UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO … · 1.1 Conceitos de Marketing 1.2 A origem do...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES BANCÁRIAS Por: Rodrigo Correa Lopes do Nascimento Orientador Prof. Antonio Ney Niterói 2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES
BANCÁRIAS
Por: Rodrigo Correa Lopes do Nascimento
Orientador
Prof. Antonio Ney
Niterói
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS INSTITUIÇÕES
BANCÁRIAS
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Rodrigo Correa Lopes do Nascimento
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AGRADECIMENTOS
A todos os autores que contribuíram
para o desenvolvimento desse trabalho
monográfico e ao corpo docente do
Instituto “A Vez do Mestre”.
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DEDICATÓRIA
Dedico esse livro a meus pais Franklin e
Maria D´Ajuda, que tanto colaboraram na
confecção desse trabalho monográfico.
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RESUMO
Os serviços das instituições bancárias no Brasil sempre foi um tema
bastante debatido, seja pela imprensa, seja pelos legisladores, seja pelos
próprios clientes dessas instituições. Raramente é ouvido um comentário
positivo em relação a um serviço bancário, principalmente no quesito demora
no atendimento, gerando o problema das filas. Os bancos vêm tentando
resolver o problema das filas instalando equipamentos como distribuidores de
senhas e painéis de chamada para minimizar a espera. Estagiários foram
colocados para “garimpar” as filas e redirecionar clientes para os terminais de
auto-atendimento, foi aumentado o leque de operações disponíveis através do
Internet banking, foram feitas campanhas para cadastramento de contas em
débito automático, e alguns bancos ainda abriram pontos de atendimento em
determinados estabelecimentos comerciais da cidade. Segundo a lei n° 4223
do Estado do Rio de Janeiro em seu art. 1° diz: “Fica determinado que
agências bancárias situadas no âmbito do Estado do Rio de Janeiro, deverão
colocar à disposição dos seus usuários, pessoal suficiente e necessário, no
setor de caixas, para que o atendimento seja efetivado no prazo máximo de 20
(vinte) minutos, em dias normais, e de 30 (trinta) minutos, em véspera e depois
de feriados.” Será que as instituições financeiras só estão implantando tais
medidas devido à legislação que as obriga a atender de forma rápida e
confortável o cliente? Onde entra o marketing de relacionamento (CRM -
Customer Relationship Management) através do qual as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se
tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a
utilizá-los e recomendá-los a várias pessoas, reconhecendo indiretamente e
imperceptivelmente o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela
empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar? As
instituições bancárias fazem propaganda na televisão, gastam muito dinheiro
em publicidade, mas por muitas vezes pecam ao não possuir uma agência
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com estrutura e número de funcionários adequados para atender aquela
clientela da região, uma tarefa que o marketing de relacionamento bem
trabalhado pode solucionar.
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METODOLOGIA
Para a realização deste trabalho monográfico foram utilizados métodos
de pesquisa em jornais de grande circulação e respeitada reputação, sites
relativos a serviços bancários e financeiros pesquisados na Internet, legislação
específica do Estado do Rio de Janeiro, livros de Marketing e de Recursos
Humanos de autores renomados internacionalmente.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I 12
O marketing nos tempos atuais
1.1 Conceitos de Marketing
1.2 A origem do Marketing de Relacionamento
1.3 O planejamento do Marketing de Relacionamento
1.4 A aplicação do Marketing de Relacionamento
1.5 Tecnologia da Informação e Marketing Direto
CAPÍTULO II 25
As instituições financeiras e seus serviços
2.1 Conceitos de Serviços
2.2 O Marketing no Setor Bancário
2.3 O problema da lentidão no atendimento bancário
2.4 A análise SWOT nas instituições bancárias
CAPÍTULO III 33
A estrutura do marketing de relacionamento em relação
aos serviços bancários
3.1 Formas de relacionamento entre os bancos e os clientes
3.2 A percepção de valor nos serviços bancários
3.3 Atendimento premium como diferenciador de clientes nos bancos
3.4 O uso de novas tecnologias para maximização dos serviços bancários
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA 43
ANEXOS 46
ÍNDICE 48
9
INTRODUÇÃO
Uma das mais importantes ramificações do marketing atual é o aspecto
do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer
Relationship Management, ou simplesmente Marketing de Relacionamento,
uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades estratégicas no
qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em
tempo integral. O relacionamento é uma forma presente no sistema de
comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três
fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho
começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente,
pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em
seu cotidiano. Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado
em um futuro próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são
lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações
de preços, o que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois é através
deste que surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os
consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.
No ramo dos serviços bancários, a concorrência, e a necessidade de
obtenção de alta lucratividade, têm desencadeado um processo acirrado na
disputa de novos mercados e na manutenção de clientes.
Segundo Damke e Pereira (2004), o Setor Bancário brasileiro sofreu
alterações que o tornaram mais competitivo. O investimento em expansão dos
serviços, aumento de escala, e estratégias de marketing são aparentes nessa
nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionários, entrada de
fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais, além de
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mudanças nas regras legais do setor. Os estudos de estratégias de marketing
direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratégias de crescimento, ou
posicionamento mais rentáveis que gerem mais valo para os bancos. Com
isso, os estudos que avaliam os resultados do investimento em marketing e a
melhoria da performance das empresas geradas por estes investimentos
também estão em evolução.
