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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING POLÍTICO
Por: Marcello Tavares de Carvalho
Orientadora
Prof ª. Aleksandra Sliwowska Bartsch, M.S.C.
Niterói - 2007
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING POLÍTICO “MARKETING POLÍTICO NO BRASIL”
Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a
conclusão do curso de Pós- Graduação “Lato Sensu” em
Marketing Político.
Por: Marcello Tavares de Carvalho
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Universidade Cândido Mendes, por meio dos professores do
curso de Pós-Graduação em Marketing de possibilitar a ampliação dos meus
conhecimentos e visão sobre o exercício da profissão a confiança e apoio.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, por mais uma oportunidade
de realização de um sonho e também por todo apoio que recebo de minha
família e amigos, onde encontro forças para tocar minha vida e sustentar assim
meus sonhos que com toda a certeza se realizarão.
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Resumo
O Marketing político é um tema que vem ganhando bastante espaço no
cenário político brasileiro principalmente em épocas de eleição, pois a mídia
vem dando bastante destaque ao uso de ferramentas de marketing pelos
políticos e principalmente a utilização de pesquisas eleitorais para servir de
guia de toda campanha eleitoral. Devido a essa crescente utilização das
pesquisas nos meios políticos brasileiros e a bibliografia escassa, houve o
interesse em estudar melhor esse assunto. O principal objetivo desse trabalho
é mostrar a grande importância das pesquisas eleitorais para a elaboração de
uma boa estratégia de campanha, bem como para o acompanhamento dos
processos adotados para buscar o que foi planejado. Para isso, abordou-se
aqui, onde, como e quando as pesquisas podem ser utilizadas, fornecendo
uma pequena base da utilização de pesquisas na política, para as pessoas
envolvidas ou que pretendem neste tipo de trabalho, diminuindo as dúvidas e
desconfianças que as pesquisas criam na maioria destas pessoas.
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Metodologia A Presente monografia foi realizada através de pesquisas bibliográficas
acerca do assunto do estudo, constando das seguintes etapas; identificação
das fontes de pesquisas, leitura e analise do material selecionado. Formatação
e aplicação de pesquisas. Levantamento e tabulação dos dados da pesquisa.
Organização e redação dos textos.
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Sumário
CAPÍTULO 1
Objetivo .............................................................................................. 7 Justificativa ......................................................................................... 7 Introdução .......................................................................................... 8
CAPÍTULO 2
Definição de marketing político ............................................................ 9 Marketing político ou marketing eleitoral .......................................10/11 CAPÍTULO 3
A importância das pesquisas eleitorais ............................. 12/13/14/15 Principais limitações e dificuldades das pesquisas políticas. ......15/16
CAPÍTULO 4 As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral ........17/18 O planejamento estratégico em marketing político .................... 18/19 Definição dos objetivos .................................................................... 19
CAPÍTULO 5 Sistema de informações de marketing eleitoral ............................... 21 Analise do macroambiente .............................................................. 21
CAPÍTULO 6 Análise do eleitorado ........................................................................ 22 Definição do conceito e da postura do candidato ............................ 23 A escolha dos temas da campanha ............................................. 24/25
CAPÍTULO 7
O espaço público ........................................................................ 26/27 Comunicação ......................................................................... 27/28/29
CAPÍTULO 8
Considerações finais .................................................................. 30/31
Bibliografía ...................................................................................... 32
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CAPÍTULO 1
Objetivo O objetivo desta pesquisa é tentar delimitar a importância do marketing
político como ferramenta auxiliar da política e como elemento e resultado do
processo democrático.
O interesse pelo tema surge da necessidade de compreender qual a
influência que o marketing exerce no cenário político brasileiro – seus limites,
conseqüências e compromissos.
Fenômeno recente no Brasil, o marketing político tornou-se peça
fundamental em campanhas eleitorais, transformando emissoras de rádio e,
particularmente, emissoras de televisão em canais privilegiados e
indispensáveis para o debate político.
Freqüentemente relacionando a propaganda, o marketing político, para
alguns, converte um candidato num produto sedutor para o eleitorado,
utilizando as técnicas de venda comercial para a conquista do voto e
constituindo, assim, uma ferramenta política poderosa e ao mesmo tempo
perigosa.
Já para outra corrente, o marketing político é, sim, uma importante
ferramenta eleitoral mas, que, isolada de inúmeros outros fatores, entre eles, a
política partidária, não garante a vitória de nenhum candidato. Para esta linha
de pensamento, o marketing político pode ser definido como conjunto de
técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para conhecer os
seus políticos e neles exercer influência.
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Introdução Devido à importância cada vez maior do marketing nas campanhas
eleitorais brasileiras, muitos profissionais de marketing comercial estão
entrando nesse mercado, com a finalidade de ajudar os candidatos a conseguir
o maior número possível de adesões a suas idéias e causas, adequando as
ferramentas de marketing utilizadas no cenário comercial e de serviços para o
cenário político. Nos últimos anos, as campanhas eleitorais vêm se
profissionalizando, utilizando-se de pesquisas e várias ferramentas de
marketing para direcionar a campanha da melhor forma possível, ou seja,
tornou-se cada vez mais importante para o candidato direcionar sua campanha
de uma maneira não intuitiva, para aumentar sua chance de vitória neste
cenário cada vez mais competitivo.
