jih

množi�ni mediji obširno obravnavajo). (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Javnosti se same ustvarjajo. Organizacija pa mora skrbeti za informiranje ljudi, še preden iz posameznikov nastane javnost in še preden utegne imeti organizacija s posamezniki ali z javnostjo opravka. Iz tega lahko izpeljemo namen komuniciranja z javnostmi. Neposredni namen komuniciranja z javnostmi je zagotoviti ugodne pogoje za delovanje organizacije. (Ferjan, Florjan�i�, 1998)



Slika 11: Nekatere javnosti organizacije, (Brassington in Pettitt, 1997)

1.2.4 Modeli odnosov z javnostmi Javnosti bodo najverjetneje dejavne, �e:

� bodo ljudje, ki javnosti sestavljajo opazili, da jih organizacija vpleta v svoje

ravnanje (zaznava vpletenosti); � ima ravnanje organizacije za posledico problem (prepoznavanje problema);

� ljudi ni� ne ovira, da ne bi v zvezi z rešitvijo poskusili ukrepati (zavedanje

neoviranosti).

JAVNOST

KOMERCIALNA: - kupci; - dobavitelji; - konkurenca.

SPLOŠNA: - splošna javnost; - družba; - interesne.

FINAN�NA: - delni�arji; - investitorji; - banke.

OBLAST: - centralna vlada; - ob�ina; - zbornice (obrtne, trgovske, gospodarske…) - zakonodajna telesa

NOTRANJA: - zaposleni - sindikati

MEDIJI: - radio; - tv; - �asopisi; - itd.



Za javnost je zna�ilna vsaj ena od teh karakteristik lastnosti. �e za skupino ljudi ni zna�ilna vsaj ena od teh karakteristik, so nejavnost. Latentna javnost (prikrita) ji tista, ki je pasivno in utegne postati dejavna. Ko se raven vpletenosti in prepoznave problema ve�ata, zavest v neoviranosti pa manjša, lahko javnosti postanejo zavedne in dejavne. Grunig je ugotovil, da se javnosti glede na vsebino svojega zanimanja delijo v štiri skupine:

� vse problemske javnosti, ki deluje na vseh problemih;

� ravnodušne javnosti, ki se ne ukvarjajo z nobenim problemom; � eno problemske javnosti, ki se ukvarjajo le z enim problemom;

� ve� problemske javnosti, katere zanimajo le problem, ki so trenutno zanimivi in

jih mediji trenutno obravnavajo.

Hunt in Grunig sta leta 1984 opisala štiri modele, s pomo�jo katerih organizacije prakticirajo izvajanje odnosov z javnostmi:

� model agenture ali tiskovnega predstavništva; � model obveš�anja javnosti;

� dvosmerni asimetri�ni model;

� dvosmerni simetri�ni model.

Povzeto po: Management poslovnega komuniciranja (Florjan�i�, Ferjan 2000) Povzeto po: Tehnike odnosov z javnostmi (Hunt, Grunig 1995).



1.2.4.1. Model agenture ali tiskovnega predstavništva Zna�ilnosti: tiskovni predstavnik ali predstavnik za tisk. Namen: pridobiti organizaciji, stranki, posamezniku ugodno publiciteto. Uporaba: za promocijo politikov, športnikov, filmskih zvezd. Karakteristika: enosmerni model (tok informacij te�e v eno smer). (Florjan�i�, Ferjan 2000)

1.2.4.2. Model obveš�anja javnosti ali javno informacijski del Zna�ilnost: izvajalci odnosov z javnostmi. Namen: razširjenje informacij oz. spreminjanje mnenja v javnosti. Uporaba: politika, državna uprava. Karakteristika: enosmerni model. Posebnost: organizacijo prikazati zgolj v lepi lu�i. (Florjan�i�, Ferjan 2000) Agentura in model obveš�anja javnosti sta enosmerni model. Namenjena sta spremembi mnenja javnosti, ne pa tudi spremembi mnenja v organizaciji. Zna�ilnost dvosmernih modelov je, da temeljita na raziskavi.



1.2.4.3. Dvosmerni asimetri�ni model Zna�ilnost: gre za dva procesa:

� raziskovanje javnega mnenja, � informiranje javnosti.

Namen: prepri�ati strateško pomembne javnosti, da se obnašajo kakor bi hotela organizacija. Uporaba: komuniciranje z javnostmi v �asu konfliktov. Karakteristika: dvosmerni model: na podlagi raziskav javnosti se razvije sporo�ilo. Posebnost: raziskave opravijo zunanje ustanove. (Florjan�i�, Ferjan 2000) Raziskave javnega mnenja ponavadi opravijo za to usposobljeni kadri- podjetja. Na podlagi javnega mnenja se razvije sporo�ilo za javnost z namenom vplivanja na javnost. Javno mnenje opredelimo kot:

� stališ�e ljudi v neki zadevi, � videne lastnosti oz. stanja ne�esa glede na lastno znanje,

� pozitiven oziroma negativen odnos ljudi do ne�esa,

� kriterij ljudi za presojanje ne�esa.



1.2.4.4. Dvosmerni simetri�ni model Zna�ilnost: temelji na raziskavah, mnenja javnosti. Namen: obvladovanje hudih konfliktov, razumevanje s strateškimi javnostmi. Karakteristika: dvosmerni uravnoteženi model. Posebnost: vpliv ima na javnost in organizacijo. (Florjan�i�, Ferjan 2000) Zna�ilnosti �etverih modelov odnosov z javnostmi Model Zna�ilnost Agenturni

(tiskovno predstavništvo)

Javnoinformacijski

Dvosmerni asimetri�ni

Dvosmerno simetri�ni

Namen Propagirati Širiti informacije Znanstveno prepri�ati

Dose�i vzajemno

Tip komuniciranja

Enosmerno; resnicoljubnost ni pomembna

Enosmerno; resnica je pomembna

Dvosmerno; u�inki neuravnoteženosti

Dvosmerni; u�inki uravnoteženi

Komunikacijski model

Vir- prejemnik Vir- prejemnik Vir- prejemnik Skupina- skupina

Raziskave Jih skoraj ni So redke (berljivost, bralstva)

Formativne; ovrednotene s stališ�em

Formativne; ovrednotene s sporazumevnostjo

Prevladujo�a raba

Šport, gledališ�e, promocija prodajnega blaga

Vlada, neprofitne ustanove, podjetništvi

Kompetativno podjetništvo; agencije

Regulirano podjetništvo, agencije

(Hunt, Grunig, 1995, Tehnike odnosov z javnostmi)



Oblike komuniciranja z javnostmi so:

� dogodek, � kampanja,

� program.

Za vse oblike je pomembno:

� da z njimi želimo dose�i nek namen oziroma cilj, � da je njihova vsebina skrbno na�rtovana,

� da je �as izvedbe skrbno na�rtovan,

� da moramo skrbeti za ustrezen pote,

� da moramo vrednotiti rezultate.

Dogodek je enkratna oblika komuniciranja z javnostmi. Z njim želimo dose�i cilje v zvezi z eno ali ve� javnostmi: navzo�nost, posredovanje informacij, javno izražanje in medijsko pridobivanje pozornosti. Kampanja je proces, ki je sestavljen iz ve� razli�nih dogodkov in ni nujno da so te dogodki med seboj povezani. Kampanja lahko traja ve� �asa ( nekaj tednov, mesecev). na koncu kampanje je vedno odlo�anje o ne�em ( volitve, glasovanje…). Cilj kampanje je dose�i ravnanje na želen na�in. Program je podobe kampanji, le da ima strogo dolo�ene to�ke izteka. Program je lahko zelo dolgotrajen proces, ki traja dokler obstaja potreba po tem oziroma, dokler ne porabimo namenjenih finan�nih sredstev.



1.2.5 Management odnosov z javnostmi Komunikacije organizacije odnosov z javnostmi so lahko naklju�ne ali pa na�rtovane. Za na�rtovano komuniciranje organizacije z javnostmi gre pri odnosih z javnostmi:

� natan�no so opredeljeni cilji delovanja; � planira se vsebine, metode, termine izvajalcev, stroške in kritje za presojo

uspešnosti;

� pridobiva se kakovostne izvajalce posameznih opravil;

� ustrezno se deli delo po izvedbi;

� skrbi se za primerne med�loveške odnose med izvajalci;

� kontrolira se izvedbo, stroške in rezultate:

(Ferjan: Organizacija 1/2000) Odnosi z javnostmi morajo biti vklju�eni v management organizacije, kar pomeni, da:

� morajo biti natan�no opredeljeni cilji odnosov z javnostmi;

� morajo biti opredeljene konkretne naloge;

� morajo biti naloge in dejavnosti odnosov z javnostmi skrbno planirane;

� mora biti vzpostavljena ustrezna organizacijska struktura, ki omogo�a dose�i

cilje odnosov z javnostmi;

� je potrebno izvajati kontrolno funkcijo;

� je potrebno rezultate dejavnosti vrednotiti in jih po potrebi prilagajati konkretnim

okoliš�inam. (Ferjan, 2000) Osnova vsakemu komuniciranju z javnostmi je opredelitev poslanstva organizacije.



