Universitatea Transilvania din Brașov · Astfel IMM-urile din România trebuie să se adapteze la...
48
1 Universitatea Transilvania din Brașov Școala Doctorală Interdisciplinară Centrul de Cercetări Economice Ec. Lóránt BUCS Politici și strategii de marketing pe piața serviciilor de consultanță. Studiu de caz: Piața serviciilor de consultanță oferite IMM-urilor din România Marketing policies and strategy on the consulting services market. Case study: The market of consulting services offered for the SMEs in Romania Domeniul de doctorat: Marketing Brașov, 2017
Transcript of Universitatea Transilvania din Brașov · Astfel IMM-urile din România trebuie să se adapteze la...
1
Universitatea Transilvania din Brașov
Școala Doctorală Interdisciplinară
Centrul de Cercetări Economice
Ec. Lóránt BUCS
Politici și strategii de marketing pe piața serviciilor de
consultanță.
Studiu de caz: Piața serviciilor de consultanță oferite IMM-urilor
din România
Marketing policies and strategy on the consulting services
market. Case study: The market of consulting services offered for
the SMEs in Romania
Domeniul de doctorat: Marketing
Brașov, 2017
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
Universitatea Transilvania din Braşov
Bd. Eroilor 29, 500036, Brașov Tel/Fax. +40 268 410525, +40 268 412088
www.unitbv.ro
D-lui (D-nei) .......................................................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universității Transilvania din Brașov
Nr. din
PREŞEDINTE: Conf. univ. dr. Ioana Bianca CHIŢU
Prodecan Facultatea de Științe Economice și
Administarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof. univ. dr. Carmen BĂLAN
Academia de Studii Economice București
Prof. univ. dr. Călin Petrică VEGHEŞ
Academia de Studii Economice București
Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN
Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora și locul susținerii publice a tezei de doctorat: 21.09.2017, ora
11:00, sala U II 3.
Eventualele aprecieri sau observații asupra conținutului lucrării vă rugăm să
le transmiteți în timp util, pe adresa [email protected].
Totodată vă invităm să luați parte la ședința publică de susținere a tezei de
doctorat.
Vă mulțumim.
3
CUPRINS
Introducere...................................................................................................................9 8
Capitolul 1 Aspecte conceptuale și metodologice privind marketingul serviciilor de
consultanță..................................................................................................................13 12
1.1 Conceptul de serviciu.............................................................................................13 12
1.2 Relația bunuri materiale-servicii............................................................................16 13
1.3 Evoluția sectorului serviciilor în perioada actuală.................................................19 13
1.3.1 Cauzele dezvoltării sectorului serviciilor............................................................19
1.4 Sectorul serviciilor în România..............................................................................21 14
1.5 Sectorul serviciilor pe plan internațional...............................................................22 15
Capitolul 2 Particularități ale marketingului serviciilor de consultanță..............25 16
2.1 Caracteristicile serviciilor......................................................................................25 16
2.1.1 Intangibilitatea....................................................................................................25
2.1.2 Eterogenitatea.....................................................................................................26
2.1.3 Inseparabilitatea..................................................................................................26
2.1.4 Perisabilitatea......................................................................................................27
2.1.5 Proprietatea serviciilor........................................................................................28
2.2 Clasificarea serviciilor...........................................................................................28 16
2.3 Riscuri în serviciile de consultanță în afaceri........................................................32
2.4 Studiul comportamentului clienților de produse și servicii de consultanță.
Definiții........................................................................................................................36 17
2.5 Factorii care contribuie la influențarea comportamentului cumpărătorilor de produse și
servicii de consultanță..................................................................................................38 18
2.6 Procesul decizional de cumpărare..........................................................................47
2.7 Etapele procesului decizional de achiziție.............................................................50
Capitolul 3 Piața serviciilor de consultanță.............................................................56 19
3.1 Analiza pieței serviciilor de consultanță................................................................56 19
3.2 Particularitățile pieței serviciilor............................................................................62
Pg.
teza
Pg.
rezumat
4
3.3 Tipologia pieței serviciilor.....................................................................................65
3.4 Structura și mărimea pieței firmelor prestatoare de servicii..................................67 20
3.5 Serviciile de consultanță........................................................................................68 21
3.5.1 Conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor…………………………68 21
3.5.2 Tipologia serviciilor de consultanță……………………………………………70
Capitolul 4 Comportamentul consumatorului de servicii de consultanță............77 23
4.1 Piața de afaceri în comparație cu piața de consum................................................77 23
4.2 Situații de cumpărare.............................................................................................80
4.3 Cumpărarea și vânzarea de soluții complete..........................................................82 23
4.4 Participanții la procesul de cumpărare organizațională.........................................83
4.5 Influențe asupra deciziilor de cumpărare...............................................................84 24
4.6 Procesul de aprovizionare/ procurare.....................................................................90 24
4.7 Tipuri de procese de achiziție.................................................................................91
4.8 Etapele procesului de cumpărare............................................................................92
4.9 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului de servicii de
consultanță....................................................................................................................97 25
4.9.1 Ipotezele și obiectivele cercetării........................................................................98
4.10 Metodologia cercetării ........................................................................................99 25
4.11 Rezultatele cercetării.........................................................................................100
4.12 Concluziile cercetării calitative..........................................................................108
Capitolul 5 Studierea pieței serviciilor de consultanță oferite de firmele de consultanță
din România – cercetare cantitativă de marketing………………………………116 28
5.1 Tema principală a cercetării .................................................................................116 28
5.2 Obiectivele cercetării cantitative...........................................................................118 29
5.3 Considerații metodologice.....................................................................................119 30
5.4 Rezultatele cercetării cantitative............................................................................126
5.5 Testarea ipotezelor.................................................................................................154
5.6 Limitele cercetării cantitative.................................................................................160 34
5.7 Concluziile cercetării cantitative............................................................................161 34
Capitolul 6 Program de marketing privind ofertarea serviciilor de consultanță IMM-
urilor din România………………………………………………………………….164 37
6.1 Considerații teoretice despre programul de marketing…………………………...164
5
6.2 Program de marketing referitor la crearea unei baze de date cu oferta de servicii de
consultanță oferite IMM-urilor din România...............................................................166 37
6.3 Concluzii................................................................................................................174
Concluzii și propuneri finale.....................................................................................176 39
Concluzii finale............................................................................................................176
Propuneri finale............................................................................................................181 39
Contribuții personale....................................................................................................182 40
Direcții viitoare de cercetare.........................................................................................184 42
Bibliografie generală...................................................................................................186 44
Anexe............................................................................................................................193
Anexa 1 Ghid de interviu...............................................................................................193
Anexa 2 Chestionar de recrutare....................................................................................196
Anexa 3. Analiză de conținut.........................................................................................197
Anexa 4 Chestionar cercetare cantitativă.......................................................................208
Anexa 5 Analiză a întrebărilor de caracterizare a subiecților cercetării cantitative.......214
Scurt Rezumat (română/engleză)………………………………………………………......46
Curriculum Vitae……………………………………………………………………………47
Table of content
Introduction
Chapter 1 Methods and concepts regarding consulting services marketing
1.1 Services concept
1.2 Relation between services and goods
1.3 Development of the services now days
1.3.1 Reasons of development for the services
1.4 Services sector in Romania
1.5 Services sector international
Chapter 2 Characteristics of the consulting services marketing
2.1 Characteristics of the services
2.1.1 Intangibility
6
2.1.2 Heterogeneity
2.1.3 Inseparability
2.1.4 Perishability
2.1.5 Property of the services
2.2 Classification of the services
2.3 Risks in the consulting services business
2.4 Study about the consulting services customers’ behaviour. Definitions.
2.5 Influencing factors of the consulting services customer’s behaviour
2.6 The buying decisional process
2.7 Milestones of the buying decisional process
Chapter 3 Consulting services market
3.1 The analysis of the consulting services market
3.2 Characteristics of the services market
3.3 Services market typology
3.4 The structure and size of the consulting services market
3.5 Consulting services
3.5.1 Concept of the consulting services for enterprises
3.5.2 Consulting services typology
Chapter 4 Behaviour of the consulting services customers
4.1 Business market versus consumers market
4.2 Buying situations
4.3 Buying and selling of complete solutions
4.4 Participants at the organizational buying process
4.5 Influences on the buying decisions
4.6 The buying/acquisition process
4.7 Typology of the acquisition process
4.8 Milestones of the buying process
4.9 Qualitative marketing research study about the consulting services customers’ behaviour
4.9.1 Hypothesis and objectives of the research
4.10 Research methodology
4.11 Results of the research
4.12 Conclusions of the qualitative research
7
Chapter 5 Quantitative marketing research on the consulting services market in
Romania
5.1 Main research theme
5.2 Objectives of the quantitative research
5.3 methodological considerations
5.4 Results of the quantitative research
5.5 Testing of the hypothesis
5.6 Limits of the quantitative research
5.7 Conclusions of the quantitative research
Chapter 6 Marketing program regarding the consulting services offered for the
Romanian SME’s
6.1 Theoretical aspects connected to the marketing program
6.2 Marketing program concerning the development of a data base with the consulting
services offer for the Romanian SME’s
6.3 Conclusions
Final conclusions and proposals
Final conclusions
Final proposals
Personal contribution
Future research directions
General Table of Content
Annex
Annex 1 Interview guide
Annex 2 Recruiting formulary
Annex 3 Content analyses
Annex 4 Quantitative interview formulary
Annex 5 Analysis of the characterisation questions from the quantitative research
Abstract
Curriculum Vitae
8
Introducere
Noțiunea de marketing al serviciilor de consultanță în România este una relativ nouă,
în care relaţiile de piață nu sunt consolidate încă, iar abordările de natură teoretică se bazează,
în principal, pe experiența internațională. Serviciile de consultanță contribuie în mod
determinant la dezvoltarea sectorului IMM-urilor din România, prin faptul că:
firmele de consultanţă contribuie decisiv la conştientizarea IMM-urilor asupra
importanţei asigurării unei educaţii permanente a angajaților;
firmele de consultanţă realizează un transfer de capabilităţi, inovaţii şi
informaţii între mediul științific şi mediul de afaceri, în domenii precum
marketing, management, resurse umane, IT, ştiinţe financiar-contabile, etc.;
posibilitatea întreprinderilor mici şi mijlocii de a avea acces la servicii
profesionale de consultanţă conduce la creşterea competitivităţii acestora şi,
implicit, la dezvoltarea mediului de afaceri, cu impact direct asupra economiei
româneşti, mai ales în contextul actual al globalizării piețelor.
Folosirea serviciilor de consultanță de către firmele mici și mijlocii din România
reprezintă o șansă în plus pentru a rămâne competitivi în fața concurenților din Vestul
Europei.
IMM-urile din România trebuie să ia cunoștință despre strategiile, politicile și
tehnicile de marketing folosite de concurenții lor din vestul Europei, iar după o analiză
detaliată și riguroasă managerii IMM-urilor trebuie să se decidă la rândul lor asupra utilizării
acestor strategii, politici și tehnici de marketing în cadrul firmelor proprii.
Această abordare a problematicii serviciilor de consultanță devine aproape una
necesară pentru IMM-urile din România, datorită pătrunderii din ce în ce mai accentuate a
firmelor cu capital străin în toate domeniile de activitate din economia națională. Aceste firme
cu capital străin vin să concureze pe piața din România „cu lecția deja învățată”, ei deținând
deja know-how-ul necesar războiului competițional. Astfel IMM-urile din România trebuie
să se adapteze la aceste condiții noi de pe piața din România.
Considerăm că firmele de servicii de consultanță din România, sunt capabile să aducă
plus valoarea necesară IMM-urilor românești, pentru a face față competiției acerbe din
partea firmelor cu capital străin.
Cu ajutorul firmelor de servicii de consultanță, IMM-urile din România ar putea chiar
să clădească avantaje competiționale fața de firmele cu capital străin.
9
Prezenta teză își propune studierea și înțelegerea cât mai amănunțită a
comportamentului consumatorului de produse și servicii de consultanță.
Studiul pornește de la o experiență pragmatică de peste zece ani în domeniul
serviciilor de consultanță pe piața din România și pe piața din Europa Centrală și Europa de
Vest.
Cercetarea este structurată în șase capitole. Primul capitol prezintă aspectele
conceptuale și metodologice privind serviciile de consultanță și evidențiază diferența dintre
produsele materiale și servicii. A fost prezentat totodată sectorul serviciilor din România și
pe plan internațional.
Capitolul doi prezintă particularitățile marketingului serviciilor de consultanță. Am
Au fost evidențiate caracteristicile serviciilor, a fost prezentată clasificarea acestora și
subliniate riscurile aferente serviciilor de consultanță în afaceri. În acest capitol a fost tratate
și aspectele referitoare la comportamentul beneficiarilor de servicii de consultanță precum și
factorii care contribuie la influențarea comportamentului acestora.