Por isso, é preciso oferecer mais do que o esperado, é preciso
surpreender, sendo extremamente importante para que as diferenciações
sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a
adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do
aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam
sua marca evidenciada e extremamente valiosa, ocupando uma posição de
destaque no mercado, na mente do seu consumidor. O problema da lentidão
das filas pode ser prejudicial à imagem do banco, e prejudicar todo o processo
de relacionamento com o cliente, apesar da aplicação de novas tecnologias em
serviços bancários, visando a minimização das filas, e consequentemente o
tempo em que se passa em uma agência bancária, tais como Internet Banking,
caixa eletrônicos com recebimento de contas em diversos pontos além das
agências, como supermercados e shopping centers, o Brasil, especialmente o
Estado do Rio de Janeiro, ainda possui um sistema deficitário em relação à
rapidez no atendimento ao cliente. Esse é um problema que deve ser resolvido
no sistema de relacionamento entre os bancos e os clientes.
Este trabalho monográfico será dividido em três capítulos, que se
complementam, e uma conclusão. No capítulo um serão comentados os
principais aspectos da disciplina de Marketing, destacando-se os conceitos dos
autores mais renomados na área, alem da origem do relacionamento
empresa/consumidor no âmbito das relações comerciais, assim como o
planejamento e a aplicação do marketing de relacionamento no contexto
empresarial atual, este aliado à tecnologia de informação, transformando e
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maximizando de diversas o relacionamento no marketing. No capítulo dois será
abordada a questão específica dos serviços, em especial no atendimento
bancário, considerando-se o marketing no setor bancário através da análise
SWOT, além da demora de alguns serviços prestados na agência bancária. No
terceiro e último capítulo, a estrutura do marketing de relacionamento em
relação aos serviços bancários, os serviços diferenciadores e a nova
tecnologia como facilitador de transações bancárias, serão abordadas a fim de
propor uma melhor adequação das ferramentas tecnológicas disponíveis hoje,
proporcionando um melhor atendimento nas agências bancárias, em especial
na praça da região metropolitana do Rio de Janeiro, que apresenta uma
relação de funcionários/clientes muito menor do que em países desenvolvidos.
Será então desenvolvida uma relação entre o que se propõe o marketing de
relacionamento enquanto matéria teórica a ser estudada e aplicada, e o que
realmente é feito em relação aos serviços bancários, buscando-se chegar a um
resultado eficaz entre respeito e tratamento devido ao consumidor e
posicionamento de imagem da Instituição bancária, através do marketing de
relacionamento, e a aplicação das novas tecnologias disponíveis.
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CAPÍTULO I
O MARKETING NOS TEMPOS ATUAIS
1.1 – Conceitos de Marketing
Desde o início do século XX, as organizações passam por um processo
de desenvolvimento e transformação de mentalidade, devido à própria
evolução ambiental do contexto em que a organização está inserida. O
Marketing funciona como causa e consequência desse processo evolutivo,
desde a visão voltada para produção, depois para o produto e logo após para
vendas. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a
diferenciação de atendimento, sobretudo nos serviços bancários, onde a
qualidade do atendimento deve ser percebida de dentro para fora.
A conceituação de marketing é necessária para que se estude qualquer
assunto ligado à área. Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo
que os clientes desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de
livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o
objetivo de conhecer melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender
seus desejos e necessidades.
Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua
orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é
fundamental para o sucesso para qualquer empreendimento. Além disso, o
autor ainda ressalta a importância do marketing mix ou composto de marketing,
representado por produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as
principais etapas em todos os tipos de comercialização, mais conhecidos pelos
quatro P´s.
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Por Administração de marketing entende-se que é a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para
o cliente (Kotler, 2000).
Atualmente o conceito contemporâneo de Marketing engloba a
construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo onde indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de
consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas
sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e
em muitos aspectos da vida, fazendo um conjunto de operações que envolvem
a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em
que é adquirido pelo consumidor.
A palavra Marketing, se observada de forma realística, assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços, através
da função organizacional e de um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.
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1.2 - A Origem do Marketing de Relacionamento
O Marketing de relacionamento teve início de forma bem peculiar
através das compras que eram feitas e anotadas nos “caderninhos”, para
pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar de comprovante de
renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do estabelecimento
conhecia muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome, vida familiar, era
praticamente um membro da família, sendo a relação de bastante confiança. A
Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza. Com o
crescimento da economia mundial e a industrialização de novos produtos, e
novas formas de comercialização, as mercearias de bairros começaram a
enfraquecer, e esses relacionamentos praticamente deixaram de existir, sendo
apenas possível em regiões bem remotas e de pequena população.
O Marketing de Relacionamento é considerado uma evolução do
Marketing absorvendo diversas outras formas de conhecimento que lhe foram
complementares. Um bom exemplo foi a qualidade total que emprestou ao
Marketing de relacionamento a sua preocupação com a gestão pela qualidade
que deve permear toda a organização e atingir todos os níveis hierárquicos
como forma de atender aos requisitos do cliente no processo.
O Marketing de Relacionamento visa compreender as necessidades dos
clientes e tenta criar um valor individualizado, buscando relacionamentos
duradouros. O relacionamento está além da simples venda ou repetição da
compra pelo mesmo produto no mesmo estabelecimento, é preciso cativar o
cliente.
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1.3 - O planejamento do Marketing de Relacionamento
O desafio do marketing é descobrir o modo de pensar, de compreender
e lidar com a realidade a partir da visão do cliente consumidor, oferecendo as
informações necessárias para que a empresa tome decisões. O diálogo e a
construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes servem
como desafio ao marketing no ambiente competitivo, no comportamento do
consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido.
Segundo Gonçalves (2002) o Marketing de Relacionamento funciona
como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os
diversos públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento
visa o aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo,
viabilizando o planejamento, posicionamento e execução de soluções.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a
interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira
serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de
realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades
é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente,
baseada na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo
difícil de ser alcançado.
Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se
fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas
através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em
mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável.