Desta forma a grande importância que as técnicas de marketing vêm
ganhando no cenário político brasileiro, o espaço dado pela mídia no período
eleitoral, as pesquisas de opiniões, as interpretações muitas vezes precipitadas
das pesquisas eleitorais e as importantes informações que as pesquisas
podem fornecer para a estratégia eleitoral de um candidato, motivaram a
elaboração deste trabalho. O principal objetivo deste trabalho é descrever,
como as pesquisas quantitativas ou qualitativas podem ajudar na definição do
maninho a ser seguido numa corrida eleitoral, avaliando os desejos e
aspirações dos eleitores para que o candidato atinja a maior votação possível,
e os eleitores fiquem satisfeitos com sua escolha. Nesse contexto, serão
abordadas as contribuições que as pesquisas de marketing fornecem para a
tomada de decisões no mercado eleitoral e também, suas limitações como
instrumento de aquisições sobre as características, os comportamentos, as
atitudes e os processos que levam os eleitores a decidirem seu voto.
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CAPÍTULO 2
Definição de Marketing Político Segundo Lima (1988, p. 15), “o conjunto de atividades que visa garantir
maior adesão possível a uma idéia ou uma causa, que pode ou não ser
encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um político, é chamado de
Marketing Político”. Valoriza a possibilidade de verificar na sociedade qual a
melhor maneira de atuar politicamente, além de procurar conquistar os
eleitores definindo a postura do candidato de acordo com os desejos e
expectativas do maior número de eleitores.
Após a eleição, o candidato eleito, não deve abandonar as atividades do
marketing político, pois é fundamental para um governo possuir o apoio das
bases. Sem uma forte aprovação popular, o mandatário perde poder político.
A elaboração do marketing eleitoral de quem já vem fazendo um bom
trabalho de marketing político fica muito mais fácil. Quando o governante já fez
uma administração sintonizada com o eleitorado, conseguindo altos níveis de
aprovação popular, a dificuldade da reeleição ou de eleger um outro candidato
apoiado pelo atual governante é bem maior. Com base nisto, pode-se verificar
que as disputas políticas são compostas de dois momentos distintos: o período
das campanhas eleitorais e o período pós-eleitoral. A existência de momentos
diferentes no processo político deve constituir-se um fator de consideração na
análise da possibilidade da transferência de técnicas de Marketing comercial
para a área política, numa tentativa de identificar aquelas técnicas mais
adequadas a cada momento.
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Marketing político ou marketing eleitoral
Muitos são os manuais de marketing político, muitos são os especialistas
em comunicação que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a
grande maioria concorda: marketing político e marketing eleitoral distinguem-
se. São áreas muito próximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ação
diferenciados. O marketing eleitoral está contido no marketing político. Esse
instrumento de comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele
começa junto com a campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando
estratégias imediatas, tecendo os rumos e as decisões a serem tomadas no
calor da disputa eleitoral. O marketing eleitoral está vinculado a momentos que
precedem as eleições, ou seja, ele começa já na fase de planejamento de uma
campanha. Nesse momento, são preparados os objetivos e as metas a serem
alcançados para o sucesso nas urnas.
No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral – em se tratando de
campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da
própria campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha,
os comerciais eleitorais e os discursos exibidos no horário eleitoral. Também
delimita se haverá ataques ou não a respectivos adversários, o norte que é
dado em toda campanha no que diz respeito à imagem e à comunicação entre
candidato e eleitores. O marketing eleitoral é inerente ao momento da eleição,
quando são tomadas decisões eferentes à conjuntura do processo eleitoral.
Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte
não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de
vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de
comunicação que visa à promoção de uma imagem favorável aos olhos da
opinião pública. Segundo Rubens Figueiredo (1994) e Duda Mendonça (2001),
entre outros especialistas, diferentemente do marketing de produtos, o
marketing político trabalha com a venda de um produto que tem um passado e
se comunica com o seu público-alvo. Nesse sentido, essa técnica acompanha
toda a vida profissional e pessoal de um candidato.
11 No que diz respeito à vida pública, o marketing político procura
acompanhar todos os passos de indivíduos cujo objetivo seja ocupar um cargo
eletivo, sejam eles iniciantes da carreira, ou até mesmos políticos que já
ocupam um cargo no Executivo ou no Legislativo. Essa técnica faz com que
seja aberto um canal de comunicação entre o circulo político e a sociedade
civil. O marketing político é algo mais permanente, constituindo um trabalho em
longo prazo. Acompanha a vida pública do político, em seu dia-a-dia, na sua
forma de se portar diante da população.
Se um político está à frente de um cargo, seja no Executivo, seja no
Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing político estabelecer uma
comunicação entre o seu contratante e a população. Nesses termos, o
marketing político funciona como uma espécie de ferramenta para promover a
imagem e os feitos do político, com o intuito de estabelecer uma comunicação
favorável do seu conceito como homem público perante a população.
Na verdade, tanto o marketing político como o marketing eleitoral são
conceitos correlatos. Para os nossos propósitos não interessa a separação dos
dois termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing
político, também estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e
vice-versa.
Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura
etnográfica, que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro,
a imagem mais comum, e aquela que sobrepassa todas, é a do marqueteiro e
do marketing como produtor de imagens.
12
CAPÍTULO 3
A importância das pesquisas eleitorais Da mesma maneira que as empresas precisam identificar e satisfazer os
desejos e necessidades de seus consumidores para manterem-se competitivas
no mercado, partidos e candidatos precisam identificar e atender as
necessidades e expectativas políticas de seus eleitores para se manterem
atuantes no mercado político. Para influenciar os eleitores, saber quais deles
conquistar e se posicionar melhor é necessário ter um conhecimento prévio do
comportamento dos eleitores: quem são eles, o que pensam e como tomam
suas decisões. A decisão dos segmentos a serem conquistados, pode ser
tomada com mais segurança se estiver respaldada por pesquisas sérias
e abrangentes do comportamento dos eleitores.
