UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA

FACOLTA’ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA AZIENDALE

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA AZIENDALE "E. GIANNESSI"

TESI DI LAUREA

VINO E CONSUMATORE. UNA RICERCA EMPIRICA CON

STRUMENTI QUALITATIVI.

RELATOREProf. Daniele DALLI

N° Matr. 8657

CANDIDATOAlberto CHIONI

ANNO ACCADEMICO 1999/2000

1

Indice

Introduzione 3

Ringraziamenti 5

1 Natura e scopo della ricerca di marketing 6

1.1 Ricerca di marketing e processo decisionale 6

1.1.1 Introduzione 6

1.1.2 Il ruolo della ricerca di marketing nel processo di presa delle

decisioni 8

1.1.3 Fattori che influenzano le decisioni inerenti la ricerca di

marketing 15

1.1.4 Uso della ricerca di marketing 16

1.2 Organizzazione della ricerca di marketing 18

1.2.1 Obiettivi della ricerca di marketing 18

1.2.2 La ricerca di marketing e gli altri supporti al processo decisionale

18

1.2.3 Le informazioni 22

1.3 Il processo di ricerca di marketing 27

1.3.1 Panoramica sul processo di ricerca di marketing 28

1.3.2 Le fasi preliminari della ricerca 30

1.3.3 Il disegno di ricerca 37

1.3.4 Raccolta dei dati. 43

1.3.5 Preparazione e analisi dei dati raccolti. 44

1.3.6 Risultati e deduzioni. 44

2

2 Ricerca di marketing e studio sul comportamento del

consumatore. 45

2.1 Approccio positivista e approccio interpretivista nelle analisi sul

comportamento del consumatore. 45

2.2 Panoramica sui metodi di ricerca sul comportamento del

consumatore. 47

2.2.1 Ricerca quantitativa. 48

2.2.2 Ricerca qualitativa. 50

3 Vino e consumatore: una panoramica. 69

3.1 Mercato. 69

3.2 Ricerche empiriche 83

3.2.1 Nazionali 83

3.2.2 Locali 90

3.2.3 Considerazioni di sintesi 94

4 Un caso pratico di applicazione della ricerca qualitativa. 95

4.1 Introduzione 95

4.2 Analisi empirica 99

4.2.1 Studenti 101

4.2.2 Corsisti 115

4.3 Confronti e deduzioni 129

Allegati 132

Bibliografia 159

3

Introduzione.

Il presente lavoro verte principalmente sul rapporto tra il

consumatore e il vino. L’argomento è attuale vista la situazione che

caratterizza la bevanda in questione. Sembra infatti, che il vino si trovi nel

bel mezzo di un cambiamento radicale che ne sconvolgerà i modelli di

consumo da qui a qualche decennio. La questione ruota attorno al

mutamento delle abitudini alimentari in atto, che stanno assegnando a

questo prodotto un ruolo meno centrale rispetto a quello che occupava, e

che continua ad occupare, presso le generazioni mature.

Come nel corso del lavoro avremo modo di spiegare, gli approcci

principali allo studio sul comportamento del consumatore risultano essere

tre: l’approccio cognitivo, l’approccio comportamentale e l’approccio

esperienziale. I primi due approcci costituiscono il nucleo storico della

materia e sono anche detti approcci tradizionali. La base teorica usata in

questa sede è riconducibile al filone esperienziale che risulta essere quello

di più recente nascita e con più affascinanti ipotesi di sviluppo per il

futuro. Esso si fonda sull’analisi del consumo focalizzandosi sulle risposte

emotive ad esso legate. Proprio per questo è particolarmente adatto per

l’analisi di attività connesse al tempo libero, agli hobby e ai piaceri

personali.

Successiva a questo passo è venuta la scelta concernente il metodo da

impiegare. La decisione è risultata facile e ha riguardato la metodologia

qualitativa perché in grado di esprimere al meglio le istanze interiori dei

4

soggetti interpellati in ossequio agli obiettivi posti dall’approccio teorico

utilizzato.

Data per scontata la natura abitudinaria e a scarso coinvolgimento

del consumo di vino da parte del target ultracinquantenne, legato ancora

al “vino alimento”, ci siamo concentrati sullo studio di due gruppi che

rappresentano una parte di quelli che saranno i consumatori di questa

bevanda nel prossimo futuro: un gruppo di studenti universitari e i

partecipanti ad un corso per sommeliers.

Il nostro obiettivo era quello di rilevare le conoscenze e i significati

posseduti dai consumatori in relazione a questo particolare tipo di

prodotto e verificare l’esistenza di un gap a livello percettivo tra i due

gruppi in questione.

Dal punto di vista strutturale il qui presente scritto è così concepito:

• Il primo capitolo è una disamina introduttiva sulla ricerca di marketing

ed il suo ruolo all’interno del sistema aziendale

• Il secondo capitolo restringerà il campo alla sola ricerca sul

comportamento del consumatore proponendo un’esposizione dei

principali approcci e metodologie di ricerca, con un focus particolare

sulla ricerca qualitativa.

• Il terzo capitolo introdurrà il prodotto oggetto di studio tramite una

panoramica sul mercato vinicolo e un breve excursus su precedenti

studi sul comportamento del consumatore relativi alla bevanda vino.

• Il quarto capitolo sarà l’esposizione del caso empirico sopra

menzionato.

5

Ringraziamenti

Ringrazio tutti coloro che mi hanno aiutato nella raccolta del materiale

utile alla scrittura di questa tesi di laurea, in particolare:

- Dott.ssa Roberta Cenedese presso l’azienda vinicola Santa

Margherita Spa, Portogruaro, Venezia, per lo studio effettuato da AC

Nielsen nel 1994.

- Associazione Produttori Moscato D’Asti, per lo studio effettuato da

Ac Nielsen nel 1999.

- Prof. P.Berni e Dott.ssa Capitello, Università di Verona, Prof. D.

Begalli, Università di Udine, per gli studi pubblicati sulla rivista

“Studi di Economia e Diritto” tra 1995 e il 1996.

- Prof. R. Grandinetti, Facoltà di Economia, Università di Udine, per

lo studio riguardante il Friuli-Venezia Giulia e pubblicato su

“Congiuntura” nel 1998.

- Dott. P. Giannarelli, per lo studio a cura della Regione Toscana.

- Associazione Italiana Sommeliers, in particolare Stefano Benedetti,

delegato Sezione Territoriale Apuana AIS, per la collaborazione

prestatami nella raccolta materiale video riguardante il corso.

- I partecipanti al Corso di Qualificazione Professionale per

Sommeliers 2° livello, organizzato dalla Sezione Territoriale Apuana

dell’AIS nel primavera del 2000, per la disponibilità accordatami.

- Gli studenti frequentanti il Corso di Marketing 1999/2000 presso la

Facoltà di Economia di Pisa.

Un ringraziamento particolare a Daniele, Emiliano e Fernando per l’aiuto

nella raccolta dei dati e dei filmati riguardanti il corso AIS.

6

1 Natura e scopo della ricerca di marketing

1.1 Ricerca di marketing e processo decisionale

1.1.1 Introduzione

Il marketing è definito come il processo di pianificazione ed

implementazione delle attività d’ideazione, valorizzazione, promozione e

distribuzione d’idee, beni e servizi per rendere possibili gli scambi che

soddisfano gli obiettivi dei singoli individui e delle aziende (Bennett,

1989). Il marketing concept richiede che sia la soddisfazione del

consumatore, piuttosto che la massimizzazione del profitto, l’obiettivo

principale di un’azienda (Kohli, Jawworski, 1990). In altre parole,

l’organizzazione dovrebbe essere orientata al consumatore, cercare di

capire le sue richieste e soddisfarle velocemente ed efficientemente. Questo

significa che ogni organizzazione tramite il marketing dovrebbe (Collesei,

1994, p.47):

Cercare di ottenere informazioni sui bisogni dei consumatori ed

utilizzarle per soddisfarli

Cercare di mantenere un certo equilibrio economico a durare nel tempo

tramite la conquista di un vantaggio competitivo sui concorrenti.

La ricerca di marketing ha il ruolo fondamentale di orientare l’azienda

nell’interpretare e comprendere l’ambiente, allo stesso tempo è parte

integrante del sistema informativo di marketing e aiuta a migliorare la presa

delle decisioni da parte del management fornendo rilevanti, precise e

tempestive informazioni.

7

Marketing research: la funzione che collega un’organizzazione al

proprio mercato attraverso le informazioni. Queste informazioni sono

usate per identificare e definire problemi e opportunità di marketing;

generare, definire e valutare azioni di marketing; monitorare performance;

e migliorare la comprensione del marketing come un processo. La ricerca

di marketing specifica le informazioni richieste per orientare questi temi;

disegnare metodi per raccogliere informazioni; gestire ed implementare il

processo di raccolta dati; interpretare i risultati; e comunicare le scoperte

e le loro eventuali implicazioni.(American Marketing Association, Official Definition of Marketing Research)

(Aaker, Kumar, Day,1995, p. 4)

Questa definizione evidenzia il ruolo della ricerca di marketing come

un aiuto al decision making manageriale. Le aziende possono raggiungere e

sostenere un vantaggio competitivo attraverso un creativo uso delle

informazioni di marketing. Perciò, la ricerca di marketing è definita come

un input informativo per la presa delle decisioni, e non semplicemente un

mezzo per la valutazione delle decisioni prese precedentemente. Ma, la

ricerca di marketing da sola non garantisce il successo; è l’uso intelligente

delle informazioni avute dalla ricerca, la chiave del successo. La sfida

competitiva è spesso il risultato di come le informazioni sono usate

piuttosto che la lotta tra chi ha le informazioni e chi non le ha (Barabba,

Zaltman, 1991).

Le ricerche di marketing possono essere distinte i tre sottogruppi

(Collesei, 1994, p.389):

Il primo riguarda gli aspetti ambientali, non controllabili: previsioni

economiche, previsioni politiche, trend sociali e demografici, per i quali

8

le ricerche si limitano ad ottenere risultati dall’esterno, elaborati a fini

generali da enti, istituzioni e/o da società di ricerca di marketing.

Un secondo gruppo riguarda gli aspetti ambientali, influenzabili,

consumatori, concorrenti e distributori. Il ruolo che svolge la ricerca di

marketing, relativamente a tali aspetti, consiste nel predisporre sistemi

di monitoraggio e d’indagine, sia di carattere sistematico e continuativo,

sia di carattere occasionale.

Un terzo gruppo riguarda le variabili controllabili, in particolare il

prodotto, il prezzo, la comunicazione, la forza di vendita.

1.1.2 Il ruolo della ricerca di marketing nel processo di presa delle

decisioni

Le decisioni di marketing coinvolgono questioni che oscillano da

mutamenti fondamentali nel posizionamento1 nel mercato o decisioni che

riguardano l’entrata in un nuovo mercato, a semplici questioni tattiche

come la gestione degli spazi sugli scaffali di un supermercato. Il contesto in

cui vengono prese le decisioni è la pianificazione di mercato che procede

sequenzialmente attraverso quattro fasi: a) analisi della situazione b)

sviluppo strategia c) sviluppo programma di marketing d) implementazione

(figura 1.1).

Implementazione Analisi dellasituazione

Sviluppostrategia

Sviluppoprogramma di

marketing

Fig. 1.1. Schema della pianificazione di mercato

9

a) Analisi della situazione: le effettive strategie di marketing sono

costruite sulla profonda conoscenza del mercato e dell’ambiente

riguardante il bene o servizio prodotto. Il macroambiente include

andamenti politici, economici, sociali e tecnologici. I ricercatori di

marketing tendono a focalizzarsi sugli andamenti che hanno impatto sulla

domanda dei beni o servizi prodotti dall’azienda. Per esempio, le più

importanti influenze sulla domanda di beni alimentari confezionati durante

gli anni 80 e i primi 90 sono:

Mutamenti demografici, inclusi l’aumento delle persone anziane con

buon tenore economico e personalmente attive

Cambiamenti nella struttura delle famiglie come il risultato di

matrimoni in età più avanzata, mogli lavoratrici, alto tasso di divorzi e

aumento dei single

Mutamento nei consumatori più interessati al loro benessere economico

e spirituale.

Questi andamenti hanno determinato un aumento degli snack veloci e

dei pasti fuori casa, lo sviluppo di una tendenza “naturalista”

nell’alimentazione con una connessa ricerca del benessere fisico e mentale,

tutti cambiamenti che hanno avuto impatto sulla qualità del cibo e valori

nutrizionali.

Capire i consumatori - chi sono, come si comportano e perché, come

saranno in futuro - è il cuore della ricerca di marketing (Marbach, 1992, p.

31), anche se oggi sta aumentando il peso della ricerca indirizzata allo

studio e alla previsione delle mosse dei concorrenti. La maggiore

1 È il risultato della gestione del marketing mix (4P) da parte dell’azienda.

10

responsabilità della ricerca di marketing è comunque fornire informazioni

che aiuteranno ad individuare problemi e opportunità e, se è necessario,

mettere l’azienda in condizione di dare un'adeguata risposta. Un

opportunità potrebbe essere presentata come una parte crescente di

consumatori non soddisfatti dei prodotti esistenti. Alla ricerca potrebbe

essere assegnato il compito di indagare su tale insoddisfazione, determinare

il numero dei consumatori insoddisfatti e chiarire il livello e la natura di

tale insoddisfazione.

b) Sviluppo strategia :durante questa fase il management deve trovare

risposta, supportato dalla ricerca di marketing, a tre domande critiche.

1. In che settore dovremmo operare? Specificatamente che prodotto o

servizio dovremmo offrire? Che tecnologia dovremmo utilizzare? Su

che segmento di mercato ci dovremmo focalizzare? Qual è il canale

distributivo più idoneo a raggiungere tale segmento? Queste scelte sono

fondamentali e da esse dipendono le decisioni successive.

Queste domande sono diventate piuttosto importanti nei mercati

maturi e saturi, incluso non solo quello della maggior parte dei beni di

consumo ma anche il comparto degli elettrodomestici, automobili,

servizi bancari, trasporti aerei e molti altri. Una sicura rotta per crescere

in questi mercati è creare un prodotto altamente differenziato che

risponda ai gusti di piccoli segmenti di consumatori. La ricerca di

mercato supporta questa differenziazione e creazione di nicchie

individuando, tramite studi prevalentemente quantitativi, segmenti di

potenziali consumatori descrivendo: comportamenti di consumo,

convinzioni2, atteggiamenti3 ed esposizione4 ai comunicati pubblicitari.

2 “Consistono nelle caratteristiche che i consumatori attribuiscono agli oggetti (prodottie marche)” (Assael, 1995,p.238).

11

Campioni di consumatori servono per delineare segmenti, individuarne

l’ampiezza e determinare quali attributi5 sono ricercati nei prodotti in

ogni segmento individuato.

2. Quale sarà la nostra strategia competitiva? Ora il management deve

decidere come porsi in competizione con i concorrenti del settore,

tenendo conto che la superiorità competitiva è rilevante sia in una

strategia di differenziazione che nella pura competizione basata sul

prezzo.

La ricerca di marketing è essenziale nel trovare risposte a tre

domande chiave nella differenziazione:

• Quali sono gli attributi del prodotto o servizio che creano valore per i

consumatori?

• Quali attributi sono più importanti e quali attributi vengono

impiegati dai consumatori per eventuali raffronti tra prodotti diversi?

• Come li impiegheremo per competere?

Gli attributi di valore vanno ben oltre quelli puramente fisici,

passando dalle attività immateriali di supporto alle vendite e servizi

post-vendita fino ai significati immateriali assegnati al prodotto. Ogni

mercato ha degli attributi specifici usati dai consumatori per giudicare

l’offerta, che possono essere capiti solo attraverso un’attenta analisi dei

3 “Attualmente si definisce l’atteggiamento come l’orientamento psicologicocomplessivo espresso in termini di valutazione (positiva o negativa) relativo ad unconcetto e caratterizzato da una certa durata” (Peter, Olson, 1996, p. 157).4 “Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimoloall’interno di un determinato contesto” (Dalli, Romani, 2000, p. 166).5 “Gli attributi sono caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e –ancora più del prodotto in quanto tale – rappresentano la fonte dell’utilità delconsumatore” (Dalli, Romani, 2000, p. 87).

12

modelli di consumo e uso e dei connessi processi decisionali6 che hanno

portato all’acquisto. Questa conoscenza proviene da accurate e profonde

ricerche di mercato.

La ricerca del vantaggio competitivo richiede anche una dettagliata

conoscenza delle capacità strategiche e delle intenzioni degli attuali e

potenziali concorrenti. La ricerca di marketing opera qui in due modi:

identificare l’arena competitiva e collezionare dettagliate informazioni

su ogni concorrente.

3. Quali sono gli obiettivi di business ? Un obiettivo è una performance

desiderata alla qual è possibile associare i traguardi effettivamente

raggiunti. Ci sono normalmente obiettivi in termini d’entrate monetarie,

quota di mercato e redditività. Sta aumentando l’uso di standard relativi

a livello di servizio e customer satisfaction. La ricerca di marketing

deve fornire indicazioni su quote di mercato, livello di servizio

percepito dai consumatori e la loro soddisfazione.

c) Sviluppo programma di marketing: i programmi abbracciano

compiti specifici, come il lancio di una nuova campagna pubblicitaria o lo

sviluppo di un nuovo prodotto. Un programma d’azione di solito si

focalizza su un singolo obiettivo a supporto di un elemento della strategia7

globale. Un'idea delle principali decisioni che guidano lo sviluppo di un

programma di marketing possono essere raccolte dalla Tabella 1.1.

6 L’approccio prevalente per lo studio del processo decisionale considera le scelte delconsumatore come processi articolati e complessi inquadrabili nel generale schema delproblem solving, inteso quest’ultimo come “una sequenza coerente e consapevole diazioni volte a risolvere la tensione indotta dalla mancata soddisfazione di un bisogno”(Engel, Blackwell, Miniard, 1995, p. 142).7 “Oggi la strategia è l’attività con la quale le aziende, grandi e piccole , con o senza finidi lucro, scelgono il modo di conseguire i loro obiettivi generali” (Megginson, Mosley,Pietri, 1994, p. 267)

13

Tab.1.1. Principali decisioni che guidano lo sviluppo di un programma dimarketing.

Decisione Domande chiave

Segmentazione8

• Quale segmento sarà il target?• Quali sono i benefici più importanti ricercati dai consumatori

all’interno d’ogni target?• In quali aree geografiche scegliamo d’entrare?

Prodotto• Che caratteristiche dovrà avere il nostro prodotto?• Come andrà posizionato?• Che tipo di confezione preferiscono i consumatori?

Distribuzione• Che tipo di vendita è preferibile usare?• Qual è la giusta politica di fissazione del margine di ricarico?• E’ meglio una distribuzione capillare o una più selettiva?

Pubblicità epromozione

• Che tipo di messaggio pubblicitario sarà opportuno usare?• Attraverso quale veicolo comunicativo andrà diffuso?• Che entità dovrà avere il budget pubblicitario?• Che tipi di promozione alle vendite andranno usate e come

saranno pianificate?

Prezzo• Che livello di prezzo dovrà essere fissato?• Che risposta dovrà essere data in caso di un cambio prezzo di

un concorrente?

d) Implementazione: l’inizio di questa fase è segnalata dalla decisione

di procedere con un nuovo programma o strategia e dai relativi impegni

sorti per raggiungere i nuovi obiettivi posti. A questo punto l’attenzione si

sposta su domande del tipo:

Gli elementi del programma di marketing ci permettono di raggiungere

gli obiettivi?

Come risultano le vendite rispetto agli obiettivi?

In che area le vendite non hanno raggiunto gli obiettivi? Perché?

Abbiamo raggiunto gli obiettivi in termini di diffusione del prodotto?

8 “Per segmentazione si intende quel processo mediante il quale si suddivide il mercatoin un numero limitato di segmenti sufficientemente omogenei al loro interno permotivazioni e comportamenti e, invece, sufficientemente eterogenei fra di loro, così daconsentire la enucleazione di differenti marketing mix”(Collesei, 1994, p.48)

14

Ci sono dei rivenditori che hanno interrotto il rapporto di fornitura?

Il programma di marketing deve essere continuato, rivisto o ampliato?

I consumatori sono soddisfatti del prodotto?

E’ necessario apportare delle modifiche al prodotto stesso?

E se sì, quali attributi dobbiamo aggiungere?

Dobbiamo cambiare il budget pubblicitario?

Il prezzo è appropriato?

La ricerca in questa fase deve fornire specifiche misure delle

performance raggiunte da commisurare agli standard che erano stati fissati

precedentemente: misure di vendita per area geografica, numero di punti

vendita trattanti, livello di consapevolezza del prodotto tra i consumatori9,

quote di mercato, ecc. Successivamente al confronto la ricerca dovrà

intervenire e tramite eventuali nuovi studi spiegare gli scostamenti, se si

sono verificati, e approntare indicazioni per il management sul da farsi.

Le fasi sopra delineate non sono nettamente separate e spesso si

sovrappongono durante il processo di presa delle decisioni. In particolare

l’ultima fase si sovrappone con la prima relativa a programmi di marketing

susseguenti.

9 Un metodo molto spesso adoperato per questo tipo di misurazione è la cosiddettaindagine “Top of mind”. Al consumatore viene chiesto di evocare le marche relative aduna determinata categoria di prodotto. Dopo un intervista ad un campionesufficientemente ampio viene stilata una sorta di classifica che dovrebbe indicare inordine decrescente le marche che hanno raggiunto i maggiori livelli di popolarità.

15

1.1.3 Fattori che influenzano le decisioni inerenti la ricerca di

marketing

Una ricerca di marketing non è un banale e immediato mezzo per

risolvere problemi manageriali. Prima di ordinare una ricerca di marketing

un manager deve tenere di conto una serie di fattori, perché non è sempre

necessaria una ricerca di marketing per risolvere un problema. Perciò, la

decisione primaria è se effettuare o no la ricerca tenendo conto dei seguenti

fattori (Aaker, Kumar, Day,1995, pp 11-13):

a) Rilevanza → La ricerca non serve per soddisfare curiosità o confermare

la saggezza di decisioni precedentemente prese. Rilevanza significa che

la ricerca deve risultare un utile supporto strategico e tattico che

fornisce informazioni utili per il raggiungimento di un vantaggio

competitivo, fine ultimo d’ogni attività di pianificazione strategica.

Queste informazioni sono la spina dorsale del continuo flusso

informativo: quando una nuova circostanza insorge e la decisione tra

alternative diverse si fa impellente, la ricerca dovrebbe essere li pronta

ad aiutare i decisori.

b) Tipo e natura d’informazioni cercate → La decisione se condurre una

ricerca di marketing dipende dal tipo e dalla natura delle informazioni

cercate. Se queste esistono già in azienda, perché risultano da studi

precedentemente effettuati su un diverso problema, la ricerca non dovrà

essere attuata perché risulterebbe un inutile spreco di danaro.

c) Fattore tempo → Le decisioni riguardanti la ricerca sono vincolate al

marciare degli eventi, spesso sono fissate nel tempo secondo tabelle si

16

schedulazione10 temporale. Se un nuovo prodotto deve essere lanciato a

primavera tutte le ricerche per decidere prezzo, formulazione, nome,

messaggio pubblicitario e altre componenti devono essere compiute con

ampio anticipo. Uno dei ruoli del sistema di pianificazione è fissare le

ricerche nei tempi più appropriati per renderle temporizzate alla presa

delle decisioni.

d) Disponibilità di risorse → Forse questo fattore sembra ovvio, ma è

spesso accaduto che siano state intraprese ricerche senza gli adeguati

mezzi umani e finanziari. La mancanza di risorse porta ad

un’inefficiente esecuzione della ricerca, con risultati inaccurati. Ancora,

se i fondi sono sufficienti per condurre un ottima ricerca ma

insufficienti per implementarne i risultati, la ricerca stessa risulta

inutile.

e) Analisi costi/ benefici → Prima di condurre una ricerca di marketing,

un manager prudente dovrebbe effettuare un’analisi costi/benefici e

determinare se il valore delle informazioni ricercate è tale da

giustificare lo sforzo economico imputabile allo svolgimento della

ricerca.

1.1.4 Uso della ricerca di marketing

Benché la ricerca sia condotta per generare informazioni utili alla

risoluzione di problemi aziendali, capita spesso che i manager non usino la

nuova conoscenza acquisita per superare le questioni che hanno di fronte.

10 “Schedulazione è il termine usato per indicare la pianificazione dei tempi e delleprecedenze nell’impiego di risorse materiali e umane per lo svolgimento delle attivitàdell’organizzazione” (Megginson, Mosley, Pietri, 1994, p. 779).

17

Questo può accadere per vari motivi comunque possiamo affermare che i

manager sono poco inclini ad usare: 1) informazioni derivanti da ricerche

effettuate da loro antagonisti aziendali; 2) informazioni che vanno contro le

precedenti convinzioni sulla condotta da mantenere; 3) informazioni

derivanti da ricerche esposte in maniera poco chiara; 4) informazioni

derivanti da ricerche di scarsa qualità (Deshpande, Zaltman, 1982).

Un'azienda dotata di un’eccellente esperienza nel campo della ricerca

di mercato non dovrebbe presentare i problemi sopracitati ed usare

efficacemente la conoscenza acquisita per indirizzare le decisioni verso il

miglioramento o il mantenimento di posizioni acquisite. Queste non

implicano che un’organizzazione che faccia uso di ricerche di marketing

abbia automaticamente successo in ogni decisione presa. Per esempio la

Coca Cola condusse numerosi studi prima di lanciare il nuovo prodotto

chiamato “New Coke”. Gli studi effettuati avevano dato un risultato chiaro,

il nuovo prodotto aveva un gusto più piacevole, questo era stato assodato

tramite vari test d’assaggio con prodotti privi d’etichetta (blind test).

Nonostante questo, il prodotto una volta lanciato sul mercato fallì. Questo

fu dovuto al fatto che i managers non avevano preso in considerazione

l’attaccamento e la fedeltà dei consumatori al vecchio prodotto. Tutt’oggi il

prodotto in commercio è modificato secondo quella ricetta che dal punto di

vista gustativo aveva dato ottimi risultati nei test pre-lancio ma continua a

mantenere il marchio tradizionale (Gelb, Gelb, 1986).

18

1.2 Organizzazione della ricerca di marketing

1.2.1 Obiettivi della ricerca di marketing

In pratica gli obiettivi dell’unità aziendale che si occupa di ricerche di

marketing possono essere raggruppati in tre grandi categorie caratterizzate

da ricerche con i seguenti fini (Seggev, 1982):

• Programmatici → Sono ricerche che mirano a sviluppare opzioni di

marketing tramite lo studio di: opportunità e segmentazione di mercato

o atteggiamenti e modelli d’uso dei consumatori.

• Selettivi → Sono ricerche che servono a testare decisioni alternative

differenti, tipo test di un nuovo prodotto o messaggio pubblicitario.

• Valutativi → Sono ricerche effettuate per valutare le performance

aziendali attraverso misurazioni della customer satisfaction, immagine

aziendale, notorietà della marca, ecc.

In conseguenza dei cambiamenti economico-sociali subiti dal contesto

competitivo indiscutibilmente l’uso della ricerca di marketing negli ultimi

decenni è diventato un imperativo e non solo le aziende vi fanno ricorso ma

anche associazioni no-profit, amministrazioni ed enti statali.

1.2.2 La ricerca di marketing e gli altri supporti al processo

decisionale

Il sistema informativo è l’apparato di persone, mezzi e procedure

destinati alla raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione

d’informazioni ai soggetti preposti alla presa delle decisioni (Aaker,

Kumar, Day,1995, p.23) (Collesei, 1994, p.381).

19

La ricerca di marketing è principalmente interessata al contenuto delle

informazioni e come si sono generate, il sistema informativo deve gestire

queste informazioni provenienti da diverse attività e indirizzarle ai manager

che le useranno. Questo richiede l'impiego di database per organizzare e

stoccare le informazioni e un sistema di supporto decisionale per reperire i

dati, renderli accessibili e disponibili ai loro utilizzatori.

• Database

Il sistema informativo contiene tre tipi d’informazioni. Le prime sono

le ricorrenti e quotidiane informazioni provenienti dalla contabilità e dalle

vendite d’ogni giorno alle quali possiamo aggiungere informazioni

provenienti da enti pubblici o istituti di statistica sull’andamento di un

certo settore. Ad esempio le aziende produttrici d’automobili usano i dati

mensili sulle nuove immatricolazioni, sia a livello locale sia nazionale,

provenienti dal Pubblico Registro Automobilistico. In aggiunta effettuano

annuali indagini per determinare l’età del parco macchine in circolazione,

gli stili di vita11 degli automobilisti, le loro abitudini e intenzioni di

sostituire l’automobile.

Il secondo tipo d’informazioni contenute sono quelle derivanti da

attività d’intelligience che risultano rilevanti per il futuro dell’impresa. Le

aziende automobilistiche collezionano report su nuove fonti energetiche

adatte all’autotrazione.

Il terzo tipo d’informazioni sono quelle derivanti da studi di natura

non ricorrente. Il loro potenziale è altissimo e può essere moltiplicato, se i

risultati che danno possono essere in ogni momento richiamati invece che

11 Lo stile di vita può essere definito come il modo di vivere dell’individuo, come siesprime nell’attività d’acquisto e consumo e nell’importanza che attribuisce adeterminati aspetti della propria esistenza (Harrell, 1986, p. 280).

20

usati una volta e dimenticati per sempre. Spesso a lunga distanza un dato

proveniente da una precedente ricerca, concepita per risolvere un

determinato problema, può risultare d’aiuto in un nuovo contesto.

• Sistema di supporto decisionale

I database non hanno alcun valore intrinseco se le informazioni

contenute in essi non possono essere recuperate. Un sistema di supporto

decisionale (SSD) non solo permette ai manager di interagire direttamente

con i database per richiamare le informazioni ricercate, ma provvede anche

a creare modelli che hanno la funzione di rendere più sensato ciò che si

recupera dal database.

