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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MAICO TAVARES RODRIGUES

ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL

CAXIAS DO SUL 2015

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MAICO TAVARES RODRIGUES

ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL

Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para obtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Ms. Ronei Teodoro da

Silva.

CAXIAS DO SUL 2015

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MAICO TAVARES RODRIGUES

ANÁLISE DO REDESENHO DO LOGOTIPO DA NESCAFÉ A PARTIR DAS TEORIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA E IDENTIDADE VISUAL

Monografia de Conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para obtenção do título de Bacharel.

Aprovado em: ____ /____ /______.

Banca Examinadora __________________________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul __________________________________________ Prof. Ms. Marcelo Wasserman Universidade de Caxias do Sul __________________________________________ Prof. Ms. Misael Paulo Montaña Universidade de Caxias do Sul

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AGRADECIMENTOS

A Deus por ser minha força e inspiração necessárias para continuar os meus

dias. Que toda honra e toda glória seja dada a Ele. Sem sua presença nada seria

possível.

À minha querida e amada esposa, Gesiele Lordes, pelo apoio, atenção e amor

que me fazem um homem feliz.

Aos meus pais, Paulo Rodrigues e Janete Tavares, pela educação, amor e

paciência que tiveram comigo.

Agradeço ao meu sogro, senhor João, pelos cuidados com a casa, durante a

pesquisa.

Ao meu orientador, Ronei Teodoro da Silva, pelas preciosas orientações que

contribuíram para o andamento deste trabalho.

Aos demais professores da UCS, pela minha formação acadêmica, em

especial à Ivana Almeida da Silva, ao Eduardo Luiz Cardoso, ao Marcelo

Wasserman e ao Misael Paulo Montaña.

É como se ontem eu tivesse minha primeira aula na academia; tudo agora

parece um filme em minha mente, mas com carinho lembrarei todos vocês.

À Nestlé, à Nescafé e à Dolce Gusto pela atenção e pelo presente; foi um

prazer ter usado sua empresa como meu objeto de estudo.

À agência CBA pelo excelente trabalho de redesign com o logotipo da

Nescafé.

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RESUMO Este trabalho consiste em fazer uma pesquisa sobre o novo projeto gráfico da marca

Nescafé. A pesquisa apresenta dados sobre o redesign do novo logotipo da Nescafé

e o desenvolvimento de sua identidade visual. Para isso, foram coletados os

logotipos usados pela Nescafé ao longo de sua história, além de alguns materiais

que compõe sua campanha de reposicionamento. Os logotipos foram analisados a

partir dos princípios de design e do sistema de leitura visual da forma e do objeto. O

estudo evidencia as mudanças encontradas nos logotipos da Nescafé, além de fazer

apontamentos sobre o branding e a campanha de reposicionamento da empresa.

Palavras-chave: Logotipo. Identidade visual. Branding. Nescafé.

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ABSTRACT This project researches the new graphic design of the Nescafé brand. The research

presents data on the redesign of the new Nescafé logo and the development of its

visual identity. For this project, the logos used by Nescafé throughout its history were

collected, as well as some materials that are a part of its repositioning campaign. The

logos were analyzed based on the principles of design and visual reading system of

their form and object. The study shows the changes found in the Nescafé logos, and

makes notes on the branding and the company's repositioning campaign.

Keywords: Logo. Visual identity. Branding. Nescafé.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Ponto ............................................................................................... 17

Figura 2 – Linha ............................................................................................... 18

Figura 3 – Formas básicas ............................................................................... 19

Figura 4 – Alinhamento .................................................................................... 20

Figura 5 – Zonas de visualização da página .................................................... 21

Figura 6 – Disco cromático ............................................................................... 22

Figura 7 – Cores primárias, secundárias e terciárias ....................................... 23

Figura 8 – Cores análogas e complementares ................................................. 24

Figura 9 – Combinações entre cores complementares e análogas .................. 24

Figura 10 – Disco de cores graduadas ............................................................. 25

Figura 11 – Grau de legibilidade ...................................................................... 27

Figura 12 – Equação da seção áurea .............................................................. 28

Figura 13 – Seção áurea .................................................................................. 29

Figura 14 – Série de Fibonacci ......................................................................... 29

Figura 15 – Espiral logarítmica ......................................................................... 30

Figura 16 – Logotipo da Pepsi.......................................................................... 31

Figura 17 – Logotipo da National Geographic .................................................. 31

Figura 18 – Unidade ......................................................................................... 32

Figura 19 – Segregação ................................................................................... 33

Figura 20 – Unificação ..................................................................................... 34

Figura 21 – Fechamento .................................................................................. 34

Figura 22 – Continuidade ................................................................................. 35

Figura 23 – Exemplo de proximidade ............................................................... 36

Figura 24 – Semelhança .................................................................................. 37

Figura 25 – Pregnância da forma ..................................................................... 38

Figura 26 – Harmonia ....................................................................................... 39

Figura 27 – Ordem ........................................................................................... 40

Figura 28 – Regularidade ................................................................................. 40

Figura 29 – Equilíbrio ....................................................................................... 41

Figura 30 – Peso .............................................................................................. 42

Figura 31 – Exemplo de peso ........................................................................... 43

Figura 32 – Direção .......................................................................................... 44

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Figura 33 – Simetria ......................................................................................... 46

Figura 34 – Assimetria ..................................................................................... 47

Figura 35 – Contraste de luz e tom .................................................................. 49

Figura 36 – Contraste de cor ............................................................................ 50

Figura 37 – Contraste de proporção e escala .................................................. 51

Figura 38 – Identidade visual da empresa 3M.................................................. 55

Figura 39 – Logotipos baseados em famílias tipográficas ................................ 56

Figura 40 – Estilo antigo ................................................................................... 58

Figura 41 – Moderno ........................................................................................ 58

Figura 42 – Serifa grossa ................................................................................. 59

Figura 43 – Sem serifa ..................................................................................... 59

Figura 44 – Manuscrito ..................................................................................... 60

Figura 45 – Decorativo ..................................................................................... 60

Figura 46 – Grupos de símbolos ...................................................................... 63

Figura 47 – Logotipos semelhantes ................................................................. 64

Figura 48 – Assinatura vertical e horizontal...................................................... 68

Figura 49 – Grid de construção ........................................................................ 69

Figura 50 – Área de proteção ........................................................................... 70

Figura 51 – Processos de decisão de compra ................................................. 84

Figura 52 – Primeira empresa da Nescafé ....................................................... 91

Figura 53 – Evolução do logotipo da Nescafé .................................................. 92

Figura 54 – Logotipo Nestlé ............................................................................. 93

Figura 55 – Elementos da identidade visual e novo logotipo da Nescafé ........ 96

Figura 56 – Novo logotipo da Nescafé ............................................................. 97

Figura 57 – Sistema visual do logotipo da Nescafé .......................................... 98

Figura 58 – Aplicações da vista de cima da caneca ......................................... 99

Figura 59 – Caneca vermelha da Nescafé ..................................................... 100

Figura 60 – Acento do logotipo da Nescafé ................................................... 101

Figura 61 – Logos antigos Nescafé ................................................................ 102

Figura 62 – Tipos de assinatura visual do novo logotipo da Nescafé ............. 102

Figura 63 – Acento usado como elemento da identidade visual .................... 105

Figura 64 – Aplicação da nova identidade visual ........................................... 106

Figura 65 – Ação para lançamento do logotipo no México ............................. 113

Figura 66 – Ação mil canecas vermelhas da Nescafé .................................... 113

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Figura 67 – Nescafé Alarm Cap ..................................................................... 114

Figura 68 – Nescafé Scent Alarm ................................................................... 115

Figura 69 – Ação em anúncio de Paris .......................................................... 116

Figura 70 – Jovens na campanha da Nescafé ............................................... 118

Figura 71 – Novas embalagens da Nescafé .................................................. 118

Figura 72 – Nescafé Shakissimo e material de divulgação ............................ 119

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Comportamento e personalidade das marcas ................................ 75

Tabela 2 – Categorias conceituais ................................................................... 89

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 14

2 A LINGUAGEM VISUAL DO LOGOTIPO .......................................................... 16

2.1 DIREÇÃO DE ARTE ........................................................................................ 16

2.1.1 Princípios fundamentais da comunicação visual .................................... 17

2.1.2 Cores ........................................................................................................... 22

2.1.2.1 Teoria fundamental das cores ................................................................... 22

2.1.2.2 Classificação das cores ............................................................................. 23

2.1.3 Proporção áurea ......................................................................................... 27

2.1.4 Gestalt ......................................................................................................... 32

2.1.4.1 Leis da Gestalt .......................................................................................... 32

2.1.4.2 Categorias conceituais .............................................................................. 38

2.1.4.2.1 Categorias conceituais fundamentais ..................................................... 38

2.1.4.2.2 Técnicas visuais aplicadas ..................................................................... 51

3 IDENTIDADE VISUAL ....................................................................................... 54

3.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL ........................................................ 54

3.1.1 Logotipo ...................................................................................................... 55

3.1.1.1 Tipografia .................................................................................................. 57

3.1.1.2 Símbolo ..................................................................................................... 61

3.1.1.3 A importância de um logotipo para as empresas e instituições ................. 63

3.1.1.4 Princípios fundamentais do logotipo .......................................................... 64

3.1.2 Grid de construção ..................................................................................... 69

3.1.3 Área de proteção ........................................................................................ 70

4 BRANDING ........................................................................................................ 71

4.1 BRANDING E CONSTRUÇÃO DE MARCA .................................................... 71

4.1.1 Três Cs do branding ................................................................................... 73

4.1.2 Personalidade de marca ............................................................................ 74

4.1.3 Valor de marca ............................................................................................ 75

4.1.4 Brand equity ............................................................................................... 77

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4.1.5 Posicionamento da marca ......................................................................... 79

4.1.6 Diferenciação do produto .......................................................................... 80

4.1.7 Marketing socialmente responsável ......................................................... 81

4.1.8 Revitalização da marca .............................................................................. 82

4.1.9 Revitalização da identidade visual ........................................................... 83

5 DECISÃO DE COMPRA .................................................................................... 84

6 METODOLOGIA ................................................................................................ 88

6.1 ESCOLHA DA MARCA ................................................................................... 89

6.1.1 História da Nescafé .................................................................................... 91

6.2 PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DO LOGOTIPO ................................ 93

7 ANÁLISE ............................................................................................................ 95

7.1 APRESENTAÇÃO DO NOVO LOGOTIPO ..................................................... 95

7.2 ANÁLISE DO LOGOTIPO ............................................................................... 101

7.2.1 Análise dos princípios de design .............................................................. 102

7.2.2 Análise visual do objeto pelas leis da Gestalt ......................................... 107

7.2.3 Análise visual do objeto pelas categorias conceituais ........................... 110

7.3 APONTAMENTOS SOBRE BRANDING ......................................................... 112

8 CONCLUSÃO .................................................................................................... 121

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 124

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1 INTRODUÇÃO

A identificação visual tem um papel importante na construção da marca, pois,

conforme Strunck (2003), nossas escolhas são feitas por meio de símbolos, ou seja,

nossas compras são realizadas mediante produtos de marcas que confiamos1. De

acordo com o autor, as empresas devem transmitir valores que os consumidores

sejam capazes de reconhecer, deste modo, uma marca bem estabelecida pode

auxiliar neste processo de autenticação.

Segundo Wheeler (2012), quando um empreendimento cresce ou muda seu

posicionamento, tornando a representação gráfica obsoleta, normalmente a empresa

reflete se a identificação adotada está de acordo com estes novos valores, por isso,

o redesign de logotipos é algo presente no universo das organizações, sejam elas

micro, pequenas ou grandes. Ele acompanha a história e desenvolvimento da

empresa. Recentemente a Nestlé foi uma destas organizações que resolveu alterar

o logotipo de um importante produto da sua linha: o Nescafé. Essa já é a 6ª

alteração ao longo de 76 anos de existência. É interessante pensar as motivações

que levam uma empresa a redesenhar o logotipo de um produto líder mundial em

sua categoria, presente em mais de 180 países, com um valor comercial de marca

de US$ 5,862 bilhões em 20142, conforme estudo feito pela Brand Finance3. Além

disso, como e de que forma essas alterações adequam o produto aos anseios do

mercado, no que tange a uma melhor comunicação e diferenciação?

Com base nesta questão, o objetivo geral deste trabalho é analisar o novo

projeto gráfico da marca Nescafé. Para isso, como objetivos específicos, pretende-

se listar a evolução do logotipo Nescafé em seu contexto histórico; verificar alguns

materiais e ações desenvolvidas na campanha de reposicionamento para observar a

aplicação do novo logotipo; identificar quais foram as alterações feitas em sua

identidade visual; constatar quais princípios do design são aplicados.

A finalidade deste trabalho é contribuir para o campo de estudo da

Comunicação, principalmente para a área da Publicidade e Propaganda, aos

1 Outros autores compartilham deste pensamento: Aaker (1996, 1998, 2000), Peón (2003), Tavares

(1998) e Wheeler (2012). 2 Brand Finance. Global 500 2014: The World's Most Valuable Brands. Disponível em:

<http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014>. Acesso em: 23 mai. 2015. 3 Instituto que promove consultoria de marca e pesquisas, entre outras, sobre valor de marca.

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trabalhos voltados à criação e identidade visual e servir como referência a futuros

pesquisadores que tenham interesse no tema proposto.

A pesquisa está dividida em sete capítulos, nos quais o objeto de estudo

(logotipo) é visto e explorado por diversas perspectivas, procurando criar um

material adequado para compreensão a seu respeito. O propósito destes capítulos é

estabelecer uma base teórica coerente, para que a análise seja melhor

desenvolvida.

No capítulo inicial do referencial teórico são apresentados tópicos

fundamentais que orientam para o bom andamento das mais diversas manifestações

visuais. Princípios de design, proporção áurea, leis da Gestalt, estão entre os itens

abordados.

No segundo capítulo são expostos conceitos referentes ao logotipo, deste

modo, alguns temas relacionados à sua concepção são aprofundados, como a

identidade visual, a tipografia e a importância das empresas terem uma

identificação.

A pesquisa é ampliada no capítulo seguinte, onde serão abordadas questões

referentes à construção e o gerenciamento do valor de marca, como branding,

personalidade da marca, brand equity, etc. Esta etapa demonstra a importância que

deve ser atribuída à marca, como meio de representar uma empresa.

O quarto capítulo, procura explicar o processo de decisão de compra, desta

forma, são apresentados os estágios aos quais o consumidor é exposto durante a

escolha de um produto. São evidenciadas algumas atitudes que a empresa pode

adotar para que sua marca esteja presente na mente dos consumidores.

O capítulo da metodologia demonstra os procedimentos adotados para a

análise do objeto de estudo. As etapas foram selecionas e sintetizadas com o intuito

de facilitar a compreensão e aplicação das categorias de verificação. A empresa

escolhida para a análise é evidenciada, assim como, a história e evolução de sua

identificação visual.

No sexto capítulo, é realizada a análise do logotipo. São apresentadas as

características encontradas no processo de redesign, assim como as técnicas

presentes nos logotipos anteriores. O material de pesquisa é utilizado como base de

apoio para a leitura visual e interpretação da forma.

No capítulo final, da conclusão, são feitas considerações sobre como foi o

andamento da pesquisa.

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2 A LINGUAGEM VISUAL DO LOGOTIPO

Os autores utilizam termos variados para descrever as múltiplas

manifestações visuais, como objeto, imagem, elemento, etc. A fim de alcançar os

objetivos propostos, o termo principal adotado nesta pesquisa é logotipo, pois entre

as tantas formas existentes, a escolhida está de acordo com a gramática, além de

representar o objeto de estudo como um todo.

O referencial teórico é composto por quatro capítulos: direção de arte,

identidade visual, branding e decisão de compra. O objetivo destes capítulos é servir

como base teórica para uma análise melhor aprofundada.

No capítulo inicial, direção de arte, alguns princípios de design4, como forma,

cores, contraste, harmonia, proporção áurea, entre outros itens, serão explorados. A

identidade visual é o tema do segundo capítulo, que aprofunda o estudo sobre o

logotipo e os assuntos relacionados a ele. A pesquisa apresenta tópicos que

fortalecem o entendimento do logotipo, como símbolo, tipografia, grid de construção,

entre outros. No terceiro capítulo, que trata sobre branding, fatores relacionados à

marca são explanados. Valor de marca e personalidade são alguns dos itens. No

último capítulo é apresentado o processo de decisão de compra.

2.1 DIREÇÃO DE ARTE

A direção de arte envolve alguns princípios importantes na elaboração dos

mais diversos tipos de peças publicitárias. Cesar (2000) afirma que as cores, as leis

da Gestalt, as imagens e os textos são importantes para a construção do layout,

mas o principal é a simplicidade e objetividade da composição. De acordo com

Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), a direção de arte deve ajudar na

comunicação, tornando a mesma acessível.

Durante o desenvolvimento de um projeto gráfico, os elementos são

organizados para que exista coerência na mensagem. Segundo Cesar,

―diagramação, fotos, ilustrações, tipografias [...] fazem parte da elaboração deste

projeto‖ (CESAR, 2000, p. 115). O diretor de arte, também conhecido como designer

4 A palavra design possui diversos significados. Nesta pesquisa o termo design refere-se a

manifestações visuais, como o desenho do logotipo e também pode ser empregado como sinônimo de layout.

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gráfico ou criativo, é o profissional responsável para que o layout seja apresentado

de forma objetiva ao receptor, portanto deve dominar estas técnicas que dão sentido

aos elementos visuais. O autor define que o conhecimento é um poderoso

instrumento para a criação.

Neste capítulo, conceitos como cores, princípios e regras de design, e ordem

de leitura são alguns dos itens abordados. No decorrer do texto, os itens

naturalmente vão se interligando, pois seu uso no processo de direção de arte tem o

objetivo de contribuir para o bom andamento dos projetos gráficos.

2.1.1 Princípios fundamentais da comunicação visual

Segundo Dondis (2007), quando algo é projetado e realizado, alguns

princípios fundamentais são adotados. Os elementos visuais estabelecem a

estrutura primordial da matéria que enxergamos, entre eles podem ser destacados o

ponto, a linha, a forma, o alinhamento e a ordem de visualização. A autora

complementa que a estrutura da manifestação visual é que define quais princípios

visuais estão sendo utilizados, como pode ser verificado:

a) ponto: a autora afirma que o ponto é o elemento mais simples das

manifestações visuais. Quando é feito uma marca (ou sinal), com lápis de

escrever, tinta, etc., este elemento pode servir de parâmetro numa área, ou

seja, um ponto de referência. Na Figura 1, o ponto é apresentado

isoladamente e em contato com outras áreas.

Figura 1 – Ponto

Fonte: Dondis (2007)

O ponto pode ser usado como estímulo visual, algo que desperte o interesse

do olhar. Ribeiro (1998) afirma que quando os olhos percorrem uma área

vazia, ao ver um ponto, a visão se estabiliza neste local. Dondis (2007)

complementa que ―qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre

o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em

resposta a um objetivo qualquer [...]‖ (DONDIS, 2007, p. 53);

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b) linha: conforme a autora, quando os pontos são agrupados muito próximos, é

difícil percebê-los isoladamente. Ao unificar os pontos, a percepção de

direção é ampliada, originando um elemento visual denominado linha. A linha

também pode ser entendida como um ponto em seu curso de movimento,

como pode ser observado na Figura 2.

Figura 2 – Linha

Fonte: adaptado de Dondis (2007)

A linha é um importante elemento da construção formal, capaz de expressar a

criatividade por meio de rascunhos, o que estava apenas na mente do

criativo.

Nas artes visuais, a linha tem, por sua própria natureza, uma enorme

energia. Nunca é estática; é o elemento visual inquieto e inquiridor do

esboço. Onde quer que seja utilizada, é o instrumento fundamental da pré-

visualização, o meio de apresentar, em forma palpável, aquilo que ainda

não existe, a não ser na imaginação. Dessa maneira, contribui

enormemente para o processo visual. (DONDIS, 2007, p. 56)

A autora conclui que a essência da linha, flexível e livre, amplia a capacidade

experimental e criativa, entretanto, apesar da versatilidade, a linha não é

simplesmente um elemento inconstante, seu caminho pode ser definido com

propósito, como em projetos técnicos, onde é usada com precisão;

c) forma: segundo Ribeiro (1998), todo componente gráfico deve ser

conceituado pela forma, deste modo, ela pode ser tanto o corpo, como o

contorno dos objetos. Dondis (2007) explica que a linha é a responsável por

desenvolver a diversidade da forma. Entre as formas básicas, encontra-se o

círculo, o quadrado e o triângulo, como pode ser conferido na Figura 3.

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Figura 3 – Formas básicas

Fonte: Dondis (2007)

A autora explica que cada uma das formas básicas tem um significado

particular:

Cada uma das formas básicas tem suas características específicas, e cada uma se atribui uma grande quantidade de significados, alguns por associação, outros por vinculação arbitrária, e outros, ainda, através de nossas próprias percepções psicológicas e fisiológicas. Ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero; ao triângulo, ação, conflito, tensão; ao círculo, infinitude, calidez, proteção. (DONDIS, 2007, p. 57-58)

De acordo com Ching (1998), a palavra forma possui múltiplos conceitos, por

exemplo, pode fazer alusão à constituição interna ou externa, assim como o

primórdio da unidade, como um todo. Gomes Filho (2004) afirma que para

uma forma ser identificada, é essencial que haja mudanças na apresentação

visual, como por exemplo, o contraste dos elementos.

Wong (1998) realça que em estudos sobre abordagens visuais, a forma é

constantemente empregada, pois todas as manifestações visuais compõem o

que costumamos chamar de forma. O autor complementa que a forma é uma

mistura de elementos como cor, tamanho e textura;

d) alinhamento: no princípio do alinhamento, conforme Williams (1995) diz, é

preciso que as unidades estejam relacionadas, mesmo que os objetos

estejam distantes. A autora defende que é o alinhamento que liga os

elementos separados do layout, criando verdadeiras conexões visuais.

Gomes Filho (2004) define que elementos que fazem parte de um todo, são

identificados, normalmente, pelas relações entre os objetos que os formam. O

alinhamento conduz o leitor por um caminho idealizado de forma estratégica,

deste modo a mensagem é objetiva e os elementos interagem entre si,

mesmo estando afastados.

Entre os elementos que configuram o alinhamento, Gomes Filho (2004)

destaca que podem ser identificados, dentro de um todo, por múltiplos

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objetos, como: linhas, cores, e pontos, separados ou ligados entre si. O

alinhamento, mesmo invisível, pode ser percebido por estas relações entre os

elementos propostos. Na Figura 4, ao lado esquerdo, é possível visualizar as

informações colocadas de forma desorganizada, diferente do lado direito,

onde a linha imaginária aproxima e organiza as informações.

