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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO … · “Gestão de marketing é a arte e a ciência...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Por: Denis Puga
Orientador
Prof. Sergio Majerowicz
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
TÍTULO DO TRABALHO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial.
Por: Denis Puga
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus professores, meus amigos,
meus pais e à minha esposa.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia à minha querida
esposa e companheira Marcela, que
sempre esteve ao meu lado me apoiando
na realização deste trabalho.
5
RESUMO
Este trabalho abordará a importância da gestão do
relacionamento com os clientes por parte das empresas. É sabido que
nenhuma empresa sobrevive sem clientes. Entretanto, em um mundo com
mercados amplamente competitivos, em que a diferença na qualidade de
serviços e produtos é cada vez menor, o que vai determinar os rumos das
empresas a médio e longo prazo e determinar as vantagens competitivas com
seus concorrentes é a forma como elas relacionam-se com os seus clientes.
Iniciaremos este estudo falando sobre Marketing de
Relacionamento e o que espera um cliente quando compra um produto ou
serviço de uma empresa. Destacaremos a percepção de valor que ele faz
quando toma a sua decisão de compra. E baseados em sua satisfação após
adquirir um produto ou serviço, o que o tornará fiel àquela marca em futuras
compras?
Com as mudanças na economia, um mundo cada vez mais
globalizado, a criação de redes de relacionamento que acabam tornando que
informações sejam disseminadas quase instantaneamente e a forte integração
das novas tecnologias a relação cliente x empresa tem de ser o mais estreito
possível. Os critérios de escolha dos clientes na maior parte das vezes são
completamente subjetivos e um simples clique, seja por motivo financeiro, por
simpatia por uma marca ou pelo motivo que for, pode mudar a sua decisão de
compra. E no atual mercado, em que a concorrência está extremamente
acirrada, as empresas que desejam ter vida longa, sucesso e lucro devem
preocupar-se em como irão gerir o relacionamento com o seu cliente.
Analisaremos alguns dos principais programas de fidelidade bem sucedidos,
pois esta, bem planejada e executada, é uma excelente estratégia para
manutenção de clientes.
Por último, abordaremos o conceito de CRM (Customer
Relationship Management). Trata-se de um conjunto de ferramentas, que
6
integram gestão e tecnologia, com o objetivo de automatizar o relacionamento
com o cliente. É um processo importantíssimo e cada vez mais utilizado pelas
empresas que desejam tornar mais eficiente a maneira como relacionam-se
com seus consumidores, entendendo a importância em estabelecer com os
mesmos uma relação estável e duradoura através do uso intensivo da
informação aliado à tecnologia.
7
METODOLOGIA
A metodologia utilizada para a realização deste trabalho foi a pesquisa
bibliográfica e em sites especializados em tema sobre marketing de
relacionamento, fidelização de clientes, programas de fidelidade, gestão de
relacionamento com o cliente, implantação de um sistema de CRM e pós-
marketing.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 11
CAPÍTULO II - Gestão de Relacionamento com o Cliente 18
CAPÍTULO III - O Sistema CRM 26
CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35
WEBGRAFIA 36
ÍNDICE 38
9
INTRODUÇÃO
Está cada vez mais evidente a importância que tem o
relacionamento de uma empresa com o seu cliente para a definição dos rumos
dela. As organizações vêm buscando estratégias para oferecerem qualidade
total aos seus consumidores, porém torná-los fiéis é um processo árduo e
decisivo. “As ferramentas com foco no cliente buscam, através da combinação
de procedimentos e processos, a fidelização de clientes atuais bem como
conquistar novos através da satisfação de suas necessidades e anseios frente
ao serviço oferecido pela unidade de negócio, graças à visão global fornecida
por um sistema integrado de gestão” (PEPPERS & ROGERS, 2000).
Sabemos que nenhuma empresa tem condições de agradar todos
os consumidores. Entretanto, segmentando o mercado e buscando atender
melhor o seu cliente potencial do que o concorrente será um fator decisivo na
incessante busca pela fidelidade deste cliente. A aplicação das práticas de
Marketing de Relacionamento pode trazer benefícios imensuráveis a uma
empresa. Programas de fidelidades são excelentes estratégias para que uma
empresa mantenha o seu cliente consumindo os seus produtos ou serviços.
Entretanto, este tipo de estratégia deve ser bem estudada, divulgada e
executada. Se houver qualquer tipo de erro, por menor que seja, o efeito pode
ser contrário.
