UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FOCO NA CONSUMIDORA: NOVAS PERSPECTIVAS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO

POR: MILENA DE OLIVEIRA RODRIGUES

ORIENTADOR: ANTONIO NEY

NITERÓI

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

FOCO NA CONSUMIDORA: NOVAS PERSPECTIVAS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Marketing.

POR: MILENA DE OLIVEIRA RODRIGUES

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pelas oportunidades, a minha mãe por ser uma grande amiga e ao meu noivo por me incentivar sempre.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a mim por todas as horas de estudo e trabalho e pelas horas de sono nas manhãs de sábado que não tive.

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RESUMO

Este trabalho propõe o estudo das ações de marketing e comunicação das

empresas com foco nas mulheres. Para tal, foi analisada a questão da mulher

como consumidora, suas preferências, os fatores que a influenciam na hora da

compra e seu poder de influência.

Analisamos o papel da mulher na sociedade atual e fizemos um histórico do

feminino, baseado nos “modelos de mulher” durante a história da humanidade.

Também foram analisados os conceitos, objetivos e bases do Marketing. Assim

como a importância do Marketing de Segmento para a elaboração de ações de

marketing focadas no público alvo certo.

Palavras-chave: Mulher, Consumo, Marketing.

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METODOLOGIA

O trabalho foi dividido em três capítulos, onde abordamos questões relacionadas

ao marketing e a mulher como consumidora, entre outras. No primeiro capítulo,

fizemos um breve histórico do feminino, baseado nos “modelos de mulher”. Para

tanto, analisamos as questões propostas sobre esse assunto do filósofo e

pesquisador francês Gilles Lipovetsky.

A questão da mulher como consumidora também foi abordada neste trabalho,

tendo as idéias da especialista em marketing Martha Barletta analisadas.

No segundo capítulo, analisamos os conceitos, objetivos, funções e bases do

Marketing, assim como a função do Marketing de Segmento. Neste capítulo, foram

abordadas as questões propostas pelo professor e especialista em Marketing

Philip Kotler.

No terceiro capítulo foi realizado um estudo de caso sobre como a empresa Ford

lida com o público feminino, as ações de marketing e comunicação que são

realizadas para conquistar esse segmento.

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SUMÁRIO

Introdução...............................................................................................................08

Capítulo 1 – A evolução do papel da mulher na sociedade....................................09

Capítulo 2 – Marketing: Conceitos e Definições.....................................................20

Capítulo 3 – Estudo de Caso: Como a empresa Ford lida com o público

feminino..................................................................................................................26

Conclusão...............................................................................................................31

Referência Bibliográfica..........................................................................................34

Índice......................................................................................................................35

Folha de Avaliação.................................................................................................36

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INTRODUÇÃO

Este trabalho teve como foco as ações de marketing direcionadas para o público

feminino. Dessa forma, procuramos averiguar como é a relação das empresas

com esse segmento e quais ações de marketing e comunicação são realizadas

com foco nesse público. Assim, pretendemos analisar como é a mulher como

consumidora, suas preferências, os fatores que a influenciam na hora da compra.

Para tanto, procuramos fazer um breve histórico do feminino. Analisamos os

“modelos de mulher” propostos pelo filósofo e pesquisador francês Gilles

Lipovetsky. Segundo este autor, esses modelos correspondem ao modelo do que

ele denomina “primeira mulher”, da “segunda mulher” e da “terceira mulher”; que

serão analisados e exemplificados no decorrer deste trabalho.

Também foi analisada a questão da mulher como consumidora. Como ela compra,

o que ela compra, o que a influência na hora da compra, suas preferências e

características.

Também foi discutido o conceito de marketing, seus objetivos e suas bases.

Definições e idéias de especialistas também foram citadas ao longo do trabalho. A

questão do marketing de segmento também foi abordada. Seu conceito, sua

finalidade e importância.

O trabalho teve como estudo de caso a empresa Ford. Analisamos como é o

relacionamento da empresa com o público feminino. A importância que a empresa

agrega a esse segmento. As ações de marketing realizadas com foco nesse

público e o tratamento que ele recebe. Também foram analisados os resultados

que a empresa obteve após essas ações.

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1. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE

De acordo com o Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, feminino é tudo

aquilo relativo, pertencente ou peculiar à mulher. Para a professora Maria

Aparecida Gonçalves, “é feminino tudo aquilo que se refere à mulher, tanto a sua

parte corporal como a sua parte espiritual”. (Gonçalves, 1984).

A história do feminino é muito antiga. Desde os períodos Paleolítico e Neolítico já

haviam cultos ligados ao feminino. Nesses cultos, a deusa-mãe era adorada. De

acordo com o historiador Mircea Elíade,

“na passagem da vida nômade para a sedentária,

houve uma mudança dos elementos que

simbolizavam a vida. Enquanto na vida nômade

ossos e sangue eram símbolos de vida, no

sedentarismo foram substituídos por sangue e

esperma. A mulher sangra todos os meses, mesmo

não estando ferida, o vermelho do sangue do

nascimento é a primeira cor que se vê ao presenciar

um parto (o sangue é energia vital e fonte de

renovação). A mulher recebe a semente depositada

pelo homem, e após o período de gestação, explode

para a vida um novo ser. A terra também recebe sua

semente. Deste modo, a mulher tornou-se a senhora

das colheitas porque, como a terra, ela esconde o

segredo da vida. Reinando suprema como a grande-

mãe enquanto divindade, continha em si todas as

possibilidades da existência: vida, morte, poder,

juventude, velhice e sabedoria”.

A mitologia grega é bastante rica em termos de contos e explicações da origem do

mundo, a tudo atribuindo os poderes dos deuses gregos. E já na Grécia Antiga

havia a presença feminina em lugares de destaque, representada pelas deusas

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gregas. Como exemplo podemos citar: Atena, a deusa da sabedoria e realização;

Ártemis, a deusa da aventura e liberdade; Hera, a deusa do poder; Demeter, a

deusa da fertilidade, maternidade e da colheita e Afrodite, a deusa da beleza e do

amor.