Figura 4 - Alinhamento

Fonte: Williams (1995)

Do mesmo modo Williams (1995) diz que quando os objetos estão alinhados

no layout, passam a ideia de coerência. O alinhamento demonstra que o

diretor de arte é mais perspicaz em suas escolhas, pois os objetos já não são

mais colocados no projeto gráfico em qualquer lugar, de modo que não haja

sentido.

Entre os benefícios encontrados no emprego desta técnica, pode-se dizer que

quando os elementos são colocados de forma alinhada, a ideia de

organização e clareza da informação é normalmente assimilada. Williams

(1995) diz que cada item colocado no layout deve estar uniforme e mesmo

que os elementos estejam distantes deve ser possível perceber sua ligação

visual por meio do alinhamento. Se os alinhamentos estiverem bem definidos,

eventuais quebras deste alinhamento não vão parecer erro;

e) ordem de visualização: segundo Dondis (2007), no Ocidente, geralmente,

inicia-se uma leitura da esquerda para a direita e de cima para baixo. Este é

um modelo inicial de leitura visual. Conforme a autora, o favoritismo pela área

esquerda pode ser condicionado pela forma como aprendemos a ler. Nosso

olhar beneficia a área inferior esquerda de qualquer projeto visual. Ambrose e

Harris (2012) defendem que a ordem de visualização horizontal é uma

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tendência da qual estamos habituados, pois a maioria dos materiais

impressos adota esta direção como parâmetro.

Texto e imagens normalmente são configurados para visualização horizontal da esquerda para direita. O uso de outras orientações, como vertical ou diagonal, dá-se geralmente por razões estéticas, obrigando os leitores a girar a publicação para obter as informações. Isso pode estimulá-los a prestar mais atenção, mas também pode ter um efeito inverso e fazê-los perder o interesse. (AMBROSE; HARRIS, 2012, p. 130)

Silva (1985) aponta algumas zonas de interesse no layout, conforme Figura 5.

Segundo o autor, elementos como imagens, títulos destacados ou até mesmo

textos, dispostos na zona primária, devem despertar o interesse visual. De

acordo com Dines (1985 apud Silva, 1974), do mesmo modo que a escrita

ocidental, partindo do lado esquerdo para o lado direito, são os movimentos

básicos dos olhos, conduzindo a leitura.

Figura 5 - Zonas de visualização da página

Fonte: Silva (1985)

Silva (1985) complementa que para uma leitura mais agradável e racional, é

importante que os padrões instintivos de visão sejam respeitados, pois os

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olhos movimentam-se com velocidade em diagonal para o lado inferior

contrário, começando da área superior esquerda e finalizando na área inferior

direita. As zonas mortas e o centro ótico do layout devem conter elementos

atraentes.

2.1.2 Cores

Segundo Farina, Perez e Bastos (2006), a cor é uma onda de luz branca que

passa pelos olhos e surge por meio de uma produção cerebral, uma percepção

visual que revela, a todo o momento, o mundo ao nosso redor. Lupton e Phillips

(2008) afirmam que a existência da cor está nos olhos de quem a vê, pois é

percebida somente quando a luz é revelada em um objeto ou na fonte de sua

origem. Guimarães (2004) complementa que a cor é percebida por um estímulo

material, que ao passar pelos olhos é decodificado pelo cérebro, produzindo assim

informação visual.

2.1.2.1 Teoria fundamental das cores

Segundo Lupton e Phillips (2008), no ano de 1665, Issac Newton fez uma

importante descoberta para a humanidade ao perceber que raios de luz

atravessando um prisma de vidro dividiam-se em um espectro de cores: vermelho,

azul, amarelo, laranja, verde, índigo e violeta. Conforme as autoras, as cores foram

ordenadas em um disco, chamado de disco cromático, apresentado na Figura 6.

Figura 6 – Disco cromático

Fonte: Lupton e Phillips (2008)

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2.1.2.2 Classificação das cores

Conforme Cesar (2000), as cores primárias são básicas e por meio delas é

possível formar as outras variações. Lupton e Phillips (2008) complementam que as

cores primárias (vermelho, amarelo e azul) são originais, não podendo ser

concebidas a partir de outras.

Cesar (2000) afirma que as cores secundárias são obtidas da combinação de

duas cores primárias. Lupton e Phillips (2008) ressaltam que desta forma o laranja, o

violeta e o verde são estabelecidos.

De acordo com Lupton e Phillips (2008), as cores terciárias são geradas a

partir da combinação de uma cor primária e uma secundária. As autoras completam

que são formadas cores como o laranja-avermelhado ou o verde-amarelado. Na

Figura 7 são apresentadas as cores primárias, secundárias e terciárias.

Figura 7 – Cores primárias, secundárias e terciárias

Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)

Lupton e Phillips (2008) afirmam que no disco cromático, as cores próximas

são análogas, pois tem pequenas diferenças cromáticas e sua temperatura é similar.

Isto quer dizer que sua utilização provoca pequenas alterações de contraste. Se as

cores estivessem em lados opostos, seriam chamadas de complementares. Neste

caso as cores são completamente diferentes, incluindo suas temperaturas. Na

Figura 8 as cores análogas e complementares são apresentadas.

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Figura 8 – Cores análogas e complementares

Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)

As autoras complementam que a utilização de ambos os tipos de cores

(análogas ou complementares) interfere diretamente no equilíbrio de qualquer

manifestação visual. Na Figura 9 é possível acompanhar possíveis combinações

entre cores primárias, secundárias e terciárias.

Figura 9 – Combinações entre cores complementares e análogas

Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)

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O disco de cores graduadas, Figura 10, apresenta o disco cromático com uma

sequência crescente entre o clareamento e escurecimento das cores. De acordo

com as autoras, este disco pode ser usado para encontrar arranjos equivalentes ou

cores contrastantes.

Figura 10 – Disco de cores graduadas

Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)

A cor nos influencia de muitas formas e estados, pois atua em nosso caráter

psicológico e fisiológico. Por meio dela, somos levados a experimentar inúmeras

sensações, de acordo com Farina, Perez e Bastos (2006). A cor, como defende

Strunck (2003), está ligada às nossas emoções mais do que as formas. Cesar

(2000) reforça o argumento e diz que diante das cores somos propensos a ser mais

emocionais do que racionais.

Para Gomes Filho (2004), a cor pode auxiliar de forma significativa na

comunicação visual, sua presença é a que mais carrega conteúdo emocional. Nas

ações de Publicidade e Propaganda, a cor é utilizada com a intenção de promover

vendas e induzir o consumo, complementa Cesar (2000). Em relação à criação de

logotipos temos as cores como um fator importante no desenvolvimento.

A cor é um importante elemento de identidade, principalmente quando nos referimos à identidade visual. O que denominamos identidade visual

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normalmente envolve um logotipo e um símbolo e estes, por sua vez, expressam-se por meio das cores e das formas. Mesmo quando estamos nos referindo à parte verbal da identidade, ou seja, à logotipia, a cor é fundamental porque o texto também é visual. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 127)

De acordo com Lupton e Phillips (2008), as cores são sobrepostas para a

manifestação de características próprias, de forma que uma cor minimize ou acentue

a outra. O conhecimento das relações entre as cores auxilia a administrar suas

qualidades. Dondis (2007) afirma que a cor é constituída de muitas informações e

está relacionada com as emoções, sendo fundamental para comunicadores.

Wheeler (2012) diz que o uso da cor faz lembrar emoções e expor personalidades. A

autora ressalta que por meio da cor podemos estabelecer associações à marca, que

se torna, assim, uma empresa destacada.

Farina, Perez e Bastos (2006) ressaltam que as cores, por serem

instrumentos de comunicação, devem ser adaptadas, visando preservar a

legibilidade e os contrastes. Ribeiro (1998) informa que os objetos gráficos escuros

dispostos sobre fundo claro possuem um grau de legibilidade maior em comparação

aos objetos claros colocados sobre fundo escuro. Esta relação é apresentada pelas

formas na Figura 11, porém o mesmo conceito de legibilidade pode ser aplicado a

tipos.

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Figura 11 – Grau de legibilidade

Fonte: adaptado de Lupton e Phillips (2008)

Percebe-se que todos os autores concordam que a cor, no processo criativo,

é um item essencial para o bom andamento de qualquer manifestação visual e que

seu uso deve ser ponderado pelo diretor de arte, pois, como diz Cesar (2000), a cor

pode destacar-se demais, tirando o foco de elementos mais importantes.

2.1.3 Proporção áurea

Conforme Ambrose e Harris (2009), desde a Antiguidade o ser humano

acredita que a proporção áurea evidencia formas esteticamente agradáveis. A

proporção áurea é encontrada na natureza e no corpo humano, além disso, pode ser

utilizada em diversas áreas do conhecimento, como arquitetura, arte, design, entre

outras. Eco (2010) defende que foi constatado que a beleza provém da proporção.

De acordo com o autor, Pitágoras, no século VI a. C., foi o primeiro a defender que a

origem de tudo vem do número. Ching (1998) ressalta que os métodos matemáticos

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aplicados na proporção são oriundos de definições pitagorianas e na convicção de

que relações entre algarismos evidenciam o equilíbrio harmônico do universo.

Com Pitágoras nasce uma visão estético-matemática do universo: todas as

coisas existem porque refletem uma ordem e são ordenadas porque nelas

se realizam leis matemáticas que são ao mesmo tempo condição de

existência e de Beleza [sic]. (ECO, 2010, p. 61, grifo do autor)

O objetivo das teorias de proporção, conforme Ching (1998, p. 284) é ―criar

um sentido de ordem e harmonia entre os elementos de uma composição visual‖. O

autor complementa que os conceitos de proporcionalidade podem agregar

visualmente a pluralidade de elementos em um esboço, ao proporcionar que os

segmentos estejam na mesma escala de proporções.

Uma das teorias mais usadas da proporção é a seção áurea. Segundo Ching

(1998, p. 286) ela ―pode ser definida como a razão entre duas secções [sic] de uma

reta, ou as duas dimensões de uma figura plana, em que a menor das duas está

para a maior assim como a maior está para a soma de ambas‖. O autor representa

algebricamente a equação, conforme a Figura 12.

Figura 12 - Equação da seção áurea

Fonte: Ching (1998)

Ambrose e Harris (2012) defendem que a seção áurea contribui para o

equilíbrio das criações no design gráfico. Os autores ressaltam que no passado a

seção áurea era um modo de apresentar proporções visualmente atrativas e estes

elementos são apreciados na arte. Ching (1998) ressalta que a seção áurea tem

algumas características geométricas e algébricas importantes que desvendam sua

manifestação na arquitetura, assim como na formação de muitos seres vivos. Na

Figura 13, são apresentados os passos para compor a seção áurea.

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Figura 13 - Seção áurea

Fonte: Ambrose e Harris (2012)

De acordo com Ching (1998), outra fórmula que chega perto da seção áurea é

a série de Fibonacci, conforme Figura 14. Segundo Ribeiro (1998, p. 157, grifo do

autor) ela ―foi construída de maneira que cada número é a soma dos dois números

precedentes e está sempre em relação proporcional com o número anterior e o

seguinte. Relação que estabelece o Número de Ouro.‖ Ambrose e Harris (2012)

afirmam que a sequência de Fibonacci é interessante pela associação com o

―coeficiente 8:13 da seção áurea.‖ (Ambrose; Harris, 2012, p. 25).

Figura 14 - Série de Fibonacci

Fonte: Ching (1998)

Segundo Ribeiro (1998), a regra de ouro é completa. Com uma proporção

matemática de 1,0618, pode ser usada para equilibrar a dimensão da forma, durante

a aplicação desta e de seus elementos.

Um retângulo cujos lados são proporcionados de acordo com a Secção

Áurea [sic] é conhecido como um Retângulo Áureo. Se um quadrado é

construído sobre seu lado menor, a porção remanescente do retângulo

original seria um Retângulo menor, porém semelhante ao Áureo. Essa

operação pode ser repetida indefinidamente para criar uma gradação de

quadrados e Retângulos Áureos. Durante essa transformação, cada parte

permanece semelhante a todas as demais, assim como ao todo. (CHING,

1998, p. 287)

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Na Figura 15, espiral logarítmica, é possível acompanhar a evolução nas relações geométricas iniciada anteriormente pelo retângulo áureo.

Figura 15 - Espiral logarítmica

Fonte: Ching (1998)

Para Ribeiro (1998), o retângulo áureo estabelece um cenário para a

imaginação, com estrutura para os desenvolvimentos mais eficazes. Conforme o

autor, a concepção da forma deve submeter-se à formação do retângulo áureo.

Como visto, as técnicas da proporção áurea são utilizadas para criar

composições harmoniosas. Alguns dos logotipos mais famosos da história adotam

tais técnicas. Abaixo, na Figura 16, o logotipo da Pepsi, que adotou os princípios da

proporção áurea, só que em vez de retângulo, usou círculos.

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Figura 16 – Logotipo da Pepsi

Fonte: disponível em: < http://www.banskt.com/blog/golden-ratio-in-logo-designs/ >. Acesso em: 11 abr. 2015.

Na Figura 17, logotipo do National Geographic, também é possível

acompanhar o uso da proporção áurea, pois a proporção da largura e comprimento

do retângulo é o número de ouro.

Figura 17 – Logotipo da National Geographic

Fonte: disponível em: < http://www.banskt.com/blog/golden-ratio-in-logo-designs/ > Acesso em: 11 abr. 2015.

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2.1.4 Gestalt

2.1.4.1 Leis da Gestalt

Segundo Gomes Filho (2004), a Gestalt defende que a arte é fundamentada

no princípio da pregnância da forma. Na concepção de imagens, itens como

equilíbrio, clareza e harmonia são indispensáveis para as pessoas, pois garantem

que a manifestação visual seja coerente. Abaixo são descritas as leis da Gestalt,

que tem como objetivo principal o auxílio na leitura visual da forma:

a) unidade: o autor diz que a unidade pode ser identificada como um objeto

singular ou como segmento presente em um todo. De acordo com Wong

(1998), a unidade deve ser de fácil compreensão. O autor define que os

elementos auxiliam na singularidade do projeto. Segundo Williams (1995), a

unidade é um princípio importantíssimo de organização visual. Para que

exista uma ligação entre os objetos é necessário que o conceito seja

consolidado, relacionado. Da mesma forma pensa Peón (2003), ao afirmar

que os elementos utilizados devem seguir um padrão, estar organizados para

que o todo seja memorizado, ou seja, unificado. Na Figura 18, é apresentado

um grupo de pessoas que formam as unidades do todo, ao mesmo tempo em

que cada pessoa pode ser vista como uma unidade.

Figura 18 – Unidade

Fonte: Gomes Filho (2004)

Conforme Dondis (2007), a técnica da unidade apresenta um equilíbrio

apropriado de muitos objetos em um todo, sendo visualmente reconhecida.

Quando diversas unidades são aproximadas, sua união é tão equilibrada que

passam a ser percebidas como algo singular. Segundo Gomes Filho (2004)

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as unidades que caracterizam um todo são constatadas, frequentememente,

por meio da associação entre os objetos que as formam, como por exemplo:

pontos, linhas, cores, efeitos, etc. De acordo com o autor, os objetos podem

estar isolados ou agrupados entre si. Ribeiro (1998) ressalta que o conceito

de unidade deve predominar no logotipo. Por meio da unidade é possível

eliminar elementos incompatíveis com o todo e proporcionar a uniformidade

no significado a ser comunicado;

b) segregação: de acordo com Gomes Filho (2004), a segregação é a habilidade

de perceber e separar os elementos de um todo em unidades. Dondis (2007)

ressalta que estas unidades possuem vínculos, porém suas características

são exclusivas.

Segregação significa a capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo ou em partes deste todo. Naturalmente, pode-se segregar uma ou mais unidades, dependendo da desigualdade dos estímulos produzidos pelo campo visual (em função das forças de um ou mais tipos de contrastes). A segregação pode ser feita por diversos meios tais como: pelos elementos de pontos, linhas, planos, volumes, cores, sombras, brilhos, texturas e outros. (GOMES FILHO, 2004, p. 30)

Gomes Filho (2004) complementa que esta técnica, quando usada para

análises de manifestações visuais, pode adotar níveis de segregação, ou

seja, em um projeto visual composto, é apontado apenas o que for

determinante para o andamento da pesquisa, como suas unidades principais.

Na Figura 19, a segregação pode ser feita ao dividir os estímulos em

unidades, por exemplo, a pista, a paisagem, o céu, o carro. Em níveis mais

elevados de segmentação, o carro poderia ser segmentado como: rodas,

espelhos, faróis e assim por diante;

Figura 19 – Segregação

Fonte: Gomes Filho (2004)

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c) unificação: a unificação, conforme afirma Gomes Filho (2004) baseia-se na

uniformidade ou semelhança dos estímulos desenvolvidos pelo objeto. O

autor explica que a técnica da unificação é percebida quando o objeto de

análise, além de manter coerência visual, envolve equilíbrio e harmonia.

Dondis (2007) esclarece que a combinação de muitos elementos deve

equilibrar a composição de um modo tão pleno que seja visto e considerado

como um só. Na Figura 20, símbolo ying-yang, mesmo com elementos

opostos, as unidades visuais apresentam equilíbrio e simetria, características

da unificação.

Figura 20 – Unificação

Fonte: Gomes Filho (2004)

Gomes Filho (2004) complementa que a unificação também envolve a

classificação por níveis de qualidade, ou seja, muda em virtude de uma

disposição visual superior ou inferior;

d) fechamento: segundo o autor, a técnica do fechamento é fundamental para a

constituição de unidades visuais. A estrutura dos elementos, de modo natural,

procura ir de encontro a composições formais fechadas em um todo. Na

Figura 21, mesmo que a forma não esteja completa, é possível saber qual

seu significado.

Figura 21 – Fechamento

Fonte: Gomes Filho (2004)

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O autor realça que a percepção do fechamento é alcançada por meio da

continuidade, quando esta se encontra numa organização formal bem

fundamentada, ou seja, por intermédio da combinação de objetos, com o

objetivo de estabelecer uma imagem mais uniforme e fechada;

e) continuidade: Gomes Filho (2004) afirma que a boa continuidade, também

chamada de boa continuação, é o meio como os elementos são conduzidos

mediante a composição formal, de maneira compreensível, sem

fragmentações ou bloqueios no andamento da leitura visual. Dondis (2007)

complementa que a boa continuação é apresentada em disposições com

organização lógica. Na Figura 22, o círculo apresenta boa continuidade pelo

fato de proporcionar uma trajetória visual sem interrupções, mesmo em

relação ao efeito de degradê apresentado pelas cores.

Figura 22 – Continuidade

Fonte: Gomes Filho (2004)

Para Gomes Filho (2004), a orientação desta técnica é de que os elementos

sejam conduzidos uns pelos outros num caminho determinado ou de um

modo que proporcionem a boa continuação de formas como: linhas, volumes,

cores, efeitos, etc. De acordo com o autor, a boa continuidade pretende

conseguir a melhor organização estrutural do objeto;

f) proximidade: o conceito de proximidade define que informações semelhantes,

quando organizadas próximas, têm em vista facilitar a leitura ou interpretação.

De acordo com Williams (1995), no princípio de proximidade os elementos ou

grupos com alguma similaridade de informação devem ser agrupados de

forma com que a mensagem seja melhor transmitida, assim como elementos

ou grupos de informação sem similaridade não devem ser colocados

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próximos. Do mesmo modo, pensa Dondis (2007, p. 45), ao afirmar que, ―na

linguagem visual, os opostos se repelem, mas os semelhantes se atraem.‖

Segundo Dondis (2007), um objeto sozinho em uma área comunica-se com o

todo, mas permanece isolado. Dois objetos, estando distantes em sua área,

disputam a atenção entre si, por meio da distância que os separa. Os

mesmos objetos, estando próximos, são harmonizados e se atraem, ou seja,

quanto maior a proximidade, mais eficaz é a comunicação, como pode ser

vista na Figura 23.

Figura 23 – Exemplo de proximidade

Fonte: Dondis (2007)

Além de aprimorar a mensagem, o uso da técnica é possível em múltiplos

casos. Gomes Filho (2004) explica que a proximidade pode ser obtida de

vários modos, como em relação à direção, peso, tamanho, forma, cor, textura,

brilho, entre outros. Segundo o autor, a união de tais estímulos visuais tende

a ser vista como uma única unidade. Conforme Williams (1995), quando os

elementos similares são agrupados formam uma relação que tem por objetivo

organizar a leitura;

g) semelhança: segundo Gomes Filho (2004), a equivalência de objetos e cores

estimula a tendência de estruturar unidades, ou seja, constituir combinações

entre elementos semelhantes. Dondis (2007) evidencia que a semelhança é

fundamental para que a relação dos elementos seja consistente em qualquer

disposição visual.

Em condições iguais, os estímulos mais semelhantes entre si, seja por forma, cor, tamanho, peso, direção, e outros, terão maior tendência a serem agrupados, a constituírem partes ou unidades. Em condições iguais, os estímulos originados por semelhança e em maior proximidade terão também maior tendência a serem agrupados, a constituírem unidades. (GOMES FILHO, 2004, p. 35)

Na Figura 24, o produto apresenta semelhança formal nos números (de 1 a

#), nos seis furos do alto-falante, nas cinco teclas escuras e nos três leds;

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Figura 24 – Semelhança

Fonte: Gomes Filho (2004)

h) pregnância da forma: conforme Gomes Filho (2004), a pregnância da forma é

considerada a Lei Básica da Percepção Visual da Gestalt e pode ser

compreendida como qualquer manifestação visual, onde sua estrutura possa

ser vista e interpretada de modo simplificado. A organização da forma procura

condicionar a harmonia e o equilíbrio dos elementos.

Uma boa pregnância admite que a disposição formal dos elementos pretende

estabelecer a melhor composição visual possível. O autor enfatiza que a

pregnância da forma almeja definir parâmetros de atributo ou avaliação na

organização da forma:

organizações formais bem constituídas, que possibilitam uma leitura e

entendimento facilitado, possuem grau de pregnância mais elevado;

disposições visuais desorganizadas são avaliadas com grau de pregnância

baixo;

O julgamento da pregnância da forma pode ser realizado por meio de níveis

de pontuação, como alto, médio, baixo ou um resultado a ser escolhido, de 1

a 10, por exemplo, representando da melhor para a pior avaliação. Na Figura

25, a letra K do lado esquerdo possui alto grau de pregnância, pois ela

sobressai em relação aos outros elementos, o que garante uma leitura fácil. A

letra K do lado direito possui um nível mediano de pregnância, pois sua

legibilidade é comprometida ao usar traços rebuscados que dificultam e

confundem a leitura.

