UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ECOTEC. ISO 9001:2008 MARKETING ESTRATEGICO MAE. Ximena Álvarez Macías...
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MARKETINGMARKETINGESTRATEGICOESTRATEGICO
MAE. Ximena Álvarez Macías
[email protected]@universidad.ecotec. edu.ec
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Planeación estratégica de Planeación estratégica de marketingmarketing
Es un proceso creativo pero también lógicoPrincipios que la rigen:
• Centrarse en un mercado meta (estrategias de segmentación y posicionamiento)
• Encontrar una ventaja competitiva (significa que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores: reducción de costos de producción, innovación y desarrollo de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los consumidores
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Planeación estratégica de Planeación estratégica de marketingmarketing
Síntesis del procesoSíntesis del proceso
Consumidor
CompañíaObjetivos y recursos
Competidores
DOFA
Segmentación
Diferenciación yposicionamiento
Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)
Mercadometa
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
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Problema fundamentalProblema fundamental
FUERZAS CONTROLABLES
Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa
• Productos y servicios• Espacios y ambiente interno• Tecnología• Estrategias• Valores agregados • “Precios”• Comunicación
FUERZAS INCONTROLABLESConstituyen un reto para la
empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados
• Competencia• Legislación• “Precios”• Entorno socio-económico• Fenómenos naturales• Globalización• Conducta de compra de los
consumidores
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Variables del MercadeoVariables del Mercadeo
• Consumidor
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
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Variables del mercadeoVariables del mercadeo
– 4 Ps 4 Cs
• Producto Cliente
• Precio Costo• Plaza Comodidad/conveniencia
• Promoción Comunicación
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ConsumidorConsumidor
Análisis de la conducta de compra de los consumidores
• Aportes de las ciencias económicas
• Aportes de la Psicología
• Aportes de la Sociología
• Aportes de la Antropología
• Aportes de las Ciencias de la Salud
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ConsumidorConsumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un
país para la satisfacción de sus necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos
estratégicos de mercadeo basados en segmentación y posicionamiento
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ConsumidorConsumidor
Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,
¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?
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Análisis de Mercado
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Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador
Estímulos de
marketing y de otro tipo
Caja negra del consumidor
Respuestas del
consumidor
Estimulos
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
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Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos
Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tales como: •la clase social•la familia•los grupos de referencia•la edad•el sexo•la ocupación, el estilo de vida•la personalidad•las creencias
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Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)
Factores sociales: los grupos de referencia (familia,
amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca.
Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
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Teoría del Comportamiento Teoría del Comportamiento del Consumidordel Consumidor
Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.
Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".
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El proceso de la decisión de El proceso de la decisión de compracompra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de la solución Evaluación de
Alternativas
Conducta Post-compraCompra
Personas
DEliberaciones
Roles
Respuestas
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ConsumidorConsumidor
• Ciclo de vida de los consumidores
• Pirámide de necesidades de Abraham Maslow
• Tipología VALS (Value and life style)
• Estructura familiar• Modelo de implicación de
Foote, Cone y Belding FCB
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Ciclo de vida de los Ciclo de vida de los consumidoresconsumidores
Etapa del ciclo Composición
Bienes y servicios
Soltero independiente Personas jóvenes solteras EducaciónComputadorViajesOcio y diversión
Recién casados Jóvenes sin hijos Primera viviendaElectrodomésticosProductos para el hogarVacacionesCréditos
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Ciclo de vida de los Ciclo de vida de los consumidoresconsumidores
Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Productos para el hogarProductos infantilesServicios médicosJardines infantiles
Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
Etapa del ciclo Composición
Bienes y servicios
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Ciclo de vida de los Ciclo de vida de los consumidoresconsumidores
Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudioNido vacío Matrimonios
mayores sin hijos viviendo en casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente solitario
Personas adultas que se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
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• El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica.
• El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal.
• La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.
Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding
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Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCBFoote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding
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CLIENTE
“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”
Philip Kotler
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C2(CLIENTE)
• El análisis integral y detallado de los clientes, es otro puntal a ser considerado en la dirección empresarial por competencias.
• La reflexión estratégica obliga a las organizaciones en pensar con mayor intensidad en sus clientes externos, pues ellos son parte fundamental de la filosofía empresarial.
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C2(CLIENTE)
CUANTO CONOCE USTED DE SU CLIENTE?
QUIEN ES SU CLIENTE?
QUE PERFIL TIENE SU CLIENTE?
QUIEN ES VERDADERAMENTE SU CLIENTE?
QUE OPINA SU CLIENTE DE LA EMPRESA?
REFLEXION
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C2(CLIENTE)
• Gustos• Preferencias• Tendencias• Moda• Beneficios• Expectativas• Percepción• Satisfacción• Lealtad
• Deleite• Insatisfacción• Inseguridades• Valor• Calidad• Servicio• Tecnología• Retención• Fidelización
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C2(CLIENTE)
• Valor para el Cliente:
VC = Prestaciones + Emociones Precio + Inseguridades + Insatisfacciones
Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo esta fórmula de valor al cliente, la empresa es la que por única vez tiene la oportunidad de fijar el precio del producto o servicio.
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C2(CLIENTE)
• Tendencias: las tendencias que marcan los consumidores en el mercado en los diferentes sectores industriales, son de vital importancia, puesto que las mismas son sostenibles en el tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las empresas que quieren retornos y flujos atractivos buscan identificar este tipo de conducta de los consumidores que les garantice un escenario de planificación a futuro. Ej. La tendencia light, la tendencia al autoservicio, la tendencia de los productos precocidos etc.
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C2(CLIENTE)
• Percepción: los nuevos conceptos o modelos de empresas se desarrollan sobre la base de las percepciones reales de los consumidores, para ello las empresas tienen que generar la mayor cantidad de información objetiva y relevante a través de las diferentes técnicas de investigación.
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C3:COMPETENCIA
“Lo más importante es pronosticar hacia donde van a ir los competidores, y estar ahí antes de ellos.
Philip Kotler30
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C3(COMPETENCIA)
• El análisis a los competidores, resulta en el siglo XXI, un factor diferenciador, que permite identificar posibles referentes o patrones en cuanto a las principales competencias que se están desarrollando en los diferentes sectores industriales.
• Es un análisis minucioso y técnico del pasado, presente y futuro de los principales players en el mercado cada vez más fragmentado.
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C3(COMPETENCIA)
• Es un aproach o acercamiento estratégico a las empresas que verdaderamente están cambiando las reglas de juego en una liga revolucionaria y global!!!!!!
• Los competidores son nuestros mejores aliados para cambiar nuestro modelo de empresa y pensamiento estratégico. Se pueden llegar a convertir en nuestros socios estratégicos que obligan a reflexionar en el mercado.
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C3(COMPETENCIA)
• ¿Qué P/S tiene la competencia?
• ¿Qué modelo de empresa proyecta la competencia?
• ¿Qué tipo de servicio ofrece la competencia?
• ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la competencia?
• ¿Qué estrategia de precios ha definido la competencia?
• ¿Cuáles son los canales comunicacionales?
• ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa.?
• ¿Qué segmento ataca el competidor?
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C3(COMPETENCIA)
• ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?
• ¿Cuál es la ventaja Competitiva de la competencia?
• ¿Qué tipo de alianzas tiene la competencia?
• ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor?
• ¿Cómo es la logística de la competencia?
• ¿Qué tipo de financiamiento utiliza la competencia?