Afrodite é um exemplo de como a figura feminina era poderosa na Grécia Antiga.

Mas, apesar de ser respeitada, também era vista como uma criatura capaz de

tudo para satisfazer suas vontades.

Assim, como a Mitologia Grega, o Cristianismo também aponta a mulher como um

ser inferior, que deve obediência ao marido e que, em certos momentos, se

mostra ardilosa e responsável por levar o homem a desgraça. É o caso de Eva. A

Bíblia nos mostra que Deus criou a mulher a partir da costela do homem, para

este ganhar uma companhia. Os dois habitavam no Jardim do Éden, onde viviam

nus e não se envergonhavam por isso. Deus ordenou que eles poderiam comer

livremente os frutos de todas as árvores do jardim, menos os frutos da árvore do

conhecimento do bem e do mal. Homem e mulher viviam em harmonia.

Um dia, Eva teve uma conversa com a serpente, o ser mais astuto de todo os

animais. A serpente lhe perguntou por que ela não comia o fruto da árvore do

meio. Eva respondeu que o Senhor havia dito que se comesse tal fruto morreria. A

serpente disse a Eva que Deus não queria que ela comesse tal fruto porque seus

olhos se abririam e ela conheceria os segredos do bem e do mal, assim como

Deus. Eva então, com o desejo de obter o conhecimento, comeu o fruto e o deu a

Adão. Os olhos de ambos foram abertos e eles viram que estavam nus.

Deus chamou Adão e o perguntou o que havia acontecido, Adão contou o que Eva

havia feito. Deus então disse a mulher: “multiplicarei grandemente a dor da tua

conceição; em dor darás à luz filhos; e o teu desejo será para o teu marido, e ele

te dominará”. Depois Deus expulsou Adão e Eva do Jardim do Éden. Nessa

passagem da Bíblia, a mulher é vista como um ser de grande ambição e

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desobediência, responsável por persuadir Adão a desobedecer as ordens de Deus

e, por conseqüência, ser castigado e expulso do paraíso.

A mitologia Grega e o Cristianismo são exemplos de culturas que estigmatizaram

a mulher como um ser ardiloso e fatal. Tal mulher, segundo o filósofo e

pesquisador Gilles Lipovetsky, é denominada em seu livro A Terceira Mulher, de

“primeira mulher”. Segundo Lipovetsky, a primeira mulher era inferior ao homem e

desvalorizada pela sociedade. O autor afirma que:

“...desprezadas ou depreciadas, afastadas das

funções nobres, nem por isso as mulheres são menos

detentoras de poderes temidos. Elemento obscuro e

diabólico, ser que se serve de encantos e astúcia, a

mulher é associada às potências do mal e do caos,

aos atos de magia e feitiçaria, às forças que agridem

a ordem social, precipitam a putrefação das reservas

e das produções alimentares, ameaçam a economia

doméstica. Mulher, mal necessário confinado nas

atividades sem brilho, ser inferior sistematicamente

desvalorizado ou desprezado pelos homens”.

(Lipovetsky, 2000)

Segundo este autor, durante a maior parte da história da humanidade, o conceito

da “primeira mulher” prevaleceu entre as sociedades. Porém, a partir da segunda

Idade Média, a imagem da mulher perante os outros membros da sociedade

começa a mudar. Do ser inferior e ardiloso, ela passa a ser vista como criatura

pura, inspiradora e essencial nas conquistas do homem. O velho ditado passa a

valer: “Por traz de um grande homem sempre há uma grande mulher”. É o modelo

da “segunda mulher”, segundo Lipovetsky.

Para o autor, essa mulher surgiu a partir do século XII.

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“ A partir do século XII, com o culto da Dama amada e

de suas perfeições; nos séculos XV e XVI, a Bela é

levada ao pináculo; do século XVI ao XVIII,

multiplicaram-se os discursos dos ‘partidários das

mulheres’, que incesam seus méritos e suas virtudes

e fazem o panegírico das mulheres ilustres; com as

Luzes, admiram-se os efeitos benéficos da mulher

sobre os costumes, a polidez, a arte de viver, no

século XVIII sobretudo no XIX, sacraliza-se a esposa-

mãe-educadora”. (Lipovetsky, 2000)

Um fato que contribuiu muito para a mudança da imagem da mulher perante a

sociedade foi o casamento monogâmico. A partir do século XII, esse tipo de união

entre homem e mulher deu ao sexo feminino um novo papel nas relações sociais.

Antes desprezada, a mulher agora se torna essencial na construção de uma

família. O historiador e professor de História Moderna, Jorge Borges Macedo,

publicou um artigo na revista Oceanos (1995), onde aponta o casamento

monogâmico como um fato essencial para a intervenção das mulheres na Corte, a

partir do século XII, em Portugal.

O autor diz: “Para o mundo medieval os casamentos reais e senhoriais são atos

políticos providos de eficácia pública. Nesse aspecto, a mulher tornou-se, assim, a

garantia de funcionamento dos sistemas político ou social, assim como a condição

básica da sua estabilidade”. (Macedo, 1995).

Além da intervenção no espaço social e político, o casamento monogâmico trouxe

outras mudanças para a mulher. A mais significativa delas foi a relação entre

masculino e feminino. O homem passou a valorizar e respeitar a mulher.