Assim como no marketing comercial, no cenário político também se faz
necessário o emprego de métodos mais sistemáticos e científicos para
conhecer o mercado eleitoral. Tais métodos possibilitam a aquisição mais
objetiva de informações sobre as características, os comportamentos, as
atitudes e os processos de decisões de voto dos eleitores, constituindo-se um
importante instrumento de apoio para a toma de decisão no cenário político.
Uma definição de pesquisa de marketing é dada por Malhotra (2001, p. 45) da
seguinte maneira:
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de relacionadas à identificação e solução de problemas
(e oportunidades) em marketing.
O conceito de pesquisas surgiu pela primeira vez em 1824, quando foram
coletadas as preferências eleitorais dos americanos com relação à corrida
presidencial daquele ano. Naquela época, o conceito de pesquisas consistia
13 em atingir o maior número de pessoas quanto fosse possível (FIGUEIREDO N.,
2002).
Em 1935, George Gallup começa a desenvolver pesquisas de modo mais
científico, utilizando-se de conceitos de amostragem. A partir daí, começou a
se desenvolver o entendimento de que uma amostra grande não é
necessariamente uma boa amostra. Em 1942, foi fundado o IBOPE, pioneiro
em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina. Seu fundador era dono
de uma rádio, que como tinha curiosidade em conhecer os seus ouvintes, foi
aprender as técnicas de pesquisas com Gallup. Foi quando, descobriu que
gostava mais de fazer pesquisas do que trabalhar em sua rádio.
Muitos institutos de pesquisas foram surgindo no mercado brasileiro ao
longo desse período. A partir de 1989, as pesquisas no Brasil passaram a ser
indispensáveis, sendo raro hoje em dia, algum, político, governante ou
candidato se utilizarem apenas da intuição e sensibilidade para tomarem suas
decisões. (LE GOFF, NORA, 1995.
Segundo Mattar (1992) nas amostras científicas, é possível conhecer e
controlar os erros causados pelo fato de se utilizar uma amostra (erro
amostral), e minimizar os erros não amostrais, causados por vários motivos
como: o modo de coleta dos dados, influência dos pesquisadores, entre outras.
Em amostras muito grandes, os erros não amostrais ficam muito mais difíceis
de serem controlados ou minimizados. Os erros não amostrais ao contrário dos
erros amostrais, tendem a crescer à medida que o tamanho da amostra
aumenta. Mais informações sobre amostras e os erros amostrais e não
amostrais serão descritas no decorrer deste trabalho.
A complexidade do ambiente que hoje se defrontam os partidos e
candidatos exigem que eles dediquem mais tempo e esforços para um maior
conhecimento dos componentes eleitorais, caso desejem manter-se
competitivos no mercado político. Durante as eleições várias decisões
precisam ser tomadas, sendo que as tomadas de decisões serão mais seguras
se estiverem amparadas por pesquisas de mercados. É através de pesquisas
qualitativas ou quantitativas, que se pode avalizar o comportamento do eleitor e
encontrar o melhor caminho a ser seguido pelo político para conseguir o maior
14 número possível de adesão a sua candidatura ou causa. (FIGUEIREDO R,
2000).
Saber quais os são os eleitores a atingir, o que pensam, e principalmente,
como tomam suas decisões de voto é fundamental para elaboração de uma
boa estratégia política. Só assim, pode-se definir a postura a ser adotada pelo
candidato, os temas de campanha, as propostas de trabalho, a forma de
apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que
maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os
outros candidatos, entre outras.
Uma boa estratégia pode-se sobrepor a uma comunicação ruim, mas uma
estratégia errada não trará os resultados esperados, mesmo com uma boa
propaganda. Isto pode acontecer, por exemplo, em comerciais de TV ou rádio
que procuram realçar qualidades que o produto não tem.
Nestes casos o fracasso é certo. Muitas vezes o uso ou leitura incorreta
das pesquisas podem trazer resultados catastróficos. Um exemplo disso pode
ser verificado no episódio que resultou no impedimento do Presidente Collor.
Ele errou ao ler uma pesquisa, que grande massa da população, ou melhor, os
eleitores de menor renda e escolaridade, não estavam tomando conhecimento
das denúncias que se levantavam contra ele. Com isso, ele convocou o povo a
ir as ruas, usando o verde e amarelo nas roupas, nos carros e em suas casas
em protesto. No entanto, o que aconteceu foi justamente o contrário, o povo foi
às ruas de preto, pedindo sua saída do governo. (FIGUEIREDO R, 1994).
Mesmos os candidatos mais experientes, não analisam de forma mais
abrangente as pesquisas de opiniões. Eles geralmente, só querem saber quem
está na frente, quem subiu e quem caiu. Os dados de uma pesquisa
quantitativa devem ser analisados juntamente com o quadro político atual e as
pesquisas qualitativas irão ajudar a explicar a motivação do voto. A união
destes tipos de pesquisas trará resultados muito mais abrangentes para a
elaboração da estratégia de campanha. Os políticos brasileiros estão cada vez
menos utilizando somente a intuição e experiência para concorrer a uma
eleição. Muitas técnicas do Marketing estão sendo adotadas por especialistas
em política, e as pesquisas são de fundamental importância para a elaboração
15 destas estratégias de campanha. A chance de uma pesquisa errar é muito
pequena, quando feitas corretamente e de forma científica, e quando lidas e
interpretadas corretamente são um instrumento fantástico e insubstituível para
se ganhar as eleições.
