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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
O TELEMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – ESTUDO DE CASO: AMIL ASSISTÊNCIA MÉDICA
Prof. Carlos Cereja
Autora: Cristiane de Souza Araújo
RIO DE JANEIRO 2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O TELEMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – ESTUDO DE CASO: AMIL ASSISTÊNCIA MÉDICA
Objetivos:
Este ensaio atende a complementação
didático-pedagógica de metodologia de
pesquisa e a produção e desenvolvimento
de monografia, para o curso de pós-
graduação.
Pela autora Cristiane de Souza Araújo.
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AGRADECIMENTOS
- Agradeço a Deus, pois sem ele nada seria possível.
- À minha Mãe e meu Pai que são os Alicerces da minha vida. Foram eles que me
deram a vida e que sempre me apoiaram em tudo que fiz, me amando e
respeitando as minhas opiniões.
- À minha querida irmã, que chamo carinhosamente de Tina, melhor amiga, que
sempre me incentiva com doces palavras.
- Ao meu querido noivo Josué, que é meu companheiro e amigo, pela paciência,
amor e incentivo. Agradeço por sempre me acompanhar em todos os momentos
da minha vida, sejam eles bons ou ruins.
- A minha família, e em especial a minha prima Daniele que sempre me incentivou
de uma forma muito especial.
- Aos meus queridos professores, e em especial o meu querido Professor
Alessandro Paiva, que tanto me inspira com sua garra e força de vontade.
- Ao meu orientador, Professor Ricardo Gomes, pela dedicação e paciência.
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DEDICATÓRIA
Dedico esse ensaio monográfico a meu esposo
Josué, que tanto me compreende, sendo este um
trabalho árduo. Também aos meus pais e irmã
que tanto me querem bem.
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RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo avaliar o grau de satisfação dos
clientes da empresa de planos de saúde - Amil Assistência Médica, quanto ao
atendimento prestado pelos operadores do telemarketing.
O mercado de serviços encontra-se em constante crescimento e com
isso os serviços estão cada vez mais parecidos, são fáceis de copiar. Para que
haja uma diferenciação entre as empresas prestadoras de serviço é preciso, cada
vez mais, entender as necessidades dos clientes e agregar valor através do
marketing de relacionamento, para criar uma relação de confiança com os
clientes, através dos serviços oferecidos pela empresa.
Serão abordados assuntos importantes como as ferramentas que
podem ser utilizadas pelo Marketing de Relacionamento, o conceito do Marketing
de serviços e suas características, os motivos de insatisfação dos clientes e a
avaliação do atendimento prestado pelos operadores, através de pesquisa feita
com os clientes da empresa Amil.
O resultado obtido ao longo de todo o trabalho comprova, através da
pesquisa feita com os clientes, que o atendimento prestado pelo telemarketing é
de qualidade e os clientes estão satisfeitos.
Palavras chave – Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviços,
Satisfação e Valor.
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Metodologia
A metodologia, segundo Vergara (1990) pode se caracterizar em
relação a dois aspectos: Quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa será descritiva e explicativa. Descritiva
pois, descreve percepções e sugestões dos clientes da empresa Amil, quanto ao
atendimento feito pelo telefone. Explicativa, porque deixa claro que os serviços
oferecidos pela empresa e o atendimento prestado pelo telemarketing,
influenciam de maneira positiva na satisfação do cliente.
Quanto aos meios, a pesquisa será de campo, bibliográfica, estudo de
caso e telematizada. A pesquisa será de campo, pois coletará dados primários
dos clientes da empresa Amil. A investigação será também, bibliográfica, porque
a fundamentação teórico-metodologica do trabalho será feita através de
investigação sobre os seguintes assuntos: Marketing de Relacionamento,
Marketing de Serviços e o Composto de Marketing para serviços. Estudo de caso,
porque serão apresentados dados limitados, porém detalhados sobre a empresa
Amil. Será também telematizada, porque será feita uma pesquisa de dados na
internet.
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SUMÁRIO INTRODUÇÃO......................................................................................................8
CAPÍTULO I..........................................................................................................10
1. Marketing de Relacionamento.......................................................................9
1.1 Retenção e Fidelização dos Clientes............................................................11
1.2. Valor para o cliente......................................................................................12
1.3. Rentabilidade do Cliente.............................................................................13
1.4. CRM............................................................................................................14
1.5 Call Center...................................................................................................15
CAPÍTULO II.......................................................................................................17
2. Marketing de Serviços..................................................................................17
2.1 O Que é Marketing de Serviços?..................................................................18
2.1.1 Caracterizando os Serviços...........................................................................19
2.1.1.1 Perecibilidade..............................................................................................19
2.1.1.2 Intangibilidade.............................................................................................20
2.1.1.3 Inseparabilidade...........................................................................................21
2.1.1.4 Variabilidade................................................................................................22
2.2 O Composto de Marketing Para Serviços....................................................23
2.2.1 Desenvolvendo Serviços..............................................................................25
2.2.2 Qualidade dos Serviços................................................................................25
2.2.3 Melhoria Contínua......................................................................................27
2.2.4 Precificando os Serviços.............................................................................27
2.2.5 Distribuindo Serviços.................................................................................28
2.2.6 Promovendo Serviços.................................................................................28
CAPÍTULO III......................................................................................................30
3. Estudo de Caso...........................................................................................30
CAPÍTULO IV.......................................................................................................34
4. Pesquisa......................................................................................................34
CONCLUSÃO........................................................................................................39
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................40
ANEXOS.................................................................................................................42
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INTRODUÇÃO
O relacionamento com os clientes está mudando, fazendo com que as
organizações tenham a necessidade de implementar novas soluções e
estratégias para atender a essas mudanças. As ferramentas de marketing, antes
focadas no produto, passam a ser voltadas para o cliente. Os conceitos de
produção em massa e marketing de massa, criados pela economia industrial,
estão sendo substituídos por novos modelos nos quais o relacionamento com o
cliente torna-se o ponto central do negócio.
A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos
em sua vida. Há excesso de informação, de apelos e de novas ofertas inundando
o mercado. A manutenção de uma clientela fiel é tarefa essencial à sobrevivência
das empresas. Por isso a satisfação dos clientes é tão importante. Ter suas
necessidades, desejos e expectativas atendidas é imprescindível para qualquer
organização que deseja obter uma reputação de alta qualidade e sucesso nos
negócios.
Para isso será necessário analisar o grau de satisfação dos clientes da
Amil com o atendimento prestado pelo Telemarketing.
O objetivo é avaliar o nível de satisfação dos clientes da Amil no
atendimento prestado pelo telemarketing, identificar as ferramentas do marketing
de relacionamento,
conceituar marketing de serviços, identificar os motivos de insatisfação dos
clientes, avaliar se os operadores conseguem solucionar os problemas ou dúvidas
dos clientes.
Supõe-se que os clientes estão satisfeitos com o atendimento prestado
pelo telemarketing, pois a maior preocupação dos operadores é satisfazer as
necessidades dos clientes, de forma que as solicitações sejam atendidas
prontamente.
