UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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i UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN LA FOTOGRAFÍA DE BODEGONES EN LA PUBLICIDAD Y SU APLICACIÓN EN SOPORTES IMPRESOS COMO PORTADAS DE REVISTAS. AUTORA: MARÍA FERNANDA MORALES MALDONADO DIRECTOR: LCDO. RENATO BARROS JULIO 2014 QUITO- ECUADOR
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
LA FOTOGRAFÍA DE BODEGONES EN LA PUBLICIDAD Y SU
APLICACIÓN EN SOPORTES IMPRESOS COMO PORTADAS DE
REVISTAS.
AUTORA: MARÍA FERNANDA MORALES MALDONADO
DIRECTOR: LCDO. RENATO BARROS
JULIO 2014
QUITO- ECUADOR
I
TABLA DE CONTENIDO.
I. PROTOCOLO ................................................................................................... III
I.I. Problema ..................................................................................................................... III
I.II. Tema ............................................................................................................................ III
I.III. Justificación ................................................................................................................ III
I.IV. Objetivos ..................................................................................................................... III
I.V. Idea a defender .......................................................................................................... IV
CAPÍTULO I .......................................................................................................... 1
1.1. PUBLICIDAD ..................................................................................................... 1
1.1.1. Publicidad ................................................................................................................ 1
1.1.2. Tipos de publicidad ................................................................................................ 1
1.1.3. Medios Publicitarios ............................................................................................... 5
1.1.4. Grupos objetivos ..................................................................................................... 8
1.1.5. Construcción de una campaña ........................................................................... 10
1.1.6. Tipos de campañas .............................................................................................. 11
1.1.7. Marketing Mix. ....................................................................................................... 12
1.1.8. Objetivos Comunicacionales. ............................................................................. 13
1.1.9. Publicidad gráfica ................................................................................................. 14
1.2. SEMIÓTICA. .................................................................................................... 18
1.2.1. Semiótica ............................................................................................................... 18
1.2.2. Tipos de comunicación. ....................................................................................... 18
1.2.3. Signo ....................................................................................................................... 19
1.2.3.1 Clasificación del signo ..................................................................................... 20
1.2.4. Significado y significante ..................................................................................... 24
1.2.5. Posición de elementos significado ..................................................................... 25
1.2.6. Análisis de colores. .............................................................................................. 27
1.2.7. Figuras retóricas ................................................................................................... 29
1.2.8. Gestáltica ............................................................................................................... 36
1.3. COMPOSICIÓN VISUAL ................................................................................. 43
1.3.1. Composición visual .............................................................................................. 43
1.3.2. ¿Cómo utilizarla? .................................................................................................. 43
1.3.3. Factores de la composición visual .................................................................... 44
1.3.4. Principios de composición ................................................................................... 47
II
1.3.5. Elementos de la composición visual .................................................................. 52
1.4. FOTOGRAFÍA. ................................................................................................ 56
1.4.1. Fotografía ............................................................................................................... 56
1.4.2. Tipos de cámaras ................................................................................................. 56
1.4.3. Fotografía digital ................................................................................................... 57
1.4.4. La resolución ......................................................................................................... 58
1.4.5. Pixel ........................................................................................................................ 58
1.4.6. Tipos de lentes ...................................................................................................... 59
1.4.7. Géneros de fotografía .......................................................................................... 61
1.4.8. Fotografía publicitaria .......................................................................................... 63
1.4.9. Elementos que forman la fotografía ................................................................. 64
1.4.10. Iluminación fotográfica ..................................................................................... 65
1.4.11. Ángulos fotográficos ......................................................................................... 71
1.5. BODEGÓN Y FOTO DE PRODUCTO ............................................................. 76
1.5.1. Proceso para realizar fotografías de Bodegón ................................................ 78
CAPÍTULO II ....................................................................................................... 83
2. INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 83
2.3. Objetivos .................................................................................................................... 83
2.4. Metodología ............................................................................................................... 83
2.5. Universo y muestra. ................................................................................................. 85
2.6. Formato de entrevistas. ........................................................................................... 86
2.7. RESULTADOS (Anexo 1) ............................................................................... 89
CAPÍTULO III ...................................................................................................... 91
3. PROPUESTA ................................................................................................... 91
3.3. Construcción de una campaña ............................................................................... 92
3.4. ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES FINALES. ................................................ 118
4. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 120
5. ANEXOS ........................................................................................................ 124
III
I. PROTOCOLO
I.I. Problema
Las fotografías que se utilizan en las campañas publicitarias en la mayoría de
casos observamos conceptos formados por personas o animales y no han
tomado en cuenta que existen otras formas de plasmar estas ideas que no
necesariamente utilicen personajes vivos. Se puede ser creativo y persuasivo
utilizando también en la fotografía objetos inertes y no tradicionales.
I.II. Tema
La fotografía de bodegones en publicidad y su aplicación en soportes impresos
como portadas de revistas.
I.III. Justificación
Para promover la creación de fotografías publicitarias utilizando bodegones
como una nueva propuesta al momento de plasmar ideas en una portada de
revista o anuncio publicitario y así desplazar la idea que solo los seres
humanos pueden hacer estar presentes en los medios impresos.
I.IV. Objetivos
I.IV.1. Objetivo general
Aplicación de bodegones como herramienta de la fotografía publicitaria en
medios impresos.
IV
I.IV.2. Objetivos específicos
Analizar la composición de elementos en una fotografía de bodegón.
Analizar semióticamente los elementos que forman parte de la fotografía
de bodegones para su aplicación.
Determinar los mejores ángulos y tipo de iluminación para la
composición de la fotografía de bodegones
I.V. Idea a defender
La composición fotográfica de bodegones permite también transmitir de una
manera creativa un mensaje publicitario persuasivo, utilizar menos
presupuesto, menos tiempo y causar mucho impacto en el público objetivo,
como en este caso que se utilizará a las portadas de revista.
1
Marco Teórico
CAPÍTULO I
1.1. PUBLICIDAD
1.1.1. Publicidad
Publicidad es toda aquella forma pagada y no personal de presentación y
promoción de bienes y servicios por cuenta de alguien identificado.
Publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado
que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio,
idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.
(Madrid, 2005)
1.1.2. Tipos de publicidad
Existen diversos tipos de publicidad, la mayor parte de los anuncios combinan
información con entretenimiento, con el objetivo de atraer y mantener la
atención el tiempo suficiente para escuchar el mensaje y que lo recuerdes al
momento de comprar. (Townsley, 2004)
Publicidad de marca:
Tiene como finalidad lograr que recuerdes una marca en lugar de un producto
específico. Este tipo de publicidad logra afectar la decisión de compra.
(Townsley, 2004)
2
Ilustración 1
http://quito.mundoanuncio.ec/publicidad-directa-y-disenos-exclusivos-para-toda-area-iid-242218658
Publicidad informativa:
Se basa en la tarea de mostrar los beneficios del producto, sobre todo a
aquellos consumidores que no comprenden las ventajas que ofrece. (Townsley,
2004)
Ilustración 2
http://www.monografias.com/trabajos60/creatividad-publicidad-radial/creatividad-publicidad-radial2.shtml
3
Publicidad comparativa:
Consiste en comparar los beneficios o cualidades de dos o más productos
similares. Se trata de mostrar que el producto anunciado es mejor que la
competencia. (Townsley, 2004)
Ilustración 3
http://www.nosostarget.com/marketing-blog/daniel-serra/publicidad-comparativa-inteligente
Publicidad defensiva:
Este tipo de publicidad es similar al comparativo pero este es en respuesta a la
acción tomada por el otro anunciante. (Townsley, 2004)
Ilustración 4
http://www.taringa.net/posts/noticias/10774162/Pepsi-Vs_-Coca-Cola_-Publicidad-Comparativa_.html
4
Publicidad social:
Se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que
contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social o humano y
formando parte de programas de cambio y concienciación social. (Townsley,
2004)
Ilustración 5
http://usfq-ecuador.blogspot.com/2010/10/tocate-contra-el-cancer-de-seno.html#!/2010/10/
Publicidad persuasiva:
Este influye en las decisiones de compra solo si quieres parecer a las personas
del anuncio debido a que se muestran personas felices. (Townsley, 2004)
5
Ilustración 6
http://blog.luismaram.com/2008/09/30/que-es-la-direccion-de-arte-un-caso-vital-de-comunicacion/
1.1.3. Medios Publicitarios
“Los medios publicitarios son los instrumentos para difundir los mensajes
publicitarios. Dichos mensajes siempre irán dirigidos al público objetivo
teniendo en cuenta que deben adaptarse a las características de cada medio
publicitario”. (Bort, 2007)
1.1.3.1 Medios ATL
Formados por los grandes medios de comunicación, incluida la publicidad
exterior, estos son: periódicos, revistas, televisión, radio, cine, exterior, internet.
(Bort, 2007)
Prensa
La prensa es un medio con un grado alto de credibilidad y por tanto adecuado
para el contenido informativo, debido a su gran número de lectores y que la
circulación de este medio es diaria. (Bort, 2007)
6
Revistas
Son el medio gráfico de mayor calidad técnica, este medio se dirige a ciertos
grupos debido a que son especializadas. En este medio el anuncio puede
ilustrarse y explicarse en detalle y permite emitir mensajes publicitarios de un
modo más selectivo de acuerdo a las preferencias del público objetivo. (Bort,
2007)
Internet
Es un medio de comunicación que permite llegar a la publicidad de forma
precisa a diversos grupos. Es un medio rápido e interactivo y el resultado de las
campañas se puede medir de forma precisa y de manera continua además
permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de la campaña según los
resultados. (Bort, 2007)
Cine
Llega a un grupo determinado de personas, pero es uno de los soportes con
mayor impacto ya que se obtiene la atención absoluta del público. (Bort, 2007)
Televisión
Consiste en emplear canales de televisión de ámbito nacional o internacional
para difundir un mensaje. Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo
debido a que integra la imagen y el sonido. Las ventajas son el impacto de los
mensajes visuales, una gran cobertura de mercado, la personalización del
mensaje mediante el uso de la voz humana y de los efectos especiales, la
afiliación a programas. (Bort, 2007)
7
Radio
Es un medio de comunicación que tiene un alcance nacional o regional y suele
emplearse como complemento de otros medios utilizados en la campaña
publicitaria. (Bort, 2007)
Exterior
Se considera publicidad exterior aquélla que utiliza lugares públicos para
desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por
carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos
soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan
espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, entre otros. (Bort,
2007)
1.1.3.2. Medios BTL
“La publicidad no convencional o BTL (belowt he line) está creciendo
significativa por encima de aquella que comparativamente se encuentra
estancada. La publicidad clasificada hoy como personalizada o de interrelación
ha ocupado un sitio por ser la que establece el contacto directo con el
consumidor último.”(Casteleiro, 2007)
“El llamado below the line, nombre que aún se escucha al referirse al conjunto
de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no
convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias
mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis
de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos, ocupa
un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de
eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público
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objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje
se recuerde y acepte.”(Carrasco, 2009)
1.1.4. Grupos objetivos
Son aquellas personas a las dirigimos primordialmente la publicidad y
esperamos una respuesta determinada a los estímulos publicitarios, respuesta
que puede consistir en comprar un producto o realizar una actividad que lleve a
la compra. Estos consumidores pueden ser actuales o potenciales. El grupo
objetivo se ha definir de acuerdo a dos criterios: el criterio cuantitativo que es
según las características socio – demográficas y uno cualitativo según las
características psicográficas. Con el primero conocemos a quienes y cuantos
nos dirigimos y con el segundo sabemos cómo son. (González, 2008)
Los mercados consisten en compradores que difieren en uno o más sentidos,
las diferencias podrían diferenciar en sus deseos, recursos, ubicación,
actitudes o prácticas en compra no existe una única forma de segmentar un
mercado por tal motivo existen alternativas de segmentación como:
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. (Kotler, 2008)
Geográfica
Para esta segmentación se requiere dividir al mercado en diferentes unidades
geográficas como son naciones, regiones, estados, municipios, ciudades,
barrios pero en especial a las áreas geográficas con respecto a necesidades y
deseos. (Kotler, 2008)
Demográfica
Divide al mercado en distintas variables como edad, género, tamaño de familia,
ciclo de vida, ingreso, ocupación, educación, raza, religión y nacionalidad. Esta
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división es la más utilizada para segmentar a los clientes por sus necesidades
deseos y frecuencia de consumo.
EDAD: se divide de acuerdo a los consumidores y sus deseos y necesidades
las cuales se pueden dividir en niños, jóvenes, adultos, adultos mayores.
GÉNERO: esta es utilizada para determinados productos exclusivos para
hombres o mujeres.
INGRESOS: divide a las personas dependiendo el ingreso que estos tengan.
(Kotler, 2008)
Psicográficas
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social,
estilo de vida, o características de personalidad.
CLASE SOCIAL: baja, media- baja, media, media- alta, alta. (Kotler, 2008)
Conductual
Divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.
OCASIÓN: se agrupan de acuerdo a la ocasión en que se concibe la idea de
comprar, hacen realmente la compra o usan un artículo adquirido.
BENEFICIOS: requiere determinar los principales beneficios que la gente
busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada
beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.
ESTATUS: se pueden segmentar en ex usuarios, potenciales, primerizos y
habituales de producto, ocasionales, los cuales buscan establecerse en un
nivel social. También se puede segmentar de acuerdo a la lealtad del
consumidor aquel que siempre compra la misma marca. (Kotler, 2008)
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1.1.5. Construcción de una campaña
La campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de mensajes
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo,
a través del proceso de creación, todo este proceso se inicia cuando el cliente
ha entregado el briefing donde se especifica los objetivos, el público objetivo, la
competencia, la duración de la campaña entre otros aspectos para que la
realización de una campaña de publicidad sea eficaz implica la planificación y
la ejecución rigurosa de las siguientes fases:
Fijar los objetivos de la campaña
Seleccionar la población o público objetivo
Decidir estrategia creativa
Determinar la estrategia de medios
Establecer presupuesto
Control de la campaña publicitaria.(Tamalaya, 2008)
1.1.5.1. ESTRATEGIA CREATIVA
En esta fase debe existir, formular o no una hipótesis de marketing la Copy
Strategy o proposición de compra. La creatividad que se apoye en la estrategia
buscará traducir el objetivo de comunicación en una expresión adecuada para
el público objetivo, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al
decir sino a como decirlo en mensajes impactantes, originales y
persuasivos.(García, 2011)
La estrategia creativa es un documento breve e imprescindible para ordenar el
desarrollo de ideas, esta es una estrategia acordada entre anunciante y
agencia permite contar con una referencia clara para evaluar las propuestas del
departamento creativo. El formato más usual es el siguiente:
Ventajas diferenciadoras: El producto es “bueno, bonito y barato”
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Beneficios básicos: el producto es o bueno, o bonito, o barato
Soporte: la razón por la cual el producto es bonito
Grupo Objetivo: a quien va dirigido el mensaje
Tono: cómo vamos a contarle el mensaje. (Ordozgoiti, 2003)
1.1.6. Tipos de campañas
“Campaña conjunto de acciones de comunicación publicitaria programada en
cuanto a objetivos, público, duración, medios, soportes y
presupuestos.”(Gutiérrez, 2005)
Campaña de imagen
Destinada a crear, potenciar y aumentar el prestigio de una marca, producto,
servicio de una empresa o institución. (Gutiérrez, 2005)
Campaña de expectativa
Donde el nombre del producto o servicio se mantiene en secreto hasta el final.