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O planejamento de Marketing de Relacionamento deve ser realizado
baseado no tipo de cliente com que a empresa trabalha. No caso dos serviços
bancários, os bancos possuem todos os tipos de clientes possíveis, de
diversas classes sociais, diferentes culturas, principalmente no Rio de Janeiro,
que possui uma miscigenação cultural enorme, criando-se assim alguns
segmentos (em relação ao valor aplicado no banco), onde clientes que
possuem maior quantidade de dinheiro no banco possuem tratamento
diferenciado, através de sub-categorias no próprio banco, por exemplo: Banco
do Brasil (BB Estilo), Bradesco (Prime), Itaú (Personalité), entre outros. Este
assunto será melhor explorado no Capítulo três desta monografia.
É preciso entender o que o cliente deseja de um serviço bancário, e
tentar aplicar ao máximo, mecanismos que venham ao encontro do desejo dos
clientes, para que os mesmos possuam essa percepção de valor que os
bancos desejam passar.
Segundo Madruga (2004) o Marketing de Relacionamento apresenta um
desenvolvimento de seis funções essências do processo, que são:
1. Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os
clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da
excelência no relacionamento interno e externo.
2. Construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à visão
e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e
acompanhados por toda a organização.
3. Estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas
para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de
sucesso e as estratégias são inúmeras.
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4. Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento colaborativo
com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e
precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende
melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações
valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar
diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos
colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados.
O relacionamento é uma forma de interação constante com o cliente,
agregando valores aos produtos e serviços. As empresas devem entender que
clientes são ativos a longo prazo, que tem maior chance de ter sucesso.
O Marketing de Relacionamento, não se restringe somente ao cliente, a
empresa consegue mensurar os investimentos em ações de publicidade, ponto
de venda, Marketing direto (e-mail, por exemplo), e principalmente a imagem
da empresa em relação ao mercado e seus clientes. O marketing de
relacionamento é uma ferramenta que visa criar valor pela intimidade com o
cliente tornando-a tão adequada que o cliente prefira manter-se fiel a empresa.
1.4 - A aplicação do Marketing de Relacionamento
A aplicação do Marketing de Relacionamento é a função mais delicada
para a empresa, onde todo o planejamento antes realizado, deve ser posto em
prática, analisando-se o ambiente externo ao qual a empresa se encontra. .O
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marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o máximo contato
com o consumidor a fim de identificar suas necessidades, reclamações e
sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro.
A aplicação é apoiada entre as partes envolvidas no negócio da
empresa, ou seja, clientes, fornecedores e intermediários, que tem suporte na
interação existente em todos os serviços prestados aos clientes.
Kotler (2000) destaca a necessidade de se manter contato constante
com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O
mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o
caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar
atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços
oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento
sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos
consumidores.
Segundo Barnes (2002) há quatro conceitos que devem ser
considerados na dimensão do marketing de relacionamento. O autor se refere
ao modelo dos quatro R´s (relacionamento, retenção, referência e
recuperação), aplicando-se de forma mais direta o marketing de
relacionamento com visualização de longo prazo.
Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de
um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa
bem menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção
voluntária através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de
alternativa ou porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia
de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o
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sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta
no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a
chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do
relacionamento e transferir seus negócios para outra empresa. Portanto,
retenção é resultado de um conjunto de ações continuadas e monitoradas as
quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento
alternativo (BARNES, 2002).
Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a
trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua
entusiasmado por causa da maneira como é tratado. Construir
relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de
entender e servi-los bem podendo ir além da suas expectativas. A natureza do
relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança,
tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão,
é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros
aspectos do negócio. (BARNES, 2002).
A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma
satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico.
Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se
tornarem clientes. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um
serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As
pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por
aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar como
também irão trazer amigos e influenciar muito outros. (BARNES, 2002).
A recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser
parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas
acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um
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aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível
irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se
tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O
fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante
dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade
ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente o
empenho da empresa com a sua satisfação. (BARNES, 2002).
O Marketing de Relacionamento engloba o entendimento, o foco e o
gerenciamento de colaborações firmadas entre fornecedores e clientes
selecionados para a criação mútua de valores, compartilhamento através da
interdependência e alinhamento organizacional, sendo os agentes parceiros no
processo entre si.
Diferenciando-se o processo de captação e retenção de clientes de uma
empresa tradicional, para uma empresa moderna mais voltada à prática do
Marketing de Relacionamento, nota-se um envolvimento muito maior por parte
de toda organização em relação ao cliente, em todos os seus níveis
hierárquicos, conforme demonstram os gráficos a seguir:
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O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização,
pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda,
venda e pós-venda, todos com sua relativa importância para a continuidade e
sucesso do negócio. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu
cliente pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se
presente em seu cotidiano, maximizando a relação de satisfação da empresa
em relação ao cliente. Com os dados em mãos, as informações, e os históricos
de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, poderá
ser oferecido ou até mesmo realizada a manutenção de compra de seu cliente,
sendo esta mais próxima e informal, customizando-se todo o processo e
fidelizando o cliente, tornando-o um potencial divulgador da empresa.
Perder clientes é uma tarefa muito fácil, visto que o mercado está cada
vez mais competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma
mentalidade mais avançada, estruturada num organograma de empresa
orientada para o cliente. Criar sistemas de fidelidade é um passo fundamental
para que as empresas possam planejar ações mais eficazes, específicas e
preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante e
duradouro.
A identificação, a interação, e a diferenciação em termos de
necessidade e valor, reduzem o índice de perda de clientes, aumenta a
longevidade do relacionamento e retém os clientes de alto valor.