Em um mercado sujeito a forte concorrência, os serviços estão cada
vez mais parecidos, são fáceis de copiar. As empresas precisam procurar
maneiras de diferenciar o atendimento focando no relacionamento com o cliente,
que na maior parte é feita pelo telefone. Por isso é necessário avaliar se o
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atendimento oferecido pelo telemarketing é de qualidade tornando-se uma forte
ferramenta de diferenciação.
O estudo realizou-se no telemarketing da Amil, no período de fevereiro
de 2008 até junho de 2008, onde foi feita uma pesquisa com 100 clientes da
operadora de saúde, somente no município de Duque de Caxias, para avaliar a
estratégia de relacionamento com o cliente através do atendimento dos
operadores de telemarketing.
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CAPÍTULO I
1.MARKETING DE RELACIONAMENTO.
Para Gummesson (2005) o Marketing de Relacionamento teve sua
grande xplosão em 1990, seguido pelo Marketing 1 to 1 e depois o de CRM. O
Marketing de Relacionamento é considerado o conceito mais amplo e dominante,
é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento. Ainda
Segundo o autor os três conceitos principais que compõem a definição de
Marketing de Relacionamento são: Relacionamentos, rede e interação.
Relacionamentos exigem o contato entre pelo menos duas pessoas.
Rede é um grupo de relacionamentos que abrange muitos elementos e
que pode
se transformar em um modelo extremamente complexo.
Interação: Onde o relacionamento é estabelecido entre duas ou mais
partes que entram em contato ativo entre si.
O Marketing de Relacionamento procura primeiramente manter um
relacionamento diferenciado com os clientes já existentes, tentando torná-lo o
mais rentável possível, e depois se preocupa em buscar novos clientes.
Slongo e Liberali apud Morgan e Hunt (2004) Teorizam que para o
Marketing de Relacionamento obter sucesso é necessário que aja confiança e
comprometimento entre todos os envolvidos no processo: empresa, fornecedores
e clientes.
Kotler e Armstrong (2003) descrevem que apesar da teoria do
marketing sempre ter sido atrair novos clientes e criar transações com eles, hoje a
estratégia é outra, além de atrair novos clientes, a grande preocupação do
marketing é reter os clientes já existentes e aprimorar fortes relacionamentos com
eles e outros interessados, e assim, construir com eles relacionamentos lucrativos
e duradouros.
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“A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência”. Kotler e Armstrong (2003, p.475)
Regis McKenna apud Bogmann (2000, p.26) “afirma que o marketing de
relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real”.
1.1. Retenção e Fidelização dos Clientes.
Kotler e Armstrong (2003) acreditam que clientes satisfeitos são muito
importantes para as empresas porque são menos sensíveis aos preços, falam
bem da empresa para outras pessoas e permanecem fiéis por mais tempo. À
medida que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade, porém uma
pequena queda na satisfação, pode causar uma enorme queda na fidelidade. Isso
significa que as empresas devem investir alto na satisfação se quiserem manter
seus clientes.
Kotler (1998) define que o custo de atrair novos clientes é cinco vezes
maior do que o custo de manter um cliente satisfeito. Infelizmente muitos
profissionais de marketing continuam preocupados em atrair novos clientes, em
focar na venda e pré-venda, entretanto, muitas empresas estão começando a
reconhecer a importância de reter e satisfazer seus clientes.
“Um estudo indicou que as empresas podem melhorar os lucros entre
25 e 85% ao reduzir a taxa de abandono de consumidores em 5%.
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Lamentavelmente, os sistemas contábeis das empresas falham em não mostrar o
valor dos consumidores leais”. Kotler (1998, p.58)
Bretzke apud Stan Rapp (2000) Salienta que os profissionais da área
de marketing necessitam aperfeiçoar suas habilidades para criar programas
corporativos capazes de fidelizar clientes. Quando é feito um programa de
fidelização de clientes é necessário que sejam explicitados quais serão os direitos
e os deveres dos clientes. Os projetos deverão ser cuidadosamente planejados e
direcionados a cada grupo específico de clientes onde a comunicação será
totalmente integrada para estabelecer um relacionamento continuado. Os projetos
deverão ser elaborados com base no modelo de relacionamento que a empresa
deseja manter com cada tipo de cliente, preocupando-se em avaliar se o
programa criado está agregando o valor esperado pelo cliente.
Se for percebido que o programa não está agregando valor para o
cliente, será necessário ajustar o projeto e assim, causar o encantamento
necessário para manter a empresa na mente do consumidor ou cliente. A
preocupação em ter profissionais qualificados para elaboração de projetos bem
estruturados, é porque a descontinuação de um programa pode causar impactos
negativos, gerando insatisfação ou até a perda do cliente.
1.2. Valor Para o Cliente
Kotler e Armstrong (2003) acreditam que os clientes compram das
empresas que oferecem o mais alto valor entregue para o cliente. Quando o
cliente decide comprar um determinado produto ele avalia as condições de duas
ou mais empresas, e escolhe a que lhe oferecer melhores condições de
pagamento, confiabilidade, entrega, pós-venda etc., enfim, o cliente avalia
conforme as suas necessidades.
Peter Drucker apud Kotler (1998) acredita que são os clientes que
avaliam qual oferta entrega maior valor. Sua satisfação e sua estimativa de
recompensa dependem da expectativa de valor ter sido ou não superada.
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1.3. Rentabilidade do Cliente.
Kotler e Armstrong (2003) salientam que as empresas competitivas de hoje
estão buscando focar e cultivar os clientes mais lucrativos que já possuem. As
empresas procuram em seus bancos de dados os clientes menos rentáveis para
cobrar mais deles, e os mais rentáveis para poder mimá-los.
Kotler (1998, p.62) define que “O marketing é a arte de atrair e manter clientes
rentáveis”.
1.4. CRM
Para Swift (2001) o CRM é uma ferramenta empresarial utilizada para
entender e influenciar comportamentos através da comunicação significativa para
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade dos clientes.
Zenone (2003) apresenta uma definição bem mais complexa que o
autor acima, onde são apresentados quatro pilares de suma importância para que
a ferramenta CRM seja bem desenvolvida, são eles: Clientes, produtos, canais e
tecnologia. As empresas buscam conhecer os clientes, personalizar seus
produtos, captar, reter e fidelizar clientes.
O primeiro pilar é o mais importante de todos, pois os clientes são
peças-chaves para o funcionamento do CRM. A empresa precisa conhecer o
cliente, qual é seu comportamento, quais clientes são mais rentáveis, quem são
seus clientes maus pagadores, e o mais importante: entender que os clientes não
nascem fiéis, e por isso é preciso conquistá-los. Para que isso aconteça o
importante é ter uma integração entre todos os meios de comunicação com o
cliente, para que ele possa sentir que independente do canal que ele faça contato,
todos sabem do relacionamento que ele tem com a empresa.