Poslanstvo organizacije odgovarja na naslednja vprašanja:

� kaj je dejavnost organizacije? � komu je dejavnost namenjena?

� kdo so partnerji?

� Kaj vrednotijo partnerji?

� Kateri so kriteriji za uspešnost?

� Kakšno je zunanje okolje, v katerem bo dejavnost potekala?

Dogodke, kampanje in programe lahko planiramo potem, ko je opredelitev organizacije poslanstva jasna. Pri vseh teh treh oblikah komuniciranja z javnostmi planiramo podobno. Ker so odnosi z javnostmi na�rtna dejavnost, zahtevajo strateško zastavljen program. (Hunt in Grunig, 1995) opisujeta naslednje faze programa odnosov z javnostmi:

� raziskovanje, (situacijsko analizo);

� akcijo, (na�rtovanje);

� komuniciranje, (izvajanje);

� evalvacijo, (vrednotenje). Raziskovanje Namen raziskovanja oziroma situacijske analize je odkrivanje, dolo�itev obstoje�ega ali



možnega problema ter priložnosti pri odnosih z javnostmi in pa dolo�itev možnih ciljnih javnosti. Uporabimo metodo obdelave že razpoložljivih podatkov ali novo raziskavo (anketa, intervju). Na�rtovanje Na�rtovanje se za�ne lahko , ko so znani rezultati analize. Na�rt odnosov z javnostmi odgovarja na naslednja vprašanja:

� Zakaj: opredelitev za�etnega stanja in želenega (ciljnega) stanja; � Kaj: opredelitev sporo�ila;

� Komu: kateri ciljni javnosti bo sporo�ilo namenjeno;

� Kako: kako bomo sporo�ilo poslali; opredelimo kanale oziroma medije.

� Opredeliti moramo kriterije uspešnosti;

� Opredelimo tudi metode merjenja uspešnosti.

Na�rtovane odnosov z javnostmi zahteva definiranje natan�no dolo�enih ciljev, razporejanje ljudi, sredstev in �asa (Ver�i�, Zavrl, Rijavec, 2002). Na�rtovanje ciljev izhaja iz vodenja, to je videnja in strategije organizacije. Videnje je vpogled v želeno in dosegljivo prihodnost, strategija je pa povzetek tega: kje smo, kam gremo in kako bomo tja prišli.



Videnje in strategija dobita oprijemljivo obliko v na�rtu in prora�unu. Na�rt strategijo raz�leni na posamezne korake, ki jih razvrš�a po �asovnem zaporedju ter opredeljuje potrebne ljudi in sredstva, vse pa se za�ne in kon�a pri denarju. Dokler ne vemo, koliko nas bo kaj stalo in kako bomo to pla�ali, ostajamo le pri željah. Izvajanje Odnosi z javnostmi so celovit proces, ki ima veliko možnih pojavnih oblik oziroma dejavnosti:

� odnosi z mediji; � pisanje za javnost;

� delo z novinarji;

� oglaševanje;

� uporaba radia in televizije;

� uporaba interneta;

� govorništvo;

� bilten, revije, plakate, �asopise…

Vrednotenje Uspešnost programa poteka po vnaprej dolo�enih kriterijih. Tako po formuli 5U ugotavljamo uspešnost, u�inkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravi�enost odnosov z javnostmi. (Grubar, Ver�i�, Zavrl, 1997)



1.2.6 Razvrstitev odnosov z javnostmi Vsaka organizacija komunicira z ve�jimi javnostmi. Vsaka javnost posebej dolo�a program odnosov z javnostmi ter cilje, ki jih želimo dose�i. Najpogostejše dejavnosti, ki jih mora predstavnik za odnose z javnostmi neke organizacije izvajati so:

� odnosi z mediji; � odnosi z notranjimi javnostmi;

� odnosi z lokalno skupnostjo;

� odnosi z vlagatelji in drugimi finan�nimi javnostmi;

� vladni in javni odnosi;

� odnosi s potrošniki;

� mednarodni odnosi z javnostmi

34,7

31,6

18,8

14,9Skrb za zunanjopodoboOdnosi z mediji

Odnosi zzaposlenimiOstalo

Slika 12: Diagram najpogostejših dejavnosti (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Diagram prikazuje najpogostejše dejavnosti, s katerimi se je leta 1996 ukvarjalo 82 služb in posameznikov, ki skrbijo za odnose z javnostmi v slovenskih organizacijah. Kot je pokazala raziskava, ki jo je oktobra in novembra izvedel PR Inštitut, je v Sloveniji na prvem mestu skrb za zunanjo podobo (34,7%), drugo mesto zasedajo odnosi z mediji (31,6%), tretje pa odnosi z zaposlenimi (18,8%).

Kot menijo Gruban, Ver�i� in Zavrl (1997), v slovenski praksi odnosov z javnostmi namenijo organizacije najve� pozornosti skrb za zunanjo politiko, v tujini pa pripisujejo najve�ji pomen zaposlenim, vlagateljem in vladam. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, (1997): Pristop k odnosom z javnostmi, str. 20)

1.2.7 Odnosi z notranjimi javnostmi Znotraj organizacije prav tako lahko nastanejo javnosti, zato je zelo pomembno, da ima vodstvo organizacije primeren odnos do notranje koalicije oziroma notranjih javnosti (Florjan�i�, Ferjan, 2000). Organizacija lahko posluje uspešno le, �e so pri delu njeni zaposleni zadovoljni, kajti le zadovoljen delavec je dober delavec. Poznamo formalno komuniciranje; komuniciranje je organizirano ter neformalno, kadar komuniciranje ni organizirano. Formalno in neformalno komuniciranje se medsebojno prepletata. Komunikacije v organizaciji potekajo:

� vertikalno (od vrha navzdol in obratno),

� horizontalno (znotraj oddelka),

� navzkrižno in z zunanjim svetom.



Zaposleni lahko predstavljajo pomemben dejavnik pri doseganju ciljev organizacije ali pa so ovira. Ovira so v primerih nezadostne izobrazbe, nezadovoljnosti na delovnem mestu ali pa �e niso dovolj informirani o delovanju organizacije. Zaposleni imajo med seboj in z organizacijo, v kateri delajo, psihološko pogodbo, ki jo morajo vodilni v organizaciji poznati in spoštovati (ali pa spremeniti). Kršitve te psihološke pogodbe niso za zaposlene ni� manj dramati�ne kot kršitve pisanih pogodb. Psihološka pogodba zajema tri vrste vprašanj:

� o enakopravnosti vseh zaposlenih, � o pravi�nosti organizacije,

� o potrebah (biološke, psihološke, družbene).

(Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Ker zaposleni v organizacijo vlagajo svoje delo, ustvarjalnost, sposobnosti, znanja, energijo, v zameno pri�akujejo povra�ilo v materialni obliki (pla�a, nagrada,…) in komuniciranje o:

� splošni usodi organizacije (njeno sedanje stanje in razvoj), � politiki pla�,

� kadrovski politiki,

� možnostih za izobraževanje,

� ugodnostih (nadomestilih za prevoze na delo, prehrano…),

� organizacijski ureditvi organizacije,

� na�inih povezovanja dela razli�nih organizacijskih enot,

� uspešnost dela razli�nih enot,

� zadovoljstvu kon�nih uporabnikov izdelkov ali storitev,

� sprotnih zadevah, ki so povezane z njihovim delom.



Program internega komuniciranja mora biti sestavljen v skladu z organizacijsko strukturo. Nekatera orodja komuniciranja z notranjo javnostjo so:

� individualni razgovori, � razgovori s skupino,

� nagovor vodstva zaposlenim,

� sestanki in sre�anja nameš�encev vse organizacije,

� hišni �asopis,

� pismo nameš�encem,

� E-mail,

� sporo�ila ob pla�ilnih listkih,

� prezentacije, multimedijske predstavitve,

� proslave praznikov, prireditve,

� sporo�ila preko oglasnih desk…

(Florjan�i�, Ferjan, 2000) Temeljni strateški cilj organizacije v smislu odnosov z notranjo javnostjo mora biti krepitev pripadnosti organizaciji in identifikacija z na�rti in nameni organizacije.

1.2.8 Odnosi z vlagatelji in drugimi finan�nimi javnostmi Denar ne mara presene�enj. Zato je bistvo upravljanja odnosov z vlagatelji v oblikovanju želene sestave lastniškega kapitala ter izposojenih sredstev in nato v upravljanju pri�akovanj vlagateljev in posojilodajalcev.



Obstajajo tri osnovne skupine vlagateljev:

� institucionalni vlagatelji (banke, investicijske družbe, skladi,

zavarovalnice),

� podjetja (ki plasirajo presežke lastnih sredstev), � posamezniki (ki tvorijo tako imenovano “maloprodajo”).