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Figura 25 – Pregnância da forma

Fonte: adaptado de Gomes Filho (2004)

2.1.4.2 Categorias conceituais

Conforme Gomes Filho (2004), as categorias conceituais são técnicas que

contribuem, juntamente com a Gestalt, para a análise das mais diversas

manifestações formais.

Estas categorias têm como finalidade, além de darem embasamento e

consistência às leis da Gestalt, sobretudo com relação à sua lei básica da

pregnância da forma, concorrer também como poderosas forças de

organização formal nas estratégias compositivas, que suportam o sistema

em termos dos rebatimentos levados a efeito nas diversificadas

manifestações visuais dos objetos. (GOMES FILHO, 2004, p. 50)

As categorias conceituais podem ser divididas em duas classes: as

fundamentais e as técnicas visuais aplicadas. O autor ressalta que as categorias

conceituais podem ser aplicadas como forma de fazer apontamentos positivos ou

negativos em relação ao objeto analisado, conforme sua organização formal.

Nesta pesquisa, optou-se por inserir apenas as categorias conceituais

pertinentes para a interpretação do objeto em questão, deste modo, algumas das

categorias não estão presentes.

2.1.4.2.1 Categorias conceituais fundamentais

Abaixo são colocadas somente as categorias conceituais fundamentais, que

são importantes para o andamento da pesquisa:

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a) harmonia: de acordo com Dondis (2007), o ser humano parece perseguir a

organização dos elementos, como se fosse necessário um estado pleno de

harmonia entre os objetos. Gomes Filho (2004) explica que a harmonia

refere-se à distribuição dos objetos de forma organizada no projeto gráfico,

criando uma leitura visual acessível e limpa. Ribeiro (1998) complementa que

a harmonia é a unidade em seu propósito, com elementos que interagem

entre si e proporções adequadas.

Na Figura 26, o Taj Mahal, a técnica da harmonia é muito bem explorada,

pelo equilíbrio visual presente na arquitetura do monumento.

Figura 26 - Harmonia

Fonte: Gomes Filho (2004)

Entre as diversas formas existentes para utilizar o princípio da harmonia,

Ribeiro (1998) destaca que pode ser concebida por meio de cores, tamanho,

formas e linhas. A harmonia aprofunda-se em suas técnicas com algumas

categorias consolidadas, entre elas:

ordem: de acordo com Gomes Filho (2004), esta técnica consiste em um

acordo entre os itens que formam as partes do elemento ou o próprio

elemento como um, integralmente. A ordem é constatada quando não

existem mudanças ou oposições no estilo do elemento. Na Figura 27, a

técnica pode ser compreendida;

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Figura 27 - Ordem

Fonte: Gomes Filho (2004)

regularidade: conforme Gomes Filho (2004), a regularidade promove

equilíbrio no layout, não aceitando mudanças e irregularidades dos

elementos. Os objetos devem obter concordância para uma boa harmonia

visual. A Figura 28 apresenta, de forma clara, o conceito;

Figura 28 - Regularidade

Fonte: Gomes Filho (2004)

Dondis (2007) afirma que a harmonia é uma técnica segura para se obter

resultados favoráveis de layout, mesmo quando o diretor de criação for

inexperiente, pois a técnica apresenta princípios descomplicados. Gomes

Filho (2004) conclui que a harmonia é a consequência de uma notável

combinação visual dos elementos anunciados;

b) equilíbrio: Ribeiro (1998) afirma que o equilíbrio determina a estabilidade do

layout por meio do cancelamento de forças contrárias. Essas forças são

elementos (imagem, cor, contraste, entre outros) que podem ter pesos ou

importâncias diferentes, mas são distribuídos na composição com o intuito de

mantê-la harmoniosa. Em outras palavras, Gomes Filho (2004) define o

equilíbrio como um estado onde os elementos, expostos a forças contrárias,

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são compensados de forma igual. Na Figura 29, mesmo com pequenas

organizações assimétricas é possível constatar que existe uma compensação

no todo e o equilíbrio é explorado.

Figura 29 - Equilíbrio

Fonte: Gomes Filho (2004)

Dondis (2007) comenta que existe um eixo de ligação entre estas forças.

Gomes Filho (2004) ressalta que as forças são distribuídas de formas

relativas. O equilíbrio é alcançado por intermédio de duas forças que se

movimentam em sentidos contrários, dentro de um projeto gráfico. Hurlburt

(2002) afirma que o equilíbrio é uma das mais importantes técnicas para que

os resultados sejam satisfatórios no desenvolvimento de um layout, seja ele

simétrico ou assimétrico, pois seu uso leva a reflexão. Já para Cesar (2000), o

importante é olhar com atenção para o layout, pois cada elemento presente

na peça deve ter sua posição de valor, independente se for simétrico ou

assimétrico.

Segundo Dondis (2007), o equilíbrio é o parâmetro visual mais eficiente do

homem, seu embasamento é o mais coerente para julgamentos visuais.

Hurlburt (2002) complementa ao dizer que é fácil compreender o equilíbrio

dos elementos em organizações formais com estilo simétrico, sendo

respectivamente simples para a criação, enquanto em layouts com estilo

assimétrico é complexo, devido às variações ocasionadas pela falta de um

centro definido, necessitando de maior conhecimento por parte do diretor de

arte;

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c) peso: de acordo com Arnheim (2006), diferente do peso encontrado em nosso

mundo, que por meio da gravidade direciona os objetos para baixo, o peso é

uma técnica dinâmica, podendo manifestar-se em diversas direções.

Conforme o autor, o peso é uma das características dos elementos visuais e

influencia diretamente em seu equilíbrio. Williams (1995) afirma que o

contraste de peso é uma das formas mais adequadas de tornar o layout da

composição agradável, sem ter que refazer algo.

Gomes Filho (2004) explica que o peso recebe total interferência da

localização que ocupa na área do projeto gráfico.

Uma ―posição‖ forte no esquema estrutural pode sustentar mais peso do que uma localizada fora do centro ou afastada da vertical ou horizontal centrais. Isto significa, por exemplo, que um objeto colocado no centro pode ser contrabalançado por outros menores colocados fora dele. Quanto maior for a profundidade alcançada por uma área do campo visual, maior será seu peso. (GOMES FILHO, 2004, p. 58, grifo do autor)

Na Figura 30 é possível compreender o contrabalanceamento das forças, pois

os pesos menores compensam o peso maior, localizado ao centro.

Figura 30 - Peso

Fonte: Arnheim (2006)

Arnheim (2006) ressalta que, além de sofrer influência da localização, o peso

pode ser influenciado pela profundidade espacial, onde o peso é maior em

relação à área ocupada em um espaço visual. O peso também está sujeito ao

tamanho, porque o maior elemento é o mais pesado. Cesar (2000) diz que

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deve existir contraste entre os pesos ou o receptor ficaria sem saber qual

elemento é mais importante, que deve ser verificado primeiro. Na Figura 31, o

Congresso Nacional, em Brasília, ao lado esquerdo é possível constatar uma

concentração maior de elementos. A presença de dois edifícios verticais, além

de quebrar a simetria da composição, auxilia no equilíbrio do peso, que possui

maior abrangência horizontal.

Figura 31 – Exemplo de peso

Fonte: Gomes Filho (2004)

Para se fazer uso da técnica do peso, antes de tudo, Arnheim (2006) alerta

que o peso pode variar em relação ao interesse individual, ou seja, isso varia

em cada observador. Em relação à cor, o autor afirma que as claras possuem

mais peso que as cores escuras. Gomes Filho (2004) sugere que o peso

alcançado por intermédio da cor pode ser compensado com o peso da

disposição dos elementos, mas assegura que sua boa utilização revela

projetos constantemente eficazes. Arnheim (2006) complementa que a

configuração dos objetos interfere no peso.

Arnheim (2006) defende que a técnica do isolamento beneficia o peso, pois

destaca o elemento principal, por exemplo, o sol em um céu limpo é mais

pesado do que objetos similares rodeados por outros elementos. O autor

afirma que formas geométricas básicas parecem ser mais pesadas, é o caso

de algumas obras abstratas, como as do pintor russo Wassily kandinsky;

d) direção de movimento: segundo Ribeiro (1998), a direção do movimento é

uma forma eficaz de direcionar a visão levemente, do ponto de maior

interesse para todas as partes da composição gráfica, obedecendo a um

trajeto estabelecido antecipadamente. O autor ressalta que o movimento é

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concebido por meio da concentração da visão em formas geométricas, com

pequenas paradas nas áreas de interesse, até percorrer todo o layout.

Para se obter a técnica da direção do movimento na composição, Ribeiro

(1998) cita o uso de linhas, formas e figuras geométricas. Dondis (2007, p.

59) afirma que ―todas as formas básicas expressam três direções visuais

básicas e significativas: o quadrado, a horizontal e a vertical; o triângulo, a

diagonal; o círculo, a curva‖, conforme apresentado na Figura 32.

Figura 32 - Direção

Fonte: Dondis (2007)

A direção de movimento da forma pode ser um importante recurso no

desenvolvimento da comunicação, como apresenta Gomes Filho:

A direção da forma pode ser equilibrada pelo movimento em direção a um centro de atração. Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é uma valiosa ferramenta, tanto para soluções projetuais de objetos como para a composição de mensagens visuais. (GOMES FILHO, 2004, p. 58)

Do mesmo modo, Dondis (2007) defende que as direções da forma são

essenciais para criar significado associativo, sendo uma ferramenta preciosa

para a construção de projetos visuais. Conforme a autora, todas as direções

contribuem para que a mensagem seja potencializada, levando em

consideração o propósito da peça. Abaixo é possível conferir algumas

direções de movimento e suas principais características:

horizontal ou vertical: conforme Dondis (2007), tudo que é construído

necessita de equilíbrio, o significado primordial é a estabilidade;

diagonal: Ribeiro (1998) afirma que a visão é direcionada do vértice de um

ângulo ao lado contrário, de um ponto ao outro. Esta linha segmenta o layout

em duas partes. O autor ainda sugere que nestes dois pontos, é

aconselhável evitar semelhanças exageradas. Para Dondis (2007), a direção

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diagonal é uma formulação variável, constituída de forças contrárias, assim

sendo, é a mais desafiadora das caracterizações visuais. Seu significado é

adverso;

triangular: de acordo com Ribeiro (1998), são aplicadas em formações

simétricas. Além do peso, a base é fundamental para a formação de

elementos visuais consistentes. O resultado desta direção de movimento é a

harmonia e estabilidade da composição;

curvas: segundo Dondis (2007), seus significados são dinâmicos e

abrangentes;

S e Z: Ribeiro (1998) diz que o movimento em S proporciona que a

mensagem seja elaborada com etapas lógicas e coerentes. Sua utilização

transmite atitude e leveza. Em relação ao movimento Z, os resultados são

intensos e determinados;

Ribeiro (1998) afirma que a direção de movimento na composição garante

que a mensagem seja expressa em etapas coerentes, direcionando o olhar do

leitor. É importante estar alerta para que cada objeto não desempenhe

funções negativas no layout, o que poderia tirar a atenção do receptor.

Quando a técnica da direção é usada em relação a tipos5, conforme Williams

(1995) tem sentidos variados, como por exemplo, se o tipo for disposto para

cima, remete a algo positivo, enquanto se for disposto para baixo, a técnica

de direção remete à queda. A autora afirma ser dispensável o uso da direção

com os tipos, desde que exista coerência;

e) simetria: o conceito de simetria refere-se à similaridade da forma. Segundo

Dondis (2007), a simetria trata-se da estabilidade encontrada no eixo. Sua

técnica visual é integralmente decidida, onde os elementos dispostos até a

metade de uma linha central são exatamente refletidos do lado oposto.

Gomes Filho (2004) ressalta que o equilíbrio pode acontecer em um ou

múltiplos eixos – reais ou imaginários –, em posições variadas. O autor

também considera equilíbrio simétrico, lados contrários que, mesmo não

sendo totalmente iguais, sejam semelhantes. Na Figura 33, a simetria pode

ser conferida pela semelhança apresentada em ambos os lados. Mesmo

invisível, é possível perceber o eixo vertical, ao centro.

5 Segundo Williams (1995, p. 75) “o tipo é o material básico de qualquer página impressa”.

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Figura 33 - Simetria

Fonte: Gomes Filho (2004)

Na busca pela simetria, como os autores apresentam, é necessário que exista

um ou mais eixos e por meio destes os elementos visuais são repetidos de

forma que o layout possua equilíbrio. Gomes Filho (2004) defende que formas

visuais agrupadas pela simetria são reconhecidas mais facilmente.

Dondis (2007) complementa seu raciocínio afirmando que a simetria é uma

criação visual identificada pela legitimidade e clareza incondicional, podendo

tornar-se entediante. Gomes Filho (2004) concorda que o uso da simetria

pode chegar a ser monótona e orienta, nesses casos, a trabalhar com outras

técnicas para deixar o layout ou elementos mais atraentes. Ribeiro (1998)

compartilha da mesma ideia ao ressaltar que, por ser uma técnica repetitiva e

sem movimentos, leva a desmotivação. Hurlburt (2002) rebate e afirma que o

equilíbrio presente na simetria, além de ter feito história no design, produzindo

belos materiais, ainda continua a inspirar obras de design da atualidade;

f) assimetria: Gomes Filho (2004) é decidido ao dizer que a assimetria é a falta

de simetria, pois os lados contrários não são similares em qualquer eixo de

referência. Hurlburt (2002) vai mais além e defende que o conceito de

assimetria não utiliza um eixo definido. Para Ribeiro (1998), uma

caracterização do equilíbrio assimétrico parece adequada:

É caracterizado pela distribuição dos vários elementos que se opõem com pesos desiguais de um ou de outro lado, de sorte que a vertical do centro de gravidade divide o todo em partes desiguais, porém sensivelmente equivalentes, isto é, sem ferir a ponderação do conjunto. (RIBEIRO, 1998, p. 182)

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Cesar (2000) comenta que um layout assimétrico não se resume a

simplesmente colocar os elementos dispostos sem refletir antes sobre seu

significado, pois ao mesmo tempo em que o princípio é utilizado, a mensagem

e o equilíbrio dos objetos devem ser pensados.

Dondis (2007) afirma que, para obter o equilíbrio assimétrico, é necessário

que exista uma alteração dos objetos e posicionamentos, que seria um tipo de

equilíbrio por meio de compensação. Gomes Filho (2004) define que um

layout com bons resultados assimétricos precisa de muitas combinações, mas

quando alcançado enriquece o trabalho. Na Figura 34, o conceito de equilíbrio

assimétrico é apresentado em todos os eixos, seja por cores, contraste,

formas opostas.

Figura 34 - Assimetria

Fonte: Gomes Filho (2004)

Gomes Filho (2004) e Dondis (2007) concordam que usar a técnica da

assimetria e atingir um equilíbrio na composição é algo realmente difícil;

g) contraste: conforme Gomes Filho (2004), a importância do contraste é revelada

em nossa visão, basicamente, na existência ou falta de luz. Seu princípio

torna perceptível a manifestação dos conceitos aplicados no projeto gráfico.

Rabaça e Barbosa (2001) complementam sobre as definições do contraste:

Maior ou menor variação entre os elementos claros e escuros da imagem. Razão entre os valores máximos e mínimos nas tonalidades de luz e sombra, claro e escuro, zonas opacas e transparentes, numa imagem de televisão, cinema ou fotografia (cada parte distinguível, em qualquer imagem, é resultado de um contraste entre os valores de tonalidade). (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 185)

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Segundo Gomes Filho (2004), em todas as formas de expressão artística, o

contraste é um recurso eficiente, elemento importante na construção do

significado, descomplicando o modo de comunicar. De acordo com Hurlburt

(2002), o contraste é o responsável pelo impacto visual e pela valorização das

imagens. Seu uso ajuda na demonstração dos materiais desenvolvidos.

Williams (1995) defende que o contraste, geralmente, é que mais atrai a

atenção do receptor. Segundo a autora, a finalidade do contraste é impedir

objetos semelhantes no layout, pois deve existir diferença entre os objetos

semelhantes ou ambos vão conflitar. Dondis (2007) vai além e comenta que o

contraste é a inspiração fundamental para a concepção de um todo

consistente. Segundo a autora, o contraste descontrola, impacta, encoraja e

realça, pois como afirma Gomes Filho (2004), além de o contraste ser o

oposto do equilíbrio, estimula e desperta o interesse.

Cesar (2000) diz que o contraste pode ser obtido entre objetos, como

fotografia ou texto, por exemplo, e uma grande área vazia em branco. Para

Williams (1995), o contraste só será bem aproveitado se for vibrante.

Conforme a autora, o contraste pode ser atingido de inúmeras formas, entre

elas: letras maiores contrastando com letras menores; fontes com estilos

diferentes; linhas com espaçamentos próximos e com espaçamentos maiores;

cores quentes e frias; entre outros. Dondis (2007) afirma que nossa visão é

mais nítida quando observarmos elementos mais bem definidos pelo

contraste. Abaixo alguns dos diferentes tipos de contraste:

contraste de luz e tom: segundo Gomes Filho (2004), o contraste de luz e

tom refere-se aos frequentes conflitos entre luz e escuridão. A luz projetada

sobre objetos constitui o que conhecemos como volume, com ou sem

aparecimento da cor. O autor ressalta que entre a claridade e a escuridão

existe uma grande mudança de tons. Dondis (2007) complementa que a

relação correspondente entre tom, luz e sombra determina a proporção do

contraste.

Conforme Gomes Filho (2004), os princípios de contraste de luz e tom são

muito utilizados na fotografia, artes cênicas e pintura. Em sua obra, Dondis

(2007), chega a citar o famoso pintor holandês Rembrandt, por usar

contraste em grandes proporções, conseguindo um dos melhores resultados

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já vistos em toda a história, como visto na Figura 35, Jeremias lamentando a

destruição de Jerusalém (tradução nossa)6, de 1630.

Figura 35 - Contraste de luz e tom

Fonte: Web Gallery of Art. Disponível em: <http://www.wga.hu/support/viewer/z.html>. Acesso em: 05 out. 2014.

contraste de cor: conforme Dondis (2007), o tom excede a cor em relação ao

meio ambiente, tornando-se mais significativo que a cor no processo de

construção do contraste. A autora sugere que a temperatura da cor deixa os

elementos próximos ou distantes. Do mesmo modo, Gomes Filho (2004)

afirma que o uso das cores pode interferir na proporção dos elementos, além

de fazer com que os objetos avancem ou recuem, dependendo de como a

cor for empregada no layout.

Segundo Farina, Perez e Bastos (2006), muitas vezes o conflito causado

pelo contraste entre as cores pode representar um melhor aproveitamento,

pois atuam de modo mais harmônico do que na utilização de cores que

teoricamente indicam harmonia, levando em consideração a mensagem a

ser transmitida. Gomes Filho (2004) diz que um projeto gráfico pode ter ou

não harmonia, estar ou não equilibrado, dependendo de como é feita a

6 Do original: Jeremiah Lamenting the Destruction of Jerusalem. Disponível em:

<http://www.wga.hu/support/viewer/z.html>. Acesso em: 05 out. 2014.

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utilização dessas cores. O autor ressalta que o emprego da cor pode

representar peso, assim como, tem o poder de tornar elementos mais leves,

agradáveis ou violentos.

Dondis (2007) comenta que depois do contraste tonal de cores, o contraste

mais considerável é a relação entre quente-frio, que organiza as cores

quentes, controlados pelo vermelho e amarelo e as cores frias, lideradas

pelo azul e o verde. Williams (1995) complementa que cores quentes

costumam chamar mais nossa atenção, enquanto cores frias são afastadas,

gradativamente, de nossa visão. Na Figura 36, o contraste de cor é

identificado pelo conflito entre cores frias, onde o verde dá a impressão de

primeiro plano, enquanto o azul manifesta sensação de profundidade.

Conforme Hurlburt (2002), no contraste de imagens coloridas o diretor de

arte deve analisar contrastes cromáticos e também os de valor; cores

neutras e intensas; cores quentes e frias; e na aplicação de cores

incompatíveis.

Figura 36 - Contraste de cor

Fonte: Gomes Filho (2004).

Existem muitas formas de aproveitar o princípio do contraste de cor, Gomes

Filho (2004) afirma que ―pode ser explorada para diversas finalidades

funcionais, psicológicas, simbólicas, mercadológicas, cromoterápicas e

outras‖ (GOMES FILHO, 2004, p. 65). Williams (1995) complementa que

contrastes eficientes são concebidos em extensas áreas de cores suaves.

Em relação aos textos, a autora ressalta que o contraste de cor ajuda na

disposição das informações, ao mesmo tempo em que torna a leitura mais

interessante;

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contraste de proporção e escala: Gomes Filho (2004) diz que a proporção

provoca constantemente uma comparação entre dois ou mais objetos.

Williams (1995) ressalta que quando queremos contrastar o tamanho dos

elementos devemos deixar de modo evidente, pois se as escalas não

tiverem tanta diferença entre si, isso pode parecer um erro de criação. Para

Dondis (2007), a mudança da escala pode desagradar à visão ao alterar a

proporção dos elementos e contestar tudo que, baseados em nosso

conhecimento, aguardamos olhar. Na Figura 37, o conceito de proporção e

escala é anunciado por meio da evolução do homem.

Figura 37 - Contraste de proporção e escala

Fonte: Gomes Filho (2004).

De acordo com Hurlburt (2002), as imagens tendem a parecer maiores se

colocadas próximas a imagens reduzidas. O objeto maior ganhará destaque

em relação ao fundo, pois esta técnica produz intenso contraste visual.

Gomes Filho (2004) complementa que objetos continuamente são

comparados a outros objetos pertos de sua área visual. Essa comparação

denomina-se escala e é uma forma de apresentar verdadeiramente os

elementos, assegurando uma proporção entre os objetos ou grupos definidos.

2.1.4.2.2 Técnicas visuais aplicadas

As técnicas visuais aplicadas fazem parte das categorias conceituais e,

conforme Gomes Filho (2004) são utilizadas como meios de promover a leitura

visual da forma, além de proporcionar informações significantes para o

desenvolvimento de projetos de qualquer área.