Capitolul trei tratează aspectele legate de piața serviciilor de consultanță. A fost
realizată o analiză a pieței serviciilor de consultanță și au fost evidențiate particularitățile și
tipologia pieței serviciilor. Un subcapitol separat a fost dedicat serviciilor de consultanță
unde au fost tratate aspecte legate de conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor,
tipologia acestora, precum și necesitatea lor.
Capitolul patru prezintă o cercetare calitativă privind comportamentul
consumatorului de produse și servicii de consultanță. Tot în acest capitol au fost prezentate
ipotezele, obiectivele, metodologia, rezultatele precum și concluziile cercetării calitative si
totodată o serie de propuneri legate de tema cercetată. În același capitol a fost evidențiate
particularitățile legate de vânzarea de tip B2B, si subliniate caracteristicile pieței de afaceri,
situațiile de cumpărare, influențele asupra deciziilor de cumpărare precum și tipurile de
procese de achiziție și etapele procesului de cumpărare.
Capitolul cinci prezintă o cercetare cantitativă de marketing pe piața serviciilor de
consultanță din România. Capitolul șase al prezentei lucrări prezintă un program de
marketing aplicabil pe piața serviciilor de consultanță din România.
Ultima parte prezintă concluziile și propunerile contribuțiile personale la tema
studiată, precum și eventuale direcții viitoare de cercetare.
Studiul se îndreaptă mai ales spre consumatorii organizaționali de produse și servicii
de consultanță, cercetătorul având un interes și o curiozitate personală în legătură cu acest
studiu.
10
Considerăm că este foarte importantă studierea comportamentului acestor organizații,
referitoare la produsele și serviciile de consultanță. Astfel, firmele beneficiare pot avea acces
rapid și nemijlocit la informațiile de care au nevoie, fără a fi nevoite să angajeze specialiști
proprii, care ar mări în mod nejustificat costurile.
Se dorește, pe de o parte, studierea nevoilor de produse și servicii de consultanță ale
firmelor mici și mijlocii precum și studierea motivelor care stau la baza apelării de către
firmele beneficiare la astfel de produse și servicii de consultanță.
Au fost urmăriți atât pașii premergători apelării la serviciile de consultanță precum și
etapele care sunt parcurse în întregul proces de identificare, selecție și alegere a firmei de
consultanță.
Totodată au fost studiate reacțiile clienților la consultanța acordată, precum și opiniile
și gradul de satisfacție cu privire la calitatea produselor și serviciilor de consultanță prestate.
Pe baza rezultatelor cercetării, se dorește să se completeze și să se ajusteze oferta de
produse și servicii de consultanță a firmelor din domeniu. Această completare și ajustare a
ofertei trebuie făcută în strictă concordanță cu opiniile și atitudinile emise de cei intervievați,
referitoare la activitatea desfășurată de către firmele de consultanță. Astfel se va putea întări
situația pe piață a firmelor de consultanță, și se vor identifica și eventualele neajunsuri care
trebuie corectate.
În încheierea cercetării au fost emise de către cercetător câteva opinii și propuneri
pentru îmbunătățirea activității firmelor de produse și servicii de consultanță.
Specialiștii recomandă ca firmele din domeniul serviciilor de consultanță să analizeze
continuu nevoile, și necesitățile existente pe piață, iar pentru analiza comportamentului
beneficiarilor, a intențiilor lor, să se recurgă la cercetăride marketing. Cunoașterea nevoilor și
a cerințelor beneficiarilor reprezentând factori strict necesari în elaborarea politicilor de
marketing.1
Realizarea lucrării de cercetare, care reprezintă rezultatul activității de cercetare, nu s-
ar fi concretizat fără permanenta îndrumare și supraveghere din partea conducătorului
științific prof.univ. dr. ec. Gabriel Brătucu, care mi-a acordat sprijin, nu doar pe parcursul
pregătirii tezei de doctorat, ci și de-a lungul studiilor mele în cadrul Facultății de Științe
Economice și Administrarea Afacerilor.
1 Olteanu, V. - Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2003, pp. 52-54
11
Totodată, doresc să mulțumesc prof. univ. dr. ec. Cristinel Constantin pentru
îndrumarea acordată pe parcursul studiilor doctorale, subliniind importanța unei abordări
meticuloase a cercetărilor de piață.
De asemenea, îmi exprim mulțumirile față de prof. dr. ec. Gheorghe Epuran, care
m-a îndrumat de-a lungul celor trei ani de școală doctorală, evidențiind aspectele legate de
conexiunea marketingului cu alte domenii de studiu și față de prof. dr. ec. Liliana
Duguleană care mi-a arătat necesitatea abordării riguroase a analizelor statistice.
Alături de cei menționați nominal, mulțumesc tuturor membrilor colectivului
Facultății de Științe Economice și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității
Transilvania, pentru tot sprijinul pe care mi l-au acordat pe parcursul desfășurării școlii
doctorale.
12
Capitolul 1. Aspecte conceptuale și metodologice privind marketingul
serviciilor de consultanță
Este foarte importantă delimitarea cât mai precisă și mai clară a definirii, conținutului
și a naturii serviciilor, precum și a perspectivelor de evoluție a acestora pe plan național și
internațional.
1.1 Conceptul de serviciu
În literatura de specialitate națională și internațională există o multitudine de definiții a
acestui concept. Această dezbatere amplă a conceptului de serviciu rezultă din faptul că
diferiți autori definesc serviciile strict din punctul lor de vedere și astfel se creează o dispută
amplă asupra conținutului conceptului. Se poate afirma faptul că procesul de definire a
conceptului de serviciu nu poate fi considerat ca fiind încheiat, adăugându-se în continuu
lucruri și elemente noi care țin cont de dezvoltarea unui anumit segment din domeniul terțiar.
Se impune deci, în mod logic, redefinirea din când în când a conceptului, astfel încât noile
abordări să corespundă ultimelor evoluții și să țină pasul cu rigorile practicii. Din punct de
vedere tradițional, serviciul este prestația unei persoane către o alta. În mod clar, în zilele
noastre această definiție este depășită, deoarece serviciile sunt prestate nu numai de oameni
dar și de mașini, utilaje, instalații sau echipamente, fără intervenția necesară a factorului
uman. Asociația Americană de Marketing (AMA citat în Zaiț, p. 20)3 definește serviciile ca
fiind: activitățile, beneficiile sau satisfacțiile oferite spre vânzare, sau furnizate în strânsă
conexiune cu vânzarea unor bunuri (1960),. Pornind de la definiția dată de AMA, Stanton4
ajunge la o definiție mai rafinată și anume: „serviciile sunt acele activități distincte,
identificabile, prin esență intangibile, care aduc satisfacții dorite și care nu sunt neapărat
legate de vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu.” Crearea unui serviciu poate să implice
sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite, nu se
realizează un transfer de proprietate al acestora. Astfel autorul definiției a exclus din sfera
serviciilor acele activități care apar odată cu vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu
(adaptare după Zaiț,p.20). Alți autori (Fruja), definesc serviciile ca fiind activități5: „serviciul
este o activitate economică care are ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite și implicite
ce sunt obținute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natură
intangibilă (nematerializate în bunuri obiectuale).”
3 Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.20. 4 Stanton, W. J. - Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1981 5 Fruja, I., G., Jivan, Al., A., -Marketingul servicilor, partea I-a, Nero-G, Timișoara, 1999, pag.28.
13
Adriana Zaiț6definește serviciile printr-o parte a trăsăturilor lor, dar are în vedere și
finalitatea activităților prestate, astfel: „ serviciile constituie ansamblul activităților ce pot fi
oferite ca o marfă comercializabilă, pentru care producția și consumul au loc simultan și la
care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de
cumpărare, dar care permite satisfacerea unor dorințe și necesități ale clienților.”
1.2 Relația bunuri materiale-servicii
In literatura de specialitate apar conturate trei puncte de vedere referitoare la relația bunuri
materiale-servicii și anume:
1. sub aspect conceptual ele sunt identice;
2. sunt considerate total diferite;
3. există bunuri materiale pure și servicii pure, precum și diferite combinații ale acestora.
Mulți autori consideră că serviciile sunt un sector lăsat la urmă, după celelalte două
sectoare care au fost bine definite și conturate. Sectorul primar și cel secundar sunt definite și
delimitate destul de precis și, ca urmare, sectorul serviciilor, cel terțiar, cuprinde tot ceea ce
nu s-a putut include în primele două sectoare. Astfel se vede că este foarte greu de definit în
mod riguros și științific sectorul serviciilor prin conținutul său, adică prin ceea ce-i aparține și
este mult mai ușor să identificăm ceea ce nu-i aparține, sectorul primar cuprinzând
agricultura, silvicultura, mineritul, pescuitul și vânătoarea și sectorul secundar totalitatea
ramurilor industriale de producție și transformare a bunurilor materiale.
1.3 Evoluția sectorului serviciilor în perioada actuală
După anii 1945 serviciile joacă un rol important în progresul economiilor țărilor lumii.
Se remarcă faptul deosebit de important că sectorul serviciilor are o contribuție crescândă la
procesul creșterii economice. Potrivit lui Vorzsak8 „peste 60% din produsul național brut în
țările dezvoltate din punct de vedere economic se realizează în sectorul serviciilor. În acest
sector este ocupată aproape 70% din populația activă a țărilor respective. Exemplul cel mai
elocvent este SUA unde peste 90% din cele aproape 40 de milioane de noi locuri de muncă
create în ultimele două decenii se află în sectorul serviciilor. Tot în SUA, în anii 60 o familie
cheltuia 10% din bugetul ei pentru servicii. La mijlocul deceniului trecut această pondere a
ajuns la 50%,iar în zilele noastre depășește 50%. În aceeași perioadă, cheltuielile anuale
pentru servicii de consum au crescut de la 131 miliarde $ la cca.1500 miliarde $ din care cca.
6 Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Sedcom Libris, Iași, 2002, pag.20-23. 8 Vorzsak, A., (coordonator), -Marketingul serviciilor, Ediția a II-a, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca,
2004, pag.23.
14
80% reprezintă cheltuielile cu locuința, cu serviciile medicale și cu serviciile casnice.” Se
poate deci observa o dezvoltare rapidă a sectorului serviciilor în ultimele decenii.
1.4. Sectorul serviciilor în România
Există o relație strânsă între nivelul de dezvoltare a unei economii și structurarea ei pe
cele trei sectoare agricultură, industrie și servicii. În țara noastră sectorul terțiar este mai puțin
dezvoltat față de statele din vestul sau centrul Europei. Astfel, în România, ponderea
serviciilor în produsul intern brut este de cca.39%, iar personalul angajat în acest sector abia
ajunge la 32% din totalul populației active ocupate. Autorul Valerică Olteanu10 consideră că
„serviciile în țara noastră se află într-o stare de subdezvoltare.” Drept urmare există o serie de
limitări în aplicarea marketingului în sectorul serviciilor. Acestea, în opinia autorului mai sus
menționat, sunt:
„1. gradul de diversitate al serviciilor este redus;
2. formele de organizare și tehnologiile sunt arhaice;
3. în regimul comunist, dezvoltarea serviciilor pe baza principiului teritorialității a condus la
constituirea unui sistem dominant de monopol și la eliminarea sau limitarea drastică a
competiției;
4. sistemul serviciilor are la bază proprietatea publică;
5. sectorul serviciilor a rămas puternic reglementat;
6. rămânerea în urmă a teoriei serviciilor;
7. lipsa acută de personal.”
Bineînțeles lista ar putea continua cu alte motive caracteristice țării noastre dar în
general se poate enunța că multe firme și gospodării preferă să nu apeleze la servicii
specializate (de regulă din cauza costurilor) și preferă să auto presteze și să autoconsume
anumite servicii ( adaptare după Vorzsak,p.31). Se poate remarca chiar și un fel de barter al
serviciilor prestate de diferite firme și persoane care preferă să evite mijlocirea acestor prestări
cu ajutorul banilor.
1.5. Sectorul serviciilor pe plan internațional
10Olteanu, V. -Marketingul serviciilor, Uranus, București, 1999
15
Literatura de specialitate occidentală tratează acest subiect al dezvoltării serviciilor în
mod nuanțat. Astfel autorul Adrian Payne11 distinge șapte trepte de dezvoltare în evoluția
marketingului serviciilor și anume:
„Prima treaptă: vânzare. Accentul se pune în primul rând pe creșterea vânzărilor.
Se concep programe de vânzare și se organizează cursuri pentru pregătirea personalului din
vânzări. Drept urmare are loc o perfecționare generalizată a vânzărilor. Se merge pe ideea că
maximizarea vânzărilor va duce până la urmă la maximizarea profitului.
Treapta a doua: publicitate și comunicații. Se pune accent pe intensificarea activităților de
publicitate. Marile firme încep să apeleze la agenții de publicitate specializate. Firmele imită
de la concurenți diferite lucruri sau procedee dar nu se pune întotdeauna accent pe așteptările
consumatorilor.