Un esempio di SSD in funzione è quello usato dagli addetti alle

vendite di molte aziende industriali – specialmente quelle che vendono

prodotti ad alta personalizzazione tipo i macchinari industriali. Al

venditore spesso viene chiesto il prezzo ed il tempo di consegna, di una

determinata configurazione di macchinario, e tali dati vengono confrontati,

dal cliente, con analoghe risposte avute da aziende concorrenti. Senza

lasciare l’ufficio del cliente, il venditore può connettersi al database del

computer centrale dal proprio portatile, inviare le specifiche della richiesta

che saranno confrontate con i costi, inventario e tempi d’assemblaggio

contenuti nella banca dati. Nel giro di qualche minuto l’addetto vendite è

in grado di fornire prezzo e tempo di consegna sufficientemente

approssimati e concludere l’affare.

• Sistema informativo e ricerca di marketing

Spesso il processo di sviluppo e uso dei modelli rivelano la mancanza

di dati che devono essere ricercati. Questo nuovo bisogno d’informazioni

21

diventa ben presto un problema riguardante la ricerca di marketing, per

esempio:

- Le performance (vendite, quota di mercato, margine di contribuzione12,

etc) potrebbero non essere in linea con le aspettative. Forse l’azienda ha

in sé un'idea delle cause di questa divergenza, ma sicuramente, prima di

porre in essere delle azioni di rimedio è auspicabile ricercare le

sottostanti ragioni tramite uno studio di marketing.

- Un concorrente potrebbe lanciare un nuovo prodotto o una nuova

campagna pubblicitaria, con effetti sconosciuti per la concorrenza.

Anche in questo caso una ricerca potrebbe svelare l’effetto della mossa

del concorrente.

- Un aumento nell’interesse per la salute e la nutrizione potrebbe

suggerire ad un produttore di snack il lancio di un nuovo prodotto

diretto verso questo tipo di richiesta. Sicuramente dei test di concezione

di un nuovo snack saranno il primo passo in quella direzione.

Vista l’incertezza di gran parte dei mercati moderni, la buona

coordinazione tra sistema informativo e ricerca di marketing è il sicuro

presupposto per avere pronte chiarificazioni dei problemi insorgenti con un

impatto positivo sulla bontà delle decisioni prese riguardanti sia eventuali

azioni correttive sia lo sviluppo di nuovi programmi/prodotti.

Il sistema informativo serve anche per enfatizzare che la ricerca di

marketing non deve essere un caso isolato o un singolo sforzo ad ottenere

12 Si definisce margine di contribuzione come il margine operativo restante dopo lacopertura dei costi fissi. In situazioni di equilibrio economico tale somma dovrebbecoprire i costi variabili e lasciare un eventuale utile. Supposta una ben individuatastruttura dei costi per linee di prodotto, o il caso di un’azienda mono-prodotto, il

22

nuove informazioni, ma piuttosto un continuo e sistematico impegno

dell’organizzazione per migliorare il processo di presa delle decisioni.

1.2.3 Le informazioni

In genere, ci sono due fonti principali dalle quali i manager possono

attingere informazioni per la presa elle decisioni (Aaker, Kumar, Day,1995,

p.30) (Collesei, 1994, p.391):

1. Il dipartimento di ricerca di marketing interno all’azienda.

2. Fornitori esterni.

Usualmente, i manager usano un mix di fonti interne ed esterne per

risolvere un determinato quesito. Capita che i manager attingano

direttamente da entrambe le fonti, ma è più comune che le eventuali

informazioni provenienti da fornitori esterni passino prima dal dipartimento

di ricerca interno all’azienda che poi le proporrà agli utilizzatori dopo

averle elaborate e rese idonei all’uso richiesto.

L’obiettivo di questa sezione è di discutere brevemente la natura dei

fornitori di servizi di ricerca di marketing, il tipo di servizio che offrono e i

fattori che influenzano la scelta del servizio più adatto ad una determinata

situazione.

a) Il dipartimento di ricerca di marketing interno all’azienda

La collocazione della struttura preposta allo sviluppo di ricerche di

marketing e la sua dimensione varia notevolmente da azienda ad azienda in

funzione dei fabbisogni informativi e della struttura organizzativa. Alcune

margine di contribuzione unitario risulta spesso usato come standard di riferimento permisurare le performance degli articoli venduti.

23

aziende hanno una singola e centralizzata unità, allocata nella direzione

generale, che provvede alla fornitura d’informazioni e studi per le varie

unità di business. All’opposto abbiamo aziende con una funzione

completamente decentrata, dove ogni unità, distinta in base al business o su

criteri geografici, ha una propria struttura di ricerca. Il tipo di struttura

adottata dipende dall’ammontare del fabbisogno informativo, dalla

frequenza con cui devono essere ricercate informazioni, dalla loro

specificità e dal tempo disponibile per la loro raccolta. Nella maggior parte

delle più grandi organizzazioni, specialmente le multinazionali, è adottato

un mix di queste soluzioni.

Non tutte le organizzazioni, nonostante le dimensioni, hanno una

funzione interna per la ricerca di marketing ed in ogni caso se l’apparato

organizzativo la prevedesse non è detto che l’azienda non possa rivolgersi

all’esterno per far svolgere determinati studi. Passiamo a rassegna i motivi

che possono influenzare la scelta di esternare la richiesta di questo tipo di

servizio (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 33):

• Il personale potrebbe non avere le capacità o l’esperienza per svolgere la

ricerca. Poche, ma grandi aziende di ricerca sono dotate di specialisti in

tutti i campi, da psicologi in grado di condurre focus-group, ad

ingegneri elettronici con conoscenze nel campo delle telecomunicazioni.

• Il ricorso esterno potrebbe stimolare i soggetti interni ad un aumento

dell’attività che velocizzerebbe la conclusione dei compiti.

• Andare all’esterno potrebbe risultare meno costoso. Gli specialisti

sicuramente hanno già affrontato i problemi riguardanti la ricerca e

dovrebbero risultare più efficienti, inoltre essendo personale esterno,

l’azienda non si assume il rischio di sottoutilizzazione del personale.

24

• Quote di costo condivise, per studi per più aziende, coordinati da uno

specialista offrono molto spesso degl’ingenti risparmi. Questo tipo di

servizio è proponibile perché spesso aziende di uno stesso settore hanno

bisogno di sapere una massa d’informazioni standardizzate su un

determinato argomento.

• Considerazioni di politica aziendale potrebbero dettare l’uso di un

soggetto esterno le cui credenziali sono accettate da tutte le correnti

politiche presenti in azienda. Per il personale addetto alle ricerche di

marketing è raccomandabile evitare di trovarsi dall’una o dall’altra parte

di una disputa politica.

• La ricerca di marketing è spesso usata nelle cause o procedimenti legali

prima della sentenza. La credibilità delle informazioni trovate risulterà

incrementata se lo studio è stato condotto da un rispettabile e conosciuto

ricercatore indipendente.

b) Fornitori esterni

L’industria della ricerca di marketing nel mondo consiste in una

moltitudine d’aziende, che vanno dalla più piccola basata sul lavoro di una

sola persona alle grandi aziende multinazionali con distaccamenti in diversi

paesi.

L’industria della ricerca di marketing non è solo ampia e profittevole

ma anche in continua crescita. Secondo le stime ESOMAR13 le dimensioni

del mercato mondiale delle ricerche era nel 1998 di 23.188 miliardi di lire,

con un incremento del 10,1% rispetto al 1997. L'Europa rappresenta il

43,5% di questo mercato: a questa componente l'Italia, quarto paese dopo il

13 European Society for Opinion and Marketing Research, http://www.esomar.nl.

25

Regno Unito (28,2%), Germania (24,5%) e Francia (16,7%), contribuisce

per il 7,7% (Esomar, Annual Market Study, 1999).

I 24 Istituti di ricerche di mercato, sondaggi d’opinione, ricerca

sociale associati all'Assirm14 hanno realizzato nel 1999 un volume d’affari

complessivo di circa 490 miliardi, con un incremento rispetto all'anno

precedente del 6,5%. Il fatturato degli Istituti Assirm rappresenta circa il

65% del mercato italiano. L'attività degli Istituti ASSIRM si concentra per i

quattro quinti nelle indagini di tipo quantitativo, con un andamento stabile

nel tempo. Le indagini effettuate riguardano per il 62% ricerche ad hoc, per

il 31% prodotti standard e indagini continuative, per la quota residua

sondaggi elettorali e d'opinione, proseguendo nella riduzione, rispetto al

1998, delle ricerche ad hoc a favore delle indagini continuative. La vitalità

del settore, che ha confermato nel 1999 il positivo andamento degli anni

precedenti, è dimostrata anche da alcune tendenze: la continua crescita

nell'impiego di tecniche d’intervista che si avvalgono dell'aiuto di

tecnologie e strumenti informatici e telematici, che rappresentano adesso

circa il 38% del totale dell'attività; l'aumento delle attività internazionali

(da Italia ad estero e da estero ad Italia) che ammontano oggi ad oltre un

quarto del volume d’affari degli associati. Le aree di maggiore utilizzo

della ricerca di mercato sono, oltre ai beni di consumo, i beni durevoli,

l'auto e i veicoli, i media e la comunicazione, ma l'utilizzo di queste

tecniche è largamente diffuso a supporto delle decisioni delle imprese in

ogni settore d’attività (Assirm, 2000).

14 Associazione Istituti Ricerche di Mercato. Sondaggi di Opinione. Ricerca Sociale.http://www.assirm.it.

26

Tab. 1.2. Le prime dieci aziende al mondo nel settore delle ricerche di mercato

AziendeGirod’affari(mil. Euro)

Paesiconuffici

Nazione Proprietà

1 A.C.Nielsen 868 32 USA Dun & Bradstreet, USA2 IMS International 454 62 USA/UK Dun & Bradstreet, USA3 IRI 214 4 USA Public Company, USA4 GfK 178 26 D Public Company, D5 Arbitron 138 1 USA Ceridian Corp., USA6 Safrès/Cecodis 131 8 F Fimalac.led Group, F

7 ResearchInternational 113 40 UK WPP, UK

8 Westat 88 1 USA Private Company, USA9 Infratest/Burke 87 13 D Private Company, D10 Video Research 82 1 J Dentsu et al., JFonte: Esomar (Annual Market Study)

L’offerta di queste società può essere classificata in sei differenti

gruppi, in funzione del tipo e natura del servizio fornito (Aaker, Kumar,

Day,1995, pp. 35-36).

1. Servizi personalizzati. Le aziende specializzate in questi servizi “su

misura” lavorano col cliente per aiutarlo a sviluppare e implementare

una ricerca di marketing dal progetto alla sua conclusione. C’è una

stretta collaborazione col management su ogni problema che si presenta

durante tutto il processo, incluso l’analisi e la presentazione dei risultati.

2. Servizi d’agenzia. Queste sono aziende che periodicamente

collezionano informazioni su diverse questioni e la forniscono alle

aziende che hanno sottoscritto un accordo di fornitura. Ne sono esempi i

dati audience TV, vendite e descrizione dei consumi rilevate dagli

scanner nei supermercati.

3. Servizi standardizzati. Questi sono progetti di ricerca condotti in

maniera standard e pre-specificata, offerti ai vari clienti. Ne sono un

esempio i dati periodici Istat.

27

4. Servizi di settore. Questi fornitori si concentrano solo nella raccolta di

dati per progetti di ricerca riguardanti un serie di settori produttivi. Sono

specializzati in varie tecniche di raccolta dati tipo sondaggi postali,

sondaggi telefonici, sondaggi personali, etc. Alcune di queste aziende

sono specializzate in metodi qualitativi come Focus group e Tecniche

proiettive.

5. Servizi selettivi. Alcune aziende sono specializzate in uno o due aspetti

della ricerca di marketing, che riguardano principalmente codifica,

redazione e analisi dei dati. Si tratta di solito di piccole aziende dotate

d’esperti in sofisticate analisi via computer. La proliferazione di

software per tali tipi d’analisi a portato alla nascita di molte aziende che

forniscono questo tipo di servizio, visto anche lo scarso investimento

necessario per dotarsi delle strutture (un esperto, software, hardware).

6. Servizi per prodotti di marca. Alcune aziende hanno sviluppato dei

programmi specializzati per indirizzare le problematiche di ricerca per

prodotti di marca. Un esempio sono le creazioni di cluster di

consumatori basate su stili di vita, percezione di prodotti o altri fattori

che vengono usate per studiare il posizionamento di una marca rispetto

alle altre.

1.3 Il processo di ricerca di marketingCom’è concepito, pianificato ed eseguito un progetto di ricerca di

mercato? La risposta è che un progetto di ricerca di mercato è un processo

consistente in stadi e passi che si susseguono guidando la ricerca dalla sua

concezione fino, all’analisi finale, alle considerazioni ricavate ed alle

eventuali azioni da porre in essere.

28

Il processo di ricerca consiste in un sistematico e pianificato approccio

alla ricerca che assicuri che tutti gli aspetti del progetto siano coerenti tra di

loro. E’ specialmente importante che ci sia coerenza tra il disegno posto in

essere e la sua implementazione con gli obiettivi conoscitivi che la ricerca

si pone (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 42).

1.3.1 Panoramica sul processo di ricerca di marketing

La ricerca si evolve attraverso una serie di fasi ognuna rappresentativa

di una risposta ad una domanda chiave:

• Perché dovremmo fare ricerca? Qui si deve stabilire gli scopi della

ricerca e la loro utilità per il management. Si tratta di capire le decisioni

da prendere e i problemi o le opportunità da studiare.

• Che tipo di ricerca dovrebbe essere fatta? Qui l’attenzione si sposta

sugli obiettivi che evidenziano ai ricercatori quali sono le domande alle

quali trovare risposta con la ricerca.

• E’ economicamente vantaggioso porre in essere la ricerca? La decisione

da prendere riguarda la congruenza tra il valore della conoscenza

ottenuta dalla ricerca e lo sforzo economico della sua realizzazione.

• Come dovrebbe essere progettata la ricerca per essere in grado di

raggiungere i propri obiettivi? Qui le decisioni riguardano l’approccio

da usare e le specificazioni su come raccogliere i dati.

• Come useremo i risultati della ricerca? Qui la scelta verterà su come

dovranno essere analizzati, interpretati e utilizzati i dati provenienti

dalla ricerca per porre in essere azioni in linea con gli obiettivi della

ricerca.

Queste fasi sono collegate in un processo sequenziale.

29

Fig. 1.2. Il processo di ricerca di marketing.

Benché questi passi avvengano in modo susseguente bisogna

comunque evidenziare che le decisioni a monte sono sempre prese

guardando le decisioni a valle e che il processo deve mantenere una certa

30

flessibilità ed essere in grado di essere modificato nelle sue parti primarie

se si presentano nuove intuizione provenienti dalle fasi più avanzate.

Inoltre le singole fasi non sono mai fissate isolatamente ma piuttosto in un

continuo processo di pianificazione che culmina nello sviluppo di strategie,

programmi ed azioni. Queste processo di pianificazione di solito fornisce

gli obiettivi alla ricerca e a sua volta è supportato dal sistema informativo

che : 1) anticipa il tipo d’informazioni che necessitano i “decision makers”

e 2) organizza i dati raccolti e li rende disponibili per il loro utilizzo.

Lo sviluppo degli scopi della ricerca, che collegano la ricerca stessa

alle decisioni da prendere, e la formulazione degli obiettivi della ricerca

che servono a guidarla, sono indiscutibilmente i più importanti passi del

processo. Se sono corretti, la ricerca ha delle buone possibilità di ottenere i

risultati sperati e quindi d’essere utile e appropriata. In caso contrario si

rivelerà uno spreco.

1.3.2 Le fasi preliminari della ricerca

a) Fase propositiva. Raramente i problemi della ricerca appariranno nitidi

e ben definiti con facili informazioni da ricercare e netti confini entro i

quali cercarle. Più spesso saranno poco definiti, solo parzialmente

individuati e pronti a far perdere possibili alternative da analizzare.

Lanciare un progetto di ricerca con poco convinte intenzioni è la

migliore ricetta per ottenere irrilevanti informazioni e avere degli

utilizzatori di tale ricerca insoddisfatti. E’ nell’interesse sia dei

ricercatori sia dei managers lavorare preliminarmente affinché le

intenzioni della ricerca siano ben chiare dal principio condividendo uno

sforzo per capire le seguenti questioni:

1. Problemi od opportunità da studiare:

31

Quali problemi od opportunità sono previsti?

Quali effetti possono avere i problemi e quali sono le ragioni del loro

sopravvenire?

2. Valutazione delle alternative:

Quali sono le alternative da valutare?

Quali sono i criteri di scelta fra le varie alternative?

Quale è l’urgenza o l’importanza della decisione da prendere?

Analisi dei problemi o delle opportunità. Spesso una ricerca di

marketing è motivata da un problema o da un’opportunità. Il fatto che le

vendite siano sotto le aspettative in una certa zona è un problema che

potrebbe richiedere una ricerca di mercato ad hoc. Il fatto che la gente stia

consumando meno dolci potrebbe essere un problema o un’opportunità per

un'industria dolciaria. Un aumento del tempo libero per la popolazione

potrebbe rappresentare un'opportunità per un’associazione che ha scopi

ricreativi o sportivi. In questi casi, gli obiettivi della ricerca dovrebbero

specificare i problemi o le opportunità da esplorare, in quanto questo step

dell’analisi è un passo cruciale nel processo di ricerca di marketing. I

manager hanno bisogno di certezza sul fatto che il reale problema è stato

evidenziato. Qualche volta la ricognizione del problema è solo un sintomo

o forse una mera parte di un problema ben più ampio. Un esempio di questa

situazione è il caso della Food Pack Spa, un'azienda produttrice di

macchinari industriali per imbottigliamento bevande e confezionamento

prodotti (costo tra 20 e 50 milioni di lire). L’azienda era dominante in un

ramo particolare del suo intero settore, con una quota ben più ampia dei

suoi due principali concorrenti. Le tre aziende vendevano i loro macchinari

32

attraverso una rete di distributori indipendenti ognuno dei quali vendeva

almeno due delle tre marche in questione. Per molti anni, la Food Pack vide

calare la sua quota di mercato e, nel tentativo di rovesciare questa tendenza,

cambiò agenzia di pubblicità. Quando la nuova agenzia, approntò uno

studio sul target principale interessato a questo tipo di macchine, scoprì,

con enorme stupore, che la precedente agenzia aveva fatto un ottimo lavoro

nella creazioni di una buona immagine di prodotto correlata da

atteggiamenti positivi. Nonostante ciò, molti industriali che preferivano

Food Pack avevano comperato una marca concorrente. Questo problema

aveva poco a che fare con le performance della agenzia di pubblicità

precedente. Un ulteriore studio portò all’evidenziazione del punto debole,

nella gestione dei rapporti con i distributori: uno dei due competitor aveva

ideato una serie di gadget per curare l’esposizione dei prodotti nel punto

vendita e inoltre offriva bonus ai venditori nel caso di raggiungimento di

determinate soglie di fatturato; l’altro aveva creato un ottimo apparato di

consulenze post-vendita sollevando i distributori da una serie di

problematiche. Questa situazione non poteva non avere effetti sul

comportamento dei distributori soprattutto nei casi in cui veniva chiesto

loro un consiglio su quale macchinario acquistare.

Nel caso sopra esposto, il reale problema è stato isolato, ma dopo un

grave dispendio d’energia e di tempo. Questo porta a capire quanto risulta

importante, nella ricognizione del problema da analizzare, pensare

ampiamente a tutte le possibili cause e variabili influenti.

Valutazione delle alternative. L’efficacia di una ricerca è associata alla

sua influenza nel processo di presa delle decisioni, secondo un principio

d’utilità. Se la ricerca risulta importante e chiarificatrice avrà sicuramente

33

un impatto positivo sulle scelte. Anche qui risulta importante specificare

bene le decisioni alternative per chiarire ai ricercatori su cosa il

management andranno a decidere, perché solo in questo modo la ricerca

risulterà utile fino in fondo, in quanto concepita fin dal principio come un

apporto conoscitivo necessario alla scelta tra alternative chiarite

precedentemente.

Una buona via per chiarificare le decisioni motivanti la ricerca è

chiedere: (1) Quali alternative d’azione stanno per essere considerate? (2)

Che azioni verranno intraprese in relazione ai possibili risultati della

ricerca? Questo tipo di domande possono essere illuminanti su cosa

esattamente la ricerca può compiere.

In qualche caso le decisioni da prendere sono altamente specifiche. Un

test tra copy pubblicitari diversi viene effettuato per scegliere quello

ritenuto migliore. In altri casi le decisioni coinvolte sono molto generali.

Quale target dovrebbe essere primario per la nostra azienda? Il nostro

programma di marketing dovrebbe essere cambiato?

È sicuramente desiderabile essere in situazioni come la prima, perché

gli obiettivi della ricerca risultano sicuramente più efficaci nel guidare lo

sviluppo e la progettazione della ricerca stessa. Ma in ogni caso, in

questioni di portata più generale, risulterà fondamentale un lavoro di

chiarificazione della situazione che si va ad affrontare.

È essenziale anche che i ricercatori, conoscano i criteri usati dai

decisori per effettuare la scelta. Supponiamo che un product manager stia

considerando l’opzione di cambiare la confezione di un prodotto di

bellezza venduto tramite la grande distribuzione, egli può usare uno o più

dei seguenti criteri per scegliere la migliore fra tre possibili confezioni

proposte:

34

• Processo d’acquisto dei consumatori di una marca concorrente

• Ammontare dello spazio disponibile sullo scaffale

• Differenziazione dalla confezione dei prodotti concorrenti

• Riconoscimento della marca

I ricercatori e i decisori devono discutere tutti i possibili criteri di

scelta e scegliere quello ritenuto più appropriato. Se quello scelto è il

processo d’acquisto di marche concorrenti, l’approccio di ricerca sarà

molto più complesso ed elaborato rispetto all’approccio di ricerca da usare

se la scelta era caduta su uno degli altri criteri sopra esposti.

Altri fattori di portata fondamentale risultano il tempo e l’importanza

della decisione. Quanto è cruciale la decisione da prendere? Se viene fatta

una scelta sbagliata, quali saranno le conseguenze? Quale urgenza ha la

scelta? C’è tempo per sviluppare un progetto di ricerca ottimale o le

informazioni servono in breve tempo?

b) Obiettivi della ricerca. Gli obiettivi della ricerca sono una

dichiarazione, in una ben precisa terminologia, di quali informazioni

devono essere cercate (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 49). Di solito sono

composti di tre componenti:

1. Domande che si pone la ricerca. Specificano le informazioni necessarie

ai decisori.

2. Sviluppo d’ipotesi. Propongono alternative di risposta alle domande.

3. Confini della ricerca. Specificano i limiti spaziali, temporali e di risorse

per la ricerca.

35

Domande che si pone la ricerca. Le domande che si pone la ricerca

chiedono specificatamente quali sono le informazioni richieste affinché la

ricerca raggiunga i propri obiettivi. Se a seguito delle domande vengono

individuate risposte adeguate, le informazioni aiuteranno i decisori.

È possibile avere una serie di domande per un determinato obiettivo di

ricerca. Per esempio se la decisione da prendere è quale messaggio

pubblicitario scegliere, le seguenti domande possono essere poste. La

nuova pubblicità sarà notata? Sarà interpretata in maniera adeguata ? Avrà

una giusta influenza sugli atteggiamenti?

Una volta che le domande sono state poste i rimanenti due elementi

degli obiettivi della ricerca, ossia; sviluppo delle ipotesi e confini della

ricerca, provvedono ad aiutare i ricercatori a rendere le domande più chiare

e specifiche.

Sviluppo d’ipotesi. Un'ipotesi è una possibile risposta ad una domanda

posta alla ricerca. I ricercatori dovrebbero fare sempre uno sforzo per

speculare sulle possibili risposte che emergeranno dalla ricerca. Questo

perché spesso nel tentare di dare una risposta anticipata alle domande, si

riesce a dare un considerevole grado di specificità alla ricerca.

Lo scopo di una ricerca potrebbe essere quello di stimare la domanda

per un nuovo prodotto. L’ipotesi che il prodotto farà bene al Nord ma non

al Sud, aggiunge un concetto di localizzazione geografica al problema.

Suggerisce che il campionamento dei consumatori, per effettuare la ricerca,

dovrà includere soggetti provenienti da entrambe la regioni. E se le ipotesi

suggeriscono che il prodotto non farà successo al Sud perché non

compatibile con gli stili di vita meridionali, diventa evidente che la ricerca

36

dovrà misurare non solo le intenzioni d’acquisto, ma anche come il

prodotto verrà consumato.

La sfida per i ricercatori è quella di ideare un approccio di ricerca che

raccolga informazioni che possono testare ogni ipotesi posta. Lo sviluppo

delle ipotesi non è appropriato in tutte la situazioni; spesso nella ricerca

esplorativa, potrebbero esserci insufficienti informazioni per lo sviluppo

d’ipotesi. Ci sono anche dei casi nei quali la più auspicabile ipotesi è

semplicemente un’insignificante riaffermazione della domanda posta.

Esempio: Domanda- La nuova pubblicità attirerà l’attenzione15. Ipotesi-

Attrarrà l’attenzione. In questi casi le ipotesi non aggiungono niente alla

ricerca e dovrebbero essere semplicemente omesse.

Passiamo ora ad analizzare come i ricercatori generano le ipotesi. Ci

sono tre principali fonti d’informazioni che i ricercatori possono usare per

sviluppare delle ipotesi:

a) Conduzione di una ricerca esplorativa che generi ipotesi per un

successivo sforzo ricercativo di più ampia scala.

b) Ricorso a spunti teorici provenienti da discipline come la psicologia,

sociologia, marketing ed economia.

c) Uso dell’esperienza dei managers e dalla loro capacità anticipativa

derivante dall’effettuazione di precedenti ricerche.

Confini della ricerca. Questa attività consiste nella specificazione di

limiti spaziali, temporali e di risorse alla ricerca stessa. I limiti spaziali

descrivono l’estensione della ricerca su base geografica. Un esempio di

limite spaziale può essere il campionamento di consumatori di una sola

15 Può essere definita come il trasferimento di capacità cognitiva alla selezione deglistimoli. (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 494)

37

zona invece che un campionamento di più ampia portata. I limiti temporali

indicano il tempo disponibile per la ricerca e sono strettamente connessi

all’urgenza con la quale bisogna portare a compimento l’analisi e alla sua

importanza. Le risorse disponibili fissano l’entità dello sforzo finanziario

ed umano che l’azienda é disposta ad affrontare per portare a compimento

lo studio. Queste entità relative alla ricerca sono legate in una relazione

positiva che le porta a muoversi nella stessa direzione per cui all’aumentare

di una di solito anche le altre avranno lo stesso andamento.

c) Valutazione delle informazioni. Prima che l’approccio di ricerca possa

essere scelto, è necessario stimare il valore delle informazioni ottenibili

ossia la loro capacità di rispondere alle domande che si pone la ricerca.

Il valore dipenderà dall’importanza della decisione da prendere,

dall’incertezza che la circonda e dall’influenza delle informazioni stesse

sulla decisione. Se la decisione è altamente significativa in termini

d’investimento richiesto o in termini d’impatto sul successo di lungo

periodo dell’azienda, allora avrà un alto valore. Viceversa se la

decisione è circondata da poca incertezza e con scarso impatto

organizzativo le informazioni trovate avranno uno scarso valore. Ne

deriva che in quest’ultimo caso può diventare auspicabile non effettuare

alcuna ricerca o effettuarla con un piccolo impiego di risorse.

1.3.3 Il disegno di ricerca

Un disegno di ricerca è un progetto dettagliato che serve ad indirizzare

la ricerca verso i suoi obiettivi. Il processo col quale si forma coinvolge

molte decisioni, tra le quali la più importante è senza dubbio la scelta

dell’approccio che risulta determinante per le modalità con le quali si

38

otterranno le informazioni. In questa sede si sceglierà se affidarsi a dati

secondari o primari, se è più appropriato un gruppo di discussione o un

sondaggio, se per il tipo di problema che si pone è meglio un’intervista

diretta, telefonica o tramite posta (Marbach,1992).

Una volta scelto l’approccio da usare l’attenzione passa alle decisioni

tattiche riguardanti la conduzione della ricerca: misurazioni da compiere,

domande da porre, struttura e lunghezza del questionario e procedure di

scelta del campione da intervistare.

1.3.3.1 Approcci di ricerca.

Tutti gli approcci di ricerca possono essere classificati in tre generali

categorie: ricerca esplorativa, ricerca descrittiva, ricerca causale (gli ultimi

due vengono raggruppati in una categoria chiamata “ricerca problem

solving”) (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 26). Queste

categorie differiscono notevolmente in termini d’obiettivi e domande che si

pongono, precisione delle ipotesi da formulare e metodi di raccolta dati

usati.

Ricerca esplorativa: la ricerca esplorativa è usata quando qualcuno sta

cercando intuizioni sulla generale natura di un problema, le possibili

alternative per risolverlo e le variabili influenti da considerare (Aaker,

Kumar, Day,1995, p. 73). I metodi di ricerca usati sono altamente

flessibili, poco strutturati e prevalentemente qualitativi. Di solito i

ricercatori iniziano la ricerca senza preconcetti su cosa sarà trovato.

L’assenza di struttura permette un completo perseguimento di idee

interessanti e tracce sull’analisi della situazione. Le ipotesi relative a

questo approccio sono anch’esse vaghe e poco definite o addirittura

inesistenti.

39

Ricerca descrittiva: abbraccia una larga proporzione delle ricerche di

marketing. Il fine principe è quello di fornire una fotografia di quella

che è la situazione ambientale riguardante un determinato prodotto. È

solitamente usata per identificare le caratteristiche di segmenti di

consumatori o la percezione, da parte di questi, di uno o più prodotti

presenti sul mercato (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p.