Para os produtos, onde é encaixada a categoria de serviços, é preciso
oferecer algo que tenha importância para o cliente, e que não adianta oferecer um
produto ou serviço que seja lançamento, se não é relevante para o cliente. É
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importante ressaltar que fatores como qualidade, preços e prazos de entrega não
são mais diferenciais, mas uma obrigação da empresa com o cliente.
Para os canais de comunicação é preciso ter a máxima sinergia entre a
empresa e o cliente. O ideal é oferecer diversos canais de comunicação, onde a
empresa tenha certeza de que o cliente terá conhecimento do produto ou serviço
que esteja sendo lançado, ou de qualquer promoção que a empresa esteja
oferecendo. Estes são alguns canais de comunicação com o cliente:
Telemarketing, e-mail, mala direta, agências e etc..
Para a tecnologia, a sustentação tem que ser forte e resistente. É
preciso mapear e automatizar todos os processos que levam ao relacionamento
com o cliente para que o mesmo seja efetivo. A tecnologia bem arquitetada
aumenta o suporte à decisão, pois tem como objetivo manter armazenada todas
as histórias dos clientes. Muito mais que o aspecto operacional e colaborativo,
que na maioria das vezes são processos tangíveis, o CRM analítico é estratégico
para empresa, mas é o mais difícil de ser atingido, pois compreender o valor do
cliente é algo intangível. Nesse contexto as soluções analíticas do CRM ganham
importância estratégica nas empresas, pois dão apoio à tomada de decisões e
direcionamento para as ações de marketing com os clientes.
O relacionamento um a um mantido com os clientes deve acontecer de
forma que estes tenham a empresa como sua melhor amiga, com o auxilio da
ferramenta CRM espera-se a fidelidade dos clientes e, consequentemente, um
aumento da empatia em relação à marca da empresa.
Se os quatro pilares apresentados acima estiverem em total sintonia,
toda vez que o cliente entrar em contato com a empresa, o funcionário que estiver
prestando o atendimento irá visualizar o histórico do cliente, de modo que se
possa conhecer e reconhecer o cliente, e assim direcionar produtos, serviços e
ofertas completamente ajustadas a ele. Dessa forma o cliente estará disposto a
estabelecer sua preferência pela marca, repetir a compra e até mesmo pagar
mais caro para obter o valor agregado que lhe é oferecido.
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1.5. Call Center
Segundo Bretzke apud Nasch (2000) O Marketing direto já usava o
telefone para o recebimento de pedidos nos Estados Unidos na década de 50.
Ainda assim, a primeira campanha de marketing de massa feita pelo telefone foi
realizada somente em 1962. O telefone vem sendo utilizado para facilitar o
relacionamento desde a sua invenção. Porém, a utilização do telefone como
ferramenta de trabalho para geração de negócios chamada de Call Center
começou em 1975
O Call Center juntamente com a internet tornou-se uma ferramenta
essencial para prestar um eficiente atendimento ao cliente e também na
concretização das vendas. A diferenciação do Call Center em relação a outras
ferramentas de interação com o cliente é que ela permite a troca imediata de
informações. O Marketing em tempo real exige hoje agilidade, facilidade,
qualidade de acesso nos meios de relacionamento, onde o cliente consiga
perceber a entrega de valor que está sendo oferecida. O Call Center é um canal
de relacionamento que o cliente pode ter qualquer serviço oferecido pela empresa
em tempo real ou a solução de seu problema no primeiro telefonema, fax ou e-
mail. Com essa ferramenta sendo utilizada de maneira eficiente, é possível
transformar contatos em rentabilidade.
Para Stone (2004) o telemarketing é uma ferramenta poderosa quando
utilizada de forma responsável e com descrição. Mostra-se muito eficiente quando
é usado juntamente com outras ferramentas do marketing, gerando um número
de ligações ainda maiores.
Mala Direta - Quando é encaminhada ao cliente uma mala direta com
um número de telefone, as respostas são maiores, inclusive os clientes que ligam
são mais propensos a comprar os produtos e serviços oferecidos. O índice de
retorno pelo telefone chega a ser de quatro a seis vezes maiores do que as malas
diretas que são encaminhadas somente com a opção de resposta pelo correio.
Televisão e anúncios de jornais – O mesmo acontece quando se
utiliza um número de telefone nessas mídias, pois torna a resposta instantânea
uma realidade, onde os clientes têm a facilidade de ligar no momento que desejar.
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O autor afirma que esse tipo de ferramenta quando utilizada juntamente pode
gerar cerca de milhões de telefonemas a mais num período de doze meses.
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CAPÍTULO II
2. MARKETING DE SERVIÇOS
Gummesson (2005) Salienta que o setor de Marketing de Serviços, no
começo dos anos 60 passou a frente do setor industrial no crescimento do
produto nacional bruto. Porém, as reações foram lentas e levaram cerca de 10
anos para que fosse percebida a real importância deste setor para o crescimento
da economia. Durante os anos 80, o marketing de serviços se tornou a área de
maior crescimento do marketing, juntamente com o Marketing de relacionamento,
o CRM e a TI. Porém, seu crescimento ainda é lento.
Conforme Churchill (2000, p.290) “Vivemos numa “economia de
serviços”, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada
vez maior em relação aos bens tangíveis”. De acordo com Churchill (2000) O
setor de serviços no Brasil teve um crescimento de 55 por cento nos últimos anos,
correspondendo por uma porcentagem maior do produto interno bruto do que
bens tangíveis, sendo assim, identificou-se que mais da metade da produção e
dos empregos brasileiros provém de serviços.
Para Kotler e Armstrong (2003) nos últimos anos os serviços tem sido
um dos setores com maior crescimento mundial, só na economia Americana o
setor é responsável por 74 por cento do produto interno bruto. Ainda segundo
Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Os serviços estão crescendo até mais
aceleradamente na economia mundial, representando um quarto do valor de todo
o comércio internacional”.
Segundo Dias (2003, p. 106) “O setor terciário ou de serviços vem
tendo participação crescente no produto interno bruto (PIB) das grandes
economias mundiais”.
Kurts (1998, p. 298) Afirma que “Os gastos com serviços têm
aumentado consideravelmente no decorrer da última década. Atualmente os
serviços representam cerca de três quartos do produto interno bruto americano”.
Ainda na visão de Kurts (1998) os serviços representam um papel importante na
competitividade internacional dos Estados Unidos, pois desde 1970 vem
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representando um superávit comercial em serviços que vem aumentando
gradativamente, sendo seu valor total atual de US$68 bilhões, podendo ser maior
devido à dificuldade de medir com precisão as exportações de serviços, segundo
alguns economistas.
“Para a maioria das empresas prestadoras de serviços, o marketing é uma atividade significativa por dois motivos. Primeiro, o crescimento potencial do mercado de serviços representa uma enorme oportunidade de marketing. Segundo, a crescente concorrência está forçando o setor tradicional de prestação de serviços a enfatizar o marketing de forma a concorrer no mercado”.(Kurts, 1998, p. 298)
Em torno destes quatro elementos, podemos observar que a visão de
todos representa um crescimento gradativo no setor de serviços, mesmo sendo
um crescimento lento, este setor está gerando um grande número de empregos,
trazendo grandes benefícios para economia mundial.