Pretende atraer la atención y el interés provocando curiosidad entre el público.
(Gutiérrez, 2005)
Campaña de lanzamiento
Se utiliza al incorporar una nueva marca, producto o servicio al mercado.
(Gutiérrez, 2005)
Campaña de mantenimiento
Pretende mantener la imagen de una marca, producto o servicio que ha
superado la fase de lanzamiento. (Gutiérrez, 2005)
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Campaña de patrocinio
Mediante la cual una anunciante comunica su colaboración con una persona o
entidad como patrocinador de un evento. (Gutiérrez, 2005)
Campaña promocional
Pretende aumentar las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un
producto o servicio con el incentivo de un valor adicional, ya sea descuento o
regalo, durante un periodo determinado de tiempo. (Gutiérrez, 2005)
1.1.7. Marketing Mix.
Es el conjunto de herramientas, tácticas controlables de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Una de las variables que se conocen como las “cuatro P”: precio, producto,
plaza, promoción. (Kotler, 2008)
Producto
La combinación de bienes o servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
(Kotler, 2008)
Precio.
La cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
(Kotler, 2008)
Plaza.
Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de
los consumidores. (Kotler, 2008)
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Promoción
Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores. (Kotler, 2008)
1.1.8. Objetivos Comunicacionales.
El objetivo final de la publicidad es crear y establecer en la mente del
consumidor una identidad distintiva y permanente del producto, pero
previamente se debe alcanzar varios objetivos de comunicación, los que se
deben definir cuidadosamente para cada pieza así como para la campaña
publicitaria completa y por lo general se clasifican en tres categorías.(Cyr,
2004)
Informar
Describe las características y los beneficios de su producto, en donde está
localizado, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.(Cyr, 2004)
Persuadir
Proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de
comprarlo, porque genera afinidad, preferencia y convicción sobre el producto.
(Cyr,2004)
Recordar
Les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios; para
estimular la adquisición repetitiva de un producto.(Cyr,2004)
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1.1.9. Publicidad gráfica
Es la imagen fija que ha ido ganando progresivamente importancia en la
publicidad gráfica, especialmente al mejorar la calidad de reproducción. Las
imágenes publicitarias han adquirido tal desarrollo expresivo que hoy vemos
actualizado en ellas buena parte del catálogo de las figuras de la retórica
clásica. Hoy en día, textos e imágenes colaboran en los anuncios tanto para
captar la atención como para construir su significado persuasivo.
Principalmente podemos diferenciar los siguientes modos de relación entre
texto e imágenes:
Función de anclaje.
El texto fija uno de los posibles significados de la imagen, dado su carácter
polisémico. También la imagen puede capturar una de las posibles
interpretaciones generadas por el slogan.
El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, bien porque ayude a
identificar la realidad representada, o bien porque oriente a la hora de
seleccionar correctamente las posibles connotaciones. (Arconada, 2006)
Ilustración 7
http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imagen-pagina/1codigos4.htm
15
Función redundante
El texto refuerza el contenido de la imagen, repitiendo condensadamente lo que
se ve. En las imágenes fijas podemos asociar a ello el uso de estereotipos o
modelos. Saturación de imágenes, por tanto, es muy frecuente la repetición de
los mismos esquemas y los mismos estímulos y, como consecuencia, ya no
llaman la atención.(Arconada, 2006)
Ilustración 8
http://magisthelights.blogspot.com/
Función suplementaria
El texto amplía el valor del producto citando lo que no se puede ver, las
sensaciones, los afectos, los conceptos. (Arconada, 2006)
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Ilustración 9
http://www.vamosapublicidad.com/?s=implicacion&x=0&y=0
Función retórica.
El texto complementa el significado de la imagen. La unión de ambos aporta
nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se enriquecen
mutuamente. (Arconada, 2006)
Ilustración 10
http://publicidadyretoricaelvirapaula.blogspot.com/
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Función paradójica.
El texto señala algo distinto a lo que vemos en la imagen, por lo que
demandaremos más información al cuerpo de texto.(Arconada, 2006)
Ilustración 11
http://losmediosytu.blogspot.com/2012/03/analisis-de-publicidad-impresa.html
El principal soporte de la publicidad gráfica son los medios impresos como son:
la prensa, revista. Los anuncios que el lector busca domina en ellos no la
función de captar la atención sino la de aportar información
relevante.(Arconada, 2006)
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1.2. SEMIÓTICA.
1.2.1. Semiótica
La semiótica es la ciencia que permite entender las prácticas culturales que
implican necesariamente significaciones de diverso orden. No es simplemente
una extensión de la lingüística y al contrario, como señala Ferdinand de
Saussure en su célebre “Curso de lingüística general”, abarca a esta y tiene
que ver con la psicología. Cuando afirmamos que la semiótica es un método,
estamos indicando que provee de los instrumentos necesarios para podernos
acercar a todos los fenómenos u objetos, así como a las mismas prácticas
sociales que la constituyen: más que la lingüística, la semiótica abarca todos
los signos dentro de sistemas de todo orden. Su objeto, entonces, no es
simplemente el signo, aunque fuera su primer elemento de trabajo, sino sobre
todo la cultura. (Chandler, 2001)
Se puede pues concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el
seno de la vida social. Tal ciencia sería parte de la psicología social y por
consiguiente de la psicología general. Nosotros la llamaremos semiología. Ella
nos enseñara en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que los
gobiernan. (Madrid, 2005)
1.2.2. Tipos de comunicación.
Existen dos tipos de lenguaje o comunicación verbal y no verbal
Comunicación verbal
La comunicación verbal puede realizarse de dos formas: oral: a través de
signos orales y palabras habladas o escrita: por medio de la representación
gráfica de signos. Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos,
silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y son
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una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más
evolucionada de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos
estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos
comunicamos con los demás.(Espinoza, 2005)
Comunicación no verbal
En este plano de análisis se toma en cuenta que esta se utiliza básicamente
para comunicar sentimientos, valores, afectos. Un solo gesto, una mirada
significativa basta para decir mucho más que mil palabras y en realidad el
mayor porcentaje de tiempo comunicacional lo ocupamos con formatos no
verbales. Se categoriza en dos grandes comportamientos:
Comportamiento cinésica
Se refiere al movimiento corporal como son los gestos, posturas, expresiones
faciales entre otras.
Comportamiento proxémica
Se refiere al uso y percepción del espacio social y personal, se refiere a la
territorialidad.(Espinoza, 2005)
1.2.3. Signo
“Al referirse al signo, no es necesariamente al signo lingüístico sino a cualquier
tipo de signo tomando como tal: todo fenómeno u objeto que representa algo
generalmente es distinto, a lo cual sustituye el referírsele. Es decir todo dato
perceptible por los sentidos que al representar algo no percibido, permite
advertir lo representado. Un signo es la unión de un significado y un
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significante; un signo es arbitrario, puesto que es la asociación convencional
entre un significado y significante.”(Puerta, 2005)
Signo es todo aquello que representa a otra cosa. La cosa representada es el
significado. Los significados son usados por los que pertenecen a una
comunidad semiótica. Los signos han recibido numerosas clasificaciones como
son naturales y artificiales. Tales divisiones han recibido
subdivisiones.(Beuchot, 2004)
1.2.3.1 Clasificación del signo
1.2.3.1.1. Por su origen.
Los signos pueden clasificarse por su origen haciendo una distinción entre
naturales y artificiales.
Signos naturales.
Se producen en el medio físico natural que no tienen carácter comunicacional
pero que el hombre da significados: los fenómenos meteorológicos, la
expresión de elementos de la naturaleza, animales y vegetales. Un fenómeno
puede ser significante de su propia causa o de su propio efecto, siempre que ni
la causa ni el efecto sean perceptibles de hecho.(Paláu, 2002)
Signos artificiales.
Aquellos que son producidas por el hombre y pueden ser: intencionales y no
intencionales.
SIGNOS INTENCIONALES: su función es comunicativa. Cuando un emisor
transmite un signo tiene un propósito y espera una respuesta.
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SIGNOS NO INTENCIONALES: solo es significación, a este grupo pertenecen
los gestos, posturas, actitudes y ademanes.(Paláu, 2002)
1.2.3.1.2. Por la forma en que se generan
Los procesos para la generación de los signos se determinan por distintos
factores pero por la forma en que se generan son motivados, arbitrarios.
Motivados.
Algunos nacen por el uso, por relación entre la causa y el efecto, por
asociación de cualidades y hay algunos que se convierte en símbolos
universales como resultado de una acción determinada que modificó el
significado original.
ESPONTÁNEOS O POPULARES: los que nacen por una decisión colectiva
inconsciente. Los signos populares son sustituidos por otros cambia su
significado y un objeto que significo en el pasado.
ASOCIADOS: nace por una relación entre cualidades.
SÍMBOLOS: están ligados a la cosmovisión de un pueblo, los símbolos se
materializan los mitos.(Paláu, 2002)
Arbitrarios.
Son aquellos a los son productos de una decisión de contrato entre los
miembros de un grupo limitado, pero cuya forma expresiva es nueva y solo
conocida en su origen por el grupo en cuestión y son poco frecuentes por que
la relación entre significante y significado es siempre un contrato social.(Paláu,
2002)
22
1.2.3.1.3. Valor referencial.
Consiste en el grado de semejanza que conservan con el objeto al que se
refieren y pueden ser íconos, análogos y abstractos.(Paláu, 2002)
Íconos.
Existe una estrecha relación de semejanza con el objeto al que se refieren. Un
ícono es la imagen más o menos fiel de aquello que representa.(Paláu, 2002)
Análogos.
Tienen una semejanza estructural con el objeto de la realidad que
representan.(Paláu, 2002)
Abstractos.
No tienen ninguna relación con la imagen del objeto al que representa, su
significado debe aprenderse.(Paláu, 2002)
1.2.3.1.4. Por su tipología
Se debe distinguir entre aquellos que tienen función utilitaria como finalidad
primordial: función signo y función comunicativa.(Paláu, 2002)
Función signo.
Son signos semiológicos que tienen una finalidad de uso y aunque no tienen
una finalidad de uso y aunque no tienen como objeto la significación,
significan.(Paláu, 2002)
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Señales
Son signos artificiales e internacionales que expresan mensajes específicos,
los cuales buscan y provocan una respuesta, acción además emiten órdenes,
indican situaciones, orientan, restringen o prohíben.(Paláu, 2002)
Íconos.
Su característica es conservar la relación de semejanza más o menos
importante con el objeto al que se refieren, el ícono es el signo más utilizado en
la publicidad y arte aunque no siempre con un significado directo sino en forma
de metáfora u otra figura retórica.(Paláu, 2002)
Indicios.
Permite percibir algo que está oculto, son manifestaciones de una acción que
ocurrirá en el futuro y que estos signos siempre preceden.(Paláu, 2002)
Huellas.
Son de carácter físico son todos aquellos vestigios físicos, psicológicos,
sociales, culturales, evocan una acción pasada.(Paláu, 2002)
Símbolos.
Se distingue de los otros porque su significado transciende de la esfera de la
comunicación.(Paláu, 2002)
24
1.2.4. Significado y significante
Solo en la interacción de ambos conceptos se alcanza la significación completa
del código. Los códigos lógico- objetivos ponen en el significado y los
estéticos-subjetivos en el significante. Por esta razón cuando nos comunicamos
para transmitir el mensaje usaremos estos códigos para que el mensaje sea
comprendido.(Espinoza, 2005)
Tabla 1
http://andycix.blogspot.com/2010/12/signo-linguistico.html
Significante
“Es la forma tónica de la palabra. El referente es un ente de la realidad externa
de la cual el hablante elabora una representación mental.”(Martínez, 2002)
Es la manifestación física del objeto-código, esto es lo que nuestros sentidos
perciben de él. Al actuar a través de los sentidos, el significante resulta más
arbitrario que el significado y por lo tanto se representa exclusivamente en el
plano más íntimo y personal de lo que se comprende.(Espinoza, 2005)
25
Significado
“Es el concepto que cada lengua elabora a partir de un referente. Su carácter
simbólico hace que la relación entre referente y significante sea arbitrario, por
tanto el significante no está directamente motivado por el referente.”(Martínez,
2002)
1.2.5. Posición de elementos significado
Al analizar las características visuales de las imágenes, sabremos cómo y con
qué están realizadas; al analizar sus significados, descubriremos lo que nos
comunican. Los significados de una imagen abarcan lo que representan y
transmite cada una de las figuras que contiene (significado parcial), y lo que
representan y transmiten todas ellas en conjunto (significado general de la
imagen).(García, 2007)
1.2.5.1. Los significados parciales de la imagen.
Para analizar los significados de una imagen, hay que mencionar todos los
objetos y figuras que en ella aparecen y describir como son, que actividades
realiza, que expresiones tienen, qué ideas, sentimientos y sensaciones
transmite.
La observación es la acción y efecto de observar atentamente todo lo que hay en
una imagen y nos revela sus más pequeños significados, algo que se no se
descubre en una mirada rápida.(García, 2007)
26
1.2.5.2. El significado general de la imagen: el tema
Además de describir las distintas figuras que se representan en una imagen, de
reconocer todos sus variados detalles, debemos descubrir su significado o
tema general, la idea o ideas esenciales que se transmiten. El significado
general de una imagen, su tema, es lo que comunica (acciones, ideas,
sensaciones, emociones, modos de vivir, etc.) el conjunto de objetos y figuras
que la componen.(García, 2007)
1.2.5.3. Análisis de elementos
ELEMENTO SIGNIFICADO
Agua
Frio y lubricidad
Purificación, fertilidad, sabiduría, gracia
Madera
Crecimiento y suavidad
Fuego
Calor y ascenso
Rojo, verano, corazón, quema, devora, destruye
Tierra
Generación y cambio
Fertilidad,
Metal
Pureza y firmeza
Aire.
Activo y masculino, simbólicamente al viento, al
aliento, es la vía de comunicación.
línea recta
Uniformidad y continuidad
Horizontal
Vida, apoyo, seguridad, estabilidad, quietud,
espiritualidad, inercia, muerte, comunica negación,
limitar, plano, frío, aniquilación, eliminación
Vertical
Reposo, equilibrio, quietud, serenidad, rigidez.
27
Inclinada
Caída, inestabilidad, inseguridad
Curva
Movimiento, dinamismo, suavidad
Línea mixta
Cambios bruscos y capricho.