Atualmente, antes de fazer uma compra, os consumidores
pesquisam o máximo de informações possíveis do produto, serviço, empresa e
marca. Ele deseja qualidade, credibilidade e, principalmente, não quer ter dor
de cabeça. Se estes critérios forem atendidos, certamente o seu nível de
satisfação será extremamente positivo. As redes sociais tornaram-se uma
arma poderosa para que eles possam buscar informações, compartilhar
experiências e tomar decisões. Em função disso, estar sempre na mente do
10
consumidor e manter um relacionamento estável e duradouro com ele poderá
ser o diferencial no momento da compra.
A implantação de uma gestão voltada para o relacionamento com o
cliente é o objetivo de uma ferramenta chamada CRM (Customer Relationship
Management). Esta expressão, que pode ser traduzida como Gestão de
Relacionamento com o Cliente, foi criada para definir uma série de ferramentas
voltadas para a automatização e integração das funções de contato com o
cliente. Mudanças na atitude corporativa aliadas a sistemas informatizados têm
como objetivo ajudar as organizações na manutenção de um bom
relacionamento com os seus clientes, organizando e integrando dados de
forma inteligente e eficaz para a empresa.
11
CAPÍTULO 1
1. MARKETING DE RELACIONAMENTO
1.1 O Marketing
A definição do termo Marketing nunca obteve uma explicação
definitiva. Cada autor descreve Marketing como o seu próprio entendimento.
Desta forma, separamos as definições de alguns dos principais autores e
empresas para que fique claro o sentido desta palavra tão utilizada na língua
portuguesa:
“Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os
mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar, por meio
da criação, comunicação e fornecimento de valor superior
para os clientes” (KOTLER, 2003, p.12)
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
12
beneficie a organização e seu público interessado.” (AMA
- American Marketing Association, 2005, apud KOTLER,
2006, p. 4)
“Área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes as relações de troca orientadas para a
criação de valor dos consumidores visando alcançar
determinados objetivos de empresas e indivíduos através
de relacionamentos estáveis e considerando sempre o
ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem estar da sociedade.” (LAS CASAS 2009
p. 38)
“A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”
(KOTLER 1999 p. 155)
Na Idade Média, as pessoas já praticavam parte destes conceitos,
pois as compras eram feitas através de trocas. Entretanto, os principais
conceitos de Marketing começaram a tornar-se reais na prática a partir da
década de 50, quando ocorreu um maior avanço da industrialização mundial,
que fez com que houvesse uma acirrada competição entre as empresas e uma
maior disputa pelos mercados. O simples processo de produção e de vendas
de produtos com qualidade, e de serviços, já não era suficiente para o alcance
de receitas e lucros vislumbrados pelas empresas. O cliente passou a ter o
poder de escolha, selecionando qual das alternativas disponíveis no mercado
13
lhe proporcionaria a melhor relação entre custo e benefício. As organizações,
reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos produtos estaria nas
mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver técnicas como pesquisa
de mercado, comunicação das qualidades e benefícios dos produtos em
veículos de massa, expansão e diversificação dos canais de distribuição,
adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos
dos clientes.
O marketing e suas ferramentas definirão as estratégias de uma
empresa ao se posicionar no mercado. Através do marketing a empresa usará
as ferramentas disponíveis para abordar, fazer parte da decisão e gerar
fidelidade junto aos clientes.
1.2 Marketing de Relacionamento
De acordo com as definições citadas anteriormente, todos os
autores consideram que o processo de relacionamento está embutido no
conceito de marketing. Uma das atribuições do marketing é construir relações
perenes, conquistando e preservando clientes. Segundo Kotler (2003), os
relacionamentos determinam o futuro de um negócio. “O marketing de
relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se tratar de
evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem
pautada pela independência e cooperação” (KOTLER, 2003, p.134).
Quando uma empresa por algum motivo específico não consegue
fidelizar um cliente e o perde para a concorrência, o elo estabelecido no
processo lógico é quebrado. De alguma forma o cliente não obteve a
satisfação almejada e buscará no concorrente uma possibilidade maior de
atingi-la.
Conforme afirma Kotler (2003): “A chave da retenção de clientes
é a satisfação de clientes”. Cada vez mais, as empresas estão
reconhecendo a importância de satisfazer e reter o cliente. Clientes
14
satisfeitos constituem o capital mais precioso que a empresa pode ter. Com
isso, os investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se
expandem e ganham importância nas ações da empresa. Segundo Kotler
(2001), se uma empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só
pelas instalações, pelos equipamentos e pela marca, mas também pela
base de clientes, pelo número e o valor dos clientes que fariam negócios
com a nova proprietária.