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Abaixo são colocadas as técnicas visuais aplicadas7 que contribuem para um

aperfeiçoamento na análise do objeto de estudo:

a) clareza: manifestações visuais bem estruturadas e equilibradas,

proporcionando entendimento imediato. Pode apresentar uma organização

formal simples ou complexa;

b) simplicidade: caracterizada por estruturas formais harmoniosas, de fácil

entendimento;

c) minimidade: reconhecida por apresentar o que é fundamental, em poucas

unidades formais;

d) coerência: elementos que possuem coerência visual integralmente. As

características visuais apresentam o mesmo estilo, ou seja, uma linguagem

formal semelhante;

e) arredondamento: a principal particularidade desta técnica é a suavidade e a

delicadeza das organizações formais. A leitura visual é agradável, pois estas

formas são encontradas na natureza. É uma técnica muito aplicada na

indústria automobilística, no design de produtos, em famílias tipográficas,

entre outros;

f) ambiguidade: manifestações visuais com esta técnica instigam a

interpretações variadas do que é observado;

g) fragmentação: geralmente relacionada à divisão dos elementos, mesmo

distribuídos, interagem entre si, entretanto preservando suas características

específicas;

h) sutileza: técnica empregada para atribuir um refinamento visual na estrutura

formal como num todo ou em algumas partes;

i) superficialidade: encontrada em estruturas planas, bidimensionais, sem o uso

de efeitos que estimulem ou representem a perspectiva e a

tridimensionalidade, ou seja, o volume dos elementos;

j) ajuste óptico: uma técnica para ser utilizada na constituição formal bi ou

tridimensional. Atua como aperfeiçoamento, principalmente, nas linhas e

perímetros da forma, como por exemplo, em produções gráficas, são comuns

os ajustes tipográficos;

7 Existiam outras categorias colocadas pelo autor (Gomes Filho) que foram retiradas por não serem

necessárias para esta pesquisa.

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k) ruído visual: está relacionado a pequenas intervenções que comprometem a

harmonia de estruturas formais, entretanto, pode ser disposto de modo

criativo, com o intuito de promover áreas ou pontos de interesse. Entre os

meios de se obter o ruído visual, destacam-se pela forma, cor, localização,

ambiguidade, entre outros.

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3 IDENTIDADE VISUAL

Este capítulo vai tratar de alguns assuntos relacionados ao logotipo e os

cuidados para sua projeção, bem como a construção dos materiais que compõe sua

identidade visual. Itens como logotipo, tipografia, símbolo, grid de construção, área

de proteção, entre outros, serão explorados.

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos e visuais que formam

a personalidade ou identidade de um nome, idéia [sic], produto, serviço ou

empresa. Essencialmente existem alguns elementos principais: símbolo,

logotipo, marca, cores e alfabeto. (FAGGIANI, 2006, p. 83)

Conforme Faggiani (2006), os elementos que formam a identidade visual de

uma empresa, produto ou serviço, além de identificar e destacar da concorrência

tem o objetivo de facilitar a comunicação com o público.

3.1 ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL

Strunck (2003) diz que quando um conceito é reproduzido muitas vezes

visualmente, obedecendo alguns parâmetros predefinidos, naturalmente está sendo

concebida a identidade visual. Ela deve primeiramente informar e posteriormente

fortalecer a comunicação deste conceito. Conforme Cesar (2000), a identidade

visual tenta fazer da comunicação visual algo padronizado e alinhado,

proporcionando clareza das informações. Na Figura 38, a identidade visual da

empresa 3M é apresentada. O logotipo é aplicado em diversos elementos da

empresa, criando, desta forma, clareza na linha de comunicação.

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Figura 38 - Identidade visual da empresa 3M

Fonte: montagem do autor, adaptado de Ribeiro (1998)

Para Peón (2003), a empresa é representada por uma série de princípios que

garantem sua identidade visual, por meio de elementos e padrões, como repetição e

uniformidade, que facilitam sua memorização. Conforme Wheeler (2012), a

identidade visual conecta objetos diferentes e os converte em sistemas agregados.

A identidade visual, de acordo com Rabaça e Barbosa (2001, p. 376), é um

―sistema de elementos – marca, logotipo, cores, uniformes, identificação de veículos

e de produtos, indicadores visuais, placas de sinalização etc. – que caracteriza

visualmente uma organização‖. Cesar (2000) afirma que após a criação do logotipo,

elementos como, ―forma, tipo, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios

respeitem um padrão.‖ (CESAR, 2000, p. 121). O autor aponta que ao mesmo tempo

em que a empresa adota estes padrões, sua imagem é fortalecida e visualizada de

forma organizada.

3.1.1 Logotipo

De acordo com Cesar (2000), o conceito do logotipo é formado pelos

argumentos e justificativas da criação. Neste item são explicados os sentidos de uso

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de determinados elementos, como cor e fonte, entre outros. Peón (2003) afirma que

conceitos como história da empresa e perfil do público-alvo devem estar

estabelecidos na idealização do logotipo. Strunck (2003) defende que o logotipo

deve ser equivalente ao conceito a ser comunicado.

Segundo Strunck (2003), o logotipo caracteriza-se, em especial, pela escrita

de um nome. Sua construção é estabelecida por tipos similares de letra. As fontes

utilizadas podem ser existentes, desenhadas, produzidas ou não. Muitas vezes o

logotipo não é formado apenas por caracteres, sendo possível integrar ao logotipo

um símbolo.

Conforme Peón (2003), os logotipos podem ser divididos de acordo com o

uso que é feito das famílias tipográficas. A autora classifica estes tipos específicos

em três grupos:

a) baseados numa família existente: pelo posicionamento dos caracteres ou

as particularidades da fonte;

b) famílias modificadas: uma letra do logotipo ou os caracteres que formam

o nome são redesenhados – para garantir sua singularidade – ou é

modificada sua organização formal, como alinhamento ou espaçamentos

exagerados;

c) desenhados com exclusividade: os caracteres são desenhados. De

acordo com a autora, é importante manter a legibilidade dos mesmos.

Na Figura 39, é possível acompanhar os diferentes tipos.

Figura 39 - Logotipos baseados em famílias tipográficas

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

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Rabaça e Barbosa (2001) complementam ao dizer que o símbolo é formado

por uma palavra ou um conjunto de letras, anunciadas em estilos gráficos

exclusivos, com a missão de assumir papéis representativos da identidade visual.

Peón (2003) segue a mesma linha de pensamento e acrescenta que o

logotipo é legalmente chamado de marca nominativa, sendo basicamente formado

por letras. Quando as letras ou números são alterados, perdendo as características

primordiais, passam a se chamar marcas figurativas. Conforme a autora, pode ser

qualificada como logotipo toda associação entre letras e números legíveis. Pinho

(1996) acrescenta que o logotipo é o nome da empresa grafado de modo singular e

convencional.

3.1.1.1 Tipografia

A tipografia, segundo Pereira, ―é o conjunto de caracteres – letras, algarismos

e sinais –, seu estilo, formato, tamanho e arranjo visual, que constituem a

composição dos textos, usada num projeto gráfico‖ (PEREIRA, 2007, p. 4).

Niemeyer (2010) complementa que a tipografia engloba o desenho e formação de

tipos, assim como sua disposição apropriada sobre uma área, com a finalidade de

comunicar e possibilitar o entendimento.

De acordo com Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), a tipografia pode ser

caracterizada como a escolha e aplicação de tipos para comunicar uma informação

da forma mais adequada. Deste modo o entendimento acerca de tipografia é

fundamental para um trabalho com resultados significativos. Para os autores a

legibilidade e a disposição do tipo podem definir a boa apresentação do logotipo.

De acordo com Williams (1995), existem muitas fontes à disposição, ao

mesmo tempo em que são desenvolvidos cada vez mais novos tipos. A autora

classifica seis tipos básicos, listados abaixo:

a) estilo antigo: conforme a autora, este tipo possui serifa. Em letras de

caixa-baixa8 a serifa possui ênfase diagonal. Nas curvas das letras os

traços mudam de grosso para fino. É um tipo muito utilizado em textos

longos. Cesar (2000) complementa que são tipos belos que comunicam

8 Minúscula.

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com requinte e certeza. São indicados para anúncios de empresas

cautelosas em sua comunicação, como bancos e seguradoras. Abaixo o

exemplo da fonte, Figura 40. Alguns modelos de fontes de estilo antigo:

Garamond, Baskerville, Goudy, Century Old Style;

Figura 40 - Estilo antigo

Fonte: Williams (1995)

b) moderno: segundo Williams (1995), possuem serifas horizontais e finas.

São tipos modernos, com aparência fria e atraente. Sua transição de

grosso para fino é ousada, por isso não é aconselhável o uso deste tipo

em textos longos. Cesar (2000) indica o uso destes tipos em itens como

perfumes, alimentos, moda, etc. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 41.

Alguns modelos de fontes modernas: Ultra, Fenice, Bodoni, Tiffany;

Figura 41 - Moderno

Fonte: Williams (1995)

c) serifa grossa: para Williams (1995), a transição grosso fino é pequena ou

inexistente. São tipos com boa legibilidade. Abaixo o exemplo da fonte,

Figura 42. Alguns modelos de fontes com serifa grossa: Memphis, New

Century Schoolbook, Clarendon;

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Figura 42 – Serifa grossa

Fonte: Williams (1995)

d) sem serifa: a autora afirma que a característica deste tipo é não possuir

serifas e transições grosso fino. Cesar (2000) destaca que tipos sem

serifa são consistentes e frias. Combinam com tipos serifados e são

adaptáveis a projetos gráficos masculinos, carro, entre outros. Abaixo o

exemplo da fonte, Figura 43. Alguns modelos de fontes sem serifa:

Futura, Helvética, Univers, Optima;

Figura 43 – Sem serifa

Fonte: Williams (1995)

e) manuscrito: Williams (1995) diz que são tipos que lembram a escrita feita

a mão. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 44. Alguns modelos de fontes

manuscritas: English, Libby Script, Lino Script, Nuptial Script;

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Figura 44 - Manuscrito

Fonte: Williams (1995)

f) decorativo: a autora afirma que estes tipos são divertidos e devem ser

usados com moderação. Abaixo o exemplo da fonte, Figura 45. Alguns

modelos de fontes decorativas: Ballet Engraved, Fox Script, Scarlett.

Figura 45 - Decorativo

Fonte: Williams (1995)

O tipo específico, usado em logotipos é chamado Alltype9, conforme Rabaça

e Barbosa (2001), constituído apenas com letras. Pereira (2007) afirma que é normal

a busca de fontes diferenciadas para o desenvolvimento de um logotipo.

Geralmente, apenas as letras convenientes são modificadas e os demais caracteres

são deixados de lado.

9 O termo Alltype também se refere a ―anúncio para mídia impressa, constituído de texto, sem

ilustrações‖ (RABAÇA ; BARBOSA, 2001, p. 20).

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Wheeler (2012) afirma que logotipos bem elaborados são consequência de

uma pesquisa detalhada com fontes tipográficas. Rabaça e Barbosa (2001)

complementam que muitas vezes a fonte, mesmo rebuscada, não é suficiente,

sendo necessários complementos como símbolos ou imagens. Para Burtenshaw,

Mahon e Barfoot (2010), da mesma forma em que outras técnicas de organização

visual, na tipografia, o emprego da simplicidade é bem recebido.

3.1.1.2 Símbolo

O símbolo, segundo Strunck (2003, p. 71) ―é um sinal gráfico, com o uso,

passa a identificar um nome, idéia [sic], produto ou serviço‖. Conforme Pinho (1996),

este sinal gráfico pode conter ou não formas geométricas. Sua função é de

apresentar a empresa pelo tipo de negócio. Dondis (2007) defende que para o

símbolo ser efetivo, não deve meramente ser observado ou percebido, deve ser

também, memorizado e reproduzido. A autora não aconselha muitas informações

minuciosas no símbolo. Peón (2003) complementa que a conexão entre o símbolo e

a empresa deve ser a mais direta possível, sem muitos elementos que prejudicariam

sua lembrança.

De acordo com Peón (2003), uma das principais vantagens do símbolo é a

possibilidade de ser facilmente reconhecido e relacionado à empresa. Conforme

Aaker e Joachimsthaler (2000), um símbolo bem desenvolvido pode transmitir

concordância e suporte a uma identidade, facilitando assim, seu reconhecimento e

pregnância. Os autores afirmam que símbolo pode ser qualquer elemento que

evidencie a marca, como por exemplo, ―[...] um logotipo (símbolo da Nike), uma cor

(o amarelo da Kodak).‖ (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 68), entre outros

exemplos. Dondis (2007) evidencia algumas definições e usos do símbolo:

Enquanto meio de comunicação visual impregnado de informação de significado universal, o símbolo não existe apenas na linguagem. Seu uso é muito mais abrangente. O símbolo deve ser simples e referir-se a um grupo, idéia [sic], atividade comercial, instituição ou partido político. Às vezes é extraído da natureza. Para a transmissão de informações, será ainda mais eficiente quando for uma figura totalmente abstrata. (DONDIS, 2007, p. 93)

Strunck (2003) afirma que não podemos confundir símbolo com signo. O

símbolo faz recordar de dados, referências e experiências guardadas sobre uma

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identidade visual. O signo significa algo próprio, único, isento de sentimentos e pode

ter significado exclusivo para uma civilização ou ser utilizado no mundo todo.

Peón (2003) diz que a classificação dos símbolos em grupos auxilia na

visualização de possibilidades para a criação, deste modo a autora define que os

símbolos são classificados em quatro grupos:

a) tipográfico: conforme Peón (2003) é originado da primeira letra ou das

iniciais da empresa, produto ou serviço que está representando. É

considerado um símbolo e não logotipo, por usar somente a primeira letra

ou iniciais (não o nome todo), se as iniciais não forem as mesmas da

empresa, também é considerado símbolo. Iniciais com pontuação (I.B.M.

ou A.T.T, como exemplo) são logotipos;

b) figurativo: a autora afirma que é caracterizado por um ícone, ou desenho,

que corresponde com o quer apresentar. Este ícone evidencia claramente

o que quer comunicar, seja o serviço, o produto que uma empresa

promove. Strunck (2003) diz que estes símbolos são formados por ícones

bem autênticos no seu propósito;

c) ideograma: segundo Peón (2003), este símbolo idealiza um conceito, por

meio de um desenho estilizado, de um elemento que possui algumas das

características do produto ou serviço da empresa que ele representa. A

autora ressalta que o ideograma é diferente do figurativo, pois o símbolo

não apresenta diretamente o produto ou serviço, mas a ideia que, espera-

se, aquele desenho estilizado comunica;

d) abstrato: a autora diz que o símbolo abstrato não tem como propósito

representar algo. Se o símbolo foi concebido por meio de um objeto

inicialmente representativo, logo se torna abstrato, porque ao ser

estilizado suas alterações são tantas que as características necessárias

para ser reconhecido se perdem. Os símbolos abstratos são lembrados,

pelo seu consumidor, quando são colocados junto a elementos que

compõe sua identidade visual. Strunck (2003) ressalta que o sentido dos

símbolos abstratos deve ser aprendido, pois primeiramente não têm

significado algum.

Na Figura 46, são apresentados exemplos dos grupos de símbolos.

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Figura 46 - Grupos de símbolos

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

3.1.1.3 A importância de um logotipo para as empresas e instituições

Numa sociedade industrial, regida pelo regime de governo capitalista, é

praticamente inevitável que as pessoas não tenham nenhum tipo de contato com as

marcas. De acordo com Strunck (2003), esta relação pode ser consciente ou

emocional, mas quase sempre existe uma comunicação visual. Conforme o autor, a

identidade visual é primordial para o progresso da empresa. Cesar (2000) ressalta

que a identidade visual deve representar os atributos e capacidades da empresa.

Segundo Peón (2003), uma identidade visual bem elaborada é o que torna a

empresa visualmente atrativa. A força presente no logotipo faz relação direta com o

produto e este passa a ser fixado na memória do consumidor. Strunck (2003)

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defende que as marcas memoráveis favorecem nossas decisões de compra. Cesar

(2000) afirma que as empresas esperam ser lembradas pelos seus consumidores.

3.1.1.4 Princípios fundamentais do logotipo

Para que um logotipo seja considerado consistente alguns cuidados e

princípios são importantes. Cesar (2000, p. 118) afirma que ―ao criar um logotipo,

você precisa saber o que é a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para

que serve, a quem se destina, qual sua história‖. Abaixo são citados alguns

princípios:

a) originalidade: segundo Peón (2003), para o conceito de originalidade ser

aplicado, não é necessário que o logotipo seja inédito, mesmo porque isso é

cada vez mais complexo. Grandes logotipos são desenvolvidos, muitas

vezes, por meio de objetos primordiais, como por exemplo, formas

geométricas básicas (quadrado, círculo, retângulo e triângulo). Cesar (2000),

não aconselha o uso de modismos, pois boas ideias prevalecem, enquanto

tendências são passageiras. O autor ainda ressalta que a originalidade

destaca a empresa em relação aos demais concorrentes. Na Figura 47, são

colocados exemplos de logotipos semelhantes.

Figura 47 – Logotipos semelhantes

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

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Strunck (2003) concorda que devem existir diferenças entre as identidades

visuais dos concorrentes e afirma que o logotipo deve ter personalidade, ao

mesmo tempo em que surge a questão de ser ou não original. O que torna

difícil a criação é a grande escala de logotipos já existentes. A criatividade

deve ir além do comum, o uso de formas geométricas primárias, por exemplo,

deve ser ponderado, devido à quantidade já produzida nestes padrões.

Wheeler (2012) defende que a originalidade só existe quando uma empresa é

definida com seu público-alvo e em relação ao seu posicionamento, valor e

ideais competitivos;

b) simplicidade: segundo Gomes Filho (2004), a simplicidade está

continuamente em movimento em nossa consciência. Ela idealiza o sistema

mais adequado e coerente possível. De acordo com Cesar (2000), quando a

informação é transmitida de forma simples e objetiva, os resultados tendem a

ser satisfatórios. Para o autor, a simplicidade é uma grande aliada, mesmo

nas atividades mais complexas.

Conforme Gomes Filho (2004), a simplicidade é definida por composições que

facilitam o entendimento, ou seja, pelo fato da simplicidade fazer uso de

poucos elementos, é uma técnica sem complexidades para interpretação. Já

para Dondis (2007), a ordem auxilia consideravelmente para a composição da

perspectiva da simplicidade, um método visual que inclui a rapidez e a

regularidade da forma, sem dificuldades ou construções complementares;

c) legibilidade: o logotipo deve ser de fácil identificação, conforme Peón (2003) é

essencial que os elementos sejam identificados de forma clara. A autora

afirma que durante a aplicação, redução ou ampliação do logotipo, as

características devem ser preservadas para que o significado permaneça,

mantendo assim, uma boa leitura e memorização. Strunck (2003) define que

para haver legibilidade no logotipo deve-se questionar se o desenho possui

traços visíveis bem definidos.

Segundo Hurlburt (2002), o diretor de arte não deve se enganar com a

legibilidade, usando apenas fontes claramente visíveis. Assim seu trabalho

ficaria monótono. O autor sugere que a fonte escolhida deve, além de ter boa

legibilidade, instigar o leitor. De acordo com Peón (2003), um logotipo sem

leitura é semelhante a um símbolo, porém sem suas características de

aprendizagem;

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d) personalidade: conforme Aaker e Joachimsthaler (2000), a personalidade

pode facilitar a distinção do logotipo, mesmo em uma área onde seja comum

a semelhança. A personalidade pode transformar um logotipo em algo

envolvente, além de lhe atribuir memorização. Um logotipo com

personalidade pode representar o sentido do consumidor.

Pode ser definida com um conjunto de características humanas associadas com determinada marca. Tanto a personalidade de marca como a humana são distintivas e permanentes. Os consumidores freqüentemente [sic] interagem com marcas como se elas fossem pessoas, especialmente quando são vinculadas a produtos como roupas ou carros. Recorre-se ao uso de metáforas para descrever a personalidade da marca. Assim, pode-se referir a ela como sendo competente, confiável, ativa, agradável, formal, jovem ou intelectual. Em todos esses casos, a personalidade de marca procura ser um veículo que expresse a própria personalidade do consumidor. (TAVARES, 1998, p. 108)

Aaker e Joachimsthaler (2000) pensam do mesmo modo, quando dizem que

um logotipo sem personalidade tem problemas de relacionamento com seu

público-alvo, porque o consumidor não se identifica com ele. Não existe uma

aproximação, logo a marca perde espaço;

e) conceito: segundo Tavares (1998), o logotipo deve estar associado a poucas

particularidades, ligadas à caracterização e preservação de seus valores.

Quando isto é levado em conta, o logotipo se destaca e tende a ser lembrado.

Cesar (2000) afirma que o significado presente no logotipo deve informar

claramente qual o conceito a ser comunicado. Por exemplo, em relação ao

grafismo, as linhas devem estar realmente transmitindo a ideia que a ser

comunicada. O autor acrescenta que se o logotipo for desenvolvido somente

com tipografia, deve-se ter o cuidado de que esta fonte esteja comunicando

de forma coerente, por exemplo, se a empresa for séria, o tipo escolhido deve

transmitir esta seriedade, se for uma empresa tecnológica, provavelmente

não combinaria com tipos antigos. A fonte pode ser escolhida entre as

existentes ou ser desenhada;

f) pregnância: Gomes Filho (2004) afirma que, por ser uma lei fundamental da

Gestalt, os elementos presentes na forma devem ser simples e equilibradas.

Segundo Strunck (2003), o logotipo deve ser de fácil memorização. Em sua

linha de pensamento, Peón (2003) defende que para uma melhor

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memorização é importante que o logotipo seja diferente dos demais, pois a

similaridade iria dificultar a pregnância do mesmo.

Cesar (2000) diz que para um logotipo ser lembrado deve ser frequentemente

veiculado em campanhas publicitárias, além disso, o diretor de arte tem que

pensar como o logotipo se comportaria com o passar dos anos, para isto, a

simplicidade é uma das melhores técnicas, pois logotipos simples são

adaptáveis às mais diversas formas de aplicação. Gomes Filho (2004) afirma

que um logotipo com formas bem constituídas contribui para uma leitura de

fácil entendimento, deste modo o nível de pregnância aumenta.

Os elementos presentes no logotipo, ao serem reproduzidos, reforçam a

identidade visual e colaboram para sua memorização. De acordo com

Wheeler (2012), os elementos da identidade visual incentivam a imaginação e

dentro dos princípios predeterminados, asseguram que o logotipo, ao ser

visualizado, será lembrado no mesmo instante. Com alguns objetos

selecionados, o padrão visual é estabelecido;

g) longevidade: para alcançar a longevidade, o ideal é manter o foco na ideia e

conceito central da empresa durante muito tempo e ser capaz de resistir as

frequentes mudanças. Para Wheeler (2012), longevidade é a habilidade de o

logotipo permanece atual, enquanto faz parte de um mundo com mudanças

frequentes e eventuais. Peón (2003) afirma que uma empresa não é criada

para durar pouco tempo, assim como o logotipo adotado por esta empresa.

Wheeler (2012) ressalta que o logotipo transfere confiança aos clientes.