2.1 O Que é Marketing de Serviços?
Para Kurts (1998, pg. 298) “Serviços são tarefas intangíveis que
satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária”.
Churchill (2000, p. 292) Afirma que “O marketing de serviços
assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens.
Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são
drasticamente diferentes”.
Ainda na visão de Churchill (2000) o marketing de serviços e o
marketing de produtos tangíveis ou bens, seguem o mesmo processo: Identificar
o público-alvo, criar um composto de marketing destinado a gerar valor para o
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cliente, oferecer os bens ou serviços em locais apropriados por preços aceitáveis,
utilizar diversos tipos de comunicação para informar o mercado-alvo sobre os
bens e serviços e para estimular as compras. Ainda que o processo seja o
mesmo, os profissionais de marketing devem se atentar para as diferenças
existentes ente bens e serviços.
Para Kotler (1998, p.412) “SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho
que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico”.
2.1.1 Caracterizando os Serviços.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Uma empresa deve considerar
quatro características especiais do serviço ao elaborar seus programas de
marketing: Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.
Já para Churchill (2000) as características que distinguem bens de
serviços são várias, e são essas características diferentes que influenciam o
desenvolvimento das estratégias do Marketing. São elas: Relação com os
clientes, perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, esforço do cliente e
uniformidade.
Na visão de Kotler (1998, p. 414) “Os serviços possuem quatro
características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas
de marketing: Intangibilidade, Inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.
2.1.1.1 Perecibilidade.
Para Churchill (2000) os serviços são perecíveis porque, se não for
usado quando oferecido, não pode mais ser usado. Devido à perecibilidade do
serviço é muito importante fazer um planejamento devido às oscilações da
demanda. Para a maioria dos serviços, a demanda muda conforme a estação, dia
da semana ou hora do dia. Por exemplo: as peças de teatro têm uma demanda
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maior à noite e nos finais de semana, as aulas particulares têm uma demanda
maior em épocas de prova e as companhias aéreas têm uma grande procura nas
férias e datas comemorativas, precisando se ajustar em épocas de baixa
demanda. Dias (2003) afirma que, os serviços são perecíveis e que é impossível
armazenar serviço.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que é impossível armazenar
serviços para ser utilizado ou vendido posteriormente. Os autores salientam que,
alguns médicos aplicam multas em pacientes que não comparem a consulta
marcada porque o serviço só tinha validade naquele momento e se ele deixou de
atender naquela hora marcada o valor do serviço desapareceu porque o paciente
não compareceu. A perecibilidade do serviço não influência quando a demanda é
estável. Porém, quando há oscilação na demanda, se a empresa não estiver
preparada pode se ver diante de difíceis problemas.
Kurts (1998) também afirma que os serviços não podem ser estocados
e explica que alguns hotéis aumentam os valores das diárias na alta temporada
ou durante eventos especiais, para poder baixar depois aos valores normais e
continuar lucrando, sendo assim, algumas empresas de outros setores também
alavanca seus valores quando há uma demanda muito grande e depois abaixam
os valores vertiginosamente.
2.1.1.2 Intangibilidade.
Kurts (1998) afirma que os serviços não têm características tangíveis,
como: visão, audição, sabor e tato. O autor descreve ainda que, a intangibilidade
é de difícil demonstração através de lojas, feiras e eventos, com isso o setor de
vendas e propaganda precisa chamar a atenção dos consumidores informando os
benefícios do uso de um serviço, já que não consegue chamar a atenção dos
clientes através dos sentidos.
Churchill (2000) salienta que a intangibilidade dos serviços apresenta
desafios especiais, como: O cliente não pode experimentar o serviço antes de
comprá-lo, o pessoal de marketing tem que oferecer o serviço indicando os
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benefícios e a qualidade do serviço e os problemas são mais difíceis de corrigir.
Quando compramos um secador de cabelo e o mesmo vem com defeito, o
vendedor pode corrigir o problema com um conserto ou com a troca do produto,
mas quando você tem uma experiência ruim no cabeleireiro ou quando se recebe
conselhos ruins sobre investimentos, não é possível voltar atrás em seu erro, e
com isso a empresa precisa ser muito criativa para não perder o cliente
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 224) “Significa que eles não podem
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por
exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado
antes da compra”.
2.1.1.3 Inseparabilidade.
Conforme Kurts (1998) Os clientes acreditam que aqueles que prestam
o serviço, são o serviço, e as percepções relativas a quem presta o serviço
tornam-se as percepções sobre o próprio serviço. Os próprios proprietários
acreditam na inseparabilidade entre um serviço e o seu respectivo prestador e
que os mesmos devem ser preparados através de treinamentos para superar as
expectativas dos clientes. Em geral os clientes não estão capacitados para julgar
a qualidade do serviço antes de comprá-lo, por isso, o vendedor precisa tornar
esse serviço mais tangível para eles, porque o cliente está comprando
praticamente uma promessa. Nesse ponto a empresa precisa atingir uma boa
reputação e ter uma imagem que chame a atenção do cliente podendo se tornar
um fator chave na hora da venda.
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“Significa que estes não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Se um empregado prestador de serviços é que fornece o serviço, então esse empregado é parte do serviço. Como o cliente também está presente quando o serviço é executado, a interação prestador serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado do serviço”. (Kotler e Armstrong, 2003, p. 225)
Churchill (2000) Explica que em alguns casos, é possível separar o
serviço de seus produtores, até mesmo nos serviços mais intangíveis. Uma forma
de idealizar esta situação é assinando um contrato em que o vendedor promete
entregar o serviço em troca de um determinado valor pago pelo cliente. Para que
o cliente tenha a garantia do serviço a empresa pode fornecer um ticket, um
cartão de crédito ou até mesmo o próprio contrato. O autor também explica que
em alguns casos é impossível separar o serviço do seu prestador. Por exemplo,
um médico é necessário para realizar uma cirurgia, assim como é preciso um
cabeleireiro para cortar o cabelo, sem o profissional e o cliente o serviço não
existe.
2.1.1.4 Variabilidade.
Kotler e Armstrong (2003) Salientam que dois funcionários de uma
mesma empresa, podem tratar o cliente de forma diferente. Um empregado pode
ser alegre e eficiente, como outro que esteja um pouco mais adiante, pode ser
desagradável e lento. Isto significa que a qualidade do serviço depende de quem
os fornece, e de quando e onde serão oferecidos.
“Os profissionais de marketing de serviços precisam trabalhar no
sentido de prestar a qualidade de serviços que o cliente espera”. (Kurts, 1998,
p.301)
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De acordo com a visão do autor acima, a satisfação é uma função de
desempenho percebido e as empresas precisam se preocupar em oferecer
serviços onde os clientes sintam-se seguros em comprar, e preocupar-se em
preparar os funcionários através de treinamentos para melhorar a qualidade dos
serviços. Um bom exemplo de variabilidade apresentado pelo autor é que,
podemos gastar 20 minutos ou mais para ir a uma agência de correio lotada, ou
utilizar um aparelho de fax que esteja bem próximo, economizando muito mais
tempo.