Eis alguns fatores interessantes que o autor destaca sobre a
retenção de clientes:
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do
que satisfazer e reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais;
• As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada
ano;
• Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80%;
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo
de permanência do cliente retido.
O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que
clientes importantes precisam de atenção contínua e concentrada. Hoje, o
marketing de relacionamento se configura como uma das ferramentas
essenciais para a fidelização de clientes. Sua estratégia pode ser definida
através dos seguintes pilares: “Um processo de trabalho orientado para o
cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa. O uso intenso da
informatização de vendas, marketing e serviços” (BRETZKE, 2000, p.139).
1.3 O Processo de Satisfação do Cliente
15
Segundo Kotler (2007), a satisfação consiste em sensações de
prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de desempenho
percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores. A
satisfação do consumidor depois de adquirir um determinado produto ou
serviço, depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas.
Então, se o desempenho após a prestação do serviço, não for alcançado e
nem a sua expectativa de consumo, ele ficará insatisfeito. A empresa,
oferecendo produtos de qualidade para alcançar as expectativas e saciando as
necessidades dos clientes, já dá o primeiro passo para conseguir sua
permanência no mercado.
A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no
mercado do que à satisfação dos clientes. É um engano. A participação no
mercado é indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador
prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começar a cair, em breve
iniciará o desgaste da participação no mercado.
As empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação
dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de
retenção.
1.4 Valor, Satisfação e Qualidade
Valor, satisfação e qualidade possuem conceitos muito próximos,
porém não são sinônimos. É preciso destacar que quando os clientes analisam
a qualidade de um produto ou serviço, eles fazem uma avaliação baseada em
padrões internos criados por eles próprios, gerando expectativas que podem,
ou não, serem influenciadas por experiências anteriores.
Segundo Kotler (2000), os consumidores tomam as suas decisões
de compra, baseadas nas percepções que fazem do valor dos diversos
produtos e serviços disponíveis no mercado. Assim, o valor que o cliente dá ao
16
produto, deve ser entendido como a diferença entre o valor que o cliente ganha
por ter e usar o produto e o custo de o obter. A satisfação do consumidor
depende da performance percebida do produto, relativamente à entrega de
valor relativo face às expectativas do comprador. Consumidores satisfeitos
tendem a repetir a compra e a dizer aos outros a boa experiência que tiveram
com o produto. A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade.
Muitas empresas apostam consequentemente numa gestão total de qualidade,
desenhando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos,
serviços e processos de marketing. A qualidade começa com a necessidade do
cliente e acaba com a satisfação do mesmo. É fundamental entrar na mente do
consumidor.
Segundo SWIFT (2001, p.331), a estratégia de negócios deve
focalizar a satisfação do cliente, reduzindo ou eliminando a vantagem do
concorrente. A finalidade de uma estratégia é construir e sustentar uma
vantagem competitiva para o negócio.
17
CAPÍTULO 2
2. Gestão de Relacionamento com o
Cliente
2.1 Analisando as Expectativas do Cliente e do
Mercado
Kotler (2003) afirma que vivemos na era da economia do cliente, em
que o cliente é o rei. As empresas devem acordar para o fato de que têm um
novo chefe: o cliente. Devem encará-lo como ativos financeiros, a ser
gerenciados com vistas à maximização de seus resultados, a exemplo do que
ocorre com qualquer outro recurso. Há mais de 30 anos, Peter Drucker
enfatizou a importância de pensar no cliente como condição necessária para o
sucesso da empresa. Ele afirmou que o propósito da empresa é “criar clientes.
Assim como os negócios têm duas – e apenas duas – funções básicas:
marketing e inovação. Apenas o marketing e a inovação produzem resultados:
todo o resto são custos.
As expectativas do cliente são construídas com base em fatores que
direta ou indiretamente interagem com o cliente. Estes fatores vão “ditar” a
procura de um serviço pelo cliente. A definição lógica para a expectativa do
cliente é simplesmente o que ele espera receber. Entretanto, devemos nos
aprofundar mais no ponto de vista da qualidade. Suponhamos que uma pessoa
18
do seu convívio deseje um presente e você promete que vai lhe dar o presente.