As pesquisas de mercado no cenário político são de fundamental
importância como suporte, para a elaboração de toda a estratégia política de
um determinado candidato ou partido político.
Principais limitações e dificuldades das pesquisas políticas
As pesquisas de marketing enfrentam limitações e dificuldades a primeira
delas é a restrição temporal, ou seja, o tempo que existe entre o lançamento de
uma campanha e a data de uma eleição é bastante curto, restringindo
sensivelmente o raio de ação das pesquisas.
Mesmo se fosse decidido realizar pesquisas bem antes do início das
campanhas eleitorais, ainda assim haveria restrições devido a grande dinâmica
do ambiente político, onde um determinado acontecimento pode mudar
completamente a decisão de voto. Essa restrição pode ser confirmada
pelo depoimento de KUNTZ (1982, p. 92).
O grande ponto fraco de uma pesquisa é a sua efemeridade, pois ela retrata situações ou fornece informações existentes
no exatomomento em que é realizada. Numa disputa eleitoral, o ambiente é profundamente dinâmico e passível
de radicais transforma ações em curtíssimo espaço de tempo enquanto a pesquisa é sempre estática.
Além da restrição temporal das eleições e da dinâmica do mercado
político, existe uma outra variável também de igual importância e relevância,
que é o custo das pesquisas, os quais crescem geometricamente em função do
nível de sofisticação da técnica utilizada, além da precisão e confiança que se
exige dos resultados. Uma empresa no cenário comercial reverte parte de seus
16 lucros em investimentos nas pesquisas, contribuindo para a criação de um
melhor produto e de mensagens mais criativas, enquanto as empresas sem
fins lucrativos, que é o caso dos políticos, as pesquisas devem fornecer a
confiança necessária para a formulação e identificação dos melhores meios de
comunicação. (MANHANELLI, 1988).
Um outro fator que dificulta a difusão das pesquisas no meio político,
decorrente principalmente da falta de tradição do uso mais amplo e profundo
das pesquisas, é a postura dos políticos quanto usuário das mesmas, ou seja,
a dificuldade que os políticos têm de definir de forma clara e precisa os
objetivos das pesquisas que eles contratam, acaba sendo um limitante para o
aprimoramento da prática da pesquisa eleitoral no Brasil. Sem o conhecimento
claro do que o contratante deseja, uma pesquisa, mesmo com o rigor
metodológico, pode ser de pouca utilidade para o candidato. (MANHANELLI,
1988).
O tratamento dispensado pelos meios de comunicação às pesquisas
eleitorais pode ser considerado um outro fator que dificulta o amadurecimento
das pesquisas no Brasil, contribuindo para sua desvalorização perante os
políticos, os quais, normalmente, não possuem conhecimento das técnicas
utilizadas. Nesta declaração, fica clara que normalmente, as pessoas que não
são especialistas no assunto não entendem e não sabem analisar o resultado
de uma pesquisa, eles observam apenas os dados brutos. Essas são as
principais variáveis que podem dificultar ou limitar a evolução das pesquisas
eleitorais no Brasil. Resta agora, que pesquisadores e estudiosos sobre esse
assunto, possam se interessar e dedicarem algum tempo para a prática das
pesquisas no cenário político, difundindo cada vez mais os benefícios que elas
podem oferecer.
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CAPÍTULO 4
As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral
Dentro do planejamento de uma campanha eleitoral, as pesquisas
políticas podem ser divididas em três fases distintas: o mapeamento do
eleitorado em termos sociais e políticos, o posicionamento do candidato ou
partido e de forças concorrentes e o acompanhamento da campanha. Na fase
do mapeamento eleitoral, o objetivo fundamental é que o político esteja afinado
com o eleitorado, conhecendo quem ele é, a que aspira, o que pensa, entre
outras coisas. É importante dar subsídios ao discurso, fortalecendo aspectos
mais afinados com a opinião pública e também os mais competitivos no atual
contexto.
No contexto social, os principais objetivos do mapeamento do eleitorado
segundo Manhanelli (1988) são: Detectar o estado de espírito dos eleitores;
levantar principais demandas e frustrações; Identificar a avaliação geral da
atual administração; detalhar os pontos fortes e fracos da atual administração;
identificar os temas mais presentes, a agenda que está se estruturando para as
eleições; medir a adesão a discursos alternativos; levantar ações mais
urgentes para o governante eleito; e conhecer o nível de interesse pelas
eleições. Neste momento, são levantadas informações sobre os principais
desejos e aspirações dos eleitores, a fim de conhecer um pouco melhor os
"consumidores”.
No contexto político segundo Manhanelli (1988), os principais objetivos do
mapeamento do eleitorado são: Identificar as principais lideranças políticas e
comunitárias; Detectar os principais influenciadores políticos; levantar o nível
de conhecimento dos potenciais candidatos; identificar o potencial de voto e
rejeição a potenciais candidaturas ou partidos. Definir o perfil da candidatura
ideal; levantar a imagem geral dos candidatos / concorrentes potenciais;
verificar quais são as posturas preferidas de um candidato ou partido em
18 relação a uma determinada questão; levantar a intenção de voto (espontânea e
estimulada); e levantar a preferência e rejeição a partidos e grupos políticos.
Neste momento, resumidamente, são levantadas informações sobre os
concorrentes e as participações que cada um possui no "mercado" em questão.