Conforme Kotler (1998, p 414) “Os serviços são altamente variáveis,
uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados”.
2.1 O Composto de Marketing Para Serviços.
Para Kotler (2003) O mix de marketing é composto por um conjunto de
ferramentas que são utilizadas para influenciar positivamente as vendas. Onde a
formula tradicional é chamada de 4 Ps – Produto , preço, ponto e promoção.
Porém , com o crescimento constante do marketing de serviços, foi sugerido um
acréscimo de mais três Ps, aos quatro já existentes – Pessoal, procedimentos e
peculiaridades físicas. Assim, o desempenho para uma empresa que presta
serviço dependerá de seu pessoal, dos procedimentos oferecidos e da aparência
e característica física do local.
Las Casas (2006) Afirma que os profissionais de marketing, além de se
preocupar com as características dos serviços, tais como: qualidade, marca,
embalagem e etc., é preciso também considerar e decidir como essas atividades
serão desempenhadas, onde e por quem será oferecida ao mercado. Os serviços
serão comprados, muitas vezes se prometerem proporcionar satisfação às
necessidades do público-alvo. Para isso, será preciso decidir sobre os quatro Ps
dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
Perfil – O perfil do estabelecimento é muito importante porque inclui
toda a comunicação visual que o cliente terá da empresa. Para proporcionar
satisfação e confiabilidade ao cliente há necessidade de se preocupar com a
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higiene, organização e a decoração do local, pois através destes componentes é
que o cliente busca evidências para apoiar sua decisão.
Processos – O processo de prestação de serviço precisa ser bem
administrado, para passar ao cliente uma imagem de organização e qualidade,
favorecendo sempre a satisfação do cliente. O autor cita o exemplo de um cliente
que vai até a um restaurante. Primeiro ele é atendido pelo recepcionista, depois o
garçom fornece o cardápio e anota o pedido, o cliente faz a refeição , logo que
termina vai até o caixa para pagar, e na seqüência, retira-se ao estacionamento.
O cliente vai avaliar o serviço, através de todos os processos mencionados, a
satisfação do cliente vai depender de todas as etapas da prestação do serviço.
Por isso a necessidade de um fluxograma e da organização das etapas dos
serviços prestados. Se tudo correr bem, o cliente terá uma agradável experiência
no momento da compra, tornando o serviço oferecido cada vez mais rentável.
Procedimentos – Os procedimentos referem-se ao atendimento,
também chamado de “momento da verdade”. Não adianta ter um processo bem
elaborado, se a qualidade do atendimento prestado pelo funcionário não for
satisfatório. Os clientes, muitas vezes, percebem uma boa ou má prestação de
serviços, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma
empresa. O autor cita a Disney, como um bom exemplo de prestação de serviço.
Na empresa Disney os funcionários são treinados para sorrirem em quanto falam
com os clientes, e um contato olho a olho é recomendado, o funcionário não pode
atender o cliente sem olhar para ele. As roupas e até o corte de cabelo, são
especificados nos treinamentos oferecidos aos funcionários.
Para desenvolver um bom plano de ação no marketing de serviços, a
empresa precisa especificar para os funcionários os procedimentos que deverão
seguir para ficar em sintonia com a imagem que a empresa deseja passar.
Pessoas – Hoje, a mão de obra é a área de maior investimento no
ramo de serviços. O pessoal de uma organização é essencial para qualidade da
prestação de serviço. Para que o funcionário desempenhe bem o seu papel, é
preciso treinamento e principalmente há necessidade de contratar as pessoas
25
certas, pois essas pessoas ajudam a formar a imagem da empresa. Funcionários
bem treinados e com boa aparência demonstram a preocupação da empresa com
o atendimento prestado ao cliente.
2.1.1 Desenvolvendo Serviços.
Na visão de Churchill (2000, p.299) “Para proporcionar serviços de
qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de
clientes específicos e criar valor”
Na Visão de Kotler e Armstrong (2003) devido ao rápido crescimento
dos custos, as empresas estão sendo pressionadas a aumentar a produtividade
de seus serviços. Para que isso aconteça à empresa deve investir em treinamento
para os funcionários ou contratar pessoas mais qualificadas ou que trabalhe
melhor. Outra opção é melhorar a qualidade dos serviços que estão em
detrimento.
Para Las Casas (2006) para um bom desenvolvimento de serviços com
qualidade é necessário que os responsáveis pelo desenvolvimento destes
projetos façam pesquisas, estabeleçam uma cultura dentro da empresa,
desenvolvam treinamentos, criem um clima organizacional com o marketing
interno, comunique o plano e estabeleça mecanismos de controle. Preocupando
sempre em seguir a demanda do mercado atual e suas tendências.
2.2.2 Qualidade dos Serviços.
Para Las Casas (2006) Os serviços oferecidos por uma empresa
precisam de um planejamento bem elaborado e, acima de tudo, oferecidos com
qualidade. Quando o cliente consegue perceber a qualidade do serviço e se sente
satisfeito, ele volta para comprar ou indica os serviços oferecidos pela empresa
para outras pessoas. Com isso, aumentam a demanda e consequentemente os
lucros da organização.
26
Quando o cliente está satisfeito com o serviço, isso indica que a
qualidade foi percebida. Isso pode acontecer em qualquer situação que possa
ocorrer satisfação, seja ela a solução de um problema, o atendimento de uma
necessidade ou de qualquer outra expectativa.
Para gerar satisfação e tornar um serviço prestado de qualidade, é
preciso administrar as expectativas, pois os clientes formam expectativas através
de promessas feitas por vendedores, por experiências com a empresa ou
concorrentes e através de comentários de outros clientes. Essas expectativas são
essências para a satisfação do cliente, porque se o resultado se igualar as
expectativas, o cliente fica satisfeito. Por outro lado, se a expectativa do cliente
não for atingida, os clientes ficarão insatisfeitos. O equilíbrio pode ser conseguido
através de uma boa coordenação do nível da prestação do serviço e do que é
prometido ao cliente.
Outro componente do marketing que deve ser bem elaborado é a
percepção do cliente quanto ao serviço recebido. Muitas vezes o serviço é de
qualidade, pois a empresa está preparada e possui experiência no ramo, porém o
cliente pode não perceber assim. Por isso, é importante para uma empresa que
presta serviço com qualidade, avaliar como o cliente está percebendo os serviços
oferecidos, por meio de pesquisas e conversas diretas com os clientes.
Para Churchill (2000, p.300) “Como os serviços são intangíveis e
individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua
qualidade. Um bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao
decidir qual serviço irão comprar”.