Línea quebrada
Ruptura, peligro, desequilibrio
Arriba Positivo imaginación
Bajo
Negativo
pensamiento, pena, culpa
Cuadrado
Detención, el estancamiento, solidificación
Círculo
Continuidad
Tabla 2
Según Budris (2006)
1.2.6. Análisis de colores.
COLOR
SIGNIFICADO
Rojo
Pasión, emoción, acción, agresividad, peligro.
Ira, fuego, amor, fuerza, sangre, positivismo,
poder, dinamismo, vitalidad.
Verde
Naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio.
Egoísmo, frescura, firmeza, persistencia,
esperanza, paz, vida.
Gris
Desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez,
indeterminación, desanimo.
Neutralidad, sofisticación, melancolía
28
Negro
Muerte, asesinato, noche, maldad.
Seriedad, nobleza, pesar.
Sofisticación, misterio, negación, resistencia,
soledad, vacío silencio, nobleza, tristeza.
Blanco
Inocencia, paz. Infancia, divinidad, estabilidad
absoluta, calma, armonía.
Pureza, limpieza, bondad, sinceridad
Para los orientales es el color que indica la
muerte.
Violeta
Calma, autocontrol, dignidad, aristocracia y
también violencia, agresión premeditada, engaño.
Romanticismo, dignidad, profundidad, realeza,
magia, tristeza, misterio, religiosidad, profundidad
intimidad.
Rosa
Ingenuidad, bondad, ternura, buen sentimiento,
ausencia de todo mal.
Delicadeza, maternidad, cariño, fragancia,
romanticismo, dulzura.
Anaranjado
Regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia de sol.
Ocio, diversión, distracción, modernidad,
confianza, juventud.
Amarillo
Egoísmo, celos, envidia, odio, adolescencia, risa,
placer.
Luz, grandeza, poder, riqueza, interés, vida, oro,
esplendor, voluntad
Azul
Confianza, reserva, armonía, afecto, amistad,
fidelidad, amor.
Distanciamiento, recogimiento, frescura limpieza,
serenidad, integridad, credibilidad, verdad, calma,
descanso, seguridad, madurez, limpieza, lealtad.
Marrón
Confortabilidad, calidez, solera, tradición, prestigio, natural, perpetuidad.
Tabla 3
Según Bort (2007)
29
1.2.7. Figuras retóricas
La publicidad se basa en la utilización del lenguaje y en la forma en que ese
lenguaje es decodificado por el receptor, es decir en como las personas que
reciben el mensaje publicitario identifican el producto, recuerda su nombre, o
simplemente se sienten atraídos, las figuras retóricas más utilizadas en el
lenguaje publicitario son:(Ricarte,1999)
Analogía
Evoca una realidad abstracta y la representa de manera concreta. Un recurso
literario que ayuda a establecer una relación basada en las similitudes entre
dos conceptos o ideas. (Ricarte,1999)
Ilustración 12
http://teoriascomunicaciondos.blogspot.com/2010/04/teorias-del-discurso.html
Antítesis
Figura que consiste en contraponer una frase o una palabra a otra de contraria
significación.(Ricarte,1999)
30
Ilustración 13
http://retoricavisual.wikispaces.com/07.antitesis
Asíndeton
Figura que consiste en omitir las conjunciones para dar viveza o energía al
concepto.(Ricarte,1999)
Ilustración 14
http://alejuarez.metroblog.com/
Comparación o símil
Este recurso no pretende identificar ningún elemento con otro, sino comparar
entre si algunas características de lo comparado.(Ricarte,1999)
31
Ilustración 15
http://daily-text.blogspot.com/2011/01/las-vividas-figuras-retoricas-de-la.html
Elipsis
Figura que consiste en omitir una o más palabras necesarias para la recta
construcción gramatical, pero no para que resulte claro el
sentido.(Ricarte,1999)
Ilustración 16
http://publicidadyretoricaelvirapaula.blogspot.com/
32
Eufemismo
Manifestación suave o decorosa de ideas cuya recta y franca expresión sería
dura o malsonante.(Ricarte, 1999)
Ilustración 17
http://kailepdesign.wordpress.com/2008/06/25/porque-todos-ustedes-lo-pidieron-figuras-retoricas/
Hipérbole
Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se
habla.(Ricarte,1999)
Ilustración 18
http://quierosercreativa.blogspot.com/2009/10/ejemplos-de-figuras-retoricas.html
33
Hipérbaton
Consiste en trastocar o desordenar el orden natural de los
elementos.(Ricarte,1999)
Ilustración 19
http://arnoldbeyond.wordpress.com/2008/11/26/5-figuras-retoricas-como-recursos-creativos/
Metáfora
Consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado en virtud de
una comparación tácita.(Ricarte,1999)
Ilustración 20
http://borbotoneslos.blogspot.com/2010_09_01_archive.html
34
Metonimia
Tropo que consiste en designar una cosa con el nombre de otra tomando el
efecto por la causa o viceversa.(Ricarte,1999)
Ilustración 21
http://mediosalternativosoto17.blogspot.com/
Perífrasis
Figura que consiste en expresar por medio de un rodeo algo que hubiera
podido decirse con menos palabras.(Ricarte,1999)
Ilustración 22
http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Ret%C3%B2rica_visual,_exemple_de_s%C3%ADmil_i_per%C3
%ADfrasis_por_Jmontoliug
35
Personificación.
Atribuye cualidades humanas a objetos inanimados o a seres irracionales.
(Ricarte,1999)
Ilustración 23
http://yocomunicador.wordpress.com/2009/01/21/figuras-retoricas-en-publicidad-ejemplos/
Reticencia
Figura que consiste en dejar incompleta una frase o no acabar de aclarar, sin
embargo el sentido de lo que no se dice y a veces más de lo que se
calla.(Ricarte,1999)
Ilustración 24
http://dp1glorianacisneros.blogspot.com/2010/04/ejemplos-de-lectura-tecnicas-de.html
36
1.2.8. Gestáltica
La palabra gestáltica proviene del alemán Gestalt que significa “forma o figura”;
este concepto se traslada a toda la teoría. Las leyes de la Gestalt sostienen la
fascinación por la forma y por la materia; esta percepción permite dominar y
deducir incluso lo que está por detrás de la forma por lo cual deja espacio para
la incertidumbre.
La Gestalt es el signo o significante de la realidad mientras que el contenido o
significado es la energía como pensamiento y vacío. Lo consciente,
inconsciente y supra consciente.(Pereiro, 2007)
Leyes de la Gestalt.
Ley de reversibilidad.
La figura puede verse como fondo y viceversa o representar dos imágenes
distintas simultáneamente, incluye la ambigüedad, pero implícitamente plantea
solo la opción entre dos posibilidades.(Pereiro, 2007)
Ilustración 25
Libro La evolución es creatividad pág. 45
37
Ley de la conservación de la forma.
A pesar de cambiar de contexto o punto de vista conserva su naturaleza. Poder
reconocer la forma pura de las cosas o la pureza de los sentimientos a pesar
de la distorsión que produce el punto de vista o el entorno.
Esta ley gestáltica aporta la capacidad de reconocer la identidad de las
personas a pesar del medio o contexto, pero a la vez se pierde la capacidad de
variaciones sutiles en la personalidad o el carácter y de reconocer su origen en
el entorno. (Pereiro, 2007)
Ilustración 26
Libro La evolución es creatividad pág. 47
Ley de simplicidad.
Se da como regla implícita en todas las leyes perceptuales, es la de menor
esfuerzo ante un estímulo, la lectura es la más simple posible.(Pereiro, 2007)
Ilustración 27
http://www.imageandart.com/tutoriales/morfologia/leyes_gestalt/index.html
38
Ley del cierre
Se basa en la simplicidad, se puede relacionar con una forma similar, por el
cual una figura incompleta físicamente se tienden a percibir como completa,
está capacidad de abstraer lo que permite facilitar la relación y generalizar pero
puede perder de vista la realidad.(Añaños, 2008)
Ilustración 28
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág. 61
Ley de figura y fondo
Por fuera de la figura esta la conforma, es el fondo o campo acotado inmediato,
un límite extendido y a la vez rígido.(Pereiro, 2007)
Ilustración 29
Libro La evolución es creatividad pág. 55
39
Ley de agrupación
La percepción tiende a agrupar formas que son similares esto permite
relacionar pero también puede simplificar, generalizar o discriminar.(Pereiro,
2007)
Donde el cual los elementos que se parecen se tienden a percibir agrupados.
Ilustración 30
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág. 61
Ley de proximidad
Defiende que los elementos que están más cercanos tienden a agruparse
perceptivamente.(Añaños, 2008)
Ilustración 31
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág. 62
40
Ley de buena continuación
Según el cual los elementos se guardan entre ellos una continuidad tienden a
agruparse perceptivamente.(Añaños, 2008)
Ilustración 32
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág. 62
Ley del destino común
Se basa en el movimiento según el cual un conjunto de estímulos que se
perciben en una misma dirección de movimiento se tienden a agrupar
perceptivamente.(Añaños, 2008)
Ilustración 33
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág.63
41
Ley de simetría.
Donde las zonas simétricas de un campo visual tienen más posibilidades de
percibirse agrupadas que las zonas no simétricas.(Añaños, 2008)
Ilustración 34
Libro Psicología y comunicación publicitaria pág. 63
Ley de pregnancia
Esta ley hace que el cerebro percibe como parte de un todo, aquellas formas
que presenten mayor simplicidad, simetría, regularidad o estabilidad.(Añaños,
2008)
Ilustración 35
http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Usuario:Albert_Subir%C3%B3n/Leyes_de_la_Gestalt
42
Ley de la experiencia
Las percepciones vienen dadas por el conjunto de valores y educación
adquiridos previamente junto con los principios.(Añaños, 2008)
Ilustración 36
http://vi.sualize.us/gestalt_experiencia_ley_de_la_experiencia_gestalt_picture_smJ9.html
43
1.3. COMPOSICIÓN VISUAL
1.3.1. Composición visual
La comunicación visual nace de la necesidad de transmitir un mensaje
específico. Se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien, para que
este alguien haga algo. No es posible juzgar a una pieza de diseño gráfico solo
sobre la base de su sofisticación visual. Los aspectos estéticos que afectan la
elección de ciertos diseños en concursos y publicaciones no deben
distorsionarse la evaluación de la calidad y del propósito fundamental del
diseño de comunicación visual, que se centra en obtener una cierta respuesta
de un cierto público.
La composición visual es importante, pero es solo una herramienta, es una
manera de controlar la secuencia comunicacional, que tiene lugar en el tiempo
y que está encargada de complejos elementos humanos asociados con
lenguaje, experiencia, edad, conocimiento, educación, memoria, estilo
cognitivo, preferencias, expectativas y deseos, además de otros aspectos de
índole perceptual, intelectual, social, cultural y emotivos.(Frascara, 2006)
1.3.2. ¿Cómo utilizarla?
Al realizar una imagen, hay que decidir donde se colocan los elementos que
vamos a emplear (puntos, líneas, superficies de color, figuras, etc.) sobre el
espacio del soporte en el que vamos a trabajar. Según se ordenen dichos
elementos, obtendremos una composición u otra. Las imágenes se diferencian
también por su composición. Para facilitar la lectura y comprensión de sus
mensajes, los anuncios publicitarios suelen tener composiciones sencillas y
claras. La composición del anuncio es muy claro: a un lado, lo que se vende; al
otro, las razones para comprarlo.(García, 2007)
44
1.3.3. Factores de la composición visual
En la creación artística siempre estarán presentes varios factores para permitir
que la obra se muestre de forma creativa.
Unidad.
Ayuda a crear con sentido de organizaciones y conjunto tomando en cuenta las
leyes de proporción universal.(Pino, 2005)
Ilustración 37
http://giovannamerino.wordpress.com/2011/03/08/03%C2%B0-elementos-basicos-del-lenguaje-visual/
Variedad.
Obra creada de tal modo que produzca la armonización de los distintos
elementos, en relación con otro más importante o principal.(Pino, 2005)
Ilustración 38
http://visual744.blogspot.com/2012/08/gramatica-visual.html
45
Bidimensional.
Se realiza buscando efectos visuales y el lugar donde se desarrolla en ese
plano se lo utiliza en las ilustraciones. No tiene grandes dificultades en relación
con los materiales utilizados.(Pino, 2005)
Ilustración 39
http://semiotica-pucp.blogspot.com/2013/10/la-composicion-cinetica.html
Tridimensional.
Se expresa en medios tangibles ocupa un lugar en el espacio real, su recurso
es el volumen.(Pino, 2005)
Ilustración 40
http://ejemplotridimensional.weebly.com/
46
Marco.
Señala los límites exteriores de un diseño y señala el espacio dentro del cual
se conjugan los elementos creados y los espacios vacíos de un diseño.(Pino,
2005)
Causa inicial.
Es el motivo o razón por la cual se crea la obra, es el substrato de necesidad
para que el diseño tenga una razón de ser.(Pino, 2005)
Causa formal.
Es la contribuyente a dotar de una apariencia visual al objeto de arte. Es el
proceso que organiza la forma, la cual no es solo forma que se ve sino una
figura de tamaño, color y textura determinada es decir la manera como se crea,
organiza o se construye.(Pino, 2005)
Causa material.
Debe ser elaborado o construido con algún material para que pueda expresar
su mensaje y cumplir su finalidad.(Pino, 2005)
Causa técnica.
Los materiales poseen características particulares que determinan la técnica
para trabajarlos.(Pino, 2005)
47
1.3.4. Principios de composición
Los elementos que forman una composición guardan una relación entre si y al
mismo tiempo una relación con los límites del encuadre. Según la relación que
se establece entre elementos se considera diferentes tipos de composición
esta relación puede estar basada en el contraste, armonía equilibrio ritmo,
entre otros.(García, 2007)
Contraste.
Es la diferencia que existe entre las partes de una composición estas
diferencias pueden ser de varios tipos: tamaños, color, formas, textura, luces y
sombras. En cuanto al color una imagen es contrastada cuando se emplean
tonos cromáticos separados en el círculo cromático. Es poco contrastada
cuando se utilizan una gama de colores cercanos en el círculo. (García, 2007)
Ilustración 41
http://segundomejordesign.blogspot.com/2010/08/contrastes_08.html
El contraste de forma se logra comparando dos o más figuras de formas
distintas.(García, 2007)
48
Ilustración 42
http://www.slideshare.net/joter02/principios-de-la-composicion
El contraste de tamaño se genera en la diferencia del tamaño de la forma, el
cual rompe el ritmo y enfoca la atención.(García, 2007)
Ilustración 43
http://ymdis.blogspot.com/
El contraste de textura se da por la diferencia entre las superficies de una
figura, que pueden ser rugosas, lisas, entre otras. (García, 2007)
Ilustración 44
http://marystephanie0615.blogspot.com/2010/05/tipos-de-contraste_09.html
49
Armonía.