30). Per esempio un'azienda produttrice di Soft-drink potrebbe voler

conoscere i propri "heavy user " per poterli comparare con quelli delle

aziende concorrenti. Ancora, l'azienda potrebbe voler tracciare un

parallelo tra tipo di alimentazione seguita e consumi delle bevande

prodotte al variare del tempo. Una parte di questa ricerca utilizza

risposte dello stesso campione durante il tempo (“indagine continuativa

o disegno longitudinale”), "panel"16 di consumatori, rappresentativi di

un certo mercato, accettano di fornire informazione su loro acquisti con

cadenza regolare, rispondendo a dettagliati questionari sulle loro

abitudini di acquisto e di consumo (Zammuner, 1998). La maggior parte

delle aziende di ricerca di marketing e pubblicità hanno i propri gruppi

di consumatori dai quali ricavano, ad intervalli definiti dati e tendenze

sui consumi e sui comportamenti ad essi relativi. Una frontiera, che

riguarda questo tipo di analisi, si è sviluppata recentemente ed è legata

alla diffusione delle carte di fidelizzazione del consumatore nel settore

della G.D.O.. Già precedentemente, queste aziende, utilizzavano i dati

rilevati dagli scanner per evidenziare andamenti e tendenze dei consumi,

16 “Con il termine panel si indicava originariamente l’elenco dei cittadini convocati perla formazione delle corti popolari negli Stati Uniti.(…) la stessa espressione è statausata per indicare qualsiasi gruppo di persone designate ad una specifica funzione. Nellericerche di mercato con il nome di panel si indicano campioni permanenti o continui,

40

stagionalità o cicli ricorrenti. Quest’analisi avveniva su un dato

quantitativo riguardante l'intero agglomerato dei consumatori, oggi, le

carte fedeltà, permettono di legare i comportamenti d'acquisto al titolare

della carta, fornendo importanti informazioni relative alle caratteristiche

del singolo consumatore.

La maggior parte delle ricerche descrittive tuttora, viene svolta su

gruppi di consumatori che cambiano di volta in volta (indagine ad hoc).

Si presuppone infatti, che se il campione è statisticamente

rappresentativo della popolazione i risultati restano pur sempre

confrontabili nel tempo.

Ricerca causale: approccio usato quando si vuole provare che una

variabile causa e determina il valore di un'altra variabile. La ricerca

descrittiva non è sufficiente per questi scopi, può arrivare a mostrare che

due variabili sono associate ma non può andare oltre. Qui si tratta di

evidenziare su basi statistiche significative l’esistenza di relazioni tra

due o più grandezze sondate (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 75).

Come abbiamo già detto la ricerca causale si pone l'obiettivo di

evidenziare relazioni di causa – effetto. I ricercatori spesso vogliono

conoscere quali sono le variabili indipendenti che causano un fenomeno

e quali sono le variabili dipendenti che vengono influenzate quando le

indipendenti variano. Ad esempio, un manager potrebbe ricevere un

dato che indica un aumento delle vendite del prodotto "A ", ma non

essere certo che tale aumento è il frutto della campagna pubblicitaria in

corso, l'incremento delle vendite potrebbe derivare dall'aumento delle

spedizioni di consumo delle famiglie in vista del Natale. Una ben

costituiti dalle stesse unità che vengono intervistate, salvo sostituzioni richieste daesigenze tecniche, in successivi periodi di tempo” (Marbach, 1992, p. 161).

41

strutturata ricerca causale dovrebbe riuscire ad isolare tutte le diverse

variabili intervenienti e rendere la situazione appena esposta ben più

chiara.

Durante questi studi, i ricercatori devono essere in grado di manipolare

le variabili indipendenti, una volta che sono state ben individuate, ed al

contempo mantenere l'attenzione su come cambiano altre variabili

considerate dipendenti. Per esempio, un Azienda potrebbe voler

accertare in che modo un cambiamento nella confezione di un prodotto

(variabile indipendente), influenzerà le vendite (variabile dipendente).

Con la collaborazione di una catena di negozi trattanti il prodotto,

l'azienda potrebbe selezionare alcuni punti vendita assimilabili in

termini di locazione, bacino d'utenza e così via. Una parte dei punti

vendita continuerà a fornire il prodotto nella medesima confezione,

mentre un gruppo di altri comincerà la vendita col nuovo "packaging ".

Dopo un periodo stabilito il management andrà a comparare le vendite

registrate nei due gruppi di negozi e a dedurre se il cambio di

confezione ha prodotto effetti.

La tabella 1.3 mostra un quadro dei tre tipi di approccio con relativi

obiettivi, domande e ipotesi di risposta.

42

Tab. 1.3. I tre approcci di ricerca (Aaker, Kumar, Day,1995, p. 74)Obiettivi Domande Ipotesi

Ricerca esplorativa

Che tipo di nuovo prodottodovrebbe essere sviluppato?Che appello pubblicitariosarà efficace per i prodotto?Come può essere miglioratoil nostro servizio?

Che modi alternativi cisono per fornire pasti perstudenti di una scuola?Che benefici ricerca iconsumatore in questo tipodi prodotto?Qual è la natura di qualsiasiinsoddisfazione delconsumatore?

Le scatole in polistirolosono migliori di altreforme.Costrutti mentalisconosciutiSospetta mancanza dipersonalità dell’immaginedi prodotto

Ricerca descrittiva

Come dovrà esseredistribuito il nuovoprodotto?Quale dovrà essere il nostrotarget?In che modo dovremmomodificare il nostroprodotto?

Dove viene acquistato disolito questo tipo diprodotto?Che tipo di personeacquista il tipo di prodottoe chi acquista la nostramarca?Qual è la nostra immagineattuale?

Classi medio-alte in negozispecializzati, medio-bassenei supermercatiGli anziani acquistano lanostra marca, invece igiovani sposi acquistanoprincipalmente quelleconcorrentiSiamo considerati poco alpasso con i tempi econservatori

Ricerca causale

Un aumento del personale diservizio sarà conveniente?Quale programmapubblicitario è più adattoper un’azienda di trasportipubblici?

Che relazione c’è tradimensione del personale diservizio e entrate?Che cosa può indurre lagente ad abbandonarel’auto e ad usare l’autobus?

Per piccole aziende, unaumento del personale del50% genera ricavimarginali che copronoabbondantemente i costimarginaliIl programma A generamaggiori utenti delprogramma B

Ognuno di questi tre tipi di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale)

ha un distinto e complementare ruolo nel processo di ricerca di marketing.

Questo è molto evidente in studi che iniziano con una domanda di questo

tipo: perché le nostre vendite (quota di mercato, margine di contribuzione,

ecc.) sono al disotto delle performance dell’anno passato? Il primo passo è

43

usare una tecnica esplorativa per generare tutte le possibili cause del

problema. Dopo questo la combinazione di ricerca descrittiva e causale è

usata per restringere l’indagine fino alle possibili cause.

1.3.3.2 Metodi di raccolta dei dati.

I ricercatori hanno un'ampia varietà di metodi da considerare sia

singolarmente che in maniera combinata. I metodi possono essere divisi in

metodi che usano dati primari e metodi che si appoggiano su dati secondari.

Questi ultimi sono dati disponibili, ma che erano stati raccolti per altri

scopi rispetto all’uso attuale. Rientrano in questa categoria tutti i dati

presenti nel sistema informativo aziendale, dati provenienti da altre

organizzazioni, incluso fonti pubbliche (Istat), studi sull’andamento dei

consumi fatti in maniera standard per un vasto numero di aziende. I dati

primari sono invece collezionati in maniera specifica per lo studio in corso

e possono essere di natura qualitativa e quantitativa. In questo secondo caso

bisognerà pianificare attentamente le azioni da compiere in riguardo alla

raccolta delle informazioni, ossia: misurazioni da compiere, scelta del

campione, scelta del mezzo da usare per la raccolta dei dati.

1.3.4 Raccolta dei dati.

A questo punto si tratta di passare alle vie di fatto e rendere concreto

tutto quello che si era preventivamente pianificato passando alla raccolta

dei dati con il mezzo ritenuto più idoneo alla situazione da analizzare.

L’azienda che compie questo passo deve essere consapevole che è questo il

momento in cui i costi previsti per la ricerca iniziano a manifestarsi. Fino

ad ora, tutta l’attività di preparazione e organizzazione ha determinato costi

significativi, ma è da questo momento che l’entità dell'investimento si fa

44

tale da esigere sicurezza, da parte della compagine aziendale, su come

condurre la ricerca e se condurla, visto che ci si trova di fronte ad una sorta

di punto di non ritorno. Qualora lo studio si rivelasse mal progettato, in

qualsiasi modo inadeguato o addirittura inutile, il danno economico non

sarebbe più rimediabile.

1.3.5 Preparazione e analisi dei dati raccolti.

Una volta conclusa la raccolta di ciò che era supposto servisse, si

tratta di rendere l’intera massa di informazioni raccolte adatta per essere

impiegata per le successive analisi ed esposizioni.

1.3.6 Risultati e deduzioni.

Portato a compimento lo studio, l’analisi dei dati raccolti e poste in

essere le elaborazioni del caso, coloro che si sono occupati della ricerca

dovrebbero essere in grado di fornire indicazioni e suggerimenti circa il

comportamento che l’azienda dovrebbe tenere in relazione alla situazione

presa in considerazione.

45

2 Ricerca di marketing e studio sul comportamento

del consumatore.

Come abbiamo visto nelle precedenti sezioni, la ricerca di marketing

abbraccia tutta una serie di tipologie di sforzi conoscitivi indirizzati ad

avere una migliore comprensione dell’ambiente in cui vive l’azienda per

permettere al management di effettuare scelte nelle condizioni più chiare

possibili. Tra tutte le tipologie di ricerca in questa sezione tratteremo la

quella che si occupa del comportamento del consumatore17.

2.1 Approccio positivista e approccio interpretivista nelleanalisi sul comportamento del consumatore.Un modo generale per classificare le ricerche sul comportamento del

consumatore, potrebbe ispirarsi alle assunzioni fondamentali che i

ricercatori pongono alla base dei loro studi. Questa serie di impostazioni è

conosciuta come paradigma, ossia l’insieme di teorie, procedimenti e

metodi dominanti che guidano una fase dell’evoluzione di una determinata

materia o scienza. Nel nostro caso la materia in questione è lo studio sul

comportamento del consumatore, che in questi anni sembra in una fase di

transizione per ciò che riguarda il paradigma dominante, in quanto un

nuovo set di ipotesi base si fa largo tra i cultori della materia insidiando la

teoria seguita dalla maggior parte degli studiosi.

Il paradigma dominante in questi anni è chiamato positivismo. Questa

prospettiva ha influenzato molto la cultura, l’arte e la scienza della società

17 Secondo l’AMA il comportamento del consumatore consiste in «the dynamicinteraction of affect and cognition, behavior, and environmental events by which humanbeings conduct the exchange aspects of their lives» (Bennet,1989).

46

occidentale fin dalla fine del diciassettesimo secolo. Indirizzo che,

fondando la conoscenza sui fatti e rigettando ogni forma di relativismo,

intendeva estendere il metodo delle scienze positive a tutti i settori

dell’attività umana, enfatizzando il ruolo della ragione nella scoperta della

“verità”. Ciò non ha mancato di avere effetti anche sulle scienze sociali ed

economiche, andando poi ad influenzare gli approcci allo studio dei

comportamenti di consumo.

Il paradigma emergente contesta questo modo di concepire la realtà. I

fautori di questa prospettiva argomentano che la società occidentale pone

troppa fiducia su scienza, tecnologia, benessere materiale e sul suo logico

output, ossia una sorta di uniformità di modi di pensare che dovrebbero

accomunare le popolazioni dei paesi più evoluti. Questo ordinato e

razionale modo di vedere l’uomo, e quindi i consumatori, nega la

complessità del mondo sociale e culturale in cui viviamo. Gli interpretivisti

sottolineano l’importanza del pensiero, delle idee e dei significati presenti

nella mente di ogni singolo individuo, e ne individuano l’origine nella

cultura e nelle esperienze personali.

Le maggiori differenze tra i due approcci sono riassunte nella tabella 1.4.Tab. 2.1. Approcci tradizionali ed emergenti (Hudson, Ozane, 1998)Assunti base Approccio positivista Approccio interpretivista

Visione della realtà Oggettiva, tangibile, unica. Socialmente complessa esfaccettata, multipla.

Obiettivi Prevedere i comportamenti Capire i comportamenti

Conoscenza generata Indipendente dal tempo e dalcontesto

Dipendente dal tempo e dalcontesto

Concezione dellecause Esistenza di cause reali Molteplicità e simultaneità di

eventi multiformi

Relazioni nellaricerca

Separazione tra i ricercatori ei soggetti studiati

Interazione e cooperazione con iricercatori sono partefondamentale de fenomenostudiato

47

2.2 Panoramica sui metodi di ricerca sul comportamento del

consumatore.Non esiste un modo giusto o sbagliato per condurre una ricerca sul

comportamento del consumatore, visto che la disciplina è influenzata da

spunti provenienti da diverse altre materie. Come abbiamo visto nella parte

più generale, sul processo di ricerca di marketing, la scelta dipende

fondamentalmente dagli obiettivi conoscitivi che si pongono i ricercatori e

dalla natura del problema da analizzare. In questa fase sorgono domande

del tipo: L’obiettivo dei ricercatori è capire i comportamenti attuali o

prevedere quelli futuri? I ricercatori stanno cercando di testare un ipotetico

modello di consumo o stanno cercando indicazioni sui consumatori per

approntare un nuovo piano di marketing?

Ripercorrendo velocemente le tappe, si tratta di definire, in generale, il

problema da risolvere e gli obiettivi da perseguire. Un problema potrebbe

essere quello di esplorare un determinato fenomeno legato al

comportamento del consumatore, che risulta essere di pubblico interesse

per le istituzioni, per esempio il modo in cui i consumatori usano le

informazioni nutrizionali presenti sulla confezione dei prodotti. In altri casi

il problema potrebbe risultare legato a più immediati obiettivi dei manager

aziendali, come per esempio verificare le possibilità di aumentare la quota

di mercato del prodotto in una zona geografica ben delineata. In questo

caso i ricercatori indirizzeranno lo sforzo per capire quale tipo di

confezione trasmette meglio l’immagine che si vuole dare al prodotto e

come tale confezione influenzi il comportamento d’acquisto nel

supermercato.

Una via per classificare gli approcci di ricerca sul comportamento del

consumatore consiste nel distinguere tra paradigma positivista e paradigma

48

interpretivista, e tra metodi quantitativi e metodi qualitativi, concludendo

che se un ricercatore si ispira al positivismo, sarà incline a vedere gli studi

qualitativi come eminentemente esplorativi. Di contro un ricercatore di

corrente interpretivista considererà la ricerca qualitativa non solo legata alla

ricerca esplorativa ma anche adatta a contesti di ricerca descrittiva e

causale, tenendo conto che in questi ultimi due tipi di ricerca i metodi

quantitativi sono predominanti. Ne deriva che, nella visione di uno studio

completo e di dimensioni ingenti, la distinzione è più basata sulla

complementarità che sulla esclusività, ricerca qualitativa nella prima parte

dell’indagine, sfumando via via verso metodi quantitativi. Tutto questo

senza perdere di vista gli obiettivi della ricerca visto che in relazione a

quelli i due metodi hanno diversi punti di forza e debolezza.

2.2.1 Ricerca quantitativa.

La ricerca quantitativa è un processo orientato verso un obiettivo

descrittivo o dichiarativo di una relazione tra più variabili (Solomon M.,

Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 30). L'enfasi è posta sul carattere

descrittivo delle informazioni raccolte, che possono essere generalizzate,

oltre il campione preso in considerazione e considerate patrimonio di un

intero gruppo di persone. Per compiere questo passo è chiaro che questa

tipologia di ricerca si basi su campioni rappresentativi della popolazione.

Lo scopo, non è prevedere il comportamento di qualcuno, ma piuttosto

prevedere il comportamento della media dei consumatori.

In un contesto di questo tipo i metodi di raccolta dati lasciano poco

spazio alla considerazione dei ricercatori, che sono tenuti a rimanere

osservatori imparziali. Le risposte suscitate nei consumatori possono essere

psicologiche (misurazione del movimento degli occhi nelle tecniche di "eye

49

– tracking ", per scoprire che parte dei messaggi pubblicitari o dei lineari

dei supermercati vengono in maggior modo prese in considerazione ) (Holt,

1995), verbali (risposta di un intervistato su un messaggio pubblicitario

appena mostratogli ) o comportamentali (misurazione incremento volumi

d'acquisto dopo una promozione sul prezzo ).

Gli studi quantitativi sono formati da due principali filoni: descrittivo

e causale. La ricerca descrittiva si pone l'obiettivo di descrivere un

fenomeno senza porsi domande né fornire spiegazioni sul perché di tale

situazione. Lo scopo della ricerca causale è scoprire evidenti relazioni di

causa – effetto tra diverse variabili.

La tipologia di sondaggio usata in maniera preponderante, per questi

tipi di ricerca, è il questionario, che può essere effettuato tramite telefono,

posta, o intervista personale (Solomon M., Bamossy G., Askegaard

S.,1999, p. 32) (Marbach, 1992, pp.241-274).

Sondaggio telefonico. Di solito consiste in una conversazione durante la

quale l'intervistatore legge una serie di brevi domande. Lo sviluppo

tecnologico ha reso più comune l'intervista telefonica assistita dal

computer (Marbach, 1992, p.211); l'intervistatore legge le domande dal

video e le risposte sono registrate direttamente nel computer. Mentre

l'intervista telefonica può produrre dati da un largo numero di

consumatori molto velocemente, i ricercatori sono limitati dal fatto che

l'intervistato non può valutare stimoli visivi.

Sondaggi postali. Usualmente consiste in un unico questionario spedito

ad un campione di consumatori, spesso con un incentivo per invogliare

l'invio del questionario risposto. Alternativamente, un consumatore

potrebbe appartenere ad un panel e ricevere buste di materiale ad

intervalli regolari. I sondaggi postali sono relativamente facili da gestire

50

e offrono un altro grado di anonimato agli intervistati. Lo svantaggio è

che il ricercatore ha poca flessibilità nella scelta delle domande da

porre, e poco controllo sulle circostanze nelle quali il questionario è

compilato.

• Interviste personali. Questo tipo di rilevazione può essere condotta a

casa dell'intervistato, anche se questa pratica, negli ultimi anni, è calata

per motivi di sicurezza e per un escalation dei costi. Più tipicamente la

ricerca viene condotta nei punti vendita od in luoghi pubblici. Il

vantaggio di essere in grado di adattare l'intervista sulle risposte ottenute

(esempio: il ricercatore può provare a chiedere ulteriori informazioni

prendendo spunto dalle risposte già date ), può non materializzarsi

perché gli intervistati sono spesso schivi nel rispondere a domande di

natura personale in un contesto faccia a faccia.

Nel presente lavoro saranno impiegate metodologie qualitative ed è su

queste che la parte successiva si focalizzerà.

2.2.2 Ricerca qualitativa.

L’obiettivo della ricerca qualitativa è scoprire quello che è nelle menti

dei consumatori rispetto ad un determinato oggetto di studio. La ricerca

qualitativa cerca di acquisire profonda conoscenza sulle questioni

riguardanti il comportamento del consumatore, per generare idee per futuri

studi o testare intuizioni dei ricercatori su un dato fenomeno. Ai ricercatori

in questo ambito non è richiesto di fornire studi su campioni rappresentativi

di un vasto numero di individui, ne deriva che gli studi qualitativi spesso si

basano su un ristretto ammontare di soggetti con l’obiettivo di capire i

comportamenti e le loro sensazioni in maniera profonda (Solomon M.,

Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 26).

51

Questo filone è spesso usato, in maniera innovativa, per chiarire in che

modo un prodotto, e l’ambiente ad esso collegato, appaiono attraverso gli

occhi dei consumatori. Dati qualitativi sono spesso raccolti per conoscere

meglio entità che in altro modo possono essere difficilmente misurate.

Sentimenti, pensieri, intenzioni e comportamenti che fanno parte del

bagaglio conoscitivo dei soggetti, sono solo alcuni esempi di cose che

possono essere indagate attraverso raccolte qualitative.

In altri casi può non esser possibile o consigliabile, ottenere

informazioni dagli intervistati usando metodi formali e strutturati, e anche

qui la ricerca qualitativa ci viene in aiuto. Infatti capita spesso che i

soggetti si dimostrino restii nel rispondere a certe domande se poste in

modo diretto. Domande percepite come un invasione della sfera personale,

domande imbarazzanti, o domande le cui risposte possono rivelare aspetti

negativi della personalità, sovente vengono rifiutate o risposte in maniera

poco sincera. In quest’ultimo caso l’intervistato attiverà dei meccanismi di

difesa fornendo dati fuorvianti e non aderenti alla realtà. (Esempi di

domande che possono suscitare tale situazione psicologica sono:

“Quotidianamente consumi forti dosi di super alcolici?”, “Usi psicofarmaci

per alleviare l’ansia?”). In altri casi, delle risposte accurate non sono

disponibili perché fanno parte del subconscio delle persone, e non possono

essere direttamente prelevate, in quanto mascherate all’esterno da filtri

difensivi come la razionalizzazione. Un soggetto potrebbe aver comperato

una costosa macchina sportiva per superare un senso di inferiorità, ma se

gli chiedessimo: “Perché hai comprato questa nuova auto?”, molto

probabilmente otterremmo risposte del tipo: “La mia vecchia auto cadeva a

pezzi”, “Mi piaceva da molto tempo ed ho avuto una buona occasione”,

“Ho fatto un buon affare sul lavoro e avevo dei soldi disponibili”, ecc.

52

L’assunto base della ricerca qualitativa è che ognuno ha un modo

proprio di comprendere e organizzare uno stimolo destrutturato, e tale

maniera riflette la percezione di base che quell’individuo ha di quel

fenomeno e la sua probabile reazione ad esso. Più aleatorio e ambiguo uno

stimolo è, più i soggetti possono esprimere le loro emozioni, bisogni,

motivazioni, atteggiamenti e valutazioni in modo libero e compiuto. Uno

stimolo altamente strutturato lascia poca scelta, il soggetto ha chiare

alternative e ne sceglie una, viceversa la situazione precedente presenta un

ampio specchio d'alternative che lasciano aperte molte spiegazioni

possibili.

I più importanti metodi qualitativi sono:

• L’intervista in profondità

• I focus group

• Le tecniche proiettive

• La ricerca naturalistica

Vediamo di passarle a rassegna singolarmente.

2.2.2.1 L’intervista in profondità.

Questo metodo (chiamato anche "intervista lunga") (Mc Cracken,

1988), è costituito da interviste personali durante le quali il ricercatore

tocca vari argomenti, per scoprire diverse sfaccettature della personalità del

rispondente ed i suoi punti di vista, tenendo sempre presente che gli

argomenti trattati devono avere attinenza con il problema di marketing da

risolvere (Zammuner, 1998). Ci sono principalmente tre tecniche (Aaker,

Kumar, Day, 1995, p. 177):

• Laddering (Durgee, 1986). In questa tecnica, le domande

progressivamente si spostano dalle caratteristiche del prodotto alle

53

caratteristiche del consumatore. Il consumatore è aiutato a salire la

“scala di astrazione” che collega gli attributi del prodotto ai bisogni e ai

valori terminali del consumatore (Reynolds, Gutman, 1988). Un buon

punto di partenza è l’uso delle cosiddette triadi. Se l'argomento riguarda

deodoranti personali, all'intervistato gli potrebbe essere chiesto di

comparare un prodotto ad altri due, "In cosa si differenziano il prodotto

A e B da C?", " In cosa si differenziano il prodotto B e C da A?", e così

via con altri accoppiamenti riguardanti anche somiglianze. Dopo queste

domande l'intervistato avrà enunciato una serie di attributi rilevanti sui

quali basa le proprie caratterizzazioni. Di ogni attributo si cerca poi di

capire l'importanza, con un dialogo del tipo:

D. "Lei ha detto che la durata dell'effetto del prodotto è importante,

perché?"

R. "Perché capita spesso di dover lavorare per ore a stretto contatto con

altre persone"

D. " In che modo la durata dell'effetto influisce?"

R. " Mi permette di essere sicuro di non emanare spiacevoli odori"

D. " Perché questo è importante?"

R. " Perché posso lavorare senza preoccupazioni e sentirmi meglio con

me stesso"

Notiamo come il dialogo si è mosso dalle caratteristiche del prodotto

alle conseguenze sociali, fino a concetti di stima personale.

• Hidden issue. In questa tecnica l'attenzione è posta non su valori sociali

condivisi ma piuttosto su veri e propri "punti deboli " della persona; non

su evidenti stili di vita socialmente comuni ma su profonde

preoccupazioni personali.

54

• Symbolic analysis. Tenta di analizzare i significati simbolici assegnati

agli oggetti e compararli con il loro opposto. Per esempio:

D. "Che cosa significherebbe per te non poter più utilizzare l'aereo?"

R. "Senza aereo dovrei fare affidamento a lettere e a distanti

conversazioni telefoniche, per mantenere contatti che riguardano il

lavoro ed i sentimenti."

Questa risposta può suggerire che uno degli attributi che possono essere

usati per la campagna pubblicitaria di una compagnia aerea è la

comunicazione faccia a faccia e la visita ad amici e parenti.

2.2.2.2 I focus group.

Di tutte le tecniche qualitative il focus group è la più usata nella

ricerca di marketing (Gordon, Langmaid, 1988). Un moderatore introduce

una serie di argomenti in un gruppo di discussione, formato solitamente da

5/9 persone rappresentanti il target di riferimento, successivamente ogni

partecipante è incoraggiato ad esprimere il proprio punto di vista e a reagire

ai punti di vista altrui (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 1999, p.

26; Zammuner, 1998). Gli obbiettivi del focus group sono simili a quelli

dell'intervista in profondità ma nell'ottenerli il ricercatore ha un ruolo più

passivo. I focus group offrono ai partecipanti maggiori stimoli

dell'intervista e rendono più probabile la nascita di nuove idee e commenti

(Lautmam, 1981). Si pensa inoltre che la discussione tra i partecipanti

provochi più spontaneità e franchezza rispetto all'intervista, con l'ulteriore

vantaggio riconducibile alla maggior sicurezza trasmessa dal lavoro di

gruppo ai soggetti che risultano indotti a comunicare più facilmente

(Morgan D. L., 1997).

55

Tipi di focus group. I focus group possono essere classificati i tre

fattispecie (Aaker, Kumar, Day, 1995, p. 178). Exploratory focus group,

sono comunemente usati nelle fasi esplorative delle ricerche di mercato per

cercare una migliore definizione dei problemi. Possono essere anche usate

come "test pilota ", o per generare ipotesi per future ricerche. Clinical focus

group, coinvolgono la ricerca qualitativa nella sua forma più scientifica. La

ricerca è condotta come uno sforzo scientifico, basato sulla premessa che le

vere motivazioni e sentimenti delle persone sono di natura subconscia.

Ovviamente, questi tipi di focus group richiedono un moderatore esperto in

psicologia e sociologia. La loro popolarità è diminuita a causa delle

difficoltà nel trovare valide scoperte e perché spesso erano condotti da

moderatori non specializzati. Experiencing focus group. La realtà nella

cucina od in un supermercato si differenzia drasticamente da quella degli

uffici aziendali. Questo tipo di ricerca permette di sperimentare la struttura

emotiva dei soggetti mentre usano il prodotto.

56

Nella tabella 2.2. è presentato un confronto tra le due tecniche appena

esposteTab.2.2.(Grenbaum,1991). Focus Group Intervista in profondità

Interazioni digruppo

Interazione tra membri delgruppo è presente. Questo puòstimolare la nascita di nuovipensieri tra i partecipanti.

Non c’è interazione di gruppo.Comunque la stimolazione allanascita di nuove idee può veniredall’intervistatore.

Pressione delgruppo

La pressione e la stimolazioneesercitata dal gruppo puòchiarificare le idee deipartecipanti e indurli a sfidarsi sucerte opinioni.

In assenza della stimolazionedel gruppo, i pensieridell’intervistato non sono sfidatida altri punti di vista.

Competizionetra intervistati

I partecipanti possono anchecompetere sul tempo datogli peresporre le proprie idee. C’è menotempo per ottenere dettagli piùprofondi da ogni membro.

L’individuo è da solo conl’intervistatore ed esprime i suoipensieri in un ambiente noncompetitivo. C’è più tempo perottenere dettagliateinformazioni.

InfluenzeLe risposte date da membri delgruppo possono “contaminare”l’opinione di altri membri.

Con un solo intervistato non cisono rischi di potenzialiinquinamenti delle risposte.

Sensibilità deidati

Se un argomento è sensibile ilsoggetto può essere frenato nelparlare liberamente di fronte atante persone.

Se l’argomento è sensibile isoggetti in questo caso sono piùportati a rispondere.

Affaticamentointervistatore

Un intervistatore può facilmentecondurre diverse sessioni su di unargomento senza affaticarsi edannoiarsi.

La fatica e la noiadell’intervistatore diventano unproblema quando le persone daintervistare sono molte.

Ammontaredelle

informazioni

Un relativamente largoammontare di informazionipossono essere ottenute in unbreve periodo a costi accettabili.

Un largo ammontare diinformazioni possono essereottenute ma con un lasso ditempo relativamente lungo e acosti più alti.

Pianificazioneinterviste

Potrebbe essere difficoltosoreclutare otto/nove persone sesono di una tipologia difficile daassemblare (tipo manager moltooccupati)

Interviste individuali sono facilida pianificare.

57

Fattori chiave per il successo di un focus group. Come regola, tre o

quattro sessioni sono sufficienti. Gli studiosi di solito imparano molto dalla

prima discussione. La seconda intervista è ancora produttiva, ma offre

meno novità. Nella terza e nella quarta la maggior parte degli argomenti

sono già stati trattati precedentemente, e rimane poco da guadagnare da

sessioni addizionali. I focus group non sono una facile tecnica da usare, e

se vengono condotti in malo modo forniscono informazioni fuorvianti della

situazione reale. Per questo è importante tenere presente che i fattori

chiave, per una buona riuscita di un focus group, sono: pianificazione del

calendario, reclutamento dei partecipanti, capacità del moderatore e analisi

ed interpretazione dei risultati (Aaker, Kumar, Day, 1995, p. 179).

Pianificazione del calendario. Questa fase inizia con la trasformazione

degli obiettivi dei manager in una serie di questioni, da trattare

nell’intervista, che assicurino la comprensione degli intenti e delle

informazioni che necessitano i decisori, da parte dei gestori della ricerca.

Da questi argomenti il moderatore del gruppo può preparare una guida per

evidenziare tutti i temi base che devono essere toccati. L’uso di tale

strumento risulta solo orientativo, in quanto non è auspicabile avere una

scaletta rigida nella conduzione di un focus group.

Un importante aspetto è l'ordine con cui il moderatore introduce gli

argomenti. Di solito è meglio procedere da una discussione generale verso

domande più specifiche, perché se vengono posti per primi argomenti

specifici la discussione generale ne verrà influenzata.