É preciso oferecer mais do que o esperado, surpreender, fazendo com
que as diferenciações sejam percebidas, e que os clientes tornem-se cada vez
mais dispostos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos, que vão
além do aspecto físico, originados de fatos inconscientes e motivadores,
ocupando uma posição especial no mercado, a mente do consumidor.
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1.5 - Tecnologia da Informação e Marketing Direto
As informações estão passando por transformações muito rápidas. Com
a diminuição dos custos de acesso à tecnologia, as empresas passam a utilizar
ferramentas fundamentais para a administração no relacionamento com os
clientes. A utilização da informação está sendo cada vez mais importante do
que a própria informação em si, sobretudo em tempos de alto avanço
tecnológico via Internet, o importante é tornar a informação algo de útil.Todas
as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser trabalhadas de
modo a desenvolver um planejamento estratégico não só com o objetivo de
fidelização de clientes, mas de maximizar a competitividade através da
padronização e direcionamento dos procedimentos a ser executados.
Segundo Kotler (2000) com Marketing Direto se atinge clientes certos na
hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de
comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior
índice de leitura. Com o Marketing Direto é possível personalizar todo o
conteúdo da comunicação, promovendo a interatividade cliente a cliente,
customizando-se a comunicação.
As empresas necessitam de um sistema de Informação que tenha a
capacidade de funcionar com controle e eficácia, detectando as emergências e
indicando a tomada rápida de decisões, a fim de se integrar com o cliente.
Além do mais, o Sistema de Informação deve permitir a uma organização
perceber seu ambiente, tanto interno como externo, detectando oportunidades
e necessidades.
Segundo Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e
cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de
informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing
eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a idealização de
23
uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental durante para a
existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias.
A comunicação é fundamental na definição de estratégias através da
coleta de informações. Todos os dados coletados devem ser analisados e
cruzados com variáveis internas e externas no ambiente em que a empresa
está inserida.
Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao
Marketing Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem
adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de
pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas." Conforme o
autor, os principais objetivos para a utilização do banco de dados são:
identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes devem receber
uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da lealdade do
cliente.
Com o Marketing Direto e as novas ferramentas tecnológicas, as
empresas podem moldar suas ações em grupos de clientes, analisando-se a
proximidade dos perfis (sociais, econômicos, demográficos, faixa etária, entre
muitos outros), assim customizando a informação de seus serviços e produtos
com foco naquele grupo específico, incluindo informações relevantes e tipo
linguagem a ser utilizada àquele público. Com programas específicos e banco
de dados integrados, essa tarefa, antes praticamente impossível de ser
realizada, hoje pode ser feita em pouco tempo, através do avanço tecnológico.
Uma das vantagens desta customização, é a forma com que o cliente
enxerga a empresa. O cliente passa a perceber que ele em especial possui um
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valor individual para a empresa, não sendo apenas mais um no meio da
massa.
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CAPÍTULO II
As instituições financeiras e seus serviços
2.1 Conceitos de Serviços
O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no
serviço prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de
toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e
relacionamento.
Las Casas (2006) define o serviço como a parte intangível presente em
qualquer relação de troca. O serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida,
o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens
tangíveis, em que haja a prestação de serviços é necessária a adaptação do
mix de marketing, ou seja, os quatro P´s.
As empresas prestadoras de serviços precisam estar atentas às
demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a
relação dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade
da participação de fornecedores e parceiros. Sendo assim, o serviço direto ou
vinculado a entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre
empresa e cliente.
Segundo Kotler (2000) o Marketing de serviços é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra
e que não resulta em propriedade de nada. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto.
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Dentre as principais características dos serviços, encontramos a
intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, e a perecibilidade.
Intangibilidade porque os serviços não podem ser sentidos, ouvidos, cheirados
ou provados antes de serem adquiridos. Inseparabilidade pois o serviço é
produzido e consumido ao mesmo tempo. Variabilidade, pois depende de
quem os executa e quando e como são executados, sendo de percepção
variada de pessoa para pessoa. Por último a perecibilidade que indica a não
estocagem dos serviços, consumo imediato por parte do cliente.
2.2 O marketing no setor bancário
O setor bancário tem características que devem ser destacadas para
efeito de estudos de mercado. É uma indústria de serviços e por sua natureza
difere de outras indústrias manufatureiras. Assim como em outras empresas de
serviços, as instituições bancárias tendem a destacar os seus serviços
tangibilizando-os aos olhos dos clientes, oferecendo “produtos bancários”
atrelados ao serviço.
Devido à enorme concorrência no setor bancário no Brasil, os bancos
apelam para a imagem de estabilidade, liquidez e conforto dado aos seus
clientes, o que por muitas vezes não ocorre efetivamente. Existem algumas
características interessantes neste setor que valem ser destacadas, tais como
a heterogeneidade dos produtos bancários formados basicamente pela
necessidade cada vez mais diferenciada dos clientes, o tamanho e distribuição
da renda nacional, dependendo da estratégia de posicionamento de mercado
do banco, e os segmentos de clientes que buscam, o tamanho da população, a
concentração da renda que será mais importante para escolha de localização
das agências e da prestação de outros serviços e produtos, tudo baseado no
tipo de cliente em que a instituição deseja atender. A Globalização que mexe
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cada vez mais com a saúde financeira da Instituição, que por pertencer a um
setor altamente atrelado internacionalmente sendo afetado por crises externas,
torna a competição altamente agressiva, onde pequenos bancos já são
adquiridos por instituições maiores, ou definiram seus segmentos e estão se
especializando para atendê-los, um fato que está se tornando cada vez menos
corriqueiro, e os bancos nacionais enfrentam a concorrência estrangeira.