A expectativa será atendida. Porém, se você disser que lhe dará o melhor
presente que ela já ganhou na vida, imediatamente a expectativa será
aumentada. Para o cliente, ter a expectativa atendida inclui muitos requisitos:
técnicos, de comunicação, de garantia, de preço, de prazo, de qualidade, de
serviços agregados e outros. O não cumprimento de algum destes requisitos
poderá gerar uma frustração no cliente.
“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São
mais inteligentes, mais conscientes em relação aos
preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados
por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.”
(KOTLER, 2000, p.69)
Um cliente que tem as suas expectativas plenamente
atendidas tem grandes chances de tornar-se fiel àquela empresa, marca ou
produto. A fidelidade à marca se reflete na taxa de retenção dos clientes.
Conquistar novos clientes pode custar até sete vezes mais do que manter os
já existentes. Sendo assim, o esforço na retenção de clientes deve ser
encarado como um investimento que irá garantir aumento das vendas e
redução das despesas. Cristina Moutella (2003) afirma que clientes fiéis são
muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone,
loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a
vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
“Além de satisfazer às expectativas normais dos clientes,
você deve pensar em formas de surpreendê-los e
19
impressioná-los, não só para retê-los em sua carteira,
mas também para ampliar a possibilidade de receber
indicações de novos clientes.” (MINARELLI, 2009, p.85)
Neste contexto, é preciso desmistificar o termo mercado. Ele pode
ser definido de diferentes maneiras. Kotler (2003) afirma que o mercado era
um lugar físico onde se reuniam vendedores e compradores. Em seguida,
definiu mercado como o conjunto de atuais e potenciais compradores de um
produto, que partilham uma necessidade ou desejo que podem ser satisfeitos
através de trocas ou relações.
José Augusto Minarelli (2009) define mercado como um ambiente
físico ou virtual onde as pessoas se encontram e conversam sobre o que
precisam e sobre o que têm para oferecer. Nesse espaço são feitas
negociações em busca de uma troca conveniente e convincente para ambos
os participantes.
2.2 Gestão do Relacionamento
Embora seja impossível encontrar uma definição única e
mundialmente aceita para o termo gestão, há um consenso no que diz respeito
à evolução de seu conceito ao longo das últimas décadas. De acordo com o
conceito clássico inicialmente desenvolvido por Henry Fayol, compete à gestão
atuar através de atividades de planejamento, organização, liderança e controle
de forma a atingir os objetivos organizacionais pré-determinados.
Conforme explicação do Prof. Paulo Nunes, Cabe à gestão a
otimização do funcionamento das organizações através da tomada de
decisões racionais e fundamentadas na recolha e tratamento de dados e
informação relevante e, por essa via, contribuir para o seu desenvolvimento e
para a satisfação dos interesses de todos os seus colaboradores e
20
proprietários e para a satisfação de necessidades da sociedade em geral ou de
um grupo em particular.
Atualmente, fala-se muito em gestão do relacionamento com o
cliente. Pode parecer uma expressão vazia até que seja mais bem definida.
Alguns a descrevem como a aplicação da tecnologia para aprender mais sobre
cada cliente e oferecer propostas personalizadas um a um. Outros, não a
vêem como utilização da tecnologia, mas, sim, como interação humana: tratar
cada cliente com empatia e sensibilidade.
Segundo o executivo da área de consultoria em gestão da
Accenture, Giancarlo Berryque, as empresas reconhecem cada vez mais a
realidade de trabalhar na experiência do cliente, e não apenas em atividades
isoladas do relacionamento. Esta constatação é uma evolução frente aos
resultados da primeira edição do levantamento, que apontou "lealdade" como
principal foco dos investimentos na área de CRM. Conhecer os clientes
significa ter uma visão integral do relacionamento. Ter todos os dados do
cliente disponíveis em todos os setores, ter a capacidade de analisar estes
dados e transformá-los em informações úteis. Conhecer todos os tipos de
clientes é fundamental para uma ação mais eficiente.
2.3 Programas de Fidelidade
Antes de entrarmos nos assuntos voltados para os processos de
implantação de um CRM, é preciso analisarmos programas de fidelidade ou de
relacionamento desenvolvidos por algumas empresas. A Revista Exame, na
edição de 03/08/2005, publicou uma matéria intitulada “A fidelidade e seus
mitos” (páginas 92 e 93), na qual Timothy Keiningham relata que, com sua
equipe, analisou 53 “mitos” sobre fidelidade de clientes, comentando os
motivos pelos quais certas afirmações seriam, na verdade, apenas mitos.