Finan�ne javnosti pa se v grobem delijo na pet skupin:

� sedanji in morebitni vlagatelji, � analitiki gibanj na finan�nih trgih,

� finan�ne skupnosti,

� finan�ni mediji,

� regulatorji.

Pri komuniciranju s posameznimi finan�nimi skupinami si pomagamo z orodji. Najpogostejša orodja komuniciranja z malimi delni�arji:

� pisma delni�arjem, � �etrtletna in polletna poro�ila,

� letno poro�ilo,

� letna skupš�ina,

� poro�ilo z letne skupš�ine,

� ankete, raziskave,

� brezpla�ne telefonske številke,

� �asopis,

� notranji mediji organizacije,

� delni�arski klubi,



� dnevi odprtih vrat,

� oglaševanje. Najpogostejše oblike komuniciranja s finan�nimi analitiki so:

� knjige podatkov, � osebne predstavitve,

� sre�anja z vodstvom organizacije,

� delovna kosila ali zajtrki in

� posebna poro�ila za analitike. Osnovno orodje za delo na podro�ju odnosov z vlagatelji in drugimi finan�nimi javnostmi je letno poro�ilo organizacije. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)

1.2.9 Odnosi z lokalno skupnostjo Dobri odnosi z lokalno skupnostjo so klju�nega pomena za nemoteno delovanje katerekoli organizacije. Ve�ina organizacij je tako nepomembna, da lokalna skupnost komajda ve in se zmeni zanje. Organizacije morajo z lokalnim okoljem vzpostaviti formalizirane odnose, ki morajo temeljiti na medsebojnem razumevanju in spoštovanjem. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Grunig in Hunt sta opredelila naslednje pomembne lokalne javnosti:

� zaposleni in njihove družine, � lokalni politiki in birokrati,

� lokalni mnenjski voditelji,

� lokalne interesne skupine,

� lokalni mediji,

� lokalna poslovna skupnost,

� potrošniki in stranke organizacije,

� širša javnost lokalne skupnosti.

(Grunig, Hunt, 1984) Lokalna skupnost se bo za organizacijo najverjetneje zmenila le, �e bo organizacija s svojim prihodom in delovanjem bistveno vplivala na spremembe v skupnosti. �e organizacija bistveno posega v življenjsko okolje (hrup, onesnaževanje, promet…) potem je potrebno program odnosov z javnostmi zelo dobro pripraviti, kajti pritisk složne skupnosti je lahko zelo mo�an. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Program odnosov z lokalnim prebivalstvom ponavadi zajema:

� razumevanje neželenih okoljskih vplivov organizacije, � razumevanje lokalne sprejemljivosti neželenih okoljskih vplivov,

� zemljevid lokalnega prebivalstva,

� neposredne stike z ob�ani oziroma vaš�ani,

� sestanke s predstavniki krajevnih skupnosti,

� sodelovanje z mnenjskimi voditelji,

� odprtje informacijske pisarne,



1.2.10 Vladni in javni odnosi Na pogoje uspešnosti in u�inkovitosti organizacij med vsemi najbolj vplivajo vlade, uprave in druge politi�ne ustanove. Vlade vplivajo na nas:

� z obdav�evanjem, � s prerazdeljevanjem z davki zbranega denarja,

� s podeljevanjem pomo�i, koncesij, subvencij, izvoznih spodbud…,

� s pravnim urejanjem proizvodnje, trženja, distribucije in uporabe izdelkov

in storitev,

� z uravnavanjem pogojev poslovanja in zaposlovanja, � s splošnim urejanjem odnosov med ljudmi,

� z nadzorom okolja (meje).

Ko vlada ali uradništvo pripravljata ali uvajata za organizacijo škodljive ukrepe, ima vodstvo organizacije na voljo tri možnosti:

� lahko je tiho in se podreja kakršnimkoli “muham”, � lahko poskuša vplivati na vladne in uradniške odlo�itve,

� lahko zapusti podro�je, na katerega je posegla vlada.

Program vladnih odnosov z javnostmi poteka po naslednjem vrstnem redu:

� opazovanje, � predstavljanje svojih stališ�,

� zagovarjanje svojih in spodbijanje nasprotnih stališ�,

� kon�no pritisk.

(Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Na splošno lahko na podro�ju dela z vladami in uradništvom zasledimo mnoštvo razli�nih tehnik, pravzaprav vse, ki so nam na voljo pri odnosih z javnostmi. Posebne tehnike dela z vladami in javno upravo so:

� lobiranje (osebno vplivanje), � objavljanje rezultatov raziskovalnih poro�il (sklicevanje na znanost,

objektivna dejstva),

� objavljanje rezultatov javnomnenjskih raziskav (sklicevanje na javno

mnenje),

� sodelovanje pri delu vladnih in paravladnih delovnih teles (socialno-

gospodarskega sveta vlade, v organih Gospodarske zbornice itd.),

� pravna dejanja (tožbe, spodbijanje zakonitosti),

� osebno delo vodilnih na humanitarnih in drugih splošno priznanih

� podro�jih (delo v raznih fundacijah in dobrodelnih akcijah, pa tudi v

upravnih odborih športnih društev),

� grajanje samostojne politi�ne baze, ki pritiska na vlado, parlament ali

javno upravo. Najbolj razvpiti del javnih in vladnih odnosov je lobiranje, z drugo besedo osebno vplivanje. Zavedati se moramo, da lobiranje, tako kot druge oblike vladnih in javnih odnosov, sodi med temeljne �lovekove pravice in svoboš�ine, saj v vseh demokrati�nih ustavah izhaja iz varovane pravice državljanov do peticije javnim oblastem.



Tri osnovna vprašanja lobiranja so:

� Kdo odlo�a? � Kdo vpliva na dolo�evalca?

� Komu lahko predstaviš svoj primer?

(Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Ti trije niso nujno ena in ista oseba. Osnovna veš�ina osebnega vplivanja je znati ob pravem �asu govoriti s pravim �lovekom.

1.2.11 Odnosi z mediji Tisk, radio, televizija sodijo med množi�ne medije. Z mediji mora organizacija gojiti pozitivno, trajno dolgoro�no razmerje, kajti mediji oziroma novinarji so tisti, ki iš�ejo in posredujejo informacije za svoje ob�instvo ter s tem omogo�ajo organizaciji komuniciranje z javnostmi. (Hunt, Grunig, 1995) Odnosi z mediji so kanal za doseganje posebnih ter širših javnosti in veljajo za klju�ni dejavnik podobe organizacije pri javnostih. Organizacije si namre� prizadevajo za ugled in najboljšo podobo v javnosti. Ta cilj pa bodo dosegle le organizacije, ki gradijo na�rtovane in dejavne odnose medsebojne koristi. Odnosi z mediji morajo biti:

� dolgoro�ni, � stalni,

� dejavni.




Sporo�ilo, ki ga oblikujemo v organizaciji mora biti prilagojen tehni�nim zmožnostim medija, politiki urednika in vsebini oziroma interesom ob�instva. Pri oblikovanju kakovostnega programa odnosov z mediji je potrebno:

� spoznati medije (kdo so novinarji, uredniki, kakšna je branost,

poslušanost, gledanost),

� spoznati vsebino medijev (rubrike, oddaje), � redno spremljati objave o naši organizaciji ter objave o naših tekmecih,

� imeti v mislih, da morajo biti odnosi z mediji dolgoro�ni stalni in dejavni.


Zelo pomembno je, da z mediji komuniciramo dvosmerno in da je naša komunikacija odprta. Predstavniki organizacije morajo biti na voljo medijem in se ne smejo izmikati neprijetnim vprašanjem. Hunt in Grunig sta definirala najpogostejše tehnike komuniciranja z mediji. Te so:

� sporo�ilo za javnost (kratko in jedrnato obvestilo o dolo�enem dogodku

ali dejavnosti neke organizacije v prihodnosti),

� informativni paketi (sporo�ila za objavo, podatkovnike, grafikoni, fotografije…,

� tiskovna konferenca (ko sporo�amo nekaj zanimivega ali pomembnega,

vedno pa v kriznih situacijah). (Hunt, Grunig, 1995)



Med standardna orodja dela na podro�ju odnosov z mediji sodijo:

� izdelava adreme novinarjev, � izdelava organograma medijev in uredništev,

� priprava tipske tiskovne konference, � priprava tipskega sporo�ila za objavo,

� redni osebni stiki z novinarji,

� pisna osebna izkaznica organizacije,

� razlagalna gradiva,

� priro�nik najpogostejših vprašanj in odgovorov,

� spremljanje medijskih objav in njihove analize,

� priro�nik za delo z novinarji,

� krizni medijski priro�nik.

(Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997) Med najpomembnejša orodja dela z množi�nimi mediji pa sodijo:

� novinarski klubi,

� novinarske konference,

� sporo�ila za medije,

� objave za javnost,

� usmerjena publiciteta,

� medijski servisi in

� javni nastopi vodstva. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Zlata pravila dela z mediji so:

� odnosi z mediji niso oglaševanje in imajo svoja pravila, � praviloma zadevajo nepla�ani medijski �as ali prostor in zato so merila

objave na strani urednikov,

� �e je novinar odkril napako, ne odstranjuj novinarja, temve� svojo napako,

� ne poskušaj tekmovati z novinarjem, kdo je pametnejši, � ne laži.