Na fase do posicionamento do candidato, as medidas comparativas entre os
candidatos são muito importantes. O principal objetivo é medir exatamente a
força do candidato ou partido em relação aos demais, identificando suas
principais virtudes e seus defeitos. É necessário acompanhar as medidas de
imagem dos candidatos no decorrer da campanha, assim como suas possíveis
mudanças na postura. Segundo Figueiredo N,(2002) as principais
preocupações nesta etapa devem ser em: Identificar os atributos mais
associados a cada candidato ou partido; levantar o conhecimento de cada
candidato ou partido; conhecer o potencial e a rejeição de voto; identificar as
razões para votar ou não votar em um determinado candidato; levantar
novamente a intenção de voto, tanto espontânea quanto à estimulada; levantar
os pontos fortes e fracos de cada candidato ou partido; e identificar cada
candidato ou partido com grupos sociais afins, e com as principais propostas e
soluções a serem buscadas.
É importante saber, que em cada uma destas fases do planejamento
eleitoral, a única forma de se obter as informações necessárias é através de
pesquisas sérias, que tenham embasamentos científicos e que usam as
técnicas estatísticas adequadas para cada caso. Só desta maneira, pode-se
inferir os resultados obtidos para o total de eleitores de um determinado colégio
eleitoral e garantir dentro das margens de erros estipuladas, a confiabilidade
dos resultados.
19
O planejamento estratégico em marketing político A fim de maximizar as chances de vitória neste cenário altamente
competitivo, que é a política, o uso cada vez mais freqüente das modernas e
sofisticadas técnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez
mais importante para um candidato dirigir sua campanha de uma maneira
científica. No processo científico e racional de dirigir uma campanha ou a
trajetória de um político, que é o marketing eleitoral e/ou político, é de
fundamental importância à etapa do planejamento da estratégia de campanha,
à medida que permite uma melhor alocação dos recursos escassos, diminuindo
um pouco à distância entre as campanhas mais populares e as mais ricas.
Segundo Kotler (1978), existem quatro fases sucessivas no processo de busca
a um cargo público por um candidato, que são: filiar-se a um partido político e
ficar conhecido; depois deve demonstrar interesse em se tornar um candidato
do seu partido; em seguida deve tomar decisões importantes sobre a estratégia
de campanha; e por fim deve realizar um trabalho que seja capaz de reelegê-
lo, se ele for eleito de primeira.
Tanto os indivíduos quanto às organizações, candidatos ou partidos
políticos precisam planejar. Em qualquer coisa que se queira fazer o
planejamento deve sempre estar presente. “O planejamento é o processo
básico a que recorremos para escolher nossos objetivos e determinar como
atingiremos”. (KOTLER, p, 1994).
O planejamento serve para estar sempre adaptando as estratégias de
campanha para que ela possa explorar as oportunidades e conseguir enxergar
as ameaças num ambiente de mudança constante. Deve-se salientar que
essas etapas podem ser retroativas, ou melhor, durante o andamento da
campanha, poderá ser necessário retomar etapas anteriores. Veremos adiante,
algumas das etapas do planejamento, descritas na figura acima, onde serão
mais bem explicadas.
20
Definição dos objetivos É necessário que se tenha um objetivo bem definido para que o
planejamento seja bem sucedido, pois quando se tem um ponto de chegada
definida, tudo fica mais tranqüilo.
Segundo R Figueiredo (2002) normalmente, os objetivos estratégicos no
contexto empresarial ou comercial, estão muito distanciados da realidade atual,
pois estão sempre buscando o lucro ou a expansão, mas no cenário político,
muitas vezes o objetivo estratégico de um candidato ou partido é se manter em
um cargo por um longo período de tempo.Na política, muitas vezes, pode-se
concorrer em uma eleição apenas para lançar um nome, visando outro pleito
futuro, ou apenas iniciar ou firmar um projeto político que só deverá vingar no
futuro, através da divulgação das idéias ou posições de um novo partido. Todo
político precisa fazer uma análise realista dos objetivos que deseja alcançar,
tentando separá-los entre os de curto, médio e longo prazo. Conhecendo bem
a essência dos objetivos, podendo assim direcionar com mais eficiência sua
estratégia de campanha.
21
CAPÍTULO 5
Sistema de informações de marketing eleitoral Um Sistema de Informações de Marketing Eleitoral (SIME) resume todas
as informações brutas sobre uma determinada situação ou problema em
informações úteis para uma melhor compreensão ou solução dos mesmos,
permitindo assim, o planejamento ou adequação da estratégia de campanha.
(LIMA, 1988) Como visto anteriormente, o levantamento de dados é feito
através de fontes diferentes, e o SIME tem como função centralizar estas
informações, com a finalidade de maximizar o tempo do candidato e de seus
assessores. Segundo Lima (1988) as principais funções do SIME, a fim de
facilitar a identificação e análise do cenário político, são: análise do
macroambiente, análise dos partidos e dos adversários, avaliando seus pontos
fortes e fracos, análise do eleitorado, e medição do impacto dos procedimentos
operacionais adotados durante a campanha.
Análise do macroambiente A análise do macroambiente, segundo Kotler (1998) consiste no estudo de
variáveis como: a economia, tecnologia, política, social, demografia, dentre
outras, que são incontroláveis, ou seja, aquelas sobre as quais a campanha do
candidato não pode atuar diretamente. A busca de informações sobre esses
aspectos pode ser obtida em fontes secundárias como: jornais, revistas,
publicações especializadas, publicações acadêmicas e governamentais, entre
outras. Essas informações normalmente, são de baixo custo e bastantes
confiáveis para análise de tendências.