Consiste en la relación agradable entre los elementos que comparten una
unidad compositiva se relaciona con el contraste ya que las grandes diferencias
entre las partes de una imagen. El concepto de armonía es subjetivo ya que lo
que para unos es bello o armónico y para otros puede ser feo o de mal
gusto.(García, 2007)
Ilustración 45
http://www.totalpresenceespanol.org/ley-de-armonia.php
El peso visual.
Sensación de una forma que empuja a una parte de la composición o a un
elemento hacia abajo, como toda sensación es subjetiva y por tanto puede ser
diferente para quien la observe.
También podemos decir que de forma general se cumplen ciertas reglas:
Al igual tamaño, forma y color los elementos más elevados y aislados
parecen pesar más.
Al igual tamaño, forma y color los elementos situados a la derecha
parecen de mayor peso.
Al igual tamaño y forma los elementos de color cálidos y oscuros
parecen pesar más que los fríos y claros.
El significado de las formas influye en la sensación de peso.(García,
2007)
50
Ilustración 46
http://www.compascreativo.com/page/10/
Equilibrio visual.
Es la sensación de que una imagen o parte de ella tiende a la estabilidad bien
sea porque sus elementos son verticales u horizontales o porque entre ellos se
compensan y forman una unidad estable, lo equilibrado tiende a considerarse
bueno, bello, positivo, correcto de la misma forma que sucede con lo armónico.
(García, 2007)
Ilustración 47
http://visual744.blogspot.com/2012/08/gramatica-visual.html
Equilibrio simétrico
Se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe
igualdad de peso en ambos lados. No existen elementos que sobresalgan más
que el resto en importancia y peso. (García, 2007)
51
Ilustración 48
http://visual744.blogspot.com/2012/08/gramatica-visual.html
Equilibrio asimétrico
Cuando al dividir una composición en dos partes iguales no tienen las mismas
dimensiones en tamaño, color, peso, entre otros pero existe un equilibrio entre
dos elementos. (García, 2007)
Ilustración 49
http://visual744.blogspot.com/2012/08/gramatica-visual.html
Ritmo.
Es la repetición de un elemento visual a distancias o intervalos determinados,
se puede obtener ritmo en una imagen repitiendo diferentes elementos como
las luces, colores, objetos, líneas, planos, espacios vacíos, entre otros. Cuando
52
se trata de elementos iguales o similares que se separan en espacios regulares
se llama ritmo, pero cuando se trata de elementos distintos o poco relacionados
a distancias irregulares se llama intervalo. (García, 2007)
Ilustración 50
http://visual744.blogspot.com/2012/08/gramatica-visual.html
1.3.5. Elementos de la composición visual
Existen tres grupos de elementos que intervienen en la composición
contribuyendo a la configuración de la forma. Estos elementos son
intermediarios entre pensamientos y expresión, juntos producen la forma. Entre
ellos se refieren a la distribución del espacio, disposición de las formas. (Pino,
2005)
1.3.5.1. Elementos conceptuales.
Estos elementos no existen de hecho, sino que parecen estar presentes.
Cuando se hacen visibles se reconocen como forma. (Pino, 2005)
El punto
El punto indica posición, no tiene ni largo, ni ancho, no ocupa lugar en el
espacio, comenzamos y terminamos una línea con un punto, el tamaño
dependerá de la relación entre otros elementos.(Pino, 2005)
53
La línea
La línea es un punto que se arrastra, tiene largo y su ancho no existe es
relativo, la línea inicia con un punto y termina con otro. La línea tiene la
capacidad para transmitir diferentes sensaciones la de delgadez y esta puede
ser descrita como recta, curva, quebrada o irregular.(Pino, 2005)
El plano
Cuando una línea se mueve en una dirección distinta a la suya propia, forma un
plano. Este tiene largo y ancho, pero no grosor
Formas orgánicas: se delimitan por líneas curvas libres.
Formas irregulares: son las que aparecen limitadas por líneas rectas, curvas o
mixtas.
Formas geométricas: son las formas puras construidas matemáticamente.
Formas específicas: se producen por efectos de procesos especiales o por
acciones.(Pino, 2005)
El volumen
El volumen está contenido por los planos, en el espacio bidimensional. El
volumen como forma no existe su presencia en él es producto de una ilusión, el
volumen se puede dar por medio de las leyes de la perspectiva lineal.(Pino,
2005)
1.3.5.2. Elementos visuales.
Cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, adquieren
configuración, tamaño, color y textura, se convierten en forma significativa,
capaz de expresar contenido. Por lo tanto, los elementos visuales se
constituyen en el sector más importante de una composición.(Pino, 2005)
54
La configuración
Es el conjunto de rasgos que dan a una cosa el aspecto o la estructura que la
caracterizan. Todo lo vemos, lo capta por su apariencia exterior y se identifica
por su configuración.(Pino, 2005)
El tamaño
Permite comparar con otra hasta poder medir, esta puede ser grande o
pequeña en relación con otras formas o el espacio donde se ubica.(Pino, 2005)
El color
Elemento primordial de identificación de una forma, al mismo tiempo la puede
modificar profundamente por medio de la intervención de la luz.(Pino, 2005)
La textura
Cualidad de superficie de los objetos y materiales también puede ser aparente
o real.(Pino, 2005)
55
1.3.5.3. Elementos estructurales
Impone un orden y predetermina las relaciones intermedias de las formas de un
diseño, está presente cuando hay una organización.(Pino, 2005)
La dirección
Es la orientación o destino de un objeto y depende como se relaciona con la
forma con el espectador, con otras formas y con el marco que la
contiene.(Pino, 2005)
La posición
Es la ubicación de un objeto y está determinada por la relación de la forma con
el marco.(Pino, 2005)
El espacio
Según las características y color, las formas pueden transformarse en formas
pasivas si están en un espacio bidimensional y negativa si se la percibe como
forma vacía rodeada de un espacio ocupado.(Pino, 2005)
El peso o gravedad
La sensación de peso no es visual sino psicológica, del mismo modo sucede
con la gravedad de la tierra, le adjudicamos cualidades de pesadez o ligereza,
estabilidad o inestabilidad a las formas por su tamaño, color o textura. (Pino,
2005)
56
1.4. FOTOGRAFÍA.
1.4.1. Fotografía
La palabra fotografía se armó con dos vocablos griegos: foto (luz) y graifa
(escritura), derivando de su unión la idea de escribir o dibujar con luz. Lo
demás fue resultado de la convergencia de dos descubrimientos que se
perfeccionaron independientemente: la obtención de imágenes fijas por medio
de una cámara oscura y la reproducción de estas mediante reacciones
químicas provocadas por la luz al incidir sobre determinadas
sustancias.(Museo Comunitario, 2004)
“La fotografía es una herramienta científica y documental de primera
importancia y un medio creativo por derecho propio la cual permite obtener
imágenes a cualquiera, toda vez que no es preciso para ello ningún
conocimiento científico ni de dibujo”.(John, 2001)
“La fotografía es un fenómeno que ha ido cambiando su función, como
herramienta científica y artística, a lo largo del tiempo; sin estar al margen de
esta polarización en todo este período de formación que pronto cumplirá los
dos siglos”.(Cueva, 2010)
1.4.2. Tipos de cámaras
En general se reconocen varios tipos de cámaras.
Cámaras réflex
Es una cámara fotográfica en la que el fotógrafo ve directamente la imagen que
va a fotografiar a través de un visor óptico sin ninguna clase de error de
paralaje. (Zúñiga, 2004)
57
Cámaras panorámicas
Permiten tomar panoramas parciales o completos con un solo disparo, estas se
dividen en tres clases: de digitalización directa y lente rodante, las que
digitalizan mediante espejos o prismas y las que utilizan barras ópticas.(Lerma,
2002)
Cámaras con multicámara
Son tres o más cámaras que registran independientemente bandas espectrales
diferentes. Las múltiples cámaras están acopladas adyacentes en un mismo
soporte, cada cámara lleva su filtro.(Lerma, 2002)
Cámaras digitales
“Una cámara digital es un dispositivo electrónico usado para capturar y
almacenar fotografías electrónicamente en lugar de usar películas fotográficas
como las cámaras convencionales”. (Lerma, 2002)
1.4.3. Fotografía digital
La fotografía digital está formada por una imagen de puntos o pixeles cada uno
de ellos con un color y una intensidad propia que se genera a través del sensor
electrónico de la cámara fotográfica en las cámaras digitales, la memoria
desempeña el mismo papel que la película fotográfica en las cámaras
análogas. Una de las ventajas de la fotografía digital es que se obtiene la
imagen de forma instantánea de esa manera el fotógrafo puede ver enseguida
todas las fotografías que ha tomado en una pantalla incluida en la cámara y las
puede borrar si no son de su agrado, volver a tomarla y se las puede
almacenar en disco duro o en un soporte óptimo; son fácilmente manipulables
58
para realizar cualquier tipo de retoque a través de programas destinados a esta
actividad.(Dewit, 2004)
1.4.4. La resolución
Se puede entender como la resolución de una imagen es el número de pixeles
que la conforman también se la puede expresar con una cifra absoluta o bien
en forma proporción.
La resolución está basada en el sensor que lleve incorporado la cámara. La
resolución adecuada a nivel de usuario no profesional el de una cámara de 3,2
a 4 mega píxeles. Con esta cantidad de píxeles se pueden llegar a realizar
ampliaciones lo suficientemente óptimas en cuanto a tamaño y calidad.
Cuando se disminuye la resolución se produce la pixelización este fenómeno
se da cuando los puntos son demasiado grandes se representan en forma de
pequeñas cuadrados, las líneas oblicuas aparecen dentadas y la imagen se
muestra de forma imprecisa y se puede apreciar su trama. (Dewit, 2004)
“La resolución indica la calidad de la imagen, es la cantidad de información
sobre la imagen de la que disponemos en un determinado tamaño, se la
expresa en pixeles por pulgada.”(Mariño, 2005)
1.4.5. Pixel
Un píxel o pixel, plural píxeles (picture element, "elemento de imagen") es la
menor unidad homogénea en color que forma parte de una imagen digital, ya
sea esta una fotografía, un fotograma de vídeo o un gráfico.
Las imágenes están conformadas por una amalgama de puntos o pixeles cada
uno de ellos con un color y una intensidad propia. (Dewit, 2004)
“El pixel es la unidad mínima de información en lo que a imagen digital se
refiere, un pixel es una celda con un solo color, cuantos más pixeles tenga una
imagen mayor resolución tendrá.”(Mariño, 2005)
59
1.4.6. Tipos de lentes
Las lentes fotográficas son mecanismos complejos. En el interior de su
estructura externa contienen una serie de elementos, tanto cóncavos como
convexos, cuyo objeto es enfocar rayos de luz sobre el carrete o el sensor
digital de imágenes, para crear una imagen. Para generar una imagen nítida,
una lente debe tener una alta capacidad de resolución y buen contraste.
(Sierra, 1992)
Normales
Que van de 40 a 55mm. En muchas cámaras SLR digitales, una lente de 35
mm es más "normal" debido al multiplicador de la distancia focal mencionado
previamente. Una lente normal ofrece un ángulo de visión aproximadamente
igual al del ojo. Excepto en primeros planos exagerados, una lente normal
genera fotos de aspecto "natural" o en perspectiva, sin distorsión. (Sierra,
1992)
Gran Angulares
De 28 a 35mm que abarcan un campo que va de los 60º a los 180º, por lo que
son muy usados en fotografía de gran campo. Cuanto menor sea la distancia
focal, más pronunciada será cada una de las siguientes características.
En una cámara de 35 mm, una lente de 28 mm ofrece un ángulo de visión que
se puede comparar al de los propios ojos. Si se cambia por una lente más
corta, como la de 20 mm, la diferencia será sustancial. Con esta longitud, se
obtiene un ángulo de visión extremadamente amplio, que incluye más
elementos en una foto de los que pueden ver los ojos sin recorrer el entorno
con la vista. (Sierra, 1992)
60
Teleobjetivos
De 135mm a 500mm y más, nos ofrecen un campo de hasta 31º, por lo que
usan para fotografías de objetos más definidos. Las lentes con una distancia
focal mayor que aproximadamente 60 mm se llaman por lo general
teleobjetivos, que pueden tener longitudes de hasta 1200 mm. Como estrechan
el ángulo de visión normal produce un efecto parecido al de un telescopio.
(Sierra, 1992)
Ojo De Pez
De 5 a 18mm, tienen un ángulo visual extremadamente grande: 180º y más,
por lo que su uso en astrofotografía tiene un aspecto más bien artístico. Existen
con distancias focales de 6 mm a 16 mm. Las lentes de ojo de pez producen
una distorsión considerable: líneas en la curva de la imagen o curvado hacia
fuera.
CIRCULAR: produce una imagen redondeada característica en el centro de un
encuadre de película rectangular con cobertura completa de 180 grados, y
tiene pocas aplicaciones en la fotografía en general.
DIAGONAL O DE ENCUADRE COMPLETO: genera una imagen rectangular,
aunque las líneas cercanas al extremo del encuadre están curvadas. Este
puede ser útil para crear imágenes de habitaciones muy pequeñas o para
fotografía interpretativa con efectos poco usuales. (Sierra, 1992)
61
1.4.7. Géneros de fotografía
La fotografía fue influida por la pintura, por tal motivo comparten varios géneros
pero por las características propias de la fotografía surgieron nuevos géneros,
y es difícil encasillar la fotografía puesto a que suelen entremezclar dos o más
de ellos.(Peset, 2010)
Naturaleza muerta
Para el fotógrafo los objetivos inanimados ofrecen oportunidades de hacer
experimentos de composición, iluminación y distribución de colores, la ventaja
de requerir poco espacio y puede conseguirse una gran variedad de efectos
con un equipo de iluminación sencillo. (Peset, 2010)
Ilustración 51
http://www.dipity.com/tickr/Flickr-naturaleza-muerta/
Reportaje
Empleo de la fotografía para suplementar o reemplazar relatos de
acontecimientos y lugares de interés para publicaciones en periódicos o
revistas.(Peset, 2010)
62
Ilustración 52
http://blogdeperiodismocreativo.wordpress.com/category/exclusivas/
Retrato.
Puede ser una de las ramas de la fotografía que más compensan al aficionado
y para un nivel elevado, es la clase difícil de trabajo en que un fotógrafo
profesional puede especializarse.(Peset, 2010)
Ilustración 53
http://lapomafotografica.wordpress.com/2012/05/07/historia-del-retrato-fotográfico/
Paisaje
Es lo natural de las colinas y árboles, campos y praderas, un paisaje puede
incluir agua y objetos del país formando parte de la escena.(Peset, 2010)
63
Ilustración 54
http://aruiz.blogia.com/2006/121102-paisajes-fotográficos.php
1.4.8. Fotografía publicitaria
La fotografía publicitaria constituye el ejemplo más evidente: su sola función es
estimular la venta de un producto o servicio. La fotografía publicitaria a su nivel
más competitivo tiene que recurrir con frecuencia a las ideas peregrinas
producto de la imaginación del director de arte o del fotógrafo.(Freeman, 1986)
La fotografía publicitaria abarca la más diversas temáticas y tiene una
amplísima gama de aplicaciones comerciales. Su producción es fundamental
por encargo. Sus requerimientos la hacen más compleja en cuanto a la técnica,
la inversión tecnológica, la cesión de los derechos de uso y el desarrollo mismo
del negocio.