Treapta a treia: dezvoltarea produsului. Accentul se pune pe inovație și dezvoltarea
produselor. Se realizează segmentarea pieței, are loc diversificarea produselor și se elaborează
variante de produse pentru segmente clar delimitate și se promovează mărcile consacrate.
Treapta a patra: analize diferențiale și competitive. Se trece la poziționarea serviciilor, are loc
diversificarea strategiilor, se fac analize strategice, segmentarea pieței este din ce în ce mai
pronunțată.
Treapta a cincea: servirea clienților. Se pune accent pe procesul de servire a clienților, se
acordă facilități anumitor categorii de clienți, apare nevoia unei concurențe diferențiate.
Treapta a șasea: calitatea servirii. Se intensifică cercetările de calitate, se studiază gradul de
satisfacție a consumatorilor, se ia în calcul contribuția clienților la realizarea unei calități
ridicate.
Treapta a șaptea: marketingul de integrare și de relații. Studiul se extinde și asupra
concurenței a clienților concurenței, a gradului lor de mulțumire.”
Programele de marketing se implementează organic în managementul general al
firmelor, se cultivă relațiile pe termen lung cu diverși clienți.
Adrian Payne afirmă că „nu este obligatoriu pentru o firmă să parcurgă toate treptele
menționate mai sus. În funcție de momentul adoptării marketingului, de experiența practică
acumulată în domeniu și de gradul de cunoaștere a acestei experiențe se pot sări unele sau mai
multe dintre treptele amintite.” (adaptare după Vorzsak,p.28 ).
11Payne, A. -The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993
16
Capitolul 2 Particularități ale marketingului serviciilor de consultanță
Însăși trăsăturile specifice ale serviciilor au determinat autorii de specialitate să
conceapă o ramură a marketingului specializată. S-a plecat din faptele constatate în practică,
teoriile specifice elaborându-se ulterior.
2.1 Caracteristicile serviciilor
Atât bunurile materiale cât și serviciile sunt produse de oameni, cu scopul de a
satisface nevoi sau trebuințe personale sau colective, sociale sau productive. Pe lângă aceste
trăsături cumva comune, serviciile au o serie de caracteristici care permit identificarea lor și
devin criterii de delimitare a serviciilor de bunurile materiale.
În literatura de specialitate12 se vorbește în general de patru trăsături sau caracteristici
ale serviciilor și anume: intangibilitatea, eterogenitatea, inseparabilitatea și perisabilitatea.
Privind și interpretând aceste particularități ca tendințe putem realiza o abordare mai
corectă și mai pragmatică. Astfel serviciile care însoțesc mâncarea rapidă au un grad ridicat de
tangibilitate, standardizare și perisabilitate. În schimb serviciile financiare au un grad redus de
tangibilitate, un grad ridicat de eterogenitate și nu implică în mod obligatoriu prezența
clientului.
Pentru elaborarea strategiei și a programului de marketing, important este ca în cazul
fiecărui serviciu să se identifice particularitățile specifice, iar prin măsurarea intensității sau
nivelului manifestării lor, ele să fie ierarhizate.
Accentul pus pe una-două din caracteristicile enumerate reprezintă o cale de
diferențiere a serviciilor. Măsurând caracteristicile nu numai la propriile servicii, dar și la cele
prezentate de concurență, firma poate proceda la o poziționare corectă și poate identifica mai
ușor posibilele surse de avantaj concurențional. Astfel, dacă datorită unui mediu fizic, a unor
dovezi fizice adecvate, serviciul este mai ușor de înțeles și perceput de către consumator,
acesta reprezintă un avantaj concurențial evident față de un serviciu cu un grad ridicat de
intangibilitate (adaptare după Vorzsak,p.38).
2.2 Clasificarea serviciilor
Datorită faptului că serviciile sunt foarte variate și eterogene, clasificarea lor se face
după diverse criterii adaptate diferitelor categorii de servicii. În literatura de specialitate
12 Zaiț, A. –Marketingul serviciilor, Ed. a 2-a. Rev., Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.21-23.
17
internațională și autohtonă întâlnim multe criterii de clasificare. Iată câteva dintre ele care au
importanță deosebită din perspectiva marketingului:
În funcție de așteptările solicitanților Manfred Bruhn13 face următoarea clasificare:
-servicii obligatorii pentru profilul prestatorului;
-servicii pe care prestatorul ar trebui să le ofere;
-servicii pe care prestatorul poate să le ofere.
Cele obligatorii sunt serviciile pe care consumatorul le consideră absolut necesare, de la sine
înțelese la o unitate prestatoare cu un anumit profil. Ele sunt oferite ca servicii standard de
către totalitatea firmelor prestatoare din domeniul respectiv. Serviciile pe care ar trebui să le
ofere firmele nu sunt neapărat așteptate de consumatori dar ele sunt pe placul consumatorilor
și completează în mod eficient serviciul de bază amplificând sentimentul de satisfacție al
clienților. Serviciile pe care prestatorul poate să le ofere sporesc și mai mult atractivitatea și
competitivitatea ofertei firmei prestatoare. Dacă ele sunt originale și inovative și concurența
nu a reușit încă să le copieze ele pot juca un rol determinant în procesul de diferențiere pe
piață, (adaptare după Vorzsak,p.43).Celebrul autor Philip Kotler14 clasifică oferta astfel:
-Un bun tangibil pur. Un bun neînsoțit de nici un serviciu, sare, zahăr...
-Un bun tangibil însoțit de servicii. Bunul material implică unul sau mai multe servicii,
exemplul clasic fiind al automobilului care este însoțit de prezentare, test drive, rate, reparații,
garanție.
-Un hibrid. Oferta este alcătuită din bunuri și servicii în proporții egale sau apropiat egale.
-Un serviciu de bază, însoțit de servicii secundare (complementare). Pasagerul unei linii
aeriene, care alături de transport (serviciu de bază), beneficiază de numeroase bunuri și
servicii complementare: mâncare și băutură servite la bord, servicii de divertisment, ziare, etc.
-Un serviciu pur. Serviciul oferit nu este însoțit de nici un bun tangibil: educație, psihoterapie,
etc.
2.4 Studiul comportamentului clienților de produse și servicii de consultanță. Definiții
Înțelegerea și cunoașterea comportamentului clientului este definitorie pentru firmele
de consultanță. Așa cum spune Kotler17: ,,scopul marketingului este să vină în întâmpinarea
nevoilor și dorințelor clienților țintă și să le satisfacă. Domeniul de studiu al
comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, grupurile și
13Bruhn, M. -Orientarea spre clienți-temelia afacerii de succes, Economică, București, 2001 14 Kotler, Ph. -Managementul Marketingului, Teora, București, 1997, pag.210. 17 Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006, Pag.233
18
organizațiile selectează, cumpără, utilizează și se debarasează de bunurile, serviciile, ideile
sau experiențele care le satisfac nevoile și dorințele. Să înțelegi comportamentul
consumatorului și să-ți cunoști clienții nu e niciodată simplu. Sunt clienți care spun una și fac
alta. Sunt clienți care nu-și cunosc motivațiile profunde sau care se lasă influențați și se
răzgândesc în ultimul moment. Atât firmele mici -cum ar fi băcănia de la colțul străzii- cât și
corporațiile gigantice -cum ar fi Whirlpool Corporation-au numai de câștigat dacă înțeleg cum
și de ce se decid consumatorii să cumpere’’. După cum afirmă Zaiț18: ,,cunoașterea și
înțelegerea comportamentului clientului este vitală și pentru organizațiile din sfera serviciilor.
Multe din elementele de studiu comportamental rămân clasice, după cum apar și elemente
specifice domeniului serviciilor sau dispar o serie de elemente. Astfel, dacă în analiza clasică
se face distincție între comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum, în cazul
serviciilor aproape că nu se poate realiza această diferențiere, cele două faze desfășurându-se
simultan sau la intervale foarte mici de timp. Rămâne important, însă, comportamentul post-
vânzare =post-consum. Se pune în mod logic întrebarea ce anume influențează
comportamentul de cumpărare al clientului consumator de servicii de consultanță? Ce anume
determină clientul să apeleze la astfel de produse sau servicii? Ce anume stă la baza deciziei
sale de cumpărare și ce factori influențează decizia lui de a consuma un anumit tip de serviciu
de consultanță?” Pentru a găsi răspuns la toate aceste întrebări Kotler19spune că: ,,Punctul de
pornire în studierea comportamentului cumpărătorului îl constituie modul de reacție la
stimuli’’.
2.5 Factorii care contribuie la influențarea comportamentului cumpărătorilor de
produse și servicii de consultanță
După cum afirmă Kotler20: ,,stimulii de marketing și ambientali intră în atenția
cumpărătorului. Caracteristicile cumpărătorului și procesele de decizie conduc la anumite
decizii de achiziție. Sarcina marketerului este să înțeleagă ce se întâmplă în mintea
cumpărătorului în intervalul de timp dintre receptarea stimulilor din exterior și luarea
deciziilor de cumpărare. Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de
factori culturali, sociali, personali și psihologici. Factorii culturali sunt cei care exercită cea
mai amplă și mai profundă influență’’.
18 Zaiț,A.,Marketingul serviciilor,Ed.a 2-a,rev.Sedcom Libris,Iași,2004,Pag.41 19 Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006 ,Pag.234 20 Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006, Pag.234
19
Capitolul 3 Piața serviciilor de consultanță
Înțelegerea principiilor serviciilor de consultanță, elaborarea unor strategii și programe
de marketing eficiente, presupun examinarea pieței serviciilor de consultanță precum și a unor
aspecte ale comportamentului consumatorului de servicii de consultanță.
3.1 Analiza pieței serviciilor de consultanță
Interesul acordat marketingului serviciilor de consultanță a crescut considerabil în
ultimele decenii, având în vedere volumul în creștere al schimburilor existente între partenerii
de afaceri pe această piață, dar și dimensiunile impresionante ale unora dintre actorii
implicați. Literatura care abordează acest domeniu s-a concentrat asupra evoluţiei acestuia,
mai exact asupra dezvoltării explozive pe care acesta a înregistrat-o în ultimele decenii ale
secolului 20, dar și asupra factorilor care au determinat această tendință. Autorii care
abordează, din diverse perspective, marketingul serviciilor de consultanță, provin din
specializări diferite, regăsind aici academicieni, jurnalişti, consultanţi practicieni sau diverse
asociaţii constituite din rândul acestora. Direcţiile de studiu abordate sunt dintre cele mai
diverse. În acest sens, o serie de specialişti au încercat să cuantifice piaţa serviciilor de
consultanţă, acordând o atenţie deosebită principalilor actori implicaţi în această piaţă, precum
şi evoluţiei înregistrate de aceştia de-a lungul timpului.
Dacă avem în vedere toate aspectele și definițiile întâlnite în literatura de specialitate
autohtonă și internațională, se poate afirma faptul că piața serviciilor nu se deosebește în mod
esențial de piața bunurilor fizice, doar prin faptul că marfa oferită spre vânzare este una
specială adică serviciul propriu zis. Ioncică, Minciu și Stănciulescu 21afirmă cu referire la
piața serviciilor: „concepte ca piața reală și piața potențială, locală, zonală, națională,
internațională și mondială a producătorilor și respectiv a consumatorilor, piața serviciilor de
producție și piața serviciilor de consum, piața produsului, piața firmei, structura pieței se
utilizează în mod similar ca și în cazul pieței bunurilor materiale.” Fruja și Jivan22subliniază
faptul că „la majoritatea serviciilor se observă că piața este locală sau preponderent locală,
întâlnindu-se un grad ridicat de concentrare a cererii și a ofertei.”
Dar există desigur, pe plan internațional și mondial și numeroase servicii practic
nelimitate din punct de vedere geografic, cum ar fi cele de transport, cercetare, turism,
proiectare (adaptare după Vorzsak, p.45). Rezultă astfel implicații asupra locului de
desfășurare a luptei concurențiale precum și asupra modalităților de desfășurare a unor
21 Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. -Economia serviciilor, Uranus, București, 1997 22 Fruja, I.,Jivan, A. -Marketingul serviciilor, partea I-a, Nero-G, Timișoara, 1999
20
procese de piață. Pe piața serviciilor, produsul sau marfa oferită spre vânzare, o reprezintă
chiar soluția nonmaterială care rezolvă o necesitate sau satisface o cere.
De exemplu:- pe piața serviciilor de turism o croazieră de neuitat în jurul lumii;
-pe piața serviciilor de transporturi aeriene o călătorie dintr-un punct în altul pe mapamond.