Assim, o modelo da “segunda mulher” caracteriza-se por mostrar um lado da

mulher de pureza, bondade, ser inspirador e essencial para o homem e suas

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conquistas. Como um exemplo desse modelo, podemos citar a Virgem Maria. Ela

aparece como uma jovem que possui inúmeras qualidades, como a pureza, a

bondade, a generosidade e, principalmente, a castidade. Maria, que na época

tinha um compromisso com José, um simples carpinteiro, porém, um homem de

grande fé, recebe a visita do anjo Gabriel. Nesse encontro, o anjo avisa a Maria

que, por ser a mais pura entre as moças da Terra, é escolhida por Deus para

gerar seu filho, que será o grande salvador da humanidade. Maria fica assustada

com a notícia, porém acolhe a idéia com alegria por poder servir a Deus. Maria

conta com a compreensão de José, que se torna seu marido e fica ao seu lado

nessa missão divina.

Maria e José enfrentaram alguns contratempos, como o nascimento do menino

Jesus, que teve que ser feito em uma manjedoura. Depois do nascimento de

Jesus, Maria o criou e educou sempre informando-o sobre seu dever como filho de

Deus e futuro salvador. Com Jesus já adulto, Maria esteve sempre ao lado do

filho, enquanto este propagava a Palavra.

Jesus sempre teve em Maria uma conselheira e companheira para todas as horas.

Ela amou seu filho incondicionalmente, e nunca questionou a missão para qual

Deus o designou, mesmo sabendo que perderia seu filho cedo. Para o

Cristianismo, Maria é um exemplo de mulher a ser seguido por todas as católicas.

Pura, com uma fé inabalável, firme, companheira, virgem e generosa. Na Igreja

Católica, Maria recebe lugar de destaque. Vista como aquela que intercede

perante Jesus por aqueles que a procuram, é também conhecida por sempre

conceder o perdão. Sua oração diz:

“Ave Maria, cheia de graça! O Senhor é convosco.

Bendita sois vós entre as mulheres. E bendito é o

fruto do vosso ventre Jesus. Santa Maria Mãe de

Deus. Rogai por nós, os pecadores. Agora e na hora

de nossa morte. Amém”.

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Apesar de ser vista como um ser sublime, com qualidades angelicais e essencial

nas conquistas do homem, a “segunda mulher” está longe de ser independente.

Os cargos importantes na política e no mercado de trabalho continuam nas mãos

dos homens, assim como as decisões importantes no ambiente familiar. A “seguna

mulher” é colocada em um pedestal, como se fosse uma obra de arte, e sua

opinião só vale quando é a favor do marido ou se contribuir para as conquistas

dele, ou ainda, se o assunto for de cunho doméstico.

De acordo com Lipovetsky, quando uma mulher passa a fazer suas próprias

escolhas, evoluímos para o modelo da “terceira mulher”, que é o modelo atual. A

mulher atualmente não vista como inferior ao homem, ela se iguala a ele em todas

as áreas da sociedade. A mulher pode agora ter o poder de decisão. Ela faz suas

escolhas, não é subordinada às escolhas e às decisões do marido. Nas palavras

de Lipovetsky:

“Essa lógica de dependência diante dos homens já

não é o que rege mais profundamente a condição

feminina nas democracias ocidentais. Desvitalização

do ideal da mulher do lar, legitimidade dos estudos e

do trabalho feminino, direito de voto, “descasamento”,

liberdade sexual, controle da procriação:

manifestações do acesso das mulheres à inteira

disposição de si em todas as esferas da existência,

dispositivos que constroem o modelo da terceira

mulher”. (Lipovetsky, 2000)

Assim, o modelo da “terceira mulher” mostra características que, até então, não

correspondiam às mulheres. Esse modelo mostra uma mulher que tem papel

fundamental para o funcionamento da sociedade, onde suas escolhas são

respeitadas e suas opiniões ouvidas e aceitas. A mulher atual estuda, trabalha, é

mãe, dona-de-casa, profissional gabaritada, esposa, amante.

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A “terceira mulher” não espera que os outros façam algo por ela ou para o bem

dela. Ela luta pelos seus direitos e almeja que estes sejam respeitados. Muitas leis

elaboradas com a finalidade de beneficiar as mulheres são conquistas da

cobrança incansável de grupos feministas. A mulher agora tem poder de decisão

sobre seu corpo. Ela pode decidir sobre seu matrimônio, se quer ter filhos ou não,

sobre que carreira que seguir. Ela rege sua própria vida. E, em muitos casos, rege

a vida da sua família. Sua renda é componente importante para o sustento da

casa, sendo que em algumas situações, sua renda é o que efetivamente sustenta

o lar. O número de mulheres chefes de família aumenta cada vez mais.

Apesar de importantes conquistas, o modelo da “terceira mulher” não é perfeito.

Assim como adquiriu o poder de decisão sobre sua vida, a mulher também

adquiriu novas funções, que se acumularam às suas antigas funções. A mulher

que corresponde a este modelo se sente dividida e, muitas vezes,

sobrecarregada. Esta mulher tem que se dividir entre a sua vida profissional e sua

vida afetiva. Ela é cobrada em obter perfeição nessas duas áreas, o que não

acontece com o homem. Esse é o modelo da “terceira mulher” definido por

Lipovetsky.

1.1 A MULHER COMO CONSUMIDORA

A mulher atual é independente em todos os aspectos, inclusive no financeiro. Com

isso, ela se torna uma consumidora ainda mais interessante para o mercado, pois

obtém o dinheiro e também o desejo de consumir.

Algumas empresas já perceberam esse “potencial consumidor” e estão investindo

cada vez mais nesse público. De acordo com as especialistas em marketing Faith

Popcorn e Lyz Marigold, autoras do livro Público-Alvo: Mulher, a mulher não

compra uma marca, e sim, adere a ela.