Desenvolver um programa de fidelidade exige um cuidadoso planejamento,
justificativa de investimentos e análise do retorno. Os casos de sucesso
demonstram que buscar a fidelidade dos clientes vai muito além de estratégias
táticas e operacionais. Lançar um programa de fidelidade exige uma visão
21
clara de objetivos e deve ser adotado como meio de aumentar o grau de
conhecimento sobre os clientes e criar subsídios para ações posteriores.
Quando lançado sem o devido cuidado, pode ser uma fonte de constantes
problemas como: não ter nenhuma relevância para os clientes; não apresentar
nenhum diferencial claro; aumentar custos de marketing, sem demonstrar
retorno dos investimentos; criar expectativas não atendidas; gerar passivo
financeiro de longo prazo, entre outros.
Em contrapartida, quando corretamente criado, desenvolvido e
gerenciado, um programa de fidelidade pode ser um valioso instrumento, não
somente na retenção de clientes, como será extremamente útil para melhorias
operacionais relacionadas a logística e desenvolvimento de novos produtos ou
serviços. O primeiro grande benefício que um bom programa de fidelidade traz
à empresa é o relacionamento permanente e o diálogo frequente com os
clientes. Fidelidade não é comprada com brindes ou descontos, mas adquire-
se com base no entendimento das necessidades e do comportamento dos
clientes e na consequente personalização de ações. Caso contrário, o cliente
diagnosticará o programa como uma forma disfarçada de promoção ou de
desconto.
No Brasil, 60% dos clientes que já tentaram acumular pontos em
programas de fidelidade de cartões de crédito se sentiram frustrados porque
nunca conseguiram resgatar seus prêmios, diz uma pesquisa da CSU
MarketSystem. Nos Estados Unidos, 54% dos consumidores entrevistados
pelo CMO Council se dizem cansados da enxurrada de mensagens
irrelevantes que recebem, das recompensas de baixo valor que são oferecidas
e estão ameaçando as marcas de abandoná-las. Mais de 75% dos
consumidores norte-americanos têm pelo menos um cartão de fidelidade e o
número de pessoas com dois ou mais é de cerca de 1/3. É uma realidade bem
diferente da brasileira. O estudo da CSU MarketSystem foi feito com seis
milhões de clientes, mas não há um dado que possa quantificar quantas
pessoas no Brasil aderem aos programas de fidelidade. O que se vê por aqui é
a multiplicação dos programas voltados para o consumidor. A Tam e a Accor
Hospitality reformularam e potencializaram os seus programas de fidelidade
22
recentemente”, afirma Danilo Vasconcelos, Head de Planejamento Estratégico
da Accentiv´ Brasil, em entrevista ao Portal Mundo Marketing. “Mas ainda é um
mercado que tem muito a crescer”, completa. Segundo o portal, este
crescimento passa por não cometer erros. Deve-se separar o programa de
fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema único de informação
traça o perfil do cliente e dá possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob
medida. Quando aproveitados ao máximo, os programas podem impulsionar o
crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela
passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de
Marketing e mudando o seu foco.
Outro ponto que parece óbvio, mas é fundamental para o sucesso
do programa é a atratividade gerada por ele. A premiação deve ser relevante
para o consumidor. Um estudo da estudo da CSU MarketSystem aponta que
25% dos clientes que aderem aos programas de fidelidade passam a consumir
mais. O ClubMed reformou o seu programa e, atualmente, 15% do faturamento
do resort no Brasil vem de clientes fidelizados. Segundo o Portal Mundo
Marketing, a operação da empresa no Brasil foi a primeira no mundo a lançar
um programa de fidelidade. Além disso, os clientes do Club Med podem utilizar
os seus pontos nos 80 resorts espalhados por todo o mundo. Entre as
vantagens está o desconto nos serviços e nas lojas do resort, transfer
personalizado, upgrade de quarto, check-in prioritário e late check-out. “Tudo
isso dá uma vantagem muito grande a quem participa do programa”, afirma
Gian Maria Mazzei, Diretor de Marketing e Comunicação do Club Med América
Latina.