22
CAPÍTULO 6
Análise do eleitorado Dados sobre o eleitorado são informações que não devem ficar de fora de
um sistema de Informação de Marketing Eleitoral. As informações qualitativas e
as quantitativas do eleitorado são fundamentais para o desenvolvimento da
campanha, pois um candidato só será vencedor se conseguir o maior número
de adesões a suas idéias, o que pode ser facilitado pelas pesquisas. Segundo
Mendonça (2001, p. 41) pesquisas são números e dados coletados de forma
fria, sem emoção – e servem para aumentar o nosso conhecimento sobre
determinado assunto ou tema, nos ajudando a conhecer o perfil das pessoas
com as quais pretendemos nos comunicar.
Analisar os eleitores mais facilmente atingíveis em função do grau de
identificação e saber qual o potencial de votos nestes segmentos é necessário
para o planejamento estratégico de uma campanha eleitoral.Informações sobre
o eleitorado ou consumidores são normalmente obtidas através de pesquisas
de mercados (pesquisas quantitativas ou qualitativas), as quais já foram
bastante comentadas nos capítulos anteriores. Mas esse tipo de informação é
bastante restrito, apesar de ser importante e bastante útil, sendo necessário,
quando possível, fazer pesquisas encomendadas para análise das informações
quantitativas ou qualitativas. As principais análises que devem estar presentes
em um Sistema de Informação de Marketing Eleitoral de uma campanha
(comentadas nos tópicos anteriores) são: Análise sócio-demográfica da
população, Análise de informações de eleições passadas, e as Análises das
pesquisas eleitorais.
O grande problema para se elaborar um bom planejamento estratégico, é
seu alto custo, principalmente devido às pesquisas de opinião, fazendo com
que muitos candidatos ou partidos, prefiram direcionar seus recursos a
23 panfletos, comícios, carros de som, do que dar atenção à etapa de
planejamento. O que não é muitas vezes, percebido, é que se pode estar
jogando dinheiro fora quando não é feito pesquisas para conhecer melhor os
eleitores e elaborar uma estratégia adequada para conquistá-los.
Definição do conceito e da postura do candidato Para definir o conceito de um candidato, é necessário identificar as
necessidades e expectativas dos eleitores, bem como a imagem que esses
eleitores tem do candidato ideal, e descobrir se as crenças e características
pessoais do candidato ou político são compatíveis com as necessidades dos
eleitores, eliminando os conceitos que não se adaptam ao seu perfil.
Depois disso, é importante também conhecer os conceitos adotados pelos
seus adversários, pois se todos adotarem os mesmos conceitos, não haverá
nenhuma diferenciação, tornando-se difícil o processo de escolha dos eleitores,
afinal segundo Manhanelli (1998, p. 18): “Devemos orientar nossa campanha,
fazendo um minucioso estudo dos concorrentes, averiguando suas
possibilidades de sucesso, segmentos que penetra, tipo de ação que é levado
em sua campanha e a estratégia de abordagem utilizada.”
Quando o conceito do candidato é definido de acordo com o que foi dito
acima, o candidato estará se posicionando na mente dos eleitores através do
que no marketing comercial se chama de posicionamento do produto. Desta
forma, o candidato não adota, o conceito ideal, mas procura dar um diferencial
positivo em relação aos conceitos adotados pelos outros candidatos.
Neste momento, o candidato e seus assessores devem definir qual será o
comportamento do político em relação a seus adversários, ou seja: adotar uma
postura polemica neutra ou mista.
A postura polêmica deve reservar mais espaço da campanha a criticas e
respostas aos ataques de seus adversários, sendo, portanto, mais adequada
aos candidatos que não estão na liderança das pesquisas. Adotar uma postura
24 neutra significa ignorar os outros candidatos e falar somente dos problemas e
das soluções que serão tomadas. Esse tipo de postura é bom para quem está
na liderança das pesquisas. Já a postura mista, consiste em definir alguém
para atacar seus adversários, enquanto que o candidato ou político principal se
ocupa somente de fazer propostas e apresentar seu plano de governo.
A escolha dos temas da campanha Outro importante ponto para definição do conceito e da imagem de um
candidato, e a escolha dos temas principais a serem abordados pelos
candidatos. Como normalmente existem vários candidatos querendo passar
sua mensagem, a escolha dos temas e muito importante para um candidato ou
político.
Uma maneira de se escolher os temas de uma campanha e privilegiar os
temas que o próprio candidato ou seus assessores consideram importantes.
Essa não é a melhor maneira de se escolher um tema, pois os riscos de se
fazer uma escolha errada é grande, no entanto, criar necessidades para os
eleitores, fazendo com que eles passam a considerar importante o tema que o
candidato ou político adotou, pode trazer grandes benefícios para ele. Outra
maneira de se escolher um tema, menos sujeito a erros, é se basear nas
pesquisas. Assim é possível sintonizar o discurso do candidato com as
necessidades e expectativas dos eleitores.
Pode-se também, escolher os temas principais de uma campanha
explorando os pontos fortes do candidato e do partido, ou seja, partidos de
esquerda podem centrar sua campanha na questão social, enquanto que
partidos mais de direita podem privilegiar a manutenção da ordem e da
eficiência administrativa. No entanto, muitas vezes, a maneira como um
determinado assunto é colocado, é muito mais importante que o próprio
conteúdo do tema. Criar um diferencial naquilo que será apresentado é
fundamental para se posicionar em primeiro lugar na mente dos eleitores.