1.2.12 Odnosi s potrošniki Potrošniki, kupci, uporabniki, varovanci in podobne skupine predstavljajo za vse organizacije eno izmed klju�nih javnosti. Odnosi s potrošniki so marketinški spleti, kjer gre za spodbujanje prodaje in zadovoljstva potrošnikov preko posredovanja pravilnih informacij, ki s svojimi potrebami identificirajo organizacijo. Ena izmed pomembnejših nalog odnosov s potrošniki je skrb za zadovoljstvo uporabnikov naših izdelkov ali storitev in zato tudi obravnavanje njihovih pritožb, pripomb in predlogov, spremljanje stalnih potrošnikov, pogovori z nekdanjimi potrošniki in odkrivanje stroškov, ki jih imajo potrošniki zaradi prehajanja k tekmecem. (Gruban, Ver�i�, Zavrl, 1997)



Med tipi�na orodja trženjskih odnosov z javnostmi sodijo:

� novinarske konference (ob uvajanju novih izdelkov ali storitev) � novinarska potovanja,

� pisanje reportaž, nasvetov in drugih novinarskih zvrsti,

� organiziranje seminarjev in simpozijev,

� raziskave,

� pokroviteljstva,

� spodbujanje prodaje s kuponi, igrami in nagradami.




2. O RAZISKAVI

2.1 Namen oziroma cilj raziskave Namen oziroma cilj raziskovalnega dela diplomske naloge so naslednji:

� pobližje spoznati dejavnosti s katerimi se ukvarja Varstveno delovni center

Kranj, � spoznati organizacijsko in kadrovsko strukturo, ter razvoj zavoda,

� raziskati delovanje zavoda na podro�ju odnosov z javnostmi,

� raziskati na kakšne na�ine zavod komunicira z javnostmi,

� raziskati kje in kdaj se javnost najbolje odziva,

� raziskati katera sredstva in v kolikšni meri jih je treba zagotoviti za ustrezno

komuniciranje

� raziskati katere na�ine in kanale komuniciranja uporablja Varstveno delovni

center Kranj,

� raziskati kako poteka komuniciranje v posebnih okoliš�inah, � raziskati na kakšen na�in bi še lahko zavod komuniciral z javnostmi,

� raziskati kako bi se postavljen projekt (trženje prek spleta) odzival na javnosti,

� raziskati v kolikšni meri zavod komunicira z javnostmi.



2.2 Hipoteze H1: Varstveno delovni center Kranj ima sestavljen tim za komuniciranje z javnostmi. H2: Varstveno delovni center Kranj izvaja odnose z javnostmi. H3: Varstveno delovni center Kranj ima promocijski program. H4: Varovanci zavoda so veliki meri predstavljeni v javnosti. H5: Vzgojitelji vsem varovancem naklonijo enako pozornosti. H6: Varstveno delovni center Kranj nudi vsem varovancem centra enake možnosti za napredovanje in nagrajevanje. H7: Izdelke katere izdelujejo varovanci so ro�no delo. H8: Varovanci izdelujejo izdelke povsem sami. H9: Javnost je dobro seznanjena z zavodom. H10: Mnogo ljudi se trudi, da bi varovance sprejeli za sebi enake.

2.3 Opis metode raziskave Pri raziskavi sva uporabila:

� opisno metodo, � študijo primerov,

� analizo dokumentov,

� anketo.

Teoreti�ni del diplomske naloge je skupek zbrane razli�ne literature in drugih pisnih virov, ki so nama bili dosegljivi. S študijo primerov sva analizirala obstoje�e delovanje procesa, ki poteka pri komuniciranju. V pomo� pri raziskovanju nama je bila analiza dokumentov, ki nastajajo pri odnosih z javnostmi. Razli�ne in dodatne informacije pa



sva pridobila s pomo�jo ankete in seveda z veliko pomo�jo direktorice gospe Ivice Matko ter gospe Mete Grandli�. Raziskava procesa odnosov z javnostmi je potekala v javno socialno varstvenem zavodu – Varstveno delovni center Kranj, ob pri�etku študijskega šolskega leta 2005/2006.



3. PREDSTAVITEV VARSTVENO DELOVNEGA CENTRA

KRANJ (VDC KRANJ)

3.1. Varstveno delovni centri v Sloveniji

� CELJE: Center za varstvo in delo Golovec, Celje, Na Golovcu 2, 3000 Celje (enoti v Celju na 5 lokacijah in Rade�ah)

� �RNOMELJ: VDC �rnomelj, Majer 7, 8340 �rnomelj (na 2 lokacijah) � IDRIJA: VDC Idrija - Vrhnika, Ulica IX. korpusa 17, Idrija (2 lokaciji) � KOPER: VDC Koper, Ul. 15.maja 8, 6000 Koper (enote v Kopru, Ilirski Bistrici,

Sežani, Diva�i, Izoli in Portorožu) � KRANJ: VDC Kranj, Kidri�eva 51, 4000 KRANJ (enote v Kranju, Trži�u in Škofji

Loki) � KRŠKO: VDC Krško-Leskovec, Ul. Staneta Žagarja 4, 8273 Leskovec (enote v

Krškem, Sevnici in Brežicah) � LJUBLJANA: VDC Ton�ke Ho�evar Ljubljana, Vodnikova 56, 1000 Ljubljana

(na 7 lokacijah) � MARIBOR: VDC Polž Maribor, Rapo�eva 13, 2000 Maribor (enote v Mariboru

na 4 lokacijah, v Lenartu, Slovenski Bistrici in v Rušah) � MENGEŠ: Center za usposabljanje in varstvo invalidnih oseb INCE Mengeš,

Ropretova 23, 1234 Mengeš (na 2 lokacijah) � MURSKA SOBOTA: VDC Murska Sobota, Trstenjakova 69, 9000 Murska

Sobota (enote v Murski Soboti, Lendavi, Ljutomeru in Gornji Radgoni na 2 lokacijah)

� NOVO MESTO: VDC Novo mesto, Šmihel 3, 8000 Novo mesto (enoti v Novem mestu na 2 lokacijah in Trebnjem)

� POSTOJNA: VDC Postojna, Vilharjeva 14, 6230 Postojna (enoti v Postojni in Cerknici)

� ŠENTJUR: VDC Šentjur, Ipav�eva 8, 3230 Šentjur (enote v Šentjurju, Slovenskih Konjicah in Šmarjah pri Jelšah)

� TOLMIN: VDC Tolmin, Rutarjeva ul. 18, 5220 Tolmin (na 2 lokacijah) � VELENJE: VDC Velenje, za�asni naslov: MO Velenje, Titov trg 1, 3320 (enote v

Velenju, Mozirju in Žalcu) � ZAGORJE: VDC Zagorje, Trboveljska c. 6, 1410 Zagorje



3.2 Pojem neprofitne organizacije Neprofitna organizacija vsa sredstva, ki jih pridobi, v celoti porabi za delovanje in razvijanje svoje dejavnosti. Dobi�ka, �e ga seveda ustvarijo, ne razdelijo med zaposlene in lastnike, tako kot v profitnih organizacijah, ampak ga porabijo za uresni�evanje svojega poslanstva, za lasten razvoj in za višjo kakovost svojega dela. Uresni�evanje njihovega poslanstva pomeni vse ve�jo korist javnega dobra. Neprofitne organizacije delujejo v javnem interesu, njihov namen je trajno zagotavljati storitve in dobrine, ki so pogoj za uspešno delovanje družbe kot celote, njenih podsistemov in posameznega �loveka in niso ustanovljene zaradi dobi�ka. (Ovsenik, Ambrož, 1999)

3.3 Varstveno delovni center Kranj

3.3.1 Kronologija varstveno delovnega centra Kranj Leto Varovanci Dogodek 1971 – 1976 6 – 22 Ustanovitelj oddelka za delovno usposabljanje pri Posebni osnovni šoli Kranj. Za�etek poslovnega poslovanja s tovarno Puškarna. Za�etek poslovnega sodelovanja s tovarno Sava. 1977 – 1982 28 – 32 Ustanovitev delavnic pod posebnimi pogoji (DPP), v sklopu enote za delovno usposabljanje pri Osnovni šoli Helene Puhar. Za�etek poslovnega sodelovanja s tovarno Planika, Peko, Konfekcijo Triglav, Gorenjski tisk, Iskra Ero, Stikala, Metalka Trži� in Trifix.