Já para Kotler e Armstrong (2003) para a empresa se diferenciar de
seus concorrentes, ela deve prestar um serviço de qualidade superior, onde o
cliente consiga perceber. A empresa precisa identificar as expectativas de seu
público-alvo quanto à qualidade do serviço. Para os autores acima, é mais difícil
chegar a uma conclusão quanto à qualidade de um corte de cabelo, do que
quanto à qualidade de um secador de cabelo, devido à dificuldade de medir a
27
satisfação do cliente quanto ao serviço prestado, à retenção do cliente talvez seja
a melhor medida quanto à qualidade, pois a capacidade da empresa de conservar
seus clientes depende do grau de estabilidade com que é entregue o valor
2.2.3 Melhoria Contínua.
Churchill (2000) afirma que para se obter a melhoria continua em uma
empresa é preciso inovação e melhorar continuamente. Algumas empresas
treinam seus funcionários para que os mesmos possam resolver problemas ou
até mesmo agradar um cliente sem ter que fazer com que o cliente espere até
que um superior seja consultado. Satisfazer rapidamente o cliente é uma
estratégia de qualidade que pode surpreender.
2.2.4 Precificando os Serviços.
Kurts (1998) descreve que uma das grandes dificuldades que as
empresas prestadoras de serviços encontram é a determinação de preço, pois
devem levar em consideração a demanda para o serviço. A concorrência de
preços é limitada em muitos serviços, tendo como base os EUA, os preços
cobrados pela maioria das empresas fornecedoras de serviço como por exemplo:
energia elétrica, água, luz, telefone etc., são controladas por agências dos
governos federal, estadual e municipal. A negociação de preço é uma parte
importante nas transações de serviços profissionais. Os serviços de consumo que
envolve negociações de preços são: manutenção de automóveis, programas de
educação física, pesquisas de marketing etc., esses serviços são negociados
diretamente com o cliente.
Na visão de Churchill (2000) uma das características mais importantes
dos preços de serviços são os nomes que eles recebem. Como por exemplo:
taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, fretes, encargos e
bonificações.
28
Ainda na visão de Churchill (2000, p. 302) “Para qualquer que seja a
denominação, o preço definido para serviços é destinado a cobrir custos e gerar
lucros”.
2.2.5 Distribuindo Serviços.
Para Kurts (1998) os canais utilizados para distribuição de serviços são
mais simples e mais diretos do que os canais utilizados para entrega de bens, isto
porque em geral os serviços são intangíveis. Por isso, os profissionais de
marketing estão menos preocupados com armazenagens, transporte e controle
de estoque. Porém quando é necessária a entrega do serviço os canais utilizados
são mais curtos.
Na visão de Churchill (2000) A estratégia utilizada para entrega de
serviços precisa ser muito eficiente, porque dependendo da natureza do serviço e
do que o cliente considere como valor, estes podem ir até a empresa para receber
o serviço, a empresa pode ir até o cliente ou a entrega pode ser completada por
ambas as partes, como por correio ou comunicações eletrônica, por exemplo.
2.2.6 Promovendo Serviços.
Para Churchill (2000) a comunicação de marketing para serviços é um
desafio, pois o mercado-alvo deve entender e valorizar o que está sendo
oferecido. Devido à intangibilidade dos serviços é quase impossível experimentá-
lo antes de comprá-lo, por isso a promoção é importante para explicar o que é o
serviço e os benefícios que ele oferece.
29
“Á natureza intangível dos serviços somam-se os desafios de desenvolvimento de uma estratégia promocional eficaz. Como resposta, a maioria dos profissionais de marketing de serviços faz com que seus serviços pareçam mais tangíveis. Associando-os a benefícios específicos”. (kurts, 1998, p. 311)
30
Capítulo III
3. ESTUDO DE CASO
Missão
Viabilizar a uma parte significativa da sociedade o acesso a uma
medicina de alta tecnologia e qualidade.
Visão
Ser a melhor, a maior e mais feliz das empresas.
Sistema de Convicções:
- Estamos construindo uma empresa e não um negócio.
- O cliente é hóspede em nossa empresa.
- Nosso produto deve ser original. Tenhamos orgulho dele.
- Deve haver muito espaço para a opinião e nenhum para a dissidência. Sejamos
um time.
- A verdade tem que prevalecer para todos: clientes, colaboradores e
fornecedores.
- Clientes e fornecedores são parceiros de nossas idéias e de nossos objetivos.
- Profissionalismo com ausência total de protecionismo. Sejamos os mais justos
possíveis.
- A preocupação com o desenvolvimento de pessoal deve ser permanente.
- Não devemos ter preconceitos.
ZZA seriedade de nossa empresa deve ser incontestável.
O grupo Amil foi fundado em 1972, pelo Médico Dr. Edson de Godoy
Bueno, com capital 100% nacional e iniciou suas atividades na cidade de Duque
de Caxias (RJ) com uma casa de saúde, onde o objetivo era oferecer um serviço
31
diferenciado. Através da aquisição de novas unidades hospitalares o grupo se
expandiu e foi criada a ESHO (Empresa de Serviços Hospitalares) com a
finalidade de centralizar a administração dos hospitais adquiridos.
Em 1978 a Empresa Amil entrou no setor de medicina de grupo, com os
recursos financeiros obtidos através da ESHO. No início da Década de 80 já era
considerada uma das mais importantes empresas de assistência médica do país.
Aos poucos o grupo foi se formando em função das necessidades identificadas ao
longo de sua atuação.
Entre as empresas do grupo, podemos citar: AMIL – Assistência
Médica, ESHO – Empresa de Serviços Hospitalares, atuando em hospitais e
centros médicos, AEROMIL, empresa responsável pelo resgate aéreo e terrestre,
Promarket, agência de publicidades, Amil Internacional Health Corporation,
responsável pela cobertura de eventos médicos ocorridos no exterior, Amil Dental
e Laboratório Sergio Franco.
O grupo Amil possui estruturas próprias no Rio de Janeiro, São Paulo,
Brasília, Curitiba e Fortaleza. O faturamento anual em 2007 foi de R$3,8 bilhões,
empregando mais de 12 mil colaboradores.
O Telemarketing Amil funciona 24 horas por dia, todos os dias da
semana e conta com equipes médicas de plantão para auxiliar aos operadores e
aos clientes Amil no caso de orientações médicas. Está situado no Rio de Janeiro
atendendo a todas as filiais Amil. Recebe em média 425.000 ligações ao mês e
sua carteira de clientes em 2007 contava com um total de 2,8 milhões
beneficiários. O atendimento feito pelo teleatendimento está divido em 6 células,
que são:
1- Receptivo: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas
(beneficiários finais) que possuem planos de rede credenciada.
2- Continents: atendimento aos clientes Amil pessoas físicas e jurídicas
(beneficiários finais) que possuem planos de livre escolha.
3- PJ: atendimento aos contatos (gerente de RH, sócios responsáveis e etc.) das
empresas clientes.
32
4- autorização: atendimento aos locais credenciados liberando senhas para
exames e esclarecendo dúvidas sobre o contrato do beneficiário.