La serie d'argomenti toccati può cambiare dopo ogni sessione. Il

moderatore può, in accordo con chi ha commissionato la ricerca, decidere

che una domanda non sta generando risposte utili ed eliminarla dalle

successive sessioni. Oppure, una nuova idea interessante può emergere e

58

dare spunti meritevoli di essere analizzati nei successivi incontri (Stewart,

Shamdasani, 1990).

Reclutamento dei partecipanti. In questa fase è necessario provvedere al

reclutamento di soggetti simili e dissimili per stimolare l’insorgere di

opinioni contrastanti che rendono le sessioni più proficue (Morgan D. L.,

1997). Come regola, è non auspicabile combinare partecipanti provenienti

da differenti classi sociali o da generazioni diverse, a causa delle differenze

tra esperienza, percezione della vita e linguaggio (James, Frontczak, 1988).

In caso di gruppo omogeneo può risultare producente introdurre un

"molestatore " che occasionalmente fa emergere opinioni contrastanti.

Altro modo per poter ottenere lo stesso effetto è introdurre nel gruppo sia

consumatori che non consumatori del prodotto, servizio o marca. Questione

controversa è l'uso di partecipanti "esperti ", ossia persone che

precedentemente sono state addestrate a contribuire al dialogo di gruppo.

Secondo gli oppositori questo genere di partecipanti non è rappresentativo

della popolazione in quanto la loro esperienza e abitudine a tale

metodologia li porta a perdere la loro spontaneità (Hayward, Rose, 1990).

Capacità del moderatore. Un moderatore capace incoraggia i soggetti verso

una partecipazione naturale e poco formale facilitando l’apertura al dialogo

e la sincera discussione dei vari punti di vista, sentimenti e frustrazioni

(Henderson, 1992). Le abilità più importanti sono (Aaker, Kumar, Day,

1995, p. 181):

- Capacità di istaurare rapporti umani ascoltando il punto di vista di

ognuno in maniera interessata, riuscire a mettersi nei panni

degl’intervistati, non usare un gergo e terminologie sofisticate.

- Flessibilità nel mutare la pianificazione del programma di

svolgimento nei casi in cui si presenti la necessità. Una

59

pedissequa aderenza al programma è di solito indice di scarsa

spontaneità delle risposte

- Abilità nello spostare l’attenzione su di un nuovo tema quando

un argomento è stato sufficientemente trattato.

- Destrezza nel controllo delle influenze dei soggetti nel gruppo

onde evitare la predominanza di alcuni.

Analisi e interpretazione dei dati. Risulta spesso molto difficile e

complicata per l’enorme mole di dati che si raccolgono con questa tecnica.

Quasi sempre i commenti sono così disparati che i diversi ricercatori

trovano indicazioni che concordano con il loro punto di vista. Si tratta di

capire quali siano effettivamente i temi più autonomi e ricorrenti tra quelli

raccolti (Morgan D. L., 1997), tenendo conto che se il gruppo è stato molto

critico su diversi aspetti cercherà di esserlo meno verso altri e viceversa.

2.2.2.3 Tecniche proiettive

La caratteristica centrale di tutte le tecniche proiettive è la

presentazione di uno stimolo ambiguo e destrutturato ad uno o più soggetti

(Kassarjian, 1974; Levy, 1985 ). Successivamente alla persona/persone può

essere chiesto di interpretare lo stimolo, raccontare una storia o fare un

disegno ispirato da ciò che gli è stato sottoposto. Più lo stimolo è ambiguo

più i soggetti devono proiettare se stessi nel compito da risolvere, spesso

rivelando sentimenti e opinioni nascoste.

Le tecniche proiettive sono usate quando si crede che gli intervistati

non possono, o non vogliono, rispondere in maniera significativa a

domande dirette su: 1) le ragioni di certi comportamenti o atteggiamenti 2)

cosa significa per loro comperare, possedere un determinato prodotto.

60

Come abbiamo già accennato le persone possono essere scarsamente

consapevoli dei propri sentimenti, riluttanti a rivelare particolari che danno

una cattiva immagine all'esterno (in tali casi offriranno risposte razionali o

socialmente accettabili), o troppo garbate per essere critiche verso

l'intervistatore.

Vediamo una breve rassegna delle varie tecniche impiegabili che

rientrano nella categoria in discussione (Aaker, Kumar, Day, 1995;

Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 1999)

Associazione tra parole (Word association ). Agli intervistati è chiesto

di enunciare la prima parola o frase che gli viene in mente relativamente

ad una parola o frase sottopostagli dall'intervistatore. La lista dei temi

usati dal ricercatore include una serie di temi neutrali come "sole",

"cane", o "acqua", intercalati da temi d'interesse tipo "spesa

all'ipermercato", "vacanze ai tropici", ecc.. La lista dei temi è letta in

rapida successione per evitare che l'intervistato abbia tempo per attivare

meccanismi di difesa. Le risposte sono analizzate calcolando: 1) la

frequenza delle risposte uguali 2) l'ammontare di tempo che passa prima

che la risposta sia data 3) il numero degli intervistati che non risponde

entro un determinato lasso di tempo. I risultati delle associazioni spesso

forniscono centinaia di parole e spunti. A quel punto, per valutarli

quantitativamente, si può chiedere al campione di ordinarle su delle

scale numerarie. Quanto la parola è adatta alla marca o al prodotto?:

Estremamente adatta 1 2 3 4 5 Completamente non adatta.

Spesso tale rilevazione e fatta anche su marche concorrenti. Una ricerca

di questo tipo su Mc Donald’s, diede le maggiori associazioni con le

parole Big Macs, Ronald, Chicken Mc Nuggest, Egg Mc Muffin,

ovunque, familiare, unto, pulito, cibo, poco costoso, bimbi, patatine

61

fritte, veloce, hamburgers, grasso. Nello stesso studio Jack in the box

(concorrente), ebbe associazioni più basse con le parole ovunque,

familiare, unto, pulito e maggior associazioni con Tacos (pietanza

messicana ), varietà e divertimento (Aaker, 1991 ). Questa tecnica è

anche particolarmente adatta per testare reazioni a possibili nomi per un

nuovo prodotto o reazioni ad un nuovo messaggio pubblicitario.

Test di completamento (Completion test ). La forma più semplice

consiste nel dare all'intervistato una frase incompleta o ambigua da

completare con una parola o frase. Anche qui l'intervistato viene

incoraggiato a rispondere senza troppe riflessioni. Le frasi sono di solito

in terza persona, esempi: "la maggior parte della gente considera la

televisione..................... ", "la gente considera un uomo che usa il

dopobarba................ ", "le polizze assicurative sono.............. ". Questo

tipo di metodo può essere ampliato in fattispecie più complesse come la

presentazione di figure o foto senza descrizioni o narrazioni di scorta,

chiedendo all'intervistato di colmare tale lacuna (Levy, 1985). Un’altra

tipologia rientrante in questa tecnica è il cosiddetto " Bubble–drawing ",

ossia il completamento di un fumetto.

62

Fig. 2.1. Esempi test di completamento.

La figura sopra mostra un esempio delle due tecniche appena

descritte. Il caso a sinistra era così configurato: “La prima donna sta

comperando una minestra precotta liofilizzata, parlami di lei e descrivi

cosa sta dicendo alla seconda donna”; successivamente era anche

chiesta una descrizione della seconda donna e della sua risposta; sulla

base di tale studio venne sviluppato il prodotto (Levy,1985). Nel

secondo esempio era chiesto all’intervistato di fornire il commento della

consumatrice raffigurata sulla prova di un nuovo prodotto (Gordon,

Langmaid, 1988).

• Interpretazione figure (Picture interpretation). Questa tecnica si basa sul

Test di Percezione Tematica (Thematic Apperception Test, TAT).

All’intervistato è mostrata una figura ambigua – disegno, illustrazione,

foto, ecc…- e gli viene chiesto di interpretarla e descriverla. La

differenza dal metodo precedente consiste nella diversa impostazione

data al compito dell’intervistato. Nel caso precedente il soggetto deve

63

colmare parti mancanti di frasi oppure inventarsi un dialogo tra due o

più persone mostrate in una figura. In questo caso il soggetto deve

fornire una propria spiegazione della situazione mostrata. Un esempio di

uso di questa tecnica può essere uno studio di questo tipo: si mostrano ai

soggetti due figure rappresentanti due “festicciole” tra amici, una nella

spiaggia, e una in un cottage in montagna e si chiede una prima

descrizione della situazione. Le due scene vengono poi mostrate, in

maniera separata, mentre si consuma la bevanda A e poi la bevanda B,

chiedendo quanto i soggetti sentono forti – su di una scala da uno a

cinque - le sensazioni di calore umano, amicizia, naturalità, e così via.

Uno studio di questo tipo può fornire importanti indicazioni sulla

percezione del prodotto da parte dei consumatori, esempio il prodotto A

potrebbe essere visto più consono al contesto di montagna e più salubre,

viceversa B più adatto sulla spiaggia perché capace di “scaldare in modo

maggiore l’atmosfera”. Sicuramente indicazioni di questo tipo saranno

utili per approntare una campagna pubblicitaria più mirata.

• Tecnica della terza persona (Third-person techniques). Chiedendo come

un amico, un vicino di casa, o il cittadino medio, reagirebbe ad una data

situazione, i ricercatori possono osservare l’intervistato che proietta i

propri atteggiamenti sulla terza persona, spesso rivelando in maniera più

chiara il proprio punto di vista. Una variante è la cosiddetta “Tecnica

dello stereotipo”, agli intervistati è fornita una descrizione di una

famiglia o persona tipo, dando il compito di fornire ulteriori

informazioni in relazione a tale descrizione. Un classico esempio risale

agli anni dell’immediato dopoguerra (Haire, 1950), ad alcune donne fu

chiesto di descrivere due casalinghe in base alla loro lista della spesa.

L’unica differenza tra le due liste era la presenza del caffè istantaneo in

64

una, è la presenza del caffè tradizionale nell’altra. Le casalinghe

associate al caffè istantaneo vennero definite pigre e incapaci di badare

ai loro compiti. Questa risposta rivelò come a quel tempo le casalinghe

che acquistavano prodotti che permettevano di risparmiare tempo non

erano viste di buon occhio.

• Gioco delle parti (Role playing). In questa tecnica il rispondente deve

assumere il ruolo e il comportamento di un'altra persona, il caso più

frequente è l’interpretazione del ruolo di un commesso di un negozio

mentre cerca di vendere un prodotto ad un cliente che solleva varie

obiezioni. È chiaro che una situazione di quel tipo porta il soggetto a

esternare i proprio rapporto col prodotto.

• Autodriving. Questo metodo usa registrazioni audio e video di gruppi di

consumatori, svolgenti alcune attività, che a loro volta si rivedono o

riascoltano mentre vengono intervistati. Per esempio una famiglia può

essere filmata mentre si prepara la cena. Successivamente il materiale

viene sottoposto ai singoli membri chiedendo di parlare delle varie

situazioni che si presentano. Questa interviste possono far luce e

sottolineare dinamiche familiari – esempio come sono divisi i compiti di

preparazione del pasto trai vari familiari – o atteggiamenti riguardanti

l’uso dei prodotti e elettrodomestici.

• Psychodrawing. Il metodo consiste nel permettere all’intervistato di

esprimere le proprie percezioni dei prodotti o del loro consumo

(Solomon M., Bamossy G., Askegaard S.,1999, p. 27). Questo può

avvenire tramite varie tecniche alcune delle quali sono:

- Composizione libera. Incarica l’intervistato a redigere con parole

proprie, in completa libertà espressiva sia di forma che di

65

contenuto, un racconto che l’individuo collega al prodotto in

questione. Questa cosa può avvenire anche tramite un disegno.

Lavare i tuoi denti: Prima

Lavare i tuoi denti: Durante

Lavare i tuoi denti: Dopo

Fig. 2.2. Esempio di composizione libera tramite disegno.

La figura sopra mostra la proiezione delle sensazioni di un

consumatore prima, durante e dopo essersi lavato i denti (fur =

patina linguale) (Gordon, Langmaid, 1988).

- Uso dei collage. In questa tecnica di solito gli individui sono

organizzati per gruppi ai quali, seguendo la logica del lavoro

collettivo, è assegnato, usando ritagli di diverse riviste, il compito

di creare un collage che rispecchi idee e convinzioni in relazione

66

ad un determinato concetto. Una volta ultimato il collage, in una

sessione successiva, un rappresentante del gruppo spiega il

contenuto dei collage ai ricercatori. Di questa tecnica e della

seguente se ne fatto uso nel presente lavoro (vedi § 4).

- Ritratti metaforici. La tecnica consiste nel richiedere tramite un

modulo prestampato una serie di associazioni logiche

caratterizzate da massima libertà di espressione, tra percezioni

relative ai cinque sensi e il prodotto o servizio in questione.

2.2.2.4 Inchiesta naturalistica

L’inchiesta naturalistica tenta di fornire una fine descrizione

dell’esperienze reali della gente (Solomon M., Bamossy G., Askegaard

S.,1999, p. 29). Questo tipo di ricerca ruota attorno alla raccolta di

numerose informazioni da relativamente poche persone per cercare

intuizioni sui significati più profondi assegnati a certi prodotti, marche o

situazioni. Non vengono compiuti tentativi per generalizzare l’esperienze

dei singoli a gruppi numericamente più importanti.

Nell’inchiesta naturalistica, il ricercatore è considerato una parte del

processo interpretativo, perché le sue credenze e il suo background

culturale influenzano, in maniera più o meno marcata, l’andamento dello

studio e la conclusioni tratte da esso (Atkinson, 1992). È dovuto agli

interpretivisti (vedi § 2.1.1.) l’assunto che il comportamento del

consumatore non può essere studiato in un contesto che non è quello di

consumo. La risposta data dal soggetto, in una stanza di una agenzia di

ricerche di mercato, non è neanche paragonabile a cosa direbbe, lo stesso

soggetto, alla propria famiglia o ai propri amici sul medesimo argomento.

67

Un metodo che sta prendendo campo, nello studio del comportamento

del consumatore nel proprio “habitat”, deriva da una tecnica usata dagli

antropologi nello studio di culture18 di popoli stranieri. Questo modo di

procedere è chiamato “Ricerca Etnografica” od “Osservazione

Partecipante”. Il ricercatore è immerso nell’ambiente di vita quotidiana dei

soggetti sottoposti allo studio, cerca di vivere secondo le loro usanze e

costumi tentando di capire la profonda radice dei comportamenti e dei modi

di pensare (Berg B. L., 1998, Silverman, 1995). Un metodo simile,

trasposto in un campo d’applicazione più vicino allo studio sul

consumatore, si materializza in studi effettuati su gruppi ben distinti di

soggetti condividenti determinate abitudini, passioni e stili di vita (Arnauld,

Price, 1993). Interessata ad un tale tipo d’indagine potrebbe essere un

azienda produttrice di abbigliamento e accessori per la pratica del “surf”.

Di solito i soggetti che praticano questo tipo di attività sono organizzati in

gruppi ben riconoscibili che si distinguono dalla massa sia dal punto di

vista visivo sia sulla concezione di certi aspetti della loro vita. Un

ricercatore potrebbe inserirsi in un gruppo studiando profondamente i

comportamenti, i modi di pensare, lo stile di vita, l’esistenza di valori o

rituali condivisi e così via. Da tali indicazioni l’azienda potrebbe trarre

intuizioni molto importanti ed efficaci per attuare una strategia di

marketing.

18La cultura può essere definita come l’insieme delle tradizioni sociali e stili di vitacondivisi da un gruppo di persone. Ancora, la cultura, può essere vista come lasommatoria di tutta la conoscenza, credenze, valori, e costumi che fungono da guida peril comportamento dei membri di un particolare gruppo sociale (Arnould, Wallendorf,1994, p. 484)

68

Dal punto di vista operativo l’analisi si esplica tramite la raccolta di

note scritte, registrazioni audio e video (se è possibile) ed un’esposizione

finale del caso studiato.

69

3 Vino e consumatore: una panoramica.

3.1 Mercato.Il vino rappresenta da sempre una delle principali "bandiere" del made

in Italy, anche se in passato ha dovuto fare i conti con qualche grosso

incidente di percorso (il "caso" del metanolo, 1986) che offuscandone

l'immagine ne ha imbrigliato le esportazioni e le vendite con un danno

enorme per la viticoltura ed economia italiana. Solamente nel 1995 gli

esperti del settore considerarono perlopiù superata la crisi creata dallo

scandalo sopracitato e, compatibilmente con il cambio degli stili di

consumo, il settore in questo quinquennio sta marciando ad un buon ritmo.

Vediamo alcuni dati a livello mondiale secondo l’OIV19 (Ulcigrai,

2000): a livello mondiale sono stati prodotti, nel 1998, 258 milioni 434

mila ettolitri di vino. Così suddivisi nei diversi continenti: 191 milioni 123

mila ettolitri in Europa; 44 milioni 205 mila ettolitri nelle Americhe; 8

milioni 967 mila ettolitri in Africa; 8 milioni 21 mila ettolitri in Oceania

(Australia e Nuova Zelanda); 6 milioni 118 mila ettolitri in Asia; in pratica,

tre quarti del vino prodotto nel mondo si fa ancora in Europa, il restante

terzo nel resto del globo (il 74% contro il 26%, per l’esattezza).

Appena dieci anni fa il rapporto era diverso: i Paesi produttori

extraeuropei vinificavano soltanto poco più di un quinto del totale

mondiale. La media del quinquennio 1986-1990 dava infatti 66,5 milioni di

ettolitri al resto del mondo contro gli oltre 237 milioni di ettolitri vinificati

nella sola Europa. Nella progressione della produzione extraeuropea

troviamo, principalmente, l’Australia, che è passata dai 4 milioni 285 mila

19 Office International de la Vigne et du Vin.

70

ettolitri, nel quinquennio ’86-’90 (dato medio annuo), ai 4 milioni 810 mila

ettolitri del quinquennio ’91-’95 (sempre dato medio annuo), ai 6 milioni

734 mila ettolitri del 1996, fino ai 7 milioni 415 mila ettolitri del 1998 (con

un incremento sull’anno precedente del 20,1%).

Seppure con quantitativi molto inferiori anche la Nuova Zelanda ha

registrato una crescita vistosa: dai poco più di 400 mila ettolitri precedenti

al 1997 ai 606 mila ettolitri prodotti nel 1998 (con un aumento sul ’97 del

32,3%).

Nelle Americhe, significativi progressi si segnalano in Cile, dai 3-4

milioni di ettolitri medi del decennio precedente ai 5 milioni 475 mila

ettolitri del ’98 (+20,4%). In Asia, è la Cina a contrassegnare una costante

espansione, con una produzione che si è attestata nel ’98 a 3 milioni 550

mila ettolitri (+10,9% sul ’97, quando già era cresciuta rispetto agli anni

precedenti). Tanto che la Cina, nel nostro anno di riferimento, si colloca ora

alla 15ª posizione a livello mondiale, a ruota del Portogallo (penalizzato,

peraltro, da un calo ’98/’97 del 40,9%).

Per converso, in altri Paesi il 1998 ha marcato delle flessioni: le più

consistenti, in Messico (-27%), nel Marocco (-20,7%), negli Stati Uniti (-

7%). Negli Usa, nel 1997, si era toccato l’apice produttivo degli ultimi tre

lustri con 22 milioni di ettolitri, scesi nel ’98 a 20 milioni 450 mila ettolitri.

In generale, a livello globale, il 1998 ha visto un calo produttivo

dell’1% (rispetto ai 258,5 milioni di ettolitri, nel 1997 il mondo aveva

vinificato 261 milioni di ettolitri).

Se in Africa è il Sudafrica, con 8 milioni 156 mila ettolitri, il

principale produttore di vino, nelle Americhe lo sono gli Usa (seguiti da

Argentina e Cile), in Asia la Cina (con 3.5 milioni, seguita dal Giappone

con 1.3 milioni di ettolitri), in Oceania l’Australia.

71

Passando all’Europa, nel 1998, l’Italia ha vinificato la maggior

quantità di uve. Ha prodotto, secondo i dati dell’Oiv, 54 milioni 188 mila

ettolitri contro i 52 milioni 671 mila ettolitri della Francia. L’anno

precedente, la Francia era passata in testa con 53 milioni 561 mila ettolitri;

l’Italia seconda, con 50 milioni 894 mila ettolitri. La vendemmia 1998 è

stata, per l’Italia, più abbondante, con un incremento sul ’97 del 6,5%,

mentre Oltralpe si era registrato un calo vendemmiale dell’1,7%.

Dopo l’Italia e la Francia, troviamo la Spagna (con 30 milioni 320

mila ettolitri), quindi, la Germania (con quasi 11 milioni di ettolitri. 6°

posto mondiale), la Romania, con 5 milioni, l’Ungheria, con 4 milioni 180

mila ettolitri, la Grecia (con 2,2 milioni di ettolitri). Un discorso a parte fa

fatto per l’ex Jugoslavia, dove si deve tenere conto delle modificazioni

geopolitiche dovute alla guerra nei Balcani. L’Austria è in forte recupero,

ritornando nel ’98 quasi ai livelli del quinquennio ’91/’95. Con 2 milioni

703 mila ettolitri ha fatto un balzo di ben il 50% sul ’97 (quando vinificò

un milione 802 mila ettolitri). Il fenomeno ha ragioni legate anche alle

precedenti avversità meteorologiche e fitopatologiche. Anche la Svizzera

ha messo a segno un +12.2% sul ’97, sfiorando un milione e 200 mila

ettolitri prodotti.

Questi andamenti, seppur con qualche differenza, sono confermati

anche dalle stime dell’Unione Europea (Tab. 3.1.).

72

Tab. 3.1. Produzione UE –Dati i migliaia di litri. (Fonte: Unione Europea).Campagne Germania Grecia Spagna Francia Italia

1986 10.816 4.334 36.872 72.764 76.2021987 8.708 4.474 40.222 68.285 75.1221988 9.976 4.345 22.252 57.170 60.3861989 14.486 4.531 31.276 60.508 59.7271990 8.505 3.525 38.658 63.940 54.2861991 10.699 4.021 30.796 41.430 50.2341992 13.402 4.050 34.032 53.256 55.0681993 9.920 3.376 26.495 52.850 67.0681994 10.408 3.051 20.895 53.325 50.7261995 8.361 3.875 20.045 54.354 55.7021996 8.300 4.105 29.775 57.050 54.2731997 8.335 3.860 31.830 53.647 49.301

Passando adesso ad analizzare l’andamento della produzione italiana

la Tab. 3.2. illustra la serie storica dal 1984 al 1999.

Tab.3.2. La produzione italiana: Serie storica. Mil. di ettolitri. (Fonte: dati Ice)Anno Produzione1984 70,91985 62,31986 76,91987 75,91988 61,91989 60,31990 54,91991 59,81992 68,21993 62,81994 59,31995 56,21996 59,81997 49,01998 57,01999 58,7

73

La produzione italiana di vino, che rappresenta in media il 21% di

quella mondiale e il 33% di quella comunitaria, nel 1999 si è attestata a 59

milioni di ettolitri, il 3% in più rispetto a quella '98 (Agostini, 1999).

Per quanto riguarda le regioni, le più produttive risultano essere

Veneto, Sicilia, seguite da Puglia e Emilia Romagna. Può essere

interessante notare come le nostre due regioni più rappresentative, Toscana

e Piemonte, si attestino su quantità prodotte più modeste che rispecchiano

la politica produttiva di quelle zone incentrata più sulla qualità che sulla

quantità. Per quanto riguarda le variazioni, si passa da aumenti produttivi

del 15% in Lazio e in Veneto e del 10% in Toscana, al calo della Sardegna,

dove si registra un -15%, e alle flessioni del 10% di Friuli Venezia Giulia,

Lombardia e Puglia.(Tab. 3.3.)

Tab.3.3. La produzione regionale italiana. (Fonte: Assoenologi)

Regione Quantità (ettolitri) Var. % su '98Piemonte 3300 5

Lombardia 1310 -10Trentino A.A. 1200 0

Veneto 9530 15Friuli V.G. 1100 -10

Emilia Romagna 6820 5Toscana 2810 10Marche 1720 -5Abruzzo 4470 5

Lazio 3850 15Campania 2250 0

Puglia 7470 -10Sicilia 9200 0

Sardegna 920 -15Altre * 2800 10Totale 58750 3

*Valle d'Aosta, Liguria, Umbria, Molise, Basilicata, Calabria.

74

Secondo Assoenologi20 la produzione '99 conferma l'andamento

decrescente del potenziale produttivo nazionale. A fronte di una media, nel

periodo 1979-88, di 74 milioni 559mila ettolitri, nel decennio successivo

1989-98 la produzione è scesa a 58 milioni 814mila ettolitri, per attestarsi a

55 milioni 415mila ettolitri nel triennio 1996-98. Tutto questo costituisce

anche il risultato delle estirpazioni effettuate negli ultimi anni. La

superficie vitata nazionale è passata infatti da 1 milione 227mila ettari nel

1980 ai 971mila ettari censiti nel '90. E, secondo stime dell'Associazione

enologi, quest'anno dovrebbe essere scesa a poco più di 830mila ettari.

A livello mondiale l’estensione delle superfici produttive è così

strutturata: la vigna del mondo era pari, nel ’98 a 7 milioni 799 mila ettari,

sostanzialmente stabile rispetto ai due anni precedenti, in calo di 300 mila

ettari sul quinquennio precedente La resa produttiva deve intendersi

comunque omologa, poiché il rapporto fra superficie e vino prodotto

rispecchia la proporzione due terzi/un terzo fra Europa e resto del mondo (5

milioni 41 mila ettari in Europa; 2 milioni 758 mila ettari nelle aree

extraeuropee). Le contrazioni riguardano paesi dell’ex URSS, secondo un

andamento già emerso negli anni passati e connesso alla situazione socio-

politica interna.

L’incremento più significativo delle superfici vitate riguarda

l’Australia (+10%, dai 90 mila ettari del ’97 ai 98 mila ettari del ’98), a

conferma che è il principale paese del continente australe a segnare la

maggior vitalità nell’impianto e raccolta di uva destinata alla produzione di

vino. Un concorrente, dunque, sempre più temibile per il Vecchio

Continente, che già deve fare i conti sul mercato internazionale e,

20 Associazione Enologi Enotecnici Italiani

75

specialmente, su quello americano. La considerazione nasce anche dal

fatto, ben evidenziato nelle tabelle statistiche dell’Oiv, che dei 98 mila

ettari vitati australiani ben 20 mila erano di viti giovani non ancora entrate

in produzione nel 1998: il che fa presagire che la produzione vinicola

australe è destinata ancora ad aumentare in modo consistente.

Il parametro dei nuovi vigneti sul totale nazionale è un interessante

indicatore per capire la trasformazione in atto, ma soprattutto l’indice di

“svecchiamento” degli impianti, problema che soprattutto in Europa

preoccupa non poco agronomi ed enologi. Ebbene, i dati parlano chiaro.

Riporteremo qui due cifre, la prima riferita (in migliaia di ettari) al totale

delle superfici vitate, la seconda riguardante quelle dei nuovi impianti. non

ancora in produzione nel ’98. Francia (914 - 36); Italia (899 - 29);

Portogallo (260 - 8); Grecia (122 - 7); Austria (48 - 1).

Fuori Europa: Sudafrica (111 - 10); Americhe: Stati Uniti (364 - 17),

Cile (144 - 10); Asia; Cina (194 - 14); Turchia (602 - 42). Non c’è dubbio

che nelle aree extraeuropee impianti e reimpianti procedono a passo molto

più spedito che da noi.

E passiamo ora al capitolo dei consumi, che sono in generale ovunque

in lieve ripresa. A livello mondiale, l’Oiv segnala nel 1998 consumi di vino

per complessivi 223 milioni 787 mila ettolitri rispetto ai 219 milioni 948

mila ettolitri dell’anno precedente, in linea con quelli ancora passati.

Raffrontiamo subito questo dato con la produzione mondiale - che, come

precedentemente detto, era stata di 258,5 milioni di ettolitri - per verificare

che è in generale maggiore la quota dei consumi su quella produttiva, tanto

da far ritenere che non si creino problemi di giacenze (Ulcigrai, 2000;

Barlaam, 1999).

76

Tuttavia questo ragionamento non tiene conto del diverso

apprezzamento sui mercati dei vini delle diverse aree, né di quello relativo

alle diverse categorie dei vini (da tavola o a Denominazione). Lascia

comunque ben sperare sulle capacità dei mercati di assorbire interamente i

vini di qualità superiore, stante anche la risalita dei consumi.

Per aree continentali, il maggior incremento di consumi si è avuto in

Asia (8,3 milioni di ettolitri nel ’98 contro i 7,5 milioni del ’97, pari a un

aumento del 9,6%). In particolare in Cina (da 3,5 a quasi 4 milioni di

ettolitri) e in Giappone (da 2,7 a 3,2 milioni di ettolitri). Nelle Americhe i

consumi sono cresciuti da un anno all’altro di 1,3 milioni di ettolitri (da

42,4 a 43,7), omogeneamente nei principali Stati (di 500 mila ettolitri negli

Usa). In Oceania si è passati da 3,9 a 4,1 milioni di ettolitri, principalmente

in Australia. Leggero regresso soltanto in Africa (da 6 a 5,7 milioni di

ettolitri), imputabili in pratica al calo dei consumi in Sudafrica. Quanto

all’Europa, si è passati, dal ’97 al ’98, da un consumo complessivo di 160

milioni a quasi 162 milioni di ettolitri, con incrementi segnatamente dati,

anche se non vistosi, da Italia (+1 milione 245 mila ettolitri), Spagna (+511

mila ettolitri), Regno Unito (+135 mila ettolitri), Grecia (+100 mila

ettolitri), Irlanda (+39 mila ettolitri).

La classifica che meglio esprime la propensione ai consumi è quella

stilata “pro capite”. In base a questa classifica l’Italia risulta a ruota della

Francia. I francesi detengono infatti il primato con 58,77 litri di vino

consumati a testa (erano 59,03 nel 1997) rispetto ai 55,60 litri degli italiani

(53,60 nel ‘97). Tuttavia i maggiori bevitori mondiali, più ancora dei

francesi e degli italiani, risultano sempre, dalle statistiche Oiv, i

Lussemburghesi, con ben 64,5 litri pro capite. Accenniamo soltanto anche

ad alcuni altri Paesi che figurano ai primi posti di questa graduatoria (fra

77

parentesi i litri consumati pro capite): al quarto posto il Portogallo (50,25);

al quinto la Svizzera (40,89); al sesto la Spagna (38,20); al settimo

l’Austria (34,32); all’ottavo, l’Uruguay (32,30); al nono l’Ungheria

(30,20); al decimo la Danimarca (29,43); all’undicesimo la Germania

(23,00). Ma anche i Paesi dell’Oceania marciano bene: Australia (19,70);

Nuova Zelanda (10,30). La Cina ha un consumo pro capite di vino di

appena 0,26 litri per abitante è sicuramente un mercato dalle enormi

potenzialità.