Um dos programas de fidelidade mais conhecidos do mercado é o
TAM Fidelidade. Ele foi criado em 1993 em reconhecimento a todas as
pessoas que escolhem voar com a TAM. Trata-se de um programa simples e
fácil, pois nele são acumulados pontos e não milhas, evitando o cliente quebrar
a cabeça fazendo contas, além de não haver restrições referentes a assentos
ou datas. “O formato utilizado foi pertinente à campanha, pois permite explorar
todo o leque de opções que o Programa TAM Fidelidade oferece de maneira
didática e interativa. A escolha foi bastante feliz porque, com um formato
23
utilizado pela primeira vez na América Latina e uma criação que conseguiu
trabalhar todo o conteúdo, atingimos altos índices de interatividade e exposição
da campanha”, acentua Renato Ramos, gerente de engagement Marketing da
TAM. Atualmente, o programa da companhia participa da rede Multiplus, que
possui 8,3 milhões de associados.
24
CAPÍTULO 3
3. O Sistema CRM
3.1 O que é o CRM?
São inúmeras as ações de marketing que influenciam no sucesso de
uma empresa. Sem dúvidas, a principal delas é como gerenciar o
relacionamento com os seus clientes. Os americanos criaram um termo para
esta ação chamado Customer Relationship Management, ou CRM. A tradução
é Gestão de Relacionamento com o Cliente. Trata-se de um conjunto de
ferramentas que utilizam gestão e tecnologia, com o objetivo de automatizar e
sistematizar o contato com clientes, e desta forma otimizar o relacionamento.
Segundo Klein (2006), CRM é muito mais do que um conjunto de softwares. É
um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança
de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Entretanto, o CRM já foi
definido de diversas formas por grandes autores:
Peppers e Rogers (1999) definem Customer Relationship
Management como sendo o método mais sofisticado e eficiente de transformar
a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade com os clientes
atuais, apresentando uma visão ampla de negócios, e voltada ao entendimento
e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma
empresa.
De acordo com o conceito de Bretzke (2000), o CRM é a
combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um
25
relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação,
aliado a tecnologia da informação que fornece os recursos de informática e
telecomunicações integrados.
Zenone (2001) define CRM como sendo a união dos avanços da
tecnologia, que permitem analisar e avaliar a base de dados com um certo
grau de inteligência, com um novo pensar em marketing, o que possibilita o tão
sonhado atendimento personalizado afirmando que o CRM objetiva o
atingimento da satisfação total do cliente e a fidelização a longo prazo, através
do desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus
clientes, com ênfase no serviço e na qualidade.
De uma forma geral, o CRM abrange três grandes áreas:
automatização da gestão de marketing, automatização da gestão comercial,
dos canais e da força de vendas e gestão dos serviços ao cliente. O objetivo
principal é ajudar as organizações na prospecção e fidelização de clientes de
modo a atingir o nível de satisfação total, entendendo os seus desejos,
necessidades e expectativas.
A essência do CRM é o database marketing. Segundo Kotler (2003),
as empresas precisam desenvolver bancos de dados separados sobre clientes,
empregados, produtos, serviços, fornecedores, distribuidores, revendedores e
varejistas. Os bancos de dados facilitam para os profissionais de marketing o
desenvolvimento de ofertas relevantes para cada cliente. Entretanto, é
necessário definir as informações a serem coletadas.
A informação mais importante é o histórico de transações de cada
consumidor. Saber o que cada cliente comprou no passado fornece indícios do
que sobre seus interesses em compras futuras. Informações demográficas
sobre cada cliente também pode ser útil. Idade, nível de escolaridade, renda,
cargo no trabalho, relacionamentos etc. Também é interessante incluir
informações psicográficas, como atividades, interesses e opiniões.
3.2 Implantação de um CRM
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O CRM é um processo que integra inúmeras áreas de uma
organização visando atender o cliente de forma barata, rápida e eficiente.
Apesar das diversas estratégias para a sua implementação, ainda há uma
grande dificuldade de implantar-se satisfatoriamente este sistema em um
período de curto a médio prazo. A maior dificuldade das empresas, sem
dúvidas, é conseguir adaptar todos a esta realidade.