5- Revend: atendimento aos corretores dos planos de saúde Amil.
6- rede nacional: atendimento aos usuários que estejam no território nacional fora
da área geográfica onde a Amil possui filial.
Apesar de possuir uma estrutura complexa, o telemarketing da Amil
ainda precisa de uma tecnologia que integre de forma harmoniosa a gestão,
organização e os sistemas de informação. Hoje, apesar de prestar um bom
atendimento, é importante dizer, que atualmente quando um cliente liga para o
teleatendimento Amil os operadores, por muitas vezes, não conhecem o conteúdo
da última ligação, sendo necessário que o cliente repita o que já foi dito ou que
aguarde na espera, ouvindo música, enquanto o operador verifica se ficaram
registrados dados de contatos anteriores ou faça contato com outros setores. O
que pode ser mais danoso do que o problema que gerou a ligação, podendo
abalar o relacionamento prestado pelos operadores.
Segundo Bretzke (2000) O Call Center veio para agilizar e facilitar o
atendimento prestado ao cliente, sendo assim, a Amil oferece ao cliente serviços
em tempo real, como: consultar a rede credenciada com o operador no ato da
ligação, disponibilizando também por e-mail, orientador médico ou pelo site.
Entrega do boleto para pagamento pelos correios, fax, e-mail, depósito
identificado, código de barras ou pelo site. Declaração para imposto de renda no
ato da ligação, por e-mail, fax ou site. Cópia do contrato pelos correios ou pelo
site, ou pode tirar suas dúvidas com o operador no ato da ligação. Autorização de
cirurgias por fax ou pela agência Amil. Autorização de exames e procedimentos
pelo telefone. Entre outros serviços.
A Amil é uma empresa que se posiciona como inovadora, e que procura
sempre agregar valor para o cliente, no que diz respeito à prestação de serviços
ela oferece ampla rede credenciada em todo o País e de altíssima qualidade,
funcionários bem treinados, oferece cobertura no exterior, comercializa plano
individuais, preocupa-se em criar novos tipos de planos que atinjam além das
33
classes A e B, as classes C e D. Para o marketing de relacionamento, se faz
necessário um melhor gerenciamento do ciclo de vida do cliente, criando laços
mais estreitos, que ajudará a estabelecer um diferencial competitivo ainda maior.
34
Capítulo IV
4. PESQUISA
Tipo de Plano
O gráfico em anexo representa alguns produtos comercializados pela
Amil. Onde, os produtos Amil 10, Amil 20, Amil 30, Amil 40, Medicus (igual ao
Amil 30) e opção (igual ao Amil 40), são planos que possuem cobertura nacional e
rede credenciada, porém a variação entre eles é que quanto maior o número,
maior é a rede credenciada. Os produtos Amil Blue e Next, são planos com
atendimento regional e que tem uma rede credenciada pequena, porém com
médicos altamente qualificados. Os produtos Amil 50, Opção Plus e Continents,
são planos de livre escolha, onde podem utilizar a rede credenciada ou médicos,
exames e hospitais particulares e depois pegar o reembolso referente ao seu
plano, esses produtos possuem uma central de atendimento exclusiva. Amil 110,
Amil 130, são produtos novos, com abrangência nacional e que possuem
reembolso sobre a tabela AMB 90 e que vem com aditivo dental grátis. O produto
Amil 160 é um produto de livre escolha, onde pode usar a rede credenciada ou
ser reembolsado e vem com um aditivo Multiviagem (atendimento no exterior) e
Aditivo dental grátis e possui uma central de atendimento exclusiva.
Sexo
Através deste gráfico em anexo, observa-se que a maioria dos clientes
Amil é do sexo feminino, porém o número de clientes do sexo masculino também
representa um valor considerável, onde se conclui que ambos os sexos estão
investindo na saúde privada.
35
Escolaridade
O gráfico em anexo apresenta que o maior índice de pessoas que
possuem o plano Amil tem o nível de escolaridade médio, e que apesar do
número de clientes com nível de escolaridade fundamental ser o menor, este
índice apresenta uma margem considerável de clientes, mostrando que apesar do
nível de instrução ser menor, eles também estão preocupados com a saúde.
Idade
Através do gráfico em anexo observa-se que a variação na faixa etária
é bem pequena entre as idades de 18 até os maiores de 50 anos, onde os
adolescentes e as crianças representam um número de clientes relativamente
baixo, mostrando que a idade do público-alvo da Amil é de clientes maiores de 18
anos.
Tempo de Plano
No gráfico em anexo pode-se observar que o maior índice de clientes
que possui o plano Amil varia de menos de 1 ano até 3 anos de tempo de plano e
que o número de clientes que ficam com o plano por mais tempo é bem menor.
36
Contato com o Telemarketing
O gráfico em anexo representa que a maior parte dos clientes Amil tem
o conhecimento desta ferramenta, e que sempre que necessário eles utilizam este
meio de comunicação.
Tempo de Espera para o atendimento
O gráfico em anexo apresenta que os clientes acham que na maioria
das vezes a espera pelo atendimento telefônico não é satisfatória, isso faz com
que o cliente fique muito chateado e que no momento que ele mais precisa não
consegue ser atendido, isto pode gerar insatisfação no cliente.
Satisfação com o atendimento do operador
O gráfico que está em anexo representa a satisfação do cliente quanto
ao atendimento prestado pelo operador, e indica que em geral os clientes gostam
do atendimento que recebem.
37
Serviços
O gráfico em anexo apresenta que uma grande maioria está satisfeita
com os serviços oferecidos ao cliente pelo telefone, porém há necessidade de
aprimorar os serviços oferecidos, porque um número considerável de clientes
indica que nem sempre ficam satisfeitos.
Solicitações
O gráfico em anexo apresenta que a maioria das solicitações são
atendidas na primeira ligação, porém alguns serviços oferecidos necessitam de
outros setores para serem concluídos, onde o ideal é rever os processos para que
as solicitações sejam atendidas no ato da ligação.
Solicitações não atendidas
Neste gráfico, em anexo, podemos observar os itens onde o cliente não
teve suas solicitações atendidas. Isto comprova que as solicitações que não
foram atendidas independem dos operadores, e que a área administrativa precisa
avaliar melhor a rede credenciada, planejar melhor a central de marcação de
consulta, que é um benefício para o cliente e não um motivo de trazer insatisfação
e enviar com mais antecedência as lâminas para pagamento.
Reclamação
38
O número de reclamações registradas pelos clientes é pequeno,
porém relevante. É preciso avaliar as reclamações feitas pelos clientes para que
aja uma redução ainda maior no número de reclamações.
Qual sua reclamação?
As reclamações feitas sobre o atendimento do operador são fáceis de
serem solucionadas, isto pode ser feito através de treinamento.