1983 – 1988 33 Število varovancev se je pove�alo in prostori so postali pretesni. Javno je bila izražena potreba po izgradnji novih prostorov. Prvi Dan odprtih vrat DPP. Prvo športno-družabno sre�anje DPP Gorenjske. Priprava projekta za novogradnjo DPP. 1989 – 1994 33 -43 Za�etek poslovnega sodelovanja s podjetjem Rona, s katerim sodelujemo še danes. Za�etek poslovnega sodelovanja s podjetjem Lepenka. Drugi Dan odprtih vrat DPP. 1995 – 1999 45 – 49 Za�etek organiziranega prevoza varovancev s kombijem. Za�etek poslovnega sodelovanja s podjetjem Iskra Emeco. Za�etek delovnega programa izdelave izdelkov iz volne, jute, umetnega usnja, papirja, lesa in gline. Za�etek uvajanja rekreacije za varovance (atletika, košarka, fitness, plesni, krožek). Prva razstava naših izdelkov na Pedagoški fakulteti v Ljubljani in v Domu starejših ob�anov v Trži�u. Prva udeležba varovanca na Specialni olimpijadi v Gr�iji. Ustanovitev samostojnega javnega zavoda Varstveno delovni center Kranj (VDC) z enotami Kranj, Škofja Loka in Trži�.



2000 – 2001 76 – 95 Za�etek delovanja VDC Kranj kot samostojni zavod. Odprte enote VDC Trži�. Organiziran prevoz varovancev s kombiji v vseh treh enotah. Udeležba dveh varovancev VDC Kranj na Evropski Specialni olimpijadi na Nizozemskem. Odprtje novih prostorov VDC Kranj na Kidri�evi cesti. Preselitev v nove prostore. Odprtje nove dodatne delavnice in sobe za po�itek v enoti VDC Škofja Loka. Odprtje prodajalne lastnih izdelkov v prostorih VDC Kranj. Za�etek sodelovanja s pokrovitelji donatorji in prijatelji. Lions klub Kranj postane pokrovitelj VDC Kranj. Prireditve v po�astitev 30-letnice našega delovanja. (povzeto po Naših 30 let-Zbornik ob 30-letnici Varstveno delovnega centra Kranj) Varstveno delovni center Kranj je samostojen javen varstveno socialni zavod, ki izvaja vodenje, varstvo in zaposlitev pod posebnimi pogoji. Varovanci so odrasle osebe z motnjo v duševnem in telesnem razvoju, ki imajo status invalida po Zakonu o družbenem varstvu duševno in telesno prizadetih oseb. Osnovna dejavnost se financira iz prora�unskih sredstev Republike Slovenije, dejavnosti za dvig kakovosti življenja varovancev pa iz donacij, tržne dejavnosti in samoprispevkov. Zavod ima poleg sedeža v Kranju še enoti v Škofji Loki in Trži�u.



Dejavnost zavoda se izvaja na podlagi naslednjih zakonskih podlag:

� Zakona o socialnem varstvu

� Zakona o družbenem varstvu telesno in duševno prizadetih oseb

� Zakona o usmerjanju otrok s posebnimi potrebam.

VDC Kranj ima dolgoro�no zastavljene cilje in sicer razvijanje sposobnosti varovancev v skrbi za samega sebe, ohranjanju in pridobivanju ter razvijanju socialnih navad, preventivni vzgoji o zdravi prehrani, usmerjanja varovancev v smeri koristne izrabe prostega �asa in stalni skrbi za pove�anje kakovosti storitve, v inovativnosti storitve vodenja, varstva in zaposlitve pod posebnimi pogoji ter razvijanju novih oblik in na�inov promocije varovancev. »Varovanci imajo zaradi majhne sposobnosti in spretnosti, da zagovarjajo sami sebe, za doseganje svoje samouresni�itve bistveno manj možnosti kot ostali ljudje. Zato še toliko bolj potrebujejo razli�ne zagovornike svojih interesov, obstoja in samopotrditve – ne samo staršev, državnih institucij in strokovnih služb, marve� tudi ljudi iz okolja, v katerem živijo, zlasti poznanih, vplivnih in spoštovanih.« je v Zbornik ob 30 letnici Varstveno delovnega centra Kranj zapisala direktorica Ivica Matko. (povzeto po promocijskem materialu VDC Kranj)



3.3.2 Splošni podatki Naziv zavoda: Varstveno delovni center Kranj Naslov: Kidri�eva cesta 51, 4000 Kranj Enota Trži�, Cesta na Loko 2, 4290 Trži� Enota Škofja Loka, Stara loka 31, 4220 Škofja Loka Ustanovitelj: Vlada republike Slovenije Resorno ministrstvo: Ministrstvo za delo, družino in socialne zadeve Zavod je kot samostojen organiziran od 1.1.2000. Elektronski naslov: [email protected] Internetna stran: www.vdckranj.com Delovni �as:

� Kranj od 6. - 15.30. ure od ponedeljka do �etrtka, petek od 6. - 15. ure � Škofja Loka od 6. – 15. ure od ponedeljka do petka

� Trži� od 6.30. – 14.30. ure od ponedeljka do petka

3.3.3. Velikost zavoda Zap. št Program dela Kraj Kvadratura notranjih

prostorov Lastni/najeti prostori Lastnik

1. Dnevno varstvo Kranj 1226 V upravljanju RS 2. Dnevno varstvo Škofja

Loka 310 V upravljanju RS

3. Dnevno varstvo Trži� 210 Najeti Trifix Trži�

Skupna površina notranjih prostorov vseh treh enot je 1746 m2. Podatki so predstavljeni za leto 2004, ki sva jih povzela iz Letnega poro�ila VDC.



3.3.4 Podatki o varovancih VDC Kranj v vseh treh enotah glede na prostorske pogoje lahko sprejme 110 varovancev, v letu 2004 je bilo vklju�enih 97 varovancev. Za sprejem vsakega novega varovanca morajo predhodno pridobiti soglasje Ministrstva za delo, družino in socialne zadeve (MDDSZ). Glede na spol je bilo vklju�enih 52 moških in 45 žensk. Povpre�na starost varovancev je bila 32,4 let (Trži� 33,2; Kranj 32,5 in Škofja Loka 31,8 let). 72 varovancev je prejemalo nadomestilo za invalidnost po ZDVDTPO in štirje še razliko med deležem družinske pokojnine in višino nadomestila za invalidnost. 11 varovancev je prejemalo družinsko pokojnino, 8 invalidsko pokojnino, dva pa sta bila iskalca zaposlitve in nista imela urejenega statusa. Staršem 74 varovancev so bile podaljšane roditeljske pravice, štirje varovanci so imeli skrbnika za poseben primer, petim je bila s strani sodiš�a odvzeta popolna poslovna sposobnost in so bili postavljeni pod skrbništvo, 14 varovancev je imelo polno poslovno sposobnost. Varovanci so prihajali v VDC iz dvanajstih ob�in, najve�ja oddaljenost od posamezne enote je bila ve� kot 30 km, torej je bila razpršenost oddaljenosti bivanja varovancev od enot VDC-ja zelo velika. V skladu s predpisi so uvedli listo �akajo�ih na sprejem, med letom pa so sprejeli toliko novih varovancev, kolikor jih je odšlo iz VDC. Podatki so predstavljeni za leto 2004, ki sva jih povzela iz Letnega poro�ila VDC.



3.3.5 Podatki o zaposlenih Delavci, ki opravljajo socialno varstveno vodenje, varstvo in zaposlitev pod posebnimi pogoji so opredeljeni v Zakonu o socialnem varstvu in Pravilniku o standardih in normativih socialno varstvenih storitev. V VDC Kranj je bilo v letu 2004 zaposlenih 24 delavcev, od tega ena delavka za polovi�ni delovni �as. Trije so zaposleni v upravi zavoda (direktorica, vodja ra�unovodstva, poslovna sekretarka), štirje v tehni�ni službi (hišnik-šofer in tri �istilke), sedem je delovnih inštruktorjev, šest skupinskih habilitatorjev, trije varuhi/negovalci in en tehnolog. Poleg redno zaposlenih delavcev so bili v VDC Kranj zaposleni tudi delavci preko programa javnih del (odobrenih in dejansko vklju�enih pet) za izvajanje dejavnosti, ki ve�ajo izbiro in s tem dvigujejo kakovost življenja varovancev. Direktorica je v letu 2004 z vsemi zaposlenimi vodila usmerjene letne razgovore. Pri tem je ugotovila, da so vsi zaposleni leto 2004 doživeli kot razvojno leto in sicer v smislu boljših komunikacijskih poti med enotami, kot tudi v posamezni enoti. Analiza razgovorov je pokazala, da se sleherni delavec zaveda svoje pristojnosti in odgovornosti in vseh pravic ter obveznosti, ki izhajajo iz delovnega razmerja. S posamezniki pa je bil dosežen dogovor, da bodo na nekaterih podro�jih svojega delovanja na vsebine pri svojem delu bolj pozorni, kot so bili doslej. Podatki so bili povzeti po Letnem poro�ilu VDC 2004, Hišnem redu VDC, Zborniku ob 30 letnici VDC- Naših 30 let.



4. DELOVNI NA�RT VARSTVENO DELOVNEGA CENTRA KRANJ

Letni delovni na�rt za teko�e leto temelji že na sprejetih stališ�ih na svetu VDC.