“Considera-se que a implantação de CRM deve envolver
toda a empresa, deve ser precedida pela decisão sobre a
visão estratégica de sua implantação e está
fundamentada na estruturação da organização sob o
enfoque no cliente. A implantação de CRM está
associada a um conjunto de práticas que envolvem vários
elementos dentro de uma organização e dentre eles as
estratégias, as pessoas, os processos e a tecnologia,
sendo estes considerados seus principais pilares de
sustentação.” (BROWN, 2001 p.15; GORDON, 1999 p.79;
PECKERS, 1999, p.4-8; STONE, 2001; SWIFT, 2001)
Segundo Klein (2006), pela grande complexidade, não se implanta
CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão. Assim como os clientes
são diferentes, cada empresa também difere uma da outra. Há estratégias que
têm como objetivo a orientação de investimentos em sistemas tecnológicos e
sotwares. Existem outras que visam especificamente o ideal e o conceito CRM,
sendo mais direcionadas ao desenvolvimento da excelência no relacionamento
com o cliente.
De acordo com Klein (2006), para exemplificar e obedecendo a essa
lógica, o CRM é diferente de negócio para negócio. Uma operadora de
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telecomunicações, por exemplo, que tem milhões de assinantes, precisa de um
projeto de CRM diferente de uma companhia que produz navios. E por que
uma empresa que fabrica navios precisaria de um CRM? Porque, em geral,
uma navio dura 50 anos e, ao longo desse tempo, a companhia precisará
gerenciar o relacionamento com muitas pessoas e entidades. Mas enquanto a
operadora provavelmente precisará de um data warehouse (repositório de
dados) para analisar os dados de milhões de pessoas, a fabricante de navios
poderá empregar um sistema mais simples porque o número de clientes é
muito menor. Porém, muito mais que as ferramentas, é preciso olhar os
conceitos, os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro
daquela empresa em particular.
Rogers (2000), aborda que mais importante que os passos de
implementação, num processo de conversão de uma empresa para o CRM, é
a mesma passar pelo repensar das mais básicas das filosofias de como fazer o
negócio, superar posturas dos seus gerentes e funcionários, sendo necessário,
em alguns casos, reconstruir uma nova cultura de observação do cliente.
Existem muito mais aspectos envolvidos nesse processo do que simplesmente
a automação da força de venda entre outros pontos.
Para iniciar a implementação de um sistema de CRM, é fundamental
que seja traçada uma estratégia direcionada integralmente para os processos
de relacionamento com o cliente. Rogers (2000) definiu quatro passos
organizados por grau de dificuldade e complexidade, mesmo que encontrados
em áreas comuns entre eles, conforme abaixo:
Passos Atuação
1º passo: Identificar
O processo de identificação pode exigir algum tipo de programa de comprador frequente, projetado para incentivar o cliente a “levantar a mão” e identificar-se todas as vezes que deseja realizar um pedido. O cliente reconhece que ele é o foco, pois sabe que o seu fornecedor conhece o seu perfil, classe de consumo e suas preferências.
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2º passo: Diferenciar
Diferenciá-lo de maneira a priorizar seus esforços e aproveitar o máximo possível dessa relação com os clientes de maior valor. Um outro aspecto importante é atitude a ser tomada levando em conta que algumas situações podem estabelecer critérios como: estratificação ou lucratividade. Por outro lado, a empresa precisa se preparar para tratar seus clientes de forma diferente.
3º passo: Interagir
Para efetuar uma melhora na eficiência e eficácia desse processo, é muito importante saber interagir, algo muito complexo em dias de alta concorrência. Isso significa dizer que não basta apenas buscar as informações da maneira mais econômica e automatizá-las, registrando inputs e não gerenciando os outputs capazes de gerar soluções sustentáveis. Esta etapa está intimamente ligada à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas.
4º passo: Personalizar
Para a empresa utilizar com eficácia a ferramenta do CRM, seus produtos e serviços devem ser capazes de tratar um cliente em particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Um aspecto comum a respeito do CRM, já que sua atuação atinge até o cliente individual, é que cada cliente deve possuir uma oferta ou mensagem singular. É um aspecto a ser atingido, porém, o que o CRM significa é simplesmente tratar os clientes de forma diferente, criando e tornando essa atitude significativa para os mesmos.
Fonte: Adaptado de (PEPPERS; ROGERS, 1997).
29
Tabela 1: Os quatro passos na implantação de um CRM.
3.3 Pós-Marketing
VAVRA (1993), diz que o pós-marketing é uma ferramenta ou uma
forma consciente e ampla de conduzir negócios. Ele não pode pertencer a uma
área, departamento ou função, ele simplesmente tem uma filosofia, uma
prescrição de como os negócios podem ser conduzidos. Não se trata de uma
simples campanha ou programa de vendas. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e
respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos
duradouros com todos clientes.