Conforme Cesar (2000) é incoerente pensar em longevidade numa época

onde as mudanças acontecem a todo instante, porém um logotipo bem

projetado permanece atual durante muito tempo;

h) reprodutibilidade: ao ser desenvolvido, um logotipo deve ser pensado nas

mais diversas formas de aplicação e adequação; justamente por ter diversas

aplicações, precisa ser elaborado de modo que funcione em diversos tipos de

reprodução, sejam elas digitais ou impressas. Por isso, certos processos

podem limitar o uso de recursos no logotipo. Isso quer dizer que efeitos,

sombras, gradientes, etc. não são aconselhados. Segundo Strunck (2003), o

logotipo deve ter um nível elevado de adaptação, para que possa ser

reproduzido facilmente em qualquer lugar. O que torna um logotipo flexível

são elementos simples e descomplicados. Isso possibilita que ele obtenha

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longevidade, por adequar-se melhor a certas mudanças prováveis de

acontecer. Para Peón (2003), as condições de aplicação e adaptações do

logotipo devem ser previstas, assim como limitações de uso, mantendo desta

forma um alinhamento padronizado. A autora concorda que logotipos com

elementos simplificados possuem melhor aplicabilidade e são mais fáceis de

adaptar-se a novas tecnologias.

No que se refere às formas de utilização, de acordo com Cesar (2000, p.

123), podem ser em ―preto e branco, colorido, positivo, negativo e [...]

reticulado‖. Peón (2003) complementa que para o logotipo ser adaptável aos

mais diversos tipos de peças, são necessárias versões horizontal e vertical do

mesmo, priorizando uma das assinaturas. Na Figura 48 é possível visualizar

opções de variações da Varig. Strunck (2003) ressalta que estas mudanças

nas disposições visuais do logotipo servem para ajustá-lo melhor ao espaço

disponível no layout, de acordo com a necessidade.

Figura 48 – Assinatura vertical e horizontal

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

Peón (2003) afirma que ao criar um logotipo, levando em conta detalhes

como, linhas, pontos e formas, a tendência é fortalecer sua pregnância e

atender nas diversas formas de reprodução técnica. Conforme Wheeler

(2012), a inovação determina que os logotipos sejam adaptáveis, pois não é

possível saber como será a comunicação daqui a alguns anos. Logotipos com

identidades visuais flexíveis podem aproveitar prontamente as novas

tendências.

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3.1.2 Grid de construção

Entre outros nomes, o grid de construção também é chamado de diagrama de

construção ou malha construtiva. Segundo Cesar (2000), grid de construção é a

estrutura e apoio para compreender a área que o logotipo abrange em sua

totalidade. Por meio do grid de construção, o logotipo é exposto numa área

quadriculada. Conforme Strunck (2003), esta área auxilia na organização e

posicionamento dos elementos que formam o logotipo. Na Figura 49, o grid de

construção do logotipo do Ipiranga é apresentado.

Figura 49 - Grid de construção

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

Entre as mais diversas utilidades do grid de construção, encontra-se a

orientação para reprodução do logotipo, seja na ampliação ou redução de suas

dimensões ou até mesmo em reproduções como pintura ou desenho à mão. Strunck

(2003) aponta que ao elaborarmos um logotipo, torna-se prático exibir sua malha de

construção, pois ela contribui para o alinhamento e uma melhor disposição

geométrica dos elementos.

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3.1.3 Área de proteção

De acordo com Strunck (2003), quando um logotipo é desenvolvido, é

recomendável estipular um espaço mínimo de preservação em sua volta. Peón

(2003) aponta que normalmente a área de proteção é definida por meio de uma das

letras do logotipo. O parâmetro de proteção estabelecido deve ser indicado com

alguma legenda. Conforme a autora, esta legenda deve ser representada junto ao

logotipo e de modo ampliado. Na Figura 50, o logotipo é apresentado, juntamente

com os parâmetros da sua área de proteção.

Figura 50 – Área de proteção

Fonte: adaptado de Strunck (2003)

Segundo Strunck (2003), a finalidade da área de proteção é evitar a invasão

de quaisquer outros elementos, como textos, grafismos ou outros logotipos. O autor

destaca que a área de proteção proporciona uma leitura mais agradável do logotipo.

Do mesmo modo Cesar (2000) ressalta que a área estabelecida em torno do

logotipo, além de protegê-lo dos elementos presentes no layout, mantém a

visibilidade do logotipo completa e intocável.

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4 BRANDING

Segundo Kotler e Armstrong (2007), entre as características mais marcantes

da equipe de marketing, destaca-se a de criar e gerenciar marcas e esta é a tarefa

principal do branding, administrar marcas, afinal um logotipo não é formado apenas

por um nome ou símbolo, mas uma fusão destes elementos e demais atributos, com

o intuito de identificar a empresa, produto e ou serviço. Os autores afirmam que o

consumidor percebe que a marca pode agregar valor ao produto. O branding é parte

essencial na construção de valor para uma marca.

Os consumidores vêem uma marca como parte importante de um produto, e

o branding pode agregar valor a um produto. [...] As marcas também dizem

ao consumidor algo sobre a qualidade e a consistência do produto —

consumidores que sempre compram a mesma marca sabem que vão

receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a

adquirirem. O branding também oferece diversas vantagens ao vendedor. O

nome da marca torna-se a base sobre a qual pode ser composta toda uma

história relacionada às qualidades especiais do produto. O nome da marca

e a marca registrada do vendedor dão proteção legal a certas

características singulares do produto que, de outro modo, poderiam ser

copiadas pelos concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 206, grifo

do autor)

O capítulo sobre branding trata de tópicos importantes para o fortalecimento e

gerenciamento da marca. Entre os assuntos relacionados, está à personalidade de

marca, valor de marca, brand equity, posicionamento de marca, entre outros.

4.1 BRANDING E CONSTRUÇÃO DE MARCA

Segundo Kotler e Keller (2006), o branding existe há séculos como meio de

diferenciar os produtos de um fabricante dos demais. Uma das manifestações mais

antigas do branding aconteceu na Europa, onde a imposição da sociedade da época

era que os produtos fossem identificados com marcas, para que houvesse proteção

e diferenciação entre os comerciantes e também para que os consumidores

distinguissem a qualidade entre produtos. Nas belas-artes, o branding passou a ser

empregado quando os pintores começaram a assinar suas obras. Na atualidade, a

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identificação visual desempenha importantes serviços, como orientar os

consumidores em suas escolhas ou ampliar as finanças da empresa.

Sobre o significado do termo branding, Rabaça e Barbosa (2001) explicam

que brand significa marca, enquanto branding envolve os procedimentos para

concepção e definição de uma marca, geralmente de empresa, produto ou serviço.

Para Kotler e Keller (2006), branding é a ação de beneficiar produtos e serviços com

a força da marca e está diretamente ligado a gerar diferenças. Wheeler (2002)

recomenda o uso de tudo que for possível para demonstrar os diferenciais da

empresa. Conforme a autora, desta forma, torna-se evidente ao consumidor porque

uma marca se destaca em relação às demais.

Kotler e Keller (2006) afirmam que para reproduzir um logotipo em um

produto, é preciso ensinar ao consumidor sobre o que é este produto, desta forma, o

produto recebe um nome, é identificado com elementos que fortalecem sua

identidade visual, suas finalidades são apresentadas e, então, o consumidor deve

ser atraído por ele.

Conforme os autores, o branding auxilia o consumidor a conhecer e

estabelecer estruturas mentais acerca do produto, desta forma, sua decisão é

definida; este procedimento confere valor à marca.

Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da

marca seja criado os consumidores devem estar convencidos de que

existem diferenças significativas entre as marcas numa categoria de produto

ou serviço. O segredo do branding é os consumidores não acharem que

todas as marcas na categoria são iguais. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)

Na visão de Faggiani (2006), o branding pode ser compreendido como os

métodos disponíveis para o gerenciamento da marca. De acordo com Wheeler

(2002), o branding, também conhecido como gestão de marcas, é um procedimento

ordenado para aperfeiçoar a compreensão e aprimorar a lealdade do consumidor,

sendo necessário o engajamento e comprometimento da liderança, para que a

marca seja tratada com responsabilidade durante sua trajetória.

O processo de gestão de marcas é bem mais profundo e elaborado do que

parece. Conforme Faggiani (2006) envolve estudos para observar a segmentação,

concorrência, novas tendências, mudanças de comportamento do consumidor e

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conhecimento efetivo em áreas como marketing e design. Durante sua projeção, o

branding engloba muitos estágios, que vão além da criação do nome e do logotipo

da empresa, ou seja, outros fatores são levados em conta.

A autora ressalta que o branding auxilia no posicionamento da empresa, na

administração do valor patrimonial da marca e de mercado em que atua, além de

monitorar alguns itens importantes, como clareza, consistência e constância,

também conhecidos como os três Cs do branding.

Entre outras aplicações, Kotler e Keller (2006) afirmam que o branding é

usado em praticamente todas as áreas de acesso do consumidor. Os autores

comentam que é possível fazer uso de uma identificação visual em produtos físicos,

serviços, estabelecimentos comerciais, pessoas (artistas musicais, escritores), locais

(cidades, estados ou países), organizações (como Unicef, ONU, por exemplo) ou em

ideias (como livre comércio, liberdade de expressão).

4.1.1 Três Cs do branding

Conforme Arruda (2003), marcas fortes possuem muitas vantagens: elas

podem, por exemplo, cobrar valores mais elevados por seus produtos ou serviços;

podem avançar durante recessões; motivam colaboradores, fornecedores e clientes;

são capazes de expandir para outras áreas com certa facilidade. O autor ressalta

que marcas consagradas apresentam os três C´s do branding:

a) clareza: marcas renomadas são totalmente claras sobre o que são. Sua

promessa de valor é definida e isto é um diferencial que conquista e encanta

clientes. O autor cita como exemplo a marca da Volvo, por ser definida no que

se refere à segurança de seus veículos e isto é percebido por meio de sua

comunicação;

b) consistência: marcas consagradas sempre são o que afirmam ser. Isso pode

ser constatado na forma que a empresa comunica-se, pois a consistência da

marca é refletida, tornando seu posicionamento constante;

c) constância: marcas constantes estão presentes nos mais variados tipos de

lugares. O autor afirma que esta postura é importante para o público-alvo,

pois torcem pelo sucesso da marca. A exposição constante da marca também

pode conquistar novos clientes.

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O autor conclui que os três C´s do branding são importantes para o

gerenciamento da marca e que uma empresa forte deve fazer uso desta ferramenta.

4.1.2 Personalidade de marca

Aaker (1996) define que a personalidade de marca pode utilizar a mesma

linguagem adotada para descrever as características humanas. Desta forma, a

marca pode ser caracterizada, por exemplo, em relação a questões demográficas

(idade, gênero, camada social), ao estilo de vida (lazer, motivação, senso crítico) ou

até mesmo características do caráter (sociabilidade, gentileza, sinceridade).

A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo. (AAKER, 1996, p. 158, grifo do autor)

Assim como as pessoas, algumas marcas preservam suas personalidades

durante muitos anos. Conforme o autor, já faz algum tempo, a Coca-Cola é

classificada como real e autêntica, enquanto a Pepsi e a Apple são apontadas como

jovens. Entre alguns outros exemplos de marcas com personalidade, o autor cita a

IBM, que é vista como antiga, ao mesmo tempo em que a Guess é avaliada como

sofisticada.

Aaker (1996) afirma que o consumidor trata suas marcas favoritas como se

fossem seres humanos, muitas vezes conversando com elas ou até mesmo dando

apelidos. Tavares (1998) ressalta que é feito o uso de representações para

especificar a personalidade de marca, deste modo, poderia ser apresentada como

capacitada, sincera, dinâmica, simpática, conservadora, jovem ou inteligente. Em

todos os tipos, a personalidade de marca tem a intenção de representar a

personalidade do consumidor.

Conforme Aaker (1996), as atitudes de uma pessoa influenciam no modo

como pensam sobre sua personalidade, da mesma forma que o comportamento de

uma marca também é refletido no modo como a personalidade desta marca é

percebida. Na Tabela 1, são apresentados os comportamentos de marca e relação

com as características da personalidade.

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Tabela 1 – Comportamento e personalidade das marcas

Comportamento da marca Características da personalidade

Mudanças frequentes na posição, formas do produto, símbolos, publicidade

Instável, esquizofrênica

Ofertas e descontos frequentes Vulgar, barata

Excesso de publicidade Popular, sociável

Bom relacionamento com os clientes, embalagem prática Acessível

Continuidade da personalidade e da embalagem Familiar, tranquila

Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade em revistas sofisticadas

Esnobe, sofisticada

Publicidade amigável, endossantes Amigável

Associação com eventos culturais Culturalmente consciente

Fonte: Adaptada de Aaker (1996)

Aaker (1996) defende que o uso da personalidade de marca pode auxiliar a

equipe de marketing a entender o consumidor, por meio de suas atitudes em relação

à marca. A personalidade de marca colabora para a formação de uma identidade

singular, ao mesmo tempo em que conduz os empenhos da comunicação.

4.1.3 Valor de marca

Conforme Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o valor de marca, é caracterizado

pelos efeitos de marketing conferidos somente à marca e seus valores. Isto quer

dizer que, o valor de marca está associado à ideia de que os resultados variados

vêm por intermédio do marketing de um produto ou serviço em virtude de sua marca.

Os autores afirmam que o valor da marca evidencia o valor agregado, comunicado a

um produto por meio de resultados norteados pelo marketing da marca.

Rust, Zeithaml e Lemon (2001) afirmam que o valor de marca também se

refere ao entendimento que o consumidor possui em relação à marca. As

experiências e vínculos que o cliente teve com a marca servem como parâmetros

para a equipe de marketing montar suas estratégias.

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Ao comprar um produto o consumidor está adquirindo, juntamente com a

compra, os valores desta empresa, pois cada empresa ou produto engloba valores

agregados, sejam eles reais ou abstratos.

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas

incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis

relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas

que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não

compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da

marca. (PINHO, 1996, p. 43)

De acordo com Pinho (1996), ao adquirir um produto da marca Nestlé, por

exemplo, o consumidor, demonstra que confia na empresa, pois para ele, a marca

representa valores, como produtos saudáveis, com qualidade e sabor. Isto acontece

porque, como explicam Rust, Zeithaml e Lemon (2001), a percepção do cliente,

mesmo que subjetiva é favorável em relação à marca. Wheeler (2012) afirma que

uma identidade visual consistente (que leva em conta princípios de organização

formal) auxilia na construção de valor para a marca, pois esta passa a ser lembrada

e respeitada pelo cliente, que, por sua vez, gera lucro para a empresa.

Conforme Tavares (1998), para que o valor de marca seja desenvolvido,

mantido e expandido, é necessário investimento. O autor afirma que os efeitos

alcançados são refletidos, por exemplo, nas contenções de custo mercadológico, no

aumento dos lucros e nas possibilidades de crescimento dos negócios, entre outros.

Segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), o valor de marca não pode ser

avaliado com exatidão, mas pode ser calculado. As pesquisas podem servir como

parâmetro para elaboração de programas e orçamento de estruturação de marca.

Os autores afirmam que após identificar o mercado ao que a marca pertence, o valor

de marca pode ser calculado por meio de receitas atribuíveis (em relação à marca e

a ativos fixos, por exemplo, fábricas e máquinas) e elementos intangíveis (pessoas,

sistemas, patentes). As receitas da marca são capitalizadas, obtendo o valor geral,

em seu mercado de atuação. Num próximo momento, ao calcular ―as receitas

atribuíveis a ativos fixos [...] o saldo das receitas deve ser dividido em receitas

geradas pela marca e receitas atribuíveis a outros intangíveis.‖ (AAKER;

JOACHIMSTHALER, 2000, p. 31). Conforme os autores, essa divisão, mesmo que

subjetiva, é realizada por funcionários qualificados da empresa. Os pontos chave

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para chegar ao resultado são itens de força da marca (conscientização, fidelidade,

qualidade, associações) e a força de outros intangíveis (variam de acordo com cada

tipo de negócio).

De acordo com Aaker (1998), criar valor de marca é fundamental. Primeiro,

porque marcas são bens negociáveis; segundo, pois investimentos ampliam o valor

da marca, ao mesmo tempo em que auxiliam a equipe de marketing na tomada de

decisões e geram análise de resultado, e terceiro porque o valor de marca possibilita

uma compreensão mais abrangente da empresa.

A nova realidade vem forçando as empresas a investir em outros atributos

além de preço e qualidade, tais como confiabilidade, serviço de pós-venda,

produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético das empresas

com seus consumidores, fornecedores e varejistas, além da valorização de

práticas ligadas à segurança de seus funcionários e à preservação do meio

ambiente. Manter o discurso alinhado e verdadeiro em frente a esta

demanda é um grande desafio das marcas. (NUNES; CASAGRANDE;

MONTEIRO, 2012, p. 30)

Pinho (1996) afirma que a gestão de marcas tem o compromisso de criar e

preservar determinado grupo de valores e propriedades para estruturar a imagem de

uma marca que apresente coerência, que seja adequada e atraente ao consumidor

e que auxilie na implantação da brand equity, como lucro para a empresa e como

valor associado à marca.

4.1.4 Brand equity

De acordo com Aaker (1998), o brand equity é definido como um conjunto de

ativos ou passivos conectados a uma marca e a um símbolo, que adicionam ou

reduzem o valor oportunizado por meio de um produto ou serviço para uma empresa

ou seus consumidores. O autor ressalta que a mudança de uma marca ou símbolo

pode atingir em vários ou todos os pontos ativos ou passivos, mas podem ser

recuperados ou transferidos para a nova constituição visual. Para Kotler e Keller

(2006), o brand equity é interpretado da seguinte forma:

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O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse

valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam sentem e

agem em relação à marca bem como nos preços na participação de

mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand

equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e

financeiro para a empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)

Conforme Aaker (1998), os ativos e passivos do brand equity variam

conforme o contexto de cada empresa, entretanto, os ativos podem ser divididos em

cinco grupos:

a) fidelidade à marca: Pinho (1996) diz que a finalidade de qualquer empresa é

ganhar o cliente e mantê-lo fiel aos seus produtos, isso reduziria a atividade

de outros concorrentes, que dificilmente mudariam estes consumidores já

fidelizados;

b) conscientização da marca: Aaker e Joachimsthaler (2000) dizem que as

pessoas apreciam o que estão habituadas a comprar e, desta forma, tendem

a incentivar outras pessoas à preferência por estas marcas. Pinho (1996)

ressalta que marcas renomadas têm uma parcela maior de escolha pelo

consumidor, em relação às desconhecidas;

c) qualidade percebida: conforme Aaker (1998) a qualidade percebida influencia

diretamente nas decisões de compra e fidelidade à marca, além de agregar

valor aos preços dos produtos;

d) associação relativa à marca: Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que as

associações de marca podem ser qualquer elemento que conecte o

consumidor à marca, como imagens, particularidades do produto, contexto

para uso e ainda associações com personalidades, institucionais, ou

símbolos;

e) demais ativos da marca: de acordo com Aaker (1998), alguns ativos são

importantes para que os clientes continuem sendo fiéis à marca, ao mesmo

tempo que os concorrentes reduziriam suas estratégias. Entre estes ativos

estão as marcas registradas (que protegeriam o consumidor de concorrentes

enganadores, por meio de produtos, nomes, símbolo ou embalagens

similares), o contato com os meios de distribuição e as patentes. O autor

destaca que, para os ativos serem efetivos, devem estar conectados às

marcas.

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4.1.5 Posicionamento da marca

Segundo Aaker (1996), o posicionamento de marca é caracterizado como

parte de sua identidade e propostas de valor da marca, com a responsabilidade de

ser constantemente anunciada ao público-alvo. O autor afirma que a marca deve

apresentar benefícios acima dos concorrentes. Tavares (1998) complementa que o

fundamento do posicionamento de marca é que exista pelo menos uma vantagem

competitiva, boa o suficiente para atrair o consumidor. A equipe de marketing deve

procurar espaços na mente das pessoas, onde sua marca possa tornar-se a

preferida, ou seja, a marca é disposta numa posição privilegiada na mente do

consumidor. Em outras palavras, Kotler e Keller (2006) explicam sobre o

posicionamento de marca:

Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa

para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é

posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a

vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a

orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que

objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira

inconfundível. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de

uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente

pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 305, grifo do autor)

De acordo com Tavares (1998), cada marca estabelece uma área singular na

mente do consumidor e ali aprimora sua identidade, desta forma, é complicado

removê-la de sua posição efetiva e colocar uma marca nova. O posicionamento,

geralmente, procura buscar associações ultrapassadas de marca, que devem ser

removidas e substituídas por outra.

Wheeler (2012) afirma que entre as marcas consagradas é comum adotar

estratégias de posicionamento que incentivam as vendas, o planejamento e as

decisões da equipe de marketing. A autora ressalta que o posicionamento é usado

como um meio de aproximar a empresa de um mercado em constante mudança,

onde as pessoas estão fartas dos produtos e da comunicação apresentada, ou seja,

o posicionamento entra em cena para desenvolver novas formas de despertar o

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interesse do público. Isso acontece geralmente durante os avanços tecnológicos,

nas modificações demográficas, em novas etapas do marketing, nas tendências dos

consumidores ou em qualquer espaço que o mercado der.

4.1.6 Diferenciação do produto

Kotler e Keller (2006) dizem que produtos diferenciados colaboram para a

sólida construção de uma identidade de marca. Enquanto alguns produtos não

permitem tantas variações, como é o caso do frango, remédios como aspirina ou

materiais como o metal. Existem outros produtos que proporcionam inúmeras

possibilidades de diferenciação, como automóveis, empreendimentos comerciais,

móveis. ―Neste caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros,

incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade,

confiabilidade, facilidade de reparo e estilo‖ (KOTLER; KELLER, 2006, p. 370).

Conforme os autores, o design é uma forma eficiente de diferenciar os

produtos em relação aos da concorrência, pois são particularidades ligadas à

estética e funcionalidade, com o intuito de atender as necessidades dos clientes.

Entre outros atributos que podem agregar valor a uma marca, está a

qualidade do produto ou serviço apresentado. Para isso, os autores fazem o uso da

definição da American Society for Quality Control10:

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou

serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas

ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada para o cliente.

Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto

ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede. Uma empresa

que satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte

do tempo é denominada empresa de qualidade [...]. (KOTLER; KELLER,

2006, p. 145, grifo do autor)

10

Sociedade Americana para Controle da Qualidade (Tradução nossa).

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4.1.7 Marketing socialmente responsável

Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing deve ser conciliado com práticas

sociais. As empresas devem analisar se as ações adotadas pelo marketing são

realmente éticas e socialmente responsáveis. Entre os motivos que levam uma

empresa a implantar responsabilidade social, pode-se citar: expectativa de

consumidores e colaboradores, pressões legislativas, interesse dos acionistas e

práticas comerciais.