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“As mulheres querem uma marca que não diga:

“Azar, essa não é a nossa estratégia”, mas que diga:

“Fale o que você quer e vamos fazer disso a nossa

estratégia”. E o que as mulheres não querem é tão

importante quanto o que fazem. Não querem fazer

negócios com uma organização, uma empresa ou

uma marca que seja condescendente com elas. Isso

as incomoda. Isso as faz esperar, discutir ou se

defender. Não querem uma marca que estabeleça os

modelos errados ou que explore o tipo errado de

imagens”. (Popcorn e Marigold, 2000)

Apesar de consumirem muito, a mulher quer consumir marcas que acrescentem

algo a sua vida.

A consultora em marketing Martha Barletta, aponta em seu livro Como as

Mulheres Compram, o fato de existir no mercado econômico a chamada

“oportunidade feminina”. Onde as chamadas “coisas de mulher” são, sem dúvida,

a oportunidade econômica número um. E mesmo quando não consumem os

produtos destinados a elas, são responsáveis pela compra de produtos e serviços

para os outros membros da família. As mulheres possuem o poder de compra.

De acordo com Barletta, as mulheres são responsáveis por 83% de todas as

compras. Sendo que em compras de produtos para casa, elas são responsáveis

em 94% dos casos. Quando o assunto são as férias da família, elas decidem o

destino em 92% dos casos. Quando compram imóveis, as mulheres tem o poder

de decisão em 91% dos casos. Em relação à compra de produtos eletrônicos, elas

decidem em 51% das vezes. Na aquisição de carros, elas são responsáveis

diretas em 60% das compras, mas influenciam em 90%.

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E esse poder de compra não se restringe apenas em relação a compra de

produtos. Na hora de decidir sobre a aquisição de serviços para a família, elas

também tem grande influência. Em 89% das vezes, são elas que decidem sobre o

banco em que terão conta. E quando o assunto é a escolha do plano de saúde

que a família terá, elas decidem em 80% das vezes.

Para esta autora, algumas empresas, por terem uma visão “machista” e acharem

que mulher compra apenas batom e absorvente, estão perdendo muito dinheiro

por não fazerem um marketing direcionado ao público feminino. Até nessa questão

há preconceito em relação à mulher. Nas palavras de Martha Barletta:

“Os fabricantes de produtos industrializados e os

varejistas já reconheceram, há muito tempo, que as

mulheres são a essência do seu mercado. No

entanto, até muito recentemente, as maiores

indústrias – automotiva, de serviços financeiros, de

computadores, eletroeletrônicos, itens para casa e

viagens, por exemplo – pareciam ter esquecido quase

completamente o sexo feminino. A despeito do fato

de as mulheres representarem um percentual

significativo dos compradores – em geral de 40 a 60%

- a propaganda que vemos ainda é quase

exclusivamente voltada para o sexo masculino.

Tem alguma coisa errada: alguém não está dando a

devida atenção ao “comprômetro”. Por não

entenderem os seus mercados, essas empresas

estão deixando de ganhar dinheiro. Clientes que

seriam conquistados, se abordados com a mensagem

correta de marketing, preferem aderir à concorrência.

Os lucros presentes e futuros estão escapando por

entre os dedos desses profissionais de marketing

feito areia – e uma areia muito cara!

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Mas o pior (e que transforma essas oportunidades

perdidas nem devastador dreno de vendas) é o efeito

multiplicador exercido por cada mulher consumidora.

O que as mulheres compram, elas “vendem”; quando

estão satisfeitas com os produtos e serviços, falam

para outras pessoas. Cada nova mulher consumidora

que você conquista gera um efeito multiplicador de

vendas direcionadas e negócios extras.

Como é que um mercado tão grande e lucrativo pode

passar assim despercebido?”. (Barletta, 2003)

Essas empresas estão perdendo muito dinheiro por não se adequarem ao perfil

atual da mulher. E esse perfil corresponde a uma mulher independente, que toma

suas próprias decisões e possui seu próprio dinheiro. Ela não é dependente do

marido. Ela não precisa da permissão dele para consumir o que deseja.

As empresas pecam por acharem que o correto seja bombardear as mulheres

apenas com produtos de uso exclusivamente feminino. Muitas empresas ainda

não perceberam o poder de compra que as mulheres possuem, tanto para

produtos e serviços para seu consumo próprio, como para o consumo de outros

membros de sua família.

Já as empresas que perceberam essa “oportunidade feminina” vêm ampliando seu

espaço no mercado e faturando alto. Elas investem em marketing destinado

especificamente ao público feminino. Essas empresas perceberam que vale a

pena investir no potencial de compra feminino em todas as áreas. Como exemplo

podemos citar: O Boticário, Natura, Renault, Itaú, Nike, Ford, entre outras.

Elas não fazem um plano de marketing pesado, com campanhas publicitárias e

afins, somente na área de produtos de uso exclusivamente feminino, como

cremes, maquiagem e outros apetrechos usados pelas mulheres a fim de buscar

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uma “beleza ideal”. Mas investem também em ações de marketing e publicidade

que tem como objetivo vender e fidelizar esse público em outras áreas, como o

mercado automobilístico, de imóveis, eletroeletrônicos e também o de serviços,

como plano de saúde, contas em banco, entre outros.

Analisamos a mulher como consumidora, como ela se comporta em relação ao

consumo, seja esse pessoal, para conquistar o que deseja, ou consumo indireto,

no qual ela detém influência e, até mesmo, a decisão de compra.

No próximo capítulo, vamos analisar os conceitos, objetivos e bases do Marketing.

Além de analisar a importância do Marketing de Segmento para conquistar e

fidelizar seu público-alvo.

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2. MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

Marketing é uma palavra de origem inglesa ( “market, mercado – do gerúndio ING,

significa movimento, estar em ação” ) se designa a atividade de orientar o fluxo de

mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor.

O Marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais campos do

saber. Ele surgiu após a Revolução Industrial com a necessidade dos industriais

em administrar a nova realidade do mercado após a revolução. Nesse período, o

Marketing ainda estava muito ligado às áreas da Economia e da Administração

Clássica. Inicialmente, seu foco não era o cliente, e sim, logística e produtividade.