Nota Para o Atendimento
O gráfico em anexo apresenta que, em geral, o atendimento prestado
pelos operadores do telemarketing da Amil é de qualidade. E que se forem
feitos alguns acertos, o atendimento poderá ser ainda melhor, buscando cada
vez mais satisfazer o cliente
39
CONCLUSÃO
Ao final do trabalho, podemos concluir que o grau de satisfação dos
clientes Amil com o atendimento prestado pelo operador de telemarketing é de
qualidade, e que apesar das melhorias que precisam ser feitas em relação ao
marketing de relacionamento, os operadores estão conseguindo agradar aos
clientes com as ferramentas que estão disponíveis hoje. O “momento da verdade”
do operador de telemarketing é percebido pelo cliente através da voz, das
atitudes e do interesse em que o operador demonstra no ato do atendimento, por
isso, mesmo que se tenha o melhor software de CRM ou um programa de
marketing de relacionamento ótimo, se o operador não for bem treinado, essas
ferramentas não serão úteis.
Pode-se concluir ainda, através da pesquisa feita com os clientes da
Amil, que existem algumas solicitações que não foram atendidas no ato da
ligação e que existem algumas reclamações sobre o atendimento prestado pelo
operador, porém, ambas são de fácil solução. Podemos citar como exemplo, uma
melhor reestruturação organizacional dos processos e treinamento específico
para o atendimento ao cliente, deixando claro para os colaboradores a imagem
que a empresa deseja passar, em qualquer canal de comunicação utilizado pelo
cliente.
Por fim, podemos salientar que o Marketing de Relacionamento é muito
importante para entender quais são as necessidades do cliente, oferecer aquilo
que o cliente quer e precisa e principalmente tratar o cliente de forma
diferenciada, com essas ações pode-se buscar a fidelização dos clientes,
tornando o relacionamento muito mais rentável.
40
BIBLIOGRAFIA
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26/03/08
BOGMANN, Itzhak Méier. Marketing de Relacionamento – Estratégias de
fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
BRETZK, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição Em Tempo
Real Com CRM (Customer Relationship Management). 1º Edição. Editora Atlas
S.A. SP.,2000.
CHURCHILL, Gilbert A.. Marketing – Criando valor Para os Clientes. 2º ed..
Editora Saraiva, 2000.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. Editora Saraiva, 2003.
GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. 2º Edição. Editora
Bokman, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5º ed.. tradução americana da 9º
Edição. São Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER, ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 9º ed.. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo profissional
precisa saber. 2º Edição. Editora Campus, 2003.
41
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.
Marketing de Serviços. 4º Edição. Editora Atlas – SP, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.
Qualidade Total em Serviços. 3º Edição. Editora Atlas – SP, 1999.
STONE, Bob. Marketing Direto. 4º Edição. Editora Nobel, 2004.
SWIFT, Ronald. CRM Customer Relationship Management: O Revolucionário
Marketing de Relacionamento Com o Cliente. 9º Edição. Editora Campus, 2001
SLONGO, LIBERALI. Marketing de Relacionamento: Estudos, Cases e
Proposições de Pesquisa. Editora Atlas S.A. SP.,2004
ZENONI, Luiz Cláudio. Marketing da Gestão à Tecnologia – Desenvolvendo
Processos Organizacionais para o Mercado. 1º Edição. Editora Futura, 2003.
42
ANEXO 1
Pesquisa
1) Qual seu tipo de plano?
_____________________________
2) Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
3)Qual sua renda Mensal?
( )Abaixo de 800,00 ( ) de 801,00 à 1400,00 ( )de 1401,00 à 2000,00
( ) Acima de 2001,00
4)Qual seu grau de escolaridade?
( ) Fundamental ( ) médio ( ) Superior
5) Qual sua idade?
( ) menor de 18 ( ) 18 à 30 ( ) 31 à 40 ( ) 41 à 50 ( ) acima de 51
6) A quanto tempo tem o plano?
( ) menos de 1 ano ( ) de 1 à 3 anos ( ) de 4 à 6 anos ( ) de 7 à 9
( ) acima de 10 anos
7) Já entrou em contato com o Call Center da Amil?
( ) sim ( ) não
8) o tempo de espera para o atendimento foi satisfatório?
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
9) Como avalia o grau de satisfação com o atendimento do operador?
( ) muito bom ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) muito ruim
10) Os serviços oferecidos pelo Call center são satisfatórios?
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
11) Suas solicitações são atendidas prontamente?
( ) sempre ( ) as vezes ( ) nunca
43
12) Caso tenha respondido as vezes ou nunca na pergunta anterior,
responda: Quais foram as solicitações que não foram atendidas?
_________________________________________________________
______
13) Gostaria de fazer alguma reclamação sobre o atendimento do
operador?
( ) sim ( ) não
14) Se respondeu sim na pergunta anterior, responda: Qual é a sua
reclamação?
_________________________________________________________
______
15)Após responder a este questionário defina de uma forma geral a
nota que você daria para o atendimento feito pelo Call Center, de
1 até 10:
44
ANEXO 2
Tipo de Plano
2%2%2%1%13%
3%
8%1%
7%1%34%
2%
19%5%
amil 10 amil 110 amil 130 amil 160 amil 20
amil 30 amil 40 amil 50 amil Blue Continents
Medicus next opção opção plus
45
ANEXO 3
Sexo
57%
43%
Feminino Masculino
46
ANEXO 4
Renda Mensal
12%
49%
26%
13%
Abaixo de 800,00 de 800,00 à 1,400
de 1401,00 à 2000,00 acima 2000,00
47
ANEXO 5
Escolaridade
19%
46%
35%
Fundamental Médio Superior
48
ANEXO 6
Idade
1%28%
30%
19%
22%
menor de 18 18 à 30 31 à 40 41 à 50 Acima de 50
49
ANEXO 7
Tempo de Plano:
32%
29%
19%
4%16%
menos de 1 ano de 1 à 3 anos de 4 à 6 anos
de 7 à 10 anos Acima de 10 anos
50
ANEXO 8
Já fez contato com o telemarketing da Amil?
91%
9%
Sim Não
51
ANEXO 9
O Tempo de espera foi satisfatório?
16%
74%
10%
Sempre As vezes Nunca
52
ANEXO 10
Satisfação com o atendimento do operador
34%
55%
11% 0%0%
Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim
53
ANEXO 11
Os seviços oferecidos pelo telemarketing são satisfatórios?
64%
36%
0%
Sempre As vezes Nunca
54
ANEXO 12
As solicitações são atendidas prontamente?
76%
22%2%
Sempre As vezes Nunca
55
ANEXO 13
Quais solicitações não foram atendidas?
40%
30%
30%
A marcação de consulta não foi feita no tempo previsto
Não havia rede credenciada próxima
Não recebeu as lâminas para pagamento
56
ANEXO 14
Gostaria de fazer alguma reclamação do operador:
9%
91%
Sim Não
57
ANEXO 15
Qual sua reclamação?
25%
25%
50%
Atendimento robotizado Falta de atenção Informação errada
58
ANEXO 16
Qual nota daria para o atendimento de uma forma geral:
9% 2%
21%
35%
22%
11%
cinco seis sete oito nove dez