2.3 O problema da lentidão no atendimento bancário
A necessidade de busca por novos clientes e a maior importância da
própria operação do negócio em detrimento de outros ganhos fez os bancos
buscarem a todo custo a diminuição de despesas, e o ganho de escala,
prejudicando o serviço e o atendimento ao cliente. Segundo dados da
Federação Brasileira de Bancos, houve uma concentração de capital no
mercado, promovendo a criação de marcas com maiores participações de
mercado, tanto de forma segmentada como no varejo como um todo. A
concentração se deu em conjunto, ou provocada pela entrada no país de
bandeiras estrangeiras. Os bancos estrangeiros entraram comprando marcas
existentes, e os maiores bancos nacionais também cresceram através da
aquisição de bancos estatais e pequenas bandeiras do setor.
No campo específico do Estado do Rio de Janeiro, segundo a Lei
Estadual Nº 4.223, de 24 de Novembro de 2003 em seu Art. 1° relata: Fica
determinado que agências bancárias situadas no âmbito do Estado do Rio de
Janeiro, deverão colocar à disposição dos seus usuários, pessoal suficiente e
necessário, no setor de caixas, para que o atendimento seja efetivado no prazo
máximo de 20 (vinte) minutos, em dias normais, e de 30 (trinta) minutos, em
véspera e depois de feriados.
28
Seria preciso o Governo pressionar, através de Lei, a maximização da
qualidade dos serviços bancários, no caso específico da demora no
atendimento, ocasionando um elevado período de espera em filas de banco?
Onde entra o marketing de relacionamento que é tão buscado pelas
instituições financeiras?
As respostas para essas perguntas, talvez seja respondida pela
ganância das instituições em reduzir seu quadro de pessoal, e direcionar seus
serviços de forma demasiada a novas aplicações tecnológicas, tais como
caixas eletrônicos, e Internet Banking.
Apesar das dificuldades para as instituições financeiras, Kotler (2000)
afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se
diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da
prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-
alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as
expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços.
Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias
ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação
e suas variáveis. Banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais
objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes
parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que
haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e
manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção,
aperfeiçoamento do produto e redução de custos.
29
2.4 A análise SWOT nas Instituições Bancárias
A análise SWOT (do inglês strengths, weaknesses, opportunities and
threats), forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, é uma ferramenta de
planejamento estratégico desenvolvida por Albert Humphrey, em um projeto de
pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 60 e 70. Essa
ferramenta tem por objetivo a avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças de uma organização em seu ambiente competitivo.
De acordo com Kotler (2000), a análise SWOT subdivide-se em análise
do ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças).
A análise do ambiente externo (fatores incontroláveis por parte da organização)
é composta pelo monitoramento de forças macroambientais (exemplos são o
cenário econômico-demográfico, o contexto sociocultural e as modificações
tecnológicas) e de agentes econômicos importantes para a organização (como
os clientes, competidores, fornecedores e distribuidores). A análise do
ambiente interno refere-se à performance de fatores controláveis pela
organização, relativamente aos seus competidores diretos, como produtividade
da mão-de-obra, inovação tecnológica, capacidade de autofinanciamento das
operações, imagem, amplitude da distribuição, localização,...
Por meio da análise do ambiente externo, a organização consegue
reconhecer as oportunidades e as ameaças ao seu negócio. As oportunidades
existem quando a organização é capaz de lucrar ao atender às necessidades
dos consumidores que são mal supridas pelos demais competidores. As
ameaças ambientais são um desafio imposto por uma tendência desfavorável
do mercado que, na ausência de uma ação defensiva de marketing, levaria à
deterioração das vendas e dos lucros das empresas (KOTLER, 2000).
30
A análise do ambiente interno identifica as necessidades de
desenvolvimento dentro da organização tanto para a exploração de novas
oportunidades, como para as ações defensivas frente às ameaças ambientais
detectadas.
A análise SWOT possui alta aplicabilidade no cenário das Instituições
Financeiras, onde a identificação das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças é o fator crucial para a análise. No ambiente interno, a análise é dada
pelo fato da empresa possuir acesso às variáveis mais importantes da
concorrência, como tarifas, faturamento e gastos publicitários. A comparação
pode ser muito importante nesse setor devido à alta concorrência, fazendo
com que a instituição financeira possua indícios mínimos para identificar quais
as suas forças e fraquezas, e a partir disso, montar sua análise SWOT.
No ambiente externo, ou macroambiente, a empresa possui fatores para
analisar a sua trajetória em relação ao mercado, ou seja, o seu tamanho e taxa
de crescimento no mercado, entrada de novos concorrentes e percepção de
sensibilidade a preços das tarifas em relação aos serviços oferecidos aos
consumidores. Dessa forma, a empresa terá respaldo para classificar cada
uma das variáveis detectadas como uma possível oportunidade ou ameaça.
Atualmente, seguindo a estrutura SWOT para Instituições Financeiras
no Rio de Janeiro, os pontos fortes e fracos (ambiente interno), e as
oportunidades e ameaças (ambiente externo) são diagnosticados conforme o
gráfico SWOT a seguir:
31
Através da análise dos ambientes interno e externo pode-se estudar os
pontos fortes e fracos, e as ameaças e oportunidades, respectivamente, numa
Instituição financeira, sobretudo no Rio de Janeiro. Ameaças andam junto com
as oportunidades, em especial nesse segmento bastante regulado pelo Banco
Central do Brasil, em que quase todas as Instituições financeiras possuem
características similares no mercado, como taxa de juros similares, serviços 24
horas em caixas eletrônicos, débito automático, entre outros. A utilização de
uma nova tecnologia pode representar uma oportunidade no mercado, para
clientes mais “arrojados” e modernos, entretanto esta mesma tecnologia pode
ser uma ameaça para aquele cliente tradicional. É preciso analisar o ambiente
em que a Instituição se encontra, cabendo uma pesquisa de mercado mais
profunda, não bastando somente conhecer o mercado, a empresa e o seu
quadro funcional, mas também as novas tendências, procurando por históricos
que irão direcionar e demonstrar a evolução do setor, do mercado e dos
FORÇAS FRAQUEZAS
• Imagem no mercado
• Qualidade dos serviços
• Relacionamento
•Tarifas altas
• Atendimento precário/lento •Funcionários desmotivados
• Crescimento de mercado
• Pouca concorrência
• Novas Tecnologias e serviços
• Novos entrantes • Novas concepções de serviço • Saturação de mercado
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
32
profissionais na área, é estar sempre à frente, para que a oportunidade, nunca
se transforme numa ameaça.