As mudanças que estão ocorrendo no comportamento do
consumidor, referentes aos seus desejos, necessidades e expectativas exigem
uma abordagem mais moderna para o marketing que é exatamente o
relacionamento com o cliente, sua fidelização e o pós-marketing. As
organizações buscam um relacionamento profundo e contínuo com os seus
clientes, tentando estabelecer uma vida inteira de parceria. Para Meckenna
(1992), a organização é obrigada a conhecer melhor seu cliente, antecipando
sua expectativa e superando-a com o objetivo de fidelizá-lo com um
relacionamento duradouro nos negócios.
O pós-marketing é uma estratégia de longo prazo. É manifestado
em diversas atividades de marketing, todas elas voltadas para os clientes
atuais. Programas para satisfação dos clientes são o primeiro componente de
um programa pós-marketing. A percepção dos clientes sobre a qualidade de
produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos
duradouros. O objetivo do pós-marketing é maximizar a lealdade de seus
clientes para que a empresa os ofereça a oportunidade de avaliarem a
qualidade de seus produtos e serviços. Esta é uma etapa fundamental para a
empresa poder obter as informações referentes às impressões e opiniões dos
30
seus clientes sobre a qualidade dos produtos ou serviços que estão
oferecendo.
31
CONCLUSÃO
O tema abordado neste trabalho relata a importância de conhecer o
cliente e manter um relacionamento bem estreito com ele. Aplicando as
práticas do Marketing de Relacionamento, a empresa poderá criar diferenciais
tornando os seus clientes satisfeitos e com as suas expectativas atendidas.
Desta forma, as chances dele voltar a consumir com essa empresa são
grandes, minimizando uma possível migração para a concorrência.
As organizações que valorizam os seus consumidores e um
relacionamento estável e duradouro com os mesmo, certamente já
identificaram internamente a necessidade de se trabalhar com uma gestão de
relacionamento com o cliente. Aperfeiçoando a interação com o seu cliente,
uma empresa tende a conseguir expressivos resultados no que diz respeito à
fidelização. A manutenção da fidelidade à marca, produto ou serviço é
fundamental para os rumos da organização. Conquistar um novo cliente custa
muito mais do que manter os antigos. Por isso, torna-se cada vez mais comum
as empresas desenvolverem programas de fidelidades visando à manutenção
dos clientes atuais e à construção de um relacionamento de longo prazo com
eles. Entretanto, conforme vimos neste trabalho, deve-se tomar muito cuidado
na criação e execução deste tipo de estratégia, para que o efeito não seja
contrário.
Verificamos a importância do desenvolvimento do sistema CRM e
como implementá-lo em uma organização. Esta é uma estratégia corporativa
de marketing, voltada para gestão e tecnologia, que tem como objetivo
maximizar os lucros da empresa através de um foco voltado para o
consumidor. O objetivo do sistema é, não apenas de conhecer o cliente
melhor, mas, principalmente, procurar incessantemente atender as suas
necessidades e os seus desejos deixando-o plenamente satisfeito para que
esta satisfação transforme-se em fidelidade à empresa.
32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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KOTLER, Philip. Marketing de A a Z/ Philip Kotler
MINARELLI, José Augusto. Inteligência Mercadológica
Edição de 3 de Agosto de 2005 da Revista Exame, foi publicada matéria
intitulada “A fidelidade e seus mitos”, (páginas 92 e 93)
PEPPERS, D., ROGERS M., Ph.D. (1997) - Enterprise One to One: Tools for
Competing in the Interactive Age. NY: Currency/Doubleday.
GORDON, Ian. (1998.) - Relationship Marketing: New Strategies, Techniques
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33
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em 26/06/2011.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 7
SUMÁRIO 8
INTRODUÇÃO 9
CAPÍTULO I: MARKETING DE RELACIONAMENTO 11
1.1 – O Marketing 11
1.2 – Marketing de Relacionamento 13
1.3 – O Processo de Satisfação do Cliente 14
1.4 – Valor, Satisfação e Qualidade 15
CAPÍTULO II: GESTÃO DE RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE 17
2.1 – Analisando as Expectativas do Cliente 17
2.2 – Gestão do Relacionamento 19
2.3 – Programas de Fidelidade 20
CAPÍTULO III: O SISTEMA CRM 24
3.1 – O que é CRM 24
3.2 – Implantação de um CRM 25
3.3 – Pós-Marketing 29
CONCLUSÃO 31
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32
WEBGRAFIA 33
ÍNDICE 35