La fotografía publicitaria es la más sofisticada, exigente y costosa, debido a los
gastos de producción, honorarios de modelos, estructura de los estudios,
equipamiento de iluminación y de toma, sean estos de captura analógica o
digital.(Spina, 2008)
64
1.4.9. Elementos que forman la fotografía
En cualquier fotografía, además del color hay que tener en consideración una
serie de elementos composicionales básicos – tono, forma, línea, textura y
ritmo.
Tono.
El oscurecimiento del blanco al negro, pasando por los grises, está presente en
las fotografías en color, pero es vital en la composición monocromo. La
cantidad de la luz que recae sobre el sujeto, su color y propiedades de reflexión
afectan al modo en el que aparece totalmente. La función del tono es transmitir
la forma, dar una apariencia tridimensional a sujetos presentados en una
superficie plana. El tono establece la atmosfera de la fotografía – un sujeto con
tonos predominante pálidos se considera delicado, mientras que los tonos
oscuros dan sensación de fuerza o drama. Los tonos de una imagen pueden
modificarse por medio de la exposición y el procesado. (Birkitt, 1992)
Forma.
La forma ayuda al espectador a identificar la imagen retratada en una
fotografía. Cuando la forma se presenta contrastada con un fondo sencillo e
iluminada desde atrás para reducir cualquier otra información, es cuando más
latentes resultan los indicios visuales – de aquí el atractivo de la silueta. Las
formas en movimiento dirigen el ojo hacia el punto focal de la fotografía, pero
las formas complejas exigen una cuidadosa selección del punto de vista para
evitar cualquier confusión.(Birkitt, 1992)
Línea.
Está muy relacionada con la forma y se utiliza para unificar o estructurar una
composición. Una línea fuerte puede dirigir la atención hacia el punto de
interés, elevar la mirada hacia el horizonte o dividir una fotografía en secciones.
Las líneas inductivas, tales como las que de la perspectiva lineal, dirigen la
mirada a través de la fotografía, conectado el primer plano y el fondo de forma
dinámica.(Birkitt, 1992)
65
Ritmo.
Aparece siempre que se repiten formas o líneas, creando ritmos que atraen la
mirada. Se emplea principalmente como elemento composicional secundario,
pero se puede convertir en el sujeto principal de la fotografía en algunas
imágenes gráficas. Puede presentarse en cualquier condición de luz,
dependiendo del punto de vista y de los poderes de observación del fotógrafo.
Una iluminación suave puede revelar sutiles ritmos en formas naturales, como
grupos de frutas o trozos de corteza en un árbol. La utilización de un
teleobjetivo o el acercamiento al sujeto pueden servir para eliminar elementos
que puedan distraer y así poder revelar mejor el ritmo.(Birkitt, 1992)
Textura.
Ofrece información sobre las superficies de los sujetos; su cualidad
tridimensional queda enormemente resaltada con una iluminación lateral fuerte.
Se puede hacer que una cara parezca suave y por tanto joven, o llena de
líneas y manchas para que parezca vieja simplemente ajustando la dirección
de la iluminación. Hay ocasiones en la que la textura es irrelevante, como en
una silueta, pero a veces la iluminación a contraluz puede revelarnos una
textura sorprendente junto a las formas puras.(Birkitt, 1992)
1.4.10. Iluminación fotográfica
La iluminación es la técnica fundamental en la fotografía, tanto en las imágenes
tomadas de un momento fugaz y usando luz ambiental, como en las imágenes
preparadas que utilizan iluminación artificial.(Child,2005)
1.4.10.1. Clases de luces
En fotografía la luz es uno de los elementos más importantes, sin ella, no se
podrían realizar fotos. En este arte se habla de distintos tipos de iluminaciones,
entre ellas:
66
1.4.10.2. Según el tipo de luz:
Natural
Esta iluminación se realiza a partir de luz que proviene del sol, por lo que varía
constantemente a causa de la rotación terrestre. En la luz natural la calidad,
dirección, intensidad y color no puede ser controlada por el hombre y se ve
determinada por las condiciones naturales. Con esta luz resulta más sencillo
realizar tomas en exteriores y además, presentan la ventaja de poder
complementarse con las luces artificiales.(Tipos de Iluminación, 2011)
Artificial
Esta iluminación recurre a luz que proviene de objetos como el flash, lámparas
o spots. En este caso, la dirección, el color, intensidad y calidad sí pueden ser
manipuladas por el fotógrafo o iluminador. Este tipo de iluminación requiere
conocimientos técnicos y resulta mucho más costosa que el natural. Además
de esto, la luz artificial limita el área en que pueden realizarse fotografías de
acuerdo a su alcance. (Tipos de Iluminación, 2011)
1.4.10.3. De acuerdo a la ubicación de la fuente de
luz:
Frontal
En esta el objeto de iluminación se encuentra frente al motivo a fotografiar y a
espaldas del fotógrafo. Las imágenes que se obtienen son planas, con escasa
textura y con pocos espacios sombreados. Esto se debe a la cercanía que
existe entre la toma de imágenes y la dirección en que incide la luz. (Tipos de
Iluminación, 2011)
Produce aplanamiento de los objetos, aumenta la cantidad de detalles pero
anula la textura. Los colores se reproducen con gran brillantez.
67
Ilustración 55
http://aprendefotografiadesdecero.blogspot.com/2009/12/la-direccion-de-la-luz.html
Lateral
En la iluminación lateral la fuente de luz se ubica al costado del objeto a
fotografiar, a 90º de la línea imaginaria que se crea entre la cámara y dicho
objeto. Con esta iluminación se obtienen imágenes con un costado altamente
iluminado y el otro con una marcada sombra. (Tipos de Iluminación, 2011)
Semióticamente aporta con la sensación de volumen y realza las texturas.
Ilustración 56
http://aprendefotografiadesdecero.blogspot.com/2009/12/la-direccion-de-la-luz.html
68
Semi-lateral
En este caso, el objeto a fotografiar es iluminado en forma diagonal, es una
iluminación intermedia entre la frontal y la lateral, formando un ángulo de 45º
en relación a la línea que se produce entre el objeto y la cámara. Este tipo de
iluminación suele ser el más utilizado porque produce imágenes cuya textura y
perspectiva quedan bien marcadas gracias a la sombra oblicua. (Tipos de
Iluminación, 2011)
Semióticamente esta luz puede dar la sensación de miedo, pobreza y soledad.
Ilustración 57
http://aprendefotografiadesdecero.blogspot.com/2009/12/la-direccion-de-la-luz.html
Contraluz
En este caso, la fuente de luz se ubica frente al fotógrafo y detrás del objeto a
fotografiar, causando un efecto contrario al de la iluminación frontal. Por medio
de esta iluminación se logran imágenes con elevado contraste y poco
convencionales. (Tipos de Iluminación, 2011)
69
Sirve para destacar el fondo, semióticamente es para magnificar al sujeto sin
revelar su expresión.
Ilustración 58
http://aprendefotografiadesdecero.blogspot.com/2009/12/la-direccion-de-la-luz.html
Semi-contraluz
Con esta iluminación la luz recae sobre el objeto de manera intermedia a la
lateral y el contraluz, conformando un ángulo de 135º. Esta iluminación también
logra resaltar la perspectiva y textura, como en el caso de la semi-lateral. Su
diferencia radica en que las sombras quedan proyectadas en los primeros
planos y los cielos tienden a reproducirse blancos. (Tipos de Iluminación, 2011)
Cenital
En esta iluminación la fuente de luz se ubica arriba del objeto a fotografiar.
Generalmente no se realiza de manera artificial en estudios, sino para
exteriores, utilizando luz natural del mediodía. La imagen que produce presenta
zonas con iluminación sumamente clara y sombras verticales muy marcadas.
Este tipo de luz crea sombras inadecuadas que exageran los rasgos del
personaje y semióticamente sirve para empequeñecer o deprimir al personaje.
(Tipos de Iluminación, 2011)
70
De contrapicado
En este caso la luz va de abajo hacia arriba y su posición es prácticamente
contraria a la cenital. Por medio de la iluminación de contrapicado se invierten
las sombras del rostro, por ejemplo, por lo que se generan imágenes muy
particulares, ideales para escenas de misterio o terror. (Tipos de Iluminación,
2011)
Este tipo de luz semióticamente sirve para dar la sensación fantasmal y
amenazadora
Luz principal
La luz principal es la primera luz que se coloca. Se encarga de dar el diseño a
la escena o toma. Conocida también como key light o “luz modeladora”, como
tal produce sombras en el rostro con el objeto de dar ilusión de
dimensión.(Cervera, 2005)
Luz de relleno
El objeto de esta luz es suavizar la iluminación que arroja la luz principal y dar
brillantez al rostro. Si dejamos solamente la luz modeladora tendremos poca
textura. En el momento de encender la luz de relleno se aprecia el brillo de la
piel y los ojos del actor se verán con más brillo. Da la sensación de volumen en
los objetos. (Cervera, 2005)
Luz de separación
También conocida como back light, la función de esta luz, como su nombre lo
dice, es separar; esto se obtiene al crear un halo alrededor del sujeto, de forma
que al encenderla, la misma luz y la forma en que baña el cabello y los
hombros provoca una división entre el personaje y el fondo. (Cervera, 2005)
Semióticamente da la sensación de profundidad en la escena.
71
Zonas o manchas
Este método consiste en poner diversos puntos de luz en los personajes y
escenarios, de forma que se alternan áreas de luz y áreas negras (negro, luz,
negro, luz, etcétera), con la intención de que a la distancia se dé la ilusión de
que hay varios planos de profundidad. Para esto se utilizan los conos de metal
o blackwrap, muy flexibles para realizar puntos luminosos irregulares o de
diversos tamaños. (Cervera, 2005)
Silueta
La silueta también puede crear profundidad y volumen si se le contrasta con
áreas iluminadas; también se utiliza sin combinar y sin el objeto de crear
profundidad. Esta luz es específica del método de claroscuro. Al incluirla en
escenas se crean oscuros delineados en oposición a la luz. (Cervera, 2005)
Relieve
Esta luz también es conocida como camafeo debido a la imagen con volumen
que usaban las mujeres en el cuello para portar retratos familiares. El objetivo
de este tipo de luz es dar el máximo volumen, como si la imagen estuviera en
tercer a dimensión.(Cervera, 2005)
Celestial
Esta luz subliminal a los personajes, dándoles un toque sobrenatural.(Cervera,
2005)
1.4.11. Ángulos fotográficos
Para realizar una buena fotografía se necesitan varios ingredientes y el
conocimiento necesario sobre los mismos.
72
Entre estos podemos nombrar varios ángulos desde donde se pueden tomar
las fotografías, y la influencia de la elección acorde según la temática del objeto
a retratar en el resultado de la imagen. Esto es, la elección del ángulo correcto
puede convertir una fotografía absolutamente vulgar en una verdadera obra de
arte.(Cervera, 2005)
1.4.11.1. Clases de ángulos
Picado
La cámara capta desde arriba al personaje.
Normal
Se utiliza en imágenes informativas y descriptivas. Es el ángulo habitual de
fotografía.
Contrapicado
La cámara capta la imagen desde abajo.
Nadir
Se considera como un contrapicado absoluto, donde la cámara enfoca desde
abajo hacia arriba y perpendicular al cielo
Inclinado
La cámara capta la imagen con una inclinación lateral y pierde el nivel paralelo
al suelo.
Cenital
Se le puede considerar como un ángulo picado absoluto, más indicado para
fotografías espacios de forma perpendicular.
Imposible
La cámara se encuentra en lugares que son de difícil acceso.(Cervera, 2005)
73
1.4.11.2. Utilización de iluminación y ángulos
A continuación se detallan las formas en que se ubican las luces, la intensidad
y la dirección que deben tener.
Luz principal
Se pone arriba del eje imaginario, que sale del centro de los ojos del personaje
a 45º. Para verificar que en realidad este a esa altura, debe observarse del otro
lado de la mejilla un triángulo luminoso he invertido. Este tipo de iluminación a
45º sobre el eje y a un lado del sujeto tiene una función muy natural, ya que es
la forma en que el sol nos ilumina durante casi todo el día, excepto a las 12:00
hrs. y cuando está en el ocaso. El resto del tiempo puede observarse en el
interlocutor, siempre y cuando le dé de frente y a un lado.(Cervera, 2005)
Luz de relleno
Se ubica al otro lado de la luz principal. También se conoce como fill light y en
su forma clásica está a la altura de los ojos del sujeto y aun lado de éste. Otra
modalidad es poner más alta que los ojos, con la ventaja de que la cámara
tendrá más libertad de acción. La desventaja, para algunos fotógrafos, es que
como está en lo alto produce, como la luz principal, una línea recta de sombra
sobre el hombro y pecho del personaje.
La intensidad de esta luz está en relación con la luz principal. En el método
claroscuro la luz principal deberá tener cuatro veces más potencia que la luz de
relleno. Si mide con luz incidente la unidad de iluminación de ser en
footcandles. Aquí también se dirige el colector del exposímetro hacia la luz,
para que esta medición sea más precisa.(Cervera, 2005)
74
Luz de separación
Para que realmente separe y ayude a reforzar la tridimensionalidad, debe tocar
los tres puntos mencionados o al menos uno de los hombros y la cabeza.
Hay dos modalidades, la más usual es justo detrás del sujeto arriba del eje de
45º, y la otra es del lado opuesto a la principal y aun lado del sujeto debe tocar
el hombro del lado opuesto.(Cervera, 2005)
Zonas o manchas
Es indispensable, reiterando que se pongan conos en los proyectores de luz
para adelgazar ésta y hacerla puntual, de forma que se cubran zonas de luz
definidas.
Si solo se van a utilizar las zonas de luz, basta que se tome la lectura de la
fuente de mayor intensidad y con ésta diafragmar. Así mismo, es necesario
poner el tapón en las zonas no iluminadas, para asegurar que no entre luz y se
haga esa zona completamente negra.(Cervera, 2005)
Silueta
Las luces se dirigen al fondo, con el objeto de crear una especie de pantalla
luminosa, y el sujeto delante y separado del fondo, sin que lo toque ninguna
fuente.
Se toma lectura de la luz de fondo y se diafragma con ella. Esto conlleva a que
tengamos una gran claridad de fondo y que la figura del personaje se vea
delineada y completamente negra. Es necesario recorrer al sujeto con el
colector, para asegurarnos que la luz de fondo, no se le refleje, ya que si lo
toca le quitará precisamente el efecto de silueta.(Cervera, 2005)
75
Relieve
El fondo debe ser negro para lograr un mayor efecto de relieve, y colocar, por
lo menos, una luz concentrada y dirigida al rostro para producir sombras
pegadas en el mismo. La imagen saldrá de lo oscuro fuertemente iluminada,
más las sombras que producen realce al rostro. Esto dará como resultado un
clásico relieve.