Na elaboração da matriz SWOT, a empresa deve estabelecer um plano
de ações levando em consideração a orientação estratégica a ser tomada,
aproveitando as oportunidades por meio de suas forças ou revertendo suas
fraquezas para se proteger de ameaças correlatas.
33
CAPÍTULO III
A estrutura do marketing de relacionamento em relação
aos serviços bancários
3.1 - Formas de relacionamento entre os bancos e os clientes
A prática do Marketing de Relacionamento exige capacitação e
treinamento dentro da organização. Muitas empresas têm buscado a aplicação
do Marketing de Relacionamento sem a devida preparação não gerando os
resultados esperados. Apesar das várias maneiras de se preparar para o
processo de aproximação dos clientes, várias empresas não obtêm resultados
por desconhecerem os caminhos necessários. Acima de tudo, o foco no
relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma empresa.
A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter resultados
satisfatórios, sendo preciso compreender o cliente.
Para o banco é importante a qualidade do serviço, além de eficiência e
atitude. A eficiência está relacionada com a capacidade dos equipamentos e
das instalações do banco e com o padrão correto de treinamento do pessoal
que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação,
recompensa, satisfação no trabalho, além disso vale destacar que os
funcionários estejam treinados para esses imprevistos e tenham autonomia
para resolver o problema no momento que aconteceu, a hora da verdade no
momento presente é fator decisivo para o encantamento. Caso isso não ocorra
o cliente se frustrará, pois terá que passar por diversos níveis dentro da
empresa e esperar retornos e através do sistema burocrático.
Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das
necessidades dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base
de clientes ativos. Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo
34
despendido no esforço para a recuperação ou até mesmo se evitar as
prospecções emergenciais de novos clientes por desgastes no relacionamento
ineficiente e desatualizado.
Continuando o pensamento do autor: Um cliente satisfeito com o
prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso
acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a
solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer
outra expectativa.
Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao
consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações
necessárias às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar
da importância de um canal de comunicação, como um SAC gratuíto, que
proporcione a interação entre clientes, fornecedores e distribuidores.
3.2 A percepção de valor nos serviços bancários
Conhecer melhor o cliente e o ambiente por meio dos seus padrões de
comportamento de consumo vem sendo uma estratégia adotada pelos bancos
de varejo, porém o relacionamento vem sendo baseado em modelos de
segmentação de mercado, criando-se uma nova concepção de valor em
relação aos serviços bancários em geral.
Segundo Kotler (2000) e Rust et al. (2001)o conceito de valor ou
customer value, é a percepção do cliente quanto ao resultado obtido na
compra e uso de um produto ou serviço na perspectiva de uma relação custo-
benefício.
35
Segundo Rust et al. (2001) a estrutura do valor para o cliente, tem como
função refletir aquilo que o cliente entende, no momento presente, como
valioso para o início e manutenção de um relacionamento leal e duradouro
com uma organização, o que propicia um gerenciamento eficaz no sentido de
incrementar o valor do cliente, no decorrer da sua vida útil de consumo.
É preciso saber adequar os aspectos que cada cliente valoriza em uma
instituição bancária, sua estrutura de valor através de aspectos externos
(demografia, política, economia, aspectos legais, cultura local e regional) e
internos à organização, com o propósito de aumentar o valor financeiro
representado por um relacionamento de longo prazo, conforme mostra o
gráfico a seguir:
ESTRUTURA DE VALOR PARA O CLIENTE
AÇÕES PARA ENTREGA DE VALOR
ANALISAR VIABILIDADE DAS AÇÕES
ANALISE DO PROCESSO
PERCEPÇÃO DE VALOR
PELO CLIENTE
APURAÇÃO DE RETORNO FINANCEIRO
36
Segundo Rust et al. (2001), o consumidor é atraído pelo valor da marca,
que é o conjunto de percepções simbólicas formadas em sua mente; pelo valor
do valor, ou seja, fatores que ele consegue, de alguma forma, mensurar e
tangibilizar em termos econômicos; e pelo valor de retenção, que é a
concessão de compensações ao cliente por sua lealdade à empresa.
A concepção de valor deve estar sempre associada ao produto/serviço,
partindo do benefício central proposto pelo mesmo. O benefício pode e deve
transformado em um serviço, no caso do segmento bancário, potencial,
passando por todos os níveis de percepção de valor, desde o básico (o
elementar de um serviço), até o potencial onde o cliente torna-se um defensor
da marca. Para um produto/serviço esperado o cliente apenas nota algumas
qualidades extras, fato aumentado num produto/serviço ampliado, em que se
tem um cliente fiel à marca, porém não defensor. Os níveis de percepção são
demonstrados conforme o gráfico (Kotler, 2000), abaixo:
37
A comunicação adequada gerando o valor criado para o cliente é vital
para o sucesso de qualquer negócio: o que leva a decisão de compra do
cliente não é o preço do produto ou serviço em si, mas o valor adicional
proporcionado a ele. Entretanto, se o cliente não perceber características de
valor no serviço, ele tende a optar pelo menor preço.