Passiamo, infine, al quadro dell’import-export, che ci offre uno

specchio statistico sintetico del movimento commerciale. La tabella

dell’Oiv, pur nella sua puntigliosa raccolta di dati, non è in grado di

esprimere le dinamiche commerciali e di darne una sicura valutazione

economica. Di certo fotografa un andamento la cui lettura è affidata a

considerazioni analitiche contingenti. Ma si tratta, comunque, di dati molto

interessanti.

Il movimento globale del commercio vitivinicolo è in continua ascesa.

Ossia gli scambi di vini fra nazioni e continenti sono sempre maggiori,

indice di un mobilità dei commerci che va di pari passo con la

globalizzazione degli scambi tutti i livelli.

In dettaglio, pur riferito ai continenti emerge che il Sudafrica esporta

per 1 milione 184 mila ettolitri e importa per 84 mila ettolitri di vino. Le

Americhe vedono in testa nell’import gli Stati Uniti con 4 milioni 357 mila

ettolitri (in lieve aumento sul ’97) a fronte di un export di 2 milioni 642

mila ettolitri (qui con una progressione ’98/’97 di ben il 26,7%). Quasi

dello stesso volume è l’export cileno (2,3 milioni di ettolitri) contro un

quasi insignificante volume di importazioni di vino (appena 5 mila

ettolitri). L’Australia, che dimostra una volta di più di essere molto attiva

78

sui mercati, ha esportato nel 1998 quasi 2 milioni di ettolitri (erano un

milione 700 mila nel 1997) importandone appena 284 mila.

Quanto all’Europa, sempre nell’ambito dell’import-export

vitivinicolo, la Francia guida l’esportazione con 16,5 milioni di ettolitri

(metà dei quali ad “Appellation”21) contro i quasi 6 milioni importati (dei

quali un milione a Doc). Seguono l’Italia con 15,5 milioni di ettolitri

esportati (quasi 5 milioni a Doc) e un milione importati (108 mila ettolitri

Vqprd22) e la Spagna con 10,3 milioni di ettolitri all’export (3,8 milioni

Vqprd) e solo 900 mila ettolitri all’import (46 a Denominazione). Fra il ‘97

e il ‘98 l’Italia ha aumentato le proprie esportazioni vinicole di oltre un

milione di ettolitri (1,2), la Spagna di un milione e 600 mila ettolitri.

Maggior Paese europeo importatore di vini è invece la Germania, con

12 milioni di ettolitri (dei quali 3,2 milioni di Vqprd) importati. Al secondo

posto, il Regno Unito, con quasi 9 milioni di ettolitri (dei quali 3,3 milioni

ad origine controllata). Significative anche le quote d’import vinicolo

dell’Olanda (2 milioni 890 mila ettolitri), della Svizzera (un milione 885

mila ettolitri), della Danimarca (un milione 745 mila ettolitri; erano 100

mila in meno nel ‘97), del Portogallo (un milione 479 mila) e della Svezia

(un milione 121 mila).

21 “Appelation d’Origine Controlée” (A.O.C.).22 Vini di qualità prodotti in regione determinata. Per l’Italia la categoria comprende ivini Doc - vini a denominazione di origine controllata – i vini Docg – vini adenominazione di origine controllata e garantita – i vini Vlqprd – vini liquorosi diqualità prodotti in regioni determinate – i vini Vsqprd - vini spumanti di qualitàprodotti in regioni determinate – i vini Vfqprd - vini frizzanti di qualità prodotti inregioni determinate – (Legge 10 02 1992 n°. 164, Nuova disciplina delle denominazionidi origine.).

79

Per quanto riguarda in particolare l’Italia gli andamenti delle

esportazioni sono stati altalenanti. Dopo la grave discesa per lo scandalo

delle sofisticazioni (1986), il dato quantitativo ha avuto alti e bassi mentre

il dato in valore ha sempre avuto un trend crescente, il merito è gran parte

da assegnare all’aumento delle vendite di vini di maggior pregio ma non è

comunque da trascurare la componente riconducibile alla perdita di valore

della lira (Basile, 1999). (Tab. 3.4.)

Tab. 3.4. Vino: Esportazioni Italia. (Fonte: Elaborazione su dati Ice.)Anni Milioni di ettolitri Miliardi di lire

1984 15,7 1.2831985 16,8 1.5321986 10,5 1.1371987 10,9 1.1831988 12,4 1.3581989 13,7 1.5811990 12,5 1.7401991 12,2 1.8001992 11,6 1.8351993 12,8 2.1181994 17,2 2.7061995 17,8 3.3191996 13,9 3.3991997 14,2 3.6421998 15,6 4.175

La progressione dell’export vinicolo italiano è tuttora in corso. Se le

statistiche dell’Oiv si fermano all’annata 1998, anticipazioni sui positivi

sviluppi di questo trend, unito anche ad un calo dell’import vinicolo, ci

vengono da fonte Ismea23. Quello raggiunto dalla bilancia commerciale

vinicola nazionale nel 1999 è stato - secondo appunto l’Ismea - il miglior

risultato dell’ultimo quinquennio (Battisti, 1999; Ismea, 2000). L’anno si è

80

infatti chiuso con un avanzo con l’estero di 4.165 miliardi di lire. Rispetto

al ’98 si è registrato un incremento del saldo attivo del 9%. In particolare, a

fronte di una spesa per le importazioni contenuta in 365 miliardi di lire (con

una crescita del 4,3% sull’anno precedente), l’export nazionale ha sfiorato i

4.530 miliardi di lire recuperando l’8,5%.

Da gennaio a dicembre ’99, l’export ha registrato un progresso del

20% per un ammontare di quasi 19 milioni di ettolitri. La tendenza

espansiva è risultata del 30% per i vini da tavola e del 3% per i Doc-Docg.

Bene anche i vini frizzanti (+8%) e gli spumanti (+18%).

È stata anche l’anno scorso la Germania a guidare la lista dei nostri

clienti con oltre 6 milioni di ettolitri (+16% sul ’98). Export in ripresa

anche in Francia (+62%), Usa (+8%) e nel Regno Unito (+3%).

Sul fronte delle importazioni, gli acquisti dall’estero di vini sono scesi

a 626 mila ettolitri, segnando una flessione del 41,5% sul ’98. Perde terreno

l’import dei vini da tavola (-57%), dei mosti (-18%) e delle Denominazioni

d’origine (-2,5%), mentre recuperano gli spumanti (+6,6%).

La Francia continua ad avere una posizione di privilegio nelle nostre

importazioni di vino, coprendo circa la metà dell’import italiano,

nonostante un calo fra il 1998 e il 1999 del 20%, seguita dalla Grecia

(peraltro anche in questo caso con una flessione del 18% sul 1998).

Nonostante la sua forza di maggiore produttore al mondo, il mondo

enologico italiano è pressato dalla concorrenza dei vini di matrice

23 Istituto per studi, ricerche ed informazioni sul mercato agricolo,(http://www.ismea.it).

81

internazionale24, di cui è ricca la Francia, e si trova esposto alla

competizione dei Paesi terzi a nuova cultura enologica (California, Nuova

Zelanda, Australia, Cile, Sud Africa, Argentina). Sono vini di aree che

ormai cominciano a prendere il posto nella carte dei vini dei ristoranti nelle

pagine finali, laddove un tempo c'era la Francia. All'inizio, forse con

esclusione della California (la Napa Valley, in particolare) i vini cileni,

australiani e sud africani sono stati molto snobbati, anzi ritenuti poco

credibili, quasi alla stregua di una moda. Ma non è così. Il pericolo è molto

forte per tante e diverse ragioni. Innanzitutto in questi Paesi non ci sono

regole o restrizioni, come in Italia e non ci sono soprattutto le imposizioni

quantitative e qualitative comunitarie. La qualità media comunque dei vini

californiani o australiani dovrebbe anche far meditare sulla rigidità e

complessità dei controlli europei. In seconda battuta i vini del mondo

nuovo, proprio perché arrivati dopo Italia e Francia sui mercati mondiali,

sono più freschi, per quanto riguarda la creatività, l'aggressività e

soprattutto il marketing, e spesso presentano un rapporto qualità prezzo

migliore. Il vino made in Italy è sempre stato un prodotto privo di

marketing-communication. Ha prevalso sempre per le qualità intrinseche al

prodotto o ha basato i suoi successi sulla marca di nicchia di un gruppo di

“grandi produttori”. Non c'è mai stata una strategia "nazionale", così come

invece hanno avuto un tempo i francesi o oggi gli australiani e i

californiani. Un tema, questo, che sta assumendo livelli assai delicati,

indipendentemente dal fatto che l'export del vino made in Italy continua a

essere oltremodo positivo. Ma questi dati vanno riconsiderati, perché un

24 Vengono definiti vini di matrice internazionale i vini provenienti da vitigni ormaidiffusi in tutto il mondo e prevalentemente di origine francese. Per quanto riguarda i

82

fatto è esportare ed essere presenti sulle tavole di tutto il mondo (come fa la

Francia) e un altro è concentrare, come fa l'Italia, l'80%dell'export in

Europa, con tre soli Paesi (Germania, Francia e Gran Bretagna) che

assorbono più del 60 per cento (Paolini, 1999). Essere il produttore vinicolo

numero uno al mondo non vuole dire essere il più efficiente in produttività

e gestione.

Anzi, alla luce di quella che è la struttura viticola nazionale (640mila

ettari di vigneto specializzato, che salgono a 830 mila con i promiscui;

900mila imprese viticole; una produzione media di 60 milioni di ettolitri;

una Plv di oltre 6mila miliardi, che raddoppiano al consumo; 12mila

imprese tra cantine, imbottigliatori e distributori) viene da dire che di

efficiente nel nostro sistema ci sia ben poco. La forte dipendenza

dell’export dal contesto europeo (che sta per essere invaso dall’offerta del

“nuovo mondo”) e l’eccessiva frammentazione dei produttori in piccole

realtà prive di conduzione manageriale rischia di far trovare l’Italia

impreparata alla sfida. Tuttavia la Francia e l'Italia rimangono tuttora vitali

per il mondo enologico, e per il nostro paese rimangono ampi margini per

porre in essere iniziative volte all’ampliamento dei paesi consumatori e ad

un rinnovamento della struttura del comparto. Ma come spesso accade i

nostri vicini d’oltralpe sono più pronti ad adeguarsi al cambiamento e

rischiano meno l’arrembaggio dei nuovi concorrenti.

frutti a bacca rossa si fa riferimento principalmente a: Cabernet Sauvignon, CabernetFranc e Merlot. Per la bacca bianca Chardonnay e Sauvignon Blanc.

83

3.2 Ricerche empirichePer quanto riguarda le risultanze empiriche abbiamo riscontrato

difficoltà nel reperire precedenti studi sul comportamento del consumatore.

L’offerta è assai polverizzata formata da tante piccole realtà che non fanno

uso di questi studi, mentre le medio/grandi concentrazioni (grandi aziende,

consorzi tutela, cooperative) tranne qualche eccezione che non

mancheremo di ringraziare, sono risultate poco propense a fornire il

materiale in questione. Inoltre le società che si occupano di ricerca di

marketing, pur avendo vari studi, non ne hanno potuto disporre, vista la

proprietà delle aziende vinicole che li avevano commissionati.

In un tale quadro siamo riusciti comunque a raccogliere del materiale

che ci permette di fare un breve excursus sul consumatore da anteporre alla

sezione riguardante le nostre risultanze empiriche.

3.2.1 Nazionali

A livello nazionale il materiale dal quale abbiamo attinto dati è

formato da:

- Una ricerca condotta da ACNielsen di proprietà dell’Associazione

Produttori Moscato D’Asti.

- Una ricerca condotta da ACNielsen di proprietà dell’azienda vinicola

Santa Margherita Spa.

- “Bevande Italia” di Pasquale Muraca, Beverfood Edizione.

- Vari articoli giornalistici apparsi su quotidiani e periodici.

Vediamo alcuni dati dal punto di vista quantitativo. In Italia secondo

un'indagine Doxa (Basile, 1999), dal 1994 al 1999 la percentuale dei

consumatori di bevande alcoliche, di età superiore ai 15 anni, è cresciuta

84

dal 74 al 77% del target intervistato [75 % secondo Nielsen (1999)]. In

particolare la domanda di vino e' passata dal 63 al 67%. [Secondo Nielsen

2/3 dei responsabili acquisti dichiara che nelle proprie famiglie si consuma

vino (1994).] L'indagine ha inoltre confermato la maggiore propensione al

consumo del sesso maschile, ma ha pure evidenziato la crescita delle

consumatrici. Che tra il '94 e '97 sono passate, per il vino, dal 37 al 43%

(Basile, 1999). Secondo Nielsen (1999) il 43,7% dei consumatori beve vino

tutti i giorni, il 20,6 due/tre volte alla settimana, il 10,6 una volta alla

settimana, il 10,8 due/tre volte al mese, il 4 una volta al mese, 3,2 una volta

ogni due/tre mesi, il 7 meno frequentemente. Media: 11,5 volte al mese.

Tab.3.5 Consumi di alcolici. Quantità' pro capite in litri; 1980/1995 (Fonte: Istat)Spiriti Birre Vini TotaleAnno Litri di alcol puro Litri Litri Litri di alcol puro

1980 1,9 16,7 92,9 13,01981 1,4 17,9 86,2 11,71982 1,4 20,6 82,0 11,41983 1,3 20,9 82,6 11,51984 1,3 19,0 81,0 11,21985 1,3 21,9 75,0 10,61986 1,2 23,2 69,0 10,01987 1,2 23,3 66,0 9,61988 1,2 23,4 63,7 9,41989 1,1 21,8 62,5 9,11990 1,0 25,1 62,5 9,21991 1,0 24,9 62,1 9,11992 1,0 25,9 60,4 8,91993 0,9 25,1 58,8 8,71994 0,9 26,2 58,5 8,71995 0,8 25,4 55,7 8,4

Il consumo pro-capite di bevande alcoliche e' in diminuzione. Un calo

che e' costante dal 1980 ad oggi. Vanno in controtendenza i consumi di

birra che sono aumentati negli ultimi vent'anni (Barlaam, 1997).

85

Per quanto attiene al vino i consumi in passato erano molto più elevati

e abitudinari, il vino svolgeva una funzione di “bevanda alimento”, in

accompagnamento ai pasti. Oggi questo consumo quotidiano è considerato

eccessivo, soprattutto nelle fasce di età medio/giovani. Oggi il vino tende a

diventare “bevanda gastronomica”, in grado di esaltare il piacere

sensoriale di un buon pasto (Muraca, 1999).

I canali di approvvigionamento usati si suddividono nel più

tradizionale, legato all’auto-approvvigionamento, e nel più moderno, legato

alle varie tipologie di distribuzione, con le percentuali riportate in tabella

(Muraca, 1999).Tab. 3.6. I canali di approvvigionamento (Muraca, 1999).

Iper/Super mercati 35% circaDiscount 10% circa

Dettaglio tradizionale* 25% circaCorrispondenza 5% circa

Moderno 70% circa

Horeca 25% circaTradizionale 30% circa *Compreso enoteche e bottiglierie.

I formati di acquisto sono suddivisi secondo i dati della tabella

seguente (è esclusa la parte dei consumi legata al cosiddetto “vino sfuso”,

che come abbiamo visto è circa 1/3 del mercato).

Tab. 3.7. Ripartizione consumi vino confezionato (Muraca, 1999).Contenitori in vetroContenitori in

poliaccoppiato <70 cl 70-75 cl >75 clFusti per la

spina

14% 3% 42% 36% 5%

Dalla ricerca di proprietà dell’Associazione Produttori Moscato

D’Asti abbiamo ricavato alcuni dati sugli atteggiamenti (Nielsen, 1999),

misurati tramite scale di Likert con valori da 1 a 5 (1- “per niente

86

d’accorto”, 2- “poco d’accordo”, 3- “ne d’accordo, ne in disaccordo, 4-

“abbastanza d’accordo”, 5- “molto d’accordo”).Tab. 3.7. Atteggiamenti nei confronti del vino MediaBere un bicchiere di vino fa bene alla salute 3,55Mi piace accostare il vino giusto in funzione di quello che mangio 3,26Il vino fa allegria 3,25Il vino non è adatto a chi segue una dieta 3,08Mi piace particolarmente sperimentare nuovi tipi di vino 2,68Mi piace conoscere la storia e le tradizione del vino che bevo 2,68Mi piace particolarmente bere vini un po’ mossi e frizzanti 2,76Non potrei pranzare/cenare senza un bicchiere di vino 2,50Bere vino è adatto a chi ha gusti un po’ raffinati 2,42Mi piace bere particolarmente vini spumanti 2,38Lo spumante è adatto per festeggiare la ricorrenze familiari 3,56

Come si vede non si presentano posizioni estreme anche se vale la

pena di sottolineare alcuni aspetti. Il dato sulla salute evidenzia la

convinzione che un consumo moderato non sia nocivo, questo dato non è di

poca importanza e rispecchia l’ormai condivisa opinione sugli effetti

benefici del vino se consumato in dosi consone (soprattutto per il rosso).

Altro dato importante è il collegamento con l’allegria e la festa. Il vino

è percepito come una bevanda in grado di creare una atmosfera gioiosa ed è

adattissimo in occasioni di festa (soprattutto lo spumante).

Altro materiale di interesse è quello presentato nella prima parte della

ricerca Nielsen del 1994 di proprietà dell’azienda vinicola Santa

Margherita Spa. Risulta particolarmente interessante la prima parte,

condotta impiegando tecniche qualitative (focus group), che si poneva

come obiettivo “la rilevazione dello scarto fra il contesto culturale in cui il

vino si muoveva ieri, quello in cui si colloca oggi, quello in cui si

collocherà domani”. Per far questo sono stati condotti dei gruppi di

discussione in tre grossi centri urbani (Milano, Roma, Napoli) riguardanti

87

persone “adulte” (40/50 anni) e “giovani” (18/25) per evidenziare

l’esistenza di un gap percettivo riguardante il vino tra le due generazioni a

confronto. Cercheremo adesso di riassumere i punti fondamentali di questo

confronto:

Il vino: il vissuto sedimentato.

AdultiParlare di vino evoca significatilegati ad un passato di cui gli“amarcord” personali fatti diluoghi, momenti, sensazionitestimoniano l’esistenza di uncontesto che consentiva ilperpetuarsi di una cultura del vinoancorata ai suoi valori: Archetipali: ricchezza oblativa

della natura, bene atemporale Mitici/Simbolici: sacralità (la

comunione), trasgressione(Bacco), virilità (forza,coraggio)

Riaffiorano infatti da memoria riti,rituali, occasioni riguardanti il vino Partecipazione vendemmia Convivialità e ospitalità a tavola Modalità tutta maschile di

divertirsi ed evadere (andare albar e all’osteria)

Gesti e detti che riguardanti ilvino (il vino fa buon sangue,ecc)

Iniziazione al vino comeiniziazione alla virilità e alladistinzione dall’altro sesso (leciucche memorabili)

Anche le donne appartenenti aquesto gruppo conoscono il ruolosimbolico svolto dal vino nelpassato, ma legato ad un approcciomediato da una figura maschile.

GiovaniTra i giovani il richiamo al passatoe ai ricordi è assente. Ciò è dovutonon solo alla giovane età ma ancheal mutato contesto che ha fattovenir meno tutti quegli elementi sucui si basava la trasmissione della“cultura del vino”. In assenza di unfilo che consenta di raccordare ilpresente con il passato si è creatauna frattura emotiva, prima ancorache concreta, col prodotto.Il vino non sembra in grado dievocare un immaginario attraente espesso è collegato a significativagamente obsoleti. L’unicacaratteristica che sembra in gradodi suscitare interesse è il valore dalvino in quanto prodotto della naturae quindi bene genuino.

88

Il vino oggi.

Adulti

È convinzione di molti che il

mondo che circondava il vino

(consumo deproblemizzato - “era

una necessità” “era un abitudine” -

; condivisione sociale dei significati

ad esso connessi) non esista più,

oggi sono cambiate le motivazioni,

i modi e i luoghi del consumare

vino. Due sono i principali fattori

riconosciuti come substrato del

cambiamento:

Passaggio da una cultura legataalla povertà e alla sussistenza adun contesto culturale legato albenessere e all’opulenza [perditada parte del vino del monopolionell’ambito del bere (“c’è statal’americanizzazione”, “oggi sipuò scegliere tra molto tipi dibevande); dell’utilità alimentare(“oggi i lavori sedentari rendonoil vino ipernutritivo,antidietetico, possibile causa diperdita di lucidità); del suo ruolocentrale nella convivialità (“oggic’è la TV, la discoteca, ecc”)].

Passaggio da una società avalori forti ad una società basatasull’assenza di certezze (perditadi un rapporto univoco verso

Giovani

I giovani oggi risultano lontani“dall’universo vino”, i fattori allabase di tale situazione sonoprincipalmente gli stessi che hannomutato e complicato il rapportodegli adulti con il vino: Il contesto in cui i giovani

vivono (presenza alternative,americanizzazione, scarsapresenza di luoghi doveconsumare, diffusione di unacultura anti-vino).

Il vino percepito come prodottodifficile

La comunicazione incentrata sucontenuti lontani dal mondogiovanile

Tutto ciò ha fatto sì che i giovaniconsiderassero propri altri modi dibere. Il vino è essenzialmentepercepito come “la bevanda deigenitori”, evoca la casa e il pasto infamiglia. Tutto ciò a fronte di unasocialità giovanile, e alle emozioniad essa legate, situate al di fuoridell’ambito familiare, in oraridiversi da quelli del pasto, in posti

89

uno più contraddittoriocontrassegnato dalla paura neiconfronti di un prodottodelegittimato dai must attuali –salutismo, forma fisica,efficienza).

Il calo dei significati storici del

vino da un lato, il bisogno di

liberarsi dalle ambiguità ad esso

connesse, sfociano in una sorta di

riposizionamento personale in cui il

vino viene sottratto da ogni idea di

quotidianità e ordinarietà per

riformularsi come bevanda e modo

di bere raffinato il cui consumo

implica competenza e capacità di

scelta.

Quindi il vino oggi risulta unprodotto ricco di valenzesimboliche (coerente con ilcontesto passato) un prodotto riccodi valenze rappresentazionali (piùconsono ad un contesto odierno).Questo passaggio ha determinato lacomplicazione del rapportovino/consumatore, l’approccio piùacculturato necessario al nuovostile di consumo ha da un latoaffascinato ma più spessosconfortato generando unsentimento di inadeguatezza (“lascelta è un vero problema”).Questa sensazione di inadeguatezzaha spaccato i consumatori in duetipologie:

lontani dallo sguardo degli adulti. Ilbere per i giovani non ha più levalenze legate alla virilità e alladifferenziazione tra i due sessi, nederiva che il bere è un modo perritrovarsi a prescindere dal sesso:ragazzi e ragazze incominciano abere insieme, bevono le stessebevande, hanno eletto la birra comebevanda comune. A questo è daaggiungere il cambiamento deiluoghi del bere e il cambiamentodella concezione di divertimento. Inspecifico i luoghi del vino nonesistono più (“le vere trattorie”),luoghi che permettevano unconsumo di cibo/vino a prezziconsoni alle scarse disponibilitàeconomiche dei giovani, sono statisostituiti da locali che offrono altritipi di bevande (paninoteche, pub,fast food, ecc) andando aconsolidare nuovi stili di consumonei quali adesso i giovani siriconoscono. Ciò ha marginalizzatoil consumo di vino, fuori dallafamiglia, in luoghi propri degliadulti: i ristoranti. In pari misura ècambiata la collocazione temporaledel divertimento al dopocena-tardanotte in luoghi quali pub,

90

Una minoritaria che tenta diacquisire conoscenza

L’altra maggioritaria che siautodefinisce profana erinunciataria che basa le sceltesulla notorietà di un vino (es.Chianti, Barolo, ecc) o sullesuggestioni della pubblicità.

birrerie e discoteche dove il vino escavalcato da altre bevande, birra ococktails di bibite più superalcolici.

Il vino: ipotesi per il futuro.

Adulti

In generale si ipotizza il rafforzarsidella tendenza in atto: bere vino siconnoterà sempre di più come unascelta selettiva, competente,elettiva. Emergono così duesuggerimenti: Semplificare il rapporto attuale

vino/consumatore Evolvere l’immagine e

sollecitare nuove modalità dicoinvolgimento

Giovani

Nonostante la distanza e ledifficoltà, i giovani esprimono nellamaggioranza dei casi il desiderio diun maggior avvicinamento al vino(non bere vino non ha quasi maialla base un netto rifiuto).Le ipotesi di sviluppo si incentranosulla riproposta del vino centrata suuna maggiore attualità di contenutie di linguaggio.

3.2.2 Locali

A livello locale il materiale dal quale abbiamo attinto dati è formato

da:

- Una ricerca effettuata dalla Regione Toscana, il Provveditorato agli

Studi di Firenze, l’Istituto Tecnico Agrario Statale di Firenze e

l’Istituto Tecnico per le Attività Sociali “E. Morante – G. Conti” di

Firenze, presentata al 34° Vinitaly (Verona, Marzo/Aprile 2000).

91

- Una ricerca pubblicata su “Congiuntura” (periodico di informazione

sull’economia del Friuli-Venezia Giulia) a cura di Roberto

Grandinetti e Gian Pietro Zaccomer.

- Due ricerche pubblicate sulla rivista “Studi di economia e diritto” a

cura di Pietro Berni e Roberta Capitello (Università di Verona), e

Diego Begalli (Università di Udine).

La ricerca riguardante la Toscana è stata effettuata, nella parte

dedicata al vino, con l’intento di rilevare i livelli di conoscenza dei giovani

in merito al prodotto. Infatti l’indagine si è svolta su di un campione di

studenti frequentanti scuole secondarie superiori nelle provincie di Arezzo,

Firenze, Livorno, Pistoia e Pisa. Da questa ricerca è emerso che circa il

60% dei giovani Toscani viene a contatto con il vino quotidianamente

perché consumato regolarmente in famiglia durante i pasti. Allo stesso

tempo il campione intervistato riserva al vino il ruolo di bevanda principe

in occasioni conviviali importanti, esso infatti risulta essere consumato nel

56% dei casi (senza considerare lo spumante – circa il 12%) con una netta

prevalenza dei vini di pregio rispetto a quelli da tavola. Questo sembra

indicare una corretta percezione della differenziazione qualitativa dei vini

da parte dei giovani e sembra evidenziare un consumo di vino piuttosto

consapevole, in quanto si realizza in situazioni caratterizzate da un

immagine di moderazione (pasti in famiglia) o di eccezionalità (occasioni

importanti).

Per quanto riguarda l’immagine è emerso che il vino è visto in

maniera positiva in quanto è associato principalmente a due immagini:

“tradizione e cibo genuino” e “compagnia ed allegria”. Sulle conoscenze

dei possibili effetti benefici di un consumo moderato i giovani sono apparsi

92

disorientati, da qui si auspica una migliore campagna informativa sugli

effetti antiossidanti dei polifenoli del vino.

Lo studio friulano è stato effettuato durante la manifestazione

“CiVinTas – Rassegna Vini Doc del Friuli - Venezia Giulia”, svoltasi a

Cividale del Friuli nel Luglio del 1997. Si trattava di un test di preferenza

sui vini tipici Friulani somministrato sottoforma di questionario diviso in

due parti: una prima sezione relativa alle caratteristiche del consumatore;

una seconda relativa alle degustazioni con un massimo di tre assaggi per

consumatore. Quello che può risultare interessante ai fini del presente

lavoro sono i dati provenienti dalla prima parte del questionario, condotta

prevalentemente con intenti descrittivi. Emerge che i soggetti visitatori di

una tale manifestazione sono prevalentemente friulani di sesso maschile

(70,3%), di età media (più del 50% tra 25 e 45 anni), che consumano vino

con regolarità ai pasti (32,6%) o saltuariamente (36,8%), prevalentemente a

casa propria o di amici (63,4%). La preferenza è per i vini rossi, secchi e

non frizzanti anche se il target giovane (25/18 anni) preferisce i bianchi

dolci. Dalla parte relativa alla misurazione dell’importanza assegnata agli

attributi del prodotto è emerso che l’attributo più importante è il gusto

(quasi l’80% gli assegna valore massimo su di una scala da 1 a 5).

L’istogramma ad esso relativo presenta una distribuzione molto polarizzata

verso il dato massimo. Le caratteristiche olfattive e la qualifica Doc hanno

andamenti simili al precedente anche se più distribuiti. Le caratteristiche

estetiche (forma della bottiglia ed etichetta) hanno istogrammi convessi con

una certa asimmetria verso i valori bassi e sottolineano quanto il campione

sia meno sensibile a questi attributi. All’interno dei diversi aggregati sono

emerse differenze degne di nota: le donne si distinguono per la maggiore

93

importanza assegnata alle caratteristiche estetiche e alla denominazione

Doc, mentre i giovani risultano più sensibili alla variabile prezzo e meno

interessati dalla denominazione Doc.

Per quanto riguarda gli studi pubblicati sulla rivista “Studi di

Economia e Diritto” è interessante esporre le parti sulla “percezione delle

valenze positive e negative del vino da parte dei consumatori”. I due studi

sono stati condotti nei comuni di Verona e Vicenza a distanza di circa due

anni uno dall’altro. Nella parte sulla percezione del vino i risultati sono

pressoché invariati mostrando una stabile posizione del vino

nell’immaginario dei consumatori. Il vino gode di una buona immagine,

solo una piccola percentuale, compresi gli astemi, lo ritiene superfluo. I

consumatori non lo ritengono, in generale, una bevanda tradizionale e poco

adatta allo stile moderno, anche se l’incidenza di chi la pensa diversamente

è aumentata tra uno studio e l’altro. Ciò che il vino ha perso è la funzione

di bevanda dissetante e risulta anche in aumento la percentuale dei

consumatori che lo considera un alimento calorico da inserire nella dieta

quotidiana con moderazione. Dal punto di vista salutistico risulta alta la

convinzione che il vino abbia effetti benefici se assunto nelle dosi giuste e

il 100% degli intervistati gli attribuisce effetti dannosi se assunto oltre una

certa misura. Ma è soprattutto sul piano psico-sociale che emerge il vissuto

positivo: il vino è considerato quasi dalla totalità degli intervistati uno

strumento di incontro, adatto in occasioni speciali, una sorta di rito per

ricorrenze e feste , associato a situazioni di allegria e amicizia.