O foco do Marketing só mudou após a Segunda Guerra Mundial. Com o

crescimento da concorrência, as empresas começaram a elaborar estratégias para

atrair e lidar com os consumidores. Atualmente, a proposta do Marketing é,

basicamente, identificar, conquistar e manter seus clientes satisfeitos, com

lucratividade, ética e responsabilidade social.

Não há um conceito de Marketing engessado, vários autores definem o Marketing

de diferentes formas. O professor universitário Philip Kotler é considerado o “pai

do Marketing”, sendo um dos estudiosos que mais entendem do assunto. Kotler

define o Marketing da seguinte maneira: “...é um processo social por meio do qual

pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (Kotler 2000)

Outro estudioso do assunto, o professor Alexandre Las Casas, define o Marketing

como: “a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores...”. (Las Casas 2002)

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Peter Drucker diz que Marketing é “...o processo através do qual a economia é

integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. (Drucker)

Independente da definição, o conceito de Marketing é o mesmo: um processo de

troca que tem como objetivo satisfazer os desejos e necessidades dos clientes.

2.1 OBJETIVOS E FUNÇÕES DO MARKETING

O Marketing tem quatro objetivos fundamentais, são eles: maximizar o lucro,

maximizar a satisfação do consumidor, maximizar a escolha e maximizar a

qualidade de vida. O que existe em comum entre estes objetivos é a busca da

satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às

expectativas de um dado mercado. Ou seja, o Marketing tem que atingir as metas

da empresa através da satisfação dos seus clientes.

Para isso, ele precisa conhecer as características do seu mercado e desenvolver

produtos e serviços que satisfaçam os desejos e necessidades dos seus clientes.

Kotler afirma que um dos principais objetivos do Marketing é: “cada vez mais,

desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou

organizações que podem direta ou indiretamente interferir no sucesso das

atividades de marketing da empresa”.

Sua função principal é lidar com o cliente. Entender, criar, comunicar e

proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do Marketing.

2.2 AS BASES DO MARKETING

O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos variáveis

que compõem as atividades de Marketing. Segundo Kotler, o Marketing Mix é

formado por quatro ferramentas: Product, Price, Place e Promotion. Onde:

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- Produto: É o foco em questão. Aquele que estará sendo analisado e recebendo

influências diretas dos demais P`s. (Diferentes tipos de Design, características,

diferenciais com a concorrência, marca, especificações, política de garantia e

embalagem).

- Preço: Ação realizada frente a questão da prática de agregar valor monetário a

algo, ou seja, atribuir um valor aquilo que estará sendo disponibilizado ao

mercado. (Financiamentos, condições de pagamento, prazo médio, número de

prestações, descontos e crediário).

-Praça: Ou canais de distribuição. Refere-se a como produtos e serviços são

entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. ( Lojas, canais

de distribuição, logística, armazenamento e distribuição).

- Promoção: ações promocionais que estarão incidindo sobre certo produto ou

serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou divulgação. (Propaganda,

publicidade, relações públicas, trade marketing e promoções).

2.3 MARKETING DE SEGMENTO

Segmentar é dividir o mercado em pedaços menores, direcionar seu produto ou

serviço a um determinado público-alvo e fidelizá-lo. Para isso, é preciso conhecer

muito bem seu público-alvo, seus desejos, necessidades, a melhor maneira de

atrair sua atenção e a forma como ele gosta de ser tratado.

O profissional de Marketing deve estar atento aos detalhes, ouvir seu consumidor,

entender e ofertar produtos e serviços que o satisfaça, que atenda suas

necessidades. Para isso é necessário fazer uma análise profunda, uma coleta de

dados para conhecer o mercado, seu público-alvo, seus concorrentes e, a partir

desse ponto, elaborar suas estratégias.

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Homens e mulheres compram de diferentes maneiras. Os fatores que os

influenciam na hora da compra não são os mesmos. Comportamento, tomada de

decisões no dia-a-dia, valores e crenças, tudo isso afeta, de alguma forma, a

decisão da compra. E, é fato, que homens e mulheres pensam de forma diferente.

As mulheres são influenciadas por quatro fatores na hora da compra. São eles:

valores sociais, fatores vida / tempo, dinâmicas sintetizadoras e pontos-chave da

comunicação. Onde:

- Valores Sociais: são diferentes crenças e atitudes relativas à forma como as

pessoas deveriam se relacionar umas com as outras.

- Fatores Vida / Tempo: são implicações das maneiras em que os papéis

femininos diferem dos masculinos.

- Dinâmicas Sintetizadoras: são diferenças consistentes na forma de perceber e

processar das mulheres.

- Pontos-chave da Comunicação: são diferentes padrões e rituais de expressão.

A diferença no comportamento e na maneira de pensar, entre homens e mulheres,

faz com que a decisão da compra seja tomada por diferentes fatores. As mulheres

pensam mais no coletivo, nas pessoas. De acordo com Martha Barletta, há três

tópicos independentes, porém intimamente relacionados, nos quais os homens e

mulheres diferem: “Enquanto os homens são solistas, as mulheres são integrantes

do conjunto; enquanto os homens aspiram a ser “vencedores”, as mulheres

preferem ser “acolhedoras” e enquanto os homens ocupam uma pirâmide, as

mulheres ocupam um grupo de amigos”.

Os valores femininos variam em comparação com os masculinos, e como as

diversas implicações de cada um deles afetam o Marketing. Portanto, as ações de

marketing não podem ser iguais para homens e mulheres.

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Uma mulher não vai ter a mesma percepção do homem ao assistir o comercial de

um carro. A mulher vai ficar atenta aos detalhes, aos itens de segurança, ao

conforto. Se o carro vai satisfazer as necessidades de toda a família.