25 Além dos pontos descritos acima, o visual ou "jeitão" do candidato é
bastante importante para buscar uma melhor identificação com o eleitor. A
forma de se vestir, de falar e a postura física de um político dever ser a mais
próxima possível da imagem que ele decidiu transmitir para os eleitores, desde
que seja possível adequá-las com seus hábitos e características físicas (Lima,
1988).
Seja qual for a escolha dos pontos descritos acima (Figueiredo R, 1994), é
importante acompanhar os efeitos causados sabre o eleitorado, o que pode ser
feito através das pesquisas.
Somente assim, é possível dar um direcionamento correto a campanha,
mudando seus rumos quando a estratégia adotada não esta fazendo efeito.
26
CAPÍTULO 7
O espaço público
Ao situarmos o conceito de espaço público, as discussões remontam à
história política da Grécia antiga. Historicamente, na Grécia antiga, era na
praça que os cidadãos livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de
interesse comum.
Desde então, o espaço público tem sido tomado como tema e objeto das
observações e estudos de diversos pensadores e diversas áreas de
conhecimento, referentes ao universo político.
No âmbito dessas observações e estudos, teóricos como Hannah Arendt
(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contribuíram com
ricas reflexões no que se refere ao conceito de espaço público. O diálogo com
Hannah Arendt e Habermas pode colaborar na análise do objeto de estudo
deste trabalho, no que tange ao espaço público em si, focando a relação
política eleitoral com o marketing político.
Na concepção desses autores, o espaço público é o lugar onde o homem
tem a oportunidade de agir e de se comunicar “compartilhando” o ato de dizer e
de ser ouvido. É a esfera onde os homens encontram a oportunidade da
liberdade de ação e expressão para estabelecerem debates a respeito de sua
própria existência humana. Nele expressa-se a “pluralidade” do agir humano
(Lafer, 1979). O espaço público, segundo Hannah Arendt (2001), é composto
pela ação humana, é algo que é visível, ouvido e comum a todos, ou seja, é o
resultado das relações sociais desencadeadas pelos indivíduos que o compõe.
Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para três experiências
básicas: a primeira é a do animal laborans, que corresponde às necessidades
biológicas e às necessidades físicas que todos nós compartilhamos. A segunda
é a do homo faber, que expressa a relação dos homens entre si e com a
própria natureza, convertendo-a em um espaço de objetos partilhados pelos
27 homens (Lafer, 1979). A terceira, a da vita activa, estabelece-se como sendo a
instauração da ação humana com relação ao campo de atuação política.
Comunicação Depois de definido a postura e o conceito a ser divulgado junto aos
eleitores potenciais de um candidato, resta determinar a maneira, o momento e
através de que meios estes conceitos serão divulgados.
Em campanhas eleitorais, os meios de comunicação são
usados para se alcançar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos de um candidato. É possível medir os resultados que se pretende; no entanto, os efeitos colaterais os meios de comunicação nas campanhas são indefiníveis, porque as pessoas que recebem tais mensagens não o fazem da mesma maneira que aqueles
que as planejaram (MANHANELLI, 1998, p. 68).
A comunicação é a parte mais visível das atividades de marketing. Por
isso, as atividades de comunicação são, normalmente, super valorizadas pelos
políticos, pois acreditam que uma boa propaganda possa fazer milagres. No
entanto, para que uma boa comunicação dê resultados positivos, é necessário
que todas as atividades anteriores de marketing estejam solidamente definidas.
Quanto mais informações sobre o eleitorado estiverem disponíveis e
quanto mais adequado for o posicionamento do candidato, mais fácil será a
criação de sua comunicação e a determinação dos meios que melhor atinjam o
eleitor.
No princípio de uma campanha, bem antes do inicio da propaganda
política, o caminho mais utilizado, principalmente por candidatos pouco
conhecidos, é apresentá-los aos chamados "formadores de opinião", ou seja,
jornalistas, comunicadores, empresários, lideres de classe, professores, entre
outros, que podem ampliar o conhecimento e a imagem deste candidato
(Figueiredo R, 1994). Os meios de comunicação são muito importantes numa
28 campanha política, principalmente os que atingem a massa, pois esses meios
possuem uma abrangência enorme e um impacto muito grande.
A televisão é, de longe, o mais rico e poderoso de todos os meios de comunicação que conhecemos. Está
presente no palácio e na favela na fábrica e na fazenda, no convento e no bordel, na delegacia e no boteco, na metrópole e num povoado perdido no interior do pais conhecer a sua linguagem significa, portanto ter o
domínio a mídia principal. (MENDONÇA, 2001, p. 159).
A TV é o maior canal de comunicação, pois tem uma capacidade muito
grande de seduzir e envolver emocionalmente um gigantesco número de
pessoas, num curtíssimo espaço de tempo, ela é o maior instrumento que
existe para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o
eleitor. Mas as leis que regem as propagandas eleitorais, a política de
comunicação de um candidato, sofrem algumas restrições, facilitando ou
dificultando os meios de comunicação de massa, como a TV e o rádio
(propagandas eleitorais gratuitas). No entanto, existem outras condições que
podem determinar a escolha dos meios de comunicação.