Astfel, timpul liber are un impact puternic asupra cererii pentru servicii. Acest impact
este însă contradictoriu. Creșterea timpului liber, de exemplu, poate amplifica cererea de
servicii turistice și de divertisment, în timp ce insuficiența sa, în anumite situații poate
determina creșterea cererii pentru servicii casnice, de îngrijire a copiilor, etc. La fel, factorii
de natură psihologică și socială influențează puternic evoluția cererii pentru servicii de
consum. În majoritatea cazurilor combinarea elementelor ofertei și activarea lor este asigurată
de personalul firmei prestatoare care devine astfel o parte componentă de importanță
covârșitoare a ofertei. În numeroase situații consumatorul alege și persoana prestatoare și în
cazul în care ea nu este disponibilă, pur și simplu amână cumpărarea. Proporția dintre
elementele pasive (echipamente) și cele active (personal) ale ofertei diferă foarte mult pe
ramuri, domenii și firme prestatoare. În general, oferta de servicii are un grad superior de
rigiditate în comparație cu oferta de bunuri materiale. Dacă în cadrul ofertei sunt prezente
exclusiv elemente pasive -echipamente atunci oferta este total rigidă. Dacă baza materială
rigidă nu este exclusivă dar este preponderentă, atunci apare posibilitatea unei standardizări a
serviciilor agreate și de consumatori. Prezența personalului, a elementelor active, flexibile,
atenuează rigiditatea ofertei și amplifică capacitatea ei de a se adapta la nevoi și exigențe cât
mai personale, generând posibilități de diferențiere a ofertei.
3.4 Structura și mărimea pieței firmelor prestatoare de servicii
Vorzsak26afirmă că piața firmei prestatoare de servicii, reprezintă o anume parte, o
subdiviziune a pieței totale, care ne arată locul de acțiune a firmei respective, măsura în care
firma pătrunde cu serviciile sale în consum și în piață. Există deci un raport ca de la parte la
întreg între piața firmei prestatoare și piața globală. Locul firmei prestatoare în cadrul pieței
globale depinde de o serie de factori cum ar fi: mărimea și profitul ei, competitivitatea
serviciilor firmei, experiența acumulată în menținerea și lărgirea cercului de cumpărători, de
eficiența activității de marketing desfășurate, dar și de cea a firmelor concurente.
Locul ocupat de firma prestatoare în cadrul pieței sale de referință se poate evalua prin
indicatori: cota de piață sau cota relativă de piață, dar îl putem determina și prin numărul
26 Vorzsak, A., (coord.) -Marketing, Partea a I-a, Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 1999
21
consumatorilor sau utilizatorilor serviciilor firmei. În vederea elaborării unor strategii și
programe de marketing eficiente este necesară cunoașterea în prealabil a dimensiunii și a
structurii pieței firmei prestatoare de servicii. Aria pieței firmei prestatoare de servicii este
limitată din punct de vedere geografic. Majoritatea firmelor prestatoare de servicii acționează
pe piața locală deci se axează pe satisfacerea cererii locale. Aici se numără o serie de firme
prestatoare cum ar frizeriile, atelierele de reparat auto, companiile de transport locale,
spitalele. Pentru alte servicii cum sunt învățământul superior, transportul interurban,
cercetarea, piața poate fi zonală națională sau chiar internațională. Mai există o categorie de
servicii care, din punct de vedere geografic, au o piață nelimitată, serviciile financiare,
turistice sau de transport internațional. Dacă o firmă va accesa cu oferta ei o piață zonală sau
națională ea își va adapta oferta de fiecare dată la specificul local al cererii. Autorii
Mărculescu și Nichita27 susțin că în sfera bunurilor materiale cei trei indicatori utilizați în
determinarea capacității pieței adică volumul cererii, volumul ofertei și volumul vânzărilor
sunt exprimați în unități valorice. Alta este situația în sfera serviciilor. În cazul multor servicii
indicatorii valorici sunt mai puțin expresivi sau chiar denaturează realitatea.
De aceea se impune și utilizarea unor indicatori fizici. De exemplu în domeniul
telefoniei, gradul de dotare a locuințelor cu aparate sau ponderea locuințelor racordate la rețea
exprimă mai corect gradul de satisfacere a cererii, în comparație cu volumul cheltuielilor
pentru serviciile de telefonie. Așa cum afirmă autorii Olteanu și Cetină28structura pieței
serviciilor poate fi analizată în funcție de diverse criterii. Analizele au în vedere de regulă atât
structura cererii cât și cea a ofertei de servicii. După destinația serviciilor, se face distincție
între piața serviciilor de consum și piața serviciilor industriale/de producție, (adaptare după
Vorzsak,p.52-53).
3.5 Serviciile de consultanță
3.5.1 Conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor
Piața serviciilor de consultanță, în sensul cel mai larg al conceptului, este foarte
eterogenă și include o multitudine de activități. Serviciile de consultanță se adresează în
principal firmelor, dar întâlnim servicii de consultanță și la nivelul consumatorilor individuali,
de obicei ca o parte a unui serviciu de bază (de exemplu, în cadrul serviciilor bancare ni se
oferă și servicii de consultanță juridică sau servicii de consultanță legate de investiții). În
contradicție cu consultantul propriu, angajat al firmei, un prestator de servicii de consultanță
27 Mărculescu, I., Nichita, N. -Serviciile și modernizarea economiei naționale, Editura Științifică și
Enciclopedică, București, 1979 28 Olteanu, V., Cetină, I. -Marketingul serviciilor, Expert,București, 1994
22
rezolvă diversele probleme ale firmei legate de proiectare, cercetare, organizare sau
dezvoltare ca un antreprenor. Această activitate de servicii de consultanță se poate desfășura
la nivel de management, dar se poate extinde și la nivelul întregii firme a beneficiarului. În
ultimele decenii în domeniul marketingului serviciilor, serviciile de consultanță au contribuit
în mod decisiv la dezvoltarea marketingului serviciilor. În concordanță cu creșterea
complexității proceselor economice, cu cerința de creștere continuă a firmelor precum și cu
globalizarea firmelor, a crescut și nevoia de servicii de consultanță a firmelor. Cei care
prestează servicii de consultanță au devenit jucători de neocolit în viața economică,
majoritatea firmelor apelează vrând nevrând la astfel de servicii de consultanță. După cum
afirmă Veres29: intensificarea competiției precum și creșterea exigențelor beneficiarilor au
determinat dezvoltarea marketingului serviciilor de consultanță. Serviciile de consultanță
prestate firmelor sunt servicii profesionale prestate de către un consultant extern, independent,
în vederea rezolvării unor probleme interne ale firmelor, pe bază de contract, în schimbul unei
remunerații. Același autor scoate în evidență caracteristicile serviciilor de consultanță prestate
firmelor:
-necesită cunoștințe temeinice în domeniul serviciului prestat,
-este prestat de consultanți super calificați în domeniul respectiv,
-este orientat eminamente către client,
-este croit special pentru clientul beneficiar al prestării,
-în cadrul acestor prestări independența și opinia personală a consultantului au un rol
determinant în calitatea prestării,
-între prestator și beneficiar există o relație interactivă,
-serviciile prestate corespund normelor profesionale precum și eticii profesionale.
Din cadrul conceptului de servicii prestate firmelor fac parte serviciile de contabilitate,
serviciile juridice, serviciile financiare și serviciile de management. Datorită faptului că
dezvoltarea economiei și a serviciilor de consultanță sunt strâns legate, industria serviciilor de
consultanță prestate firmelor este în continuă dezvoltare. În corelație cu diversificarea
activității firmelor pe piața apar din când în când servicii noi de consultanță. În acest sens
dl.dr.Zsolt Koros30, CEO la Noreg Kft, afirmă că astăzi activitatea tuturor firmelor de la cele
mai mici la cele mai mari, este conectată și depinde de sistemul lor informatic. Din această
cauză derularea cât mai eficientă și lină a activității lor impune un grad sporit de securitate
informatică.
29 Veres, Z. -Szolgaltatasmarketing alapkonyve, Ediția a II-a, Akademiai Kiado, Budapest, 2014, pag.496. 30 Koros, Zsolt. -sursa www.tranzit.hu, Posa Gabriella, 13 Aprl.2008.
23
Capitolul 4 Comportamentul consumatorului de servicii de consultanță
În acest capitol se vor discuta aspectele referitoare la diferențele dintre achiziția
organizațională și cea de consum. Se vor trata subiectele legate de procesul de achiziție
organizațională, evident diferită de cumpărarea făcută la nivel de individ sau familie. Acest
capitol cuprinde și o cercetare calitativă cu tema: analiza comportamentului consumatorului
de produse și servicii de consultanță.
Webster și Wind31definesc cumpărarea organizațională ca fiind procesul decizional
prin care organizațiile formal constituite își stabilesc necesarul de produse și servicii de
achiziționat și procedează la identificarea, evaluarea și alegerea unor mărci și furnizori, dintre
alternativele existente pe piață.
4.1 Piața de afaceri în comparație cu piața de consum
Piața de afaceri este dată de totalitatea organizațiilor care achiziționează bunuri și
servicii ce urmează a fi vândute, închiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri economice
care alcătuiesc piața de afaceri sunt agricultura, industria forestieră și cea piscicolă; industria
minieră; industria prelucrătoare; construcțiile; transporturile; comunicațiile; utilitățile publice;
sectorul bancar, financiar și al asigurărilor; distribuția comercială și serviciile. În vânzările
către firme se tranzacționează sume și cantități mai mari decât în vânzările către consumatori.
De exemplu în procesul de confecționare și vânzare a unei banale perechi de pantofi
comercianții de piei brute trebuie să vândă piei brute tăbăcăriilor, acestea vând pielea tăbăcită
fabricanților de încălțăminte, care vând pantofi angrosiștilor, aceștia pantofi detailiștilor, care
în final îi vând consumatorilor. Fiecare participant din lanțul ofertei de aprovizionare trebuie
să cumpere multe alte bunuri și servicii.
4.3 Cumpărarea și vânzarea de soluții complete
Mulți cumpărători organizaționali preferă să cumpere o soluție completă la problema lor, de la
un singur furnizor. Această practică, denumită cumpărare de sisteme, își are originea în
achizițiile guvernamentale de sisteme majore din domeniul militar și al comunicațiilor.
Guvernul solicită oferte concurente din partea unor potențiali contractori principali, care vor
asambla sistemul. Contractorul căruia i s-a atribuit contractul are sarcina să liciteze furnizarea
sub-componentelor de către contractori secundari și, o dată furnizate, să le asambleze.
Contractorul principal va furniza, prin urmare, o soluție la cheie, denumită astfel deoarece
cumpărătorul nu trebuie decât „ să învârtească” o cheie pentru a pune sistemul în funcțiune.
31 Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle River NJ, 1972, Pag.2
24
4.5 Influențe asupra deciziilor de cumpărare
Cumpărătorii organizaționali reacționează la multe influențe atunci când iau deciziile.
Când ofertele furnizorilor sunt asemănătoare, cumpărătorii organizaționali pot să respecte
cerințele de achiziție cu oricare dintre furnizori, deci vor acorda mai multă importanță
modului în care sunt tratați. Acolo unde ofertele diferă considerabil, cumpărătorii
organizaționali sunt în mai mare măsură răspunzători pentru alegerea făcută, deci vor acorda
mai multă atenție factorilor economici. După Webster și Wind38:cumpărătorii de pe piața de
afaceri reacționează la patru tipuri principale de influențe: de mediu, organizaționale,
interpersonale și individuale.
4.6 Procesul de aprovizionare /procurare
Cumpărătorii industriali achiziționează bunuri și servicii ca să facă bani; ca să-și
diminueze costurile de exploatare; sau ca să respecte o obligație socială ori legală ce le-a fost
impusă. O companie siderurgică va mai pune în funcțiune un furnal, dacă vede în aceasta o
ocazie de a face profit, își va computeriza sistemul contabil pentru a-și reduce costurile
curente, va cumpăra echipament de control al poluării, pentru a se conforma cerințelor legale.
În principiu, ceea ce încearcă să obțină cumpărătorii industriali de la o ofertă de piață este cea
mai avantajoasă combinație de beneficii (economice, tehnice, de servicii și sociale), în raport
cu costurile ofertei. Interesul de achiziție al unui cumpărător industrial va fi cu atât mai mare,
cu cât raportul perceput dintre beneficii și costuri este mai mare -altfel spus, cu cât este mai
mare valoarea percepută. Sarcina marketerului este să conceapă o ofertă care să furnizeze
valoare superioară clienților vizați. Anderson și Narus45 afirmă că putem deosebi trei orientări
distincte în comportamentul de cumpărare organizațional: cumpărare, procurare și
managementul lanțului ofertei de aprovizionare.
38 Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle River NJ, 1972,
Pag.33-37.
45 Anderson, J., C., Narus, J., A., Business Market Management: Uderstanding, Creating and Delivering Value,
Prentice Hall, Upper Sadle River NJ, 1998.