4.1 Kakšni so cilji? VDC Kranj ima dolgoro�ne cilje, ki jih sproti uresni�uje. S temi cilji nameravajo zasledovati:

� razvijanje sposobnosti varovancev v skrbi za samega sebe (urejen videz, osebna higiena in hranjenje); � ohranjanje že pridobljenih sposobnosti;

� ohranjanje, pridobivanje in razvijanje socialnih navad (samo zagovorništvo,

tovarištvo, solidarnost, medsebojna pomo� pri posameznikih in v skupini);

� zdravstvena vzgoja v smislu preventive o zdravi in uravnoteženi prehrani,

osebne higiene s poudarkom �iš�enja zob;

� rekreativno vadbo v smislu ohranjanja in razvijanja gibalnih sposobnosti;

� urejanje in vzdrževanje ožjega in širšega delovnega okolja;

� usmerjanje varovancev v smeri koristne izrabe prostega �asa;

� stalno skrb za ohranjanje in pove�anje kakovosti storitve vodenja, varstva in

zaposlitve pod posebnimi pogoji in spodbujanje inovacij;

� ustvarjanje pogojev za nove oblike in na�ine promocije varovancev;

� razvijanje lastnih izdelkov v smislu estetike, uporabnosti in prodaje;

� vklju�evanje �im ve�jega števila varovancev v izdelavo lastnih izdelkov.



4.2 Naloge, programi in projekti 1. Spremembe na osnovi zakonskih podlag, aktov in uredb:

� sprememba statuta (Sprememba zakona o socialnem varstvu),

� aneksi k dogovorom o izvajanju SV storitve (zakoniti skrbniki varovancev

in varovanci – na podlagi sprejetih normativov in standardov SV storitve,

sprejetih novembra 2004),

� evalvacija individualnih na�rtov za leto 2004 in priprava IN za leto 2005,

� na osnovi inšpekcijskega nadzora organizirati in usposobiti ekipo prve

pomo�i in nabaviti potrebno opremo,

� ponovno opredeliti sistem notranjega organizacijskega, strokovnega in

finan�nega nadzora,

� ustanovitelja ponovno zaprositi za soglasje k aktu o sistematizaciji

delovnih mest. 2. Sprejem novih varovancev:

Svet zavoda zaprosi MDDSZ za sprejem novih varovancev: � Za Kranj 3

� Trži� 1

� Škofja Loka 1



CILJI

NOSILEC ROK

NA�IN SPREMLJANJA USPEŠNOSTI IZVEDBE

Utrjevanja poslanstva in zadovoljevanje potreb varovancev

Vsi zaposleni, varovanci, starši, organi upravljanja

Stalna naloga

-letni plani in letna poro�ila o delu, -spremljanje absentizma varovancev

Priprava in izvajanje letnega delovnega na�rta VDC, kot osnovnega dokumenta za potek aktivnosti in zbiranje sredstev

Vsa zaposleni Stalna naloga

-mese�ni plani dela enot in poro�ila o delu - letno poro�ilo o delu VDC

Kakovostno izvajanje SV storitve vodenja, varstva in zaposlitve pod posebnimi pogoji

Direktorica, strokovna delavka, skupinski habilitatorji, delovni inštruktorji, varuhinje negovalke

Stalna naloga

-letna evalvacija individualnih na�rtov in predlaganje novih ciljev ter ukrepov in obravnava na Strokovnem svetu

Vodenje- ohranjanje že pridobljenih in razvijanje novih spretnosti (sestavni del individualnega na�rta)

Skupinski habilitatorji, delovni inštruktorji

Stalna naloga

Obravnava varovancev na sestankih zaposlenih v posamezni enoti

Zagotavljanje pomo�i pri osnovnih življenjskih potrebah, nudenje zdravstvene pomo�i- varstvo

Varuhinje negovalke oziroma zdravstveni tehniki, vsi zaposleni

Stalna naloga

Vsak dan in ob posebnih situacijah spremlja vodja enote

-razvoj vzorcev lastnih izdelkov za prodajo -razdelitev delovnih postopkov na faze, ki jih izdelujejo varovanci .vklju�itev kar se da ve�jega števila varovancev

Delovni inštruktorji, skupinski habilitatorji

Stalna naloga, sklic razvojnih skupin vsaj 4x letno

Razvojne skupine za posamezen izdelek iz vseh treh enot

-marketing -izbor asortimana izdelkov, ki ga pogojuje trg

Delovni inštruktor, zadolžen za prodajo in ponudbo

Stalna naloga

Analiza prodaje



(ponudba –povpraševanje) -pridobivanje kooperantskih del -analiza vrednosti prometa

Vsi zaposleni Stalna naloga

Obvezna kontrola pred oddajo materiala

Ra�unalniško podprto vodenje in evalvacija individualnih na�rtov

Strokovna delavka, vodje enot

Leto 2003, nato stalna naloga

Obravnava analize in predlogov na Strokovnem svetu

Promocija in stiki z javnostmi

Direktorica, poslovni sekretar, strokovna delavka, vodje enot

Stalna naloga

Analiza pojavljanja v medijih, na javnih prireditvah in na samostojnih prireditvah (letno poro�ilo o delu)

-izgrajevanje pozitivne podobe VDC (imidža) -odpiranje institucije navzven -premagovanje odporov staršev do vklju�itve v VDC


Prepoznavnost v okoljih, kjer delamo, priznanja, obiski, delegacije, strokovno zanimanje, povpraševanje po naših storitvah, itd.

Druženje varovancev vseh treh enot, razvoj medsebojne solidarnosti med enotami

Dogovori vodij enot, direktorica, strokovna delavka

Stalna naloga

Mese�ni plani in poro�ila vodij enot

Odgovornost za poenotenje strokovnih metod dela ter upoštevanje poenotenega pristopa do odraslih varovancev (izpuš�anje šolskih elementov obravnave varovancev)

Direktorica, vsi zaposleni

Stalna naloga

Mese�ni plani in poro�ila vodij

Opolnomo�enje varovancev, priznavanje in udejanjenje


-mese�ni plani in poro�ila o delu enot -letni plan dela in poro�ilo o delu VDC



enakovrednosti, možnost izbire, nastopi Rotiranje kadrov med enotami

Direktorica, vsi zaposleni

Stalna naloga

Poro�ila vodij enot

Povzeto po: Letni delovni na�rt za leto 2005 v Varstveno delovnem centru Kranj

4.2.1 Zemljevid deležnikov Varstveno delovnega centra

VARSTVENO DELOVNI CENTER KRANJ

KUPCI IZDELKOV

OBLAST MEDIJI

NOTRANJA JAVNOST

FINAN�NA JAVNOST

LOKALNA SKUPNOST



1. MEDIJI

� �asopisi, revije, glasila, � Radio, TV,

� Internet,

� Novinarji.

2. NOTRANJA JAVNOST

� Vodstvo � Zaposleni

� Sedanji varovanci

� Prihodnji varovanci

3. LOKALNA SKUPNOST

� Sosedje

� Ob�ine Kranj, Škofja Loka, Trži� (župan, svetniki)

� Lokalni mediji posameznih ob�in

� Lokalne institucije (šole, zdravstveni dom, fakulteta, študentski dom, gasilski

dom, zdravstveni dom, trgovina,...)

� Krajevne skupnosti iz katerih prihajajo varovanci � Zaposleni in njihove družine

� Lokalni politiki

� Lokalna podjetja s katerimi VDC sodeluje

� Cerkev (župniki)



4. FINAN�NA JAVNOST

� Ministrstvo za delo, družino in socialne zadeve � Dav�ni urad RS

� Donatorji, sponzorji

� Lokalna podjetja s katerimi VDC sodeluje

� Varovanci in njihove družine

� ZPIZ

� Pošte

� Banke

� Zavarovalnica

5. OBLAST

� Vlada RS � Ministrstvo za delo, družino in socialne zadeve in minister

� Skupnost socialnih zavodov Slovenije

� Ob�ine

� Zakonodajna telesa

� Sodiš�a

� Poslanci parlamenta

� Svetovalci vlade in ministrov

� Ob�inske oblasti ob�in iz katerih prihajajo varovanci (župani, svetniki)

6. KUPCI IZDELKOV

� Nekdanji kupci izdelkov

� Sedanji kupci izdelkov

� Bodo�i kupci izdelkov



4.2.2 Organigram Varstveno delovnega centra Kranj

delovni inštruktor skupinski habilitator delovni inštruktor varuh – negovalec delovni inštruktor varuh - negovalec �istilka za polovi�ni varuh - negovalec �istilka za polovi�ni delovni �as delovni �as šofer – hišnik �istilka za polni in polovi�ni delovni �as Vir: avtorsko delo v sodelovanju z Ivico Matko Opomba: delujejo v upravi (svet Varstveno delovnega centra, strokovni svet, posvetovalni organ, svet staršev, kolegij direktorja).