Pode-se verificar que existem várias formas de comunicação disponíveis a
uma campanha eleitoral. Cabe aos estrategistas de uma campanha
estabelecer a relação custo benefício de cada uma das alternativas disponíveis
para cada situação ou de uma combinação delas. É praticamente impossível
definir uma regra geral para a escolha de uma combinação ótima dos meios de
comunicação, devido a diversidade de situações e de objetivos possíveis em
uma campanha. O principal objetivo da comunicação eleitoral é informar e
persuadir os eleitores, divulgando e fixando a imagem de um político. A
eficiência de qualquer mensagem de comunicação dos eleitores depende
basicamente da credibilidade do emissor da mensagem, da sua adequação ao
nível de conhecimento dos receptores, do meio pela qual é enviada e da sua
concordância com as atitudes e predisposições do indivíduo.
Em todo período eleitoral, uma quantidade imensa de informações são
transmitidas para os eleitores, os quais não possuem a capacidade de absorver
uma grande parte destas informações. Por isso, existe a necessidade de se
simplificar ao máximo sua linha de comunicação para as massas, como forma
29 de, pelo menos, garantir a recepção dos pontos básicos de sua campanha. Isto
pode ser obtido através de slogans, símbolos, músicas, palavras de ordem,
entre outras. A propaganda, relações públicas e divulgação pessoal e oral são
os principais componentes que devem ser examinados para a elaboração de
um bom composto de comunicação.A propaganda é o principal componente da
comunicação, sendo, muitas vezes, confundido com o Marketing. A
propaganda eleitoral pode ser definida como toda forma de atividade utilizada
para divulgação de um candidato em massa, fixando sua imagem, além de
informar e persuadir os eleitores a votarem nele os principais meios de
divulgação de uma propaganda são: Rádio, TV, Jornais, Revistas, Out-door,
Mala Direta, Cartazes, Santinhos, Brindes e outras peças gráficas.
A relação pública é um componente bastante importante para o candidato,
porém não é muito utilizada. Entende-se por relações públicas, o conjunto de
procedimentos que visam abrir espaço gratuito para campanha nos meios de
comunicação, através de entrevistas, notícias ou comentários favoráveis e
debates, com o objetivo de melhorar a imagem do candidato, os principais
meios de trabalho das relações públicas são: Jornais, Revistas, Radio, TV, e
principalmente os Debates. A divulgação pessoal e oral deve ser super
valorizada em uma campanha, pois, normalmente, é muito mais fácil de ser
assimilada pelos eleitores, a medida que ela aparece em meio a uma conversa
informal. Na divulgação pessoal, o eleitor recebe informações a respeito de um
candidato, transmitida diretamente por outras pessoas, enquanto que na
divulgação oral, o candidato ou as pessoas ligadas a ele, dão seus
depoimentos para os eleitores, tentando convencê-los que suas propostas de
trabalho são as melhores. Os principais meios utilizados para a divulgação
pessoal ou oral são: os Cabos Eleitorais, os Comícios, a Divulgação voluntária,
Eventos, Reuniões e panfletagens.
30
CAPÍTULO 8
Considerações finais
Com a crescente competitividade do mercado político brasileiro, os
políticos e as campanhas eleitorais vem se profissionalizando com o objetivo
de maximizar a conquista dos eleitores. As chances de êxitos dos políticos que
baseiam sua campanha de forma mais intuitiva do que científica são pequenas.
Neste cenário, destaca-se a grande importância das pesquisas de opiniões
para a elaboração de toda a estratégia de campanha de um político. Contudo,
a pesquisa é um excelente instrumento de marketing político (como no
marketing convencional), desde que se tenha consciência de seu poder, assim
como de seus limites.
A pequena quantidade de estudos ou trabalhos brasileiros, teóricos ou
práticos, sobre as pesquisas eleitorais utilizadas no Brasil, parece um obstáculo
bastante serio para a evolução, aperfeiçoamento e questionamentos
aprofundados sobre a eficiência das técnicas de pesquisas hoje utilizadas para
fornecer informações para a tomada de decisão no cenário político brasileiro.
Sabe-se que existem muitas restrições práticas que impedem a total aplicação
dos conceitos teóricos, mais isto não diminui a importância das informações
sobre o eleitorado, obtidas através das pesquisas para o desenvolvimento da
estratégia de campanha.
As informações oriundas das pesquisas devem sempre ser avaliadas com
base na experiência, no bom senso e em outras informações do ambiente no
qual ela esta inserida. Apesar de todo seu potencial, a análise das pesquisas
ainda não é plenamente explorada pelos seus usuários, tornando uma grande
vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar
os resultados de uma pesquisa. Mesmo podendo ser um instrumento de
manipulação, o Marketing Político é essencial para o desenvolvimento da
31 democracia, pois procura identificar os principais desejos e necessidades da
população, para atendê-los, possivelmente, no futuro. Ele deve ser um
processo contínuo, ou seja, não deve se restringir somente aos períodos
eleitorais. A busca constante de uma maior adesão a certa idéia ou causa,
deve ser permanente para que a associação entre a pessoa do político com
suas idéias ou causas, se mantenha na mente dos eleitores.
Este trabalho procurou mostrar quanto uma pesquisa pode contribuir para
a aquisição de informações sobre os eleitores, e conseqüentemente, o apoio
dado à tomada de decisão no mercado eleitoral mostrando os principais
conceitos utilizados para a elaboração de uma pesquisa com base científica
bem como as limitações de suas aplicações na pratica.Procurou-se mostrar;
onde e como uma pesquisa pode ser utilizada, buscando aumentar a
conhecimento deste ponto, entre as pessoas que irão trabalhar com os
resultados obtidos nas pesquisas eleitorais.Vale lembrar que, devido a
grande complexidade deste assunto os pontos abordados neste trabalho,
precisam ser mais explorados e estudados, pois se constituem em relevantes
temas para os profissionais desta área.
32
Bibliografía
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