94

3.2.3 Considerazioni di sintesi

Dal quadro appena esposto emerge quanto già accennato, all’inizio di

questa breve rassegna, sulla frammentarietà dei dati che siamo riusciti a

raccogliere. Risulta di guisa difficoltoso procedere a delle generalizzazioni,

ponendo ipotesi adattabili ad un contesto totale.

Nonostante ciò, qualche elemento univoco è emerso dalle varie

ricerche. Il dato più evidente è quello riguardante la dimensione sociale del

consumo di vino, nella quasi totalità delle ricerche si delinea la componente

allegra e coadiuvante della compagnia assegnata al prodotto (aspetto che

tra l’altro emergerà anche dalle nostre risultanze empiriche). Altro

elemento comune a più ricerche è quello riguardante gli effetti salutari del

consumo moderato.

Per quanto riguarda le principali differenze esse riguardano, negli

studi a livello regionale, i vini preferiti, consumati o più conosciuti. Queste

due voci risentono ancora le influenze dei gusti e dei consumi locali e

fanno intendere come il mercato del vino sia ancora ancorato, soprattutto

per i consumi quotidiani, a contesti geograficamente ristretti.

95

4 Un caso pratico di applicazione della ricerca

qualitativa.

4.1 Introduzione

Gli studi sul comportamento del consumatore si dividono in tre

approcci base: approccio di stampo cognitivista, approccio

comportamentista ed approccio esperienziale. I primi due si focalizzano

principalmente sulla fase d’acquisto e costuiscono il nucleo tradizionale

della materia. L’approccio esperienziale è relativamente più recente e va a

studiare il processo di consumo nella sua interezza. Un esempio pratico, in

tema con l’argomento che stiamo trattando, può aiutare a comprendere

meglio le differenze tra detti approcci e soprattutto a identificare i diversi

aspetti del comportamento su cui si concentrano.

Emiliano ha venticinque anni ed è un laureando in giurisprudenza.Tra gli aspetti del suo comportamento come consumatore ci interessail suo rapporto col vino. Emiliano ha un forte interesse per questabevanda, la consuma spesso, ma in modo attento, e in casa sua nonmancano mai alcune bottiglie. Per coltivare meglio la sua passione hadeciso di frequentare un corso di qualificazione professionale persommelier, del quale è ora al secondo livello su tre in tutto. Ormai hamaturato una certa gerarchia di preferenze: preferisce i vini rossi,soprattutto quelli “importanti”, ma non disdegna le altre tipologie,visto che tiene a precisare, da buon futuro sommelier, che il vino vaabbinato al cibo ed è la pietanza servita che influenza drasticamentela scelta del vino con cui accompagnarla. Come ogni appassionato, ilnostro consumatore, segue con attenzione l’evoluzione del mercato ele notizie riguardanti il mondo vitivinicolo. Ultimamente è tra quelliche, pur non negando l’ottima qualità dei vini prodotti secondo lalogica internazionale, denuncia una sorta di standardizzazioneproduttiva tra le varie realtà nazionali con la conseguentesomiglianza dei prodotti. Di solito acquista vino in enoteca o da un

96

amico ristoratore anche se ultimamente sono aumentati gli acquisti alsupermercato. Il motivo di tale cambiamento nelle abitudinid’acquisto è dovuto ad una fortuita visita in un supermercato delcentro che presentava un ampio e curato assortimento di vini. Èattento al prezzo ma, molto più attento al rapporto qualità prezzo, nonsi pronuncia mai sull’ammontare del costo della bottiglia se non dopoaverne assaggiato il contenuto, e sovente, se trova dei prodottiinteressanti in offerta li acquista. Degustare vino di qualità perEmiliano rappresenta un momento di intensa emozione che di solitocondivide con un gruppo di amici aventi la medesima passione.Spesso i quattro si riuniscono a cena per assaggiare del buon vino,testare abbinamenti scambiandosi impressioni in momenti di rilassataconvivialità e astrazione dai problemi quotidiani.

Questa breve descrizione ci serve da spunto per meglio caratterizzare i

tre principali approcci teorici allo studio del comportamento del

consumatore.

L’approccio cognitivo si basa sull’assunto che le attività individuali

sono il risultato di un processo di elaborazione delle informazioni di tipo

intrapersonale (Dalli, Romani, 2000, p. 50). In altre parole, secondo questo

punto di vista, il comportamento del consumatore è il frutto di una attività

ragionata di raccolta, interpretazione, e valutazione di informazioni

sfocianti in una scelta. In chiave cognitivista il caso appena illustrato ci

interessa sotto due prospettive: l'individuo e il decisore:

• Emiliano è una persona prima che un consumatore e alcune delle sue

caratteristiche individuali assumono un ruolo determinante per le scelte

d'acquisto e consumo. L'approccio cognitivista è interessato al profilo

della sua personalità, al suo stile di vita e ai suoi valori: queste

componenti sono oggetto di analisi psicografica e consentono di mettere

in relazione il profilo del consumatore con il suo comportamento.

L'appartenenza a un determinato profilo di personalità o a un certo stile

97

di vita costituisce un indicatore chiave per la previsione del

comportamento (coinvolgimento col prodotto, preferenze, modalità e

frequenza di acquisto e consumo).

• decidere è un compito assai impegnativo quando l'oggetto di scelta è

costituito da beni di un certo valore unitario o che fanno parte di un

aspetto importante della vita del consumatore. Nel caso analizzato la

preferenza espressa verso una tipologia di prodotto sembra frutto di un

ragionamento ben preciso basato su valutazioni di tipo personale.

Studiare il decisore dalla prospettiva cognitivista significa comprendere

attraverso quali processi si formano le valutazioni e secondo quali regole

si articola la scelta. Significa anche comprendere in che misura l'esito

delle scelte effettuate può indurre il soggetto a modificare le regole

seguite negli acquisti precedenti.

L’approccio comportamentale postula che le cause dei comportamenti

sono da attribuire a fattori esterni all’individuo (Dalli, Romani, 2000, p.

51). Questa corrente di pensiero si disinteressa completamente delle

dinamiche mentali interne e cerca di mettere in relazione le caratteristiche

dell’ambiente e le sue modificazioni con il comportamento degli individui.

Questa parte della teoria si basa sui cosiddetti processi di apprendimento25

applicando i modelli di condizionamento classico e condizionamento

attivo.

La descrizione di Emiliano lascia intendere che i suoi comportamenti

hanno una solida base cognitiva poco consona ad una visione

25 L’apprendimento può essere definito come una modificazione permanente delcomportamento dovuta all’esperienza (Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999, p. 65, p.499).

98

comportamentista. Comunque la presenza di uno scaffale di vini ben curato

ha determinato un cambiamento nelle sue abitudini d’acquisto causando

una deviazione dal suo precedente comportamento standard (acquisti in

enoteca o al ristorante). Il comportamentista si focalizza su questo

cambiamento e cerca di mettere in relazione le variazioni dell’ambiente

(allestimento di un curato reparto vini al supermercato) con le risposte

comportamentali dell'individuo (acquisto anche al supermercato) senza

indagare sulle dinamiche interne che hanno portato a tale mutamento.

Come abbiamo già detto i due approcci tradizionali si concentrano sul

processo di acquisto, riflettendo quelle che erano le esigenze conoscitive

delle aziende, che si disinteressavano della fase successiva considerando

rilevanti solo le fasi che portavano all’acquisto. Negli ultimi vent’anni si è

sviluppata una visione più ampia che va ad indagare sul processo di

consumo, in particolare sulla sua componente affettiva ed emozionale,

ricollegabile all’emergente paradigma interpretivista (vedi § 2.1.).

L’approccio esperienziale, postula che le ragioni dei comportamenti

risiedono in una sfera meno razionale e conscia rispetto alla tipica visione

cognitiva26. In merito al caso di Emiliano, secondo quest’ultima

impostazione, risulta importante studiare il momento del consumo e le

motivazioni profonde che portano lui e i suoi amici a provare gratificazione

e piacere consumando il prodotto.

26 Per questo motivo l’approccio esperienziale risulta molto adatto allo studio sulcomportamento legato a prodotti con una forte componente ludica, legati al tempolibero, all’arte e al divertimento.

99

4.2 Analisi empirica

In questa sezione verranno descritte le ricerche effettuate su:

- un gruppo di studenti (§ 4.2.1.)

- un gruppo di partecipanti ad un corso per sommelier (§ 4.2.2.)

Per entrambi i gruppi saranno discussi i risultati e proposte cros-validazioni

tra le risultanze provenienti da due metodologie di ricerca diverse.

Prima di iniziare questa analisi è utile sottolineare i motivi che hanno

portato alla scelta di una metodologia di stampo qualitativo.

Una tale metodologia è quella che meglio si adattava alle nostre

esigenze: la volontà di conoscere quello che risiede nella mente dei soggetti

relativamente ad un determinato concetto (in questo caso il vino). Questo

tipo di istanze interiori non sempre vengono esternate consciamente, il

modo migliore e immediato per farle scaturire è l’uso di tecniche che

riducano al minimo i condizionamenti esterni e che pongano in risalto il

punto di vista del soggetto interpellato. L’uso del collage come strumento

di analisi per gli studenti è motivato proprio dal fatto che questa tecnica va

direttamente ad attingere dal patrimonio conoscitivo dei soggetti tramite

l’uso dell’immagini portando fuori concetti simbolici non sempre

esprimibili a livello consapevole con la parola. Con un esempio possiamo

esprimere quello che per noi significa dare centralità al pensiero dei

soggetti interpellati e in che modo l’uso di metodi poco formalizzati, come

le tecniche proiettive, vada ad incidere sui risultati di una ricerca. Nel

precedente capitolo abbiamo esposto le parti più salienti di una ricerca sui

giovani ed il mondo rurale condotta dalla Regione Toscana esposta al 34°

Vinitaly nella scorsa primavera. Una domanda (di tipo qualitativo)

100

predisposta per comprendere che tipo di immagine il vino richiamasse nei

giovani aveva il seguente contenuto:

A quale delle seguenti immagini assoceresti il vino? (max due risposte)

Tradizione e cibo genuino

Solitudine e depressione

Compagnia e allegria

Ricchezza e benessere

Lavoro e fatica

Quotidianità

Le risposte più frequenti sono state “Tradizione e cibo genuino” e/o

“Compagnia ed allegria”, evidenziando che i giovani hanno del vino

un’immagine positiva e che solo una piccola percentuale lo associa a

situazioni negative. Queste associazioni sono scaturite anche dalla ricerca

condotta per il presente lavoro sugli studenti universitari tramite la

compilazione dei collage. Quello che si vuole adesso porre in evidenza è

che l’uso del collage (metodo meno formalizzato), ha portato alla luce altre

associazioni con l’immagine del vino cosa che non ha potuto avvenire nel

caso sopra menzionato visto lo schema chiuso e predeterminato delle

risposte.

La scelta di utilizzare tecniche qualitative ha trovato poi un'ulteriore

ragion d’essere, non prevista all’inizio, derivante dall’idea di effettuare

anche un piccolo studio sulla platea degli “esperti”. Chi ha scritto queste

pagine, in quanto appassionato, è uno di quei tanti soggetti che hanno

assegnato al vino valenze nuove e diverse da quelle delle generazioni

precedenti. La bevanda in questione ha smesso i panni dell’alimento

quotidiano ed è diventata una sorta di hobby da coltivare giorno dopo

giorno. Quale approccio migliore poteva essere usato, se non quello

esperienziale, supportato da tecniche qualitative, nello studio di un caso

caratterizzato da una forte componente ludica, legato alla passione e al

tempo libero.

101

4.2.1 Studenti

4.2.1.1 La procedura.

La ricerca è stata svolta nella primavera del 2000 e ha coinvolto 70

studenti che seguivano il corso di marketing presso la facoltà di Economia

di Pisa di età compresa tra 22 e 23 anni e provenienti da Toscana (50%),

Centro (20%) e Sud Italia (30%)27.

Il primo passo della ricerca consisteva nella composizione di collage

usando ritagli di diverse riviste. Gli studenti sono stati divisi in 8 gruppi in

ognuno dei quali, seguendo una logica di lavoro collettivo e utilizzando lo

stesso materiale (ogni gruppo aveva a disposizione gli stessi tipi di riviste,

foglio cartoncino bristol 50×70), aveva il compito28 di illustrare le

conoscenze del gruppo in merito al prodotto vino. Una volta ultimato il

collage, in una sessione successiva, un rappresentante del gruppo avrebbe

dovuto spiegarne il contenuto all'aula.

Il materiale (i collage e le registrazioni delle discussioni collettive) è

stato elaborato dai ricercatori separatamente e poi incrociando le rispettive

conclusioni allo scopo di ridurre i fattori di condizionamento soggettivo.

Assieme ai collage quel giorno in aula vennero distribuiti dei moduli

prestampati (ritratti metaforici). Agli studenti era assegnato il compito29

individuale, caratterizzato da massima libertà di espressione, di rispondere

27Come abbiamo già detto la dimensione e/o rappresentatività del gruppo di soggettirispetto a un determinato universo non sono rilevanti avendo lo studio obiettivi digeneralizzazione teorica e non statistica.28 Il task preciso era «creare un collage che rispecchi le vostre idee e convinzionicondivise relativamente al vino».29 Il task preciso era «pensa al vino che cosa ti viene in mente relativamente ad: unsapore, un odore, un colore, una forma, una sensazione tattile, un suono, un emozione».

102

ad associazioni logiche indotte dal modulo, tra percezioni relative ai cinque

sensi e il vino.

4.2.1.2 Motivi della scelta del gruppo.

E' stato scelto un gruppo di studenti nell'ipotesi che riflettesse, fatte le

debite precisazioni sulla sua non rilevanza statistica, il mondo giovanile nel

suo rapporto con il prodotto vino. Inoltre pensiamo che un gruppo di

giovani universitari ci trasmetta indirettamente quelle che sono le valenze

familiari legate al vino ereditate dal proprio contesto di vita quotidiano.

Sapendo poi che era pianificato uno studio su un gruppo di persone

altamente coinvolte col prodotto, i partecipanti al corso per sommeliers

(vedi § 4.2.2.), si prospettava la possibilità di usare gli studenti come

gruppo di controllo sul quale verificare particolarità proprie degli “esperti”.

4.2.1.3 I temi chiave: il collage

L'interpretazione del materiale mette in luce la presenza di alcuni temi

chiave che possono essere considerati patrimonio comune dei soggetti

partecipanti (tabella 4.1). I segni + indicano la presenza di tale aspetto

all’interno del singolo collage.

103

Tab. 4.1 Collage: i temi chiave→Vino come complemento all’atto amoroso,sesso, passione, complicità, intimità. ++++Aspetto

relazionalecollegato adun incontro adue

++++++++ →Vino come mezzo di conquista,disinibitore. +++

→Vino come coadiuvante dell’allegria espensieratezza. ++++++++

Aspettorelazionalecollegato adun incontrotra amici

+++++++ →Vino ottimo nelle occasioni di festa,brindisi, etc.. +++++

→Collegato ad un incontro a dueassegnazione al vino e agli accessori ad essocollegati capacità di creare un ambiente piùcaldo ed elegante

+++

Aspettolegato allacapacità delvino dicreare unacertaatmosfera

++++++→Collegato a prescindere da un incontro adue: vino e suoi accessori capaci di creareatmosfera

+++

→Vino legato alla cultura, all’arte, allatradizione gastronomica Italiana ed al cibogenuino.

+++Aspettolegatoall’Italiacome paesedel vino

++++++→Vino che richiama il paesaggio tipico deiluoghi di produzione +++

→Effetti positivi vedi sopra ++++++++Incidenti stradali + + +

Effetti“post-sbronza”

+ + + +

Aspetto dicontrapposi-zione traeffettipositivi enegatividell’uso/abu-so

+++++→ Effetti

negativi → Consumosmodato

Problemi disalute + + +

Rosso comecoloreprincipal-menteassociato

+++++++

Discutendo i temi chiave si può puntualizzare che:

• Al prodotto vino è assegnata una forte connotazione relazionale legata

sia al consumo di coppia sia al consumo in compagnia di amici e/o

conoscenti. Di contro si nota come il consumo solitario sia scarsamente

ricorrente, solo due casi, di cui uno marcatamente negativo (vecchietto

104

in compagnia del proprio cane seduto al tavolo di un bar) (Gr.1) e l’altro

che richiama un consumo nei momenti di riflessione e rilassamento

(Gr.4). In questo secondo caso si ha un richiamo a dei momenti di fuga

dallo stress della vita quotidiana che sono presenti anche in altri collage

(Gr.3, Gr.8) ma non con esplicito riferimento al consumo solitario

• Per quanto riguarda il consumo di coppia si deduce che il vino viene

visto come complemento ideale di un incontro galante tra un uomo ed

una donna. In questo frangente compare l’assegnazione al vino di una

funzione propiziatoria e coadiuvante della seduzione (disinibisce,

allenta le tensioni, facilita la complicità, mezzo di conquista, etc…). Le

figure più ricorrenti sono: coppie sedute al tavolo, coppie che si

abbracciano, coppie in momenti intimi (in tutti i Gr.).

• Per quanto riguarda il consumo in compagnia si evince come il vino

venga collegato a momenti di gioia, allegria, spensieratezza tra amici

e/o conoscenti e a momenti di festa per qualche piacevole avvenimento

con riferimenti al classico brindisi (Gr.1, Gr.3, Gr.4, Gr.5, Gr.6, Gr.7,

Gr.8.). Le figure più ricorrenti sono: persone a tavola o bancone del bar,

persone che brindano con lo spumante.

• Sembra che si riesca a denotare anche una funzione estetica del vino e

degli accessori legati al suo consumo (tavole imbandite, calici, decanter,

ecc…) nel creare un ambiente elegante intorno ad un incontro che

coinvolga due o più persone. Sembra proprio che il vino sia concepito

come complemento determinante nelle occasioni speciali (Gr.1, Gr.3,

Gr.4, Gr.5, Gr.6, Gr.7, Gr.8.). Figure più ricorrenti sono: accessori e

tavole imbandite con o senza persone sedute.

• Il vino ha uno stretto rapporto col nostro paese, con riferimenti al

paesaggio di campagna, all’arte, alla cultura e tradizione culinaria

105

dell’Italia (Gr.2, Gr.3, Gr.4, Gr.5, Gr.7, Gr.8.). Figure più ricorrenti:

paesaggi collinari legati ai luoghi di produzione, opere d’arte,

accostamento con cibi classici della cucina italiana.

• Molto ricorrente è la contrapposizione tra gli aspetti benefici e gli

aspetti negativi legati al consumo di vino (Gr.1, Gr.2, Gr.3, Gr.4, Gr.8.).

Per gli aspetti positivi le figure ricorrenti sono quelle sopra elencate. Per

quelli negativi le situazioni più ricorrenti sono legate a: incidenti stradali

(Gr.1, Gr.3, Gr.4.) (le immagini sono: automobili danneggiate dopo

incidente, cartello stradale con “attenti alle curve”, Dodi e Diana,

ingresso Pronto Soccorso ), malori dopo assunzioni di forti quantità

(Gr.1, Gr.3, Gr.4, Gr.8.) (le immagini sono: persone con mal di testa,

risvegli storditi del “giorno dopo”, titoli di articoli che parlano di

emicrania, persona che rimette, persona sdraiata a letto collassata,

immagini sfuocate, etc…), problemi di salute (Gr.1, Gr.3, Gr.4.) (le

immagini sono: persone dal dottore, articoli sul mal di fegato e epatite,

bruciori di stomaco, acidità). Su un’area totale di circa 28000 cmq

abbiamo circa 4250 cmq dedicati agli effetti negativi e circa 23750 cmq

agli effetti positivi. Da notare come tra gli effetti negativi non sia stato

menzionato il vino come apportatore calorico e quindi nemico della

linea e della dieta.

• Il colore richiamato è il rosso con solo piccoli e trascurabili richiami del

bianco.

106

Aspetti positivi

Coppia

Consumo smodatoItaliaAggregazione

Aspetti negativi

Amici

Valenzaconviviale ecerimoniale

Arte, culturacucina,

paesaggio.

Incidentistradali

Problemidi salute

Malori a seguito delconsumo in forti dosi

Fig.3.1 Collage: le relazioni tra i temi chiave.

Questo è quanto emerge dall’analisi dei collage. Passiamo ora

all’esposizione dei risultati riguardanti i ritratti metaforici.

4.2.1.4 Le associazioni più ricorrenti: i ritratti metaforici

Il modulo distribuito tra gli studenti si aveva il seguente contenuto:

Pensa al vino, cosa ti viene in mente relativamente ad:- Un sapore ………………………………………………………….……………….

- Un odore ……………………………………………………………………………

- Un colore ……………………………………………………………………………

- Una forma……………………………………………………………………………

- Una sensazione tattile ………………………………………………………………

- Un suono ……………………………………………………………………………

- Un emozione ……………………………………………………………………….

107

Le elaborazioni successive hanno portato all’individuazione di

associazioni ricorrenti comuni a più soggetti.

Puntualizziamo che il raggruppamento dei risultati, in gruppi di

sensazioni considerate omogenee, è avvenuto sulla base di ragionevoli

considerazioni che portavano all’assimilazione di due o più voci anche se si

presentavano scritte sotto forma diversa (esempi: dolce-dolciastro; rotondo-

rotondeggiante-tondo-tondeggiante; rosso-porpora-rubino; etc…). Un altro

aspetto da puntualizzare riguarda il conteggio della frequenze, tale fase è

stata effettuata considerando sia il caso in cui l’associazione avveniva in

modo univoco su di un termine sia il caso in cui avveniva su più termini

contemporaneamente (esempi: allegria si presenta da sola oppure nelle

forme, “allegria, spensieratezza”, “allegria nel bere insieme agli amici”,

ecc.; forte si presenta da solo oppure nelle forme, “forte e deciso”, “forte e

inebriante”, “forte ed intenso”, ecc.).

Di seguito vengono riportate le tabelle che ordinano in frequenza

decrescente le sensazioni più ricorrenti, esponendo anche il dato parziale.

Tab.4.2 Sapore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaDolce, dolciastro 10 10 20Aspro 6 3 9Corposo 5 4 9Frutta, fruttato 2 4 6Forte 2 3 5Pastoso 3 1 4Amaro 1 2 3Secco 2 1 3

Il dato numericamente più rilevante è la sensazione di dolcezza;

notiamo come il termine opposto, secco, sia meno presente anche se aspro,

e amaro, possono essere considerati, in questo caso, come sinonimi e

108

rappresentativi di quelle sensazioni dure30 provocate in bocca dai vini a

basso tenore zuccherino. Altro dato rilevante è la sensazione di corposità,

pastosità, che riteniamo accomunabili e riconducibili alla percezione, in

bocca, di una certa viscosità per i vini con un buon estratto31.

Tab.4.3 Odore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaForte, molto forte 3 6 9Intenso 4 3 7Cantina 5 1 6Campagna 3 3 6Pungente 5 0 5Inebriante 3 1 4Frutta, fruttato 3 1 4Brace, griglia, arrosto 3 1 4Raffinato 3 0 3Mosto 2 1 3Legno 2 1 3Terra 2 1 3

In questo caso abbiamo molta distribuzione dei richiami con nessun

parametro che si evidenzia per una forte presenza. Possiamo solo dividere i

dati in due gruppi distinti, uno relativo alla sensazioni direttamente

percepibili dal vino (forte, intenso, pungente, inebriante, ecc.) e l’altro

relativo a odori collegati al vino solo in maniera mediata (cantina, mosto,

campagna, legno, griglia, ecc.).

30 In gergo tecnico sono definite sensazioni “dure” quelle provocate dalla presenza nelvino di acidi, tannini e sali minerali. Vi si contrappongono quelle che sono definite“morbide” provocate da zuccheri, alcooli e poli-alcooli (Marzi, 1998, p. 85).31 “L’estratto secco è dato da tutti quei componenti (acidi fissi, zuccheri, polifenoli, saliminerali, glicerina, gomme, sostanze pectiche…) che, non essendo volatili, tendono arimanere, sottoforma di sostanza “pastosa” a costituire una specie di “ossatura”, distruttura portante del vino: questa caratteristica è posseduta, seppur in misura moltodiversa, da ogni tipologia di prodotto. In poche parole, l’estratto può essere definitocome il vino privato dell’acqua, dell’alcool etilico e degli altri componenti volatili.”(Marzi, 1998, p. 84)

109

Tab. 4.4 Colore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRosso, r. rubino, r.intenso, r. vivo,porpora, etc...

60 0 60

Bianco 2 1 3

Pensiamo ci sia poco da commentare. Il vino è rosso con tutte le

implicazioni di marketing che questo può comportare.

Tab. 4.5 Forma Frequenza da solo Frequenza con altri SommaTondo/a, rotondo/a,tondeggiante,rotondeggiante

19 1 20

Bottiglia 10 3 13Bicchiere, calice 8 2 10Curva, sinuosa 4 0 4Circonferenza,circolare 3 0 3

Fiasco 3 0 3Sfera, sferica 3 0 3

Per quanto riguarda le forme, abbiamo un richiamo ad una serie di

figure caratterizzate dalla non spigolosità dei profili, e un gruppo di

richiami più direttamente associabili al vino in quanto rappresentanti

accessori legati al suo consumo.

Tab. 4.6: Sensazione tattile Frequenza da solo Frequenza con altri SommaVelluto, vellutato, toccarevelluto, etc 8 6 14

Morbido, morbidezza, etc 7 5 12Fresco, freddo, freschezza,freddo del bicchiere/bottiglia 8 2 10

Calore, caldo, qualcosa dicaldo, etc 6 1 7

Ruvido, ruvidità, non liscio,etc 5 1 6

Liscio, liscia 3 3 6Bagnato, umido 1 2 3Appiccicoso, appiccicaticcio 3 0 3

110

Qui emerge una associazione con sensazioni di morbidezza al tatto

abbastanza forte (prime due voci) ed una sensazione termica (fresco/caldo).

Tab. 4.7 Suono Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRichiamo generico amusica o strumentimusicali

17 0 17

Tintinnio bicchieri,tintinnio, suono deibicchieri nel brindisi,ecc

13 1 14

Gorgoglio, vinoversato, glu-glu, ecc 4 3 7

Chiacchiere, gente cheparla al rist., voci chesi sovrappongono

4 2 6

Sottofondo, soffuso,rilassante, sinfonico 5 0 5

Tappo che salta via,bottiglia che vienestappata, ecc

4 1 5

Campane/a,campanelli 4 0 4

Risata, risate, ecc 2 2 4

Le situazioni più frequenti fanno riferimento alla musica e a strumenti

musicali con la prima e la quinta voce che sono state tenute divise solo per

evidenziare che genere musicale è più volte descritto (musica rilassante e in

sottofondo). Altrettanto importanti sono i collegamenti fatti a suoni tipici

connessi al consumo (tintinnio bicchieri, tappo che salta via, gorgoglio del

vino versato, ecc.).

111

Tab. 4.8 Emozione Frequenza da solo Frequenza con altri SommaAllegria, allegria incompagnia ,allegriacena con amici, gioia,euforia, divertimento,spensieratezza

31 10 41

Armonia, tranquillità,relax, serenità, calma,etc

8 4 12

Sensualità, passione,complicità, intimità,etc

5 5 10

Calore, calore umano 2 1 3Famiglia, atmosferafamigliare 1 1 2

Dal punto di vista delle emozioni si nota come la bevanda in questione

sia principalmente associata a situazioni gioviali, di evasione e

spensieratezza in compagnia. In seconda battuta emerge il relax e i

momenti di riflessione legati al consumo di vino. Da non trascurare le parte

relativa alla passione e all’intimità.

4.2.1.5 Commento risultati studenti

Dall’analisi del materiale riguardante gli studenti universitari

possiamo ricavare alcune indicazioni meritevoli di essere sottolineate.

Dal lavoro dei collage emerge la contrapposizione tra gli aspetti

positivi e gli aspetti negativi legati all’assunzione del prodotto. Questa

duplice visione del prodotto vino presente nell’immaginario dei soggetti

risulta molto interessante e non priva di implicazioni in relazione al

comportamento di consumo. Innanzitutto gli aspetti positivi superano di

gran lunga quelli negativi, ne abbiamo dato anche una quantificazione

concreta tramite la misurazione delle aree dei collage impiegate per l’uno e

l’altro aspetto. Ciò conferma l’immagine sostanzialmente positiva che i

112

soggetti hanno del vino. Questa visione è rafforzata dal fatto che tutti i lati

negativi sono presentati come diretta conseguenza del consumo smodato

che sembra essere l’unico e vero aspetto negativo. Tra l’altro, eliminato

quello, in quanto riprovevole non solo per il bene in questione, è

ipotizzabile il vino come un prodotto privo di controindicazioni. Il

collegamento con le “stragi del sabato sera” sembra un’aberrazione

presente nell’immaginario dei soggetti eliminabile tramite la

comunicazione. Infatti la causa di tali incidenti è solo in rarissimi casi

l’assunzione di vino ed è più che altro imputabile ad altre bevande o all’uso

di stupefacenti. Comunque è presente in alcuni gruppi la concezione del

vino come mezzo per “sballarsi” e evadere dalla realtà spesso con lo scopo

di dimenticare delusioni amorose.

La forte connotazione relazionale assegnata al prodotto risulta

importante per comprendere la collocazione del prodotto nell’immaginario

dei soggetti. Il fatto che il vino richiama immagini di consumo collettivo e

conviviale evidenzia come, presso i giovani (22/23 anni), la nostra bevanda

abbia mantenuto una funzione socializzante propria delle generazioni

precedenti. Ma questo ruolo è concepito oggi in maniera diversa. È pensato

al di fuori di un contesto ordinario legato al “vino alimento”, e la scarsità di

richiami ad un consumo giornaliero e “di paese” (osteria, bar) ne sono il

risvolto. Come abbiamo visto nell’esposizione dei risultati, il consumo

solitario è poco presente e ciò implica che qualsiasi iniziativa di

comunicazione non dovrà sfruttare immagini richiamanti momenti di

solitudine, anche se esposti con un taglio positivo. Il consumo di vino è

presente nella mente dei soggetti in maniera inscindibile dalla compagnia,

suddivisa poi nelle fattispecie sopra esposte (incontro romantico, di lavoro,

tra amici, per feste e ricorrenze).