O problema na maioria das vezes esta no relacionamento entre a
empresa e o cliente, que é ineficiente por causa da inexistência ou da má
qualidade das informações existentes, e a falta de habilidades dos
funcionários, sendo este um problema de treinamento interno na empresa.
Para o banco superar tais deficiências, a instituição deve aprofundar o
conhecimento em seus clientes e elaborar uma proposta de valor interessante,
baseada nos dados da população local e regional e comunicá-la de forma
clara, atender de modo eficaz e lucrativo as necessidades dos clientes, e criar
a percepção de harmonia entre preço cobrado e valor que o banco
proporciona, tornando o produto/serviço em potencial.
Como os clientes apresentam diferentes sensibilidades em relação aos
preços dos produtos/serviços, é preciso adequar os preços conforme o valor
percebido em cada segmento e identificar oportunidades de lucro com essa
adequação. O objetivo da segmentação é, portanto, facilitar a definição de
estratégias competitivas e possibilitar a alocação de recursos compatíveis com
cada estratégia, maximizando o lucro, desenvolvendo propostas apropriadas, e
construindo uma relação duradoura e satisfatória para ambas as partes.
38
3.3 Atendimento premium como diferenciador de clientes nos
bancos
Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou "um para um" busca o
relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou
ainda serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas
informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de
produtos e/ou serviços bastante direcionados.
Ainda segundo Gonçalves (2002), atualmente é necessária uma
mudança básica de pensamento no tocante aos processos de marketing. Não
nos concentremos mais na habilidade de a mensagem publicitária "vender o
produto", mas no tipo de relacionamento individual que queremos ter com
"prospects" (como são chamados os potenciais clientes que estão sendo
trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.
Pensando nesse modelo os bancos, como forma de diferenciar seus
produtos e serviços, criaram segmentos especiais, diferenciando clientes de
maior poder aquisitivo. São as categorias VIP que vêm surgindo diferenciando
alguns serviços bancários dos demais, sobretudo na mesma Instituição. Há
serviços idênticos prestados de forma diferentes, dependendo do cliente que
está usufruindo. Será certo essa discriminação dentro do próprio banco? Seria
outra forma de diferenciar serviços e pessoas dentro uma mesma Instituição
bancária, ou apenas outro segmento de banco com o mesmo nome?
A base dessa estratégia de atendimento Premium está focada em três
aspectos de suma importância, tais como os meios de relacionamento
(Gerentes de relacionamento providenciando atendimento personalizado,
internet banking com conteúdo exclusivo e serviços de courier), o próprio
39
ambiente com agências exclusivas e/ou ambientes exclusivos nas agências
convencionais com total infra-estrutura de acesso, e produtos/serviços
Premium com opções de investimentos para os vários perfis de investidor,
simuladores, crédito pré-aprovado, taxas diferenciadas e cartão de crédito
especial, diferenciando-se dos demais.
Sem dúvidas os serviços do tipo Premium tornam mais complexas as
atividades de geração, distribuição e administração dos serviços bancários,
acarretando maiores custos. O desafio é proporcionar esses benefícios aos
clientes e prover de maneira clara a sua capacidade de entregar aos clientes
um valor diferenciado e superior comparativamente aos que são oferecidos
pelos demais. Obviamente, colocar isso em prática exige habilidades e
empenho para conhecer e entender os diferenciais competitivos do banco,
avaliando se a percepção de valor criada para o cliente está sendo
comunicada de forma apropriada, e se o preço praticado traduz o valor que o
banco está lhe proporcionando.
De qualquer forma o banco, independente de prestar serviços VIP, deve
possuir um marketing de relacionamento justo com qualquer tipo de cliente,
devendo este ficar sempre satisfeito com o serviço prestado.
3.4 O uso de novas tecnologias para maximização dos serviços
bancários
Com o advento de novas tecnologias, tais como acesso à Internet,
telefonia celular digital, caixas eletrônicos avançados, a utilização dos serviços
bancários se tornou mais pulverizada, podendo-se utilizar os serviços do banco
mesmo sem estar fisicamente no mesmo.
40
Pessoas de idade que não cresceram ou não foram adaptadas ao uso
dessas novas tecnologias são as que mais reclamam do atendimento, em
geral, aposentados e pensionistas. Por não saber ou não querer usar o caixa
eletrônico ou a Internet, esses clientes preferem ser atendidos por um
funcionário, o que acarreta um maior aumento nas filas do atendimento,
principalmente em dia de pagamento de contas.
Obviamente, o setor bancário deve estar preparado para atender todo
tipo de cliente, independente de novos sistemas tecnológicos que venham a
surgir para melhoria do serviço do cliente em relação ao banco.
Vale destacar que a utilização dos leitores de código de barras no
sistema bancário foi uma das maiores, se não a maior, tecnologia inventada
para a maximização do desempenho e rapidez no atendimento.
41
CONCLUSÃO
O controle da inflação deu ao cidadão brasileiro, a partir dos anos 90, a
capacidade de avaliar tarifas bancárias. A melhoria de qualidade
proporcionada, em parte, pela abertura do mercado nacional e a entrada dos
bancos estrangeiros promoveram de certo modo um novo padrão de qualidade
nos serviços oferecidos pelas instituições financeiras, porém esta qualidade
não vem sendo desempenhada devido a baixa relação entre o número de
agências bancárias e número de habitantes na região do Rio de Janeiro, o que
ocasiona num serviço demorado e deficitário na maioria das agências
bancárias.
O fato é que o serviço bancário, principalmente na praça do Rio de
Janeiro, investe muito mais em tecnologias que permitem ao cliente realizar
suas transações bancárias fora do estabelecimento bancário, como o Internet
Banking, por exemplo, do que investir no atendimento na própria agência com
um maior número de funcionários no atendimento, gerando maior rapidez no
serviço para aqueles que ainda utilizam os bancos físicos para o atendimento,
que por uma questão cultural ou de receio a novas tecnologias, é ainda a
grande maioria da população.