Já o homem, vai pensar em como aquele carro vai trazer status para ele, que seus

colegas vão admirá-lo, na potência do motor, no som.

Até a maneira como “recebem” a comunicação das campanhas publicitárias é

diferente. Vários meios de comunicação chamam a atenção da mulher ao mesmo

tempo. O homem concentra sua atenção em um meio de comunicação por vez.

Isso ocorre devido ao fato da mulher ter a capacidade de fazer várias coisas ao

mesmo tempo. Enquanto o homem faz uma tarefa de cada vez. De acordo com

Barletta:

“Para as mulheres, esta é a forma mais eficiente de

trabalhar, dentro do seu estilo de “muitas

personalidades”. À medida que se movimentam entre

os papéis que desempenham no trabalho, em casa e

no lazer, esse sistema lhes permite realizar mais – só

que se forma menos previsível. Na verdade, quando

as mulheres não estão fazendo mais de uma coisa ao

mesmo tempo, em geral sentem algum desconforto.

Se ela estiver apenas fazendo o jantar, sente uma

vaga sensação de constrangimento – e não consegue

parar de pensar em tudo o que tem em sua lista de

afazeres. Mas se der para abrir a correspondência e

separar as roupas lavadas enquanto faz o jantar e

ajuda as crianças com o dever de casa, aí sim ela

estará usando bem o seu tempo.

As várias tarefas deixam os homens nervosos. Para

eles, isso lembra um pouco um bando de gatos:

desorganizados, desestruturados e fora de controle.

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Eles têm certeza de que as coisas não estão

caminhando como deveriam: “Como é que você pode

fazer isso direito, se não presta atenção direito?” E

concluem que as mulheres não conseguem se

concentrar. De sua parte, as mulheres sentem um

pouco de pena dos homens. Os pobrezinhos só

parecem ser capazes de administrar uma coisa de

cada vez, o que para elas é incompreensível”.

(Barletta)

Essas diferenças no comportamento de homens e mulheres reforçam ainda mais

a necessidade de se fazer ações de marketing com foco segmentado. Quando se

conhece o público-alvo, suas preferências, suas convicções, o que realmente atrai

sua atenção, as chances de conquistar e fidelizar esse cliente são muito mais

eficazes.

No próximo capítulo, vamos fazer um estudo de caso sobre a Ford. Analisar como

a empresa lida com o poder de compra feminino, a influência que ela exerce sobre

a compra de outras pessoas e as ações de marketing que a empresa implementa

com foco nesse segmento do mercado.

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3. ESTUDO DE CASO: COMO A EMPRESA FORD LIDA COM O

PÚBLICO FEMININO

Fundada em 16 de Junho de 1903, em Detroit, a Ford Motor Company iniciou sua

história com um capital de 28 mil dólares. Seu idealizador, Henry Ford, trouxe

idéias e maneiras de produzir que revolucionaram a indústria. O primeiro

automóvel apresentado pela Ford foi o modelo A, tendo 1708 unidades fabricadas

até o ano seguinte.

Ainda no mesmo ano ocorre a inauguração do primeiro Distribuidor Ford em São

Francisco e a marca passa a exportar seus veículos para a Grã-Bretanha. Em

1904 é inaugurada a primeira fábrica da Ford fora dos EUA, no Canadá. O modelo

A começa a ser exportado para a Austrália.

No ano de 1908 é inaugurada a primeira filial fora da América, em Paris. No

mesmo ano é apresentado ao mercado o modelo T, o primeiro veículo no qual

Henry Ford pôde introduzir suas idéias revolucionárias. Um veículo simples e

confiável, de construção robusta e baixo preço, viria a revolucionar o conceito de

automóvel, que deixava de ser um luxo para poucos. Mais de 15 milhões de

unidades foram fabricadas.

Em 1909 a Ford chega ao Brasil. Cinco anos depois, Henry Ford introduz o

conceito de linha de montagem móvel, o que revolucionou a produção de

automóveis. Henry Ford é considerado o pai do “Fordismo”. Foi dele a idéia da

produção em grande quantidade de automóveis a baixo custo por meio da

utilização da “linha de montagem”. O que dava condições de fabricar um carro a

cada 98 minutos.

Isso demonstra que a Ford sempre foi uma empresa revolucionária e “antenada”

com as novidades do mercado, assim como com as oportunidades. A Missão da

Ford é: “Somos uma família global e diversificada, com um legado histórico do

qual nos orgulhamos e estamos verdadeiramente comprometidos em oferecer

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produtos e serviços excepcionais, que melhorem a vida das pessoas”. Sua Visão

consiste em: “Ser a empresa líder mundial na avaliação do consumidor em

produtos e serviços automotivos”. A Ford sempre soube aproveitar as

oportunidades do mercado, investindo em tecnologia e proporcionando aos seus

consumidores produtos, serviços e atendimento de ponta.

Além de aproveitar as oportunidades e investir em tecnologia, a Ford possui um

programa de política ambiental. Seu objetivo é ser uma organização socialmente

responsável que contribua para a melhoria da qualidade de vida e o bem-estar da

comunidade. A preservação ambiental é uma prioridade dentro desse

compromisso, documentado na Carta Política número 17 da empresa.

Nesse documento, a empresa destaca que o desenvolvimento econômico

sustentável é importante para a futura prosperidade da companhia, assim como da

sociedade em geral. Essa preocupação com o meio ambiente reflete na percepção

da sociedade em relação à empresa de uma maneira positiva. E o consumidor,

principalmente o mais exigente, admira esse tipo de iniciativa e dá preferência a

empresas socialmente responsáveis. Em tempos de aquecimento global e

consciência ecológica, ganha quem estiver o mais verde possível.