O futuro apresenta muitas oportunidades para as empresas. Os avanços

tecnológicos em energia solar, redes on-line, televisão a cabo ou por

satélite, biotecnologia e telecomunicações prometem mudar o mundo que

conhecemos. Ao mesmo tempo, as forças dos ambientes socioeconômico,

cultural e natural vão impor novos limites às práticas de marketing e de

negócios. As empresas capazes de inovar em soluções e valores de

maneira socialmente responsável são as que têm maior probabilidade de

sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 714)

De acordo com os autores, as empresas mais bem sucedidas levam em conta

o interesse das pessoas, desta forma, as práticas socialmente responsáveis são o

que garantem a satisfação constante de seus consumidores e demais pessoas. O

marketing social corporativo pode ser realizado de três formas: comportando-se de

acordo com as leis, adotando práticas éticas e atuando com responsabilidade social.

Criar valor para a marca e manter uma imagem positiva não é tarefa fácil, pois

o consumidor avalia as atitudes da empresa. Conforme Rust, Zeithaml e Lemon

(2001), ao refletir sobre as possibilidades de se fazer negócios em longo prazo, os

clientes avaliam se as empresas têm os mesmos valores que os seus. Desta forma,

surgem questionamentos em relação à empresa, como por exemplo, se ela pensa

no bem estar do ser humano, se respeita o meio ambiente, se ela patrocina eventos

sociais, ou seja, se é uma empresa com atitudes éticas. Os autores ressaltam que

empresas com qualidade garantida em seus produtos e bom relacionamento com

seus funcionários, além de agregar valor à marca, são lembradas por suas atitudes

positivas.

Entre outras formas existentes de praticar o marketing socialmente

responsável, que pode ser adotado pela empresa, encontra-se o marketing de

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causas. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing de causas associa as

colaborações da empresa em benefício de uma causa específica, contando com a

disposição dos consumidores para continuar se relacionando com esta empresa e,

deste modo, gerar renda para ela.

Empresas humanizadas criam relacionamentos fortes e únicos com seus

clientes, capazes de exceder as condições habituais de mercado. Os autores

ressaltam que um programa de marketing de causas bem realizado pode aprimorar

o bem-estar social; ampliar o relacionamento com os colaboradores, clientes e

autoridades públicas; motivar vendas; fortalecer a imagem da marca e seu

posicionamento, além de aprimorar o brand equity com os clientes (aperfeiçoar o

relacionamento, engajamento, credibilidade e conscientização em relação à marca,

criando sociabilidade).

4.1.8 Revitalização da marca

Muitos são os problemas que poderiam prejudicar o sucesso de uma marca.

Kotler e Keller (2006) exemplificam: os clientes que decidiram mudar suas escolhas,

a chegada de novos concorrentes, o avanço da tecnologia e as transformações no

marketing. De acordo com os autores, praticamente em todos os tipos de produto,

existem exemplos de marcas que num momento foram cultuadas e passaram por

situações adversas, chegando ao ponto de desaparecer do mercado.

A revitalização de marca pode acontecer por muitos motivos, conforme

Wheeler (2012), quando uma empresa decide entrar no mundo globalizado ou quer

reposicionar-se globalmente; não atua na mesma área em que começou; falta

clareza em sua comunicação; a empresa é desvalorizada, desconhecida ou existe o

desejo de aproximar-se de outro público.

Kotler e Keller (2006) afirmam que é preciso voltar às origens da marca e

restabelecer as práticas abandonadas do brand equity ou ainda criar novas. Ao

analisar e constatar que a marca perdeu suas características singulares e

associações positivas, o posicionamento deve ser revisado e se for necessário,

adotar um novo. Quando o posicionamento ainda é conveniente, o problema pode

estar nas estratégias de marketing. Nesse caso, os autores recomendam uma tática

para voltar ao princípio; já em condições contrárias, onde o posicionamento deixa de

ser executável, a melhor tática é a reformulação do mesmo.

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Os autores ressaltam que as estratégias de revitalização podem ir desde os

primórdios da marca até a mais completa reformulação. Existem duas formas de

renovar as práticas antigas do brand equity ou criar novas:

a) amplificar a conscientização da marca, favorecendo a memória e a

identificação da mesma, por parte do consumidor, em condições de compra

ou consumo;

b) aperfeiçoar a força, a aceitação e a particularidade das associações feitas

com a marca, desenvolvendo assim, a imagem de marca. Neste caso, os

autores indicam o uso de programas específicos para associações recentes

ou antigas com a marca.

4.1.9 Revitalização da identidade visual

Uma empresa pode prever a necessidade de revitalização de sua identidade

de marca por diversas formas. De acordo com Wheeler (2012), é aconselhável fazer

estas mudanças, por exemplo, quando uma empresa produz produtos tecnológicos,

mas possui uma identificação visual antiga; a marca é inconsistente; tem dificuldade

para adaptar-se a novas formas de aplicação ou divulgação; marca parece inferior

em relação à concorrência; quando o logotipo é lembrado pelos consumidores, mas

existem problemas de legibilidade; mesmo sendo reconhecido globalmente,

atualizações podem ser adequadas. Tavares (1998) complementa que fatores como

a pressão dos concorrentes, novas tendências e alteração de comportamento dos

consumidores estão entre os fatos que podem indicar a mudança visual.

Conforme o autor, nem sempre a empresa sabe exatamente o que o público

pensa a seu respeito. Deste modo, é necessário um acompanhamento frequente,

para que o vínculo entre ambos seja perdido. A empresa deve fazer uma boa

avaliação sobre a mudança na identidade visual, pois em alguma parte dos seus

consumidores, existem os clientes realizados e fiéis.

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5 DECISÃO DE COMPRA

Segundo Kotler e Keller (2006), pesquisadores do marketing produziram um

método padrão com etapas que reúne os processos de decisão de compra,

conforme apresentado na Figura 51. De acordo com os autores, o consumidor

percorre por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,

avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Figura 51 - Processos de decisão de compra

Fonte: criado pelo autor, adaptado de Kotler e Keller (2006)

Evidentemente, estas etapas iniciam antes mesmo da compra, mas seus

efeitos permanecem durante um longo período. Consumidores acostumados com

determinados produtos, provavelmente continuarão comprando os mesmos, deste

modo, empresas que promovem sua identidade visual e procuram meios de estar

presentes na memória dos consumidores têm maiores chances de obter sucesso em

vendas futuras. Logotipos com boa pregnância são destacados dos demais, pois são

frequentemente lembrados por seus clientes e isto é fundamental para que a

empresa continue sendo a escolhida.

Kotler e Armstrong (2007) explicam que durante a compra, geralmente o

consumidor passa por todas as etapas, entretanto em compras habituais algumas

etapas podem ser deixadas de lado ou a ordem pode ser alterada. Por exemplo, um

homem que compra sempre a mesma marca de erva-mate, ao reconhecer a

necessidade, vai imediatamente à decisão de compra, pulando as etapas de busca

de informações e avaliação, mesmo assim, o modelo de compra é utilizado por

apresentar ao consumidor todos os caminhos disponíveis, quando precisar decidir o

que fazer ao comprar algo novo ou complicado.

O processo de decisão de compra auxilia no esclarecimento de como os

consumidores fazem suas escolhas, conforme apontam Kotler e Keller (2006). Os

autores ressaltam que empresas determinadas buscam entender inteiramente sobre

as etapas vivenciadas por seus consumidores, deste modo, é fundamental que a

equipe de marketing compreenda plenamente estes processos.

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Samara e Morsch (2005) afirmam que dificilmente os consumidores imaginam

que passam por etapas que avaliam suas decisões de compra. O processo

estudado pela equipe de marketing está relacionado, de fato, com as experiências

pessoais de cada consumidor. Abaixo estão listadas as cinco etapas do processo de

decisão de compras:

a) reconhecimento da necessidade: Kotler e Keller (2006) explicam que o

processo de decisão de compra é iniciado quando o consumidor percebe que

existe um problema ou necessidade. Esta necessidade é motivada por meio

de estímulos internos (físico ou psicológico, como fome, sede ou sexo, ao

alcançarem um grau elevado de consciência, forte o suficiente para gerar

impulsos) ou externos (o consumidor admira algum objeto, seja porque

alguém está usando ou por divulgação comercial e sua vontade de comprar é

despertada);

b) busca de informações: conforme os autores, quando o consumidor está

motivado por algo, é normal que pesquise sobre isso. Durante a busca de

informações, a pregnância do logotipo é importante para que a empresa seja

lembrada pelo consumidor, deste modo, se suas associações forem positivas

em relação ao produto, a compra tem grandes chances de ser concretizada.

O interesse mais controlado, onde o consumidor recebe informações sobre o

produto, é chamado de atenção elevada. Em outro caso, denominado pelos

autores como busca ativa de informações, o consumidor é mais diligente na

pesquisa sobre o produto, procurando em diversas fontes de informação,

como contatos pessoais (familiares, amigos), comerciais (publicidade),

públicos (meios de comunicação de massa) e experimentais (contato com o

produto);

c) avaliação de alternativas: Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o

consumidor compara diversas marcas e promove a escolha por meio de

processos de avaliação. Kotler e Keller (2006) ressaltam que estes métodos

são entendidos mediante conceitos básicos.

Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto [...]. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 191)

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Os autores ressaltam que a atenção dos consumidores é voltada para

produtos cujos atributos proporcionam os benefícios esperados, como por

exemplo, na comparação entre hotéis, os possíveis atributos avaliados

poderiam ser localização, higiene, ambiente e preço. Se a comparação fosse

entre marcas de pneus, alguns dos atributos poderiam ser segurança, vida

útil, desempenho e preço;

d) decisão de compra: de acordo com Samara e Morsch (2005), nesta fase, o

consumidor associa o conhecimento adquirido com as etapas anteriores

(busca de informações e a avaliação de alternativas) e promove sua escolha.

Algumas decisões são feitas para atender sua necessidade, como por

exemplo, o tipo de produto, a marca, o local de compra e a forma de

pagamento. Por fim a compra é realizada. Kotler e Armstrong (2007)

ressaltam que o consumidor pode alterar sua preferência por ser influenciado

por opiniões de outras pessoas ou por conta de situações inesperadas, como

por exemplo, crise da economia;

e) comportamento pós-compra: os autores afirmam que, após realizar a compra,

o consumidor pode ficar realizado ou desanimado, dando início ao

comportamento pós-compra.

Após a compra, um consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito, e seu

estado emocional resultante da compra representa especial interesse para o

profissional de marketing, pois, a partir desse conhecimento, poderá criar as

condições em seu composto mercadológico que garantam a satisfação do

cliente e a realização de compras adicionais no futuro. (SAMARA;

MORSCH, 2005, p. 36)

Conforme Kotler e Armstrong (2007), o fator determinante para a satisfação

do consumidor é conseguir que o produto atenda suas expectativas, ou seja,

se conseguir atender as expectativas, o consumidor ficará agradecido,

quando exceder as expectativas o cliente ficará fascinado. Por outro lado, se

o produto falhar e não alcançar o desempenho esperado, o consumidor tende

a sentir-se frustrado. Quanto maior for o espaço entre expectativa e resultado

do produto, maior será a decepção do consumidor. Isto indica que as

empresas devem oferecer o que seus produtos realmente podem cumprir,

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para que os clientes fiquem satisfeitos. Os autores ressaltam que algumas

empresas diminuem o grau de desempenho esperado pelo do produto, para

que o consumidor fique fascinado.

A satisfação do cliente é a chave para construir relacionamentos duradouros

com eles — a chave para mantê-los, cativá-los e colher o valor deles ao

longo do tempo. Os clientes satisfeitos repetem a compra, falam bem do

produto para outras pessoas, prestam menos atenção às marcas e à

propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa.

Muitos profissionais de marketing fazem mais do que meramente atender às

expectativas dos clientes — eles procuram encantar os clientes [...].

(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 129, grifo dos autores)

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6 METODOLOGIA

Segundo Joly (2002), para que uma pesquisa seja bem fundamentada, é

essencial que seus objetivos estejam bem delimitados. Por meio dos objetivos é

possível saber quais são os procedimentos metodológicos a serem seguidos. A

autora afirma que um projeto estabelece o caminho que vai ser construído e a partir

deste projeto se desenvolve uma metodologia.

A pesquisa necessitava de um método que reunisse procedimentos

adequados para observar qualquer tipo de manifestação gráfica, como por exemplo,

a mudança de identidade visual de uma empresa. A partir destes princípios, buscou-

se um método que atendesse às exigências preestabelecidas pelas delimitações

deste trabalho, e optou-se pelo sistema de leitura visual da forma e do objeto.

Para analisar e compreender a estrutura total de uma linguagem visual, é conveniente concentrar-se nos elementos visuais individuais, um por um, para um conhecimento mais aprofundado de suas qualidades específicas. (DONDIS, 2007, p. 53)

Conforme Gomes Filho (2004), o sistema de leitura visual da forma e do

objeto pode ser dividido em duas etapas fundamentais:

a) leitura visual do objeto pelas leis da Gestalt: as possibilidades que este

procedimento oferece são amplas, pois dão suporte para a análise nas mais

diversas manifestações visuais da forma e do objeto. De acordo com o autor,

este método utiliza técnicas oriundas da Gestalt, como unidades, segregação,

unificação, fechamento, continuidade, semelhança e/ou proximidade e

pregnância da forma;

b) leitura visual do objeto pelas categorias conceituais: o autor afirma que as

categorias conceituais servem para complementar o sistema de leitura visual,

tornando-o mais eficiente. As categorias conceituais podem ser divididas

entre fundamentais e técnicas visuais aplicadas, como apresentado na Tabela

2.

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89

Tabela 2 - Categorias conceituais

Categorias Conceituais (1)

Fundamentais Técnicas Visuais Aplicadas

Ordem (Harmonia) Luz e tom (Contraste) Clareza Fragmentação

Regularidade (Harmonia) Cor (Contraste) Simplicidade Sutileza

Peso (Equilíbrio) Proporção e escala

(Contraste) Minimidade Superficialidade

Direção (Equilíbrio) Coerência Ajuste óptico

Simetria (Equilíbrio) Arredondamento Ruído visual

Assimetria (Equilíbrio) Ambiguidade

Fonte: Elaborada pelo autor Nota (1): Existiam outras categorias colocadas pelo autor que foram retiradas por não serem necessárias para esta pesquisa.

6.1 ESCOLHA DA MARCA

A pesquisa sobre redesign necessitava a escolha de uma marca, seja de

empresa, produto ou serviço que estivesse passando por mudanças em sua

identificação visual. Deste modo, alguns preceitos foram estabelecidos:

a) a primeira delimitação seria uma marca que sofreu mudanças no ano de

2014, pois desta forma existe uma maior possibilidade de aplicação com

prática de conceitos modernos;

b) a segunda delimitação era de que a empresa tivesse uma evolução de

logotipo ao longo dos anos, para que as mudanças da marca pudessem ser

acompanhadas;

c) a terceira delimitação é que a marca estivesse, no ano de 2014, entre as 50

marcas mais valiosas do mundo, porque empresas que têm marca valiosa

costumam investir em comunicação, tendo um aprimoramento técnico maior,

além de expandir as possibilidades de aplicação das leis de identidade visual;

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90

d) a quarta e última delimitação é que a empresa escolhida seja referência em

seu setor, pois provavelmente será uma marca consolidada, o que ampliará

as possibilidades de análise.

Atendendo a todas as delimitações, a marca escolhida foi a Nescafé. Em seus

76 anos de existência, a empresa coleciona diversos títulos. No ano de 2014 a

marca ocupou a 38ª posição do ranking de marcas mais valiosas do mundo11, além

de ser eleita melhor empresa suíça12. Ainda em 2014, mesmo sendo líder no

mercado de atuação, a Nescafé optou por mudar sua identificação visual. Uma

modificação com proporções de nível mundial, pois é a primeira vez que a empresa

usa a mesma linha de comunicação entre os países nos quais está presente. A

Nestlé demonstrou responsabilidade ao dividir as tarefas de projeção global da nova

marca da Nescafé entre três agências renomadas: CBA, Publicis e OgilvyOne

(Frankfurt)13. Esses fatores foram determinantes na escolha desta marca.

A pesquisa necessitava de fontes confiáveis para coleta de materiais, deste

modo a procedência de dados principal foram as páginas oficiais da marca Nescafé

e Nestlé, como por exemplo, o Flickr do grupo Nestlé14 e a página da agência15 que

fez o redesign do logotipo. Durante a pesquisa, as páginas oficias da Nescafé foram

frequentemente consultadas, como por exemplo, o Facebook, o Instagram, o You

Tube e o Pinterest16, inclusive variando de um país para o outro.

Os logotipos usados pela Nescafé ao longo de sua história e alguns materiais

que compõe a campanha de reposicionamento de sua nova identidade visual foram

encontrados, nas páginas citadas, e separados.

11

Interbrand. Best Global Brands 2014. Disponível em: <http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=857>. Acesso em: 06 dez. 2014. 12

Interbrand. Best Swiss Brands 2014. Disponível em: <http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=252&year=807>. Acesso em: 06 dez. 2014. 13

A agência que promoveu a mudança no logotipo e identidade visual da Nescafé foi a CBA. Publicis e OgilvyOne (Frankfurt) ficaram responsáveis, principalmente, pelos comerciais e ações da marca. 14

Disponível em: https://www.flickr.com/photos/nestle/. 15

Disponível em: http://www.cba-design.com/fr/. 16

Facebook nos Estados Unidos: https://www.facebook.com/nescafeusa?brand_redir=DISABLE, Instagram no México: https://instagram.com/nescafemex/, You Tube (canal mundial): https://www.youtube.com/channel/UChibEByfEOl9ddPHCc7meZw e Pinterest na França: https://pt.pinterest.com/NESCAFEfr/, o próprio site da Nescafé: https://www.nescafe.com/, este último pode levar a todas as páginas da empresa no mundo. O You Tube também possuí vários canais da Nescafé, cada um com conteúdos exclusivos.

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91

6.1.1 História da Nescafé17

A crise econômica da década de 1920 atingiu a produção e as vendas do

café. O Brasil - um dos maiores produtores de café do mundo - passava por esta

crise. Em 1930, com uma superprodução, o governo brasileiro decidiu encomendar

uma pesquisa da Nestlé, pela experiência que a empresa apresentava com o

processamento do leite em pó. O químico Max Morgenthaler e sua equipe tinham a

missão de encontrar uma fórmula para conservar a grande demanda de café. Após

oito anos de pesquisas, o resultado foi um café solúvel que poderia ser preparado

facilmente ao ser misturado com água.

A origem do nome Nescafé se deve à junção das três primeiras letras do

nome da empresa (Nestlé) com a palavra café. O produto foi apresentado

inicialmente na Suíça, no dia 1° de abril de 1938, e obteve êxito em toda a Europa.

Na cidade de Orbe, na Suíça, foi montada a primeira empresa da Nescafé, para

produzir em grande escala, conforme a Figura 52.

Figura 52 - Primeira empresa da Nescafé

Fonte: Flickr Nestlé. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/8577333044/in/set- 72157633041117889>. Acesso em: 4 set. 2014.

17

História da Nescafé reúne uma compilação dos sites da Nescafé: NESCAFÉ. Tudo que você precisa saber sobre Nescafé. Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/nescafe_pt_br.axcms>. Acesso em: 31 jan. 2015. NESCAFÉ. Tudo que você precisa saber sobre história do café. Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/coffee_history_pt_br.axcms>. Acesso em: 31 jan. 2015. NESTLÉ. Comemoramos os 75 anos da marca da Nestlé que inventou o café solúvel. Disponível em: <http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/comemoramos-os-75-anos-da-marca-da-nestl%C3%A9-que-inventou-o-caf%C3%A9-sol%C3%BAvel>. Acesso em: 31 jan. 2015.

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92

Durante a 2ª Guerra Mundial o Nescafé foi incorporado aos hábitos

alimentares das forças armadas americanas. Na década seguinte o produto já era

exportado para países como França, Reino Unido e Estados Unidos. Sua chegada

ao Brasil aconteceu somente em 1953, pois os produtores de café torrado e moído

impossibilitavam sua entrada.

Depois de mais de 75 anos de história, com cerca de 5.500 xícaras de café

consumidas a cada segundo18, a marca está presente em mais de 180 países e

continua como líder em seu segmento.

Na Figura 53, a evolução do logotipo da Nescafé é apresentada.

Figura 53 - Evolução do logotipo da Nescafé

Fonte: Nescafé. Disponível em: <https://www.nescafe.cl/sobre_nescafe/historia/evolucion_logotipo>. Acesso em: 31 jan. 2015.

18

Informações extraídas do vídeo ―Nescafé global branding by CBA‖. Disponível em: < https://vimeo.com/99839653>. Acesso em: 31 jan. 2015.

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93

Como pode ser visto, em quase todos os logotipos da Nescafé19, a letra ―N‖

manteve uma linha que protegia quase toda a parte superior do logotipo. Essa linha

faz referência ao logotipo da Nestlé, conforme Figura 54, pois a marca Nescafé

pertence ao seu grupo de empresas.

Figura 54 - Logotipo Nestlé

Fonte: Nestlé. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/14212774716/in/album-72157644719989776/>. Acesso em: 30 mai. 2015.

6.2 PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DO LOGOTIPO

A análise do logotipo foi dividida em três etapas, procurando organizar e

sintetizar o método apresentado. Abaixo estão listados os procedimentos:

19

Exceto nas versões mais antigas, onde existiam linhas na parte superior e inferior.

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94

1ª etapa: análise dos princípios de design

a) examinar o logotipo e separá-lo em unidades principais, como por exemplo,

formas, cores, fontes, símbolos, efeitos20. Desta forma, o logotipo poderá ser

analisado em partes individuais;

b) verificar e explicar os princípios de design encontrados;

2ª etapa: análise visual do objeto pelas leis da Gestalt

c) observar e explicar as leis da Gestalt encontradas em cada unidade principal

ou no todo do logotipo e, após, descrever;

d) finalizar a leitura visual, explicando a organização do logotipo como um todo,

conferindo atributos para sua pregnância formal.

3ª etapa: análise visual do objeto pelas categorias conceituais

e) fazer a leitura visual pelo viés da estrutura perceptiva do logotipo, visando à

boa organização do todo e das partes que o formam;

f) especificar as categorias conceituais que fazem parte das unidades que

formam o logotipo;

g) interpretação final da pregnância da forma, determinando índices de

organização formal apresentada pelo logotipo – fazer apontamentos sobre

categorias conceituais que podem estar presente nas unidades formais ou no

todo do logotipo; do mesmo modo e pelas mesmas categorias conceituais,

indicar se o logotipo apresenta desorganização visual ou leis mal aplicadas.

20

Entre alguns dos efeitos mais comuns, presentes em logotipos destacam-se a sombra, o brilho, o

degradê, chanfro e entalhe, entre outros.