Deberá cuidarse que en el fondo no exista ninguna entrada de luz para que
quede en un negro absoluto. Después se tomará lectura de la fuente que baña
el rostro y esta determinará la abertura del diafragma. Es fundamental que
esta fuente tenga aspas o conos para que la luz no se disperse hacia el
fondo.(Cervera, 2005)
Celestial
La luz que viene desde lo alto debe ser adelgazada con un cono, para que se
vea y no se pierda con el fondo.
La luz que proviene desde lo alto en forma de bastón puede estar a la misma
intensidad que la luz principal y el diafragma lo determinarán. También hay
quien le expone hasta cuatro y ocho veces más que la luz principal, con el
objeto de resaltar más, al grado de convertirla en protagonista. Aquí el
diafragma lo determinará la luz principal para que resalte la celestial.(Cervera,
2005)
Imposible
Se instala una luz base, que puede ser el sistema triangular, y una luz muy
fuerte que toque al personaje, quien deberá vestir con ropa clara para que la
luz al pegar en su ropa produzca un reflejo tal que parezca que sale de
él.(Cervera, 2005)
76
1.5. BODEGÓN Y FOTO DE PRODUCTO
La fotografía de bodegones y producto en teoría son prácticamente iguales lo
que las diferencia es la creatividad que se puede aplicar en ellas para obtener
un resultado mejor que satisfaga las expectativas y cumpla con los objetivos
planteados. La finalidad de este tipo de fotografía es resaltar al máximo las
características estéticas para hacer sentir al espectador la necesidad de tener
ese producto.
La fotografía de bodegón es aquella en la que se eligen los objetos para
fotografiar, su posición, fondo, iluminación así como el ángulo de la cámara.
La fotografía de productos se utilizan generalmente para ser parte de algún tipo
de publicidad y generalmente se ubican los productos dentro del cuadro de
manera que al agregar textos, logos y otros elementos formen una composición
balanceada.
La fotografía de productos es un lenguaje moderno no conoce fronteras
culturales entre los países, por lo que se puede considerar como un lenguaje
universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más local.
También se le puede definir de manera indirecta como una fotografía que
documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de
estas fotografías por su alto grado de aceptación social.
Pero esto también se puede lograr con la fotografía de bodegones y dar una
imagen diferente al producto y más llamativa para el consumidor conservando
las características esenciales de la misma. (De León, 2012)
Se puede definir el bodegón como la fotografía de los objetos inanimados en un
ordenamiento frecuentemente artificial o una fotografía que representa objetos
inanimados, generalmente extraídos de la vida cotidiana, que pueden ser
naturales (animales, frutas, flores, comida, plantas, rocas, etc…) o hechos por
el hombre (utensilios de cocina, de mesa o de casa, antigüedades, libros,
joyas, monedas, etc.) en un espacio determinado, sirviéndonos normalmente
de la composición, el cromatismo y la iluminación para producirle efecto
deseado en el espectador.
77
La cualidad de detención del tiempo inherente a la fotografía, nos conduce a
informar a nuestra mente sobre el espacio de tiempo del que se extrae el
momento, de ahí que demos vida en nuestra imaginación a esos objetos que
no tienen movimiento en realidad. Por lo tanto una Naturaleza Muerta
fotográfica no es solo una composición de objetos inanimados, sino la
reconstrucción de objetos animados que nos permite ver dentro de la vida de
las cosas.
En virtud de estos conceptos, la fotografía ha desarrollado al menos en seis
formas el concepto de Bodegón:
El objeto encontrado,
La ordenación artificial,
El objeto aislado, donde el interés puede estar centrado en la superficie
o la esencia de las cosas. El objeto puede verse como una cosa en si
misma o como un símbolo con un significado adicional. Un objeto
aislado puede verse más fácilmente por lo que es, pudiendo llegar a
poseer una luminosidad y un significado propio.
El diseño formal, donde la luz forma parte del diseño gráfico en la
simplificación de una forma idealizada
La naturaleza muerta metafísica, donde el misterio y la melancolía son
aspectos fundamentales y cuyas características estéticas son la
inmovilidad y la separación producida por una luz poco habitual, así
como el poder de la cámara para aislar e intensificar la realidad de las
cosas.(Bustos, 2012)
78
1.5.1. Proceso para realizar fotografías de Bodegón
Bodegón o Naturaleza Muerta
Hay que tener en cuenta que en un bodegón, todo lo pone la imaginación del
autor, resultado de la capacidad para producir y crear una imagen, con la
elección de los objetos, prestando atención a las formas, volúmenes, tamaños,
colores y texturas, con un perfecto dominio de la iluminación, composición y
encuadre para crear una atmósfera adecuada con la colocación armónica de
los elementos para proporcionar un toque especial a lo fotografiado.(Bustos,
2012)
Una imagen de naturaleza muerta o bodegón puede tomar muchas formas. No
tiene por qué parecerse a la composición de otro artista, ya que los fotógrafos
denominan “naturaleza muerta” a todas las fotos tomadas en el estudio. Puede
tratarse de una simple distribución de elementos tal y como se encuentran en la
naturaleza. La puede crear sobre un mantel o en un estudio, y puede parecer
tanto natural como artificial. La luz del día a través de una ventana puede
proporcionar la iluminación; para un mayor control utilice lámparas fotográficas
o flash electrónico.(Birkitt, 1992)
Al tener el control total de la escena, la iluminación y el ángulo de la cámara se
puede desatarse e imaginar cuanto se quiera, se escribe un mensaje con los
objetos y formas. La teoría del color puede ser de mucha ayuda en la fotografía
de bodegón.(JProgr. 2011)
El estudio
No vamos a un estudio para fotografiar, así que podremos montarlo en un
momento en casi cualquier parte de la casa. Una mesa grande nos servirá de
soporte para los modelos y así trabajaremos más cómodos. Algunas telas o
papeles grandes de diferentes texturas y colores harán de fondo. (Pérez, 2009)
79
Imaginación al poder
La imaginación es muy importante ya que hay muchos objetos a los que
normalmente no prestamos atención y que pueden darnos una sorpresa
agradable una vez estén plasmados en una fotografía.(Pérez, 2009)
Ilustración 59
http://www.revistavanguardia.com/images/stories/Portadas/283.jpg
Ilustración 60
http://www.revistavanguardia.com/images/stories/Portadas/309.jpg
80
Ilustración 61
Portada Revista Diners #334: El pasillowww.redilustradoresecuador.com
Iluminación
Debemos buscar diferentes tipos de iluminación tanto natural como artificial.
Jugaremos con ventanas, lámparas de diferentes temperaturas de luz, flashes,
linternas e incluso velas para iluminar nuestro bodegón. Una buena idea puede
ser combinar varios tipos de luz para buscar efectos novedosos y utilizar
difusores y reflectores para conseguir distintos intensidades y puntos de luz y
sombras. Una sola luz blanca de un lado y colocar una superficie blanca del
otro lado del producto ayudará a reflejar la luz para que el producto esté
iluminado de ambos lados, lo que ayuda a resaltar sus detalles y el relieve.
(Pérez, 2009)
Caja de luz
La caja de luz es la parte de una ampliadora o proyector que aloja la bombilla o
fuente luminosa. Como ésta genera una cantidad considerable de calor, la caja
de luz suele estar ventilada. (Pérez, 2009)
81
Composición
Modificar los encuadres moviendo la cámara o el motivo tantas veces como
sea necesario, encender, apagar y cambiar luces. Lo importante es ir aplicando
algunas de las técnicas de composición. (Pérez, 2009)
Creatividad
Este tipo de fotografía también se presta a desarrollar la creatividad a la hora
del procesado final. Aquí también hay lugar para la improvisación y la aventura
creativa. (Pérez, 2009)
Fondo blanco
Debe ser pulcro para que la atención se centre en el producto. Además el
producto no debe ser blanco porque se confundiría. En ese caso buscar un
fondo gris oscuro. Puede ser simplemente una pared o una manta. (De León,
2012)
Mantener la fidelidad de colores.
Los colores de la fotografía deben ser lo más cercanos a la realidad posible.
Para esto es clave que el producto se ilumine con luz o una luz blanca. (De
León, 2012)
Evitar factores de distracción.
El protagonista debe ser el producto. Se debe evitar colocar demasiados
objetos los que distraen y dan una imagen desprolija. (De León, 2012)
82
Evitar el flash.
En lo posible no utilizar flash ya que genera luz artificial y en línea recta hacia el
producto. Si se lo utiliza es importante que el destello no salga reflejado en el
producto. (De León, 2012)
83
CAPÍTULO II
2. INVESTIGACIÓN
2.3. Objetivos
2.3.1. Objetivo general
Demostrar la utilización de la fotografía de bodegones, para promocionar
productos en la realización de portadas de revista y de anuncios publicitarios.
2.3.2. Objetivos específicos
Analizar por qué no se utiliza objetos en la mayoría de los anuncios.
Conocer en qué circunstancias se utilizan a los productos para los
anuncios publicitarios.
Conocer las características de composición que debe tener la fotografía
de bodegones.
2.4. Metodología
2.4.1. Tipos de Estudio
2.4.1.1. Métodos Teóricos
Inductivo – Deductivo
La inducción es un procedimiento mediante el cual se logra inferir cierta
propiedad o relación a partir de hechos particulares, es decir, permite el tránsito
de lo particular a lo general. El procedimiento deductivo mediante el cual
investigador transita de aseveraciones generales a otras o características
particulares del objetivo.
84
Analítico- Sintético
Método filosófico dualista por medio del cual se llega a la verdad de las cosas,
primero se separan los elementos que intervienen, la realización de un
fenómeno determinado, después se reúnen los elementos que tienen relación
lógica entre si hasta completar y demostrar la verdad del conocimiento.
2.4.2. Empíricos
Observación
Consiste en la percepción y registro planificado y sistemático del
comportamiento del objetivo en su medio. La observación científica se emplea
en cualquier etapa de la actividad y siempre es orientada a un fin, por lo cual el
investigador elabora previamente un instrumento que le permite el registro de
aquellos aspectos que son el objeto de la observación. La observación sugiere
y motiva los problemas y conduce a la necesidad de la sistematización de los
datos. Esta hará referencia explícitamente a la percepción visual y se emplea
para indicar todas las formas de percepción utilizadas para el registro de
respuestas. (Rodríguez, 2005)
2.4.3. Técnica
Cualitativo
Los datos cualitativos consisten en la descripción detallada de situaciones,
eventos, personas, comportamientos observables, citas textuales de la gente
sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos.
Esta técnica nos ayuda a conocer las características y pensamientos acerca
del tema que estamos tratando por tal razón esta es la técnica idónea para este
proyecto además que los datos generados darán mayor información que la
técnica cuantitativa.
85
2.4.4. Instrumentos
Entrevistas
Permite la recopilación de información mediante el diálogo directo entre el
profesional que realiza la actividad científico investigativa y los sujetos que son
fuente de información. En esta confrontación personal el entrevistador tiene la
oportunidad de profundizar las opiniones, intereses, valoraciones, entre otros.
La entrevista puede ser individual o grupal, en todos los casos el investigador
debe elaborar un plan que precise los aspectos que serán tratados.
2.5. Universo y muestra.
Para obtener la muestra de la investigación se utilizo el muestro no
probabilístico, por el cual se obtiene la muestra atendiendo al criterio o criterios
del investigador o bien por otras razones.
Fotógrafos
Fotógrafos de la ciudad de Quito que trabajen de forma independiente o en
agencia en la realización de campañas gráficas.
Publicistas
De la ciudad de Quito que trabajen en agencias de publicidad pequeñas y con
marcas de renombre en el mercado nacional ya que los datos de ellos serán
más concretos.
Clientes
De empresas de la zona norte de la ciudad de Quito y que realizan campañas
con agencias o no para de esta manera conocer más acerca de lo que buscan
cuando solicitan un anuncio y si estaría dispuestos a pautar en medios
impresos.
86
2.6. Formato de entrevistas.
Para la investigación se utilizó dos modelos de entrevistas, una para los
publicistas y fotógrafos, con preguntas específicas para conocer mejor el
proceso que realizan y si cumplen en totalidad con los requerimientos de los
clientes y otra solo para los clientes para conocer las necesidades y
requerimientos que tienen cuando solicitan una campaña. Pero en los dos
modelos se solicita el nombre, la empresa y el cargo que desempeña la
persona entrevistada para constatar la veracidad de las mismas.
87
Modelo entrevistas publicistas - fotógrafos.
Nombre:
Agencia:
Cargo:
Durante el proceso de creación del anuncio publicitario fluyen con mayor facilidad ideas con la utilización del producto o las personas ¿Por qué?
¿En una campaña usted prefiere trabajar con el producto o con personas? ¿Por qué?
¿En qué circunstancias usted trabaja con el producto o con personas?
¿Qué opinión tiene usted sobre los anuncios donde solo aparece la imagen del producto?
¿Cree usted que el producto puede transmitir un mensaje en el anuncio? ¿Por qué?
¿Por qué cree que las portadas de revistas en su mayoría utilizan a personas?
¿Cree usted que solo las personas en los anuncios pueden trasmitir en mensaje? ¿Por qué?
¿Cree usted que un producto pueda estar presente en la mente del consumidor sin la intervención de seres vivos en un anuncio?
¿Qué características debe tomar en cuenta en el momento de la composición de la foto del producto, para que represente a la marca o servicio?
88
Modelo entrevista Clientes
Nombre:
Empresa:
Cargo:
¿En las campañas qué usted solicita su producto está presente en todas o solo es mencionado?
¿En qué circunstancias usted trabaja con el producto o con personas?
¿Qué opinión tiene usted sobre los anuncios donde solo aparece la imagen del producto?
¿Usted prefiere que su producto sea el que destaque o quienes la están formando el anuncio?
¿Qué es lo que usted pide que se destaque en un anuncio para su empresa?
¿si su empresa ofrece un bien o un servicio como son sus anuncios normalmente?
¿Qué se debe tomar en cuenta para que la foto de un producto
represente a la marca o al servicio?