25
4.9 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului
de servicii de consultanță
Prezenta cercetare are ca temă „Analiza comportamentului consumatorului de
servicii de consultanță.” Subiectul prezintă interes, pentru cercetător, dar și pentru mediul de
afaceri din județul Covasna, datorită investițiilor străine care apar în zonă. Studiul de piață
propune măsurarea eficienței modalităților de informare ale beneficiarilor de servicii de
consultanță în județul Covasna. Concomitent, s-a dorit determinarea rolului pe care îl joacă
firma de servicii de consultanță Ilad Consulting SRL, în momentul alegerii unei firme de
consultanță. S-au exemplificat pașii parcurși până la luarea deciziei de a apela la serviciile
firmei de servicii de consultanță Ilad Consulting SRL și percepția managerilor firmelor
intervievate referitoare la serviciile oferite de firma prestatoare și planurile de viitor ale
firmelor intervievate privind activitatea lor profesională legată de apelarea la servicii de
consultanță.
4.10 Metodologia cercetării
Metodologia prezentei cercetării calitative a avut la bază realizarea de interviuri cu 20
de manageri de IMM-uri. Ca și metodă de lucru s-a folosit interviul individual de
profunzime. Interviurile au durat în medie 60 de minute, ele fiind parcurse cu fiecare
manager în parte. Prezenta cercetare s-a realizat în anul 2016, începând cu luna septembrie, și
s-a încheiat în luna noiembrie.
Scopul acestui interviu în profunzime a fost aflarea a cât mai multor informații
referitoare la comportamentul consumatorului de servicii de consultanță oferite de SC Ilad
Consulting SRL, precum şi analiza ipotezelor şi a obiectivelor supuse studiului în cadrul
prezentei cercetări.
Structura eșantionului - eșantionul este format din 20 de subiecți, selectați dintre
clienții firmei de consultanță. Toți subiecții au fost aleși din top managementul firmelor
(clienți ale ILAD SRL), ei fiind cei mai potriviți să-și exprime părerea referitor la subiectele și
obiectivele propuse a se discuta în această cercetarea calitativă. Cei din top management sunt
cei care sunt în măsură să aprecieze etapele parcurse înainte de a se apela la consultanți, sunt
în măsură să-și formeze o opinie despre serviciile de consultanță oferite și pot spune ce
așteptări au avut și ce grad de mulțumire au față de serviciile de consultanță primite.
Interviurile s-au desfășurat la sediile firmelor, în săli găsite disponibile sau în locurile special
amenajate pentru conferințe sau ședințe. Toți respondenții sunt membri în Consiliile de
Administrație ale firmelor, și au între 35 și 50 de ani. La această cercetare, autorul a
26
participat în calitate de operator de interviu, astfel asigurându-se coordonare corectă a
intervievării și respectând ghidul de interviu anexat (vezi Anexa nr. 1). Respondenții şi-au
exprimat părerile în mod liber, ei au fost informați de la începutul interviurilor despre faptul
că nu există răspunsuri corecte sau incorecte.
Ghidul de interviu este împărțit în cinci teme mari, astfel:
1. Sursele de documentare utilizate înaintea contactării firmei de consultanță;
2. Pașii efectuați până la momentul contactării firmei de consultanță;
3. Motivele care au determinat decizia de alegere a firmei SC Ilad Consulting SRL;
4. Așteptările privind oferta de servicii de consultanță ale SC Ilad Consulting SRL;
5. Satisfacția privind serviciile de consultanță oferite de SC Ilad Consulting SRL.
Limitele cercetării calitative.
Printre limitele cercetării calitative prezentate amintim imposibilitatea extrapolării
rezultatelor la întreaga populație cercetată. Una dintre limitele cercetării calitative este că sunt
considerate doar IMM-uri din județele Brașov, Covasna, Harghita, Neamț, Cluj, Ilfov-
București, Cluj, Arad, Galați, Vâlcea, Prahova. Astfel rezultatele sunt relativ particulare și
greu de generalizat.
Au fost incluse în studiu toate categoriile de IMM-uri, de la microîntreprinderi la
întreprinderile mici și cele mijlocii. Interpretarea eronată a întrebărilor de către manageri
precum și eventuala neatenție acordată răspunsurilor pot reprezenta alte limite ale cercetării.
Propuneri
Au fost elaborate o serie de propuneri pe baza cercetării calitative realizate, ținând
cont de cele discutate cu subiecții intervievați.
În primul rând s-a constatat că firma nu este reprezentată îndeajuns în mediul online.
Având în vedere cele discutate cu managerii firmelor precum și trendul actual de mediatizare
online a afacerilor prima propunere este realizarea unui site web pentru firma de consultanță
SC Ilad Consulting SRL. Astfel se va lărgi aria de acoperire a firmei și se vor putea realiza
contracte mai multe, eventual mai eficiente din punct de vedere material.
În al doilea rând s-a constatat că este foarte important feedback-ul dat de clienți,
aceștia urmând să emită păreri despre activitatea firmei unor potențiali viitori clienți. Astfel
propunerea este ca firma de consultanță SC Ilad Consulting SRL să-și dezvolte în permanență
calitatea serviciilor prestate. Este de remarcat faptul că este de preferat ca firma să reacționeze
mai târziu la o anume solicitare decât să se grăbească și să lase impresia unei calități a
27
serviciilor prestate, mai slabă. Având în vedere faptul că acest lucru influențează considerabil
viitorul firmei este un aspect foarte important în dezvoltarea strategică a firmei.
În al treilea rând este nevoie de consolidarea brandului Ilad mai ales pe piața locală. În
acest sens cercetătorul propune elaborarea unor pliante care să prezinte activitatea firmei.
Aceste pliante pot fi acordate ca și cadou cu ocazia sărbătorilor unor foști și potențiali clienți
cu dublul scop de a reaminti oferta firmei de consultanță clienților vechi și de a atrage clienți
noi.
De asemenea, în urma discuțiilor purtate s-a pus deseori problema de a continua
eventual colaborarea cu firma de consultanță și după terminarea proiectului în curs. În acest
sens cercetătorul recomandă ca după un anumit timp după terminarea proiectului de
consultanță cu un client anume, firma să ia legătura cu fostul client și să-l întrebe despre o
eventuală nouă colaborare pe o altă temă sau o temă similară celei trecute.
Tot din discuțiile purtate s-a desprins ideea că pentru client este foarte importantă
latura legată de discreție și secretul profesional. Discreția și încrederea este la baza unei relații
temeinice și de lungă durată dintre beneficiar și consultant. Legat de acest aspect se
recomandă ca firma de consultanță să prindă acest aspect în contractul de prestări servicii de
consultanță pe care îl încheie cu clientul, pentru a întării încrederea potențialilor clienți legat
de aceste aspecte.
Cercetătorul recomandă firmei de consultanță elaborarea și implementarea unui
formular de verificare a satisfacției clientului. Acest formular va cuprinde: tema consultanței
perioada în care s-a desfășurat consultanța, costul consultanței, problemele propuse spre
discuție, soluțiile elaborate, gradul de satisfacție a clientului. Pe baza acestui formular firma
va putea să vadă punctele sale tari și punctele sale slabe, va putea să acționeze pentru a
promova aspectele și domeniile în care este foarte bun, și în același timp va putea să acorde
atenție mai multă domeniilor în care feed-back-ul clienților a subliniat carențe, care trebuie
corectate.
Cercetătorul recomandă prestatorului de servicii de consultanță ca în toate acțiunile și
demersurile sale profesionale să procedeze astfel încât beneficiarii să se simtă mulțumiți de
rezultatul serviciilor de consultanță prestate. Numai o situație win-win este acceptabilă pentru
ambele părți implicate în consultanță.
28
Capitolul 5 Studierea pieței serviciilor de consultanță oferite de
firmele de consultanță din România – cercetare cantitativă de marketing
5.1 Tema principală a cercetării
Tema principală a cercetării prezente o constituie studierea pieței serviciilor de
consultanță oferite de firmele de consultanță din România. Pe de o parte s-a urmărit
identificarea măsurii în care IMM-urile din România utilizează aceste servicii de consultanță
iar pe de altă parte eficiența cu care firmele de consultanță reușesc să se facă vizibile pe piață,
cu oferta lor de servicii de consultanță. S-a dorit identificarea opiniilor reprezentanților IMM-
urilor legat de modalitățile în care firmele de consultanță ar trebui să-și îmbunătățească oferta
de servicii de consultanță precum și modalitățile prin care se poate atinge acest deziderat.
Totodată a fost studiat impactul mediului online și a rețelelor de socializare asupra
modului în care firmele de consultanță prezintă oferta lor de servicii de consultanță și
identificarea celor mai eficiente modalități de promovare prin rețelele de socializare precum și
în mediul online. A fost studiat și comportamentul reprezentanților IMM-urilor în momentul
în care se ivește nevoia de apelare a serviciilor de consultanță, precum și motivele și
atitudinile care stau la baza luării deciziilor de utilizare a serviciilor de consultanță oferite de
firmele de consultanță din România.
Pentru a afla toate aceste aspecte enumerate mai sus, a fost realizată în prealabil
cercetarea calitativă prezentată în capitolul 4, (având tema „Analiza comportamentului
consumatorului de servicii de consultanță”), fiind necesară în continuare realizarea unei
cercetări cantitative de marketing capabile să măsoare sensul și intensitatea opiniilor,
percepțiilor și atitudinilor identificate anterior. De aceea a fost realizată cercetarea cantitativă
ce urmează a fi prezentată în acest capitol. În cadrul acesteia au fost identificate atitudinile,
opiniile și comportamentele firmelor beneficiare de servicii de consultanță față de produsele și
serviciile de consultanță, iar pe baza rezultatelor cercetării au fost dezvoltate strategiile și
politicile de marketing, cu accent pe promovarea în mediul online a ofertei de produse și
servicii de consultanță din România.
29
5.2 Obiectivele și ipotezele cercetării cantitative
Obiectivele cercetării au o strânsă legătură cu tema cercetată și cu ipotezele cercetării
efectuate. Obiectivele principale sunt:
o determinarea măsurii în care serviciile de consultanță primite satisfac așteptările firmelor
beneficiare;
o măsurarea gradului de mulțumire a managerilor IMM-urilor cu privire la serviciile de
consultanță oferite de firmele specializate;
o determinarea opiniei firmelor beneficiare privind utilitatea informațiilor postate pe paginile
oficiale de Facebook ale firmelor de servicii de consultanță;
o stabilirea frecvenței de accesare a paginilor oficiale de Facebook ale firmelor de consultanță
de către firmele beneficiare;
o măsurarea gradului de mulțumire a firmelor beneficiare cu privire la aplicabilitatea practică a
serviciilor de consultanță primite;
o identificarea acțiunilor considerate utile de către firmele beneficiare pentru creșterea
vizibilității ofertei de servicii de consultanță;
o identificarea intențiilor firmelor beneficiare referitoare la domeniile de consultanță apelate;
o determinarea măsurii în care firmele beneficiare aplică în practică serviciile de consultanță
primite.
Ipotezele cercetării cantitative
Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al
cercetării de marketing. Acestea imprimă direcțiile de orientare și vizează finalitatea
cercetării. Ipotezele prezentului studiu sunt împărțite în 2 categorii: ipoteze generale și ipoteze
statistice. Ipotezele generale au rolul de a imprima direcțiile de bază ale cercetării iar ipotezele
statistice se referă la parametrii calculați pentru variabile măsurabile. Aceste ipoteze sunt
validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale ale cercetării cantitative sunt:
o mare parte dintre respondenți consideră că activitatea de prestare a serviciilor de consultanță
desfășurată de firmele de consultanță este focalizată pe transmiterea de cunoștințe și formarea
de abilități;
un procent relativ scăzut al respondenților sunt nemulțumiți de serviciile oferite de firmele de
prestări de servicii de consultanță;
30
în general, respondenții consideră utile informațiile postate pe paginile oficiale de Facebook
ale firmelor de prestări de servicii de consultanță;
majoritatea respondenților au apreciat anunțurile postate pe paginile oficiale de Facebook ale
firmelor de prestări de servicii de consultanță;
o mare parte dintre respondenți consideră oportună aplicarea cât mai practică a cunoștințelor
dobândite din serviciile de consultanță primite.
5.3. Considerații metodologice
Pentru realizarea cercetării cantitative, s-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. În cercetările de marketing in ultima vreme s-a
dezvoltat foarte mult cercetarea prin telefon. Este eficace pentru obținerea răspunsurilor la
întrebări simple. Popularitatea cercetării de marketing prin telefon este in parte dublată de
viteza si rata ridicată a răspunsurilor. Se realizează prin adresarea întrebărilor de către
operatorul de interviu și primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului. Inițial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de
interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament central, care face
posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un timp scurt.
Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună stăpânire
a tehnicilor de comunicare. Este necesar ca: operatorul să aibă o voce prietenoasă, să se
prezinte și să ofere informații care să răspundă la întrebările pe care și le pune interlocutorul
în privința apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume dorește, cât va dura apelul, de ce
este necesar interviul, care este organizația pentru care lucrează operatorul).
În forma clasică, aceste cercetări presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-
un eșantion prestabilit și administrarea unui chestionar sub forma obișnuită de punere a
întrebărilor și notare a răspunsurilor. Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă
dezvoltare în unele state avansate ( în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata
foarte scurtă de obținere a informațiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă ¼
din costul interviurilor la domiciliu), absența contactului față în față cu operatorul de interviu,
fapt care stimulează subiecții să răspundă și la întrebări mai dificile, acceptarea într-o
proporție relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă
acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze
10-15 minute.
31
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reține: întrebările nu pot fi
însoțite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite
tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dihotomice sau cu un număr redus de nivele;
erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eșantion pot avea telefon sau nu
pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să răspundă;
unele persoane nu răspund deoarece lipsesc de la firmă. În general, rata răspunsurilor
persoanelor contactate oscilează între 40-75%. Sub acest aspect sunt mari variații de la o țară
la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obțin, spre exemplu, în țările scandinave.
Populația cercetată și metoda de eșantionare
Tehnica de culegere a datelor prezintă dezavantajul că nu se permite o eșantionare
probabilistică (tehnica folosită nu permite participarea la sondaj a firmelor a căror număr de
telefon nu este disponibil), nepermițând astfel extrapolarea rezultatelor la întreaga populație
cercetată. Din acest motiv, nu se poate apela la o metodă de eșantionare aleatoare. Cu toate că
rezultatele nu pot fi extrapolate la nivelul întregii populații, acestea pot fi de un real folos
științei, conform lui Berson.53
Populația vizată a fost reprezentată de respondenți din toate cele 8 regiuni de
dezvoltare ale României:
Regiunea Nord-Est
Regiunea Sud-Est
Regiunea Sud-Muntenia
Regiunea Sud-Vest Oltenia
Regiunea Vest
Regiunea Nord-Vest
Regiunea Centru
Regiunea București-Ilfov
Având în vedere tema cercetată, au fost considerate importante răspunsurile
reprezentanților IMM-urilor din regiunile de dezvoltare unde numărul mediu al IMM-urilor
pe 1000 de locuitori este mai ridicat. Între regiunile României persistă decalajele generale de
dezvoltare acumulate în timp, care se reflectă în mediul de afaceri și nivelul antreprenorial
53 Berson, I., Berson, M., Berson, M.- Emerging risks of violence in the digital age, Journal of School Violence,
1(2), 2002, p.62
32
caracterizat de indicatorul densitatea IMM-urilor la 1000 de locuitori. În raport cu valoarea
medie pe ţară, există mari diferențe între valorile densității IMM-urilor la nivelul celor 8
regiuni de dezvoltare. Regiunea București-Ilfov se detașează ca un pol de dezvoltare
economică și socială generat de oportunitățile capitalei, înregistrând cea mai ridicată densitate
respectiv de 50,23 IMM-uri/1000 de locuitori, mai mare ca media europeană (42). Densitățile
din celelalte regiuni se situează la jumătate din valoarea pentru Bucureşti-Ilfov în cazul
regiunilor nord-vest (24,4 IMM/1000 locuitori) şi Centru (23,5 IMM/1000 locuitori) sau
chiar la o treime în cazul regiunii Nord-Est unde activează numai 15,2 IMM-uri/1000 de
locuitori. Regiunea Vest demonstrează o capacitate antreprenorială și investițională ridicată,
având una dintre valorile mari pe ţară ale densității, respectiv de 23,46 IMM-uri/1000 de
locuitori. Situația cea mai precară a dezvoltării IMM-urilor o prezintă regiunile Nord-Est cu
cea mai mică valoare a densității, respectiv de 15,12 IMM-uri/1000 de locuitori și regiunea
Sud –Vest Oltenia care are densitatea de 16,4 IMM-uri/1000 de locuitori. Regiunea Sud-
Muntenia și-a diminuat baza de întreprinderi, înregistrând o valoare de 16,1 IMM-uri/1000
de locuitori iar regiunea Sud-Est cu 11,94% are 21,54 de IMM-uri/1000 de locuitori.
Având în vedere că au existat limitări financiare, temporale și de ordin logistic,
metoda de eșantionare aleasă este nealeatoare54, cercetarea desfășurându-se în județele
Brașov, Covasna, Harghita, Neamț, Cluj, Ilfov-București, Cluj, Arad, Galați, Vâlcea, Prahova.
S-a ținut cont de intervievarea IMM-lor din fiecare regiune de dezvoltare a României. Astfel,
chestionarul a fost administrat utilizând interviul prin telefon. În prima fază au fost contactate
IMM-le cu care cercetătorul are sau a avut relații de afaceri. Cercetătorul a ținut cont să
contacteze pe cât posibil firme din toate regiunile menționate mai sus. De fiecare dată
cercetătorul a cerut referințe și recomandări de la cei intervievați în vederea contactării unui
alt IMM activ.
A fost utilizată metoda „bulgărelui de zăpadă”55, astfel că IMM-le contactate și
chestionate, au fost rugate să recomande alte IMM-uri din regiune sau județ, care utilizează și
sunt interesate de utilizarea serviciilor de consultanță oferite de firmele de consultanță din
România. Astfel s-a încercat să se surprindă cu succes diversitatea de comportamente în
rândul respondenților. Au fost căutate în mod prioritar IMM-le care sunt active și desfășoară
activități de succes în domenii precum industrie, IT, agricultură, servicii, construcții. Astfel s-
a urmărit și faptul dacă există sau nu diferențe între comportamentul IMM-lor în funcție de
54 Lefter, C., Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,Pag.132 55 http://www.amaniu.ase.ro/studenti/masterAMP/SONDAJE_NON-PROBABILISTE.pdf
33
domeniul de activitate în care activează. Având în vedere că metoda de eșantionare aleasă a
fost nealeatoare, numărul IMM-lor din cadrul eșantionului nu a fost cunoscut de la început.
Deținând informații privind IMM-le pe regiuni, prezentate mai sus, s-au calculat procentele
deținute de fiecare dintre cele opt regiuni, în totalul IMM-lor din România.
După acest calcul, s-a determinat numărul IMM lor, care ar trebui să răspundă
neapărat la chestionarul pus la dispoziție prin interviul prin telefon.
Volumul eșantionului- Perioada în care a fost efectuată cercetarea este ianuarie-
februarie 2017. Recoltarea datelor a fost realizată pe baza unui chestionar (a se vedea Anexa
numărul 1), care conține 31 de întrebări legate de oferta de produsele și serviciile de
consultanță și 10 întrebări de identificare a respondenților. Sondajul de opinie a constat în
intervievarea unui număr de 438 de subiecți, de ambele sexe, având statutul de reprezentanți
legali ai unor firme mici și mijlocii din România.
Înainte de aplicarea chestionarul prin telefon, acesta a fost testat pe un eșantion de 11
persoane pentru a identifica și elimina erorile ce au apărut în elaborarea acestuia și pentru a se
corela cât mai eficient cu obiectivele acestei cercetări. În urma pretestării au fost analizate
neclaritățile intervenite în parcurgerea chestionarului, au fost revizuite anumite întrebări fiind
reformulate, pentru a putea fi înțelese mai bine de către respondenți și au fost excluse două
întrebări deschise.
Validarea eșantionului
Datorită faptului că nu s-a putut apela la o metodă de eșantionare aleatoare, fiind vorba
despre IMM-urile , de pe întreg teritoriul României, nu se poate valida eșantionul și, prin
urmare, nu se pot extrapola rezultatele la întreaga populație cercetată.
Singurele variabile care au putut fi ținute sub control în mare parte, încă de la
demararea cercetării, au fost structura eșantionului în funcție de regiunile de dezvoltare din
România, ținând cont de structura la nivel de România, după cum se poate vedea la analiza
variabilelor de caracterizare în prezenta lucrare.
Culegerea datelor
Colectarea datelor s-a efectuat într-o perioadă de circa două luni, în lunile ianuarie și
februarie din anul 2017.
Au fost administrate un total 489 de chestionare, și au fost eliminate 51 de chestionare
care au fost considerate invalide (51 au fost firme care nu beneficiază de servicii de
consultanță în mod curent). Astfel s-a stabilit un eșantion de 438 de firme. După strângerea
datelor, baza de date a fost prelucrată cu ajutorul programelor statistice. Întrebările închise au
34
fost analizate cu ajutorul IBM SPSS Statistics 21. Întrebările deschise au fost analizate cu
ajutorul NVivo 10.
5.6. Limitele cercetării cantitative
Imposibilitatea extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populații cercetate este una
dintre limitele prezentei cercetări calitative. Prezenta cercetare cantitativă mai este limitată și
de faptul că au fost incluși în studiu doar IMM-uri din județele Brașov, Covasna, Harghita,
Neamț, Cluj, Ilfov-București, Cluj, Arad, Galați, Vâlcea, Prahova.
Au fost incluse în studiu toate categoriile de IMM-uri, de la microîntreprinderi la
întreprinderile mici și cele mijlocii. Interpretarea greșită a unor întrebări de către respondenți
și atenția redusă acordată răspunsurilor reprezintă alte limite ale cercetării cantitative
prezente.
Întrebările închise din cadrul prezentei cercetări cantitative au fost în număr relativ
mare. Astfel cercetarea pierde din precizia sa, prin limitarea răspunsurilor posibile. Natura
serviciilor de consultanță, determină și ea acest aspect, deoarece domeniul serviciilor de
consultanță este sub influența mai multor factori, fiind imposibilă includerea tuturor
elementelor de influență în chestionar.
În pofida acestor aspecte, cercetarea cantitativă efectuată se consideră că și-a atins
obiectivele și scopul propus. Rezultatele obținute se pot folosi pentru elaborarea politicilor de
marketing pe piața serviciilor de consultanță.
5.7.Concluziile cercetării cantitative
În urma analizei datelor culese, cercetătorul a ajuns la următoarele concluzii:
1. Cu privire la măsura în care managerii sunt de părere că serviciile de consultanță
primite le satisfac așteptările, se constată că, aproape 50% dintre managerii intervievați sunt
mulțumiți de serviciile de consultanță primite. Acest lucru este demonstrat de Top Two Box
(T2B), cu valoarea de 49,08% din răspunsurile oferite.
2. O concluzie foarte importantă este acea că, majoritatea managerilor sunt satisfăcuți de
serviciile de consultanță oferite de firmele de consultanță. Cercetarea cantitativă a arătat faptul
că gradul de satisfacție al managerilor privind serviciile de consultanță oferite de firmele
de consultanță (activitate de consultanță, servicii de consultanță auxiliare) este mare.
35
Acest fapt a fost demonstrat de distribuția frecvențelor care au arătat o polarizare a
răspunsurilor în zona pozitivă a scalei de măsurare (T2B este de 52,28%,).
3. Concluziile referitoare la modalitățile de promovare adoptate de firmele de consultanță
au evidențiat faptul că accentul se pune pe promovarea în mediul virtual cu ajutorul website-
ului (cu 95% răspunsuri pozitive). Promovarea în mediul virtual prin social media a fost
preferată de 61% dintre manageri. Broșurile și cataloagele de documentare au obținut un
procent de 60%. Conform rezultatelor se poate afirma că activitățile „Caravana de promovare
a firmei realizată de management” precum și „Ziua Porților Deschise” sunt necunoscute
pentru firmele respondente. În viitor va trebui investit în acest aspect și anume promovarea
celor două activități. Totodată, promovarea în mediul virtual trebuie intensificată, îndeosebi
prin rețelele social media, unde reprezentanții IMM-urilor petrec mult timp.
4. Acțiunile de promovare cu ajutorul rețelelor sociale sunt o provocare pentru firmele de
consultanță din România. Conform rezultatelor cercetării, Facebook a fost preferat de 73,5%,
iar Youtube a înregistrat 29,7%. Totodată rețelele LinkedIn și Flickr au fost preferate de peste
63% la posibilitatea „nu știu sau nu mă pot pronunța,”. Acest lucru ne arată că aceste rețele nu
sunt vizitate des, nici de firmele beneficiare și nici de firmele de consultanță. Ca și concluzie
generală, se recomandă ca firmele de consultanță din România să intensifice activitatea de
promovare în mediul online mai ales cu ajutorul Facebook și Youtube. Totodată, se observă
nevoia unor acțiuni de promovare ale ofertei de servicii de consultanță și pe rețeaua LinkedIn.
5. Utilitatea informațiilor afișate pe paginile Facebook ale firmelor de consultanță obținut
un procent de 53,2%. Se poate concluziona că majoritatea managerilor consideră că
informațiile afișate de firmele de consultanță în cadrul Facebook sunt de un real folos pentru
ei.