Ing.Tyrone Guerrero V. 34
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C3(COMPETENCIA)
• Gráfico:
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DETERMINAR EN QUEACTIVIDADES HACEREL BENCHMARKING
DETERMINAR QUE FACTORES CLAVE MEDIR
MEDIR LA ACTUACION DELAS COMPAÑÍA MODELO
IDENTIFICAR EMPRESASMODELO CON PRACTICAS
MAS AVANZADAS
DESARROLLAR EL PLANPARA IGUALAR, MEJORARY SUPERAR EL MODELO
MEDIR LA PROPIAACTUACION
OBTENER COMPROMISODE LA DIRECCION Y
EMPLEADOS
PONER EN PRACTICA ELPLAN Y SUPERVISAR LOS
RESULTADOS
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Las dos caras del marketing
I.- Comprensión del mercado y el entorno
Conocer e identificar las necesidades de los consumidores
Medir y pronosticar la demanda Segmentación , selección y
delimitación del mercado objetivo (S – T - P )
Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo
Lograr el posicionamiento en el mercado
Relaciones con instituciones del entorno
Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas competitivas
Análisis del entorno genérico (macro entorno))
II.- Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas
III.- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado
Definir la ventaja competitiva
I.- Elaborar los Planes de Marketing
Determinar los objetivos comerciales
Gestión de la información Elaboración de planes de
acción para conquistar el mercado objetivo
Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución (plaza)
II.- Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing
• Aplicación de los planes de marketing
• Controlar logros del Plan de Markting
III.- Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organización
Marketing estratégico Marketing operativo
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Las 4 P del marketing: Marketing estratégico vs Marketing operativo.
PRECIO
PLAZA(distribución)
PRODUCTO
FUERZA DE VENTAS
PROMOCION(comunicación)
• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo del equipo de ventas
• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los precios de venta al público y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los canales comerciales
• Campaña de marketing directo a determinado público objetivo• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
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4 PILARES FUNDAMENTALES DEL MKT ESTRATEGICO
1. Dirigido a un mercado objetivo.
Las 4 P´s a un target predeterminado
2. Centrado en los gustos, deseos y necesidades de los clientes.
3. Rentabilidad a largo plazo.
4. Integra y Coordina el marketing con el resto de funciones de la empresa.
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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OBJETIVOS DEL MARKETING
“El objetivo no ha sido puesto siempre para ser alcanzado, sino para servir de punto de mira”.
Joseph Joubert
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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OBJETIVOS DEL MKT ESTRATEGICO
• Participación de mercado
• Incremento de ventas
• Rentabilidad• Crecimiento• Ventajas
Competitivas
• Posicionamiento• Reputación
corporativa• Desarrollo de Marca• Desarrollo de
nuevos productos• Crear valor• Lealtad• Fidelidad
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1.- PARTICIPACION DE MERCADO
• Análisis comparativo, competitivo y proyectivo.• Cuantificar el mercado total, potencial y cautivo.• Desarrollar estrategias.• Identificar claramente a la competencia.• Asegurar retornos superiores a las inversiones.
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2.- INCREMENTO DE VENTAS
• Fuerza de ventas• Publicidad• Promociones• Diversificación de canales de distribución• Precio Premium
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3.- CRECIMIENTO
• Nuevos mercados• Nuevos segmentos• Nuevos nichos• Diversificación• E-commerce• Internacionalización• Alianzas estratégicas• Modelos de Negocios
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4.- VENTAJAS COMPETITIVAS
• Innovación• Calidad• Eficiencia• Capacidad de respuesta• Diferenciación• Posicionamiento
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5.- POSICIONAMIENTO
• Percepciones de los clientes• Recordatorio• Atributos mas valorados por los clientes• Servicio• Valor Agregado• Costos• Diferenciación
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6.- REPUTACION CORPORATIVA
• Identidad empresarial• Valores estratégicos que proyecta la empresa al
mercado• Cultura organizacional• Activos intangibles• Responsabilidad social
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7.- DESARROLLO DE MARCA
• Consumidores compran marcas mas no productos.
• Motiva la compra y recompra• Garantiza satisfacción y deleite de los clientes• Activo intangible muy valorado en el mercado.