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95

7 ANÁLISE

Neste capítulo serão feitos os apontamentos sobre o processo de redesign21

do novo projeto gráfico da Nescafé. O capítulo é dividido em subcapítulos, entre eles

pode ser destacada a apresentação do novo logotipo e dos elementos que fazem

parte da identidade visual da Nescafé, que é abordada no primeiro subcapítulo.

No subcapítulo seguinte, é realizada a análise da nova identificação visual, ao

mesmo tempo em que são feitas algumas considerações sobre os logotipos

anteriores. Deste modo, é possível acompanhar a evolução dos logotipos e

apresentar as características encontradas, relacionando-as com o material de

pesquisa.

No último subcapítulo são feitas algumas observações sobre o branding da

Nescafé. São verificados alguns dos materiais e algumas ações desenvolvidas para

a campanha de reposicionamento da empresa, deste modo, os fatos que levaram a

Nescafé a esta mudança podem ser melhor compreendidos.

7.1 APRESENTAÇÃO DO NOVO LOGOTIPO

A Nescafé é considerada a principal empresa da Nestlé, além de ser um

símbolo para todo o grupo, conforme afirma a responsável pelo marketing da Nestlé,

Patrice Bula22. Entretanto, a marca Nescafé estava diminuindo suas vendas e

perdendo espaço no concorrido ranking de marcas mais valiosas do mundo. Entre

os fatores causadores desta situação, pode-se dizer que a oferta de máquinas de

café em cápsulas alterou o comportamento dos consumidores, que passaram a

apreciar o café com sabor e preparação diferenciada. Além disso, constantemente

surgem novas indústrias no segmento, o que torna a disputa cada vez mais acirrada.

O objetivo do reposicionamento global é para que esta situação seja

controlada, por isso era necessária a revitalização da marca. A principal intenção da

campanha era atrair as gerações mais jovens, ou seja, consumidores novos, que

21

O processo de redesign refere-se à mudança da identificação da Nescafé, assim como seu novo posicionamento. 22

REVILL, John. Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé. Disponível em:

<http://br.wsj.com/articles/SB10001424052702303549304579640580143964324>. Acesso em: 08 jun. 2015.

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96

estão começando a tomar café mais frequentemente. Deste modo, a Nescafé adota

um posicionamento de acordo com este público, usando modelos jovens em sua

campanha.

Geralmente as peças publicitárias desenvolvidas para a Nescafé eram

gerenciadas separadamente, em cada unidade da empresa, porém desta vez a

Nestlé comanda a campanha de reposicionamento global, dividindo as tarefas entre

as agências.

Com sede mundial em Paris, na França e outros escritórios espalhados pelo

mundo, a agência responsável pelo redesign do novo logotipo e identidade visual da

Nescafé é a CBA. Conforme a agência23, em mais de 75 anos de existência, esta

será a primeira vez em que a Nescafé utilizará a mesma assinatura e identidade

visual em todos os países que atua, além de ser uma forma de resgatar o know-

how24 sobre café, que estava comprometido.

A nova identidade visual foi concebida por meio da interligação de elementos

desenvolvidos especialmente para o reposicionamento da marca Nescafé. O novo

logotipo e sua identidade visual são apresentados por meio de três ícones: a

caneca, com sua vista de cima, a representação gráfica do acento da palavra

Nescafé e a vista lateral da caneca, como pode ser visto na Figura 55.

Figura 55 – Elementos da identidade visual e novo logotipo da Nescafé

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 31 mai. 2015.

23

CBA Graell. Nescafé.Disponível em: <http://www.cbagraell.com/what-we-do/nestl%C3%A9-

nescaf%C3%A9>. Acesso em: 04 dez. 2014. 24

Conhecimento (tradução nossa).

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"It all starts with a Nescafé25" é o slogan que promove a campanha de

reposicionamento global da marca. O slogan foi adaptado em cada país, respeitando

as culturas locais, porém mantendo o mesmo conceito. Em países latinos como o

Brasil, o slogan escolhido foi ―Para todos os começos‖, no Chile o slogan é ―Todo

comienza con um Nescafé‖, no México ―Despierta a la vida‖, na Espanha ―Los

buenos momentos empiezan con Nescafé‖ e assim por diante. O slogan procura

destacar as experiências proporcionadas por uma xícara de Nescafé e este é o atual

posicionamento da empresa.

O novo logotipo da Nescafé utiliza uma tipografia desenhada com caracteres

maiúsculos e curvas levemente arredondadas. A letra ―N‖ possui uma serifa longa

que remete ao grupo Nestlé. A inclusão de um símbolo, uma representação gráfica

do acento, aliado ao restante do logo, compõe a nova identificação visual da

empresa. Na Figura 56 o logotipo é apresentado.

Figura 56 – Novo logotipo da Nescafé

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 30 mai. 2015.

O sistema de identidade visual desenvolvido pela CBA permite uma

flexibilidade gráfica, pois os elementos criados atuam em torno do logotipo. A

caneca, com sua vista de cima, exerce a função de ponto central e inicial do

sistema, como pode ser visto na Figura 57.

25

Tudo começa com um Nescafé (tradução nossa).

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98

Figura 57 – Sistema visual do logotipo da Nescafé

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/search/results?q=nescafe>. Acesso em: 30 mai. 2015.

A representação gráfica do acento é adotada como um símbolo do logotipo,

integrando sua identidade visual, assim como a caneca em sua vista lateral e de

cima26. Estes elementos atuam diretamente com as experiências dos consumidores

em relação ao café. Abaixo são colocados seus significados:

a) vista de cima da caneca: de acordo com a agência CBA27, a forma representa

uma janela que se abre para o novo mundo da Nescafé. É possível

acompanhar nos materiais de divulgação da empresa que este elemento atua

como um acessório de fortalecimento da marca, conforme Figura 58;

26

Também conhecido como Hub, que pode ser traduzido como ponto central ou eixo, ou seja, é o

ponto central da caneca vista de cima. 27

CBA Global. Nescafé. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9-

nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015.

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99

Figura 58 – Aplicações da vista de cima da caneca

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9- nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015.

b) caneca vermelha (vista lateral): este já era um ícone da Nescafé, pois estava

presente nos seus matérias de comunicação. A alça da caneca foi

redesenhada, acompanhando o que viria a ser o acento do logotipo. Na

página do Facebook da empresa, o objeto é exposto a diversas situações

inusitadas, conforme Figura 59.

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100

Figura 59 – Caneca vermelha da Nescafé

Fonte: Montagem do autor. Disponível em:

<https://www.facebook.com/Nescafe/photos_stream?ref=page_internal>. Acesso em: 30 mai. 2015.

c) acento: a representação gráfica do acento, posicionado no final do logotipo,

Figura 60, de acordo com a agência CBA28, significa a inspiração transferida

por Nescafé aos seus consumidores, necessária durante todos os dias. O

mesmo também pode ser associado com a fumaça29 vinda do café quente.

28

CBA Global. Nescafé. Disponível em: <http://www.cba-design.com/en/what-we-do/nestl%C3%A9-

nescaf%C3%A9-redvolution>. Acesso em: 30 mai. 2015. 29

Ou vapor.

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Figura 60 – Acento do logotipo da Nescafé

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://instagram.com/nescafemex/>. Acesso em: 30 mai. 2015.

7.2 ANÁLISE DO LOGOTIPO

Durante a separação dos logotipos que compõe a evolução da Nescafé,

constatou-se que os logotipos antigos apresentavam pequenas mudanças entre si

ou utilizavam objetos que mais serviram como elementos de identidade visual. Por

este motivo, achou-se melhor reduzir as primeiras versões em três formatos básicos,

identificadas conforme na Figura 61.

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102

Figura 61 – Logos antigos Nescafé

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.nescafe.cl/sobre_nescafe/historia/evolucion_logotipo>. Acesso em: 31 jan. 2015.

Em relação ao novo logotipo da Nescafé, foram encontradas quatro versões diferenciadas de assinatura, conforme a Figura 62.

Figura 62 – Tipos de assinatura visual do novo logotipo da Nescafé

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <http://www.nescafe.com/>. Acesso em: 31 jan. 2015.

7.2.1 Análise dos princípios de design

O novo logotipo da Nescafé é formado por caracteres maiúsculos, juntamente

com a representação gráfica do acento, que é o símbolo. O nome Nescafé adota a

família tipográfica classificada como caracteres desenhados com exclusividade, pois

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os tipos foram elaborados utilizando elementos de apoio, como a vista de cima da

caneca.

O logotipo passou por testes onde não foram encontradas evidências do uso

da proporção áurea, entretanto o sistema visual criado pela agência apresenta a

nova identificação visual de forma única e criativa. A CBA usou o ponto central da

vista de cima da caneca para trabalhar os demais elementos. O método adotado foi

desenvolvido exclusivamente para o projeto de redesign da Nescafé.

As cores das novas formas de assinaturas do logotipo da Nescafé variam

entre preto, vermelho e branco, inclusive as mesmas cores são mantidas como

background30 do logotipo, deste modo, as aplicações são feitas visando uma melhor

adaptação e legibilidade da assinatura visual. A cor vermelha está totalmente

associada ao café, pois é a cor de seu fruto31, além de ser uma cor primária, que

remete ao calor e ao fato da bebida ser consumida, geralmente, quente. A cor preta

também possui ligações com o café, pois é uma cor semelhante a do produto,

quando visto em seu formato líquido. As alterações cromáticas permitem que o

logotipo seja aplicado em superfícies dos mais diferentes contrastes, conforme sua

necessidade, ou seja, a variação de cores escolhidas pode facilitar a comunicação

de modo que o logo seja constantemente preservado.

A ausência de efeitos, como sombra ou degradê, garante flexibilidade na

reprodução técnica, porque é composto por elementos de aplicação simplificada. O

fato de empregar elementos simples em sua estrutura pode contribuir para que o

logotipo obtenha longevidade, pois em casos de evoluções tecnológicas, estaria

melhor preparado para adaptações.

O novo logotipo da Nescafé não possui assinatura no sentido vertical, porém

conta com os elementos da identidade visual que atuam em conjunto, garantindo

uma comunicação eficiente, que permita a flexibilidade. As variações da assinatura

ocorrem, como apresentado anteriormente, em relação às mudanças cromáticas.

As formas básicas do logotipo apresentam uma boa legibilidade, pois são

facilmente identificadas. Os elementos possuem espessura que permitam sua

ampliação ou redução, ou seja, os traços do logotipo da Nescafé foram

desenvolvidos para que, ampliado ou mesmo reduzido, sua leitura seja mantida.

30

Fundo (tradução nossa). 31

A cor avermelhada é obtida no estágio de maturação do café, quando é verificada sua doçura. Por

este motivo o fruto recebe o nome de cereja. Disponível em: <http://www.martinscafe.com/descomplicado.aspx>. Acesso em: 06 jun. 2015.

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Ainda falando de formas, é possível perceber, na construção da nova

assinatura visual, o uso de formas geométricas simples, que procuram remeter a

aspectos relacionados ao produto, deste modo, o logotipo demonstra que o conceito

está bem definido. As curvas empregadas no símbolo do acento informam

claramente o conceito transmitido pela Nescafé, facilitando seu entendimento.

Se for observado o modo utilizado para fazer a representação gráfica do

acento, ela segue um formato de ―S‖ suavizado, com as extremidades curtas,

enquanto o corpo é um pouco mais espesso, buscando representar, de forma

estilizada, as curvas da fumaça32 originadas do café, quando está quente. Embora

as curvas sejam ousadas, apresentam conceitos de simplicidade, porque

conseguem comunicar de forma objetiva.

A ideia de adotar a forma da fumaça do café já havia sido empregada em

outros logotipos, mostrando que a agência só reforçou um conceito existente.

Entretanto, as formas utilizadas para o acento da Nescafé receberam um formato

diferenciado, proporcionando ao logotipo originalidade, principalmente quando é

verificado que as curvas do acento33 são replicadas nas extremidades dos

caracteres que formam o lettering34 da assinatura do logotipo.

A vista de cima da caneca não pode ser percebida no logotipo, porém a

suavidade de seus traços está presente, conforme apresentado no sistema visual.

Os logotipos anteriores da Nescafé não apresentavam construções como esta; além

do ―N‖ que é associado com a Nestlé, nada mais era utilizado.

A cada nova transformação do logotipo da Nescafé, a tipografia sofreu

mudanças significativas. Nas primeiras versões, os tipos usados eram sem serifa,

com traços quadrados, transmitindo seriedade. Posteriormente adotaram o uso das

serifas, o que pode ser associado como algo tradicional, no entanto também pode

representar algo ultrapassado.

Em comparativo com os logotipos antigos da marca Nescafé, o novo adota

tipos únicos, desenhados para a própria marca. As serifas são removidas, entretanto

possuí formas curvas em sua estrutura, o que torna os traços suaves e amigáveis,

conectando a marca ao futuro. Fontes com formas arredondadas, sem o emprego de

32

Ou vapor. 33

Assim como as curvas existentes na vista de cima da caneca. 34

Técnica de desenhar ou modificar letras (tradução nossa).

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105

serifa, excluem a conotação de algo obsoleto, além de proporcionar melhor

legibilidade.

A representação gráfica do acento, que lembra a fumaça originada do café,

pode ser classificada como um símbolo figurativo, pelo fato de comunicar facilmente

o tipo de produto que a empresa promove. O elemento não tem construções

secundárias e apresenta informações de forma eficiente, funcionando bem nos

materiais e associações feitas com a marca, como pode ser visto na Figura 63.

Figura 63 – Acento usado como elemento da identidade visual

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cbagraell.com/what-we-do/nestl%C3%A9-nescaf%C3%A9>. Acesso em: 30 mai. 2015.

Nos primeiros modelos de logotipo da Nescafé, a técnica do alinhamento era

claramente utilizada. Inicialmente os tipos eram dispostos e protegidos de forma

alinhada pelas linhas, constituídas a partir da letra ―N‖, como no logotipo 135, onde a

técnica é empregada integralmente. Com o passar dos anos este princípio continua

sendo empregado, porém de uma forma mais discreta, nos logotipos 2 e 3, por

exemplo, o alinhamento está presente na parte inferior dos caracteres, enquanto a

linha da letra ―N‖ permanece alinhada com o acento. Em todos os logotipos, o

acento permanece alinhado à letra ―E‖. No logotipo atual, a letra ―N‖ permanece

alinhada com os outros tipos pela parte inferior, enquanto na parte superior, sua

linha mantém a conexão por meio da base do acento, somente pela parte inferior,

pois o acento escapa acima dos demais elementos. Se a representação do acento

da Nescafé e a letra ―E‖ forem separados do restante do logotipo, podem ser

35

Ver Figura 61.

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106

entendidos como uma xícara de café, isso explicaria a elevação do acento, como

uma fumaça, cuidadosamente alinhada.

O novo logotipo da Nescafé evoluiu consideravelmente em relação aos

anteriores, no que se refere à integração de sua identidade visual. Antes, poucos

elementos36 eram utilizados para a memorização da marca ou não carregavam

significados coerentes como os do último redesign. O sistema de identidade visual

mostrou-se bem flexível na divulgação da empresa. Além do logotipo, elementos

como o acento, a caneca em sua vista lateral e de cima, mesmo atuando

separadamente, passam a funcionar como assinaturas perceptíveis, ampliado a

comunicação de forma consistente. Um exemplo pode ser visto na Figura 64, a

cafeteria da Nescafé, localizada na cidade suíça de Vevey, promovendo o uso dos

elementos em sua decoração.

Figura 64 – Aplicação da nova identidade visual

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-design.it/en/what-we-do/nestl%C3%A9-nescaf%C3%A9-rebranding>. Acesso em: 31 mai. 2015.

A Nescafé acertou em seu novo logotipo, no que se refere à pregnância. A

memorização da marca é acentuada porque a mesma foi desenvolvida para ser

inédita. O logotipo possui uma boa pregnância, por utilizar elementos que beneficiam

a popularização de sua identidade visual.

36

Como por exemplo, a coroa posicionada acima do logo de 1963 ou a faixa colocada abaixo do logo,

em 1980.

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107

A representação gráfica do acento é um elemento interessante para explorar

a memorização. As versões da assinatura visual, onde o acento é vermelho, são as

melhores para reforçar esta questão. Não simplesmente porque é uma cor quente e

que destaque (como falado anteriormente), mas porque o elemento analisado,

nestas variações, é evidenciado do restante do próprio logotipo.

Nas peças de publicidade, muitas vezes, o acento é usado isoladamente, com

o intuito de fixar na mente das pessoas a nova concepção visual da Nescafé, assim

como os outros elementos principais (vista lateral e de cima da caneca) que embora

não façam parte do logotipo, possuem a mesma função de ampliar a divulgação e

memorização da empresa. Assim, a mudança visual favorece o acento como

elemento inovador, capaz de garantir a pregnância do logotipo, aliado aos outros

dois elementos37 da identidade visual, deste modo, são três objetos, trabalhando

juntos para conseguir que o consumidor memorize a empresa.

A personalidade dos logotipos antigos da Nescafé passava a ideia de

seriedade, de alguém conservador. Com as mudanças, o novo logotipo e os demais

elementos da identidade visual refletem um jovem inspirado, ativo e conectado,

pronto para novas aventuras a cada dia, o que combina com o conceito e o slogan

de reposicionamento da marca, pois esta é a forma que a empresa quer se

comunicar com seus novos consumidores.

O redesign da Nescafé está no caminho dos logotipos que alcançam

longevidade, pelo menos os primeiros passos foram dados ao receber um logotipo e

identidade visual flexíveis, capazes de possíveis adaptações tecnológicas, se este

for o caso.

7.2.2 Análise visual do objeto pelas leis da Gestalt

O novo logotipo da Nescafé possui a lei da unidade em sua estrutura. A lei

pode ser percebida de diversas formas, como exemplo, por meio da cor, pelas

versões monocromáticas38, porque podem ser entendidas como uma única unidade

visual por meio da cor, que envolve o logotipo num todo e o objeto é um só. Ainda

por meio da cor, na versão onde o acento do logotipo é vermelho enquanto a

tipografia é na cor preta, é possível identificar duas unidades, sendo a diferença

37

Vista lateral e de cima da caneca. 38

Logotipo todo em vermelho e logotipo todo na cor branca.

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entre as cores a responsável por esta percepção. O mesmo raciocínio é empregado

para compreender a versão com acento vermelho e tipografia na cor branca.

Se o logotipo for analisado levando em consideração as formas, outros meios

de encontrar a lei da unidade são descobertos. Por exemplo, o início do nome,

―Nescaf‖ pode representar uma unidade, pelo alinhamento dos tipos e porque a letra

―N‖ termina sua serifa bem na letra ―F‖ enquanto o ―É‖ pode ser visto como outra

unidade, no caso monocromático, ou ser dividido em mais duas unidades, se for na

versão com o acento vermelho. Em uma última identificação, o logotipo poderia ser

visto como três unidades: o acento, os tipos ―escafé‖ e a letra ―N‖, pela característica

acentuada de sua serifa.

Nos logotipos antigos, a organização formal estabelece padrões semelhantes

em relação às unidades. Nas três assinaturas visuais é possível ver duas unidades:

na letra ―N‖ e no restante do nome. A divisão é feita em duas unidades porque os

logotipos antigos, de modo geral, apresentam semelhança entre seus caracteres,

restando apenas isolada a letra ―N‖, com suas particularidades.

A lei da segregação pode ser encontrada no recente logotipo da Nescafé, na

versão com o acento em vermelho. Este elemento é segregado em relação ao

restante do logo, na cor branca ou preta, criando duas unidades principais. Em uma

forma alternativa de segregação, pode ser vista ao se juntar a letra ―É‖, com o

acento, e separá-los de ―Nescaf‖, que parece manter suas letras próximas e

alinhadas. A segregação é mais bem compreendida nas versões monocromáticas,

porque é desenvolvida uma relação entre o acento e a letra ―É‖.

O novo logotipo da Nescafé possui a lei da unificação em sua estrutura,

porque existe semelhança nos elementos tipográficos, colaborando para que a

manifestação visual seja praticamente integral. A representação gráfica do acento

pode ser visto como uma forma ímpar, que prejudique o equilíbrio do logotipo,

entretanto, o final da serifa da letra ―N‖ ameniza a percepção de separação, porque

se assemelha as curvas do acento.

Nos três casos de logotipos antigos, a unificação é um conceito bem

empregado. Ela pode ser verificada pela similaridade existente entre os caracteres

tipográficos.

A lei do fechamento é atingida por meio da sensação de continuidade entre o

final da linha de serifa da letra ―N‖ e o acento. É como se nosso cérebro fizesse a

conexão imaginária destes dois elementos. A presença desta lei é fundamental para

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que o acento não venha se perder na organização formal do logotipo, do mesmo

modo, o alinhamento procura auxiliar na preservação do objeto.

O novo logotipo apresenta boa continuidade de dois modos: primeiro, pela

similaridade entre os caracteres que fazem parte da base tipográfica; segundo,

porque existe uma sintonia entre a serifa da letra ―N‖ com o acento, deste modo, é

como se a letra ―N‖ indicasse o caminho do café, da inspiração sugerida pela

Nescafé, tornando a comunicação entre os elementos eficaz. Ao mesmo tempo em

que é feito este direcionamento, a trajetória percorrida pelos olhos garante uma

fluidez visual sobre a leitura do nome e o entendimento do que se trata a empresa.

Nas versões antigas, os logotipos apresentam a lei da continuidade pela

semelhança tipográfica. A letra ―N‖, do mesmo modo que no logotipo novo, direciona

a atenção do olhar.

A lei da proximidade está presente no novo logotipo da Nescafé e pode ser

visualizada, principalmente pelo espaçamento semelhante entre os caracteres. A

letra ―N‖, ao envolver os caracteres, proporciona o fechamento do logotipo. Nas

versões monocromáticas, a proximidade pode ser identificada pela uniformidade

apresentada.

Em relação aos logotipos antigos, a lei da proximidade pode ser reconhecida,

principalmente, no primeiro logotipo, porque os tipos estão próximos e a letra ―N‖,

com sua serifa superior e sua base inferior, assegura uma melhor unificação entre

os elementos.

No recente logotipo da Nescafé, a lei da semelhança pode ser encontrada em

todo o logotipo, nas versões monocromáticas. Nas versões com o acento em

vermelho, a semelhança fica somente entre os tipos, pelas formas equivalentes e

espaçamento. O acento possui uma leve semelhança com a serifa da letra ―N‖,

entretanto, pela diferença de cor, não pode constituir uma unidade visual.

Uma das características mais evidentes nos logotipos antigos é a

conformidade entre os caracteres como um todo, deste modo, a técnica da

semelhança é a lei mais percebida.