UPRAVA direktorica, finan�na služba,poslovna sekretarka

ENOTA TRŽI�

ENOTA KRANJ

ENOTA ŠKOFJA

LOKA

vodja enote-skupinski habilitator

vodja enote skupinski habilitator

strokovni sodelavec vodja enota

skupni habilitator



4.2.3 Pregled projektov v letu 2004 Glede na to, da se na VDC-ju zvrsti veliko dogodkov letno sva se odlo�ila, da se omejiva le na leto 2004. Naštela bova le nekaj najodmevnejših, ki so pritegnili razli�ne javnosti. V vseh projektih in vseh dejavnostih so sodelovali varovanci vseh treh enot:

1. Likovne delavnice (preko celega leta) – V Kranju in Škofji Loki jih je vodila ga.

Tatjana Ferengja, v Trži�u pa Vinko Hlebš. Vsi varovanci so izdelovali portrete svojih sodelavcev in v akvarelu slikali podobe iz narave.

2. Praznovanje rojstnih dni (preko celega leta) – Rojstne dneve varovancev so

praznovali po posameznih enotah enkrat mese�no (zadnji petek v mesecu).

3. Nastopi glasbenih gostov (preko celega leta) – Ples za varovance vseh teh

enot. 23.1. Vesele štajerke, 24.2. Rock´n Band, 19.3. Zlatko Dobri�, 23.4. Foxy Teens, 28.5. Simona Weiss, 24.6. Andrej Šifrer, 30.9. Yu-Hu banda, 29.10. Nuša Derenda.

4. Ogled tekme v smu�arskih poletih v Planici (20.2.2004) – Udeležilo se ga je

približno petdeset varovancev iz vseh treh enot. Donacijo (karte, malico, darila) je prispevala Sava Tires.

5. Zimovanje (8.3. – 12.3.) – 49 varovancev se je udeležilo zimovanja v Šport

hotelu na Pokljuki



6. Razstavno prodajne stojnice (april, maj) – Izložbe z lastnimi izdelki so postavili

na Slovenskem trgu v Kranju, Na OŠ Cvetko Golar in v preddverju Maximarketa v Ljubljani.

7. Igra “Družinski doživljaji” (april – junij) – Predstava v kateri so nastopali

varovanci je bila odigrana v Prešernovem gledališ�u Kranj. V okviru igre je bila organizirana tudi novinarska konferenca, igra pa je bila nato ve�krat ponovljena na ve�ih lokacijah (Center za socialno delo Trži�, Varstveno delovni center, Dom Petra Uzarja).

8. Atletske športne igre VDC (9.7) – Športno tekmovanje za varovance v Škofji

Loki.

9. Letovanje na morju (10.9. – 16.9) – 52 varovancev je letovalo v Novigradu,

organizirano je bilo tekmovanje v plavanju.

10. DTV-Druga plat (20.9) – Sodelovanje v televizijski oddaji, ki je bila namenjena

predstavitvi VDC.

11. “Družina in duševno zdravje” (14.10) – Nastop varovancev v okviru projekta

Centra za socialno delo Kranj.

12. “Igre brez meja” (19.10) – Nastop skupne ekipe varovancev na igrah

“Žanjemo, kar smo sejali” v Brežicah.

13. Sve�ana promocija filmov na Brdu (30.11) – Kulturni program varovancev in

ogled filmov Dotik srca in Družinski doživljaji.



Poleg vseh naštetih se je v letu 2004 zgodilo še veliko dogodkov in prireditev na razli�nih podro�jih (kultura, šport, zabava), v katerih so bili udeleženi varovanci Varstveno delovnega centra Kranj. Ena izmed zelo pomembnih nalog je vklju�evanje VDC-ja v okolje, kar so skušali deloma podkrepiti tudi s sodelovanjem z osnovnimi in srednjimi šolami ter študenti, ki smo tudi preko neposrednega stika spoznali dejavnost centra.

4.2.4 Poro�ilo o medijskih obravnavah O VDC Kranj so v letu 2004 o razli�nih podro�jih delovanja (kulturni, športni, obiski slovenskih estradnikov, lastni izdelki, donacijski prispevki,…) so poro�ali razni medij. Tiskani mediji (37 objav): Delo 11, Finance 2, Ve�er 1, Dobro jutro 1, Naša žena 1, Gorenjski glas 13, Trži�an 4, Profil 1 in Glasilo Lions Cluba Kralj en �lanek. Radijski mediji so obeležili vsak dogodek v rubrikah informacije, aktualno ali napovednik dogodkov. Intervjujskih objav je bilo za 127 minut na razli�nih radijskih postajah: Kranj, Belvi, Sora, Triglav, Gorenjc, SLO 1, Val202, Radio Hit, RGL. Televizijskih objav je bilo za 181 minut (brez ponavljanj) in sicer predvsem na lokalnih TV postajah: GTV in DTV pa tudi SLO 1 ter POP TV. Najve�ji medijski odziv je pokazala premiera dramske igre Družinski doživljaji. V produkciji Pelikan d.d. in MOPS ter donatorskih sredstev Iskrateling so posneli tudi dokumentarni film “Dotik srca”, ki govori zgodbo o VDC-ju in varovancih samih. Tudi dramska igra Družinski doživljaji je ob podpori Ministrstva za delo, družino in socialne zadeve, posneta v trajen zapis.



LASTNI IZDELKI VDC je dokazal, da lahko varovanci s pomo�jo mentorjev naredijo tržno zanimive izdelke. Preko celega so prilagajali delovne pogoje in delovna orodja ter se prilagajali posamezniku in njegovim zmožnostim ter sposobnostim, saj so le tako lahko varovancem omogo�ili, da si pridobijo ob�utek samouresni�itve. Pri tem so se izogibali dilemi ali varovanci lahko delajo, odgovornost mentorjev pa je bila da so izbrali tržno zanimiv asortiman izdelkov, ki je estetski, prilagojen �asu ter povpraševanju na trgu. Skozi lastne izdelke so izgrajevali tudi imidž VDC-ja, za katerega so odgovorni vsi zaposleni in varovanci. Iz lastnega programa so prodali najve� kerami�nih (glinenih) izdelkov, lesnih izdelkov (terilci orehov, cvetli�ne opornice,…), voš�ilnic ter poslikav na steklo. Najve�ji, v naprej poiskani in dogovorjeni kupci so bili Gorenjski biro Kranj, Semenarna Ljubljana, Mestna ob�ina Kranj, Sava Tires, Sava Goodyear, Maximarket Ljubljana, ob�ina Trži�, Mikona Trži�, Mesarija Arvaj, IN.CO invest d.o.o. Ljubljana, NLB, TD Škofja Loka in Hotel Zlatorog Bohinj. V izdelavo lastnih izdelkov je bilo po enotah vklju�eno naslednje število varovancev: DELO-lastni izdelki Št. vklju�enih varovancev Št. Ur pri varovancu Cvetlice iz najlona 53 162 Lesna galanterija 15 134 Izdelki iz gline 38 235 Voš�ilnice 48 181 Slikanje na steklo 11 109 Vse izdelke je možno kupiti v trgovini, ki je organizirana v okviru VDC Kranj. Razstavljeni pa so na razli�nih lokacijah (Globus, Maximarket,…)



4.3 Predlog odnosov z javnostmi 1. SPLETNO TRŽENJE IZDELKOV Glede na to, da je internet medij prihodnosti meniva, da bi moral zavod v prihodnosti nameniti ve� pozornosti taki obliki komuniciranja z javnostmi. Preko spleta, bi v obliki preko spletne trgovine tržili svoje izdelke širši javnosti. Spletna trgovina bi delovala v sklopu obstoje�e internetne strani zavoda. Finan�na sredstva za nadgradnjo spletne strani bi si lahko pridobili preko donatorjev, ali pa bi donatorji sami nadgradili že obstoje�o spletno stran (npr. Neko ra�unalniško podjetje). Oblike za prevzem izdelkov so razli�ne:

� Kupci bi lahko izbrane in kupljene izdelke prevzeli v samem zavodu, � Ali preko hitre pošte, kar danes ni ni� ve� redkost,

� Pregled vseh naro�il in organizacija dobave, bi lahko potekala na primer en krat

tedensko (STVAR dogovora).

Za vse kupce, ki bodo kupili izdelke, bi se lahko organizirala nagradna igra, saj praksa kaže, da s tem javnost hitreje pritegnemo (npr. nagrada: kemi�ni svin�nik z logotipom in naslovom internetne strani). 2. BOLJŠA PREPOZNAVNOST OBSTOJE�E INTERNETNE STRANI

� Umestitev povezave internetne strani, v seznam varstveno delovnih centrov, Ministrstva za delo, družino in socialne zadeve.

� Ustvariti povezave na internetno stran Varstveno delovnega centra Kranj preko

doma�ih donatorjev, poslovnih partnerjev, ob�ine, lokalne skupnosti, fakultete,…



� Naslov spletne strani dodati na vsa sporo�ila, ki dosegajo medije (letaki,

videokaseta, dopisi, vabila,…).