89
2.7. RESULTADOS (Anexo 1)
NOMBRE FUNCIÓN EMPRESA
PATRICIO TERAN FOTOGRAFO EL COMERCIO
EDUARDO TERAN FOTOGRAFO EL COMERCIO
ALFREDO LACLA FOTOGRAFO EL COMERCIO
GUILLERMO GRANJA FOTOGRAFO FOTOGRAFOS ECUADOR
GARY GRANJA FOTOGRAFO FOTOGRAFOS ECUADOR
GONZALO BENALCAZAR
FOTOGRAFO MATUR
WILSON JIBAJA FOTOGRAFO THINK COMUNICACIÓN
TANIA PEÑAFIEL PUBLICISTA
PAOLA MERA PUBLICISTA ZENITH OPTIMEDIA
ANA CABASCANGO EJECUTIVA/ PUBLICISTA MAC GLOBAL
JESSICA TORRES EJECUTIVA / PUBLICISTA VERDE DIGITAL
JOSE LUIS HERRERA DIRECTOR CUENTAS/
PUBLICISTA BENDITA PUBLICIDAD
Tabla 4
NOMBRE FUNCIÓN EMPRESA
CARMEN CLAVIJO CREACIONES IMPERIO ADMINISTRADOR
ELKE ARGUELLO SIMPLY KIDS AND TEENS GERENTE
ALEXANDRA VARGAS CARTONFORMASCIA. LTDA ADMINISTRADORA
MAGALY ZAMBRANO NIKITA FLOWERS ASISTENTE DE
GERENCIA
CARLOS CRUZ COCASINCLAIR ADMINISTRADOR
FANNY RIVADENEIRA ROSES CONECTION ASISTENCIA DE
GERENCIA
ELIZABETH TERAN HOTEL MIRADOR MERCADEO
JAQUELINE PUENTE ECOLUZ DIRECTOR DE
MERCADEO
Tabla 5
90
2.7.1. Conclusiones Generales
PUBLICISTAS – FOTÓGRAFOS
Los productos con la utilización de la fotografía de bodegones, tiene
mayor facilidad de manipulación no digital.
Con la utilización de buenas estrategias, fotografías y un mensaje claro
se puede generar un vínculo con el consumidor.
Se pueden realizar portadas de revistas solo con objetos en campañas
especiales como de lanzamiento o reposicionamiento de marca.
La utilización de personas en portadas de revistas es simple costumbre.
CLIENTES
El producto debe sobresalir en el anuncio.
El producto siempre debe estar presente en las campañas.
Los colores y las gráficas del anuncio no opaquen al producto.
La publicidad en medios impresos llega con mayor facilidad a los
consumidores.
Los clientes si están dispuestos a pautar en revistas y sobre todo si su
producto esta como principal elemento en el anuncio, por tal motivo los
anuncios deben ser completos y resaltar la imagen del producto de esa
manera se logrará que los clientes pauten más en revistas y otros medios
impresos, también se podría lograr que se pueda colocar al producto como
portada de revista si se tiene todos los elementos para que llame la
atención de los consumidores y se interesen por adquirir tanto la revista
como el producto.
91
CAPÍTULO III
3. PROPUESTA
Una vez analizado los resultados de la investigación se pudo determinar que si
es posible que un producto se encuentre en la portada de una revista a través
de la utilización de un bodegón como herramienta principal además de la
creatividad.
Para llevar a cabo esta propuesta hay que observar todos los elementos que
serán utilizados para elaborar un bodegón de un producto o servicio
determinado. Lo que se debe realizar es un análisis profundo para de esta
manera conocer más al producto con el que vamos a trabajar y realizar una
propuesta innovadora que llame la atención de los consumidores.
Esto se llevará a cabo, una vez que la idea vaya de acuerdo a lo que se quiere
transmitir con el mensaje. Esta idea debe ser creativa e innovadora debido a
que debe transmitir el mensaje solo utilizando objetos y esta debe ser
comprendida por los consumidores. Además se deben realizar varios bocetos
de la idea con diferentes técnicas creativas de esa manera ver qué boceto va
de acuerdo los objetivos comunicacionales planteados.
Una vez que la idea y el boceto estén listos se debe empezar a ver los
elementos que van a ser utilizados para el bodegón y que los colores a utilizar
no opaquen al producto que es el que debe sobresalir ante todo, donde se va a
realizar la fotografía es decir en qué fondo se va realizar toda la escena de esta
fotografía, además de empezar a tomar en cuenta las luces de ¿cómo?,
¿dónde? y con qué intensidad se las va utilizar, debido a que las luces juegan
un papel primordial ya que estas pueden ayudar a resaltar las características
del producto o a desaparecerlo de la escena si las luces tienen una mala
colocación o la intensidad es demasiado oscuro o clara.
Después de tener claro cómo van colocados todos los elementos que
conforman la imagen se procede a buscar el mejor ángulo para la fotografía.
92
3.3. Construcción de una campaña
Construcción de una campaña partiendo de la fotografía de retrato a la
fotografía de bodegón.
EJEMPLOS
PORTADA DE REVISTA
ANTECEDENTES
Tomando en cuenta que en el país existen varias revistas que circulan cada
mes con gran aceptación del mercado y para poder desarrollar el proyecto de
tesis se ha tomado una ocasión especial de un determinado mes por tal motivo
se ha seleccionado el mes de mayo la ocasión especial es el Día de la Madre
debido a que se puede trabajar con diferentes y creativas ideas.
Se ha demostrado que desde hace años las portadas de revista que son
utilizadas para el día de la madre, se representa con una mujer. Como se
puede ver a continuación en las siguientes cuatro portadas de revistas
seleccionadas para llevar a cabo la propuesta planteada.
CASO 1
HOGAR
Revista ecuatoriana del grupo Vistazo
que orienta, informa, entretiene y hace
soñar a la mujer ecuatoriana,
impulsándola con su contenido hacia
una exitosa participación en el mundo de
hoy.
Revista Hogar Edición # 561 - 05 de mayo de
2011
Ilustración 62
93
CASO 2
VISTAZO
Es una revista ecuatoriana que
circula a nivel nacional, su
publicación es quincenal y su
contenido se refiere a temas de
interés como, economía, cultura,
política, comercio, educación, la
revista se caracteriza por diversificar
la información con la finalidad de
incluir a todo.
Revista Vistazo Edición # 1049- 6 de mayo
de 2011
CASO 3
CARAS
Es una revista de actualidad, personajes,
información y tendencias. Refleja un
estilo de vida sofisticado.
Revista Caras - 10 de mayo de 2010
Ilustración 63
Ilustración 64
94
CASO 4
COSAS Revista internacional que llegó a Ecuador en 1995. Posicionada como el referente de noticias de actualidad, entretenimiento, cultura, farándula, moda. Revista ecuatoriana con política, entrevistas, actualidad y Jet-Set en Ecuador y el mundo. Revista Cosas Edición # 243- mayo de
2012
Basados en estos cuatro ejemplos propongo realizar otro tipo de portada
utilizando a productos únicamente, debido a que es otra forma de dar a
conocer el mensaje. Para esto se debe realizar una estrategia que contemple
todos los puntos y parámetros que se desea alcanzar realizando esta fotografía
además de tomar en cuenta todo lo que se necesita para que se lleve a cabo la
realización y producción de la fotografía.
Ilustración 65
95
EJEMPLO #1
PROPUESTA PARA UN MENSAJE PUBLICITARIO DE PORTADA PARA
MEDIOS IMPRESOS, REVISTA
Para ejemplo y para la propuesta vamos a considerar a las revistas cuyas
portadas hagan referencia al día de la madre. Con las cuales se realizara un
análisis del grupo objetivo a quien va dirigido.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL– BRIEF
GRUPO OBJETIVO
Mujeres, de 20 a 60 años de un nivel socioeconómico medio alto y alto
que les interese temas de actualidad, tendencias, política y temas de
interés acerca del país y del mundo.
OBJETIVOS
Objetivo general:
Demostrar que a través de las fotografías de bodegones se pueden
crear portadas distintas e innovadoras.
Objetivos específicos:
Crear portadas solo con la utilización de objetos.
Dar a conocer portadas innovadoras para revistas utilizando bodegones.
96
ANÁLISIS FODA
Para el ejemplo de la propuesta se realiza un análisis FODA con el cual se
obtendrá la estrategia creativa que se utilizará.
Oportunidades
Una propuesta innovadora y diferente
Distintas alternativas para crear fotografías.
Fortalezas
Fácil producción
Bajo costo de producción
Amenazas
La creación de otras alternativas fotográficas
La restricción en las leyes de comunicación
Debilidades
El tradicionalismo
La falta de confianza acerca de la propuesta
ESTRATEGIA CREATIVA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
VALORES
Moderna y actual Utiliza mejor la tecnología confianza
Integra a la familia Familia unida amor
Ser feliz Bienestar en la familia seguridad
única Es incomparable valiosa
protectora Brinda estabilidad confianza
imaginativa Encuentra solución a todo creatividad
constante Obtener logros paciencia
trabajadora Cumple metas seguridad
vanguardista Intrépida e innovadora éxito
97
Mensaje Básico
Mamá es el tesoro más precisado
Reason Why
Porque mamá es única, protege e integra a la familia, es trabajadora y constante. Racional creativo
Tomando en cuenta que en las portadas de revista casi siempre aparecen
personas, se quiere demostrar que para el Día de la Madre se puede utilizar
solamente elementos, por eso utilizaremos al bodegón como herramienta para
lograrlo.
ELEMENTOS
Para la creación de esta fotografía para bodegón se ha utilizado
un pequeño baúl color café
flores moradas,
una medalla con la inscripción mother,
un pañuelo con degrade de colores de café y amarillo
un fondo blanco.
98
PROPUESTA 1
Después de realizar el proceso creativo obtuvimos el siguiente resultado para
el cual se utilizó los siguientes elementos los mismos que servirán para crear la
fotografía que servirá para portada de revista.
99
ANÁLISISSEMIÓTICO
100
ANÁLISIS DE LA PROPUESTA
ENCUADRE
Para la realización de esta fotografía se ha
utilizando un ángulo frontal, semi picado para
dar una imagen distinta ya que este ángulo
ayuda a ver desde una perspectiva distinta los
elementos de la fotografía además, el ángulo
frontal el cual se lo utiliza en imágenes
descriptivas es un ángulo habitualmente
utilizado en la fotografía. El ángulo semi
picado se ha utilizado para dar una toma
desde arriba de los elementos pero no de una
manera muy pronunciada así la fotografía da una perspectiva diferente. Está en
un plano detalle que permite observar de una manera minuciosa los elementos
que forman la imagen y las texturas.
SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE
Baúl café: objeto en forma de caja cerrada que se destina a guardar objetos
que simboliza perpetuidad, confort, estabilidad y prestigio además de darle un
toque antiguo.
101
Flores violetas: representa la sensibilidad, la delicadeza, el recuerdo del amor
de una madre, son muy femeninas, larga vida. A través de ella estamos
deseando buena salud o como regalo para una mujer.
Medalla dorada: objeto pequeño, redondo que es continuidad, con una imagen,
o con una inscripción, que se le asocia con la abundancia, el poder, grandes
ideales, la sabiduría y los conocimientos.
Pañuelo con degrade de colores: pieza de tela de diferentes colores que se
coloca sobre la cabeza o los hombros como adorno para protegerse pero está
asociado con la abundancia, elegancia, el prestigio por los colores que este
posee.
Fondo blanco: color ubicado detrás de un objeto para dar profundidad a la
imagen.
UBICACIÓN Y COMPOSICIÓN
Arriba: en la parte superior de la imagen se puede visualizar el fondo blanco
que transmite serenidad y a la vez hace que la mirada se desvié hacia la parte
inferior de la imagen
Derecha: se encuentran flores de un color violeta con hojas verdes las cuales
representan el regalo para una madre además que su hermosura y delicadeza.
Izquierda: en esta posición podemos observar un cofre con una medalla en su
interior está ubicada aquí debido a que esta llama la atención de manera
inmediata y está relacionado al lado afectivo de la persona debido a que tiene
colores y el texto de la imagen evocan a la madre.
Centro: se observa un pañuelo de varios tonos de café que cubre la mayor
parte de la fotografía.
Cuando todos los elementos han sido colocados en sus respectivos lugares
crean una imagen sencilla pero con gran significado debido a que todos los
102
puntos de atención se fijan en la parte inferior izquierda debido a que fondo de
color café hace que la mirada sea desviada a la parte inferior izquierda porque
van cerrando el círculo visual.
ILUMINACIÓN
Se utilizó luz artificial debido a que realizo en
un estudio y que esta puede ser controlada y
manipulada de acuerdo a como se necesite
para realizar la fotografía además que esta luz
fue lateral para crear la sensación de volumen
y realzar las texturas de los objetos a
fotografiar.
COLORIMETRÍA
Los colores utilizados son sobrios como el café, amarillo, blanco como
principales además de otros que ayudan a complementar la imagen.
Café o marón: ayuda a transmitir la sensación de confort, calidez, prestigio,
natural, perpetuidad
Amarillo: se utiliza para generar o transmitir luz, grandeza, poder, riqueza,
interés, vida, oro, esplendor, voluntad
Blanco: para cerrar el ciclo dando, paz, calma, armonía, pureza, limpieza,
bondad, sinceridad.
Verde: la naturaleza, juventud, descanso, equilibrio
Violeta: calma, autocontrol, dignidad, romanticismo, magia.
La mezcla de estos colores reflejan lo que una madre puede llegar a ser y todo
lo maravillosa persona que es. La porción de cada color es esencial debido a
que si se excede en el uso de cada uno de ellos puede dar un significado
distinto a lo que se desea transmitir en el mensaje.
103
DENOTACIÓN
Un baúl con una joya con un ramillete de flores a un costado en un pañuelo
café en fondo blanco.
CONNOTACIÓN
Mamá es el tesoro más precisado
104
PORTADAS.
Para propuesta utilizamos las siguientes portadas de revista
105
106
107
108
EJEMPLO #2
PROPUESTA PARA UN MENSAJE PUBLICITARIO DE PRODUCTO,
PÁGINA INTERIOR DE MEDIOS IMPRESOS
Para ejemplo y para la propuesta vamos a considerar los anuncios que hagan
referencia al día de la madre. Con los cuales se realizara un análisis del grupo
objetivo a quien va dirigido.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL- BRIEF
ANTECEDENTES
Se ha demostrado que desde hace años las páginas internas de revista son
utilizadas para el Día de la Madre se representa con una mujer. Como se
puede ver a continuación en el siguiente ejemplo.
Ilustración 66
http://movistarperu.blogspot.com/2010/05/catalogo-movistar-mayo-2010.html
109
GRUPO OBJETIVO
Mujeres, de 20 a 60 años de un nivel socioeconómico medio alto y alto
que les interesen temas de actualidad, tendencias, política y temas de
interés acerca del país y del mundo.
OBJETIVOS
Objetivo general:
Demostrar que a través de las fotografías de bodegones se pueden
crear anuncios distintos e innovadoras.
Objetivos específicos:
Crear anuncios distintos solo con la utilización de objetos.
Dar a conocer alternativas para la utilización de bodegones en anuncios.
Resaltar los beneficios del producto
ANÁLISIS FODA
Para el ejemplo de la propuesta se realiza un análisis FODA con el cual se
obtendrá la estrategia creativa que se utilizará.
Oportunidades
Facilidad para crear imágenes impactantes.
La aplicación de nuevas técnicas para crear diversas imágenes.
Fortalezas
Accesible para la creación de una campaña
Bajo costo en la producción
Idea única y diferente a las campañas anteriores
110
Amenazas
La nueva ley de comunicación
Comunicación escasa con los públicos.
Competencia produce campañas similares.
Debilidades
No ideas claras entre agencia y cliente.