O novo logotipo da Nescafé apresenta alto índice de pregnância visual,

porque sua estrutura formal é organizada, proporcionando uma leitura agradável e

facilitada pela simplicidade dos elementos, ou seja, a disposição dos objetos

proporciona uma assimilação imediata do produto. Todas as versões são bem

contrastadas, com cores que preservam a legibilidade das unidades formais. As

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110

versões monocromáticas procuram manter uma composição equilibrada e uniforme,

enquanto nas versões com o logo em vermelho, o destaque do acento contribui para

a memorização e consolidação do logotipo de forma geral.

7.2.3 Análise visual do objeto pelas categorias conceituais

Nas categorias conceituais fundamentais, o novo logotipo da Nescafé

apresenta harmonia em sua estrutura pela clareza e simplicidade dos objetos. As

unidades que constituem o logo evidenciam o estilo de harmonia por ordem, porque

existe uniformidade na leitura. A relação estabelecida entre os elementos

tipográficos é quase completa, pois a semelhança e o fechamento ao final da serifa

da letra ―N‖ auxiliam na manutenção do acento que poderia ser visto como uma

unidade irregular.

A primeira impressão é que o elemento do acento parece desequilibrar o

logotipo, no entanto a letra ―N‖, por estar do lado oposto da estrutura visual,

contrabalanceia o peso contrário. Por mais que o equilíbrio seja afetado, a diferença

entre os pesos não é tão significativa. O logotipo apresenta o equilíbrio assimétrico,

porque mesmo com características equivalentes, não são totalmente iguais, como

acontece no equilíbrio simétrico.

Os logotipos mais antigos39 da Nescafé também apresentam a harmonia do

estilo por ordem, porém evidenciam uniformidade e semelhança melhores que o

novo logotipo. A tipografia é alinhada, sem alterações. Se for analisado o primeiro

logotipo (número 1), ele é o mais equilibrado, pois a serifa e a base inferior da letra

―N‖ permitem que os pesos sejam controlados em ambos os lados. O segundo e o

terceiro logotipo da Nescafé (número 2 e 3) possuem um peso concentrado mais ao

lado esquerdo. A serifa da letra ―N‖ atua como um elemento que poderia ser

considerado o responsável pelo desequilíbrio.

O contraste utilizado nas novas assinaturas da Nescafé, por meio da cor,

procura atrair a atenção dos consumidores para a empresa. O conjunto de

identidade visual criado oferece uma série de variações possíveis para a aplicação.

O significado do acento é intensificado nas versões onde só ele é aplicado em

vermelho, pois é destacado dos demais elementos.

39

Ver Figura 61.

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111

Nas categorias conceituais aplicadas, o novo logotipo da Nescafé apresenta a

técnica da clareza, pelo entendimento instantâneo. A estrutura formal simplificada

(com poucas unidades) e objetiva auxilia na rápida interpretação da mensagem. A

representação do acento procura realçar o negócio da empresa.

A facilidade cognitiva durante a leitura indica a manifestação da técnica de

simplicidade, como mencionado anteriormente, pela presença de poucos elementos.

O novo logotipo da Nescafé foi desenvolvido visando à integração de suas unidades

e a fácil assimilação.

A minimidade é outra técnica empregada, justamente porque o logotipo

recebe o mínimo de informações possíveis, ou seja, os elementos dispostos

promovem uma organização formal simplificada, claras o suficiente para que a

informação seja transmitida.

A técnica da coerência está presente em todo o logotipo, porque existe

combinação entre os elementos. A consistência formal é originada por meio das

curvas, que orientam o estilo da tipografia e na representação do acento. O

resultado é uma organização formal integrada.

Do mesmo modo, pelas curvas presentes nos caracteres tipográficos,

juntamente com o símbolo do acento, o novo logotipo da Nescafé recebe as

características do arredondamento. Esta é a primeira vez que a assinatura visual da

empresa adota esta técnica.

O conceito de ambiguidade é explorado, em especial pelo símbolo, que ao

mesmo tempo é a representação gráfica de um acento, mas pode ser entendido

como a fumaça do café, remeter a inspiração e ainda ser visto como o pássaro da

rede social Twitter. Ainda na técnica da ambiguidade, ao imaginar a relação entre o

acento e a letra ―N‖, pode-se lembrar do logotipo da Nestlé. Se a relação for entre a

letra ―E‖ com o acento, a representação encontrada seria uma caneca com café

quente e o vapor da bebida. O nome Nescafé que é a união das palavras Nestlé e

café.

O conceito de fragmentação pode ser percebido no logotipo, pelo fato de que

os elementos que constituem a organização formal, mesmo estando juntos, podem

ser vistos separadamente (principalmente nas versões com a representação do

acento em vermelho), ou seja, as características de cada elemento são preservadas

individualmente.

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112

A sutileza é outra técnica que está vinculada ao logotipo. Pode ser percebida

por meio da suavidade de suas curvas. A construção tipográfica e a representação

do acento receberam um refinamento para que o logotipo, de forma geral,

apresentasse delicadeza.

Todos os logotipos antigos da Nescafé são planos, ou seja, sem profundidade

(geralmente obtida por meio de efeitos). A técnica de superficialidade está presente

também no logotipo mais recente da Nescafé, porque o mesmo não apresenta

efeitos, ou seja, é uma manifestação visual bidimensional.

A técnica do ajuste óptico foi empregada logo após o momento em que a

fonte e a representação do acento foram desenhadas. Quando foram necessárias

adaptações por meio de um aperfeiçoamento até que a organização formal

obtivesse o resultado esperado. Esta prática é comum no desenvolvimento de

logotipos.

Na representação gráfica do acento, a técnica de ruído visual foi empregada

por meio da cor, como forma de destacar o ícone e formar um ponto de interesse

para estimular a atenção. Geralmente esta técnica é associada como algo que

dificulte a leitura, porém no caso do logotipo da Nescafé os objetivos propostos são

positivos.

O novo logotipo da Nescafé apresenta em sua organização formal alto índice

de pregnância. Os elementos da composição são simplificados, o que garante uma

leitura visual de fácil entendimento.

7.3 APONTAMENTOS SOBRE BRANDING

Os esforços do branding da Nescafé são apresentados pelo modo

diferenciado que a empresa vem se comunicando com seu consumidor. O sistema

visual, por exemplo, ao trazer os elementos de identidade visual e usá-los como

meio de divulgação do novo logotipo ao público-alvo tende a ampliar a memorização

e o valor da marca.

A Nescafé está levando sua nova identificação visual a diversas partes do

mundo por meio de ações. O elemento do acento da Nescafé (até então

desconhecido), foi colocado em uma praça no México para promover o lançamento

do novo logotipo, como pode ser visto na Figura 65.

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Figura 65 - Ação para lançamento do logotipo no México

Fonte: Instagram Nescafé México. Disponível em: <https://instagram.com/nescafemex/>. Acesso em: 08 jun. 2015.

Em outra ação, a Nescafé, fez parceria com agência Drap, da Croácia, e

juntas espalharam 1000 canecas vermelhas da Nescafé, em diferentes pontos de

duas das maiores cidades do país. As canecas vinham bloqueadas e uma senha de

quatro dígitos era obtida pelo Facebook, o que garantia a caneca de presente e

ainda uma dose de café. O objetivo da ação foi promover a experiência entre o

mundo online e o off-line. A Figura 66 apresenta a ação.

Figura 66 – Ação mil canecas vermelhas da Nescafé

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=W0N0XBXOMIo>. Acesso em: 17 jun. 2015.

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A Nescafé, em parceria com a agência Publicis do México e o estúdio criativo

NOTLabs, desenvolveu uma tampa de embalagem40, concebida por meio de

impressão 3D. Foram produzidas 200 unidades. A tampa serve como despertador e

reproduz sete sons diferentes. O produto recebeu o nome de Nescafé Alarm Cap e o

objetivo era promover a bebida solúvel e a nova imagem adotada pela empresa. O

objeto pode ser conferido na Figura 67.

Figura 67 – Nescafé Alarm Cap

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=8ZohB3q7rJo>. Acesso em: 04 dez. 2014.

Outra criação promovida pela Nescafé, desta vez em parceria com a agência

Ogilvy da Alemanhã, foi uma cafeteira automática com despertador41, em formato

estilizado do acento da Nescafé. Um pouco antes de tocar o sinal de alarme, a

máquina prepara o café e exala o aroma da bebida. A invenção recebeu o nome de

Nescafé Scent Alarm e pode ser conferida na Figura 68.

40

PORTUGAL, Mirela. Nescafé transforma embalagem em despertador matinal. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/nescafe-transforma-embalagem-em-despertador-matinal>. Acesso em: 04 dez. 2014. 41

FEIJÓ, Ariane. Nescafé e Ogilvy criam um despertador que faz café. Disponível em:

<http://promoview.com.br/mundo/403867-nescafe-e-ogilvy-criam-um-despertador-que-faz-cafe/>. Acesso em: 09 mai. 2015.

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Figura 68 – Nescafé Scent Alarm

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <http://piwee.net/1nescafe-reveil-cafe-alarme-ogivy200614/>. Acesso em: 09 mai. 2015.

Em outra ação, o anúncio de um jornal de Paris trazia duas canecas pop-up42

dobráveis que incentivavam o consumidor a compartilhar o momento para tomar um

café com alguém. O café solúvel acompanhava as canecas, sendo necessário

somente adicionar água quente para degustar a bebida, conforme Figura 69.

42

Canecas são dobráveis e ―saltam‖ para fora do anúncio, quando o consumidor decide montá-las.

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116

Figura 69 - Ação em anúncio de Paris

Fonte: You Tube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=YG3ILWseZTc>. Acesso em: 08 jun. 2015.

Essas, entre outras ações, estão sendo promovidas pela Nescafé como forma

de divulgar a nova identidade mundialmente. O logotipo vem sendo apresentado

também por meio de aplicativos que levam o nome da empresa, como por exemplo,

o Nescafé WakeUp43, uma rede social, em forma de alarme, onde os amigos

acordam um ao outro por meio de vídeos pessoais.

A Nescafé pode ser considerada uma marca forte, pois os três Cs do branding

estão sendo utilizados, conforme Arruda (2003). A clareza, por exemplo, é ressaltada

porque a comunicação e o posicionamento da empresa são definidos. A

consistência é reforçada, pois a comunicação apresenta um posicionamento

contínuo. A constância da marca está sendo ampliada a cada momento. A empresa

promove eventos, ações, promoções, entre outros, além de ser frequentemente

veiculada.

43

Nescafé WakeUp. Disponível em:

<https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ogilvy.nescafe.wakeup&hl=pt_BR>. Acesso em: 08 jun. 2015.

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117

A Nescafé procura estar presente nas mais variadas formas de comunicação,

o que contribui para o aumento de sua pregnância. Com o novo sistema de

identificação visual, a praticidade dos elementos amplia o contato com o mercado.

Consumidores fiéis da marca continuaram comprando, enquanto novos clientes, em

algum momento, podem querer experimentar os produtos da Nescafé, motivados

pela publicidade e por outras pessoas. Após a compra e o consumo, se a

experiência for positiva, esse novo cliente poderá voltar a comprar, como é

apresentado no processo de decisão de compra de Kotler e Keller (2006), por isso é

importante que suas expectativas sejam atendidas. Uma empresa com identificação

visual coerente, que transmita segurança aos consumidores, poderá ter mais

chances de ser escolhida.

O brand equity, evidenciado por Aaker (1998), pode ser percebido na Nescafé

pelo fato de que os ativos presentes na marca antiga são transferidos para a nova

marca da empresa. Entre os ativos da Nescafé, pode ser destacada a

conscientização de marca e qualidade percebida, por já ser uma empresa lembrada

e com experiência. No ativo das associações relativas à marca, pode ser

evidenciado o novo plano visual que por meio da comunicação conecta a empresa

ao consumidor. O ativo de fidelidade à marca esta sendo reforçado por meio da

campanha de reposicionamento.

O posicionamento da Nescafé pode ser associado ao seu novo slogan: "Tudo

começa com um Nescafé". A ideia é que a cada xícara de Nescafé, várias

oportunidades possam acontecer. A empresa pretende estar presente em cada

instante da vida de seus consumidores. Conforme Patrice Bula44, responsável pelo

marketing da Nestlé, o Nescafé apresentou o café para muitos países, além de ser o

primeiro café na vida de muitas pessoas. A Nescafé deseja proporcionar a primeira

experiência com café na vida das gerações futuras. Isso explica o uso de jovens em

seus materiais publicitários. Como pode ser visto na Figura 70.

44

REVILL, John. Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé. Disponível em:

<http://br.wsj.com/articles/SB10001424052702303549304579640580143964324>. Acesso em: 08 jun. 2015.

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118

Figura 70 – Jovens na campanha da Nescafé

Fonte: Publicis. Disponível em: <http://www.publicis.com/work/case/it-all-starts-with-a-nescafe/>. Acesso em: 10 jun. 2015.

Como explanado anteriormente, a estrutura do novo logotipo da Nescafé

emprega formas que lembrem a juventude, deste modo, a empresa muda seu

relacionamento para se comunicar, principalmente, com este público. A

personalidade da Nescafé pode ser entendida como a de um jovem criativo, rodeado

de tecnologia, de amigos, presente nas redes sociais, alguém muito comunicativo. O

contato com o consumidor é realizado, principalmente, por intermédio das redes

sociais e de peças publicitárias amigáveis.

Além do novo posicionamento e da nova identidade visual, a Nescafé

apresentou mudanças em suas embalagens. As alterações acompanham a nova

proposta de identificação visual, como pode ser visto na Figura 71.

Figura 71 – Novas embalagens da Nescafé

Fonte: CBA. Disponível em: <http://www.cba-be.com/what-we-do/nestle-nescafe>. Acesso em: 11 jun. 2015.

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A diferenciação dos produtos da Nescafé procurou atender apenas questões

estéticas que estivessem de acordo com os novos padrões visuais adotados pela

empresa. Para a apresentação do novo logotipo ao mercado europeu, a Nescafé

desenvolveu um produto exclusivo para atrair seu público-alvo. Na Figura 72, o

Nescafé Shakissimo e o material de divulgação são apresentados.

Figura 72 – Nescafé Shakissimo e material de divulgação

Fonte: Montagem do autor. Disponível em: <https://www.flickr.com/photos/nestle/sets/72157645166670446>. Acesso em: 11 jun. 2015.

A Nescafé possui um plano de marketing socialmente responsável. Por meio

de projetos como o Plano Nescafé45, a empresa demonstra que se importa com o

meio ambiente e com seus colaboradores. A iniciativa cuida para que durante todas

as etapas envolvidas no ciclo de plantação, produção e consumo do café, sejam

adotados procedimentos específicos visando causar um impacto ambiental menor,

evitando, deste modo, desperdícios.

Entre as atividades que compõe o Plano Nescafé, pode ser destacada a

redução com gastos de energia, uso de materiais recicláveis, redução do lixo, entre

outros. A Nescafé acredita também que o valor criado pela empresa deve ser

compartilhado com seus envolvidos, por exemplo, os agricultores recebem

orientações para melhorar as práticas agrícolas, minimizando o desperdício e

45

ou The Nescafé Plan.

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aumentando os lucros. Conforme a empresa46, o objetivo deste projeto é diminuir os

riscos ambientais, ao mesmo tempo em que são criados valores para as pessoas,

por meio de produção responsável, ou seja, este projeto cria uma imagem favorável

da Nescafé perante a sociedade.

O valor de marca da Nescafé é ampliado com projetos como o Plano Nescafé,

pois os consumidores recebem estas atitudes da empresa como algo positivo. A

qualidade dos produtos e o relacionamento da Nescafé com seus consumidores é

outro ponto interessante e deve ser tratado com cuidado para que a empresa possa

fortalecer cada vez mais a marca. Para que o valor de marca seja mantido e

expandido, investimentos são necessários e isto a Nescafé já está fazendo.

A Nescafé pode ser considerada uma empresa valiosa, afinal é líder no setor

de atuação, mesmo assim, não tem medido esforços para que o valor de sua marca

seja ampliado. O projeto de reposicionamento revela isso.

A revitalização da marca Nescafé tinha como objetivo reposicionar-se

globalmente, ou seja, adotar uma forma linear e única de comunicação. A empresa

teve que mudar seu posicionamento, pois estava perdendo seu alcance. O fato de

ser líder mundial no segmento não excluía esta necessidade. Entre os indicadores

de que as coisas não andavam bem, se pode mencionar a preferência dos jovens

por outras empresas de café e o declínio das vendas. Estes foram os pontos

máximos de resistência à mudança, porque ali estava o futuro da Nescafé.

A associação da empresa com o que é antigo deveria ser mudada. O

redesign do logotipo foi umas das etapas da revitalização da identidade, pois não

adiantaria mudar o posicionamento e permanecer com a mesma imagem, ou seja, o

redesign do logotipo foi fundamental para que a empresa pudesse, de fato, se

reestruturar.

A nova identificação visual da Nescafé apresenta uma empresa cheia de

energia, pronta para conquistar novos clientes a cada dia. Pelos resultados, é

possível concluir que as mudanças foram positivas: no ano do reposicionamento47 e

no seguinte48 a empresa recebeu o título de melhor empresa suíça.

46

A responsabilidade vai além da xícara: o Plano Nescafé: Criação de valor compartilhado.

Disponível em: <http://www.nescafe.com.br/sustainability_pt_br.axcms>. Acesso em 12 jun. 2015. 47

Interbrand. Best Swiss Brands 2014. Disponível em: <http://www.bestswissbrands2014.ch/de/>.

Acesso em: 03 dez. 2014. 48

Interbrand. Best Swiss Brands 2015. Disponível em: <http://www.bestswissbrands.com/de/>.

Acesso em: 25 mai. 2015.

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121

8 CONCLUSÃO

No ano de 2014 a marca Nescafé decidiu promover uma mudança na sua

representação gráfica. Seu logotipo passou por um processo de redesign e, a partir

de então, os elementos da identidade visual foram desenvolvidos. A empresa

projetou uma campanha de reposicionamento para apresentar a nova identificação

visual aos mais de 180 países nos quais está presente.

Esta pesquisa tinha como objetivo analisar o novo projeto gráfico da marca

Nescafé. Para tanto, foram separados os logotipos usados ao longo de sua história,

além de alguns materiais que compõe sua campanha de reposicionamento. No

capítulo anterior, os logotipos foram analisados de acordo com os princípios do

design e do sistema de leitura visual da forma e do objeto, conforme os

procedimentos definidos na metodologia. A partir disso, é possível traçar alguns

apontamentos sobre o que foi apresentado na análise.

Ao analisar os logotipos da Nescafé, foram encontradas mudanças mais

significativas na tipografia. Inicialmente o logotipo apresentava traços quadrados em

seus caracteres; em um segundo momento a tipografia passou a usar as serifas. Na

última versão, a tipografia adotou formas arredondadas, com traços suaves e

amigáveis que conectam a marca ao futuro. Além disso, um símbolo foi integrado ao

logotipo: a representação gráfica de um acento estilizado. Este elemento remete à

evolução no desenho da fumaça originada do café.

Em sua campanha de reposicionamento, a Nescafé utilizou várias formas de

aproximação para interagir com o público-alvo. Em um material de divulgação de

Paris, os anúncios de um jornal traziam duas canecas pop-up dobráveis da Nescafé,

juntamente com o pó solúvel para ser compartilhado entre as pessoas. Para o

mercado europeu, um produto exclusivo foi desenvolvido, com foco direcionado para

o público-alvo.

A empresa promoveu diversas ações para o lançamento do novo logotipo,

fazendo o uso dos elementos de sua identidade visual. Uma das ações consistia em

colocar a forma da representação do acento em uma praça no México. Em outra

ação, na Croácia, foram espalhadas 1000 xícaras trancadas da Nescafé, para serem

desbloqueadas.

A Nescafé encomendou invenções relacionadas ao café para divulgar a nova

identificação visual. Por exemplo, foi desenvolvida uma cafeteira automática com

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despertador, em formato de acento. Em outra invenção, a tampa da embalagem de

café solúvel da Nescafé servia como despertador.

As alterações feitas no logotipo da Nescafé, além da mudança tipográfica,

foram a inclusão de um ícone que lembrasse a fumaça saindo do café. Esta

representação gráfica pode ser utilizada em outros materiais de divulgação da

empresa. Os outros elementos que constituem a identidade visual da Nescafé são a

caneca, em sua vista lateral e de cima.

Foi possível observar que entre os princípios do design que mais se destacam

no logotipo são a simplicidade, legibilidade, originalidade e reprodutibilidade. Ainda

são encontrados o conceito, alinhamento, personalidade, pregnância, e pelo que

tudo indica, longevidade.

Ao fazer a análise visual do objeto pelas leis da Gestalt, são encontradas no

logotipo as leis da unidade, segregação, proximidade, unificação, fechamento, boa

continuidade, semelhança, apresentando alto índice de pregnância formal.

Durante a análise visual do objeto pelas categorias conceituais fundamentais,

foi identificada a técnica da harmonia (ordem), do equilíbrio assimétrico e do

contraste de cor. Nas categorias conceituais aplicadas, o novo logotipo da Nescafé

apresenta a técnica da clareza, simplicidade, minimidade, coerência,

arredondamento, ambigüidade, fragmentação, sutileza, superficialidade, ajuste

óptico e ruído visual.

Por meio do projeto gráfico apresentado pela Nescafé, foi possível perceber

que a empresa está preocupada com as exigências do mercado. Para continuar a

ser influente e conquistar as futuras gerações a Nescafé teve que mudar seu

posicionamento. O novo logotipo e identidade visual foram projetados levando em

consideração princípios de design que pudessem representar estas mudanças. A

reprodutibilidade, originalidade, simplicidade e a pregnância dos elementos do novo

projeto visual são características que devem ser destacadas. Por meio dos três

elementos principais da identidade visual, foi desenvolvido um mundo novo, que

combina com a nova Nescafé e pode ser explorado de infinitas formas.

A partir do caso Nescafé é possível projetar que as empresas que tenham o

porte como a Nestlé têm uma preocupação em criar uma identificação visual que

esteja em consonância com os movimentos artísticos, para uma comunicação mais

clara, que esteja de acordo com o público.

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Ao passar por um processo de mudança, o logotipo e a identidade visual já

foram projetados levando em conta o público-alvo que será atingido, ou seja, a nova

representação gráfica é baseada em fatores que despertem o interesse deste perfil.

O consumidor espera que as empresas sejam claras e simplificadas na forma

de se comunicar, para que o entendimento esteja ao alcance de todos. Quando isto

é atingido, contando com boas organizações visuais, a comunicação fez seu papel

na sociedade. O logotipo e elementos de identidade visual da Nescafé conseguem

isso, pois seus produtos e ideais são apresentados de modo facilitado.

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