Ej. Microsoft (68.000mm$)• Liderazgo empresarial
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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8.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
• Generación de ideas• Selección de la idea• Conceptualización del producto y/o servicio• Análisis comercial• Estrategia comercial• Desarrollo del producto y/o servicio• Testeo• Lanzamiento y comercialización
ETAPAS
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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9.- CREACION DE VALOR
VALOR = PRECIOPRECIO + BENEFICIOBENEFICIO
MERCADO
Expectativas
Percepciones
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Cadena de ValorObjetivo: aportar al consumidor el valor requerido para
satisfacer su necesidad y deseo de consumo
VALOR DE SERVICIO• Surtido• Información• Comodidad• Disponibilidad de producto• Rapidez• Trato• Profesionalismo
VALOR DE PRODUCTO• Calidad• Marca• Innovación• Ecología• Salubridad• Envase• Formatos
Sector Industrial
Fabricantes
Distribuidores Mayoristas
Distribuidores Detallistas
¿Por qué componentes de valor paga el consumidor?
VALOR DE PRECIO• Precio del producto• Oferta / Promociones• Condiciones de pago
VALOR DE IDENTIFICACIÓN• Imagen• Mensaje
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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10.- RENTABILIDAD
• Mejoramiento de la infraestructura• RRPP (Relaciones Públicas)• Capacitación del personal de contacto y fuerza
de ventas• Incremento de los puntos de venta (Cobertura)• Categorización del portafolio de productos y/o
servicios• CRM (Customer Relationship Management)
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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11.- LEALTAD• Lealtad es crear hábito en el consumidor.
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1.- Excelente Producto y/o Servicio
2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho
3.- Consistencia en el servicio
MODELO DE LEALTAD
4.- Respaldo y compromiso de la gerencia
5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S
6.- Recompensar al consumidor
7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson
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11.- LEALTAD
CLIENTEPOTENCIAL
CLIENTEFIEL
CLIENTENUEVO
CLIENTEDELEITADO
CLIENTERENTABLE
RXSXSI
CAPTACION RELACION
VINCULACIONREPETICION
LOYALTY MANAGEMENT MODEL
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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12.- FIDELIZACION
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MODELO DE FIDELIZACIONMODELO DE FIDELIZACION
1.- HABITUALIDADTrabajar en la recompraTrabajar en la recompra
3.- DIFERENCIACION
2.- PERSONALIZACION
4.- SATISFACCION
5.- FIDELIZACION
Una talla para cada consumidorUna talla para cada consumidor
Valor agregadoValor agregado
Beneficios vrs ExpectativasBeneficios vrs Expectativas
Entregar lo que se prometeEntregar lo que se promete
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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12.- FIDELIZACION
• Modelo de retención:
IDENTIFICAR CLIENTES
DIFERENCIAR CLIENTES
INTERACTUAR CLIENTES
PERSONALIZAR CLIENTES
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)
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PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO INTEGRAL
“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”.
Philip Kotler
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VENTAS VRS MARKETING
CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO
VENTAS
MARKETING
ProducciónCompras
ProductoServicio Volumen de Ventas
Mercado NecesidadCliente
Deleite del Cliente
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DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR?
Definir el atractivo de cada uno de los mercados y establecer una idea clara y concisa del sector industrial que vamos a incursionar.
2.- DONDE COMPETIR?
Se refiere al segmento o segmentos a atender, de igual manera se podría homogeneizar el mercado a través de la identificación de nichos de mercado o nichos de segmento.
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DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
3.- COMO COMPETIR?
Definir el posicionamiento de cada uno de los segmentos o nichos elegidos por la empresa; esto quiere decir establecer la manera y la forma de poder ocupar un lugar un lugar en el mente del consumidor.
4.- CUANDO COMPETIR?
Establecer el *timming oportuno para ingresar o reingresar en un mercado o mercado nuevo.