Falta de confianza por parte del cliente.
Falta de explotación de los beneficios del producto.
ESTRATEGIA CREATIVA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
VALORES
Moderna y actual Utiliza mejor la tecnología
confianza
Integra a la familia Familia unida amor
Ser feliz Bienestar en la familia seguridad
única Es incomparable valiosa
protectora Brinda estabilidad confianza
imaginativa Encuentra solución a todo
creatividad
constante Obtener logros paciencia
trabajadora Cumple metas seguridad
vanguardista Intrépida e innovadora éxito
Mensaje Básico
Una nueva forma para comunicarme con mamá
Reason Why
Porque la comunicación con mamá se da a través de expresiones como gestos, besos, miradas y ahora con la tecnología
111
Racional creativo
Tomando en cuenta que en los anuncios en revistas para ocasiones especiales
como el Día de la Madre siempre se utiliza a personas por tal motivo se
realizara un bodegón para demostrar que son con objetos se puede crear un
buen anuncio.
112
PROPUESTA 2
ANÁLISISSEMIÓTICO
113
ENCUADRE
Para la realización de esta fotografía se utilizando un ángulo picado para dar
una imagen distinta porqué este ángulo ayuda a ver desde una perspectiva
diferente los elementos de la fotografía. Y está en un plano detalle que permite
observar de una manera minuciosa los elementos que forman la imagen y las
texturas.
SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE
Celular: instrumento tecnológico que tiene gran presencia en la sociedad actual
y que está junto a las personas la mayoría del tiempo.
Audífonos forma de corazón: transmiten la posibilidad de escuchar de manera
íntima una melodía o una charla y están en forma de corazón debido a que de
esta manera es como una madre escucha al mundo que la rodea.
UBICACIÓN Y COMPOSICIÓN
Derecha: se observa al celular el cual ayuda a complementar la imagen.
Centro: la imagen hace que la mirada se traslade al lado izquierdo de la imagen
debido a que el corazón está formado por audífonos.
Izquierda: se puede observar que se ha realizado un corazón utilizando
audífonos el corazón con dos botones de distintos tonos uno a cada extremo
114
del mismo los que representan el amor hacia y de la madre a sus hijos.
Además que el corazón contiene la frase “feliz día mamá”
Inferior: se observa un fondo blanco que contiene el producto y la marca de la
empresa como cierre de esta fotografía
ILUMINACIÓN
Se utilizó luz artificial debido a que
realizo en un estudio y que esta
puede ser controlada y manipulada
de acuerdo a como se necesite
para realizar la fotografía además
que esta luz fue frontal para
aumentar la cantidad de detalles y
que los colores resalten con mayor
brillantez.
COLORIMETRÍA
Blanco: transmite Inocencia, paz, divinidad, estabilidad absoluta, calma,
armonía, pureza, limpieza, bondad, sinceridad
Negro: en los elementos utilizados los relacionamos con Seriedad, nobleza,
sofisticación, misterio
Azul: transmite confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, fidelidad, amor,
frescura limpieza, serenidad, integridad, credibilidad, verdad, calma, descanso,
seguridad, madurez, lealtad
DENOTACIÓN
Un celular con audífonos en un fondo azul.
115
CONNOTACIÓN
Una nueva forma para comunicarme con mamá
116
PIEZAS DE REVISTA.
117
118
3.4. ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES FINALES.
La fotografía no es solo captar un momento, ese instante inolvidable sino es
transmitir una idea o ese pensamiento que no puedes decir con palabras; la
fotografía es aquella que dice una imagen vale más que mil palabras. Siempre
que sea creada para que esa idea pueda ser conocida y captada por las demás
personas, que tenga un mensaje e idea clara de lo que transmite. Por esto la
fotografía es un gran apoyo para una campaña en medios impresos pero al
utilizar bodegones para la creación de una campaña; debido a que la
manipulación los productos es más sencilla y accesible ya que con ellos
puedes lograr tomas desde cualquier ángulo, distancia y perspectiva porque al
producto lo podemos colocar, usar como deseamos, así lograr la fotografía
perfecta.
Cuando se crea un bodegón se puede hacer con cualquier objeto, superficie,
textura y color pero es importante tomar en cuenta que todos los elementos
cuando estén juntos deben tener armonía, ser estético caso contrario podría
causar impacto negativo en quien lo observa. Los bodegones pueden ser de
cualquier manera, tonalidad y forma, tomando en cuenta las leyes de la
composición para que la creación de este sea agradable a la vista y
compresible para los demás.
Para obtener una buena fotografía de bodegón se usa la imaginación y
combinarla con la creatividad ya que ambas lograran proporcionar la idea más
ingeniosa y diferente que cause un gran impacto en el público y así captar la
atención logrando que se interesen por adquirir el producto que se encuentra
expuesto en la fotografía.
También es importante la composición dentro de nuestra fotografía esto puede
que los elementos se pierdan o sobre salgan de acuerdo a como estén
colocados; los pesos visuales se generan a la hora de colocar los objetos
elegidos; además de los contrastes, luces y sombras que puedan aparecer en
al momento de captar la imagen.
En la fotografía de bodegones no solo se utiliza diferentes intensidades de luz
sino que hace que el producto que se fotografía realce sus características y
119
cualidades más importantes utilizando la luz adecuada en ese momento,
además de contar con el ángulo correcto para lograrlo. Este tipo de fotografías
lograra que con un presupuesto bajo se lleguen a crear ideas e imágenes
impactantes, creativas y sobretodo innovadoras cambiando el tradicional modo
de realizar una fotografía publicitaria donde aparece todo menos el producto
con este método de bodegón se puede lograr gran variedad de fotografías en
un tiempo corto y con memos retoques en programas específicos de fotografía.
La fotografía de bodegón es un gran recurso para lograr lo que estamos
buscando y así obtener la atención de los consumidores al mirar la fotografía y
que este diga más de lo que proyecta.
Este tipo de técnica es muy poco utilizada en la actualidad debido a que no se
acostumbra a que un producto sea el principal protagonista ya sea de un
anuncio o portada de revista, muy pocas veces se lo ve a producto como
protagonista, por tal motivo para lograr que el producto sea el principal siempre
se debe realzar las característica y con una idea fundamentada se puede lograr
que el producto este siempre en todos los medios impresos como principal y no
como antagonista.
Para hacer una buena fotografía de bodegones es necesaria algo más que
luces, la idea, decidir planos y ángulos, entre otros es tener la predisponían que
vas a lograr el objetivo planteado para que de esa manera fluya naturalmente
las cosas y se las logre al primer intento caso contrario no saldrá bien.
120
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Bustos, A. Bodegón o naturaleza muerta en fotografía: consultado online
el 30-11-2013 disponible en:
http://alfonsobustos.wordpress.com/2012/10/09/el-bodegon-o-
naturaleza-muerta-en-fotografia-parte-i/
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5. ANEXOS
RESULTADOS (Anexo1)
Resultados publicistas - fotógrafos.
Durante el proceso de creación del anuncio publicitario fluyen con
mayor facilidad ideas con la utilización del producto o las personas
En las entrevistas realizadas podemos observar que las personas prefieren
trabajar con el producto debido a que las ideas fluyen con mayor facilidad y el
producto es de fácil adaptación aunque si trabajan con personas en las
campañas debido a que generan movimiento y depende las solicitud del
cliente.
¿En una campaña usted prefiere trabajar con el producto o con
personas? Por qué
Tanto los publicistas como los fotógrafos prefieren trabajar con el producto
debido a que se conoce todo acerca de él sobre todo sus beneficios y esto
permite que se resalten los atributos y beneficios que este ofrece y así el
consumidor se identifique.
¿En qué circunstancias usted trabaja con el producto o con
personas?
Todo dependerá de las circunstancias y del tipo de campaña y mensaje que se
desee transmitir además de lo que el cliente solicita para la campaña.
¿Qué opinión tiene usted sobre los anuncios donde solo aparece la
imagen del producto?
Que no poseen la información necesaria y que si el recurso creativo que
utilizan no es el adecuado no será agradable para los consumidores y no
lograra transmitir el mensaje deseado.
125
¿Cree usted que el producto puede transmitir un mensaje en el
anuncio?
El producto si puede transmitir el mensaje ya sea por la personificación que se
lo hizo, la idea o el recurso creativo que se utilicé.
¿Por qué cree que las portadas de revistas en su mayoría utilizan a
personas?
Los entrevistados han manifestado que utilizan a las personas porque son
atractivos o líderes de opinión los cuales llaman la atención de los
consumidores y estos adquieren las revistas lo que genera las ventas que es el
objetivo específico de las revistas.
¿Cree usted que solo las personas en los anuncios pueden
trasmitir en mensaje?
No debido a que es un trabajo en conjunto con el producto y las personas para
lograr una armonía y que el mensaje llegue al consumidor.
Ademas que no se entendería el mensaje si solo aparecen las personas y el
producto no está presente.
¿Cree usted que un producto pueda estar presente en la mente del
consumidor sin la intervención de seres vivos en un anuncio?
Todo dependerá de cómo se lo muestre en el anuncio debido a que algunos si
lo han logrado estar en la mente del consumidor por sus estrategias utilizadas
en las campañas.
¿Qué características debe tomar en cuenta en el momento de la
composición de la foto del producto, para que represente a la
marca o servicio?
En esta parte todos los entrevistados han dado muchos puntos a tratar pero los
más representativos seria mostrar las cualidades del producto, los colores, la
126
marca, tener una buena estrategia creativa, un mensaje sólido y sobretodo que
las cualidades del producto se destaquen.
Resultados Clientes.
¿En las campañas qué usted solicita su producto está presente en
todas o solo es mencionado?
En las entrevistas realizadas ha dado como resultado que en ocasiones
mencionan al producto y en otras está presente.
¿En qué circunstancias usted trabaja con el producto o con
personas?
Todo dependerá de la circunstancias y del tipo de campaña que se vaya a
realizar
¿Qué opinión tiene usted sobre los anuncios donde solo aparece la
imagen del producto?
Que falta de información, que solo se basan en la imagen y que se puede
desconfiar del producto por no tener la información suficiente.
¿Usted prefiere que su producto sea el que destaque o quienes la
están formando el anuncio?
Todos los clientes prefieren que sus productos siempre deban destacar en los
anuncios que solicitan.
¿Qué es lo que usted pide que se destaque en un anuncio para su
empresa?
127
Solicitan que se destaquen el logo de la empresa, el diseño, la utilidad del
producto y la dirección.
¿si su empresa ofrece un bien o un servicio como son sus
anuncios normalmente?
Los anuncios deben tener el producto, las explicaciones necesarias, la
dirección y cualidades del producto.
Además que estos anuncios son publicados en los distintos medios de
impresos y en algunos casos en radio y televisión para poder llegar a los
distintos consumidores.
¿Qué se debe tomar en cuenta para que la foto de un producto
represente a la marca o al servicio?
Lo que debe resaltar en los anuncios son los colores, las imágenes claras,
frases que lleguen al consumidor, que tenga una buena visibilidad y que
siempre este presente el producto que estos ofrecen.
128
INDICE DE ILUSTRACIONES (Anexo 2)
Ilustración 1 .................................................................................................................................................. 2
Ilustración 2 .................................................................................................................................................. 2
Ilustración 3 .................................................................................................................................................. 3
Ilustración 4 .................................................................................................................................................. 3
Ilustración 5 .................................................................................................................................................. 4
Ilustración 6 .................................................................................................................................................. 5
Ilustración 7 ................................................................................................................................................ 14
Ilustración 8 ................................................................................................................................................ 15
Ilustración 9 ................................................................................................................................................ 16
Ilustración 10 .............................................................................................................................................. 16
Ilustración 11 .............................................................................................................................................. 17
Ilustración 12 .............................................................................................................................................. 29
Ilustración 13 .............................................................................................................................................. 30
Ilustración 14 .............................................................................................................................................. 30
Ilustración 15 .............................................................................................................................................. 31
Ilustración 16 .............................................................................................................................................. 31
Ilustración 17 .............................................................................................................................................. 32
Ilustración 18 .............................................................................................................................................. 32
Ilustración 19 .............................................................................................................................................. 33
Ilustración 20 .............................................................................................................................................. 33
Ilustración 21 .............................................................................................................................................. 34
Ilustración 22 .............................................................................................................................................. 34
Ilustración 23 .............................................................................................................................................. 35
Ilustración 24 .............................................................................................................................................. 35
Ilustración 25 .............................................................................................................................................. 36
Ilustración 26 .............................................................................................................................................. 37
Ilustración 27 .............................................................................................................................................. 37
Ilustración 28 .............................................................................................................................................. 38
Ilustración 29 .............................................................................................................................................. 38
Ilustración 30 .............................................................................................................................................. 39
Ilustración 31 .............................................................................................................................................. 39
Ilustración 32 .............................................................................................................................................. 40
Ilustración 33 .............................................................................................................................................. 40
Ilustración 34 .............................................................................................................................................. 41
Ilustración 35 .............................................................................................................................................. 41
Ilustración 36 .............................................................................................................................................. 42
Ilustración 37 .............................................................................................................................................. 44
Ilustración 38 .............................................................................................................................................. 44
Ilustración 39 .............................................................................................................................................. 45
Ilustración 40 .............................................................................................................................................. 45
Ilustración 41 .............................................................................................................................................. 47
Ilustración 42 .............................................................................................................................................. 48
Ilustración 43 .............................................................................................................................................. 48
Ilustración 44 .............................................................................................................................................. 48
Ilustración 45 .............................................................................................................................................. 49
Ilustración 46 .............................................................................................................................................. 50
Ilustración 47 .............................................................................................................................................. 50
Ilustración 48 .............................................................................................................................................. 51
129
Ilustración 49 .............................................................................................................................................. 51
Ilustración 50 .............................................................................................................................................. 52
Ilustración 51 .............................................................................................................................................. 61
Ilustración 52 .............................................................................................................................................. 62
Ilustración 53 .............................................................................................................................................. 62
Ilustración 54 .............................................................................................................................................. 63
Ilustración 55 .............................................................................................................................................. 67
Ilustración 56 .............................................................................................................................................. 67
Ilustración 57 .............................................................................................................................................. 68
Ilustración 58 .............................................................................................................................................. 69
Ilustración 59 .............................................................................................................................................. 79
Ilustración 60 .............................................................................................................................................. 79
Ilustración 61 .............................................................................................................................................. 80
Ilustración 62 .............................................................................................................................................. 92
Ilustración 63 .............................................................................................................................................. 93
Ilustración 64 .............................................................................................................................................. 93
Ilustración 65 .............................................................................................................................................. 94
Ilustración 66 ............................................................................................................................................ 108
ÍNDICE DE CUADROS (Anexo 3)
Tabla 1 ........................................................................................................................................................ 24
Tabla 2 ........................................................................................................................................................ 27
Tabla 3 ........................................................................................................................................................ 28
Tabla 4 ........................................................................................................................................................ 89
Tabla 5 ........................................................................................................................................................ 89