6. S-a constatat că firmele beneficiare vizitează des pagina Facebook a firmelor de
consultanță, 29,7% dintre manageri declară că au vizitat-o în ultimele 2 zile (dintre care
20,81% chiar în ziua realizării interviului iar 8,89% cu doar o zi înainte).
Comportamentul respondenților intervievați a relevat că doar 9,59% dintre manageri
apreciază conținutul afișărilor de pe Facebook ale firmelor de consultanță. Un procent de
36,07% dintre firmele intervievate au folosit butonul de Like al anumitor afișări de pe
Facebook ale firmelor de consultanță.
7. O concluzie foarte importantă a prezentei cercetări este opinia respondenților privind
oportunitatea extinderii utilității practice a serviciilor de consultanță primite, fapt
evidențiat de 91% dintre manageri. Concluzia care rezultă de aici este că firmele beneficiare
36
vor o concentrare mai însemnată pe practică. Ei doresc ca toate activitățile de consultanță
prestate să fie în strictă conformitate cu nevoile firmei beneficiare.
8. Prezenta cercetare a evidențiat importanța promovării în mediul virtual a ofertei de
servicii de consultanță, răspunsurile respondenților menționând că aceasta este foarte
importantă – în procent de 45,9%, respectiv importantă – 38,8%. Același rezultat a avut și
cercetarea calitativă efectuată anterior. În cadrul cercetării calitative importanța promovării în
mediul virtual a ofertei de servicii de consultanță a fost motivată de majoritatea managerilor
cu posibilitatea căutării rapide a informațiilor, cu acoperirea unei arii geografice extinse dar
și cu faptul că firmele beneficiare vizitează în mod frecvent spațiul virtual. Mulți manageri
apreciază rețeaua Facebook ca fiind o modalitate pertinentă de promovare și
documentare pentru firmele de consultanță. Astfel 85% dintre manageri au răspuns
pozitiv, pe când 9% din ei au răspuns negativ iar 6% au preferat „nu știu”. Se poate
concluziona că platforma Facebook este locul virtual cel mai frecvent utilizat de firmele
beneficiare unde, pe lângă alte activități specifice, firmele beneficiare se documentează
referitor la serviciile de consultanță oferite de firmele prestatoare.
9. Cu privire la felul informațiilor pe care firmele beneficiare doresc să le vadă pe
Facebook, beneficiarii caută informații care să le îmbunătățească performanțele și să aibă
acces rapid la oferta firmelor de consultanță.
Sursa de documentare și informare cea mai importantă a firmelor beneficiare privind oferta de
servicii de consultanță este site-ul firmelor de consultanță. Același rezultat s-a obținut și în
cadrul cercetării calitative realizate anterior.
Se poate concluziona că cercetarea cantitativă efectuată se consideră că și-a atins
obiectivele și scopul propus. Rezultatele obținute se pot folosi pentru elaborarea politicilor de
marketing pe piața serviciilor de consultanță.
37
Capitolul 6 Program de marketing privind ofertarea serviciilor de consultanță IMM-
urilor din România
Toată activitatea de marketing efectuată în cadrul departamentului de marketing se
concretizează în elaborarea și realizarea programului de marketing, prin care se aplică în
practică planificarea activității de marketing. Cercetătorul consideră că managerii și
proprietarii IMM-lor din România trebuie să fie foarte atenți și receptivi la detaliile și
modalitatea de elaborare a programelor de marketing. Ei trebuie să realizeze faptul că pe piața
din România au apărut firme din străinătate care în mod direct sau prin filiale românești,
participă în mod activ la viața economică din România. Dacă IMM-urile din țara noastră nu se
adaptează acestor realități ale pieței, ele vor avea de pierdut pe termen lung, datorită faptului
că aceste firme multinaționale vin deja cu un concept de produs format și au departamente de
marketing, programe și strategii de marketing și acționează conform acestora pe piața din
România. Datorită celor de mai sus, se recomandă managerilor IMM-urilor să se gândească și
să elaboreze programe de marketing, care să fie capabile să mențină firmele respective în
lupta concurențială de pe piață.
6.2 Program de marketing referitor la crearea unei baze de date cu oferta de servicii de
consultanță oferite IMM-urilor din România
Având în vedere rezultatele obținute în urma celor două cercetări de marketing,
calitativă și cantitativă, s-au desprins câteva idei importante care trebuie considerate în
elaborarea programului de marketing pentru serviciile de consultanță. În acest sens s-a
observat comportamentul IMM-urilor beneficiare, care vor să apeleze la firme de consultanță
în care pot avea încredere din punct de vedere al profesionalității și calității serviciilor oferite.
Totodată s-a observat tendința tot mai accentuată a beneficiarilor serviciilor de
consultanță de a căuta potențiali colaboratori pe servicii de consultanță în mediul online.
Coroborând cele două aspecte menționate mai sus precum și luând în considerare discuțiile
purtate cu diverși factori de decizie din cadrul firmelor beneficiare, cercetătorul s-a gândit la
elaborarea unui program de marketing care într-un final să ducă la realizarea aspectelor
menționate mai sus. Acest program de marketing va fi recomandat firmelor care oferă servicii
de consultanță și care vor să se dezvolte pe termen mediu și lung pe piața serviciilor de
consultanță oferite IMM-lor din România.
În scopul ajutării beneficiarilor serviciilor de consultanță, se recomandă următorul
program de marketing care prezintă ideea creării unei baze de date în mediul online unde
firmele de consultanță se pot înscrie și unde beneficiarii serviciilor de consultanță pot afla
38
detalii despre oferta firmelor de consultanță și pot cere opinii și recomandări de la actuali și
foști clienți ai firmelor de consultanță. Practic în acest mediu online se va întâlnii oferta de
servicii de consultanță cu cererea venită din partea IMM-urilor. Se are în vedere realizarea
unui portal online unde se pot înscrie contra cost, atât firmele de consultanță cât și IMM-urile
interesate în a beneficia de servicii de consultanță. Astfel toate firmele de consultanță din
România pot adopta această formă de promovare a activității lor profesionale.
Obiectivele SMART ale programului de marketing elaborat sunt următoarele:
1. Înregistrarea în baza de date online a 25% din firmele de consultanță existente pe piață
până la sfârșitul anului 2018.
2. Înregistrarea în baza de date online a 30% din potențialii beneficiari de servicii de
consultanță pană la sfârșitul anului 2019.
3. Realizarea unui top al celor mai performante firme de consultanță pe baza aprecierilor
actualilor și foștilor clienți pe domenii de activitate până la sfârșitul anului 2018.
4. Realizarea implementării funcționale a bazei de date până la mijlocul anului 2018.
Programul de marketing realizat dispune de un buget de 21.000 euro, distribuit după
necesitățile acțiunilor aferente acestuia. Orizontul de timp alocat realizării acestuia este de
circa 50 de săptămâni, timp alocat în vederea realizării unei baze de date funcționale cu oferta
firmelor de servicii de consultanță.
Realizarea și implementarea programului de marketing se va desfășura pe o perioadă
de 50 de săptămâni, în vederea realizării obiectivului principal și anume, promovarea cu
succes a serviciilor de consultanță oferite pe piața din România în rândul IMM-urilor
autohtone.
În momentul de față cercetătorul nu cunoaște o inițiativă asemănătoare pe piața
serviciilor de consultanță din România, care să fie capabilă să centralizeze și să ierarhizeze
oferta tuturor firmelor de servicii de consultanță din România.
39
Concluzii și propuneri finale
Propuneri finale
În primul rând s-a constatat că firmele de consultanță nu sunt reprezentate îndeajuns în
mediul online. Având în vedere cele discutate cu managerii firmelor precum și cu trendul
actual de mediatizare online a afacerilor prima propunere este realizarea unui site web pentru
firmele de consultanță (pentru cei care nu au deja). Astfel se va lărgi aria de acoperire a firmei
și se vor putea realiza contracte mai multe, eventual mai eficiente din punct de vedere
material. În al doilea rând, s-a constatat că este foarte important feedback-ul dat de clienți,
aceștia urmând să emită păreri despre activitatea firmei unor potențiali viitori clienți. Astfel
propunerea este ca firmele de consultanță să-și dezvolte în permanență calitatea serviciilor
prestate. Este de remarcat faptul că este de preferat ca firma să reacționeze mai târziu la o
anume solicitare decât să se grăbească și să lase impresia unei calități a serviciilor prestate,
mai slabă. Având în vedere faptul că acest lucru influențează considerabil viitorul firmei este
un aspect foarte important în dezvoltarea strategică a firmei. În al treilea rând, este nevoie de
consolidarea brandului firmelor de consultanță. În acest sens cercetătorul propune elaborarea
unor pliante care să prezinte activitatea firmei. Aceste pliante pot fi acordate ca și cadou cu
ocazia sărbătorilor unor foști și potențiali clienți cu dublul scop de a reaminti oferta firmei de
consultanță clienților vechi și de a atrage clienți noi. Cercetătorul recomandă ca după un
anumit timp după terminarea proiectului de consultanță cu un client anume, firma să ia
legătura cu fostul client și să-l întrebe despre o eventuală nouă colaborare pe o altă temă sau o
temă similară celei trecute. Din discuțiile purtate s-a desprins ideea că pentru client este foarte
importantă latura legată de discreție și secretul profesional. Discreția și încrederea este la baza
unei relații temeinice și de lungă durată dintre beneficiar și consultant. Legat de acest aspect
cercetătorul recomandă ca firma de consultanță să prindă acest aspect în contractul de prestări
servicii de consultanță pe care îl încheie cu clientul, pentru a întări încrederea potențialilor
clienți legat de aceste aspecte. Se recomandă totodată elaborarea și implementarea unui
formular de verificare a satisfacției clientului. Acest formular va cuprinde tema consultanței
perioada în care s-a desfășurat consultanța, costul consultanței, problemele propuse spre
discuție, soluțiile elaborate, gradul de satisfacție a clientului. Pe baza acestui formular firma
va putea să vadă punctele sale tari și punctele sale slabe, va putea să acționeze pentru a
promova aspectele și domeniile în care este foarte bun, și în același timp va putea să acorde
atenție mai multă domeniilor în care feed-back-ul clienților a subliniat carențe, care trebuie
40
corectate. Numai o situație win-win este acceptabilă pentru ambele părți implicate în
consultanță.
CONTRIBUȚII PERSONALE
Contribuțiile personale aduse sunt:
realizarea unui serios studiu teoretic privind conceptele teoretice ale
marketingului serviciilor, prin cercetarea literaturii de specialitate, și a
articolelor de marketing precum și a paginilor web aferente.
Elementele teoretice privind marketingul serviciilor de consultanță au fost studiate
parcurgându-se numeroase publicații științifice. Lucrarea abordează domeniul marketingului
serviciilor de consultanță, în scopul clarificărilor teoretice cu privire la metodologie și
concepte și a fost evidențiată situația actuală a cunoașterii. S-a început cu încadrarea
domeniului în cel al serviciilor în general, după care a urmat definirea conceputului și a
rolului acestuia. Scopul studiului este crearea unui mediu adecvat încadrării serviciilor de
consultanță, în contextul relațiilor economice actuale, existente între IMM-uri și firmele de
servicii de consultanță.
descrierea particularităților marketingului serviciilor de consultanță paralel cu
descrierea comportamentului consumatorului de servicii de consultanță.
A fost analizată particularitatea comportamentului de consum, fiind identificat și descris
clientul serviciilor de consultanță. A fost prezentat comportamentul consumatorului de
servicii de consultanță, particularitățile și procesul de achiziție al serviciilor de consultanță.
Pentru clarificarea conceptelor teoretice au fost consultate diverse surse bibliografice, cărți și
lucrări de specialitate, precum și articole științifice și alte lucrări din domeniu.
prezentarea principalelor aspecte ale pieței serviciilor de consultanță.
Pentru o imagine corectă și precisă asupra pieței serviciilor de consultanță, a fost
prezentată piața serviciilor de consultanță pe plan internațional, urmată de o analiză la nivel
național. Cercetătorul a emis astfel un punct de vedere personal asupra elementelor
determinante ale ofertei de servicii de consultanță. De asemenea, a fost determinată
dimensiunea pieței serviciilor de consultanță din România..
realizarea unei cercetări calitative folosind metoda interviului de profunzime, cu
tema: Analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii de
consultanță.
41
Cercetarea a fost realizată în perioada septembrie -noiembrie 2016 și a presupus analiza
comportamentului consumatorului de produse și servicii de consultanță. Cercetarea s-a bazat
pe intervievarea a 20 de manageri de IMM-uri din România, utilizând metoda interviului
individual de profunzime. Fiecare interviu a durat aproximativ 60 de minute, ele fiind
realizate cu managerii IMM-urilor intervievate.
s-a realizat un model de comportament al IMM-urilor din România care
apelează la serviciile firmelor de consultanță specializate.