Ec. Ximena Álvarez. (MBA)**Término que se refiere al tiempo que se destinará a desarrollar un servicio, producto, etc.
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PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE
MARKETING
Estas preguntas son importantes para definir el comportamiento del consumidor, es decir poder oscultar de una manera objetiva y clara los motivos e iniciativas que tienen los clientes en un momento determinado para comprar un producto o servicio en el mercado. Las preguntas son las siguientes:
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PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE
MARKETING
¿Porqué Compra?
Razones de su comportamiento
Para diseñar el producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades
¿Dónde Compra?
Lugar dónde efectúa la compra
Para elegir los canales de distribución
¿Cúando Compra?
Periodo en el que realiza la compra
Para ofrecer oportunamente al cliente el producto o servicio
¿Cómo Compra?
Por precio, calidad, valor, otros
Para determinar la forma de venta
¿Quién Compra?
Identificar a la persona que realmente compra
Para poder elegir la estrategia comunicacional
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LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA
EMPRESA• Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores.• Cómo responder rápidamente a los constantes
cambios y condiciones de los mercados.• Cómo competir con los diferentes rivales.• Cómo hacer crecer el negocio.• Como manejar cada pieza funcional de la
empresa y desarrollar las capacidades distintivas en función de sus necesidades.
• Cómo lograr implementar la estrategia y alcanzar los objetivos financieros.
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Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La CompetenciaEl Entorno
El Mercado (segmentos)Mercado Meta (objetivos)La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercadoSelección del mercado meta
Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
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STP
“Variables estratégicas del Plan de Marketing”
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“No compre participación, averigüe como ganársela”.
Philip Kotler
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SEGMENTACION
Conceptos:• Es dividir un gran mercado heterogéneo en
varios pequeños homogéneos.• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar
una selección cuidadosa de los consumidores.
HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD
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SEGMENTACION
Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra.
Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido.
Regla: Para que una parte del mercado o del segmento sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta 2 competidores (players).
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SEGMENTACION
Niveles de la Segmentación:
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1.- MARKETING MASIVO
2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)
3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)
4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)
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SEGMENTACION
Características de una Segmentación Estratégica:
SEGMENTOESTRATEGICO
1.-HOMOGENEO
4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE
2.-ACCESIBLE
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SEGMENTACION
Bases o Descriptores para una segmentación exitosa:
1. Descriptores Demográficos
2. Descriptores Geográficos
3. Descriptores Psicográficos
4. Descriptores Conductuales
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SEGMENTACION
1. Descriptores Demográficos:
• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL
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SEGMENTACION
2.- Descriptores Geográficos:
• CLIMA• REGION• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD
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3.- Descriptores Psicográficos:
• ESTILOS DE VIDA• PERSONALIDAD
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SEGMENTACION
4.- Descriptores Conductuales:
• OCACION• BENEFICIO• ACTITUD ANTE EL PRODUCTO• FRECUENCIA DE USO• POSICION DE LEALTAD
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SEGMENTACION
MERCADO
SECTOR INDUSTRIAL
SEGMENTO
NICHO
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TARGET GROUP
“Su empresa no tiene nada que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor”.
Philip Kotler
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TARGET GROUP
El estudio del mercado meta y objetivo es un punto clave, fundamental y esencial dentro del plan de marketing. El mercado meta es aquel que permitirá a la empresa realizar un análisis de las personas y organizaciones que compran, por qué compran y cómo compran, llegando en sí a examinar e identificar plenamente a sus clientes.
Identificar el o los segmentos de mayor atractivo para la empresa, la parte cuantitativa es relevante e importante para definir el grupo objetivo.
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TARGET GROUP
Ing. TGV. (MBA) 79
MERCADO META 100%
MERCADO OBJETIVO 10% MERCADO META
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TARGET GROUP
Parámetros estratégicos para determinar el target group:
1.- Identificar el spread o diferencial entre el mercado meta y el mercado objetivo, tiene que haber la posibilidad de seguir creciendo.