113

Integrando i risultati dei collage con quelli dei ritratti metaforici

abbiamo alcune conferme. I richiami riguardanti la vista, ossia colore e

forma, confermano quanto visto nei collage.

Il colore del vino è il rosso e sembra prevedibile, stando anche alle

indicazioni provenienti dal mercato, che i consumi futuri si andranno a

concentrare sempre di più su questa tipologia di prodotto, con un chiaro

messaggio per i produttori. Questo orientamento dei consumi è in parte da

imputare alla diffusione dei risultati di alcune ricerche effettuate da medici

di tutto il mondo negli ultimi anni, che confermano doti benefiche e salutari

per il vino rosso. Solo un decennio fa il binomio vino-salute sarebbe stato

improponibile o bollato come folcloristico, oggi rappresenta una delle leve

più importanti sulle quali puntare per favorirne il consumo.

Le forme presenti nei ritratti metaforici sono le stesse che figurano nei

collage: accessori tipici legati al consumo e forme non spigolose. Il

richiamo della classica bottiglia (0,75 l) è molto frequente e indica che i

soggetti assegnano a questo tipo di confezione il ruolo primario. Da

sottolineare che questo formato è quello legato alla commercializzazione

dei vini di qualità medio/alta.

Agli accessori viene assegnata, oltre che una funzione d’uso, anche

una funzione estetica ribadita da alcuni rappresentanti dei gruppi

nell’esposizione in aula dei collage. Questo fa trasparire che il vino viene

visto come una bevanda raffinata ed elegante o pur sempre, come già detto,

una bevanda per occasioni che esulano dalla quotidianità (cene importanti,

cene tra amici, feste e ricorrenze, incontro galante, ecc…). Una visione di

questo tipo colloca il vino in una posizione forse un po’ di distante dal

mondo giovanile, una bevanda difficile, una “bevanda da adulti”.

114

L’incrocio dei risultati tra le tecniche usate va a confermare

l’associazione con situazioni di allegria e spensieratezza. Infatti possiamo

supporre provenienti dallo stesso repertorio conoscitivo le immagini di

festeggiamenti e brindisi presenti nei collage ed il richiamo alla sensazione

di “spensieratezza e gioia in compagnia” dei ritratti metaforici. Questa

componente, assieme al richiamo del colore rosso e le forme tondeggianti,

esce ulteriormente rafforzata dal confronto dei risultati tra le due tecniche

usate.

Quello che esce meno spiccatamente dai ritratti metaforici è

l’associazione con l’amore e l’incontro a due. La sovrapposizione non è del

tutto precisa, ed essendo i soggetti gli stessi, si può ragionevolmente

pensare che la diversità riscontrata sia da imputare al diverso rapporto che

lega i concetti presenti in memoria alla parola.

A questo proposito è bene ricordare che il collage enfatizza una

dimensione meno ovvia e superficiale di tale conoscenza, in quanto legata

alle immagini che, come già accennato, risultano accessibili in maniera più

diretta. Se un concetto si manifesta con il collage significa che fa parte di

quella conoscenza tacita che costituisce parte integrante delle nozioni

presenti nella memoria del consumatore e che perciò esercita effetti

peculiari, ma che non emerge chiaramente usando tecniche verbali. Si può

supporre che l’uso della parola (scritta), necessario per la seconda tecnica,

faccia intervenire filtri a livello cognitivo che vanno a indebolire il

collegamento con l’immagine richiamante l’incontro amoroso (più intima),

cosa che non avviene per i richiami condivisi a livello sociale che risultano

esternabili anche tramite una tecnica verbale come i ritratti metaforici.

Altra particolarità da tenere presente attiene al riscontro della quasi

totale mancanza, all'interno del materiale raccolto, di riferimenti a

115

situazioni d’acquisto (solo foto enoteca Gr. 1). Trovano ampio spazio

invece esperienze e convinzioni relative al consumo: questo dimostra come

una metodologia di ricerca di stampo qualitativo faccia emergere il punto di

vista del consumatore, rilevando l’eccessivo spazio dedicato allo studio dei

processi d’acquisto nell’ambito degli approcci tradizionali. In altre parole,

ciò che gli studenti pensano e sanno riguardo al vino attiene al consumo e

agli effetti da esso derivanti. Ciò fa assumere all’approccio esperienziale un

ruolo fondamentale nel caso analizzato.

4.2.2 Corsisti

4.2.2.1 La procedura.

La ricerca si è svolta su un gruppo di circa cinquanta corsisti

partecipanti al “ Corso do qualificazione professionale per sommeliers”, 2°

livello, organizzato dalla delegazione Apuana dell’A.I.S.(Associazione

Italiana Sommeliers). Il programma prevedeva tredici lezioni, svoltesi nei

mesi di Aprile e Maggio 2000, riguardanti principalmente l’enografia

nazionale (passata in rassegna regione per regione) e due lezioni finali

sull’enografia internazionale (in particolare quella francese). Al termine di

ogni lezione veniva svolta una degustazione guidata di tre vini, provenienti

dalle regioni trattate, seguendo le procedure fissate dalla Scheda

analitico/descrittiva e dalla Scheda a punteggio dell’A.I.S..

Sul gruppo di corsisti sono state applicate la seguenti tecniche di

raccolta dati:

• Compilazione di un piccolo questionario a carattere socio-demografico

• Compilazione ritratti metaforici (punto di contatto con lo studio

effettuato sugli studenti universitari)

116

• Osservazione partecipativa di chi scrive in quanto frequentatore del

corso

4.2.2.2 I motivi della scelta del gruppo.

Il gruppo risulta essere formato da persone altamente coinvolte e

particolarmente informate nei confronti del prodotto. La loro scelta deriva

dalla convinzione che uno studio effettuato su tale platea permette di farsi

un’idea di come si relazioni col vino una clientela così selezionata. Da

questa parte del presente, scritto dovremmo ricavare particolarità che vanno

a distinguere un consumatore per cosi dire “ordinario” da un consumatore

che ha instaurato col vino un rapporto duraturo e interessato, “l’esperto”.

Il questionario.

Rappresenta l’unica parte della ricerca effettuata secondo una logica

prettamente tradizionale, che si è resa necessaria per fornire una piccola

descrizione del campione analizzato.

Il questionario distribuito ai corsisti aveva il seguente contenuto:

QuestionarioSesso: Maschile FemminileEtà:..………………………………………….………………………………………….Stato civile:…..………………………………………………………………………….Da quante persone è composta la tua famiglia?:………………………………………Titolo di studio :

- nessun titolo - licenza elementare - licenza media inferiore- licenza elementare - licenza di avviamento professionale- licenza media superiore - diploma universitario - laurea - formaz. Postlaurea

Professione :- operaio - impiegato; tecnico - commerciante - dirigente - lavoratore autonomo- quadro - artigiano - libero professionista - imprenditore - coltivatore diretto- pensionato - albergatore/ristoratore - disoccupato - studente - altro

Per quale ragione/i hai deciso di frequentare questo corso? …………………………

117

Per motivi d’assenza o per esplicito rifiuto, su 50 partecipanti circa, hanno

risposto al questionario in 36 soggetti, con i seguenti risultati.

Tab. 4.9 Risultanze questionarioSesso Frequenza PercentualeMaschile 33 91,7%Femminile 3 8,3%Non risposto 0 0,0%Età Frequenza Percentuale24-29 7 19,4%30-34 6 16,7%35-39 9 25,0%40-44 6 16,7%45-49 1 2,8%50-54 2 5,6%55-60 3 8,3%Non risposto 2 5,6%Stato Civile Frequenza PercentualeConiugati 18 50,0%Non coniugati 17 47,2%Non risposto 1 2,8%Componenti nucleo familiare Frequenza PercentualeUno 2 5,6%Due 4 11,1%Tre 10 27,8%Quattro 14 38,9%Cinque 2 5,6%Sei 1 2,8%Non risposto 3 8,3%Titolo di studio Frequenza PercentualeLicenza media superiore 22 61,1%Laurea 11 30,6%Licenza media inferiore 1 2,8%Licenza di avviamento professionale 1 2,8%Non risposto 1 2,8%Professione Frequenza PercentualeLibero professionista 9 25,0%Impiegato; tecnico 6 16%Commerciante 3 8,3%Pensionato 3 8,3%Studente 3 8,3%Quadro 2 5,6%

118

Albergatore/ristoratore 2 5,6%Operaio 1 2,8%Dirigente 1 2,8%Lavoratore autonomo 1 2,8%Artigiano 1 2,8%Imprenditore 1 2,8%Coltivatore diretto 1 2,8%Disoccupato 1 2,8%Non risposto 1 2,8%Altro 0 0,0%

Tab. 4.10 Ragione per cui hai scelto difrequentare il corso Frequenza Percentuale

Cultura professionale 5 13,9%Interesse personale, cultura personale, culturaper il settore, interesse per la materia, hobby,passione, conoscere meglio il vino, amoreverso il prodotto, conoscere il vino ed il suoabbinamento col cibo, conoscere il vino eparlarne.

30 83,3%

Passione, cultura, probabile opportunitàlavorativa 1 2,8%

La componente ludica è prevalente, anche se il corso è di

qualificazione professionale la maggior parte lo frequenta per motivi che

hanno poco a che vedere con la professione del sommelier. Il corso è

quindi un mezzo per venire a contatto con la cultura del vino in quanto tale.

Da notare, vista la composizione demografica del gruppo, che la

condizione sociale e culturale dei soggetti è di buon livello. Un

consumatore di questo tipo ha di norma raggiunto un soddisfacente tenore

di vita. Sembra infatti inconiugabile un tale approccio al consumo di vino

con una condizione reddituale non agiata visto il costo medio delle bottiglie

di buona qualità.

119

4.2.2.3 Le associazioni più ricorrenti: i ritratti metaforici.

Il modulo distribuito tra i corsisti aveva lo stesso contenuto di quello

distribuito agli studenti. Per quanto riguarda le considerazioni

sull’elaborazione delle frequenze rimandiamo a quanto detto per gli

studenti. Puntualizziamo che di seguito sono riportate le associazioni più

frequenti e quelle che per varia natura si possono considerare ad esse

collegate anche se si presentano con frequenze molto basse.

Tab. 4.11 Sapore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaFrutta, fruttato, fruttarossa, frutti di bosco,ecc.

11 1 12

Lampone 2 0 2Uva 2 0 2Vinoso 2 0 2Confettura 0 1 1Banana 1 0 1Mirtillo 1 0 1Liquirizia 1 0 1Mandorla 1 0 1Miele 1 0 1

Il richiamo è univoco verso la frutta con vari riferimenti puntuali su

singoli tipi di frutta.

Tab. 4.12 Odore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaFrutta, fruttato, fruttidi bosco, ecc. 12 3 15

Floreale, fiori 3 2 5Speziato 1 1 2Viola 2 0 2Ciliegia 1 0 1Ginestra 1 0 1Mela 1 0 1Mirtillo 1 0 1More 1 0 1

120

A quello principale della frutta si aggiunge il richiamo ai profumi floreali.

Tab. 4.13 Colore Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRosso, rosso rubino,rubino, ecc. 30 0 30

Giallo 1 0 1Paglia 1 0 1Azzurro 1 0 1Altri (vivo, bello, ecc) 3 0 3

Anche qui il rosso è il colore associato al vino.

Tab. 4.14 Forma Frequenza da solo Frequenza con altri SommaRotonda 5 0 5Sfera 5 0 5Bicchiere, bicchieri 2 1 3Tulipano 2 1 3Calice 2 0 2Forma di donna,90-60-90 2 0 2

Cerchio 1 0 1

Forme non spigolose e forme degli oggetti legati al consumo.

Tab. 4.15 Sensazionetattile Frequenza da solo Frequenza con altri Somma

Morbido, morbidezza,ecc 8 1 9

Calore 2 2 4Ruvido, ruvidità 3 1 4Vellutata, velluto 3 0 3Termica 2 0 2

Anche qui sensazioni di morbidezza al tatto e sensazioni termiche.

121

Tab. 4.16 Suono Frequenza da solo Frequenza con altri SommaArmonico, musicaarmonica 0 4 4

Campana, campane,campanelli 4 0 4

Tintinnio, "din" deibicchieri, cristallo 4 0 4

Violino 2 2 4Arpa, suono dell'arpa 3 0 3Dolce 0 2 2Melodia 1 1 2Piano, pianoforte 2 0 2Sax 1 1 2Sottofondo 0 2 2

Musica, strumenti e rumore degli accessori legati al consumo.

Tab. 4.17 Emozione Frequenza da solo Frequenza con altri SommaAllegria, euforia, gioia 5 1 6Rilassamento, relax,meditazione 4 1 5

Calore 2 1 3Brivido 2 0 2Mai da solo 0 1 1

4.2.2.4 La ricerca etnografica

Il materiale raccolto è formato da: 1) una serie di appunti e

considerazioni personali sullo svolgersi delle varie lezioni e degustazioni,

2) registrazioni video per circa 16 ore complessive.

Descrivere le sensazioni e le impressioni tratte dalla partecipazione al

corso di 2° livello in veste di osservatore di me stesso e dei miei compagni

di corso (esperti) non è facile essendo nuovo a questo tipo di esperienza. La

frequenza alle varie lezioni è stata diversa rispetto alla mia partecipazione

dell’anno precedente (1° livello), molto meno spensierata e con uno scopo

122

diverso da aggiungere alla mia passione per il vino: osservare la realtà per

raccogliere materiale utile per la mia tesi di laurea. Cercherò di descrivere,

secondo le mie impressioni, quello che può essere considerato un sorta di

patrimonio conoscitivo condiviso dai partecipanti in grado di influenzare il

loro comportamento di consumo in merito al vino. Questo avverrà tramite

una rassegna di temi che mi hanno particolarmente colpito:

Passione per la cultura vinicola. Il fatto che il corso sia di qualificazione

professionale e che dia la possibilità di esercitare una professione

riconosciuta giuridicamente è risultato poco influente sull’adesione

all’iniziativa. Questa convinzione, suffragata poi dalla risposta data nel

questionario precedentemente descritto (distribuito in una delle ultime

lezioni proprio per evitare condizionamenti derivanti dalla conoscenza

delle caratteristiche demografiche dei soggetti), non era così forte

all’inizio delle lezioni. Pensavo che nei partecipanti vi fossero quasi

esclusivamente persone interessate al vino per motivi di lavoro

(proprietari di bar, ristoranti, enoteche; viticoltori, ecc…), col passare

del tempo, rapportandomi con i diversi soggetti, ho avuto l’impressione,

poi diventata certezza, che molti altri frequentavano le lezioni per il mio

medesimo motivo. La quasi totalità dei soggetti era lì per motivi di

piacere personale, passione per il vino ed il mondo collegato ad esso.

Conoscenze tecniche. È direttamente connesso all’aspetto appena

descritto, un consumatore di questo tipo, in quanto coinvolto, è una

persona, che tramite la partecipazione al corso, si è dotata di buone

conoscenze tecniche sulla vinificazione e di un linguaggio appropriato e

tecnicamente preciso. Le degustazioni avvenivano secondo la procedura

indicata dalle schede A.I.S. e durante tale fase tra i vari corsisti ed il

relatore vi era un interscambio di impressioni sulle caratteristiche del

123

prodotto. In quel frangente era necessario usare termini tecnici

appartenenti al linguaggio delle scale di valutazione dei diversi aspetti

degustativi di un vino codificate dall’A.I.S.. Ciò non significa che i

soggetti in questione, seguano sempre la procedura imposta dall’esame

organolettico A.I.S.32 anche al di fuori di un contesto “professionale”. In

altri momenti di consumo seguiranno le varie tappe degustative in

maniera sommaria, ma pur sempre seguendo tale logica. Difficilmente

vedremo un “esperto” bere un vino senza prima averne valutato

l’aspetto visivo (se la luce dell’ambiente in cui si trova lo permette) e

l’aspetto olfattivo.

Voglia di evasione. Nonostante il rapporto quasi “professionale” con la

bevanda in questione, non sempre i nostri esperti avevano voglia di

prendere sul serio ogni calice che si accingevano a bere, specie negli

incontri tra amici. A sprazzi veniva fuori nei dialoghi il puro desiderio

di bere vino, anche in maniera un po’ meno impegnata, solo per il

piacere personale e per le sensazioni che la bevanda è in grado di

suscitare. (“Va bene valutare la qualità del vino, ma una volta fatto

questo, beviamo!!!”). Questo non significa che avevo a che fare con una

“manica di ubriaconi”, anzi anche in casi di buone assunzioni un

soggetto di questo tipo ha sempre un comportamento assai misurato, ma

era importante evidenziare anche la presenza di un lato meno impegnato

e serioso del rapporto che lega un consumatore di questo tipo al

prodotto vino.

Voglia di condividere esperienze. Nei dialoghi che si instauravano nei

momenti di pausa, i partecipanti, cercavano di scambiarsi impressioni su

32 “L’analisi organolettica è articolata in tre distinte fasi, rappresentate dall’esamevisivo, dall’esame olfattivo e dall’esame gustativo.” (Marzi, 1998, p.6)

124

esperienze personali legate al mondo del vino. Sembravano animati da

una sorta di piacere derivante anche dal solo parlare di tali argomenti,

d'altronde la connotazione aggregativa è presente anche nei soggetti non

esperti, ma la particolarità in questo caso riguarda il fatto che un

“esperto” può parlare di vino in modo compiuto solo con chi condivide

la stessa passione. Quello che in quei momenti spiccava, oltre all’uso di

un linguaggio più tecnico, era l’attenzione che i soggetti si prestavano

reciprocamente e la voglia di apprendere da esperienze altrui. Un

consiglio su un buon vino o un apprezzamento verso una casa vinicola

in particolare era ascoltato attentamente e considerato alla luce delle

esperienze personali.

Ruolo di leader di opinione. Sembra che i nostri “esperti” negli incontri

tra amici vengano quasi sempre incaricati di scegliere il vino, sia al

ristorante sia in altri contesti dove ne è previsto il consumo. Questo

aspetto non è di poco conto per le aziende produttrici.

Esigenze. È un bacino di consumo che si distingue dalla massa per

esigenze più spiccate a prescindere dal luogo dove avviene l’acquisto o

il consumo. Gli “esperti” leggono attentamente le etichette al

supermercato, si soffermano a parlare con l’enotecario, danno peso ai

particolari del servizio al ristorante e agli abbinamenti, e così via. Allo

stesso tempo, in quanto in grado di apprezzare le caratteristiche di un

vino, sono solitamente propensi a spendere di più rispetto ad un

consumatore meno esperto.

125

4.2.2.5 Commento risultati corsisti

Strettamente connesso a questo passo del presente lavoro vi è il

concetto di coinvolgimento, che è stato oggetto di ampia analisi negli studi

di Consumer Behavior.

Il coinvolgimento viene definito come il livello di importanza

percepita e/o interesse evocato da uno stimolo in una specifica situazione

(Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999, p. 99). Questa definizione implica

che le caratteristiche della persona, del prodotto e della situazione si

combinano e determinano la motivazione del consumatore ad instaurare

una stretta relazione col prodotto stesso. È opportuno precisare che si può

parlare di coinvolgimento non solo verso un prodotto ma anche verso

un’attività o un hobby33. Per questo il coinvolgimento può anche essere

visto come la motivazione a raccogliere informazioni sull’aspetto in

questione (Mitchell, 1979).

Il grado di coinvolgimento di una persona sembra possa essere

concepito come un continuum oscillante tra posizioni di assoluto

disinteresse da una parte, all’ossessione dall’altra (Greenwald, Leavitt,

1984). È ovvio che la maggior parte dei casi riguarda livelli più o meno

centrali di tale intervallo.

Altro aspetto da trattare è quello riguardante la distinzione tra

coinvolgimento durevole e coinvolgimento situazionale (Dalli, Romani,

2000, p. 156). Si ha la prima situazione quando il consumatore manifesta

una costante tendenza a considerare un oggetto fulcro di interesse e

attenzione. In questi casi l’importanza assegnata al prodotto è indicativa di

33 Uno sport praticato in modo appassionato da un soggetto sfocerà in comportamentid’acquisto interessati, rivelanti un certo coinvolgimento, per tutti gli accessori connessialla pratica dello sport in questione.

126

un legame esistente tra il consumo e il concetto di sé34, sfociante in una

serie di emozioni ed esperienze personali. Nel secondo caso il

coinvolgimento è contingente ad una situazione particolare e si esplica in

una momentanea attenzione verso un prodotto, esempio, l’acquisto di un

abito per partecipare ad una festa di laurea, la sostituzione dei pneumatici

all’automobile prima di un lungo viaggio. In queste condizioni le decisioni

del consumatore sono meno articolate rispetto alla situazione precedente.

Per quanto riguarda il caso dei nostri “esperti” possiamo innanzitutto

dire che il loro coinvolgimento è principalmente di matrice duratura ed è

direttamente correlato alla conoscenza del prodotto vino presente in

memoria. Tale conoscenza si è formata tramite la partecipazione ai corsi e

con altre esperienze riguardanti il mondo enologico (visite ad aziende

vinicole, partecipazione a manifestazioni eno-culturali, cene con

degustazioni, ecc.). Diventano, in questa situazione, di centrale importanza

le caratteristiche intrinseche del prodotto. Ormai è dato per scontato, tra gli

operatori del settore, che il numero di consumatori che si avvicineranno al

vino in maniera più informata è in aumento (lo confermano le adesioni ai

corsi AIS, ai corsi di degustazione organizzati da altre associazioni,

l’ascesa nelle vendite di guide enogastronomiche, l’aumento dei visitatori a

manifestazioni e fiere riguardanti il vino, l’incremento del turismo

enologico). Un consumatore così formato e competente gradisce

informazioni tecniche sui processi produttivi, è in grado di valutare i

prodotti in maniera compiuta, si fa portatore d’istanze più elevate dal punto

di vista comunicativo. Le politiche di marketing di aziende che intendono

34 Può essere definito come il complesso delle valutazioni e delle sensazioni relative a sestesso (Sirgy, 1982). Non riguarda soltanto la percezione di sé in termini fisici oaffettivi ma anche l’immagine di noi stessi che riteniamo di proiettare sugli altri.

127

puntare su un target di questo tipo, dato per scontato la produzione di vini

di buona qualità, non dovranno perdere di vista queste istanze.

Da non trascurare il ruolo di leader d’opinione che gli “esperti”

assumono presso gli amici e i conoscenti: questi individui possono fare da

tramite tra le aziende produttrici e i consumatori, indirizzando i consumi di

un'enorme massa di soggetti. Supponendo che in futuro i soggetti “esperti”

aumentino numericamente oltre le più rosee previsioni, rimarrà pur sempre

un’enorme massa di consumatori, meno preparati ma comunque interessati

al prodotto, che risulteranno influenzabili nei consumi tramite il solo

passaparola. Per questo possiamo considerare gli “esperti” dei veri e propri

trend-setter che meritano un’attenzione particolare da parte delle aziende

produttrici, in quanto capaci di fungere da vettori di informazione a costo

zero.

I corsisti da noi studiati hanno generalmente rivelato, tramite i loro

comportamenti, come la componente affettiva giochi un ruolo

fondamentale nel rapporto che lega un consumatore di questo tipo al vino.

Il piacere e la passione personale sono il fulcro della relazione instaurata

col prodotto, le conoscenze tecniche acquisite sono la base su cui

assaporarle al meglio. Non possiamo però nascondere la presenza di una

componente ostentativa legata al consumo di prodotti di alta qualità.

Sarebbe però azzardato assegnare all’immagine di prestigio suscitata da

una bottiglia blasonata un ruolo fondamentale nella spiegazione del

rapporto che lega i nostri “esperti” al vino.

Infine ci sentiamo in grado di individuare nel pubblico femminile un

grande sbocco potenziale per il tipo di consumo che stiamo analizzando, il

graduale distacco del vino dal ruolo di bevanda alimento tipico delle

vecchie generazioni, porterà anche alla perdita della connotazione

128

prevalentemente maschile della bevanda. Per questo ci sentiamo in grado di

prevedere che nel prossimo futuro il consumatore “esperto” sarà anche

donna, nonostante il retaggio passato continui oggi ad esercitare una grande

influenza, vista la scarsa partecipazione di soggetti femminili al corso da

noi descritto.

I ritratti metaforici hanno dato risultati simili a quelli avuti dagli

studenti con alcune particolarità che non mancheremo di evidenziare nel

paragrafo successivo.

129

4.3 Confronti e deduzioniNella tabella seguente viene riportato il confronto tra le associazioni

più ricorrenti nei ritratti metaforici ad opera dei due gruppi oggetto di

analisi.Tab. 4.18 Confronto risultati ritratti metaforici.Gruppo Studenti Corsisti

Sapore• Dolce, dolciastro• Durezza• Corposità, pastosità

• Frutta, fruttato• Nomi di frutti

Odore• Forte• Intenso• Cantina

• Fruttato• Floreale• Nomi di frutti e di fiori

Colore • Rosso • Rosso

Forma

• Tondo, rotonda, sfera,ecc

• Bottiglia• Bicchiere, calice

• Rotonda, cerchio• Sfera• Bicchieri, calice, ecc

Sensazione tattile

• Velluto, vellutato, ecc• Morbido, morbidezza,

ecc• Fresco, freddo

bicchieri/bottiglia• Liscio• Ruvido

• Morbido, morbidezza• Calore• Ruvido• Velluto

Suono

• Musica, strumentimusicali, sottofondo

• Gorgoglio vino versato• Tintinnio bicchieri• Tappo che salta

• Musica, strumenti,sottofondo, armonia

• Tintinnio dei bicchieri

Emozione

• Allegria, compagnia,cena con amici

• Sensualità, passione,complicità

• Relax, serenità, calma

• Allegria, euforia, gioia• Relax, meditazione

Da questo confronto emerge come i due gruppi, eccetto le prime due

voci, abbiano fornito risposte simili alle associazioni sopra elencate. Le

differenze sembrano da imputare all’influenza del gergo tecnico nel

130

linguaggio degli “esperti”. Infatti le risposte riguardanti Sapore e Odore

sono formate da richiami al fruttato e al floreale, che sono le famiglie di

profumi35 che maggiormente si riscontrano nell’analisi sensoriale di un

vino. Per la restante parte dei ritratti metaforici non emergono, almeno con

l’uso di questa tecnica, sostanziali differenze tra i due gruppi a livello di

sensazioni che il vino può suscitare.

Anche se si può supporre che il metodo usato (ritratti metaforici) non

sia in grado di far emergere differenze a livello comportamentale visto il

tipo di conoscenza che va ad indagare, sembra postulabile che le

conoscenze tecniche acquisite dagli “esperti” non abbiano influenzato

quella che è l’idea comune del prodotto in senso generale. Questo non ci

porta a supporre che i soggetti in questione si comportino in maniera

omogenea rispetto al prodotto vino, infatti il rapporto col prodotto è

fondamentalmente diverso nonostante il vissuto tradizionale risulti molto

importante e sostanzialmente omogeneo tra i due gruppi.

Implicazione importante risulta essere il fatto che per caratteristiche

psico-sociali e anagrafiche gli “esperti” possono essere visti come fratelli

maggiori o zii degli “studenti universitari”. Vista la sostanziale omogeneità

della conoscenza base riguardante i due gruppi, non sembra remota

l’ipotesi che vede i nostri studenti come degli “esperti” di ieri, ossia ancora

privi delle conoscenze acquisite i merito al vino. Dato per acquisita una

certa distanza dei giovani dal vino e tenuta presente la difficoltà nel farli

avvicinare al consumo, almeno sotto certe soglie di età, il target esperto

può avere un ruolo fondamentale per le aziende del settore. Con il contatto

35 La classificazione delle famiglie dei profumi effettuata dall’AIS è la seguente:floreali, fruttati, frutti secchi e confetture, erbacei e vegetali, erbe aromatiche, speziati,tostati, animali, eterei, sentori diversi (Marzi, 1998, pp. 42-43).

131

quotidiano, i nostri intenditori, sono in grado di trasmettere le valenze del

loro modo di consumare vino al target giovanile e favorire un’evoluzione

dei soggetti inesperti in consumatori accorti.

Con questo non si vuole affermare che tutti i giovani dovranno

diventare degl’intenditori, ma, siccome attualmente questo tipo di consumo

risulta essere una fondamentale ipotesi di sviluppo per il futuro è

auspicabile che gli operatori del settore tengano conto anche di questa

possibilità.

132

Allegati.

Schede descrittive collage.

Gruppo n° 1Titolo Rosso bianco- il primo amore

Descrizione Contrapposizione di due modi di consumare il prodotto “vino”:visto nel contesto di consumo di coppia legato ad un incontro a due,consumo in compagnia o da soli.In una terza parte del collage compaiono situazioni riconducibili aglieffetti di un consumo smodato.

Temi Vino come complemento ad una cena romantica tra due personeinnamorate ipotizzando tramite le figure una sequenza incontro cena

momento intimo appisolamento (Richiamo 14 Febbraio SanValentino). Qui si assegna al vino la capacità di creare una certeatmosfera tra due persone e la funzione di “mezzo di conquista”.Vino in un contesto di consumo in compagnia. Allegria e spensieratezzain occasioni di festa (questo modo di essere del prodotto è comuneanche ad altri modi di brindare in compagnia e quindi con altrebevande, come la birra).Vino in occasione di consumo solitario collegato ad una personaanziana seduta ad un tavolo di un bar. Si può presumere che il consumosolitario i giovani lo riconducano ad un modo di consumare il prodottoda parte di persone di età avanzata quindi non consono al loro modo dibere vino.Vino in enoteca riconosciuta come luogo dove acquistare vino.Vino anche come fonte di effetti negativi in caso di consumo smodato:richiami alle stragi del sabato sera, mal di testa, mal di fegato edeviazioni della personalità. Si aggiunge una valenza che assegna alvino, e a un suo forte e ricorrente consumo, la capacità di fardimenticare cose spiacevoli, in questo caso una delusione d’amore.Si ricollega al vino anche un paesaggio tipico della campagna Toscana

Altreosservazioni

Contrapposizione tra effetti positivi ed effetti negativi del consumo delvino. La superficie dedicata a quelli positivi è maggiore di quelladedicata ai negativi.Richiamo del colore rosso come principale anche se non manca unriferimento al bianco

133

Gruppo n° 2Titolo Emozioni da non perdere

Descrizione Lavoro di ricerca figure svolto separatamente poi messo insieme. Alcentro bottiglia e temi a raggiera.