Ținând cont de rezultatele cercetării calitative, s-au identificat elementele esențiale ale
unui model de comportament propriu IMM-urilor cercetate privind decizia de a apela la
serviciile oferite de firmele de consultanță. Aceste informații sunt utile în vederea elaborării
programului de marketing al firmelor de consultanță.
realizarea cercetării cantitative cu tema: Atitudinile, opiniile și comportamentele
firmelor beneficiare de servicii de consultanță față de produsele și serviciile de
consultanță.
S-a realizat în perioada ianuarie-martie 2017 cercetarea cantitativă de marketing cu tema:
atitudini, opinii și comportamente ale IMM-urilor beneficiare de servicii de consultanță față
de produsele și serviciile de consultanță. S-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. Metoda de cercetare folosită a fost cercetarea
prin telefon.
propunerea planului de marketing cu referire la promovarea serviciilor de
consultanță prin intermediul unei baze de date online.
A fost propus planul de marketing care sugerează interconectarea IMM-urilor beneficiare
cu oferta firmelor de consultanță prin intermediul unei baze de date online.
Conceperea și elaborarea programului de marketing care propune dezvoltarea și
implementarea unei baze de date interactive accesibile prin intermediul unui site
web.
Este de fapt o soluție privind conectarea ofertei firmelor de servicii de consultanță, cu
cererea de servicii de consultanță din partea IMM-lor, din cele 8 regiuni de dezvoltare din
România.
publicarea rezultatelor tezei de doctorat, prin participări la conferințe și
evenimente științifice și publicarea de articole proprii, în reviste de specialitate.
42
Noutatea științifică a tezei constă în realizarea unui program de marketing referitor la piața
serviciilor de consultanță a cărui rezultat poate fi adoptat și utilizat de către firmele care
cer și oferă servicii de consultanță.
DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE
În timpul realizării prezentei cercetări au apărut câteva teme care pot fi considerate
bază a viitoarelor direcții de cercetare. Este vorba de o serie de detalii interesante care au
rezultat din cele două cercetări. Activitățile care pot fi abordate în viitoarele cercetări, sunt:
realizarea unei cercetări calitative, cu privire la opinia reprezentanților IMM-urilor
din România privind promovarea prin intermediul internetului și a rețelelor sociale a
ofertei de servicii de consultanță. Pentru realizarea acestui lucru, se impune analizarea
rezultatelor cercetărilor desfășurate deja pentru această teză, și studierea atitudinilor
reprezentanților IMM-urilor.
realizarea unei cercetări cantitative, privind atitudini, comportamente și opinii ale
IMM-urilor din România, privind promovarea prin intermediul internetului și a
rețelelor sociale a ofertei de servicii de consultanță. Este recomandată realizarea
cercetării pe un eșantion reprezentativ. Cercetarea cantitativă realizată în cadrul
prezentei lucrări poate constitui baza de începere a desfășurării cercetării pe un
eșantion reprezentativ.
conceperea unui program test de promovare în cadrul rețelelor sociale Facebook,
LinkedIn precum și Youtube, cu ajutorul căruia să se poată urmări rezultatele dorite
și cele realizate. Cu interconectarea acestora, dar și cu ajutorul unui plan de marketing
conceput corect, acest program poate avea un impact puternic, asupra managerilor
IMM-urilor din România.
implementarea bazei de date despre oferta de servicii de consultanță, și
interconectarea bazei de date cu rețeaua de socializare Facebook. Acest lucru ar
putea fi viitorul pieței cererii și ofertei de servicii de consultanță, aducând astfel o
valoare adăugată domeniului, interconectarea dintre baza de date propusă în capitolul
șase și paginile de Facebook ale managerilor IMM-urilor și ale IMM-urilor. În acest
fel, managerii ar putea afla păreri și referințe despre firmele care oferă servicii de
consultanță. Ei vor putea astfel să aleagă mai ușor cu cine anume doresc să conlucreze
în viitor în domeniile de servicii de consultanță dorite.
Astfel s-ar crea un sistem prin care alegerea firmei de servicii de consultanță ar
deveni mult mai ușoară și mai eficientă.
43
Având în vedere creșterea continuă a importanței ofertei de servicii de consultanță se
impune dezvoltarea unor strategii pe termen mediu și lung pe piața ofertei de servicii
de consultanță. În vederea realizării acestui lucru este recomandată dezvoltarea unor
politici și strategii de marketing care să ajute IMM-urile să apeleze la servicii de
consultanță specializate. Această etapă trebuie sa pornească de la efectuarea unor
cercetării privind nevoile IMM-lor legate de serviciile de consultanță. Rezultatele
acestor cercetări trebuie analizate cu atenție și pe baza rezultatelor trebuie realizate
strategii de marketing pe termen lung pentru firmele de servicii de consultanță.
Prin participarea la dezbateri și sesiuni științifice și la manifestări științifice,
dar și cu ajutorul lucrărilor științifice, a articolelor științifice și a cărților publicate, se
dorește diseminarea rezultatelor obținute din teză, care nu au fost încă publicate.
44
Bibliografie Selectivă
1-Anderson, J., C., Narus, J., A., Business Market Management: Uderstanding, Creating and
Delivering Value, Prentice Hall, Upper Sadle River NJ, 1998.
2-Berson, I., Berson, M., Berson, M.- Emerging risks of violence in the digital age, Journal
of School Violence, 1(2), 2002, p.62
3-Bruhn, M. -Orientarea spre clienți-temelia afacerii de succes, Economică, București, 2001
4-Fruja, I., G., Jivan, Al., A., -Marketingul servicilor, partea I-a, Nero-G, Timișoara, 1999,
pag.28.
5-Fruja, I.,Jivan, A. -Marketingul serviciilor, partea I-a, Nero-G, Timișoara, 1999
6-Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. –Economia serviciilor, Uranus, București, 1997
7-Koros, Zsolt. -sursa www.tranzit.hu, Posa Gabriella, 13 Aprl.2008.
8-Kotler, Ph. –Managementul Marketingului, Teora, București, 1997, pag.210.
9-Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006,
Pag.233
10-Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006
,Pag.234
11-Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006,
Pag.234
12-Lefter, C., Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004,Pag.132
13-Mărculescu, I., Nichita, N. -Serviciile și modernizarea economiei naționale, Editura
Științifică și Enciclopedică, București, 1979
14-Olteanu, V. - Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2003, pp. 52-54
15-Olteanu, V. -Marketingul serviciilor, Uranus, București, 1999
16-Olteanu, V., Cetină, I. -Marketingul serviciilor, Expert,București, 1994
17-Payne, A. -The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993
18-Stanton, W. J. - Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1981
19-Veres, Z. -Szolgaltatasmarketing alapkonyve, Ediția a II-a, Akademiai Kiado, Budapest,
2014, pag.496.
20-Vorzsak, A., (coord.) –Marketing, Partea a I-a, Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-
Napoca, 1999
45
21-Vorzsak, A., (coordonator), -Marketingul serviciilor, Ediția a II-a, Presa Universitară
Clujeană, Cluj Napoca, 2004, pag.23.
22-Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle
River NJ, 1972, Pag.2
23-Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle
River NJ, 1972, Pag.33-37.
24-Zaiț, A. –Marketingul serviciilor, Ed. a 2-a. Rev., Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.21-23.
25-Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.20.
26-Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Sedcom Libris, Iași, 2002, pag.20-23.
27-Zaiț,A.,Marketingul serviciilor,Ed.a 2-a,rev.Sedcom Libris,Iași,2004,Pag.41
46
Rezumat
Prezenta lucrare de doctorat își propune studierea pieței serviciilor de consultanță
oferite IMM-urilor din România. Lucrarea se intitulează ”Politici și strategii de marketing
pe piața serviciilor de consultanță. Studiu de caz: Piața serviciilor de consultanță oferite
IMM-urilor din România” În cadrul lucrării au fost abordate aspecte legate de cererea și
oferta de pe piața serviciilor de consultanță din România, precum și aspecte legate de
particularitățile existente pe această piață. Pentru înțelegerea mai detaliată a mecanismelor de
funcționare a acestei piețe s-au efectuat două cercetări de marketing una calitativă și una
cantitativă. Astfel s-au purtat discuții cu managerii și factorii de decizie din cadrul IMM-urilor
din România, și s-au cercetat detaliile legate de cererea de servicii de consultanță. S-au
studiat aspectele legate de disponibilitatea IMM-urilor de a apela la serviciile de consultanță,
de felul serviciilor de consultanță dorite, precum și aspectele legate de vizibilitatea ofertei de
servicii de consultanță. Pe parcursul lucrării s-a dorit identificarea aspectelor esențiale legate
de modalitățile prin care serviciile oferite de firmele de consultanță pot ajuta în mod concret și
practic la rezolvarea problemelor cu care se confruntă IMM-urile din România. Se dorește
astfel ajutarea prin intermediul serviciilor de consultanță oferite, a tuturor IMM-urilor din
România, mai ales a celor care se confruntă pe piața pe care activează, cu concurența venită
din partea firmelor mari, multinaționale. Astfel, cu ajutorul serviciilor oferite de firmele de
consultanță, IMM-urile autohtone pot devenii mai competitive, și pot face față cu succes,
concurenței acerbe de pe piețele pe care activează. În prezenta lucrare s-a elaborat un program
de marketing care va ajuta la facilitarea studierii cererii si a ofertei pe piața serviciilor de
consultanță din România.
Abstract
The present doctoral work, wants to study, the consulting services offered on
the Romanian market for the local SME’s. The title of the present work is: Marketing
policies and strategy on the consulting services market. Case study: The market of
consulting services offered for the SMEs in Romania. The present research studied the
demand and the offer on the Romania consulting services market, and the characteristics of
the mentioned market. For a better understanding of the functioning of this market two
marketing researches have been concluded. One qualitative and one quantitative marketing
research. In this way were concluded several discussions with managers and stakeholders
from the Romanian SME’s market. They have been asked to tell their opinion about the
nature of the demanded consulting services, and about their expectations regarding the
consulting services. During the present research it was essential to identify the ways,
procedures and methods which could help in a very practical way the SME’s to perform better
on the market where they act. In this way the intention is to help the Romanian SME’s in their
competition war with the big, multinational companies. Using the offered consulting services
the Romanian SME’s can face with more success the challenges they meet on the market. In
this way they can become more competitive and they can struggle better with the competition.
The present research has concluded a marketing program which will help the SME’s to access
easier, quicker and more efficient the consulting services offer on the Romanian market.
47
CURRICULUM VITAE
Nume și prenume: Bucs Lóránt
Data și locul nașterii: 19 Septembrie 1972, Tg.Secuiesc, Județul Covasna
Date de contact: tel. 0040-744-216080
E-mail: [email protected]
Studii
2014 – 2017 Doctorand fără frecvență în domeniul Marketing, în cadrul Universității
Transilvania din Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor;
2004 – 2006 Masterat în Managementul Afacerilor. Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din Brașov;
1991 – 1996 Licență în Științe Economice, Specializarea Managementul firmei, Facultatea de
Științe Economice și Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din Brașov.
Experiență profesională și didactică
Competențe lingvistice: engleză (avansat), maghiară(avansat), germană (avansat).
Competențe tehnice: Cunoștințe operare PC: Microsoft Office, Google Analytisc, SPSS,
NVIVO ,
Perioada 1995-1996 1996-2012 2012-prezent 2014 – 2017
Funcția Colaborator Economist
Director
comercial,
Membru
C.A.
Administrator Doctorand
fără frecvență
Instituția SKR
România
SC New
Fashion
S.A. SC
Zarah
Moden SRL
SC Ilad
Consulting
SRL
Universitatea
Transilvania
Localitatea Sf.Gheorghe Tg.Secuiesc Tg.Secuiesc Brașov
48
CURRICULUM VITAE
Name and Surname: Bucs Lóránt
Date and place of birth: 19th of September 1972, Tg.Secuiesc, Covasna County
Contact details: Phone no. 0040-744-216080
E-mail: [email protected]
Education
2014 – 2017 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economic Sciences and Business Administration;
2004 – 2006 Masters in Business Administration, Faculty of Economic Sciences and Business
Administration, Transilvania University
1991 – 1996 Bachelor in Economics, Transilvania University of Brașov, Field of study:
Management, Faculty of Economic Sciences and Business Administration
Professional and didactic experience
Language skills: English (advanced), Hungarian (advanced), German (advanced).
Computer skills: Microsoft Office, Google Analytisc, SPSS, NVIVO.
Period 1995-1996 1996-2012 2012-
present
2014 – 2017
Position Collaborator Economist ,
Commercial
Manager,
Member in
A.B.
Administrat
or
PhD Student
Institution SKR
Romania
SC New
Fashion SA,
Sc Zarah
Moden SRL
SC Ilad
Consulting
SRL
Transilvania
University
Place Sf.Gheorghe Tg.Secuiesc Tg.Secuiesc Brașov