Por ser uma empresa que investe em pesquisa e está “sempre de olho” no

mercado a Ford descobriu, há algum tempo, um segmento muito importante do

mercado e começou a dar atenção a esse grupo que, além de consumir muito,

influência na hora da compra de outras pessoas: as mulheres.

As mulheres são responsáveis por 83% de todas as compras. Quando a compra

não é diretamente para ela, para seu uso, a mulher compra para o marido, para os

filhos, para a empresa. E, mesmo quando ela não efetua a compra, sua opinião

tem peso na escolha.

Interessada em ampliar o número de clientes do sexo feminino, a Ford iniciou um

programa denominado “Ford First” (referência ao ditado Ladies First – Primeiro as

28

Damas). Através de pesquisas, a Ford americana descobriu que segurança é o

item que mais preocupa as mulheres. A empresa passou então a veicular

mensagens com esse mote.

No ano de 1998, pela primeira vez em sua história, a maior parte da verba

publicitária foi concentrada em revistas femininas. Com o passar do tempo, outras

mídias também mudaram seu foco para as mulheres. A maioria dos anúncios da

Ford passou a ser veiculado durante programas com público-alvo feminino.

Depois de analisar os resultados das pesquisas, a Ford realizou várias mudanças

com a finalidade de atrair o público feminino. O layout das concessionárias foi

redesenhado. Foram instituídos boxes para atendimento personalizado, com hora

marcada. Nesse tipo de atendimento, o carro é suspenso e a proprietária recebe

do mecânico explicações sobre eventuais defeitos. Essa atitude diminui a

desconfiança das mulheres na hora da revisão e dá início a uma relação de

confiança entre a consumidora e o mecânico da autorizada.

Além dessas mudanças, a Ford tem a preocupação de que determinados modelos

de carro recebam aprovação das mulheres. Antes de ser lançado, o Novo Ford Ka

foi submetido a uma clínica de mulheres na Inglaterra. As consumidoras testaram

o conforto interno, a ergonomia, os pedais e o esforço para dirigir. E ainda deram

sugestões em relação ao design. Apesar de ter uma preocupação com a

aprovação do público feminino, a Ford não considera o Ford Ka um carro feito

exclusivamente para mulheres. Aliás, as próprias mulheres não gostariam de ter

um carro exclusivamente feminino, segundo pesquisas realizadas.

Dos automóveis produzidos no Brasil em 1980, apenas 17% foram vendidos para

mulheres. Em 1997, o percentual havia dobrado. Hoje, de cada 10 veículos

vendidos, 6 são vendidos para mulheres. No Brasil, 60% das compras do Ford Ka

são feitas por mulheres.

29

Com a finalidade de entender, atrair e fidelizar esse público, a Ford criou dois

comitês de mulheres. O primeiro deles é interno, formado por funcionárias de

diversos departamentos, que se reúne a cada 15 dias e discute os mais variados

temas – de tendências de cores dos tecidos dos bancos ( que devem ser fáceis de

limpar e não podem desfiar meias) a modelos de maçanetas ( que evitam quebrar

as unhas) e acessórios de série que devem constar nos modelos básicos ( como

espelhinho no quebra-sol do motorista).

Na criação do EcoSport, por exemplo, foi delas a idéia de um espaço seguro para

guardar a bolsa, que, na versão luxo, resultou em um guarda-volumes sob o

banco do passageiro.

O outro grupo feminino conta com a participação de executivas de grandes

empresas e formadoras de opinião, como Mônica Monteiro, agente da modelo

Gisele Bundchen, a chefe de cozinha Carla Pernambuco e ex-jogadora de

basquete Hortência. Com elas são realizados de três a quatro encontros por ano.

O resultado desses encontros foi o aumento das vendas dos modelos da Ford

para mulheres. Em 2001, as clientes respondiam por 40% das vendas da Ford.

Em 2007, esse número pulou para 52%. Hoje, elas representam 60% das vendas.

Esse número aumenta em modelos como o Ford Ka e Ford Fiesta. E o Ford

EcoSport também está na lista dos modelos prediletos das mulheres.

Além de representarem 60% das vendas diretas, as mulheres influenciam 90%

das vendas. A opinião delas tem “peso de ouro” na hora da compra. A Ford

percebeu esse potencial e tem investido em ações de marketing direcionadas a

esse público. O resultado dessas ações de marketing segmentadas foi o aumento

nas vendas e a fidelização desse público.

Pois as mulheres, quando realmente gostam de um produto ou serviço, se tornam

clientes fiéis. Segundo pesquisas, as mulheres quando se tornam consumidoras

assíduas de uma marca elas fazem, por iniciativa própria, uma das mais

poderosas ferramentas de comunicação: o marketing boca a boca.

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As mulheres quando acreditam em uma marca e nos benefícios que ela traz ao

consumidor indica, por iniciativa própria, o produto ou serviço para seis pessoas.

Quando ela sofre algum tipo de decepção ou se sente lesada em relação ao

produto ou serviço, ela faz uma campanha negativa para 12 pessoas.

A Ford percebeu essa oportunidade que o público feminino representa para a roda

da economia e aproveitou a chance de conquistar e fidelizar o maior segmento do

mercado: as mulheres.

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CONCLUSÃO

A partir das pesquisas feitas para a elaboração deste trabalho tivemos a

oportunidade de compreender melhor algumas questões em relação à mulher

como consumidora, ao marketing e as ações de marketing com foco no público

feminino.

No decorrer deste trabalho, analisamos a imagem da mulher perante a sociedade

no decorrer da história. Verificamos que essa imagem sofreu inúmeras alterações

e, algumas vezes, a mulher foi cruelmente discriminada. Nos primórdios da

história ela era vista como um ser falso e ardiloso, que usava sua beleza para

conseguir o que queria.