O esforço da área de marketing de uma instituição financeira, está
vinculado ao propósito central das atividades empresarias, a ocorrência de
restrições legais e conjunturais, que limitam fortemente a liberdade de ação do
banco que por vezes minimizam o relacionamento justo com o cliente deixando
o mesmo de ser bem atendido. De qualquer forma com o aumento dos
serviços, da comodidade aliada à tecnologia de informação, o Marketing de
Relacionamento só tem a crescer e se desenvolver cada vez mais, pois os
relacionamentos são os verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que
garantem à organização rendimentos a longo prazo, além da oportunidade de
aumentar receitas e lucros empresariais. O bancário como profissional de
42
marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade do
serviço, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento.
A fidelização de clientes é necessária, através da implantação de
modelo de negócios de médio e longo prazo que garantam o máximo de
retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços,
atingindo assim o objetivo do marketing, que é o da montagem de estratégias
efetivas de obtenção, recuperação e definição de clientes, e obviamente o
lucro da organização.
43
BIBLIOGRAFIA
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Clientes CRM. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. São Paulo: Atlas, 2000.
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Empresas. São Paulo: Gente, 2000.
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DataBase Marketing – Uma Estratégia Para Adaptação em Mercados
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___________. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
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MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de
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McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. São Paulo: Campus, 1993.
45
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era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
RUST, R. T., ZEITHAM, V. A., & LEMON, K. N. O valor do cliente: o modelo
que está reformulando a estratégia corporativa. Porto Alegre: Bookman,
2001.
46
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> LEI ESTADUAL Nº 4223, DE 24 DE NOVEMBRO DE 2003 (RJ)
47
ANEXO 1 LEI Nº 4223, DE 24 DE NOVEMBRO DE 2003.
DETERMINA OBRIGAÇÕES ÀS AGÊNCIAS BANCÁRIAS NO ESPAÇO GEOGRÁFICO DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO EM RELAÇÃO AOS SEUS USUÁRIOS E DÁ OUTRAS PROVIDÊNCIAS.
Autor: Deputado Carlos Minc
A Governadora do Estado do Rio de Janeiro, Faço saber que a Assembléia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
Art. 1º - Fica determinado que agências bancárias situadas no âmbito do Estado do Rio de Janeiro, deverão colocar à disposição dos seus usuários, pessoal suficiente e necessário, no setor de caixas, para que o atendimento seja efetivado no prazo máximo de 20 (vinte) minutos, em dias normais, e de 30 (trinta) minutos, em véspera e depois de feriados.
Parágrafo único - As agências bancárias deverão informar aos seus usuários, em cartaz fixado na sua entrada, a escala de trabalho do setor de caixas colocados à disposição.
Art. 2º - O controle de atendimento de que trata esta Lei pelo cliente será realizado através de emissão de senhas numéricas emitidas pela instituição bancária, onde constará:
I – nome e número da instituição; II – número da senha; III – data e horário de chegada do cliente; IV – rubrica do funcionário da instituição.
Parágrafo único – O atendimento preferencial e exclusivo dos caixas destinados aos maiores de sessenta e cinco (65) anos, gestantes, pessoas portadoras de deficiência física e pessoas com crianças de colo também será através de senha numérica e oferta de, no mínimo, 15 (quinze) assentos ergometricamente corretos.
Art. 3º - Na prestação de serviços oriundos de celebração de convênios, não poderá haver discriminação entre clientes e não clientes, nem serem estabelecidos, nas dependências, local e horário de atendimento diversos daqueles previstos para as demais atividades.
Art. 4º - O não cumprimento do disposto nesta Lei sujeitará o infrator às seguintes sanções, não prejudicando outras ações penais:
I – advertência; II – multa de 10.000 (dez mil) à 50.000 (cinqüenta mil) UFIR's; III – V E T A D O .
Parágrafo único – V E T A D O .
Art. 5º - As denúncias dos usuários dos serviços bancários quanto ao descumprimento desta Lei deverão ser encaminhadas à Comissão de Defesa do Consumidor nas diversas esferas municipal, estadual e federal.
Art. 6º - As agências bancárias terão o prazo máximo de noventa (90) dias, a contar da data da publicação desta Lei, para adaptarem-se.
Art. 7º - Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação, revogadas as disposições em contrário.
Rio de Janeiro, 24 de novembro de 2003. Governadora
48
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I
O MARKETING NOS TEMPOS ATUAIS 12
1.1 - Conceitos de Marketing 12
1.2 - A origem do Marketing de Relacionamento 14
1.3 - O planejamento do Marketing de Relacionamento 15
1.4 - A aplicação do Marketing de Relacionamento 17
1.5- Tecnologia da Informação e Marketing Direto 22
CAPÍTULO II
AS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS E SEUS SERVIÇOS 25
2.1- Conceitos de Serviços 25
2.2 - O Marketing no Setor Bancário 26
2.3 - O problema da lentidão no atendimento bancário 27
2.4 – A análise SWOT nas Instituições Bancárias 29
CAPÍTULO III
A ESTRUTURA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS BANCÁRIOS 33
3.1 - Formas de relacionamento entre os bancos
e os clientes 33
3.2 - A percepção de valor nos serviços bancários 34
49
3.3 - Atendimento premium como diferenciador de
clientes nos bancos 38
3.4 - O uso de novas tecnologias para maximização
dos serviços bancários 39
CONCLUSÃO 41
BIBLIOGRAFIA 43
ANEXOS 46
ÍNDICE 48