2.- Establecer claramente la capacidad instalada que permita abastecer sin problemas al mercado objetivo.
3.- Cuantificar el segmento a través de filtros estadísticos.
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TARGET GROUP
4.- Asegurar que el target group genere retornos atractivos para el desarrollo exitoso del plan de marketing integral.
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POSICIONAMIENTO
“El posicionamiento inicia con un producto… Sin embargo posicionamiento no es lo que se hace a un producto, es lo que se hace a la mente de un prospecto”
Ries y Trout
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POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento se enfoca en diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que cuando el cliente la vea ocupe un lugar distintivo en su mente y automáticamente lo diferencie de la competencia.
• Es llegar profundamente al recordatorio de los clientes (Top of mind).
• Actualmente el posicionamiento se mide por la capacidad que tienen las empresas en llegar a la percepción real de sus clientes.
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POSICIONAMIENTO
Errores en el Posicionamiento:
1. Sobre posicionamiento: (Tiffany) USA
2. Sub posicionamiento: (Bonice) ECUADOR
3. Posicionamiento Dudoso: (SQNY) CHINA
4. Posicionamiento Confuso: HOTELES
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POSICIONAMIENTO
Modelo de Posicionamiento Estratégico:
1.- PREGUNTAR: ¿Qué es lo que quiere el cliente?. Qué atributos de mi producto o servicio son los más importantes para el consumidor. Qué podría querer mi cliente para poder marcar diferencia ante mis competidores.
2.- FORMULAR: una estrategia de marketing alrededor de una variable “diferenciadora”.
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3.- RECUERDE: que la variable diferenciadora no siempre está relacionada con el producto. El servicio (atributos intangibles) son también apalancamientos competitivos en el siglo 21.
4.- DARSE CUENTA: que la empresa se debe enfocar en el atributo o variable seleccionada, pues no se puede ser todo para el cliente. Hay que sacrificar los clientes.
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5.- MANTENER LOS OJOS ABIERTOS: cómo sus competidores se están posicionando.
Estos cinco parámetros se tienen que considerar en las empresas ecuatorianas para poder gestionar de una manera eficiente una posición competitiva a largo plazo, permitiendo lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo en función al sector industrial que se quiere participar.
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¿Cuándo una empresa se Reposiciona?:• Una entrada competitiva se ha posicionado
cerca de la marca.• Han cambiado las preferencias de los
consumidores.• Se ha descubierto un grupo de consumidores
con nuevas preferencias, lo cual significa oportunidades promisorias.
• Se ha cometido un error en el posicionamiento original.
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POSICIONAMIENTO
Estrategias de Posicionamiento Estratégico:
1.- Michael Treacy/Fred Wiersema: (3 atributos)• Posicionamiento de producto• Posicionamiento excelencia operacional• Posicionamiento intimidad con el cliente
Ej. Liderazgo producto………General Electric
Liderazgo operacional…... Mcdonald´s
Liderazgo intimidad cliente… Visa
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POSICIONAMIENTO
• Regla: No se puede ser el mejor en los tres atributos: a) Por costoso. b) Posiciones contienen contradicciones.
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# 1
# 2 y 3
Ser el número 1
Estar en la media del SI
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POSICIONAMIENTO
2.- Crawford y Mathews: (5 atributos)
• Producto• Precio• Facilidad de acceso• Servicio de valor agregado• Experiencia del cliente
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POSICIONAMIENTO
• Regla:
# 1
# 2
# 3, 4 y 5
Ser el número 1
Más de la media del SI
Estar en la media del SI
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POSICIONAMIENTO
Ejemplo:
WAL-MART
1 Domina en precios bajos.
2 Más de la media del sector industrial en
variedad de productos.
3, 4 y 5 Facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el cliente a la par del sector industrial.