Temi Alto sx “vuoi regalare un sorriso?”. Vino collegato a sensazioni di gioiae come mezzo per passare da una condizione stabile ad una sublime.(“Lasciarsi andare alla cose più belle”)Basso sx “cena a lume di candela”. Vino nel contesto di una cenaromantica (complicità, amore). Visto anche come disinibitore “Queidesideri non confessati”→Forse davanti ad una bottiglia di vino ci si“sbottona” di più e si parla di cose importanti. Profumo del vino =Profumo dell’amoreAlto dx “calore sano made in Italy” “solo per gli autentici buongustai”.Vino come alimento con effetti benefici se non consumatosmodatamente, collegato all’Italia e ad un certo modo di rapportarsi colcibo→BuongustaioBasso dx ”una tradizione che più di ogni altra rappresenta la veraessenza dell’uomo “. Vino come cultura, tradizione che si tramanda disecolo in secolo, di popolo in popolo. Saggezza ed eleganzarappresentata da uomo anziano.

Altreosservazioni

Finale in basso a dx “praticalo bene”. Esortazione a non consumarlo inmaniera sbagliata.Visto quasi sempre come apportatore di beneficio anche se non mancaun piccolo riferimento ai suoi effetti negativi ma nettamente in secondopiano.Presenza del rosso collegato alla cena a due, blu alla saggezza edall’eleganza.

Gruppo n° 3Titolo In fondo al pozzo

Descrizione Figura centrale che sta a rappresentare che il cartello riguarda il vino-pensiero e tante storie messe intorno senza un criterio ben determinato.

Temi Effetti negativi in medio-basso a dx: mal di testa, uomo sdraiato a letto,uomo con testa dentro il “cesso” , attenti alle curve. Possiamoricollegare a questi richiami gli effetti dell’uso smodato del vino:emicrania, incidenti stradali, vomito, etc…(scimmia = sbornia, gatto =fare i gattini). NB Richiamo del caffè come curativo dello stato dimalessere provocato dal troppo vino.Basso sx . Vino e made in Italy. Italia come patria del vino, richiamo alPapa come figura collegata all’Italia e a Madonna con maglia “Italiando it better”, con frase a doppio senso : “lo spirito intercede per noi?”Accessori collegati al vino: bicchieri, cantinetta, etcDistorsione della dimensione tempo collegata all’uso del vino (orologiosformato)

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Alitosi dopo aver consumato vinoPaesaggio di campagna richiamato con un dipinto“Relax”Cena in compagnia tra amici, allegria, spensieratezza, stare insiemedivertendosiAlto dx Legame con l’amore con risvolto passionale→violenza (lui miha quasi violentata) riferita sia al vino che al partner. NB Non dareisicuramente una connotazione negativa al concetto di violenzamenzionato.

Altreosservazioni

Contrapposizione effetti positivi / effetti negativi. Maggiore superficiededicata a quelli positivi.

Gruppo n° 4Titolo Di che cosa si tratta

Descrizione Bottiglia di vino centrale e netta contrapposizione effetti positivi (dx)effetti negativi (sx)

Temi Lato dx. Aspetti positivi:Cena a lume di candela, momento romantico e speciale. Stare insiemein serenità.Italia e vino “il paese dei balocchi” . Il nostro paese visto come grandeproduttore di vino (insieme alla Francia)Allegria e felicità collegati al brindisiTranquillità anche e in un consumo solitario momenti di riflessione erilassamentoEvasione dai pensieri quotidianiEtnico, rosso, essenzialeLato sx. Aspetti negativi: (legati all’abuso)Ossessione per il vino al quale si ricollegano tutti quei comportamentideleteri causati da l’uso eccessivo “dimenticami (se puoi)”Mal di testaAcidità di stomacoProblemi di salute (Epatite)Incidenti stradali (Riferimento a Dodi e Diana per i sospetti sull’autistaubriaco)

Altreosservazioni

Esortazione a dominare l’istinto che porta al forte uso→”non vi fatefregare! DOMINA”. Non si deve usare il vino come mezzo perdimenticare situazioni spiacevoli. Emerge controindicazione tipica diquelle sostanze che ci fanno stare bene ma fanno male alla salute.Considerazione finale a “non cercare il pelo nell’uovo” per esprimereche comunque i lati positivi sono maggiori.

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Gruppo n° 5Titolo Sapore divino

Descrizione Tutti effetti positivi con lato dx dedicato al rapporto con l’amore

Temi Richiami a paesaggi di campagna legati alla produzione del vinoCantina come luogo dove il vino viene conservato e lavoratoVino e alimentazione, accostamento a prosciutto e pastaItalia come paese del vinoSabrina Ferrilli come rappresentante dell’Italianità (Vestito rosso)Vino e sentimento: richiami a incontri di coppia, passione, emozioniforti, complicità e sentimenti di allegria e spensieratezza dello stareinsieme in compagnia. Bevanda per occasioni specialiVino come bevanda che aggiunge colore alla tavola imbandita(contrapposizione tra due tavole apparecchiate una senza( colorepredominante bianco) e una con vino(colore predominante il rosso)

Altreosservazioni

Non ci sono effetti negativi menzionati ne altre contrapposizioniAnche il rosso è il colore che richiama il vino

Gruppo n° 6Titolo Amicizie amori e…

Descrizione Visione completamente positiva del prodotto vino non sono menzionatieffetti negativi riconducibili al suo uso.

Temi Brindisi in compagnia in occasioni di festa con richiamo di sentimentidi gioia e allegria.Guccini come artista collegato al vino e alla cultura del vino“Energia che genera benessere” vino come stimolo per porsi in modopositivo e gioioso verso l’esternoAccessori legati al vino (decanter, calici, ballon, etc…) chiamati incausa per la loro funzione estetica ed elegante oltre a quella del lorouso.Associazione col cibo e abbinamento cibo vinoRagazza con completo intimo rosso e richiamo alla sensualità ed allapassioneAspetto relazionale del prodotto:A sx con stampo passionale ed erotico con richiami all’intimità dicoppia, alla trasgressione e al sessoA dx Con stampo più romantico (Notting Hill Grant/Robert) ma checomunque si riconducono sempre al ruolo di “lubrificante” per lacoppia che viene assegnato al vinoIn basso a dx figura maschile e femminile in atteggiamento spensieratoAl centro forte richiamo alla passione, il rosso, il fuoco tutte sensazionidi calore associate al vino

Altreosservazioni

Ribadire come non emergano controindicazioni anzi “Svenite qui.”Sembra un esortazione all’uso.

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Gruppo n° 7Titolo Il vino come compagno di vita

Descrizione Solo aspetti positivi menzionati

Temi Ai due estremi riferimenti alla cucina antica e alla moderna percaratterizzare l’uso del vino nello scorrere del tempo. Vino→Tradizioneche si è tramandata fino ai giorni nostri.Al centro:Incontro a due con riferimento all’amore, sensualità, intimità, etc..Labbra rosse→PassioneAllegria dello stare in compagnia in modo spensierato ed armonicoVino associato a feste e ricorrenzeRosso→Allegria→Vino ( da campo di papaveri)Vino come bevanda conosciuta e apprezzata (prodotta) in tutto il mondo(mongolfiere, mappamondo)Vino e cultura (dipinti)Semplicità , eleganza e bellezza di un mazzo di rose rosse e bianchecaratteristiche collegabili anche al vinoCoppia di calici valore attribuito al calore che si sprigiona in un brindisi

Altreosservazioni

Anche qui richiamo al rosso come colore primario e poi al bianco

Gruppo n° 8Titolo 80 mq con tanto rosso

Descrizione Nessun criterio nell’ordinare le figure solo sensazioni suscitate

Temi Vino come compagno di una mangiata in compagnia ridendo escherzando con richiami al buonumore a all’allegria (Benigni)Vino come fuga dallo stress (Kate Rush) per trovare momenti di calmae riflessione fuggendo dal rumore quotidianoVino come alimento naturale paragone con l’acqua (grappoli chesgorgano dal rubinetto)Vino e arte e cultura→Italia terra di vino, arte, culturaTavola imbandita e sequenza cena a due→letto (vino come cosa ingrado di cambiare le cose, creare una certa atmosfera) Vino come“lubrificante di una serata insieme” la stessa serata con l’acqua forsenon finisce alla stessa maniera. Vino come disinibitore davanti ad unabottiglia di vino si possono dire delle cose che non si direbbero in suamancanza. (Si ribadisce una sorta di uso propiziatorio per una serataromantica)(Per la donna potrebbe essere la scusa per lasciarsi andare)Effetti del vino che muta le forme e i contenuti (Andreotti = Bova )(foto di donne sfuocate)Sveglia stordita dopo una sbronzaR. Gere “più invecchia più diventa bono” paragone col vino

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Magiche alchimie sempre riferito alla capacità del vino di creare certeatmosfere come un prezioso o un profumoIl titolo è riferito al rosso perché è il colore che richiama di più il vino,la passione e il calore

Altreosservazioni

Scarso spazio agli effetti negativi preponderanza effetti negativiRosso anche qui colore principalmente collegato al vino

Risultanze ritratti metaforici studenti.

N Sesso Gruppo Sapore1 M 1 Un sapore dolce2 M 1 Pastoso (si accompagna bene con la carne)3 M 1 Leggermente aspro e corposo4 M 1 Dolce e gustoso5 F 1 Salato (salumi)6 F 1 Sapore del pesce; bevo un po' di vino bianco solo con quello; un

sapore amico7 M 1 Forte, alcool8 M 1 Corposo9 F 1 Non posso dare indicazioni sul sapore perché non ho mai bevuto

del vino10 F 2 Dolce e aspro al tempo stesso11 M 2 La carne di pesce12 F 2 Aspro13 F 2 Aspro14 M 2 Dolce15 F 2 Profondo16 M 2 Dolce17 M 2 Pecorino18 M 2 Acidità19 M 2 Pieno, alcool, delicato, dolce, deciso, dolce/amaro20 F 3 Secco ma corposo21 M 3 Un sapore fruttato, crico ed intenso che lasci una sensazione

pastosa nel palato22 M 3 Pastoso23 M 3 Corposo24 F 3 Corposo e pieno per quello rosso, fruttato e frizzante per il bianco25 F 3 Dolciastro26 M 3 Tannico fruttato, gradevole austero, caldo27 M 3 Aspro28 F 4 Amaro con retrogusto dolciastro29 F 4 Dolce30 F 4 Forte e acido31 F 4 Dolce

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32 M 4 Particolare ma non definibile33 F 4 Asprigno34 F 4 Forte35 F 5 Dolce36 F 5 Corposo37 M 5 La pastosità di un buon vino38 M 5 Dolce39 F 5 Corposo40 F 5 Un melograno assaporato al sole41 F 5 Frutta42 M 5 Salato (salumi)43 F 5 Dolce-frizzante44 M 5 Dolce45 M 5 Buono46 M 6 Vellutato47 F 6 Dolce e deciso48 M 6 Un sapore aspro e forte49 M 6 Secco50 M 6 Secco51 M 6 Morbido, rotondo e profondo; capace di perdurare a lungo52 F 7 Forte53 F 7 Un sapore forte ma anche dolce, pieno come se avesse un corpo,

da gustare piano per riuscire ad apprezzarre le sue qualità54 F 7 Aspro55 M 7 Ricercato56 F 7 Corposo57 F 7 Aspro58 F 7 Dolciastro59 M 7 Fragola60 F 7 Frutta secca61 F 7 Grigliata di pesce62 F 7 Acre63 F 7 Dolce, fresco e frizzantino64 F 8 Dolce65 F 8 "Divino"66 F 8 Moscato amabile67 M 8 Quello lasciato da un sorso di vino rosso dopo un boccone di

carne68 M 8 Amaro69 F 8 Dolce e gradevole come quello delle fragole

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N Odore Colore1 L'odore della terra Rosso scuro2 Profondo Rosso3 Oltre quello ovvio del vino, odore

di terra frescaRosso intenso

4 Un odore forte ed acuto come adesempio quello del fumo

Il rosso

5 Di cantina Rosso6 Odore di stoppa, di chiuso Bianco, beige7 Forte, di alcool Rosso8 La terra Rosso scuro quasi nero9 Una cantina Rosso10 Molto forte Rosso, porpora11 La campagna in fine estate Rosso porpora12 Forte e intenso Rosso rubino13 Inebriante Rubino14 Aromatico Rosso15 Il profumo della campagna Rosso16 Alcol Rosso vivo17 Cantina Scarlatto18 Legno Rosso19 Profumo della brace (rosticciana),

fritto, leggero, speziato, mosto,sfuggente

Rosso intenso, rosso chiaro, bianco, nero erosso scuro, sfumato, rosé

20 Di candele Porpora21 Sempre fruttato, che sappia di

tradidizione, di campagna, dirustico

Tutti i colori della campagna collinare Toscana,oppure quelli di un bosco, colori che vanno dalgiallo al marrone rossiccio, più le sfumature delverde

22 Pungente Rosso23 Forte e deciso Rosso brillante24 Acre e pungente Il rosso25 Del mosto Rosso26 Aromatico Rosso rubino, trasparente27 Fruttato Viola scuro28 Una casa di campagna Rosso29 Pieno Rosso30 Pungente Rosso rubino31 Pungente Rosso32 Di vino Rosso33 Postumi di una sbronza Verde34 Fruttato Rosso35 Di verde di frutta Rosso36 Inebriante Rosso37 Un odore raffinato Rosso vivo38 Raffinato Rosso

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39 Pungente Rosso40 Fumo di candela Rosso41 Fiori Bianco42 Arrosto Rosso43 Inebriante Rosso44 Intenso Rosso45 Forte Rosso46 Forte e inebriante Rosso47 Di frutta Rosso brillante ed intenso48 L'odore intenso del mosto nelle

cantineIl rosso

49 Cantina Rosso50 Cantina Rosso51 Non forte ma deciso, che ne

anticipa il sapore con cui diventatuttuno

Abbastanza indefinito, anche se con unaprevalente tonalità rossiccia, frastaglita dariflessi color paglia

52 Intenso Rosso53 Un odore che ricorda i vigneti i

campi ed il sole sopra di questiIl rosso e le sue diverse sfumature

54 Di cantina Rosso rubino55 Di salsedine Rosso intenso56 Intenso Brillante57 Genuino e intenso Rosso58 Intenso Rosso rubino59 Viole Rosso rubino60 Legno: rovere Rosso rubino61 Grigliata di pesce Il verde brillante dei vegneti e il giallo delle

colline Senesi62 Rosso63 Bianco64 Profumo di fragola Rosso65 Pungente Rosso66 Profumo di campagna Rosso intenso67 Quello della brace Rosso68 Forte Rosso69 Forte acidulo e molto buono

associo l'odore al legno e allacampagna

Rosso

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N Forma Sensazione tattile.1 Una bottiglia Quella di tenere in mano una manciata di rena2 Slanciata (Pamela Anderson) Liscio (lo mandi giù bene)3 Sferica Qualcosa di morbido e liscio4 Una bottiglia Qualcosa di liscio5 Una curva Morbidezza6 Bottiglia, qualcosa di morbido Morbidezza7 Bottiglia Un bicchiere8 Una bottiglia Calore: più propriamente una sensazione di

qualcosa di leggermente più caldo dellatemperatura dell'ambiente

9 Il fiasco Una cosa liquida10 Rotondeggiante Liquidità, scorrevolezza11 Cilindrica Un seno femminile12 Una sfera Pungente13 Calice Morbidezza14 Piena Morbidezza15 Rotonda Freschezza16 Bicchiere Vetro della bottiglia bagnata17 Sinuosa Una carezza18 Tavolo Robustezza19 Tondeggiante, bicchierino di

carta, sinuosa, botte, indefinitaCorposità e morbidezza, unto, sfiorare, liscio,freschezza, ruvido, qualcosa di inafferabile

20 Circonferenza La sensazione della superficie liscia e freddadel bicchiere

21 Un tappo di sughero Il velluto22 Tondo Velluto23 Bicchiere Fluidificante24 Quella di una bottiglia o di un

bicchiere da degustazione… e lebollicine di un vino frizzante o ungrappolo d'uva

Qualcosa di morbido vellutato, che "scivola"

25 Circonferenza Morbido e caldo26 Rotonda Bagnato, vellutato27 Rotondo Caldo28 Un cilindro Un velluto29 Circolare L'appiccicoso30 Bicchiere a calice Liscio come il velluto31 Di un grappolo d'uva Gustoso al tocco della lingua/palato32 Una bottiglia33 Tondo Fresco34 Rotonda Morbido35 Sfera Liscio oppure vellutato36 Tondeggiante Calore37 Un recipiente tradizionale

pugliese "Capasone"La freddezza del bicchiere pieno

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38 Forma della botte e della bottiglia Iniziale perplessità39 Rotonda Morbido40 Un cobra Calore41 Quella di una bottiglia La stessa che da l'acqua42 Bottiglia Calore al palato43 Astratta Appiccicoso44 Tonda Denso45 Indefinita Liscia46 Tondeggiante Fresco47 Un fiasco "rustico" rivestito di

pagliaIl freddo del vino percepito attrverso il vetrodel bicchiere

48 Il fiasco impagliato Il freddo che si prova toccando il vetro delbicchiere

49 Rotondo Ruvido50 Rotonda Ruvido51 Tondeggiante Un tenue calore52 Rotonda Sensazione di piacere53 Una bottiglia non tanto grossa

possibilmente scura, fragile epreziosa

Una bottiglia di vetro freddo e impersonale chenon gli rende giustizia

54 Una bottiglia Seta55 Rotondeggiante Vellutato56 Armoniosa Morbidezza vellutata57 Tondo Umidità vellutato denso58 Calice di cristallo Vellutato come petali di rosa59 Anfora Velluto60 Stoffa avvolgente Morbidezza61 Linea curva e sinuosa Senso collosità e appicicaticcio che rimane

sulle dita dopo aver mangiato il pesceaiutandosi anche con le mani ( spec. Igamberoni etc.)

62 A macchie Viscida63 Calice Rotondità64 Tondo Non liscio65 Sinuosa Velluto66 Bicchiere con coppa molto grande Freddo67 Tondeggiante (generica) La ruvidità della paglia alla base dei fiaschi in

certi locali di campagna68 Bottiglia Sensazione di qualcosa di ruvido69 Calice Come toccare il velluto

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N Suono Emozione1 Il rumore del tappo che viene tolto

dalla bottigliaLa calma della campagna

2 Chitarra elettrica (un assolo diMark Knopfler)

La mia squadra (Pisa) quando segna un gol

3 Di chitarra classica Sobrietà, allegria, ma soprattutto passioneintensa

4 Una musica a ritmo veloce Allegria5 Una risata, un ambiente chiassoso

e rumorosoAllegria, amicizia

6 Due bicchieri che si incontranoper fare un brindisi

Familiarità,cordialità, atmosfera serena

7 Il cin cin di due bicchieri Spensieratezza8 Una musica leggera in sottofondo La gioia distare in compagnia9 Una musica rilassante Felicità10 Delicato Allegria11 Suono di campanellini Allegria12 Un rumore sordo Pienezza13 Soffuso Serenità14 Melodioso Malinconica15 Di una fisarmonica Serenità16 Trattore, i rumori di campagna Incontro17 Tintinnio Tranquillità18 Tintinnio Allegria19 Risate, ballo liscio, sussurro,

musica "ambient", chiacchere,fuoco scoppiettante, suoni distanti

Allegria, amicizia, complicità, passione,curiosità, tranquillità, ebrezza

20 Quando viene versato Soddisfazione21 Il rumore di chiacchiere tra amici,

oppure i rumori abituali di unpaesino di campagna; uccellini,una macchina ogni tanto,chiacchere in lontananza…

Rilassamento, ma più in generale astrazione dalfrenetismo quotidiano

22 Cascata Relax, piacere, allegria23 Una musica rock Qualcosa di allegro24 Quello del cavatappi quando si

apre una buona bottiglia… ol'imitazione del suono "fatta coldito"!

L'allegria o la gioa di un brindisi fatto incompagnia

25 Di tamburi Allegria26 Acuto, gorgoglio Ebrezza, appagamento27 Metallico Allegria28 Una campana L'accensione di un fiammifero29 Tintinnio Ricordi del tempo che fu30 Liquido che cade nel bicchiere Allegria di cena in compagnia31 Il "tin" dei bicchieri durante il Gioia

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brindisi32 Un fischio Allegria33 (Brindisi) bicchieri Calore umano34 Quello del tappo che viene via Allegria35 Campane L'allegria36 Sordo Allegria37 Il rumore del tappo appena

stappatoAtmosfera familiare

38 Musica ad alto volume Divertimento39 Sinfonico Passione40 Prodotto dal sax Brivido avvertito al decollo di un aereo41 Lo sgorgare del liquido nel

bicchiereAllegria

42 Tintinnio dei bicchieri Piacere43 Cin-cin Unica44 Tintinnante Profonda45 Particolare Sempre nuova46 Una canzone popolare Allegria nel bere insieme agli amici47 I rumori che derivano dallo

stappare la bottiglia e versare ilvino nel bicchiere

L'allegria di una cena fra amici

48 Più che un suono un canzone:"Fuochi nella notte " dei CSI

La felicità o meglio l'allegria in compagnia

49 Vibrante Allegria50 Risata Allegria51 Di sottofondo, melodico e

rilassanteRilassatezza, tranquillità interiore edevasione/trasporto allegria e propensione versol'esterno

52 Musicale Calore53 Le ballate e i canti dei contadini

alla vendemmiaCaloree passione, divertimento e gioia

54 Chiacchere Euforia55 Di una campana Armonia56 Tintinnio Complicità57 Tintinnio gorgoglio Allegria spensieratezza58 Flauto traverso Allegria59 Violini Un bacio60 Orchestra Beatitudine61 Voci e bisbigli di persone al

ristorante. Altrimenti mi vengonoin mente le cicale e il gracidaredelle rane perché penso alle serated'estate

Serenità e pace interiore

62 Un acuto Euforia63 Il suono di due bicchieri di

cristallo che si toccanoFelicità, spensieratezza, calore, intimità

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64 Voci che si sovrappongono Sensualità65 Risata Euforia66 Musica classica Sensualità67 Il glu-glu del vino (in fiasco)

versato nel bicchiereEuforia che si prova a cena con amici

68 Suono di piatti e bicchieri come inun ristorante

Sicurezza ilarità

69 Il suono del pianoforte L'emozione di quando si sta in compagnia inallegria

I collage

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Risultanze questionario corsisti.

N° Sesso Età Stato civile N° familiari Titolo di studio1 M 39 Celibe 4 Lic.media sup.2 M 58 3 Lic.media inf.3 M 28 Celibe 4 Lic.media sup.4 M 25 Celibe 5 Lic.media sup.5 M 28 Celibe 5 Lic.media sup.6 M 29 Celibe 4 Lic.media sup.7 M 30 Celibe 4 Lic.media sup.8 M 49 Coniugato 4 Lic.media sup.9 M 56 Coniugato Lic.media sup.10 M 60 Coniugato Lic.media sup.11 M 36 Coniugato 3 Lic.media sup.12 F Coniugato 4 Laurea13 M 42 Coniugato 4 Lic.media sup.14 M 38 Coniugato 4 Laurea15 M 41 Coniugato 2 Laurea16 M Sempreverde Coniugato 3 Laurea17 M 35 Celibe 3 Laurea18 M 35 Coniugato 2 Lic.media sup.19 M 24 Celibe 4 Lic.media sup.20 M 50 Coniugato 421 M 31 Celibe 6 Lic.media sup.22 M 33 Celibe 3 Lic.media sup.23 M 25 Celibe 4 Lic.media sup.24 M 37 Coniugato 3 Laurea25 M 24 Celibe 4 Lic.media sup.26 M 33 Celibe 4 Laurea27 M 42 Coniugato 2 Lic.media sup.28 M 40 Celibe 1 Laurea29 M 39 Coniugato 3 Laurea30 M 40 Coniugato 3 Lic.media sup.31 M 50 Celibe 1 Laurea32 M 39 Coniugato 3 Lic.media sup.33 F 30 Nubile 4 Laurea34 M 32 Celibe Licenza di avv. professionale35 F 35 Coniugato 2 Lic.media sup.36 M 41 Coniugato 3 Lic.media sup.

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N° Professione Per quale ragione/i frequenti?1 Impiegato, tecnico Cultura e curiosità2 Pensionato Soddisfazione personale3 Albergatore/ristoratore Per cultura personale4 Studente Per passione di bere vino e parlarne5 Albergatore/ristoratore Per ragioni professionali6 Studente Passione, cultura, probabile opportunità

lavorativa7 Commerciante Puro amore verso questo prodotto8 Pensionato Cultura personale9 Pensionato Cultura personale10 Libero professionista Per cercare di vivere meglio11 Impiegato, tecnico Sapere come e cosa bere12 Libero professionista Interesse passione cultura13 Quadro Per passione14 Imprenditore Curiosità e cultura personale15 Libero professionista Cultura personale16 Libero professionista Per cultura enogastronomica e passione17 Dirigente Interesse per il settore enogastronomico18 Lavoratore autonomo Interesse personale19 Disoccupato I miei hanno un ristorante20 Per conoscere e acquisire esperienza enologica21 Commerciante Per lavoro22 Impiegato, tecnico Per cultura personale23 Commerciante Ho un locale pubblico e mi interessa sapere al

meglio tutto ciò che riguarda il vino24 Libero professionista Interesse personale e professionale25 Studente Per passione26 Libero professionista Cultura personale27 Coltivatore diretto Passione28 Libero professionista Interesse personale29 Impiegato, tecnico Per conoscere meglio il vino30 Impiegato, tecnico Cultura professionale31 Quadro Hobby e interesse specifico per il vino32 Artigiano Conoscere meglio il vino e i suoi abbinamenti

col cibo33 Libero professionista Interesse per la materia34 Operaio Passione35 Libero professionista Curiosità36 Impiegato, tecnico Per passione e desiderio di scoprire il mondo

dell'enologia

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Risultanze ritratti metaforici corsisti.

N° Sesso Sapore Odore1 M Frutta Frutta2 M Lampone More3 M Vinoso Frutta4 M Frutta Speziato5 M Fruttato Floreale6 M Frutta Fruttato/floreale7 M Nessuno Muschio8 M Vinoso Viola9 M Frutta Intenso10 M Dolcezza Quello del Chianti: fruttato, floreale, speziato11 M Lampone Fruttato12 F Uva Frutta13 M Sicuramente piacevole Ampio14 M Secco - fine Frutta rossa - vinoso15 M Frutta rossa matura / confettura Smalto16 M Frutti di bosco Di primavere di femmina in amore17 M Mandorla Mirtillo18 M Frutta matura Fiori di rose19 M Frutta Floreale20 M Uva Profumo caratteristico di vendemmia21 M Fresco Frutta22 M Frutta23 M Fruttato24 M Acido Frutta25 M Frutta26 M Frutta di bosco27 M Banana Ciliegia28 M Bistecca Mela29 M Frutta Profumo di lieviti30 M Mirtillo Cioccolato31 M Frutta Mosto32 M Frutti di bosco33 F Frutta Frutti di bosco34 M Ampio Completo35 F Miele Ginestra37 M Liquirizia Viola

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N° Colore Forma Sensazione tattile.1 Rosso Rettangolo Toccare carmelle gommose2 Rosso Bicchiere Saporito3 Rosso Forma di donna Morbidezza4 Rosso Cerchio Calore5 Rosso Astratta Morbido6 Particolarmenta vivo Il fiasco Il calore tipico di una carezza7 Rosso 90,60,90 Ruvido8 Rosso Tulipano Viscido9 Rosso Rotonda Morbidezza10 Rosso rubino Tulipano Morbidezza con una punta di

ruvido11 Rosso Un bicchiere a tulipano Rotolante12 Rosso Tutte Morbidezza13 Azzurro chiaro Sensuale14 Rosso rubino15 Rosso rubino

intensoSfera Calore/armonia

16 Rosso rubinointenso

Eterea Vellutata

17 Rubino Iperboloide di rotazione Ruvidità18 Rosso Sfera Velluto19 Rosso Liquida Il frutto del lavoro del

contadino20 Botti colme di uva pigiata21 Rosso Rotonda Termica22 Rosso Sfera Calore23 Bianco Il paradiso24 Rosso Bicchieri Ruvidità25 Rosso Sfera Morbidezza26 Rosso rubino Calice Melassa27 Rosso Calice28 Rosso-red-rouge! Damigiana (mongolfiera

rovesciata per i voli di fantasia)Pungente

29 Rosso30 Rosso rubino31 Il colore della paglia Coppa Morbidezza32 Rosso Bicchiere33 Rosso Sfera Termica34 Rosso Rotonda Morbida35 Giallo Rotonda Morbido37 Rosso Rotonda Vellutata

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N° Suono Emozione1 Violino- sax Rilassamento2 Una risata Indefinita3 Il "din" del bicchiere Rilassamento4 Suono dell'arpa Allegria5 Fluido Forte6 Armonico, quasi un sottofondo L'allegria, la meditazione… comunque mai da solo7 Campanelli Sesso8 Scroscio Allegria9 Campane Brivido10 Anonimo veneziano Stupore11 Violino Sole al tramonto12 Tintinnio Libertà13 Ricordi lontani14 Violino Allegria15 Arpa Rilassamento16 Armonica con sottofondo di

violiniUn orgasmo

17 Arpa Passione18 Sax tenore Relax19 Melodia Ogni vino una diversa2021 Armonico22 Piacere, soddisfazione23 Dolce e armonico Fantastica24 Campana Volare25 Dolce melodia Calore26 Do Brivido caldo27 Tintinnio Calore28 Cristallo-cristallino Amorosa29 Una spiaggia di un isola30 Piano Onda del mare31 Tappo che esce dalla bottiglia Euforia32 Campanello33 Gioia34 Classico Emotiva35 Pianoforte Leggerezza37 Gong

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