� Ustno. 3. PREVERJANJE ŠTEVILA OBISKOV INTERNETNE STRANI Obisk internetne strani lahko merimo s števci o obisku. Program zabeleži IP številko (omrežni naslov uporabnika) in jo šteje kot en obisk, pa �eprav je šel uporabnik desetkrat v enem dnevu na isti internetni naslov. Po drugi strani je pa na�in, da števec zabeleži vsakokratni obisk uporabnika. S tem bi si pridobili realno sliko, v kakšnem številu je spletna stran obiskana. Tako pa bi si tudi pridobili neko povratno informacijo. Meniva, da bi se dal cel projekt izpeljati z minimalnimi finan�nimi sredstvi.



5. METODOLOGIJA

5.1 Vrsta raziskave Raziskava je deskriptivna in se nanaša na ugotavljanje obsega odnosov z javnostmi, ter na to na kašne na�ine se Varstveno delovni center Kranj predstavlja javnosti in v kakšni je prepoznaven.

5.2 Merski instrumenti V raziskavi sva uporabila anketo, katero so izpolnjevali mimoido�i vseh starosti. Izpeljana je bila na podro�ju Kranja in Ljubljane. Anketa je sestavljena iz podro�ja prepoznavnosti Varstveno delovnega centra Kranj in obsega deset vprašanj.

5.3 Populacija V raziskavo sva zajela populacijo ljudi na podro�ju Kranja in Ljubljane, tako moške kot ženske v starosti od 15 do 58 let. Pri raziskavi je tako reko� sodelovalo 50 ljudi, ve�ina z višjo izobrazbo (42%), s srednješolsko (24%), visoko (20%), osnovnošolsko (10%) in ve� (4%) ljudi.



5.4 Zbiranje podatkov Podatke sva zbrala s pomo�jo ankete, ki sva jo razdelila ali poslala po elektronski pošti. Razdeljenih je bilo 50 anketnih vprašalnikov, vsi so bili vrnjeni in pravilno izpolnjeni.

5.5 Test hipotez H1: Varstveno delovni center Kranj ima sestavljen tim za komuniciranje z javnostmi. Hipoteza drži. Zaposlena v zavodu Meta Grandli� je odgovorna za stike z javnostmi v bistvu pa z javnostmi komunicirajo vsi zaposleni v zavodu. H2: Varstveno delovni center Kranj izvaja odnose z javnostmi. Hipoteza drži. Zavod se predstavlja z raznimi prireditvami (npr. Družinski doživljaji, Igre brez ovir), razstavami slik, ro�nih izdelkov (galerija Elektra), mini gledališki festival… H3: Varstveno delovni center Kranj ima promocijski program. Hipoteza drži. Zavod se predstavlja z vabili na prireditve, zloženkami, festivali… H4: Varovanci zavoda so v veliki meri predstavljeni v javnosti. Hipoteza drži. Po drugi strani je Varstveno delovni center v veliki meri predstavljen v javnosti vendar



se ve�ina ljudi ne seznani z njim. H5: Vzgojitelji vsem varovancem naklonijo enako pozornosti. Hipoteza ne drži Nekaterim malo ve� nekaterim malo manj, vendar vsem toliko kolikor je potrebujejo. H6: Varstveno delovni center Kranj nudi vsem varovancem centra enake možnosti za napredovanje in nagrajevanje. Hipoteza drži Varovanci si s pridnim delom, vsak zase, prislužijo nagrade. H7: Izdelke katere izdelujejo varovanci so ro�no delo. Hipoteza drži Dokaz so izdelki, ki jih je mogo�e kupiti na zavodu. Varovanci izdelujejo izdelke iz gline, voš�ilnice, izdelke po naro�ilu,… H8: Varovanci izdelujejo izdelke povsem sami. Hipoteza drži Možno si je ogledati delo varovancev na videokaseti: H9: Javnost je dobro seznanjena z zavodom. Hipoteza ne drži Anketa dokazuje, da javnost ni dobro seznanjena z zavodom. Kar 66% anketirancev je odgovorilo, da ne poznajo VDC Kranj.



H10: Mnogo ljudi se trudi, da bi varovance sprejeli za sebi enake. Hipoteza drži Zavod varovance vodi na javne kraje kjer je veliko ljudi in tako se po�asi ljudje privajajo na razli�nost.



6. REZULTATI

6.1 Rezultati raziskave

1. Starost anketirancev.

62%18%

12%8%

15- 25 26- 3637- 4747- 58

2. Spol anketirancev.

62%

38%Moški spolŽenski spol



3. Stopnja izobrazbe anketirancev.

10%

24%

42%

20%4%

Osnovna Srednja VišjaVisokaVe�

4. Prepoznavnost Varstveno delovnega centra Kranj.

34%

66%

Da

Ne



5. Viri prepoznavnosti Varstveno delovnega centra Kranj.

8%

32%

5%

55%

Elektonski mediji

Tiskani mediji

Prijatelji

Drugo

6. Poznavanje narave dela Varstveno delovnega centra.

22%

78%

Da

Ne



7. Osebno mnenje anketirancev o prepoznavnosti Varstveno delovnega centra Kranj. Ali menite, da je VDC Kranj dovolj prepoznaven v javnosti?

14%

80%

6%

Da

Ne

Ne vem

8. Obveš�enost anketirancev o izdelkih Varstveno delovnega centra Kranj oz. varovancev centra.

14%

74%

12%

Da

Ne

Drugo



9. Obveš�enost anketirancev o tem, da prodaja izdelkov, varovancem izboljšuje kvaliteto življenja.

12%

88%

Da

Ne

10. Mnenja anketirancev, ali bi internetna trgovina na spletni strani Varstveno

delovnega centra Kranj pripomogla k še ve�ji prodaji izdelkov.

96%

4%

Da

Ne



7. RAZPRAVA Želja vseh, ki se zavedamo vloge varovancev in zavoda je, svet približati varovancem in varovance približati svetu. Vendar razmer za to ni lahko zagotoviti. Varovanci zavoda nenehno potrebujejo podporo in vzpodbudo. Za vse, ki se ukvarjajo z varovanci je pomembno , kako bodo razvijali svoje odnose z njimi, saj ima vsak varovanec svojo osebnost in potrebe. Vse to pa vpliva na komunikacijo med njimi. Na podlagi rezultatov, ki jih je zajela anketa, sva bolje spoznala, kaj si ljudje mislijo in kako dobro poznajo Varstveno delovni center Kranj. Odgovori so pokazali, da malo ljudi pozna Varstveno delovni center Kranj in njihovo poslanstvo. Ve�ina anketiranih meni, da je Varstveno delovni center premalo prepoznaven v javnosti. Vendar se že vrsto let mo�no prizadevajo, da bi javnost pobližje seznanili s problematiko in težo njihovega dela. Najino diplomsko delo zaklju�ujeva z mislijo: »�lovek naj bo �loveku �lovek«



8. LITERATURA IN VIRI

8.1. Literatura

� Gruban B., Ver�i� D., Zavrl F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana

� Ver�i� D., Zavrl F., Rijavec P. (2002) Odnosi z mediji, GV Založba, Ljubljana � Ovsenik M. (2002) Ustvarjalno vodenje poslovnih procesov, Turistica Portorož

� Ferjan M. (2002) Organiziranost služb za odnose z javnostmi v slovenskih

podjetjih-Publikacija: Management in EU, Moderna organizacija, Kranj

� Vukovi� G., Devetak G. (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj � Mayer J. (1990) Spodbujanje ustvarjalnega mišljenja in sodelovanja- Publikacija: Organizacija in kadri, FOV Kranj � Theaker A. (2004) Priro�nik za odnose z javnostmi, prevedli Mejak T., Stanek P., GV Založba, Ljubljana � Brassington F., Pettitt S. (1997): “Principles of Marketing”, Pitman Publishing,

London

� Florjan�i� J., Ferjan M., (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj � Hunt T., Grunig J.E., (1995) Tehnike odnosov z javnostmi, DZS, Ljubljana � Ver�i� D., Zavrl F., Rijavec P. (2002) Odnosi z mediji, GV Založba, Ljubljana

� Ovsenik M., Ambrož M. (1999) Neprofitni avtopoieti�ni sistemi, Zbirka Metulj,

Škofja Loka



8.2. Viri

� Letno poro�ilo VDC 2004 � Letni delovni na�rt za leto 2005

� Naših 30 let, Zbornik ob 30-letnici Varstveno delovnega centra Kranj

� Dotik srca, VHS kaseta

� Meta Grandli�, poslovna sekretarka

� Ivica Matko, direktorica

� Hišni red VDC

8.3. Elektronski viri

� http://www.sigov.si/mddsz/index.php?PID=95&CID=112&L=sl

� http://www.sigov.si/mddsz/index.php?CID=115&ID=527

� http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200436&stevilka=1571

� http://www.soczbor-sl.si/PDFji/Predstavitev/kodeks.pdf

� http://www.soz.si/projekti_soz/moss_merjenje_obiskanosti_spletnih_strani/ � www.vdckranj.com � www.pristop.si

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE · Statusni simboli so na primer: jahta, avto,...

Documents

Transcript of UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE · Statusni simboli so na primer: jahta, avto,...