Depois, ela passou a ser vista como um ser angelical, puro. Mas incapaz de tomar

suas próprias decisões. Por fim, a imagem da mulher foi classificada como alguém

independente, capaz de reger sua própria vida. Mas essa mulher acumula funções

e, às vezes, se sente sobrecarregada.

Através de pesquisas feitas passamos a conhecer melhor a mulher como

consumidora, suas características, preferências, fatores que a influenciam na hora

da compra. Conhecemos o que elas compram, como elas compram e,

principalmente, seu poder de compra.

Vimos que a mulher é a maior consumidora do mercado, responsável por 83% de

todas as compras. Sendo que em compras de produtos para casa, elas são

responsáveis em 94% dos casos. Quando o assunto são as férias da família, elas

decidem o destino em 92% dos casos. Quando compram imóveis, as mulheres

tem o poder de decisão em 91% dos casos. Em relação à compra de produtos

eletrônicos, elas decidem em 51% das vezes. Na aquisição de carros, elas são

responsáveis diretas em 60% das compras, mas influenciam em 90%.

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As mulheres representam o maior segmento do mercado, com um poder de

compra muito significativo. As empresas que não percebem essa oportunidade

estão perdendo muito dinheiro. Por sua vez, as empresas que perceberam e

aproveitaram essa oportunidade estão elevando suas vendas, conquistando e

fidelizando clientes importantes.

De acordo com pesquisas feitas o público feminino demonstrou ser mais fiel em

relação ao público masculino. Além disso, as mulheres quando gostam de um

produto, serviço ou marca fazem o chamado “marketing boca a boca”. Divulgando

o nome da empresa para amigos, parentes e até mesmo conhecidos. Quando elas

se sentem lesadas ou insatisfeitas em relação a alguma empresa, elas também

divulgam sua opinião negativa.

Foi de grande importância também analisar os conceitos do Marketing. Sua

definição, seus objetivos e suas bases. Assim como as mudanças que o marketing

sofreu no decorrer da sua história. Analisamos os conceitos de especialistas e a

importância do marketing de segmento para atrair a atenção e conquistar o público

alvo certo.

No estudo de caso deste trabalho, analisamos como a empresa Ford lida com o

público feminino. Vimos que a empresa percebeu e aproveitou essa grande

oportunidade de mercado que é o público feminino. A empresa implementou

ações de marketing e comunicação direcionadas a esse segmento e também

realizou programas com foco nas consumidoras.

Essas ações de marketing segmentadas para o público feminino mostraram

resultados excelentes. A Ford conseguiu criar uma boa relação com suas

consumidoras. Para tanto, ela utilizou desde programas de relacionamento nas

concessionárias diferenciais para as mulheres, passando por campanhas

publicitárias com foco nas preferências do público feminino até a criação de um

grupo de mulheres com a missão de descobrir e implementar os desejos e

necessidades das mulheres em relação ao seu carro.

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A Ford foi uma empresa que conseguiu observar e aproveitar essa grande

oportunidade de mercado que é o público feminino. Com isso a empresa vem

aumentando suas vendas e participação no mercado. Além de conquistar um

importante consumidor.

Essa foi a proposta do trabalho. Analisar as ações de marketing com foco nas

mulheres. Mostrar que as empresas que não aproveitam essa oportunidade estão

perdendo muito dinheiro e dando espaço para que o concorrente perceba essa

oportunidade e conquiste esse público.

A mulher é responsável por 83% de todas as compras. E seu poder de decisão

representa 90%. Um consumidor tão importante como esse não pode ser colocado

em segundo plano. As empresas devem começar a trabalhar melhor esse

segmento e perceber o valor que a bolsa de uma mulher possui.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

BARLETTA, Martha. Como as mulheres compram. Marketing para impactar e

seduzir o maior segmento do mercado. Rio de Janeiro: Negócio, 2003.

BRANDÃO, Junito de Souza. Mitologia Grega. Petrópolis: Vozes, 1997.

GONÇALVES, Maria Aparecida Ataliba de Lima. Espaço e Tempo da Mulher. São

Paulo: Almed, 1984.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro: Ltc

Editora, 2000.

KOTLER, P; KELLER, KL. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

LIPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher. Permanência e evolução do feminino. São

Paulo: Companhia das Letras, 2000.

MACEDO, Jorge Borges. “As mulheres na Corte”. In: Revista Oceano. Portugal:

1995.

POPCORN, Faith e MARIGOLD, Lys. Público-alvo: mulher. Oito verdades do

marketing para conquistar a consumidora do future. Rio de Janeiro: Campus,

2000.

STEINEM, Glória. A liberação da mulher. Rio de Janeiro: Salvat, 1979.

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ÍNDICE

Folha de Rosto.......................................................................................................02

Agradecimentos......................................................................................................03

Dedicatória..............................................................................................................04

Resumo...................................................................................................................05

Metodologia............................................................................................................06

Sumário...................................................................................................................07

Introdução...............................................................................................................08

Capítulo 1 – A evolução da mulher na sociedade..................................................09

1.1 – A mulher como consumidora.........................................................................15

Capítulo 2 – Marketing: Conceitos e Definições....................................................20

2.1 – Objetivos e Funções do Marketing...............................................................21

2.2 – As bases do Marketing.................................................................................21

2.3 – Marketing de Segmento................................................................................22

Capítulo 3 – Como a empresa Ford lida com o público alvo.................................26

Conclusão..............................................................................................................31

Referência Bibliográfica.........................................................................................34

Índice.....................................................................................................................35

Folha de Avaliação................................................................................................36

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

NOME DA INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

TÍTULO DA MONOGRAFIA: FOCO NA CONSUMIDORA: NOVAS

PERSPECTIVAS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO.

AUTOR: MILENA DE OLIVEIRA RODRIGUES

DATA DA ENTREGA: 01/08/2009

AVALIADO POR: CONCEITO: